Маркетинговое исследование покупательского поведения

Маркетинговое исследование покупательского поведения

Введение

Появление на рынке какой-либо коммерческой организации, всегда порождает определенную конкуренцию. Новая организация подталкивает компании находить новые и более совершенные методы продвижения своей продукции. И чтобы отыскать по настоящему эффективные методы, необходимо проводить систематические исследования с целью определения наиболее подходящего варианта продвижения товара.

В этом помогает маркетинг, так как в процессе маркетингового анализа подвергается проверке не один или несколько аспектов, а все имеющиеся факторы, которые, напрямую или косвенно, могут воздействовать на укоренение компании в выбранном сегменте рынка.

Одно из важных маркетинговых исследований, которое нужно провести предпринимателю - это анализ покупательского и потребительского поведения своих клиентов. Необходимо выяснить как проводить подобное исследование и как воздействовать на потребителя, чтобы бизнес развивался успешно. Цель изучения потребительского и покупательского поведения должна соответствовать основному принципу маркетинга: “Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится”. Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Для данной курсовой работы ставятся следующие задачи:

проанализировать микросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать макросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать товарную политику выбранной коммерческой организации;

проанализировать потребность предоставляемого товара на местном рынке.;

дать описание одной из товарных единиц;

произвести маркетинговое исследование покупательского поведения в выбранной коммерческой организации;

указать какие методы воздействия на покупателя использует выбранная фирма для сбыта своего товара;

Объект исследования - выбранная коммерческая торговая организация.

Предмет исследования - поведение потребителей.

При написании курсовой работы использовались такие методы научного познания как анализ, систематизация, графические методы, экономико-статистические, а также использовались такие источники информации как учебные пособия, нормативно-правовые издания, периодические печатные издания и статьи в интернете.

1. Анализ маркетинговой деятельности магазинов Maxima

Автор данной работы долгое время не мог выбрать приемлемый объект исследования для анализа потребительского поведения. В конце-концов выбор остановился на магазинах торговой сети ”Maxima”, которые расположены в эстонском городе Нарва. В этом приграничном городе, где основная часть населения - русскоговорящие жители ( хотя сам город является с 1991 года является частью Эстонии, входящей в настоящее время в Евросоюз), на 2014 год открыты 2 магазина данной розничной сети.

Почему выбран объект исследования, расположенный вне пределов РФ? Автор курсовой работы руководствовался некоторыми причинами.

Во-первых для успешного цивилизованного ведения бизнеса, необходимо определённое развитие свобод гражданского общества: свобода слова, свобода собраний, свобода совести, свобода творчества и т.д. Так-как , по мнению автора, сегодня в РФ с общественными свободами ситуация складывается не лучшим образом и страна скатывается к тоталитаризму с навязываемым культом личности, то о ведении какого-либо независимого честного бизнеса и проведении маркетинговых исследований речь идти не может. Европейские бизнесмены сворачивают свой бизнес в России отчасти из-за внутренней обстановки в РФ, не могущей дать гарантии ведения цивилизованного бизнеса.

Во-вторых, автор данный работы поставил себе стратегическую цель за 10 лет быть готовым покинуть страну ”развитого социализма” и переехать к своим родственникам в одну из стран ”загнивающего запада” (Эстонию или Финляндию), поэтому если имеется возможность, то начать проводить маркетинговые исследования предпочтительнее в стране, входящей в ЕС.

В-третьих следует сказать, что хотя Нарва и является территорией Эстонии, но основная часть населения - этнические русские. С точки зрения россиянина, посещающего иногда этот город, Нарва является даже более русским городом, нежели города в самой России, всё больше похожие на Узбекистан, из-за попустительской политики российских должностных лиц в области миграции. Проводить маркетинговые исследования, опросы и анкетирование всё-же предпочтительнее среди представителей своей национальности и культуры, нежели среди мигрантов, не владеющих русским языком.

Итак, исследования для данной курсовой работы будут проводиться в двух магазинах торговой сети Maxima, расположенных в эстонском городке Нарва, граничащей с российским Ивангородом. Что известно об торговой сети Maxima в целом и о нарвских магазинах этой сети в частности?

1.1    Общая характеристика объекта

Магазины Maxima появились в 1992 году первоначально в Литве, а затем начали свою деятельность в Латвии, Эстонии и Болгарии. Были планы открытия магазина данной торговой сети в Белоруссии, но пока-что этого сделано не было. В России данная сеть магазинов пока-что не существует (хотя некоторые конкуренты рассматриваемой фирмы имеют свои магазины на территории РФ). Имеются сомнения, что в России магазины Maxima появятся в ближайшее время ввиду противостояния РФ и ЕС, США.

Торговая сеть Maxima торгует товарами питания и является этаким аналогом российской ”Пятёрочки” или “Дикси”. В Эстонии данная сеть магазинов зарегистрирована как “AU Maxima Eesti” (АО “Максима Эстония”) и эта компании я является дочерней компанией головной фирмы Мaxima, расположенной в Литве. Структура компании имеется на сайте <#"819689.files/image001.gif">

Рисунок 1 - магазин Maxima на Таллиннском Шоссе д.13

Рисунок 2 - магазин Мaxima на улице Тиймана д.20

Что можно сказать об уровне цен в нарвских магазинах Maxima? Можно посмотреть ценник компании Maxima на сайте <#"819689.files/image003.gif">

Рисунок 3 - На товары объявлена скидка в 40% и на вывеске указана фамилия человека, благодаря которому долгодействующая скидка в 40% стала возможной.

.2 Анализ рыночной среды организации

.2.1 Микросреда

Анализ непосредственного окружения предприятия предполагает анализ тех факторов среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. Приоритетными факторами микросреды являются: потребители, конкуренты и поставщики. При необходимости изучаются посредники, зарубежные партнёры, рынок рабочей силы. Цель анализа факторов непосредственного окружения предприятия заключается в выявлении возможностей и угроз для предприятия в микросреде.

Анализ потребителей. Цель такого анализа - выявить самих потребителей, их количество, признаки, частоту и объемы покупок. Выясняются причины и факторы спроса, мотивы покупателей при совершении покупок, методы выбора товара, вкусы, предпочтения, намерения. Для изучения индивидуальных потребителей обычно используются признаки 4-х групп: А, Б, В, Г.

А - личностные признаки: пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, профессия, образование, принадлежность к социальной группе, отношение к состоянию своего здоровья, увлечения, рост, вес и т. д.

Б - семейные признаки: состав семьи, этап жизненного цикла семьи и др.

В - условия жизни: особенности жилища, проведения досуга, климатические условия, культурные традиции, место жительства, свобода передвижения, уровень дохода и т. д.

Г - покупательское поведение: реакция на новый товар, процесс выбора товара и т. д.

Попробуем с учётом вышесказанного провести анализ потребителей для рассматриваемых нами магазинов. Приведём некоторые примерные данные за прошлый 2013 год, которые удалось получить от некоторых сотрудников, работающих в Maxima Данные адаптированы к местным условиям. .

Таблица 1. Анализ потребителей по группе А

Таблица 2. Анализ потребителей по группе Б

Таблица 3. Анализ потребителей по группе В

Таблица 4. Анализ потребителей по группе Г

Представленные данные очень приблизительны и , возможно, они не отражают всей полной картины. Следует иметь ввиду, что основная часть клиентов вообще не заполняет никаких исследовательских маркетинговых анкет. Вышеуказанные примерные данные были получены в результате опроса некоторых сотрудников магазина, ведущих аналитическую деятельность. Для вышеуказанных данных, были использованы уже ненужные бланки заполненных анкет фирмы Maxima с данными за 2013 год.

Рисунок 4 - анкета опроса покупателей в магазинах Мaxima в 2012 и 2013 годах.. Из подобных анкет получены данные для таблиц №№ 1 - 4.

Что можно сказать о потребителях, смотря на примерные данные, показанные в таблицах №№1,2,3 и 4? Можно отметить, что:

магазины Maxima посещают клиенты вне зависимости от пола, этнической принадлежности или гражданства. В основном это люди рабочих профессий. Чаще всего это люди семейные, проживающие в отдельных квартирах того городка, где магазины расположены. Основной фактор, на который ориентировались клиенты в 2013м году - это цена товара. При появлении нового товара, потребители не спешили его покупать, предварительно его хорошо не изучив.

Анализ конкурентов. Анализ конкурентов - это обязательный шаг для любой коммерческой компании для реализации своего товара. Правильное понимание конкурентной среды поможет удержать свой бизнес конкурентноспособным, выбрать правильные каналы коммуникации, снизить операционные риски.

У рассматриваемой нами организации также имеются свои конкуренты. Как в городах России могут быть близкорасположенные магазины конкурирующих торговых сетей ”О'кей”, ”Пятёрочка”, ”Лента”, ”Дикси”, так и в небольшой Нарве с населением 62000 жителей (по данным на 1.01.14) имеются иные продовольственные магазины помимо магазинов Maxima. Имеются небольшие продовольственные магазины в торговых центрах, а также гипермаркет ”Prisma” ( магазины ”Призма” имеются также в Санкт-Петербурге и Ленобласти ).

Одной из методик анализа конкуренции является концепция пяти сил конкуренции Портера. Эта концепция была описана профессором кафедры делового администрирования Гарвардской бизнес-школы Майклом Портером в 1979 году. Концепция Портера включает в себя включает в себя:

анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

анализ угрозы появления новых игроков;

анализ рыночной власти поставщиков;

анализ рыночной власти потребителей;

анализ уровня конкурентной борьбы.

Рисунок 5 - схематическое представление пяти сил Портера

Анализ по Портеру производится в два этапа: 1) присвоение количественных показателей составляющим элементам пяти сил методом экспертной оценки (0 -наихудшее значение , 6 - наилучшее значение); 2) анализ сильных и слабых сторон текущей конкурентной ситуации..

И сейчас мы попробуем побыть экспертами и по методу Портера произвести анализ конкуренции для магазинов Мaxima. Конечно, все нижеуказанные индексы примерны, при работе настоящих экспертов индексы могли-бы быть совершенно другими. Но для курсовой работы подойдут и примерно взятые индексы.

Таблица 5 . Расчёт количественных показателей пяти сил Портера.

Подводим итоги:

Рыночная власть поставщиков - 2,77

Рыночной власть покупателей - 3,72

Власть существующих конкурентов - 3,1

Угроза появления новых конкурентов - 3,85

Угроза появления товаров-субститутов - 3

Общий индекс рыночной силы составляет - 3,28

Нами для каждой силы рассчитано среднее арифметическое значение её детерминант и выведен общий индекс рыночной силы как среднее арифметическое значение всех сил (0-1-очень низкий; 1,1-2,5 - низкий; 2,6-3,5 - средний; 3,6-5 - высокий; 5-6 - очень высокий).

Рассчитанный нами индекс конкуренции 3,28 - средний, но постепенно приближающийся к высокому значению. . В рассматриваемой нами ситуации наблюдается средний уровень конкуренции.

На втором этапе проводился анализ возможностей и угроз в текущей конкурентной ситуации, а также разрабатываются возможные компенсационные мероприятий. Данный анализ основывается на сравнения и критической оценки всех пяти сил, их значений и составляющих их детерминант. Результаты второго этапа - возможности во взаимоувязке с угрозами, а также компенсационные мероприятия приведены в таблице № 6.

Таблица 6. Возможности, угрозы и компенсационные мероприятия по модели пяти сил Портера

Таким образом, у нас имеется примерный список возможных стратегических альтернатив, касающихся развития рыночной ситуации. Можно сказать следующее:

. Рынок развит. Число конкурирующих фирм в отрасли невелико, но всё-же имеется соперничество в борьбе за внимание потребителя.. Появление крупного лидера не ожидается . Спрос на предлагаемую продукцию велик, постоянен и не носит сезонный характер.

. Товар является значимым для покупателя. Наблюдается высокая доля концентрации покупателей по сравнению с концентрацией фирм, это усиливает конкурентную борьбу. Ассортимент товаров-субститутов достаточно широк.

. Угроза появления новых конкурентов средняя , так как существуют высокие барьеры входа. Это прежде всего имеющиеся патенты на технологию и продукцию, а также большая капиталоемкость создания аналогичных производств.

. Имеется большой выбор поставщиков. Это позволяет выбирать наилучший канал поставок с необходимым соотношение цены и качества.

Анализ поставщиков. Анализ поставщиков представляет собой оценку поставщиков своего предприятия по показателям качества, обслуживания и цены. Оцениваются поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов и готовых товаров на степень надежности соблюдения условий контрактов. Анализируется финансовое положение поставщика, наличие рекламаций на качество продукции, уровень обслуживания. Наиболее важной частью анализа является анализ уровней цен различных поставщиков. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта. Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различными видами сырья, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т. п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при анализе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками.

Сайт компании Maxima утверждает, что поставщики обязуются доставлять произведенный товар на склады магазинов, соблюдая абсолютно все установленные процедуры, которые обеспечивают надежное качество продукции ( <#"819689.files/image006.gif">

Рисунок 6 - при открытии магазинов в 2011 году наблюдались большие очереди за продовольствием

Можно посмотреть видео по ссылке <#"819689.files/image007.gif">

Рисунок 7. Построение матрицы БКГ.

На матрицу в рисунке 7 нанесены имеющиеся ассортиментные группы. При этом не рассчитывался диаметр указанных в матрице значений. Судя по матрице, ни одна из ассортиментных групп товаров не попадает в кластер ”звёзды”, характеризующий увеличение рыночной доли. Рекомендуемая стратегия : сохранение рыночной доли для группы напитков и сокращения более слабых групп.

.3.3 Анализ товарной единицы

Специалистами в области маркетинга разработаны подходы к представлению коммерческих характеристик товара. Наиболее известная модель - многоуровневые модель товара Ф.Котлера . Данная модель рассматривает товар как совокупность выгод и благ для удовлетворения потребностей потребителя. Ф.Котлер в своей модели товара выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, а также совокупность коммерческих характеристик , которые важны для адаптации товара у имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. В зависимости от этого в модели выделено три уровня товара:

. Первый уровень - это товар по замыслу, т.е. основная выгода.

. Второй уровень - товар в реальном исполнении, набор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.

. Третий уровень - товар с подкреплением, включает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.

Для рассматриваемой нами организации характерен широкий ассортимент товаров. Невозможно проанализировать по многоуровневой системе весь ассортимент товаров в магазинах Maxima. Для примера выберем какой-нибудь товар собственного производства компании Maxima Eesti из списка на сайте <#"819689.files/image008.gif">

Рисунок 8 - пиво, товар Maxima Eesti. Из линейки Optima Linija

По замыслу данный товар задумывался как средство обеспечения недорогим пивом потребителей магазинов Maxima.

Товар в реальном исполнении: 1) стеклянная бутыль 0,5 литра с эмблемой линейки товаров Optima Linija и описанием на этикетке на эстонском языке. Свойство данной упаковки товара: пиво может сохранять свой первоначальный вкус длительное время. Удобство в сохранности продукта.

Качество:стеклянная бутыль не подвержена деформации, надёжно прикреплённая крышка не даёт содержимому вылиться из бутыли. Кроме того затемнённая стеклянная бутыль защищает содержимое от воздействия факторов, влияющих на сохранность содержимого - света, кислорода, бактерий.

Внешнее оформление: желтоватая пенящаяся жидкость. Товарная марка расположена на лицевой этикетке бутыли и на горлышке .

2.     
Проект мероприятий по выполнению анализа потребительского и покупательского поведения, методов анализа и приёмов воздействия

.1 Теоретические аспекты анализа покупательского и потребительского поведения

.1.1 Сущность и понятия анализа покупательского и потребительского поведения

Покупатель может желать сперва приобрести товар, а позже отказаться от своей идеи. Чем он руководствуется? Что побуждает его покупать товар или пользоваться какой-нибудь предоставляемой услугой?

Для начала дадим определение терминам “покупатель” и “потребитель”.

Покупа́тель - это лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги.

Потреби́тель - это лицо, имеющее намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Хотя покупатель может и не быть потребителем товара или услуги, в данной курсовой работе эти понятия будут являться почти-что синонимами ввиду того, что мы будем рассматривать потребителей и покупателей как клиентов. Для клиента какая-либо потребность, выбор, процесс покупки и удовлетворение - всё это относится к одной личности. Это и покупатель, и потребитель в одном лице.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского и покупательского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Покупательское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Термин "покупательское поведение" можно определить как поведение, проявляемое покупателями в процессе поиска, выбора, покупки, использования, оценки и утилизации продуктов, услуг и идей, которые могут удовлетворить потребности покупателей.

Для бизнесмена важно провести анализ потребительского и покупательского поведения, чтобы знать пути подхода к ним с целью сбыта товара или услуги. Анализ потребительского и покупательского поведения лучше проводить по определённым методам маркетинга, которые уже разработаны маркетологами различных компаний. И проведя такой анализ, продавец может определить для себя определённые методы воздействия на клиента с целью сбыта товара.

Классификация потребительского и покупательского поведения.

- потребитель независим;

- мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

- поведение потребителей поддается воздействию;

- потребительское поведение социально законно.

Покупательское поведение - это процесс формирования спроса потребителей на разнообразные товары (услуги), что определяет развитие их производства, предложения и сбыта на рынках.

Покупательское поведение разделяется на четыре типа, представленные ниже в таблице № 12.

Таблица 12 . Типы покупательского поведения

Краткая характеристика представленных четырёх типов покупательского поведения:

) Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Обычно это происходит, когда продукт стоит дорого, и его покупка связана с риском.

) Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, покупка связана с риском и разница между товарами разных марок невелика.

) Поисковое покупательское поведение проявляется в ситуации, когда низкая степень вовлечения сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Это происходит не из-за неудовлетворенности потребителя, а потому что на рынке предоставлен большой выбор товаров и хочется попробовать что-то новое или просто ради разнообразия.

) Привычное покупательское поведение проявляется при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между товарами. Например, потребителю практически всё равно, какую соль покупать, он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он всё время покупает соль одной и той же марки, это не означает его приверженности к определенной марки, скорее это просто привычка. Когда дело касается дешевых товаров, которые мы часто покупаем мы редко надолго задумываемся перед выбором того или иного товара. Мы не ищем дополнительную информацию о марках и не оцениваем информацию. Информацию о товаре мы получаем пассивно - просматривая телепередачи или читая журналы. Повторяющаяся реклама создает у нас скорее осведомленность о марке, а не приверженность. Поскольку отсутствует сильное вовлечение, потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки. Таким образом, отсутствует стадия оценки уже купленного товара.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя имеет так называемый психологический процесс, характеризующий их ответные реакции. Потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и настоятельностью самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях.

Рисунок 9 - система личных потребностей.

Абсолютные потребности абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительскую силу общества. Потребности в пище, жилище, духовном развитии существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства. Действительные потребности имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они всегда имеют вещественное содержание, реализуемое в конкретных продуктах материального производства, и рассматриваются как реальная потребительская сила общества. Платежеспособные потребности ограничены не только имеющейся товарной массой, но также уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т.е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного развития.

Рисунок 10 - факторы, влияющие на потребителя при принятии решения о покупке

Из сказанного попробуем понять как потребитель принимает решение о покупке. Имеется наглядная схема того, какие факторы оказывают влияние на мнение потребителя.

Следующим важным моментом понимания потребителя является оценка факторов, определяющих поведение потребителя.

Рисунок 11 - факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Рассмотрим некоторые факторы, оказывающие влияние на поведение индивидуального потребителя, более подробно.

. Культура - основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение - вещь благоприобретенная.

. Субкультура - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

. Референтные группы.

. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать как фактор, влияющий на поведение потребителя.

. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду.

. Психологические факторы.

Мотивация (побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение нужды снимает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность.

Восприятие - процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же по-разному разными людьми, восприятие одного и того же одним человеком в разное время.

Усвоение - определенные изменения, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом объекта, идеи, испытываемого к ним чувства и направленность возможных действий.

2.1.3 Методология осуществления и проведения анализа потребительского и покупательского поведения

Имея ввиду вышесказанное, маркетологу, которому поставлена задача проанализировать потребительское и покупательское поведение, необходимо грамотно составить программу этапов исследования потребительского поведения. В случае, когда исследование проводится по запросу какого-либо заказчика силами маркетинговой фирмы, примерный план этих этапов приведён может быть следующим ( приведён в таблице № 13 ).

Таблица № 13 . Примерная программа исследования потребительского поведения

Указанные выше этапы используются, к примеру, маркетинговой фирмой ”Market planning” ( <#"819689.files/image012.gif">

Наблюдается почти-что равное распределение ответов. Основная, но не значительная, часть клиентов магазина - женщины..

Вопрос 2. Ваш возраст

Опять-же предложенные варианты ответов распределились почти поровну. Это и понятно, ведь кушать хочется людям всех возрастов.

Вопрос 3. Какова цель вашего посещения магазина?

Основная часть опрошенных посещает магазин с целью сделать покупку.

Из предложенных семи вариантов ответов, всё-таки основная часть идёт в магазин за определённым товаром. Но, как показывает диаграмма, почти 20% посетителей по каким-то причинам покупок не делают (10 человек из 50ти ничем не заинтересовались).

Вопрос 5. Совершили ли вы покупку?

Основная часть опрошенных клиентов совершила покупки. Малая часть этого не сделала. Чем они руководствовались?

Вопрос 6. Как бы вы оценили расположение товара?

По ответам опрошенных можно сделать вывод, что основная масса клиентов магазинов не испытывает трудности с поиском нужного товара. Проблемы с этим испытывает лишь малая часть клиентов, возможно это те, кто посещает данные магазины впервые.

Вопрос 7. Как бы вы оценили ассортимент товара, представленного в нашем магазине.

По ответам вино, что больше половины посетителей считают имеющийся ассортимент товар приемлемым.

Вопрос 8. Как бы вы охарактеризовали цены в нашем магазине?

Трудности с ценами испытывает лишь малая часть опрошенных. Возможно это российские туристы, оказавшиеся временно вне пределов России и страдающие от падающего курса рубля.

Вопрос 9. Как бы вы оценили обслуживание в нашем магазине?

Видно, что больше половины потребителей довольны обслуживанием. Недовольна обслуживанием лишь небольшая часть. А некоторой части посетителей всё-равно.

Вопрос 10. Что для вас наиболее важно при выборе продуктового магазина?

Основанная часть опрошенных хочет, чтобы продуктовый магазин располагался рядом с домом, не особо далеко те, кто ориентируется на уровень цен.

Вопрос 11. Имеет-ли для вас значение марка производителя продукции при наличии выбора однородных товаров?

Как видно из ответов, основная масса клиентов не предпочитает товар какой-то конкретной марки. Возможно это происходит потому-что однородный товар различных фирм-производителей почти ничем не отличается друг от друга. К тому-же в магазине имеется хороший выбор ассортимента.

Какие общие выводы можно сделать, обобщая полученные данные? Можно отметить, что в целом компания стабильно ведёт свой бизнес, продукция пользуется спросом у людей разного возраста и пола. Посетители по большей части посещают магазин для совершения какой-либо покупки и в целом удовлетворены данным магазином. Но всё-таки стоит отметить, что около 20% из опрошенных (около 10 человек из 50) неудовлетворенны обслуживанием и не делают никаких покупок, предпочитая, возможно, аналогичную продукцию фирм-конкурентов. Что может предпринять предприниматель для этой группы своих клиентов? Возможно, стоит увеличить ассортимент некоторых товаров и улучшить качество обслуживания. В период скидок эффективна будет реклама о действующих скидках.

2.3 Проектные мероприятия по анализу потребительского поведения и методов воздействия

Тема данной курсовой работы ; ”Анализ потребительского и покупательского поведения, методы анализа и приёмы воздействия”. На основании рассмотренных ранее аналитических данных и полученных результатов маркетинговых исследований, попробуем на примере рассматриваемой организации проанализировать поведение потребителей, а также увидим какие методы воздействия применяются на практике.

Сперва напомним себе, какие типы покупательского поведения различают? Это четыре типа: сложное покупательское поведение, поисковое покупательское поведение, неуверенное покупательское поведение, привычное покупательское поведение. Какой тип покупательского поведения преобладает в нашем случае?

Итак, что мы имеем? Рассматриваемая нами организация имеет два магазина в небольшом городе и торгует продуктами питания для населения. У данной фирмы есть некоторые конкуренты, но в целом их влияние не оказывает негативного воздействия на бизнес данной компании. Продукция данной компании пользуется спросом и не наблюдается предпосылок к завершению бизнеса.

На среднестатистического потребителя рассматриваемой фирмы оказывают влияние факторы культурного порядка, социальные факторы, личностные факторы и психологические факторы. Попробуем более подробно рассмотреть на нашем примере эти четыре группы факторов и то как эти факторы проявляются на практике в случае с рассматриваемой нами организацией. .Всё это поможет также проанализировать покупательское поведение.

) факторы культурного порядка. В процессе наблюдения за клиентами выявлено, что клиенты хоть и проживают на территории соседнего государства, основная их масса всё-таки внутренне ассоциирует себя с Россией и всем русским. Среди населения преобладает русская культура, а официальная эстонская же находится как-будто на задворках . Наверняка, если-бы на прилавках магазинов Maxima были-бы товары произведённые в России, то они пользовались-бы большим спросом, чем аналогичные эстонские товары.

) Как социальные факторы в нашем случае влияют на потребителя? Если человек - семейный, то количество покупаемого продовольствия будет больше чем у холостого. Зная это, магазины различных торговых сетей предлагают продукцию для семьи. Сюда может входить детское питание, ингредиенты более сложных блюд т т.п.

Также, рассматривая социальные факторы , можно отметить, что по социальному положению клиенты магазинов Мaxima имеют самые разные статусы.(приобретённые и предписываемые) . На рекламных плакатах магазинов Maxima, иногда появляющихся на васадах этих самых магазинов, изображены люди разного социального положения, из чего явствует, что компания пытается привлечь к своим товарам потребителей разного социального положения.

) Личностные факторы . Личностные факторы, включающие покупательный возраст, стадию жизненного цикла, профессию, материальное положение, жизненный стиль, индивидуальность и мировоззрение личности играют свою роль в потребительском поведении. Например, на многих людей давит ухудшающееся экономическое положение и уже не по карману дорогие товары. В продовольственных магазинах потребителю предлагаются товары для лиц разного экономического положения. В разделе курсовой работы ”Анализ товарной единицы” было отмечена линейка товаров исследуемой фирмы, имеющая обозначение Optima Linija. Как заявляет руководство Maxima Eesti, , товары этой группы ориентированы на покупателя, наиболее чувствительного к уровню цен. И покупатель при невысоких доходах руководствуется уровнем цен на искомые товары На практике было отмечено, что до периода падения курса рубля по отношению к евро, цены в магазинах Мaxima были даже ниже, чем на аналогичные товары в российских магазинах. Русские туристы телегами покупали товар в Maxima и ехали с ним в Россию. Из этого следует, что на россиян сильно влияют экономические факторы , побуждающие человека ехать за продуктами питания в другую страну.

) Психологические факторы. Покупатель может иметь разную мотивацию для совершения покупки. К примеру, если потребителя убедили, что ГМО-продукты опасны для здоровья, то страх навредить себе является мотивацией не совершать определённые покупки. У него сложилось своё убеждение и отношение к определённым группам товаров. У автора данного курсового проекта , например, при потреблении товара ”кефир” Пискарёвского завода в СПБ и эстонских молокозаводов фирм “Maag” и “Tere” сложилось впечатление, что русский кефир лучше по вкусу . Это уже психологический фактор, который будет влиять в будущем на то какой кефир покупать.

Разобравшись с факторами, влияющими на потребителя, мы используем таблицу№ 13 в которой приводились этапы программы исследования потребительского поведения маркетинговой фирмы “Market planning”, чтобы проанализировать поведение потребителей в рассматриваемых нами магазинах. В процессе анализа использовались такие аналитические методы как наблюдение, опрос, анкетирование (результаты анкетирования рассмотрены ранее в предыдущем разделе).

Этап 1. Определение круга задач и содержания исследований.

Задача наших исследований - выявить преобладающий тип потребительского поведения и каковы результаты влияния перечисленных ранее методов воздействия.

Этап 2. Проведение исследование.

В результате периодических наблюдений в магазинах Maxima было отмечено, что на прилавках имелся однородный товар различных производителей и очень многие потребители брали нужный им товар особо не ориентируясь на конкретную марку. При выборочном личном опросе клиентов выяснено, что имеющиеся однородные пищевые товары по своему вкусу и составу имеют мало различий. Какую-то определённую марку предпочитала лишь небольшая часть клиентов. В целом картина схожа с результатами ответов на 11й вопрос вышеприведённой анкеты о том, предпочитают ли опрошенные товар какой-либо марки (ответы в анкете распределились : 11 человек - да, 39 человек - нет ). Незначительная разница между аналогичными марками товара и низкая степень вовлечения потребителя говорят о том, что на моменты наблюдения преобладал ”привычный тип покупательского поведения” . При этом типе покупательского поведения потребителю практически всё равно, какой марки товар он покупает, он просто идет в магазин и берет первый попавшийся искомый товар по выработанной привычке.

Также в результате наблюдений было установлено, что некоторые товары не особо пользовались спросом. Было выяснено, что эти товары произведены в других странах ЕС и цены на эти товары были выше, чем у аналогичных товаров местных производителей. Для того, чтобы сбыть данные товары, руководство магазинов применяло определённые методы воздействия. Использовались скидки, правильное расположение товара в магазине и реклама. Наибольший результат из этих методов влияния оказали скидки на товар, потому-что именно в момент скидок наблюдался спрос на труднопокупаемые ранее товары.

Этап 3. Предварительное согласование соответствия результатов исследования поставленным задачам

Был выявлен в результате наблюдений, опросов и анкетирования основной тип покупательского поведения - “привычный тип” , так как основная часть посетителей, имея незначительную разницу между однородными товарами, совершала покупки скорее по привычке, чем по каким-то своим предпочтениям. При этом данными магазинами пользовались в основном те, кто проживает неподалёку и имеет средний достаток. Для сбыта более дорогостоящего товара, руководством магазина эффективно применялся метод воздействия - скидки. Таким образом результаты исследований удовлетворяют поставленным задачам.

Этап 4. Предварительное представление результатов исследования заказчику.

В нашем случае определённого заказчика не имеется, так как исследование проводится не профессиональным маркетинговым агенством, а студентом для получения данных для курсовой работы.

Этап 5. Проведение дополнительных исследований по запросу заказчика.

Дополнительных исследований для курсовой работы не проводилось в силу объективных причин (истекало время пребывания в городе). Будем считать, что были получены достаточные сведения

Этапы №№6 и 7 из таблицы № 13 не проводились, ввиду причин указанных по пятому этапу. Временной фактор не позволил произвести дополнительные маркетинговые исследования для уточнения результатов.

Заключение. Выводы по курсовой работе

В данной курсовой работе был произведён анализ покупательского поведения на примере конкретно выбранного объекта.

В ходе работы решались задачи:

проанализировать микросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать макросреду выбранной коммерческой организации;

проанализировать товарную политику выбранной коммерческой организации;

проанализировать потребность предоставляемого товара на местном рынке.;

дать описание одной из товарных единиц;

произвести маркетинговое исследование покупательского поведения в выбранной коммерческой организации;

указать какие методы воздействия на покупателя использует выбранная фирма для сбыта своего товара;

Для исследования были выбраны два магазина торговой фирмы Maxima Eesti, расположенные в городе Нарва. В ходе исследований было выяснено, что:

основная часть клиентов - этнические русские, из которых более 50% имеет эстонское гражданство, около 30% - российское гражданство и около 15% не имеют гражданства (считаются негражданами, что типично для стран Балтии). Большинству клиентов свойственна русская культура ;

основная часть клиентов - местные жители, для которых важно, чтобы магазин располагался рядом с их домом и в нём были приемлемые цены;

конкуренция на исследуемом рынке в указанной географической области имеется, но всё-же продукция в исследуемых магазинах пользуется спросом;

нет предпосылок для завершения своего бизнеса;

имеется большой выбор местных поставщиков продаваемых товаров;

поставщики отличаются надёжностью и пытаются исполнять свои договорные обязательства;

нет смысла многократно расширять свой бизнес в указанной географической области , так как в отличие от мегаполисов , в маленьком городе крупные затраты себя не оправдают, тем более если наблюдается тенденция к сокращению населения;

имеется потребность в предоставляемых товарах на рынке;

для исследуемой фирмы предпочтительна стратегия сохранения рыночной доли;

для клиентов типичен привычный тип покупательского поведения, характеризующийся тем, что покупатель приобретает товар по привычке;

При этом методами анализа служили: опрос, наблюдение и анкетирование. B целом, поставленные задачи были решены в данной курсовой работе.

маркетинговый потребительский покупательский поведение

Список использованной литературы

1) Голубков Е. П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. 2001

2)      Ламбен Ж. Ж.. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. 1996

)        Модель покупательского поведения

<http://www.grandars.ru/student/marketing/potrebitelskoe-povedenie.html>

) Методы маркетинговых исследований.

<http://grebennikon.ru/article-74me.html>

) Исследование потребительского поведения и лояльности потребителей

<http://www.market-planning.ru/маркетинговые-исследования/исследование-потребительского-поведения-и-лояльности-потребителей>

) методы влияния

<http://www.torglocman.com/folders/obmien-opytom/documents/statia-dot-kak-piat-mietodov-vozdieistviia-na-pokupatieliei-povyshaiut-prodazhi-maghazina>

) Методы изучения покупательского поведения

<http://ur-consul.ru/Biblio/Organizacziya-servisa-v-sbytovoj-politike-predpriyatiya-1dc16b046c5e919db8992e0c0ad6e607.t44.html>

) Определение потребностей покупателей и достижение конкурентных преимуществ

<http://mavriz.ru/articles/2003/6/271.html>