Маркетинговое исследование туристических услуг на примере ЧТУП 'Галар-Экспо'
Содержание
Реферат
Введение
1. Маркетинговое понимание услуг
2. Классификация услуг в маркетинге
3. Исследование услуг предприятия
3.1 Характеристика предприятия
3.2 Исследование рынка, конкурентов и услуг ТЧУП
"Галар-Экспо"
4. Пути практического использования результатов исследования
Заключение
Список использованных источников
Реферат
Объем работы: ____ страниц, 19 таблиц, 6 рисунков, 11
литературных источников
Тема: маркетинговое исследование услуг.
Объект курсовой работы: ЧТУП "Галар-Экспо".
Ключевые слова: услуги, непроизводственная сфера, рынок,
конкуренты, ассортимент, ценовая эластичность, скидки и бонусы.
Цель курсовой работы: разработка рекомендаций по
совершенствованию деятельности ТЧУП "Галар-Экспо" на основе
проведенных маркетинговых исследований
В работе изучены теоретические основы сущности и
классификации услуг, исследованы динамика туристического рынка, ассортимента
ТЧУП "Галар-Экспо", определены его перспективы, разработаны маршруты
по перспективным направлениям.
В процессе работы разработана модель расчета экономической
эффективности скидок.
услуга туристическая маркетинговое исследование
Введение
Управление маркетинговой деятельностью требует знания
сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя,
особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную
ситуацию. Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг
не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в
удовлетворении разнообразных потребностей покупателей и в стимулировании
возникновения новых запросов.
Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре,
динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке
сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей
потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и
закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование
рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые
маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития
существенно снижают уровень коммерческого риска.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме
регулярно осуществляют маркетинговые исследования. Содержание понятия
маркетинговых исследований определяется стоящими перед ними задачами. С момента
появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий
производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает
системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и
сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов
покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная
система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов
потребителей.
Маркетинговые исследования предполагают определение и оценку
рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных
возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия.
Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки
планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их
реализации.
Актуальность темы курсовой работы определяется необходимостью
в новых условиях хозяйствования повышения устойчивости и стабильности работы
предприятий туристической отрасли. В условиях все большего нарастания
конкуренции между туристическими предприятиями и чередой банкротств российских
туристических предприятия единственно возможным и правильным путем является
изучение рынка, то есть проведение маркетинговых исследований и на их основе
сбор полной и достоверной информации с целью принятия правильных управленческих
решений. Маркетинговые исследования являются одним из наиболее эффективных
инструментов для достижения успеха, так как совмещают информационную функцию,
предполагающую предоставление достоверных данных о состоянии рынка,
деятельности конкурентов, предпочтениях потребителей, с консультационной
функцией, заключающейся в интерпретации информации и формировании рекомендаций
по разработке маркетинговой стратегии предприятия легкой промышленности.
Общие вопросы теории маркетинга изложены в трудах многих
российских и зарубежных ученых: Г.Л. Багиева, А. М Година, Е.П. Голубкова, В.Е.
Демидова, Е. Дихтля, П.С. Завьялова, Ф. Котлера, Ж.Ж. Ламбена, С. Леви, Т.
Левитта, P. A. Фатхутдинова, X. Хершгена и др.
В разработку концепции маркетинговых исследований
значительный вклад внесли такие зарубежные ученые как Д. Аакер, Б. Берман, Ф.
Котлер, Т. Левитт, Дж. Эванс и др. В последнее время значительное количество
работ, посвященных маркетинговым исследованиям и роли в них маркетинговой
информации, опубликовано отечественными авторами: Г. Азоевым, Г.Л. Багиевым,
И.К. Беляевским, Е.П. Голубковым, И.Н. Герчиковой, Т.П. Данько, B. C.
Демидовым, Б.С. Завьяловым, С.Ю. Злобиным и другими.
Цель работы - разработка рекомендаций по совершенствованию
деятельности ТЧУП "Галар-Экспо" на основе проведенных маркетинговых
исследований. Для достижения указанной цели были поставлены следующие задачи:
рассмотреть маркетинговое понимание услуг;
определить классификацию услуг в маркетинге;
исследовать услуги ТЧУП "Галар-Экспо";
наметить пути практического использования результатов
исследования.
Объект исследования - ТЧУП "Галар-Экспо", предмет
исследования - совершенствование маркетинговой деятельности предприятия на
основе маркетинговых исследований.
1.
Маркетинговое понимание услуг
Сфера услуг - одна из самых быстроразвивающихся отраслей
экономики. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25%, и, по прогнозам
экспертов, к 2015 г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.
Применение маркетинговой концепции управления подразумевает
правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в
связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятии
сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный
характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня
квалификации исполнителя, и наоборот; для предоставления одних услуг необходимы
огромные капиталовложения, в то время как для других - только небольшой
первоначальный капитал.
Существуют различные определения понятия услуга. Под услугой
обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может
предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо [1, c.108].
Ее предоставление может быть, а может и не быть связано с
материальным продуктом. Отличие услуги от материального товара обусловлено
следующими факторами:
природой продукции;
сложностью стандартизации и контроля качества;
отсутствием склада продукции;
важностью временного фактора;
структурой каналов распределения.
При предоставлении услуги профессионализм кадров
рассматривается как составная часть продукции.
Необходимо учесть, что для различных видов услуг важность
того или другого фактора различна.
. Природа услуги.
При всем своем разнообразии услуги обладают четырьмя
основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку
маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, изменчивость и
невозможность хранения (недолговечность).
Неосязаемость, неуловимость, или нематериальный характер
услуг означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать,
транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг. В
отличие от материальных товаров услуга не может быть предоставлена покупателю в
осязаемой форме до совершения им покупки [7, c.215].
Стремясь уменьшить неопределенность, покупатели анализируют
внешние признаки или очевидность качества услуги (например, расположение офиса,
интерьер, предоставляемую информацию, персонал продавца услуги, цены и т.п.).
Таким образом, задача маркетолога заключается в "управлении
восприятием", ему необходимо сделать неосязаемое осязаемым. Будучи нематериальными,
услуги тем не менее могут включать в себя и материальные компоненты (например,
консультационные фирмы по окончании проекта предоставляют полную информацию о
проделанной работе в виде отчета).
Специфика предоставления услуг заключается в том, что в
отличие от материальных товаров их нельзя произвести впрок. Оказать услугу
можно только тогда, когда поступает заказ или появляется клиент, т.е. услуги
предоставляются и потребляются одновременно, при этом клиенты являются
непосредственными участниками процесса обслуживания и влияют на его конечный
результат. Исследования показывают, что при реализации услуг требуется больше
личного участия, внимания, контактов и получения информации от потребителей,
чем при реализации товаров. Включение потребителя в процесс производства услуги
означает, что продавец должен проявлять заботу не только о том, что
производить, но и о том, как производить. Кроме этого неотделимость услуги
подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и
в определенной степени и клиентами.
При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг
степень контакта между продавцом и покупателем может быть различной. Некоторые
услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (чистка, ремонт,
стирка), другие осуществляются с помощью технических средств (компьютерные
информационные системы, автоматы по продаже билетов), но многие виды услуг
неотделимы от того, кто их предоставляет (больницы, гостиницы, рестораны).
Комплекс маркетинга, разрабатываемый фирмой, зависит от степени участия
потребителей в процессе производства услуг [7, c.216].
Изменчивость услуг связана с тем, что качество однотипных
услуг колеблется в весьма широких пределах в зависимости от того, кто, когда и
где их предоставляет. Чаще всего непостоянство качества услуг связано с
квалификацией работников, их чертами характера. Также изменчивость услуг может
быть обусловлена уровнем конкуренции, тренировкой и обучением персонала,
наличием или отсутствием коммуникаций и информационного обмена внутри организации,
степенью поддержки менеджерами сотрудников. Другой весьма важный источник
изменчивости услуг - сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую
степень индивидуализации услуги в соответствии с требованиями потребителя,
затрудняет массовость производства для многих услуг. Для уменьшения
непостоянства услуг фирмы, давно работающие в этой сфере, разрабатывают и
стараются соблюдать стандарты обслуживания.
Важная отличительная особенность услуг - недолговечность,
"сиюминутность", невозможность хранения. Для того чтобы преодолеть
проблемы, связанные с преходящим характером услуг и возможными колебаниями
спроса на них, следует уделять особое внимание прогнозированию спроса и
планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры по
продвижению услуг на рынок широко используются различными фирмами для
достижения оптимального соотношения между спросом и предложением.
Природа услуги в той или иной степени определяет и другие
факторы, отличающие ее от материального товара [7, c.218].
. Сложность стандартизации и контроля качества.
Стандартизация в сфере услуг - это один из способов защиты интересов
потребителей с точки зрения его безопасности. Стандарты на услуги помогают
сравнивать различные предложения и делать выбор сообразно своим запросам.
Стандарты на услуги служат стимулом для конкурирующих в этой области фирм к
улучшению качества и совершенствованию ассортимента услуг при условии, что
компания способна обеспечить их базовый уровень. Однако как объект
стандартизации услуга представляет определенную трудность, поскольку не все ее
характеристики могут быть выражены количественно.
Кроме того, произведенные товары можно проверить на
соответствие стандартам качества за-
долго до того, как они попадут к потребителю. В отношении
услуг, в силу их неотделимости, контроль качества должен производиться в режиме
реального времени.
. Отсутствие склада продукции. Поскольку услуга является
действием по своей природе и она несохраняема, то ее нельзя хранить в
каких-либо количествах. В связи с этим фирме не требуются складские помещения
для готовой продукции, однако могут потребоваться дополнительные возможности
(помещение, оборудование, рабочая сила и т.д.) для удовлетворения потребностей
клиентов в периоды роста спроса на услуги.
. Временной фактор. Многие услуги предоставляются в режиме
реального времени. Например, потребитель должен присутствовать при
предоставлении услуг авиапредприятия, ресторана, гостиницы, больницы. Часто
трудно точно определить заранее, сколько времени потребуется на выполнение
услуги. Существуют временные пределы того, как долго сможет или захочет
потребитель ждать предоставления ему услуги и как долго этот процесс будет
длиться. В любом случае фирма должна дать потребителю представление о том,
сколько времени займет выполнение услуги [7, c.219].
. Структура каналов распределения. В отличие от материальных
товаров, требующих физических каналов для их продвижения от
предприятия-изготовителя до потребителя, распространение услуг осуществляется
либо с помощью технических средств (перевод денег банками, телевизионное
вещание), либо за счет объединения места производства услуги и ее потребления
(рестораны, гостиницы, бани, парикмахерские). Процесс доведения услуги до
потребителя осуществляется за счет функционирования так называемых систем
доставки. Типы систем доставки могут варьироваться в широких пределах, поэтому
перед маркетологами стоит проблема выбора той из них, которая наилучшим образом
соответствовала бы классу потребителей, высокому уровню обслуживания и т.д.
Например, в качестве систем доставки банковских продуктов можно рассматривать:
отделения, предоставляющие полный комплекс услуг; полностью автоматизированные
отделения; автоматические кассовые аппараты; системы электронных платежей в
пунктах продажи; банковские услуги на дому и т.д.
Отличительные черты услуг, обусловленные их природой,
определяют специфику рынка услуг. Так как услуга не существует до ее
предоставления, то потребитель фактически не может сравнить предложения
различных продавцов даже там, где продукты кажутся идентичными, например в
ремонтных мастерских. Сравнение возможно только после получения услуги, тогда
как материальные товары можно сравнивать до их приобретения. На рынке услуг
потребитель может сравнить между собой только ожидаемые выгоды (до приобретения
продукции), а также ожидаемые и полученные выгоды (после предоставления ему
услуги) [7, c.220].
На особенности рынка услуг также влияет и то, что часто
предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые
покупателю трудно оценить.
Высокая степень неопределенности предоставления услуг ставит
клиента в крайне невыгодное положение и может вызвать с его стороны негативную
реакцию.
2.
Классификация услуг в маркетинге
В отечественной и зарубежной экономической литературе
существует целый ряд терминов для определения одной и той же экономической
сущности - "непроизводственная сфера", "сфера услуг",
"нематериальное производство", "не - материальная сфера
экономики.
В таком многообразии дефиниций оказывается, с одной стороны,
попытки искусственно присоединить отрасли хозяйства в той или иной сфере
общественного воспроизводства, с другой - раскрытие сущности и закономерностей
явлений и процессов, происходящих в каждой из этих сфер. В экономической
практике любой страны народное хозяйство делится на сферы материального и
нематериального производства. К сфере материального производства относятся все
виды деятельности, создают материальные блага в виде продуктов, энергии, а
также перемещение грузов, хранения продуктов, их сортировки, упаковки, является
продолжением производства в сфере обращению [8, c.90]. Все другие виды
деятельности, не связанные с процессом производства материальных благ,
создающих в совокупности нематериальную сферу деятельности. К нематериальной
сферы относятся:
транспорт и связь по обслуживанию организаций
непроизводственной сферы и населения; - здравоохранение, физическая культура и
социальное обеспечение; - образование; - финансово-кредитное обслуживание и
страхование; - культура и искусство;
наука и обслуживания науки; - жилищно-коммунальное хозяйство
и бытовое обслуживание; - геология и разведка недр, управление и общественные
организации.
В данном случае имеет место формальное закрепление в
нематериальной сфере отраслей, которые не принадлежат к материальному производству.
В современной экономической литературе для характеристики нематериальной сферы
не всегда используют такой перечень отраслей. В ряде случаев него исключают
геологию и разведку недр, науки и обслуживание науки, но присоединяют торговлю,
обеспечение и сбыт, заготовку, жилищное строительство [8, c.92].
Существует классификация услуг в зависимости от назначения и
характера использования, в том числе на потребительские услуги и услуги
производственного назначения.
Потребительские услуги - это действия, с помощью которых
создается выбор, обеспечивается обслуживание, достигается иной полезный эффект.
Они разделяются на три наиболее распространена ни категории: - услуги по
прокату товаров (например, прокат туристического снаряжения) услуги,
направленные на собственность потребителя (например, починка одежды и обуви); -
личные услуги (в частности, индивидуальное обучение или консультирование). С
производственными услугами связаны инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт)
оборудования, подготовка продукции к производственному использованию и др. К
распределительным относятся услуги торговли, транспорта, связи.
Профессиональные услуги согласно выше указанной классификации предоставляют
банки, страховые, финансовые, рекламные и другие фирмы. Потребительские услуги
- это действия, способствующие благоустройства домашнего хозяйства и
использованию свободного времени для развлечений. Общественными считают услуги
телевидения, радио, образовательные, культурные. Однако в приведенной
классификации отсутствуют управленческие услуги, услуги по: - охране
общественного порядка, охране окружающей среды выше, образовательные, -
здравоохранении и его восстановлении. А такие услуги, как транспорт, связь,
торговля услуги банков, финансовых учреждений, которые существенно способствуют
повышению эффективности производства, относятся или к распределительным, или к
профессиональным.
Рынок услуг делится на две большие сферы: производственная и
социальная инфраструктуры. Производственная инфраструктура включает в себя
производственные услуги (транспорт, связь, торговля) и деловые
специализированные услуги (инжиниринг, лизинг), обслуживание (ремонт)
оборудования, информационные, рекламные, страховые, консультационные, охрана
окружающей среды [8, c.93].
Отдельно можно выделить услуги банков и финансовых
учреждений, эффективная деятельность которых обеспечивает нормальное
функционирование производственной и социальной инфраструктуры Банки разных
уровней благодаря своей деятельность глубоко проникают во все сферы экономики,
активно обслуживая и воздействуя на все экономические и социальные процессы в
стране финансово-банковские учреждения обеспечивают рыночную систему
механизмами и инструментами реализации ее способности к саморегулированию, а
государство предоставляет возможность эффективно воздействовать на экономику
для реализации всех общественных интересов.
К социальной инфраструктуры относятся потребительские услуги
(жилищно-коммунальные, общественное питание, бытовое обслуживание, пассажирский
транспорт и связь).
3.
Исследование услуг предприятия
3.1
Характеристика предприятия
Туристическая компания "Галар-экспо" является одним из
ведущих туроператоров Беларуси по организации авиа и автобусных экскурсионных
туров по всем направлениям. Юридический адрес предприятия: г. Минск, ул.К.
Маркса, дом 34, офис 14 <#"819823.files/image001.gif"> <#"819823.files/image002.gif">
Рис. 3.2 - Динамика ассортимента направлений ЧТУП
"Галар-Экспо"
Примечание. Источник: собственная разработка
Анализ таблицы 3.6 показал, что "хитом" продаж в
изучаемом периоде является Испания. Однако, хотя удельный вес в изучаемом
периоде увеличился на 3.3 процентных пункта, абсолютное значение сократилось на
4,6 млн. руб. Общее сокращение выручки в 2013 году составило 43,8 млн. руб.
Также проанализируем структуру выручки ТЧУП "Галар-экспо" по видам
отдыха.
Анализ таблицы 3.7 показал, что основным видом туризма является
отдых на море, однако в 2013 году по сумме он сократился на 19 млн. руб. Все
остальные виды туризма также сократились по сумме. По структуре увеличился
только удельный вес "отдыха на море" на 6,4 процентных пункта.
Таблица 3.7 Анализ туристического продукта по видам
|
Направление
|
2012
|
2013
|
Отклонение +-
|
Темп роста, %
|
|
Сумма, млн.
руб.
|
В % к итогу
|
Сумма, млн.
руб.
|
В % к итогу
|
По сумме
|
По удельному
весу
|
|
|
Отдых на море
|
224,1
|
78,8
|
205.1
|
85,2
|
-19
|
6,4
|
91,5
|
|
Экскурсионный
|
51,8
|
18,2
|
33,2
|
13,8
|
-18,6
|
-4.4
|
64,0
|
|
Работа, учеба
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
-
|
|
Лечение и
оздоровление
|
5,7
|
2,0
|
2,4
|
1,0
|
-3,3
|
-1,0
|
42,1
|
|
Другие
|
2,8
|
1,0
|
-
|
-
|
-2,8
|
-1,0
|
-
|
|
Всего
|
284,5
|
100
|
240,7
|
100
|
-43,8
|
х
|
84,6
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Личные продажи являются основным видом сбытовой деятельности
в ТЧУП "Галар-экспо" Туристская компания имеет своих постоянных
клиентов, которые, в основном, положительно отзываются о фирме, о ее рабочем
персонале, а так же о руководителе. Например, руководитель, имея долголетний
опыт работы в сфере туристского бизнеса, эффективно ведет туристскую
деятельность, своей культурой общения (достаточно высокие оценки) умеет создать
доброжелательный климат внутри организации, способствующий эффективной работе
данного туристского предприятия.
Сгруппируем данные таблицы 3.8 В соответствии с таблицей 3.6
сформируем бостонскую консалтинговую матрицу (БКГ) формирования ассортимента,
предварительно рассмотрев стадии жизненного цикла продукции (ЖЦТ) (таблица 3.9)
Таблица 3.8 Стадия жизненного цикла товаров
|
Наименование
товара
|
Стадия ЖЦТ
|
Доля рынка
|
|
Испания
|
рост
|
большая
|
|
Греция
|
зрелость
|
большая
|
|
Тайланд
|
спад
|
малая
|
|
Италия
|
рост
|
большая
|
|
Франция
|
спад
|
малая
|
|
Черногория
|
зрелость
|
малая
|
|
Украина
|
спад
|
малая
|
|
Прочие
|
-
|
-
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Таблица 3.9 Матрица БКГ
|
Темпы роста, %
|
|
Доля рынка
|
|
|
Высокая
|
Низкая
|
|
Высокие
|
Звезды: Испания
Италия
|
Трудные дети: Черногория
|
|
Низкие
|
Дойные коровы: Греция
|
Собаки: Франция
Тайланд Украина
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Анализ таблиц 3.8 и 3.9 показал, что, что перспективной
группой являются Испания и Италия, хотя их доля рынка и так велика. Греция
имеет большую долю рынка, но продажи этого продукта стабильны. Украина, Франция
и Тайланд характеризуются низкой долей рынка и их продажи находятся в
отрицательной динамике.
В качестве инструментов исследования были выбраны: ABC-анализ. Исходные данные
для проведения АВС-анализа представлены в таблице 3.10.
Таблица 3.10. Исходные данные для проведения АВС-анализа
|
Наименование
продукции
|
Объем
реализации в 2013 г., млн. руб.
|
Уд. вес в
совокупном объеме реализации, %
|
Уд. Вес в
совокупном объеме реализации с накопительным итогом, %
|
Группа
|
|
Испания
|
76,5
|
31,8
|
31,8
|
А
|
|
Греция
|
68,3
|
28,4
|
60.2
|
А
|
|
Италия
|
53,4
|
22,2
|
82,4
|
А
|
|
Прочие
|
20,4
|
8,5
|
90,9
|
В
|
|
Черногория
|
10,8
|
4,5
|
95,4
|
В
|
|
Франция
|
5.8
|
2,4
|
97,8
|
В
|
|
Тайланд
|
2.9
|
1,2
|
99,0
|
А
|
|
Украина
|
2,4
|
1,0
|
100
|
С
|
|
Всего
|
240,7
|
100
|
-
|
-
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Анализ таблицы 3.10 показал, что группа A требуют наибольшего
внимания, для них необходимо тщательное планирование, ежедневный учет и
контроль, постоянный анализ отклонений от запланированных показателей.
Категорию В также отличают высокие продажи, стабильная
величина потребления и высокие возможности прогнозирования, поэтому для данной
группы следует рассчитывать оптимальный объем реализации. Необходимо обеспечить
постоянный контроль над группой.
Товары группы С при имеют недостаточную стабильность расхода.
Для ресурсов категории применяются укрупненные методы планирования. Категории В
и С обеспечивают несущественную прибыль.
Управление ассортиментом может осуществляться в двух
направлениях - оптимизация уже существующего ассортимента и расширение
ассортимента за счет дополнительных товарных групп. Рассмотрим возможности оптимизации
существующего ассортимента при помощи матрицы McKinsey как инструмента
стратегического формирования ассортимента. Конкурентная позиция и отраслевая
привлекательность оцениваются на основе нескольких факторов. Факторам
присваивается вес от 0 до 1 в зависимости от его значимости. Далее каждый
фактор оценивается по 10-балльной шкале (можно использовать и 5 - балльную) в
зависимости от положительного или отрицательного влияния на конкурентную
позицию (1-крайне отрицательно, 10 - крайне положительно). Аналогично с
отраслевой привлекательностью. Результат построения матрицы трактуется
следующим образом. Продукты в трех клетках верхней левой части матрицы, где
долгосрочная привлекательность отрасли и сила/конкурентная позиция бизнеса
благоприятны, являются наиболее приоритетными для инвестиций. Далее по
инвестиционному приоритету идут продукты, помещенные в три ячейки,
расположенные по диагонали матрицы от левого верхнего угла до нижнего правого.
Рекомендуемые стратегии для продуктов, попавших в три клетки в правом нижнем
углу матрицы, - сокращение инвестиций.
В нашем случае эти параметры можно определить следующим
образом. Автором были присвоены конкурентные оценки по согласованию со
специалистами ТЧУП "Галар-экспо". Для оценки группы А заполним
таблицу, которая содержала показатели по каждому параметру (таблицы 3.11, 3.12,
3.13 и 3.14).
Таблица 3.11. Оценка отраслевой привлекательности направления
(Испания)
|
Показатели
отраслевой привлекательности
|
вес
|
оценка
|
Взвешенная
оценка отрасли
|
|
Сезонные и
циклические колебания
|
0,2
|
6
|
1,2
|
|
Интенсивность
конкуренции
|
0,3
|
9
|
0,3
|
|
Доходность
отрасли (группы товаров)
|
0,5
|
5
|
2,5
|
|
Оценка
привлекательности отрасли (среднее)
|
-
|
-
|
1,3
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Таблица 3.12. Конкурентная позиция бизнеса (Испания)
|
Показатели
конкурентной позиции
|
вес
|
оценка
|
Взвешенная
оценка позиции
|
|
Способность
конкурировать по ценам и качеству
|
0,5
|
5
|
2,5
|
|
Конкурентные
силы и слабости
|
0,5
|
5
|
2,5
|
|
Оценка
конкурентной позиции (высокая)
|
1
|
5
|
5
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Таблица 3.13. Оценка отраслевой привлекательности направления
(Греция)
|
Показатели
отраслевой привлекательности
|
вес
|
оценка
|
Взвешенная
оценка отрасли
|
|
Сезонные и
циклические колебания
|
0,2
|
6
|
1,2
|
|
Интенсивность
конкуренции
|
0,3
|
6
|
1,8
|
|
Доходность
отрасли (группы товаров)
|
0,5
|
5
|
2,5
|
|
Оценка
привлекательности отрасли (среднее)
|
1
|
3
|
1,8
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Таблица 3.14. Конкурентная позиция бизнеса (Греция)
|
Показатели
конкурентной позиции
|
вес
|
оценка
|
Взвешенная
оценка позиции
|
|
Способность
конкурировать по ценам и качеству
|
0,5
|
3
|
1,5
|
|
Конкурентные
силы и слабости
|
0,5
|
3
|
1,5
|
|
Оценка
конкурентной позиции (слабая)
|
1
|
3
|
3
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Таблица 3.15. Оценка отраслевой привлекательности направления
(Италия)
|
Показатели
отраслевой привлекательности
|
вес
|
оценка
|
Взвешенная
оценка отрасли
|
|
Сезонные и
циклические колебания
|
0,2
|
6
|
1,2
|
|
Интенсивность
конкуренции
|
0,3
|
4
|
1,2
|
|
Доходность
отрасли
|
0,5
|
5
|
2,5
|
|
Оценка
привлекательности отрасли (среднее)
|
-
|
-
|
1,6
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Таблица 3.16 - Конкурентная позиция бизнеса (Италия)
|
Показатели
конкурентной позиции
|
вес
|
оценка
|
Взвешенная
оценка позиции
|
|
Способность
конкурировать по ценам и качеству
|
0,5
|
2
|
1,0
|
0,5
|
2
|
1,0
|
|
Оценка
конкурентной позиции (слабая)
|
1
|
3
|
2
|
Примечание. Источник: собственная разработка
В результате получаем следующую матрицу (рисунок 3.3). Анализ
рисунка 3.3 показал, что продукты, попавшие в левые верхние 3 квадрата (это
Италия и Испания), заслуживают самого пристального внимания с точки зрения
инвестиций в их развитие. Причем Испания, попавшая в выделенные три квадрата,
должны занять лидирующее положение в ассортиментном ряду ТЧУП
"Галар-экспо".
Рис. 3.3 - Матрица McKinsey для ТЧУП "Галар-экспо"
Примечание. Источник: собственная разработка
Сравнивая результаты анализа матрицы, можно прийти к таким
выводам:
. Необходимо значительно расширить долю Испании в
ассортименте, вложив средства в разработку новых видов продуктов.
. Нужно также расширить долю и Италии, но во вторую очередь.
Например, если средств на увеличение доли Испании будет недоставать;
. Можно оставить без изменения долю Греции или, постепенно
сокращая ее.
Таким образом, подведем некоторые итоги. ТЧУП
"Галар-экспо" предлагает стандартный набор туристических товаров и
услуг на рынке Республики Беларусь. Исследованием потребителей и тенденциями
развития ассортимента в организации не занимаются. Отдел маркетинга и должность
специалиста в ТЧУП "Галар-экспо" отсутствует. Характер конкуренции на
рынке туруслуг в Республике Беларусь можно считать несовершенной конкуренцией.
Он характеризуется постоянным появлением и исчезновением новых участников.
Конкурентную позицию ТЧУП "Галар-экспо" на рынке туроператоров можно
считать средней. Предприятие реализует стандарный набор продуктов и
направлений. Выручка предприятия в 2013 году значительно сократилась, что
вынуждает руководство принять меры по оптимизации ассортиментной политики.
4. Пути
практического использования результатов исследования
На основании проведённых исследований было определено, что
наиболее перспективным направлением является Испания. В связи с этим
разработаем тур в Испанию:
. Отель Concordia*** (Барселона). Месторасположение:
Отель расположен в нескольких минутах ходьбы от исторического
центра города, рядом от Пласа-де-Эспанья и Выставочного центра на Монтжуик,
множества магазинов, ресторанов, ночных клубов и баров.
Количество номеров: 76.
Описание номеров:
Номера отеля просторные и комфортабельные с мебелью
современного дизайна и теплыми цветами, что наделает их живой атмосферой. В
каждом номере отеля есть мини-бар, кондиционер, телевизор, телефон. Ванная
комната полностью оборудована. Инфраструктура отеля:
услуги прачечной и химчистки;
обмен валют;
услуги по прокату автомобилей;
удобства для инвалидов;
конференц-зал.
Для детей:
Гостям, проживающим в отеле с детьми, предоставляются услуги
няни, оборудована игровая комната и детская площадка.
Бары и рестораны:
В меню ресторана преобладает среднеевропейская кухня. Блюда
готовятся по традиционным рецептам с личными доработками шеф-повара с учетом
современных потребностей и вкусов.
Ресторан разделяет свое пространство с кафе, где подается
завтрак, в том числе специальная диета и уголок для гостей с диабетом. Кафе
имеет также выбор горячих и холодных блюд.
Таблица 4.1 Характеристики тура
|
Показатель
|
Значение
|
|
Отель
Concordia*** (завтраки)
|
-
|
|
Продолжительность,
дн
|
11
|
|
Перелет
|
Минск-Барселона
|
|
Страховка
|
140 тыс. руб.
|
|
Затраты
|
890 евро или
12,2 млн. руб.
|
|
Туруслуга
|
250 тыс. руб.
|
|
Плановая
рентабельность, %
|
10,5
|
|
Прибыль
|
1,3 млн. руб.
|
|
Отпускная цена
|
13,5 млн. руб.
|
Примечание. Источник: собственная разработка
. Excelsior 3*** (Валенсия). Месторасположение:
Отель Catalonia Excelsior расположен в сердце города, рядом с
историческим центром и лучшими музеями. Отель был полностью отреставрирован в
2000 г.
Количество номеров: 41 номер.
Описание номеров: Номера отеля красиво оформлены, с видом на
центр города. Номера оборудованы современными удобствами. Все номера оснащены
кондиционером, телефоном, мини-баром, телевизором, сейфом и феном.
Инфраструктура отеля:
обмен валют;
ежедневная газета;
камера хранения для багажа;
конференц-зал.
Для детей:
Услуги няни;
детские кроватки.
Рестораны, бары:
Бар - кафетерий;
Буфет.
Таблица 4.2 Характеристики тура
|
Показатель
|
Значение
|
|
Отель Excelsior
*** (завтраки)
|
-
|
|
Продолжительность,
дн
|
9
|
|
Перелет
|
Минск-Валенсия
|
|
Страховка
|
140 тыс. руб.
|
|
Затраты
|
760 евро или
10,5 млн. руб.
|
|
Туруслуга
|
250 тыс. руб.
|
|
Плановая
рентабельность, %
|
12
|
|
Прибыль
|
1,3 млн. руб.
|
|
Отпускная цена
|
11,8 млн. руб.
|
Примечание. Источник: собственная разработка
3. Casona de La Reina *** (Толедо). Месторасположение:
Отель Casona de la Rei na расположен в Solana de San Cipriano, в непосредственной близости от монастыря Franciscanos
Descalzos de San Gil, садов El Transito, Еврейского квартала, а также вблизи Casa del
Greco. К
нему легко добраться из любой точки города.
Количество номеров: 24.
Описание номеров:
Отель предлагает уютные номера, которые оборудованы
современными удобствами, удовлетворяющие всем требованиям гостей. В номерах
отеля предлагают мини-бар, бесплатную воду в бутылках и кондиционирование
воздуха.
Все номера оборудованы спутниковым телевидением. В ванной
комнате есть душ и ванная, халаты и весы. Так же во всех номерах имеется
беспроводной доступ в Интернет. В каждом номере есть балкон. Включены в счет и
холодильники, которые доступны по запросу. Инфраструктура отеля:
Зал для завтраков;
Комната для отдыха с камином.
Бары и рестораны:
Гости могут начать свой день с восхитительного завтрака,
который подается в теплой и приятной атмосфере зала для завтраков в форме
"шведского стола". Также в кафе гости смогут расслабиться и
насладиться своими любимыми напитками.
Для детей:
Детская кроватка.
Таблица 4.3 Характеристики тура
|
Показатель
|
Значение
|
|
Отель Casona de La Reina *** (завтраки)
|
-
|
|
Продолжительность,
дн
|
11
|
|
Перелет
|
Минск-Толедо
|
|
Страховка
|
140 тыс. руб.
|
|
Затраты
|
920 евро или
12,7 млн. руб.
|
|
Туруслуга
|
250 тыс. руб.
|
|
Плановая
рентабельность, %
|
10,0
|
|
Прибыль
|
1,2 млн. руб.
|
|
Отпускная цена
|
13,9 млн. руб.
|
Примечание. Источник: собственная разработка
Таким образом, были сформированы три турпродукта прибыль по
которым составит 1,3, 1.3 и 1,2 млн. руб.
Заключение
Подводя итог курсовой работе можно сделать следующие выводы и
предложения.
Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду,
которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не
приводящие к владению чем-либо. Отличие услуги от материального товара
обусловлено следующими факторами: природой продукции; сложностью стандартизации
и контроля качества; отсутствием склада продукции; важностью временного
фактора; структурой каналов распределения.
В экономической практике любой страны народное хозяйство
делится на сферы материального и нематериального производства. К сфере
материального производства относятся все виды деятельности, создают
материальные блага в виде продуктов, энергии, а также перемещение грузов,
хранения продуктов, их сортировки, упаковки, является продолжением производства
в сфере обращению. К нематериальной сферы относятся: транспорт и связь по
обслуживанию организаций непроизводственной сферы и населения; здравоохранение,
физическая культура и социальное обеспечение; образование; финансово-кредитное
обслуживание и страхование; культура и искусство; наука и обслуживания науки;
жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание; геология и разведка
недр, управление и общественные организации.
Существует классификация услуг в зависимости от назначения и
характера использования, в том числе на потребительские услуги и услуги
производственного назначения.
Рынок услуг делится на две большие сферы: производственная и
социальная инфраструктуры. Производственная инфраструктура включает в себя
производственные услуги (транспорт, связь, торговля) и деловые
специализированные услуги (инжиниринг, лизинг), обслуживание (ремонт)
оборудования, информационные, рекламные, страховые, консультационные, охрана
окружающей среды. К социальной инфраструктуре относятся потребительские услуги
(жилищно-коммунальные, общественное питание, бытовое обслуживание, пассажирский
транспорт и связь).
Исследование услуг было произведено на примере ЧТУП "Галар-экспо".
Туристическая компания "Галар-экспо" является одним из ведущих
туроператоров Беларуси по организации авиа и автобусных экскурсионных туров по
всем направлениям. К приоритетным направлениям можно отнести около 7
реализуемых предприятием. "Хитом" продаж в изучаемом периоде является
Испания. Однако, хотя удельный вес в изучаемом периоде увеличился на 3.3
процентных пункта, абсолютное значение сократилось на 4,6 млн. руб. Общее
сокращение выручки в 2013 году составило 43,8 млн. руб.
По видам отдыха основным видом туризма является отдых на
море, однако в 2013 году по сумме он сократился на 19 млн. руб. Все остальные
виды туризма также сократились по сумме. По структуре увеличился только
удельный вес "отдыха на море" на 6,4 процентных пункта.
Было проведено исследование ассортимента методом АБС,
Бостонская консалтинговая матрица и матрица МакКинси.
Сравнивая результаты анализа матрицы, можно прийти к таким
выводам:
. Необходимо значительно расширить долю Испании в
ассортименте, вложив средства в разработку новых видов продуктов.
. Нужно также расширить долю и Италии, но во вторую очередь.
Например, если средств на увеличение доли Испании будет недоставать;
. Можно оставить без изменения долю Греции или, постепенно
сокращая ее.
Поскольку было определено, что наиболее перспективным
направлением является Испания были изучены возможности создания туров в
Испанию.
Были разработаны три тура в Барселону, Валенсию и Толедо
прибыль по которым составит 1,3, 1.3 и 1,2 млн. руб.
Список
использованных источников
1. Анурин В., Муромкина
И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка
<http://fondknig.com/main/136855-marketingovye_issledovanija_potrebitelskogo_rynka.html>/Анурин
В. - Санкт-Петербург: Питер, 2008 - 270 с.
. Беляевский И.К.
Маркетинговое исследование: Учебное пособие, руководство по изучению
дисциплины, практикум по курсу, учебная программа/ Беляевский И.К. - Москва:
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики,
2008. - 414 с.
. Быстров С.А.
Организация туристской деятельности. Управление турфирмой: учебное пособие /
С.А. Быстров. - Москва: ИНФРА-М, 2013. - 400 с.
. Ванчикова E. H.
Маркетинговые исследования
<http://fondknig.com/main/99202-marketingovye_issledovanija.html>
/Ванчикова E. H. - Москва: ВСГТУ, 2008. - 268 с.
. Галицкий Е.Б.,
Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования: учебник для магистров / Галицкий Е.Б.
- Москва: Издательство Юрайт, 2012. - 540 с.
. Замедлина, Е.А.
Экономика отрасли: туризм: учебное пособие / Е.А. Замедлина, О.Н. Козырева. -
Москва: Альфа-М: ИНФРА-М, 2013. - 204 с.
. Зорина Т.Г.,
Слонимская М.А.
<http://fondknig.com/index.php?do=search&subaction=search&story=Зорина%20Т.Г.,%20Слонимская%20М.А.>
Маркетинговые исследования/ Зорина Т.Г. - Минск: БГЭУ
<http://fondknig.com/index.php?do=search&subaction=search&story=БГЭУ>,
2010. - 411с.
. Маркетинговые
исследования: учебное пособие для студентов / Т.Г. Зорина, М.А. Слонимская. -
Минск: Белорусский государственный экономический университет, 2010. - 410 c.
. Овчаров А.О.
Экономика туризма: учебное пособие / А.О. Овчаров. - Москва: ИНФРА-М, 2013. -
253 с.
. Сергеев А.П.
<http://fondknig.com/index.php?do=search&subaction=search&story=Сергеев%20А.П.>
Маркетинговые исследования с помощью EXCEL/ Сергеев А.П.
<http://fondknig.com/index.php?do=search&subaction=search&story=Сергеев%20А.П.>
- Санкт-Петербург: Питер, 2009. - 224 с.
. Токарев
<http://fondknig.com/index.php?do=search&subaction=search&story=Б.%20Е.%20Токарев>
Б.Е. Маркетинговые исследования/ Токарев <http://fondknig.com/index.php?do=search&subaction=search&story=Б.%20Е.%20Токарев>
Б.Е. - Москва: Магистр
<http://fondknig.com/index.php?do=search&subaction=search&story=Магистр>,
2011. - 512 с.