Маркетинговое исследование рынка и товаров на нем
1. Составляющие качества
и конкурентоспособности товара
конкурентоспособность торговый
посредник оптовый
Качество - это совокупность свойств
и характеристик товаров или услуг, имеющих отношение к их способности
удовлетворять заявленные или подразумеваемые потребности. Когда товар (услуга)
удовлетворяет или превосходит ожидания покупателя, мы говорим, что этот товар -
качественный. Компания, которая удовлетворяет большинство потребностей своих
покупателей, считается «качественной» компанией. Однако важно понимать различие
между качеством соответствия и качеством функционирования.
Составляющие качества
товара
Предложено учитывать восемь
составляющих качества (Garvin, 1987).
1. Функциональное соответствие: способность товара правильно
выполнять базовую функцию.
2. Дополнительные функции: диапазон возможностей товара, помимо
базовой функции.
3. Соответствие: соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне
совершенства.
4. Надежность: отсутствие поломок или дефектов в работе в течение
заданного срока.
5. Долговечность: полезный срок службы товара или частота его
использования до выхода из строя.
6. Сервис: диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых
до, во время и после продажи.
7. Эстетичность: дизайн, «вид», цвет, вкус и т.п. (неизбежно
субъективная составляющая).
8. Воспринимаемое качество: репутация, имидж товара или марки.
Программа контроля качества должна
состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов,
позволяющих следить за соблюдением этих норм. При этом каждая составляющая
представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к
конкурентам.
Конкурентоспособность - это способность определённого объекта или субъекта отвечать
запросам заинтересованных лиц в сравнении с другими аналогичными субъектами и /
или объектами. Объектами могут быть товары, предприятия, отрасли, регионы
(страны, области, районы). Субъектами могут выступать потребители,
производители, государство, инвесторы.
Конкурентоспособным является тот
товар, комплекс потребительских и стоимостных свойств которого обеспечивает ему
коммерческий успех на рынке. Конкурентоспособный товар - это товар, выгодно
отличающийся от аналогов-конкурентов по системе качественных и
социально-экономических признаков.
Существует пять факторов, выделенных
М. Портером, определяющих конкурентоспособность
2. Функции и уровни
каналов распределения
Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к
потребителям, благодаря чему устраняются длительные разрывы во времени, месте и
праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими
воспользоваться.
Члены канала распределения выполняют
ряд очень важных функций:
1.
Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и
обеспечения обмена.
. Стимулирование
сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
. Установление
контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
. Приспособление
товара - подгонка товаров под требования покупателей. Это касается таких видов
деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
. Проведение
товаров - попытка согласования цен и прочих условий для последующего
осуществления акта передачи собственности или владения.
. Организация
товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
. Финансирование -
изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию
канала.
. Принятие риска -
принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Уровень канала распределения - это
любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и
права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную
работу выполняет и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в
состав любого канала.
Протяженность канала обозначается по
числу имеющихся в нем промежуточных уровней:
Канал нулевого уровня состоит из
производителя, продающего свой товар непосредственно потребителям. Три основных
способа прямой продажи: торговля в разнос, посылочная и через принадлежащие
производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя
одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает
розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по
сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя
двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно
становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного
назначения - промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя
трех посредников. Ими являются оптовый посредник, мелкий оптовик и розничный
посредник.
Канал товародвижения, содержащий
нулевой уровень, относится к прямому типу каналов, а канал, содержащий большее
количество промежуточных уровней - к косвенным каналам. С точки зрения
производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше
возможностей контролировать его.
3. Торговые посредники,
их виды
Торговый посредник - лицо, в системе
сбыта продукции находится между производителем и его конечным потребителем.
Торговая посредническая деятельность
осуществляется на определенных условиях. Они концентрированно отражаются в
следующих формах:
а) коммерческая деятельность -
торговый посредник покупает и продает продукцию от своего имени и за свой счет.
То есть товар становится собственностью посредника, и он берет на себя риск его
дальнейшей реализации. Вознаграждение торговца - разница между ценой продажи и
ценой покупки товара;
б) комиссионная деятельность -
торговый посредник покупает и продает продукцию не от своего имени, а от имени
лица, которое он представляет. Посредник не приобретает права собственности на
ту продукцию, реализация которой он осуществляет. Одновременно его риски
являются несравненно меньшими по сравнению с рисками торговца, осуществляющего
коммерческую деятельность.
В зависимости от отношения к риску и
приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято
классифицировать: 1 группа - дилеры, которые берут риск на себя, так как
приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение - это
разница между продажной и покупной ценой; 2 группа - агенты и брокеры,
которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а
следовательно, их вознаграждение - это комиссионные.
К дилерам относятся:
1. Дистрибьютор - это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у
фирм-производителейи предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при
сбыте, а также услуги по установкеи наладке оборудования, обучению, консультированию
пользователей.
Дистрибьюторы обычно хорошо знают
рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают
квалифицированными специалистами.
2. Джоббер - это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных
товаров в крупныепродовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий
сделки за свой счет.
3. Организатор - это оптовый посредник, который во время транспортировок товара
принимает риск на себяи приобретает на него право собственности на этот период.
В основном организаторы работают на рынкахлеса, угля, строй материалов, зерна.
Группа агентов и
брокеров включает:
Агенты по сбыту товаров - это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с
покупателями.
Агенты по закупке
товаров - это оптовые посредники,
оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на
основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.
Брокер - это посредник между продавцов и покупателем при заключении
сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе.
Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством
ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.
Комиссионеры - посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его
счет, но от своего имени.
Консигнаторы - это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа
заключается в том, чтов соответствии с договором они обязаны хранить товары на
складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату
консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть
продавцу.
Коммивояжер - это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий
покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам. Каждое
предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут
работать на каждом этапе (канале) товародвижения.
4. Понятия и функции
оптовой торговли
Оптовая торговля оказывает услуги
производителям товаров и розничной торговле. В результате её деятельности товар
приближается к потребителю, но ещё не попадает в сферу личного потребления.
Понятие оптовой
торговли существует только благодаря существованию розничной торговли, как ее
противоположности. Исходя из этого - в законодательстве введены разные правила
налогообложения этих форм торговли: оптовой и розничной.
Другими словами:
оптовая торговля (опт) - это торговля между организациями, организациями и
предпринимателями, предпринимателями и предпринимателями. То есть это торговля,
когда товар продается не для конечного пользования, а для нужд бизнеса (для перепродажи
или для использования в производстве), т.е. когда покупатель идентифицируется.
Выделяют такие функции оптовой
торговли относительно поставщиков товаров:
концентрация коммерческой
деятельности;
поддержка перехода прав
собственности на товар;
инвестиционное обеспечение
товарооборота;
минимизация коммерческого риска;
маркетинговое обслуживание.
Относительно оптовых
покупателей (розничных предприятий,
предпринимателей и др.) выделяют такие функции:
оценка потребностей и спроса;
преобразование производственного
ассортимента в торговый;
накопление и хранение товарных
запасов;
доставка товаров;
информационное и консалтинговое
обслуживание.
Усовершенствование оптовой торговли
предоставит возможность не только создать условия для углубления реформ в
торговле, но и обеспечит стратегическую стабильность потребительского рынка в
целом
. Понятие рознечной
торговли, тыпы предприятий торговли
Розничная торговля - продажа товаров конечному потребителю. При этом совершенно не важно,
каким образом продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по
телефону или через Интернет), а также - где именно они продаются (в магазине,
на улице или на дому у потребителя).
Розничная торговля является одной из
важнейших сфер обеспечения населения. Посредством розничной торговли
осуществляется рыночное соглашение товарного предложения и покупательского
спроса. Являясь источником поступления денежных средств, торговля формирует
основы финансовой стабильности государства.
На предприятиях розничной торговли
завершается процесс кругооборота средств, вложенных в производственные предметы
потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и
создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь
происходят постоянные количественные и качественные изменения, вызванные
применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования,
методов управления, обеспечивающих повышение эффективности работы торговых
предприятий и повышение культуры торговли.
Услуги розничной торговли включают:
1. реализацию товаров;
2. оказание помощи покупателю в совершении покупки и при ее
использовании;
3. информационно-консультационные услуги;
4. создание удобств покупателям.
Процесс услуги реализации товаров состоит
из следующих основных этапов:
· формирование ассортимента;
· приемка товаров;
· обеспечение хранения;
· предпродажная подготовка;
· выкладка товаров;
· предложение товаров покупателю;
· расчет с покупателем;
· отпуск товара.
Информационно-консультационные
услуги включают:
предоставление информации о товарах
и их изготовителях, об услугах, оказываемых магазином, аудио- и видео
средствами;
· консультации специалистов по
товарам;
· проведение рекламных презентаций
товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания).
По особенностям устройства
предприятия розничной торговли подразделяют на магазины, павильоны, киоски,
автомагазины, палатки, торговые автоматы и т.п.
Магазин - специально оборудованное стационарное сооружение или его часть,
предназначенное для продажи товаров и оказания услуг покупателям и обеспеченное
торговыми, подсобными, административно-бытовыми помещениями, а также
помещениями для приема, хранения и подготовки товаров к продаже.
Павильон - оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для
хранения товаров. Может быть рассчитан на одно или несколько рабочих мест.
Киоск - оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее
торгового зала и помещение для хранения товаров. Рассчитан на одно рабочее
место продавца, на площади которого хранится рабочий припас товаров.
К мелкорозничной торговой сети
относятся и передвижные средства развозной и разносной торговли (автомагазины,
тележки, лотки), палатки, а также торговые автоматы.
Автомагазины и другие средства передвижной торговли используют для
обслуживания обитателей небольших населенных пунктов, а также работников
сельского хозяйства на полевых станах, отгонных пастбищах и т.д. Они обширно
используются и производственными предприятиями для реализации своей продукции в
городах.
Палатка - легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная
прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров. Товарный
припас, рассчитанный на один день торговли, размещается на площади одного или
нескольких рабочих мест продавца.
Торговые автоматы устанавливают в магазинах, на прилегающих к ним территориях, а
также в местах массового скопления людей (в парках, на вокзалах и т.д.)
6. Паблик рилейшнз:
определение, цели, задачи и функции
Паблик рилейшнз, РR (Public relations, PR) - разновидность маркетинга, заключающаяся в
стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования
благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
Понятие «PR» (буквально - «публичные
отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально
сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для
обозначения политической агитации.
Изучением пиара как особой сферы
социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика,
информатика, менеджмент и маркетинг.
Генеральной целью ПР является
создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.
. Позиционирование объекта ПР (от
англ, position - положение, нахождение), т.е. создание и поддержание
благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.
. Возвышение над конкурентами.
. Контрреклама - восстановление
сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной
информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации
отрицательных последствий негативной информации.
. Изучение влияния внешней среды на
деятельность фирмы, Отслеживание (мониторинг) изменений государственной
политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.
Основной целью ПР-компании,
проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения
и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции
данного предприятия.
Одной из главных задач работы по
связям с общественностью является правильное определение предприятием круга
«собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.
Важной задачей является формирование
круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных
бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения
друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должна вестись
постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то
поддержке.
ПР должна заниматься и профилактикой
возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с
нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде
чем начать строить какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную
работу с местным населением. Иначе население может организовать мероприятия
протеста (митинги, демонстрации).
Функции PR
Установление и поддержание связей с
прессой.