Маркетинговое исследование и анализ рынка пены для бритья

Маркетинговое исследование и анализ рынка пены для бритья

Содержание

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования

.1 Выбор цели

.2 Выдвижение гипотез

.3 Постановка задач

. Сегментирование рынка потребителей товара

.1 Описание выбранного сегмента в соответствии с критериями сегментирования потребителя

.2 Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента

. Товар в системе маркетинга

.1 Рассмотрение выбранного товара в генезисе

.2 Описание характеристик товара

.3 Позиционирование товара

.4 Определение товарной политики

. Сбор маркетинговой информации

.1 Выбор методики опроса потребителя

.2 Разработка опроса

.3 Анализ и интерпретация полученных результатов

. Маркетинговые коммуникации

.1 Выбор способа продвижения товара

.2 Выбор методов стимулирования сбыта

.3 Разработка рекламной компании и определение ее эффективности

Список литературы

Приложение

1. Разработка общей концепции маркетингового исследования

.1 Выбор цели

Цель маркетингового исследования - разработать комплекс маркетинга косметических средств для мужчин (пена для бритья).

.2 Выдвижение гипотез

Удачно разработанная и проработанная маркетинговая программа позволит компании выйти на новый уровень развития и добиться больших результатов.

.3 Постановка задач

маркетинговый исследование потребитель рекламный

Задачи исследования:

Сбор, обработка, анализ и интерпретация результатов полученных в процессе исследования;

Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

Товарно-маркетинговый анализ;

Разработка рекламной компании и оценка ее эффективности.

2. Сегментирование рынка потребителей товара

.1 Описание выбранного сегмента в соответствии с критериями сегментирования потребителя

Демографическое описание. Это мужчины в возрасте 30-40 лет, служащие и офисные работники со средним и высоким доходом.

Психологическая характеристика целевой аудитории - это динамичные, следящие за модными тенденциями и заботящиеся о внешнем виде люди.

Географические признаки целевого сегмента.

Как правило, это жители крупных городов нашей страны, где высокая плотность населения. Это объясняется более высоким уровнем дохода в этих регионах, наличием выбора в магазинах и полным ассортиментным рядом, активной, а иногда агрессивной рекламой, различного рода акций в этих местах.

Климат резко континентальный, не очень благоприятный для состояния кожи лица.

Долгие холодные зимы приводят к ухудшению состояния организма в целом, в частности, влияют на здоровье кожи лица и на ее внешний вид,

.2 Определение масштабного потенциала обозначенного сегмента

Определим спрос на пену для бритья Gillette.

Таблица 1. Данные о продажах пены магазинах города

магазин	1	2	3	4
Объем продаж пены для бритья за год	9000	11000	7500	6900

X1=9000; X2=11000; X3=7500; X4=6900ср=(X1+X2+ X3 +X4)/4 = 8600;

σ2= Σ (Xi-Xcр)2/ (n-1);

σ2=((9000-8600)2+(11000-8600)2+(7500-8600)2+(69008600)2)/3=

=3340000= t*√ σ2/n

t=1,96 (95%)=1,96* √3340000/4=1791

Потенциальный спрос на пену для бритья в одной торговой точке находится в диапазоне от 6809 до 10391 единиц. Общий потенциальный спрос в городе от 3338209 до 3341791 упаковок в год.

Чтобы определить реальный спрос, необходимо потенциальный спрос умножить на долю сегментов и на вероятность покупки.

Доля сегментов = 0,1 и 0,12, общая доля сегмента = 0,1+0,12=0,22, вероятность покупки = 21/50=0,42.

Т.е. реальный спрос на пены в городе от

*(0,1+0,12)*0,42=308451 упаковок до 3341791*(0,1+0,12)*0,42=308781 упаковок в год.

3. Товар в системе маркетинга

3.1 Рассмотрение выбранного товара в генезисе

Пена для бритья - это средство для удаления волос на лице. Главная задача пены для бритья - это облегчить удаление щетины. Зачастую в состав пены вводят экстракты растений, масла, экстракты облепихи, гречихи и пророщенных зерен пшеницы. В использовании пены для бритья просты. Ее наносят на скулы, подбородок и шею, затем станком удаляют волосы и смывают.

Пену для бритья нельзя назвать предметом первой необходимости. Но, несмотря на это, им пользуются многие молодые люди.

Пена для бритья призваны компенсировать все погрешности бритья станком, а именно:

пена для бритья обеспечивает легкость и плавность скольжения лезвия,

снижает раздражающее действие,

увлажняет, питает и успокаивает кожу.

Помимо этого, существуют оздоравливающие, кислородосодержащие пены для бритья, которые применяются для устранения каких-либо определенных проблем.

3.2 Описание характеристик товара

Пена для бритья относится:

по характеру использования потребителем к товару потребительского назначения;

по степени длительности пользования - это товар длительного пользования. Так как пены для бритья хватает на несколько месяцев, то ее покупают не так часто - один раз в несколько месяцев по мере надобности;

по общественному отношению - к товару второй необходимости. Без этого товара вполне можно обойтись. Многие люди не пользуются пеной для бритья, ведь она не бреет, а лишь обеспечивает легкость скольжения и уход за кожей лица. Но и к средству роскоши пену для бритья отнести нельзя, т.к. это средство гигиены и заботу о красоте и здоровье кожи нельзя назвать роскошью. Поэтому это товар второй необходимости;

по широте потребления - товар широкого потребления;

по характеру спроса - товар предварительного выбора. Перед тем, как купить пену для бритья человек рассматривает все предложения и выбирает исходя из личных предпочтений, советов друзей и знакомых, рекламы или других факторов. Но тем не менее перед тем, как купить этот товар, человек идет в магазин, и либо выбирает конкретную марку, либо внимательно изучает все имеющиеся товары.

.3 Позиционирование товара

Выделим два наиболее важных свойства пены для бритья: плавность и легкость скольжения лезвия и обогащение кожи лица питательными веществами. Используя личные знания и результаты независимой экспертизы сравним по этим показателям несколько пен для бритья: Gillette и его конкурентов. Из конкурирующих марок выберем пены Nivea for men, Phyto Expert, Kliven.

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих товаров-конкурентов, определим принадлежность пены к различным нишам.

Рисунок 1. Сводная схема позиционирования

Как видно из рисунка, пена для бриья Gillette попадает в нишу №3, т.е. по показателям обеспечивания гладкость скольжения и содержания питательных веществ она относится к пенам, который хотят купить 48% респондентов, следовательно, является конкурентоспособным.

На графике видно, что существуют две свободные ниши. В первую входит пена, в состав которой входит высокое содержание питательных веществ и который придает незначительную легкость (7% респондентов). Вторая ниша включает в себя пену, содержащая мало питательных веществ и придающая лугковсть скольжения. Таким товар хотят видеть 4% анкетируемых.

Компании можно предложить создать пену, которая бы заполнила первую нишу. Акцент в этом продукте необходимо делать именно на содержании питательных веществ и на наличии натуральных компонентов. Цена на пену будет несколько ниже, чем на Gillette. Таким образом, компания приобретет новых клиентов, для которых цена на Gillette является слишком высокой, и для которых существуют другие приоритеты в отношении полезных качеств пены.

3.4 Определение товарной политики фирмы

Предпочтения потребителей к пене для бритья, выявленные в анкете, позволяют смоделировать идеальную модель товара для целевого и дополнительного сегментов.

Предпочтения населения в отношении пены для бритья оформим в виде таблицы 2.

Таблица 2

№	Признаки	Значение признака
1	Упаковка	Экономичная/Удобная
2	Дозатор	Есть/Нет
3	Консистенция	Жидкая/средней степени вязкости/густая, вязкая
4	Питательные вещества	Есть/нет
5	Объем	5мл/200мл/250мл/500мл
6	Возможность использования с бальзамом после бритья	Есть/нет
7	Компактность	Есть/нет
8	Защита от раздражения	Есть/нет
9	Аромат	Мята/алоэ вера/ нет/ др.
10	Информация о продукте, способ применения	Обязательно/необязательно
11	Полезные советы по уходу за кожей лица на упаковке	Есть/нет
12	Натуральные компоненты	Обязательно/необязательно

По результатам анкетирования идеальная модель пены для бритья для основного целевого сегмента выглядит следующим образом:

Идеальная пена для бритья - это экономичная упаковка с дозатором объемом 250 мл. Консистенция густая, вязкая. В составе имеются питательные вещества, компоненты, используемые при производстве - преимущественно натуральные, В функции пены не входит защита от раздражения. Аромат пены мятный. На упаковке содержится подробная информация о продукте, полезные советы по уходу за кожей лица, состав.

Желательно наличие средств по уходу за кожей лица той же марки, пену можно использовать с бальзамом после бритья другой марки, при этом его полезные качества не изменяются.

4. Сбор маркетинговой информации

4.1 Выбор методики опроса потребителя

Анкетный опрос проводился только среди мужчин, т.к. пеной для бритья в основном пользуются мужчины. Женщины, если и применяют пену для бритья, в основном не принимают участие в ее покупке и не могут дать полную объективную информацию об используемом товаре.

.2 Разработка опроса

Ниже представлен анкетный лист, разработанный для выявления предпочтений потребителей к пене для бритья.

Здравствуйте! Просим Вас ответить на следующие вопросы.
1	Ваш пол:	а) мужской б) женский
2	Ваш возраст:	а) до 20 лет б) 20-30 лет в)30-40 лет г) 40-50 лет д) 50-60 лет е) более 60 лет
3	Ваш социальный статус:	а) учащийся б) студент в) рабочий г) служащий д) домохозяйка е) пенсионер
4	Уровень дохода в Вашей семье:	а) менее 5000 руб. б) 5-10 тыс. руб. в) 10-15 тыс. руб. г) 15-20 тыс.руб. д) более 20 тыс.руб.
5	Ваше семейное положение:	а) замужем б) не замужем
6	Количество членов в Вашей семье	а) 1 б) 2 в) 3 г) 4 д) 5 е) более 5
7	Пользуетесь ли Вы кремами?	а) да, всегда б) не всегда в) не пользуюсь
8	Используете ли Вы пену для бритья?	а) да, всегда б) использую, но не всегда в) не использую
9	Вы используете крем после бритья и пену для бритья одной марки?	а) да, я всегда подбираю пену и крем одной марки б) в основном, да в) это для меня не имеет значения г) нет, пользуюсь разными марками д) не пользуюсь пеной для бритья
10	В каких ценовых диапазонах вы обычно покупаете пену для бритья?	а) до 50 руб. б) 50-100 руб. в) 100-200 руб. г) более 200 руб. д) не пользуюсь пеной для бритья
11	Какие качества пены для бритья Вы считаете наиболее важными? Возможно несколько вариантов ответа.	а) обеспечение легкости и плавности бритья б) обогащение кожи питательными веществами в) лечебный или восстановительный эффект
12	Чем Вы руководствуетесь при покупке пены для бритья? Возможно несколько вариантов ответа.	а) ценой б) известностью марки в) советами друзей г) личными предпочтениями д) рекламой е)советом консультанта
13	Где вы обычно покупаете пену для бритья?	а) на рынках б) в супермаркетах в) в специализированных магазинах г) по почте/ через internet д) другое ______________
14	Важна ли для Вас известность марки пены для бритья?	а) очень важна б) не очень важна в) безразлична г) я не собираюсь платить деньги за марку
15	Вы отдаете предпочтение:	а) местным производителям пены для бритья б) иностранным фирмам-производителям в) это для меня не важно
16	Вы пользуетесь постоянно одной и той же маркой пены для бритья?	а) да, всегда б) обычно в) нет, я предпочитаю пробовать различные марки г) марка пены не имеет значения для меня
17	Как часто Вы покупаете пену для бритья?	а) раз в месяц б) раз в три месяца в) раз в полгода г) реже, чем один раз в полгода
18	Что может повлиять на изменение Ваших предпочтений в отношении пены для бритья:	а) повышение цены на используемый Вами пены б) снижение качества используемого Вами пены в) появление новинок г) советы друзей
19	Какую пену для бритья Вы обычно приобретаете?	а) Gillette б) Phyto Expert в) Kliven г) Nivea for men д) другой _____________
Спасибо за участие!!!

4.3 Анализ и интерпретация полученных результатов

Данные анкетного опроса представлены в приложении.

Почти все анкетируемые - люди активного возраста (38% людей до 20 лет, 22% - от 20 до 30,26% в возрасте от 30 до 40 лет).

Диаграмма 1. Соотношение анкетируемых по возрасту в процентах

Доход большинства опрошенных находится в диапазоне от 10 до 15 тыс. руб. Такой доход имеется в 32% семей. В 28% семей доход находится в диапазоне от 5 до 10 тыс. руб. Диаграмма 2. характеризует уровень дохода участников анкетирования.

Диаграмма 2. Уровень дохода анкетируемых (в количестве человек)

Все респонденты пользуются кремами и пеной для бритья.

Результаты исследования показывают, что цена на пену не маловажна для покупателей. Из диаграммы 3 видно, что люди предпочитают покупать пену в ценовом диапазоне от 50 до 100 руб. Такую сумму готовы потратить на пену для бритья 66% опрошенных.

Диаграмма 3. Ценовые диапазоны, в которых покупатели приобретают пену для бритья

Наиболее важные качества пены - это обеспечение легкости и плавность бритья (так ответило 56% респондентов), лечебный или восстановительный эффект (это качество необходимо для 40% анкетируемых),

Большинство респондентов отдают предпочтение известным фирмам-производителям.

Пену для бритья в основном покупают с периодичностью раз в 3 месяца. Такая частота покупки характерна для 85% опрошенных (диаграмма 4).

Диаграмма.4 Частота покупки пены для бритья (в процентах).

Появление новинок на рынке для многих может послужить причиной отказа от используемой пены. Снижение качества пены заставит сменить приверженность марке еще для 60% респондентов.

Наиболее популярными среди опрошенных являются пены Gillette, Phyto Expert, Kliven, Nivea for men.

5. Маркетинговые коммуникации

.1 Выбор способа продвижения товара

Произведенная пена для бритья Gillette идет от производителя до потребителя следующим путем: сначала производители продают ее оптовикам (здесь цепочка сбыта может состоять из нескольких звеньев, так как есть вероятность сбыта товара сначала более крупным оптовикам, а от них уже к более мелким), затем представители розничной торговли приобретают пену у оптовиков и таким образом товар доходит до конечного потребителя.

Существующая система товародвижения требует наличие большого количества посредников, которые требуют скидок при покупке большой партии товара.

Поэтому при организации сбыта пены для бритья компании можно создать сеть магазинов по всей стране, где продавались бы различные средства для бритья только этой компании.

Создание таких магазинов создаст гарантию качества, полный ассортимент конкретной марки, производитель не будет зависеть от условий поставщиков и дистрибьюторов. Отпадет необходимость содержания оптовых баз, хотя наличие складов все-таки приветствуется.

Количество магазинов будет зависеть от размера города.

Создание сети магазинов потребует больших затрат на приобретение помещений для складов и магазинов, оплату заработной платы сотрудников, рекламу и другие расходы. Но преимущества, которые получит компания, должны компенсировать затраты.

5.2 Выбор методов стимулирования сбыта

Для продвижения товара необходимо выбрать рекламные средства, информирующие потребителя о пене для бритья.

Поскольку компания давно существует на российском рынке, ее главной целью сейчас является сохранение существующего положения на рынке. Компания обладает достаточным финансовым потенциалом для активной рекламной деятельности. Существующая реклама уже включает рекламу в периодической печати, рекламу на телевидении, наружную рекламу, рекламу на радио.

Стоит продолжать использовать эти рекламные средства. Помимо этого, я бы порекомендовал компании печатать маленькие календари с рекламой пены для бритья. Эти календари будут бесплатно раздаваться в каждом магазине компании. Как правило, покупатели не выбрасывают календари. Поэтому реклама пены всегда будет находиться на виду. К тому же, люди, постоянно использующие эту пену обязательно сохранять этот календарь как показатель качества имиджа используемой пены, чем будут проводить дальнейшую рекламу. Рекомендуется на обратной стороне описать все свойства пены и сообщить об открытии сети розничных магазинов от компании-производителя.

Помимо рекламной деятельности, компании следует применять методы позиционирование на "полке" для привлечения потребителей и подчеркивания "премиум" сегмента, методы стимулирования сбыта для увеличения объема продаж в новом торговом канале.

Совокупность методов рекламных средств позволит компании заявить о своей продукции, информировать об изменении пены и появлении новой сети магазинов.

5.3 Разработка рекламной компании и определение ее эффективности

После выбора рекламных средств, которые будет использовать компания, и планирования рекламной деятельности компании необходимо определить график рекламных сообщений и рассчитать бюджет рекламы.

График рекламных сообщений включает в себя координирование используемой рекламы по времени, видам рекламы и средствам ее распространения.

Рассмотрим расходы по каждому виду используемых рекламных средств.

В таблице 3 систематизируем все расходы на рекламу и рассчитаем общий бюджет рекламы на пену для бритья Gillette.

Таблица 3. Расходы по отдельным видам рекламы на пену для бритья

Вид рекламы	Стоимость за единицу	Общий объем вида рекламы	Бюджет по данному виду рекламы
Реклама на телевидении	32 000 за минуту	4928 минут в год	157 680 000 руб. за год.
Наружная реклама	25000 за один баннер	150 баннеров	3 750 000 руб.
Реклама на радио	4000 за минуту	525 минут в месяц	2 100 000 руб. в месяц
Реклама в журналах	4500 руб за лист формата А4	120 листов в течение года	540 000 рублей в год.
Общий бюджет рекламы	164 070 000 руб.

Таким образом, общий бюджет рекламы пены для бритья 164 070 000 руб. в год. Все крупные фирмы тратят на рекламную деятельность огромные средства. Но эти расходы оправданы, поскольку правильно разработанная рекламная политика принесет фирме большие доходы.

Использование сразу несколько видов рекламных сообщений позволит повысить эффективность рекламы и донести информацию до большей части населения.

Список литературы

1.      Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. - 3-е изд. - М.: Гардарики, 2011. - 528 с.

2.      Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2009. - 656 с.

.        Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии: Учебное пособие / 2-е изд., испр. и доп. - М.:МАИ, 2008. - 359 с.

.        Исследование регионального рынка косметических товаров и потребительских предпочтений // Маркетинг в России и за рубежом. - 2010. - №1.

.        Щепакин М.Б., Якунчева М.С. Анализ тенденций развития парфюмерно- косметического рынка России // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С. 55-65.

.        www. mycharm.ru

.        www.NEWSru.com

.        wwwgilette.ru

.        www.potrebitel.ru

.        www.procterandgamble.ru

Приложение

Результаты анкетирования

.        Ваш пол?

мужской	50	100%
женский	0	0%

2.      Ваш возраст?

до 20 лет	19	38%
от 20 до 30 лет	11	22%
от 30 до 40 лет	14	28%
От 40 до 50	6	12%
50-60	0	0%
больше 60 лет	0	0%

. Ваш социальный статус?

студент	21	42 %
рабочий	8	16 %
служащий	15	30 %
безработный	6	12 %
пенсионер	0	0 %

. Уровень дохода в Вашей семье

менее 5000 рублей	6	12 %
5000 - 10000 рублей	17	34 %
10000 - 15000 рублей	16	32 %
15-20 тыс.руб.	6	12%
более 20000 рублей	5	10 %

. Ваше семейное положение?

Женат	22	44%
Не женат	28	56%

6. Количество членов вашей семье:

1	1	2%
2	10	20%
3	16
4	19	38%
5	2	4%
Более 5	2	4%

.Пользуетесь ли Вы кремами?

Да, всегда	50	100%
Использую, но не всегда	0	0
Не пользуюсь	0	0

. Используете ли Вы пену для бритья?

Да, всегда	33	66%
Использую, но не всегда	19	34%
Не пользуюсь	0	0%

. Вы используете бальзамом после бритья и пеной для бритья одной марки?

Да, я всегда подбираю бальзам и пену одной марки	13	26%
В основном, да	21	42%
Это для меня не имеет значения	11	22%
Нет, пользуюсь разными марками	3	6%
Не пользуюсь	0	0

. В каких ценовых диапазонах вы обычно покупаете пену для бритья?

до 50 руб.	6	12%
50-100 руб.	34	68%
100-200 руб	6	12%
более 200 руб	4	8%
не пользуюсь	0	0

11. Какие качества пены для бритья Вы считаете наиболее важными?

Обеспечение легкости бритья	28	58%
Обогащение питательными веществами	8	2%
Лечебные свойства	18	40 %

. Чем Вы руководствуетесь при покупке пены для бритья?

Ценой	0	0
Личными предпочтениями	31	62%
Советами друзей	7	14%
Рекламой	5	10%
Известностью марки	7	14%

. Где вы обычно покупаете пену для бритья?

На рынках	3	6%
В супермаркетах	19	38%
В специализированных магазинах	25	50%
По почте/через Internet	2	4%

. Важна ли для Вас известность марки пены для бритья

Очень важна	6	12%
Не очень важна	30	60%
Безразлична	12	24%
Я не собираюсь платить деньги за марку	2	4%

.Вы отдаете предпочтение

Местным фирмам-производителям	2	4%
Известным фирмам-производителям	30	60%
Это для меня не важно	18	36%

. Вы пользуетесь постоянно одной и той же маркой?

Да, всегда	5	10%
Обычно	23	46%
Нет, я предпочитаю пробовать различные марки	19	38%
Марка не имеет значения для меня	3	6%

17. Как часто Вы покупаете пену для бритья?

Раз в месяц	14	28%
Раз в три месяца	24	48%
Раз в полгода	10	20 %
Реже, чем раз в полгода	2	4 %

. Что может повлиять на изменение Ваших предпочтений в отношении пены для бритья?

Повышение цены	4	8 %
Снижение качества	26	52 %
Появление новинок	18	36 %
Советы друзей	2	4

. Какой пеной для бритья Вы обычно пользуетесь?

Gillette	16	32 %
Phyto Expert	5	10 %
Kliven	6	12 %
Nivea	2	4%