Управление товарным ассортиментом
"Управление
товарным ассортиментом"
Введение
В условиях интеграции России в мировую
хозяйственную систему для отечественных предприятий резко возрастает
конкуренция со стороны иностранных компаний, что обостряет значимость
эффективного управления товарным ассортиментом.
Несмотря на важность процесса управления
товарным ассортиментом, финансовый кризис еще раз показал, что существуют
проблемы быстрого реагирования на происходящие изменения предприятий
посредством адаптации товарного ассортимента. При этом, зачастую предприятия
ориентируются только на свои внутренние возможности. В итоге, ряд товаров,
переставая удовлетворять требованиям рынка, становятся убыточным для
предприятия. Это связано с недостаточно четким обоснованием маркетингового подхода
к процессу управления товарным ассортиментом, как в имеющихся теоретических
разработках, так и в практической деятельности предприятий. Существующие
подходы рассматривают товарный ассортимент предприятия в определенный момент
времени, не учитывая динамику анализируемых показателей.
Так же причина кроется в отсутствии комплексного
методического аппарата, который позволит принимать оперативные решения в
области управления товарным ассортиментом. Огромный арсенал методов и приемов,
накопленный за рубежом, не может быть полностью перенесен на российские
предприятия.
Для осуществления успешной деятельности на рынке
необходимо детально разработать товарную политику хорошо продумать действия по
управлению товарным ассортиментом. Стратегические решения по товару являются
главенствующими в рамках общей деятельности предприятия. Это связано с тем, что
товар служит эффективным средством воздействия на рынок, главной заботой
предприятия и источником получения прибыли. Руководители отечественных
предприятий вынуждены принимать решения в условиях неопределенности последствий
таких решений.
Управление товарным ассортиментом предполагает
определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее
обдуманных принципов поведения. Планирование и управление ассортиментом
-неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманный планы сбыта и рекламы
не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании
ассортимента и управление им. Разработка механизма управления товарным
ассортиментом должна базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и
реальных возможностей предприятия (внутренней среды) в области НИОКР,
производственных мощностей, технологического обеспечения и т.д. Именно на
основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает информацию
для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортимента и его
совершенствованием.
Цель работы состоит в определении значения
управления товарным ассортиментом на предприятии, а также предложении
мероприятия по его совершенствованию и оценки эффективности.
Задачи:
обобщить теоретико-методологические подходы к
маркетинговому управлению товарным ассортиментом предприятия;
дать характеристику ОАО «Белгородский
хладокомбинат»;
произвести анализ товарного рынка, диагностику
внутренней среды;
разработать мероприятия по совершенствованию
товарного ассортимента.
Предмет данного исследования является система
управления товарным ассортиментом предприятия. Объектом данного исследования
является предприятие ОАО «Белгородский хладокомбинат».
1. Теоретические аспекты управления
товарным ассортиментом на предприятии
.1 Сущность и содержание товарного
ассортимента
товарный ассортимент предложение
С экономической точки зрения, ассортимент - это,
прежде всего, отражение межотраслевых и отраслевых пропорций в составе
товарного предложения. Ассортимент наиболее полно характеризует результаты
деятельности предприятий и отраслей, производящих товары народного потребления,
и торговли по организации производства этих товаров и должен рассматриваться
как один из важнейших факторов, определяющих степень сбалансированности спроса
и предложения на конкретном товарном рынке [36, с.170].
Набор товаров, предлагаемых
предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.
Номенклатура, или товарный ассортимент - это вся
совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды
товаров. Вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с
функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из
ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую
ступень классификации.
Товарный ассортимент характеризуется широтой
(количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой
ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми
ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного
использования, каналов распределения и цен).
Насыщенность (полнота) ассортимента - это общее
количество составляющих ассортимент конкретных товаров. Она характеризует
степень или плотность заполнения марками товара внутри товарной линии.
Гармоничность ассортимента - это степень близости товара различных
ассортиментных групп относительно их конечного использования, требования к
организации производства, каналов распределения и других показателей.
Рациональность - это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять
потребность покупателей. Устойчивость - это способность набора товаров
удовлетворять спрос на одни и те же товары. Особенность таких товаров - наличие
устойчивого спроса на них. Новизна - это способность ассортимента удовлетворять
изменившиеся потребности за счёт новых товаров [35, с. 60].
Задачи товарной политики и пути их решения:
Выбор направления товарной политики полностью основывается
на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели
деятельности предприятия [1, с. 19].
Основной задачей в деятельности производителя в
рамках товарной политики является управление разработкой и предложением
потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке
предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило,
несколькими производителями. Любая фирма заинтересована, чтобы именно товары ее
производства наилучшим образом удовлетворяли потребности клиентов, т.е.
являлись конкурентоспособными. В качестве одной из задач товарной политики
можно сформулировать управление конкурентоспособностью товара. Даже самый
конкурентоспособный товар со временем сдает свои позиции, если производитель не
адаптирует его характеристики к изменяющимся вкусам потребителей. Поэтому
задачей товарной политики является управление жизненным циклом товара.
Потребители, как правило, не едины в своих предпочтениях. Стремление увеличить
потребление существующего товара за счет новых областей его использования и
новых сегментов рынка определяет важнейшую задачу товарной политики -
управление ассортиментом и номенклатурой.
Большинство решений товарной политики носит
стратегический характер, так как их реализация требует много времени, а
последствия будут проявляться через некоторый период [29, с. 85].
Итак, ассортиментная политика в системе
комплекса мер маркетингового воздействия на рынок занимает важное место,
поскольку именно товар, его качество, ассортиментный набор, его широта и
глубина, новизна, прежде всего, определяют конкурентные позиции фирм и успех ее
деятельности в рыночных условиях.
1.2 Принципы формирования товарного
ассортимента
Сущность планирования, формирования и управления
ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно
предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом
профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли
требованиям определенных категорий покупателей.
Формирование ассортимента - это процесс
определения набора товарных групп, видов и разновидностей, наиболее
предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую
эффективность деятельности организации. При формировании ассортимента возникают
проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть
роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден
следовать за другими изготовителями. Формированию ассортимента предшествует
разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой
направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного
предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские
требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость
обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых,
технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с
низкими издержками. Ассортиментная концепция выражается в виде системы
показателей, характеризующих возможности оптимального развития
производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям
относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии
потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения
цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций - сориентировать
предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и
разнообразию спроса конкретных покупателей. Достижение соответствия между
структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них
связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз
структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие
важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные
размеры, конкретная цена, маловероятен. Прогнозируется лишь тенденция развития
ассортимента (а более точно - ассортиментная структура спроса и товарного
предложения) [24, с.350].
Прогноз тенденции развития ассортимента должен
показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить
достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия
меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке. Принципы
подбора ассортиментных групп товаров демонстрируют разные точки зрения, с
которых фирма может подходить к оценке гармоничности всей совокупности
ассортиментных групп. Подходы формирования набора ассортиментных групп
существенно разнятся в зависимости от характера деятельности фирмы (производство
или торговля). При формировании товарного ассортимента торговые предприятия
опираются на следующие принципы:
) Ориентация на материал или
происхождение товаров. Еще несколько десятилетий назад ассортимент определялся
в основном материалом товаров. Текстильные и мебельные фирмы представляют и
сегодня пример такой ориентации.
) Ориентация на определенный уровень цен.
Эта тенденция проявилась в Германии в 20-х годах двадцатого века. Торговля
приспособилась к требованиям покупателей, обращающих особое внимание на цену. В
настоящее время принцип ориентации на цену сохранился у потребительских рынков,
магазинов, предоставляющих различные скидки, и специализированных магазинов.
) Ориентация на комплексное решение
проблемы потребителя. Концепция ассортимента нацелена в этом случае на
удовлетворение определенного круга потребностей и предлагает для этого товары
независимо от их происхождения.
) Ориентация на самообслуживание. Многие
товары настолько знакомы потребителям с точки зрения цены, качества, применения,
что их продажа не представляет проблем. На сбыт таких товаров ориентированы,
прежде всего, супермаркеты, универмаги самообслуживания, потребительские рынки.
В области специфических товаров работает специализированная торговля.
) Ориентация на одну ассортиментную
группу [25, с.193].
При формировании производственной программы
товарного ассортимента предприятия ориентируются на следующие принципы:
) Ориентация на проблему. В ходе
технологического и общественного развития многие продукты теряют свое значение,
на их место приходят другие. Для предприятия может иметь смысл ориентироваться
на определенные потребности своих клиентов.
) Ориентация на материал. Если на имеющемся
оборудовании невозможно производить другие продукты, предприятие привязано к
определенному сырью и продукт имеет еще достаточные рыночные шансы, то
предприятие ориентируется на конкретный продукт или материал.
) Ориентация на технологию. Производственная
программа в этом случае строится на определенных знаниях и опыте. [30, с.276].
Итак, суть проблемы формирования ассортимента
состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на
отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение
характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.
Формирование на основе планирования ассортимента продукции - непрерывный
процесс, продолжающийся в течение всего жизненного цикла продукта, начиная с
момента зарождения замысла о его создании и заканчивая изъятием из товарной
программы. Приведем классификацию маркетинговых решений при управлении товаром
и товарным ассортиментом предприятия (поскольку товар и ассортимент с точки
зрения управления не отделимы друг от друга (табл. 1.1.1).
Управление товарным ассортиментом предприятия
нацелено, в конечном счете, на подготовку информации для принятия
соответствующих управленческих решений маркетинговых проблемных ситуаций.
Таблица 1.1.1 Классификация маркетинговых
решений при управлении товаром и ассортиментом предприятия
Цель процесса маркетингового управления товарным
ассортиментом заключается в предложении товарного ассортимента, в основе
которого лежат удовлетворение потребностей и экономическая эффективность
деятельности предприятия.
1.3 Управление товарным ассортиментом
Управление ассортиментом предполагает
координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и
проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса,
рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в
сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели
оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей
предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в
ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства
производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя [19, с.82].
Задачи планирования и формирования ассортимента
состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию
на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем
проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован
и доведен до уровня требований потребителей [29, с.102].
Насущный вопрос для предприятия-изготовителя -
необходимо ли разрабатывать стандартный товар, годный для всех отобранных
рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям
каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций
базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы [17,
с.474].
Еще один важный элемент управления ассортиментом
- изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально
устаревшие и экономически, неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым
спросом. Принятию решения об изъятии или оставлении товара в программе
предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке.
При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они
реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности
(прибыльности) в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его
товаров [28, с.211].
Главный вывод из сказанного относительно
своевременного изъятия товара из программы (ассортимента) состоит в том, что
изготовитель должен организовать систематический контроль за поведением товара
на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена
полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для
облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на
различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно
простой.
Принятие окончательного решения об изъятии
товара из программы или о продолжении его реализации можно упростить, если уже
на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему:
уровень (норматив) окупаемости, объем продаж или прибыли (с учетом полных
затрат ресурсов). Если товар перестает отвечать этим критериям, то тем самым
предопределяется и характер решения по его изъятию [26, с.79].
Чтобы принять решение либо о продолжении выпуска
товара, либо о снятии его с производства и исключении из номенклатуры, можно
провести анализ показателей сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности.
Считается, что товарный ассортимент слишком узок, если прибыль увеличивается
после добавления в ассортимент нового товара, и слишком широк, если прибыль
увеличивается после прекращения выпуска ряда изделий [24, с.96].
Показатель рентабельности продукции представляет
собой соотношение между получаемой от продажи товара прибылью и затратами на
его производство [33, с.261].
Рентабельность является оценочным показателем,
так как на его основе можно определить эффективность производства каждой
номенклатурной позиции и принять решение о целесообразности ее производства.
Если рассчитывать этот показатель для группы товаров, то можно оценить
эффективность изменений, происходящих в номенклатуре. Если рентабельность
группы товаров увеличивается, то изменения ассортимента следует принять [21. с.
420].
АВС - анализ известен в работах российских
специалистов под названием функционально-стоимостной анализ. АВС-анализ - это
метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов по выбранным
показателям. В качестве показателей используются: объем сбыта, прибыль и
покрытие затрат (часть выручки за исключением прямых затрат).
Техника проведения АВС - анализ предусматривает
группировку проранжированных объектов с точки зрения их весомости для
формирования выбранного показателя. Первая группа, группа А, характеризуется
значительным вкладом в анализируемый показатель, группа В имеет средний вклад,
а группа С - совсем незначительный. Продукты, попавшие в группу С, могут быть
исключены из номенклатуры, если это не повлияет на другие интересы фирмы
(ассортимент, клиенты, связи между продуктами).
Итак, управление товарным ассортиментом
предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности -
научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации
сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи
состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной
цели оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных
целей предприятия. Если этого достигнуть не удается, то может получиться, что в
ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства
производственных подразделений предприятия, нежели для потребителя. С точки
зрения концепции маркетинга - это прямо противоречит тому, что необходимо
действительно делать.
2. Краткая характеристика ОАО
«Белгородский хладокомбинат
ОАО «Белгородский хладокомбинат» - активно
развивающаяся компания, входящая в десятку ведущих предприятий-изготовителей
мороженого в России. В состав холдинга в настоящее время входят: фабрика
мороженого, завод по производству сухого льда, торговый дом «Хладокомбинат», а
также предприятия по производству сельскохозяйственной продукции и продаже
холодильного товарного оборудования.
ОАО «Белгородский хладокомбинат» существует с 29
июня 1959 года. Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью,
имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его
самостоятельном балансе, от своего имени приобретает и осуществляет
имущественные и личные неимущественные права, несет обязанности, выступает в
качестве истца и ответчика в судах.
ОАО «Белгородский хладокомбинат» является
юридическим лицом. Права и обязанности юридического лица Общество приобретает с
момента его государственной регистрации в установленном законодательством
порядке. Общество в своей деятельности руководствуется законодательством
Российской Федерации, настоящим Уставом и Положениями, утвержденными Общим
собранием акционеров Общества.
Для обеспечения своей деятельности ОАО «Белгородский
хладокомбинат» имеет фирменное наименование, эмблему, штампы и бланки со своим
наименованием, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование и
указание на место его нахождения, а так же зарегистрированный в установленном
порядке товарный знак.
Перечнем приоритетных направлений деятельности в
2012 году ОАО «Белгородский хладокомбинат» являются следующие виды:
. Производство и реализация мороженого
. Реализация замороженных сырков
. Реализация рыбы свежемороженой,
консервов и др. продукции.
. Сдачу в аренду объектов основных
средств.
Помимо обычной производственной деятельности,
ОАО «Белгородский хладокомбинат» осуществляло инвестиционную деятельность по
объектам производственной назначения, производило реконструкцию объектов
основных средств. Целью ОАО «Белгородский хладокомбинат» является выпуск
высококачественной продукции, направленной на удовлетворение спроса
потребителей всеми видами мороженого.
Таблица 2.1. Динамика производства основных
видов продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» за 2012-2013 гг.
Наименование
продукции
|
2012
г.
|
2013
г.
|
Темп
прироста %
|
Брикет
(семейный, малые в вафлях)
|
4389
|
6458
|
67,9%
|
Стаканы
(вафельные, пластиковые, бумажные)
|
3247
|
4069
|
79,8%
|
Рожок
|
3059
|
3425
|
94%
|
Эскимо
|
3245
|
3954
|
82%
|
Лакомка
|
3102
|
4023
|
77,1%
|
Вафельная
трубочка
|
2978
|
3560
|
83,65%
|
Крупная
фасовка «домашнее мороженое» (ванночки, ведерки, бум. пакеты, полиэт. пакеты,
торты, рулеты)
|
3560
|
4210
|
64,5%
|
Из таблицы 2.1 видно, что комбинат с каждым
годом наращивает свои объемы производства, занимая большую часть рынка. По
сравнению с 2012 годом в 2013 году можно наблюдать увеличение выпуска
мороженого. Широкий ассортимент продукции, выпускаемой хладокомбинатом,
насчитывает 100 наименований мороженого и более 20-ти наименований рыбы. В
последние годы заметно обновился и расширился ассортимент выпускаемого
мороженого, улучшая его качество, меняется внешний вид, усложняется структура.
Более половины выпускаемой продукции занимает глазированное мороженое,
мороженое в вафельных факелах, рожках, весовое.
Таблица 2.2 Основные технико-экономические
показатели деятельности ОАО «Белгородский хладокомбинат»
Показатель
|
ед.
изм.
|
2012
|
2013
|
Абс.
Изм-е
|
Относ.
Изм-е, %
|
Объем
продукции(работ, услуг) в своб. ценах пред. без налога на доб. стоимость.
|
тыс.
руб
|
563245
|
786314
|
+223069
|
+139,6
|
Выручка
от продаж продукции, работ, услуг в действующих ценах.
|
тыс.
руб
|
864396
|
966528
|
+102131
|
+111,8
|
Выручка
от продажи товаров в сопоставимых ценах
|
тыс.
руб
|
623840
|
681852
|
+58012
|
+109,3
|
Среднесписочная
численность работников
|
чел.
|
126
|
148
|
+22
|
+17,5
|
Фондоотдача
|
руб./руб.
|
4,09
|
7,87
|
+3,78
|
+92,4
|
Затраты
на 1 руб. товарной продукции
|
руб.
|
0,857
|
0,949
|
+0,09
|
+110,75
|
Валовая
прибыль
|
тыс.
руб
|
202762
|
269942
|
+67180
|
+133,13
|
Себестоимость
продукции
|
тыс.
руб
|
619893
|
766140
|
+146247
|
+123,6
|
Ввод
в действие основных фондов
|
тыс.
руб
|
61944
|
6875
|
-55069
|
11,10
|
Рентабельность
продаж по чистой прибыли
|
%
|
9,3
|
10,5
|
+1,2
|
+12,9
|
Рентабельность
предприятия
|
%
|
318,42
|
29,72
|
-288.70
|
-288,70
|
Коэффициент
текущей ликвидности
|
-
|
4,02
|
3,11
|
-0,91
|
77,28
|
Коэффициент
оборачиваемости
|
-
|
0,75
|
0,98
|
+0,23
|
30,6
|
На основании данных, представленных в таблице,
можно сделать вывод о том, что объем реализации продукции за 2013 год по
сравнению с 2012 годом увеличился на 139,6%. Тенденция увеличения наблюдается у
такого показателя, как себестоимость, которая в 2013 году увеличилась на 123,6%
по сравнению с 2012 и составила 766140 тыс. рублей, что связанно с увеличением
расхода средств на сырье и материалы, в связи с выполнением плана.
Фондоотдача в 2013 году по сравнению с 2012
годом увеличилась на 92,4%, что связанно с повышением эффективности
использования основных средств. Данные таблицы свидетельствуют о росте
численности работников (+17,5%).
В целом, анализ результатов
финансово-хозяйственной деятельности за 2012-20113 гг. показал, что с
финансовой точки зрения ОАО «Белгородский хладокомбинат» является прибыльным,
рентабельным и финансово развивающимся предприятием.
ОАО «Белгородский хладокомбинат» зарекомендовал
себя, как надежный поставщик качественной, натуральной продукции. География продаж
ОАО «Белгородский хладокомбинат» достаточно широка.
Основные покупатели продукции ОАО «Белгородский
хладокомбинат» в 2012 г. представлены в таблице 2.3.
Таблица 2.3 Основные покупатели продукции
«Белгородский хладокомбинат»
Наименование
|
Сумма
(руб.)
|
Наименование
|
Сумма
(руб.)
|
Абхазия
|
3267227,33
|
обл.
Курская
|
8222577,54
|
Беларусь
|
200925375,45
|
обл.
Ленинградская
|
17992368,01
|
г.
Ессентуки
|
91023416,51
|
обл.
Липецкая
|
30878465,65
|
г.
Петрозаводск
|
755733,55
|
обл.
Магаданская
|
7493642,26
|
Израиль
|
47512,65
|
обл.
Московская
|
1084569,04
|
Ингушетия
|
11237744,32
|
обл.
Нижегородская
|
329255836,66
|
Казахстан
|
5151090
|
обл.
Орловская
|
3805983,78
|
Калининградская
обл.
|
6501397,37
|
обл.
Пермская
|
129710022,84
|
Карелия
|
4944085,18
|
обл.
Рязанская
|
401963,42
|
Краснодарский
край
|
12216365,79
|
обл.
Самарская
|
24114561,1
|
Молдова
|
189965,44
|
обл.
Саратовская
|
527156472,45
|
Мордовия
|
1025945,08
|
обл.
Смоленская
|
122983632,33
|
обл.
Амурская
|
254095,66
|
обл.
Тамбовская
|
6745984,21
|
обл.
Архангельская
|
4814459,41
|
обл.
Тверская
|
11426642,14
|
обл.
Астраханская
|
381259,69
|
обл.
Тульская
|
575854123,47
|
обл.
Белгородская
|
234126011,2
|
обл.
Челябинская
|
21390754,58
|
обл.
Брянская
|
26826595,65
|
обл.
Ярославская
|
2305654,56
|
обл.
Владимировская
|
264589654,15
|
Приморский
край
|
12829327,49
|
обл.
Воронежская
|
288564,18
|
респ.
Коми
|
12345687,95
|
обл.
Ивановская
|
4567215,46
|
Татарстан
|
3222577,54
|
обл.
Калужская
|
3286712,12
|
Украина
|
1222577,54
|
обл.
Костромская
|
2267227,33
|
Хабаровский
край
|
12322287,54
|
Основные поставщики сырья для ОАО «Белгородский
хладокомбинат» - предприятия молочной, сахарной промышленности, как в
Белгородской области, так и других российских регионов и предприятий дальнего и
ближнего зарубежья.
История развития предприятия
ОАО «Белгородский хладокомбинат» - крупнейший
производитель мороженого в черноземном регионе России. Основан в 1959 году и в
настоящее время является стабильным, преуспевающим предприятием.
Фабрика мороженого была построена в 1973 году. В
те годы на предприятии вырабатывали 6 тонн мороженого. Ассортимент тоже был
невелик - мороженое в вафельных и бумажных стаканчиках. В 1977 году предприятие
было расформировано и поделено на непосредственно хладокомбинат и
«Белгородрыбу». Потом, когда началась перестройка, здание и хозяйство
последнего было передано хладокомбинату за долги. После этого ассортимент
продукции комбината резко увеличился, и кроме мороженого здесь стали выпускать
рыбу. Правда, объемы были небольшими.
В 1998 году Областное государственное унитарное
предприятие «Белгородский хладокомбинат» преобразовано в открытое акционерное
общество.
ОАО «Белгородский хладокомбинат» оснащено
современными высокопроизводительным оборудованием. На протяжении всей своей
истории предприятие неоднократно реконструировалось, устанавливалось более
производительное оборудование, внедрялись современные технологии. Предприятие
специализируется, в основном, на производстве мороженого.
В 2002 году была введена в строй вторая фабрика
мороженого, что значительно повысило конкурентоспособность хладокомбината.
Мороженое ОАО «Белгородский хладокомбинат» узнаваемо среди десятков и сотен
российских марок, выделяясь как превосходным вкусом, так и необычностью
названий, дизайнами этикеток. На фабрике выпускается только «классическое»
мороженое, без использования каких-либо заменителей молочного жира и молочного
белка. Качество продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат» отмечено диплом
лауреата конкурса «Сто лучших товаров России». ОАО «Белгородский хладокомбинат»
активно развивает и внешнеэкономическую деятельность. Его продукцию знают в
Казахстане, Польше, Чехословакии, Молдове, Украине и т.д.
Высшим органом управления общества является
Совет директоров. Во главе совета директоров стоит Председатель Совета
директоров. Общество обязано ежегодно проводить собрания акционеров, где
обслуживаются следующие вопросы: внесение изменений и дополнение в Устав,
реорганизация общества, избрание Генерального директора, ликвидация общества,
избрание членов Ревизионной комиссии, и других вопросов, предусмотренных
законодательством. Единственным руководящим органом ОАО «Белгородский хладокомбинат»
является Генеральный директор, который избирается на должность общим Собранием
акционеров сроком на 5 лет. Права и обязанности Генерального директора -
руководство текущей деятельностью общества.
Организационная структура ОАО «Белгородский
хладокомбинат» в общем виде представляет собой линейную структуру, образованную
из взаимоподчинённых элементов в виде иерархической лестнице.
Система управления построена таким образом, что
обеспечивается взаимосвязанное единство всех частей предприятия в техническом,
экономическом и организационном отношениях, наилучшим образом используя
трудовые и материальные ресурсы ( рис. 2.1).
Рис. 2.1 Управленческая структура ОАО
«Белгородский хладокомбинат»
Перед зам. Директором по коммерции и
департаментом мороженого стоит задача продажи максимального объема
производственного мороженого.
Главный инженер руководит работой ремонтных и
производственных служб непосредственно, его задача состоит в оптимизации и
развития предприятия.
Задача планово-экономического отдела состоит в
организации и анализе плановых и фактических показателей работы и развития
предприятия.
Бухгалтерская служба организует финансовый,
налоговый и управленческий учет. Главная задача состоит в достоверном и
своевременном учете.
Отдел АСУ организует работу отделов и
подразделений в единой информационной сети. Главная задача АСУ состоит в
обеспечении бесперебойной работы информационной системы.
Отдел материально-технического снабжения
организует процесс снабжения на предприятии и главная задача своевременное
удовлетворение нужд предприятия в сырье и материалах.
Отдел кадров организует работу по движению
персонала, его главная задача своевременное удовлетворение нужд предприятия в
персонале.
Главная задача юридического отдела правильное
документальное оформление всех отношений предприятия с контрагентами.
Главная задача финансового отдела обеспечение
недорогого финансирования предприятия за счет внешних источников.
Качество выпускаемой продукции подтверждено
сертификатом «Продукт повышенной экологической чистоты». Золотыми медалями
Агропромышленной выставки «Золотая осень» в 2008,2009,2010 годах.
3.Анализ рынка
сбыта предприятия
Сбыт - ключевое звено маркетинга и всей
деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до
потребителя, основной задачей которого является возврат вложенных в
производство товаров средств и получение прибыли.[19, с. 69]
Основная цель сбытовой политики предприятия -
обеспечение доступности товаров для потребителей. Для ее достижения необходимо:
ü рассчитать емкость рынка;
ü определить эффективные каналы
распределения;
ü довести как можно быстрее товары до
потребителя.
В понятие сбыта включаются следующие элементы:
транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к розничным и
оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.
Под сбытовой политикой организации
(предприятия), в наиболее широком смысле, следует понимать выбранные ее
руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата
рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и
действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию,
по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание
покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи
(поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской
задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам
сбыта.
Сбытовая политика предприятия должна ориентироваться
на:
· получение предпринимательской
прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;
· максимальное удовлетворение
платежеспособного спроса потребителей;
· долговременную рыночную устойчивость
организации, конкурентоспособность ее продукции;
· создание положительного имиджа на
рынке и признание со стороны общественности.[16, с. 236]
Сбытовая политика зависит от внутренних и
внешних условий функционирования предприятия (организации) и для ее разработки
необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации. Рынок
предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и
одновременно накладывает определенные ограничения. Производитель,
заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное
положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по
реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа
потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям
продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются.
Эффективная сбытовая политика должна быть направлена на постоянное обновление
ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг.
3.1 Анализ емкости рынка. Прогноз развития
Емкость рынка - это количество товаров, которое
способны приобрести покупатели за определенный срок и при данных условиях.
Емкость рынка определяется как совокупный объем
спроса на продукт или услугу. Сведения об объеме рынка широко используются при
принятии стратегических управленческих решений.
По данным представителей российского
маркетингового сообщества, сведения о емкости рынка представляют сегодня
большой интерес для компаний, производящих и реализующих товары и услуги.
Емкость рынка - необходимый показатель, когда компания планирует расширить свое
присутствие на рынке или проникнуть на новый.
На маркетинговом рынке существует потребность в
такой информации, маркетинговые агентства предлагают проведение маркетинговых
исследований, направленные на определение емкости рынка. Тем не менее, далеко
не все применяемые методики расчета емкости рынка и составления отчетов об
исследованиях заслуживают доверия.
Для определения емкости рынка необходимо
рассчитать общий объем продаж товара или услуги на рынке за тот или иной
период.
Для изучения сбытовой политики ОАО «Белгородский
хладокомбинат» проанализируем емкость рынка по производству мороженого всех
видов в России и сделаем прогноз развития.
Существует, достаточно много формул расчета
ёмкости рынка, воспользуемся одной из них.
Е=Пр+И - Э+∆Зск, где
Пр - производство товара;
И - импорт товра;
Э - экспорт товара;
∆Зск - запасы на складе.
Произведем расчеты:
И2011 = 483,5 + 365 - 8,8 + 11,2 =
850,9тыс.т.
И2012 =497,3 + 377,5 - 12,7 + 10,5 =
872,6 тыс.т.
И2013 =523,5 + 397,3 - 14 + 10,6 =
917,4тыс.т.
Динамика емкости рынка мороженого представлена
на рисунке.
Рис. 3.1.1 Динамика емкости рынка мороженого
Приведенная динамика демонстрирует, что емкость
рынка изменчива, хотя в последнее время наблюдается тенденция к росту емкости.
Для прогнозирования развития ситуации используем метод статистической
экстраполяции, в котором представим динамику в форме прямой зависимости.
Приведенная динамика демонстрирует, что в
емкости рынка в последнее время наблюдается тенденция к росту емкости.
Графический анализ изучаемой зависимости дает основания считать, что тренд
можно описать в виде уравнения прямой. Выполнение расчета с помощью программы
Excel дает нам следующий вид уравнения прямой: у=33,25х+813,8. подставляя в
него порядковые номера 2014 и 2015 гг. (а именно - 4 и 5), получим следующие
значения емкости рынка:
Емкость 2014 г. = у=33,25*4+813,8 = 947 тыс.т.
Емкость 2015 г. = у=33,25*5+813,8= 980,05 тыс.т.
Таким образом, емкость рынка сыров будет
увеличиваться небольшими темпами. По прогнозу, к 2015 году ОАО «Белгородский
хладокомбинат» будет выпускать 1930, 5 тыс. тонн мороженого.
3.2 Анализ конкурентов
В рыночной экономике предприятия действуют в
условиях конкуренции.
Анализ конкурентов - это важный этап
маркетинговых исследований. Анализ конкуренции на рынке проводится для
выявления действующих и потенциальных конкурентов.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно
оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме
стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где
конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества
в конкурентной борьбе.
Источником информации о конкурирующих фирмах
служат официальные данные о фирмах, статистические отчеты, информация
непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, поставщиков и
других агентов на рынке, кроме того, используются материалы конференций,
информация выставок, ярмарок и презентаций.
Мороженое - любимое лакомство всех возрастов.
История создания популярнейшего десерта насчитывает несколько тысячелетий.
Любовь к мороженому издавна прослеживалась не только среди простого народа, но
и в знатных домах. Когда-то из-за недостатка кондитерских изделий оно особенно
ценилось. Сейчас на прилавках можно наблюдать широчайший выбор продукции:
пломбиры, вафельные стаканчики, торты-мороженое и многое другое. И все же есть
те, кто ищет ту самую, любимую с детства, «лакомку» или «эскимо», каждый
производитель старается охватить все основные направления, так как спрос
существует на все виды продукции.
На сегодняшний день отечественный рынок
мороженого представлен большим количеством производителей и широким
ассортиментом продукции как отечественной, так и зарубежной. В основном рынок
мороженого представлен продукцией отечественного производства, на долю импорта
в 2012 году приходилось не более 2,2% в натуральном выражении. Такой небольшой
показатель связан с тем, что импортировать данный продукт невыгодно: в результате
транспортных издержек он значительно дорожает, а значит, становится
неконкурентоспособным по сравнению с отечественной продукцией.
Привлекательность и прибыльность отрасли зависят
от ее структуры, которая, по М. Портеру, определяется рядом составляющих:
интенсивность конкуренции среди существующих предприятий; возможность появления
новых конкурентов в отрасли; угроза появления товаров-заменителей; рыночная
власть поставщиков и рыночная власть потребителей. [15, C.324] Это помогает
понять конкуренцию, рассмотреть ее как функцию ряда факторов, выделить ключевые
факторы успеха отрасли. Чем сильнее воздействие перечисленных факторов, тем
более ограниченными становятся возможности каждого предприятия для установления
высоких цен и получения прибыли. Поэтому основная задача предприятия
заключается в том, чтобы найти такую сферу деятельности, в которой была бы
обеспечена защита от действия этих конкурентных сил.
Основными конкурентами для ОАО «Белгородский
хладокомбинат» на российском рынке являются хладокомбинаты городов:
Санкт-Петербурга, Брянска, Москвы, Липецка, Пензы, Воронежа.
ОАО «Белгородский хладокомбинат» входи в десятку
лидеров ранка мороженого. В таблице 3.2.1 представлены объем продаж и рыночные
доли крупнейших российских производителей.
Таблица 3.2.1 Крупнейшие производители
мороженого России по итогам 2012 г.
Компании
|
Объем
(тыс. тонн)
|
Доля
рынка, %
|
ОАО
«Инмарко» (г. Новосибирск)
|
44,0
|
11.9
|
Концерн
«Русский холод» (г. С-Петербург)
|
35,8
|
9,7
|
ЗАО
«Талосто» (г. С-Петербург)
|
25,4
|
6,9
|
ООО
«Нестле Жуковское» (Московская обл.)
|
23,0
|
6,3
|
ГК
«Айсберри» (Московская обл.)
|
20,8
|
5,7
|
ГК
«АльтерВЕСТ» (г. Москва)
|
16,5
|
4,5
|
ОАО
«Челны-Холод» (г. Набережные Челны)
|
15,7
|
4,3
|
Холдинг
«Снежный городок» (г. Новокузнецк)
|
13,5
|
3,7
|
ОАО
«Петрохолод» (г. С-Петербург)
|
12,0
|
3.3
|
ОАО
«Белгородский хладокомбинат» (г. Белгород)
|
11,2
|
3,1
|
ОАО
«Липецкий хладокомбинат» (г. Липецк)
|
10,0
|
2,9
|
ОАО
«Холод» (г. Воронеж)
|
9,8
|
2.6
|
ОАО
«Айсберг» (г. Тула)
|
9,7
|
2,5
|
ЗАО
«Хладокомбинат №1» (г. С-Петербург)
|
9,4
|
2,4
|
ОАО
«Пензахолод» (г. Пенза)
|
8,5
|
2,3
|
ОАО
«Воронежский хладокомбинат» (г. Воронеж)
|
6,8
|
2,0
|
ОАО
«Иней» (г. Ставрополь)
|
5.8
|
1,5
|
ОАО
«Хладокомбинат № 3» (г. Екатеринбург)
|
6,0
|
1,7
|
ОАО
«Подольское мороженое» (г. Подольск)
|
5,0
|
1,4
|
ОАО
«Волгомясомолоторг» (г. Волгоград)
|
4,5
|
1,3
|
Итого
по Российской Федерации
|
367
|
100
|
Если проанализировать конкурентную структуру
основных российских компаний-производителей мороженого, рисунок 3.2.1, можно
предположить, что на данном рынке, как и на большинстве потребительских рынков,
сложилась монополистическая конкуренция.
Рис. 3.2.1Доля рынка российских
компаний-производителей мороженого
Такие выводы позволяет сделать расчет индекса
Герфендаля, формула которого:
G = ( Д1)2
+ ( Д2)2 + …..+ (Дn)2,
где Дi
- доля рынка i-ой компании, %;- число компаний, действующих на рынке.
Значение G позволяет судить о конкурентной
структуре рынка. Так, если значение G меньше 400, то на рынке имеет место
свободная конкуренция. Если значение G находится в интервале от 400 до 1000, то
на рынке - монополистическая конкуренция. Если значение G находится в интервале
от 1000 до 3000, то на рынке господствует олигополия, а когда значение G
превышает 3000, то на рынке есть фирмы, занимающие монополистическое положение
в своих сегментах.
G=(20)2+(11,9)2+(9,7)2+(6,9)2+(6,3)2+(5,7)2+(4,5)2+(4,3)2+(3,7)2+(3,3)2+
+(3,1)2+(2,9)2+(2,6)2+(2,5)2+(2,4)2+(1,5)2+(1,4)2+(1,3)2=
861,5
Расчет Герфиндаля-Гиршмана показал, что на рынке
монополистическая конкуренция.
Структура рынка на начало 2013 г. мороженого
Белгорода и Белгородской области представлена на рисунке 3.2.2.
Рис. 3.2.2. Доля участников рынка мороженого г.
Белгорода и Белгородской области.
На рисунке 3.2.2 видно, что ОАО «Белгородский
хладокомбинат» занимает лидирующие положение по продажам мороженого в
Белгородской области.
Для выявления определяющих атрибутов при выборе
мороженого той или иной компании было проведено исследование (см. приложение
1). В ходекоторого были получены следующие результаты. Очевидно, что продукция
ОАО «Белгородский хладокомбинат» пользуется хорошим спросом, причем у людей
разного возраста и пола. В первую очередь потребитель обращает внимание на цену
и качество данного товара. Некоторое количество потребителей осталось недовольно
качеством продукции. Упаковка и другие факторы вполне удовлетворяют
потребителей. Из опроса также видно, что данной продукции последнее время не
хватает рекламы, потребители не сразу узнают информацию о новых видах
продукции.
Построим карту восприятия по определяющим
атрибутам «качество» и «цена».
Рис. 3.2.3Карта восприятия продукции фирм
- Концерн «Русский холод»
- ОАО «Холод»
- ОАО «Липецкий хладокомбинат»
- ОАО «Старооскольский хладокомбинат»
- ОАО «Белгородский хладокомбинат»
Анализируя карту восприятия, можно отметить, что
в глазах потребителя ОАО «Холод», ОАО «Липецкий хладокомбинат»и ОАО
«Белгородский хладокомбинат» по качеству продукции находятся примерно в равной
позиции, в отличие от ОАО «Старооскольский хладокомбинат» и Концерн «Русский
холод». По ценовому фактору очень близки по позициям ОАО «Старооскольский
хладокомбинат», Концерн «Русский холод», которые занимают средние позиции. В
результате построения карты восприятия мы видим, что ОАО «Холод» занимает
лидирующее положение на рынке Белгородской области, однако позиция ОАО
«Белгородский хладокомбинат» находится очень близко. Таким образом, в
результате полученных данных можно сделать вывод, что ОАО «БХК» занимает
высокое место на рынке, однако все же следует разработать стратегию для
укрепления своих позиций.
Из данных проведенного опроса можно выявить
следующие данные для расчета интегрального коэффициента конкурентоспособности.
Таблица 3.2.2
Параметры
товара
|
Важность
параметра
|
Идеальное
значение параметра
|
Фактическое
значение параметра для продукции
|
|
|
|
А
|
В
|
С
|
D
|
E
|
Вкус
|
0,4
|
9
|
9
|
9
|
6
|
7
|
9
|
Удобность
использ. упаковки
|
0,3
|
8
|
8
|
6
|
7
|
6
|
7
|
Качество
исходных продуктов
|
0,2
|
9
|
8
|
7
|
8
|
8
|
8
|
Привлекательность
упаковки
|
0,1
|
7
|
8
|
7
|
8
|
8
|
8
|
Цена
|
1
|
12,5
|
17
|
16
|
14
|
14,5
|
15
|
А- Концерн «Русский холод»
В- ОАО «Холод»
C- ОАО «Липецкий
хладокомбинат»
D- ОАО
«Старооскольский хладокомбинат»
E- ОАО «Белгородский
хладокомбинат»
А.
In=9/9*0,4+7/8*0,3+8/8*0,2+8/9*0,1=0,991э=17/12,5*1=1,36=0,728.
In=9/9*0,4+6/8*0,3+7/9*0,2+7/7*0,1=0,88э=16/12,5*1=1,28=0,6875.
In=6/9*0,4+7/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,8э=14/12,5*1=1,12=0,714.
In=7/9*0,4+6/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,826
Iэ=14,5/12,5*1=1,16
K=0,712
E. In=9/9*0,4+7/8*0,3+8/9*0,2+8/7*0,1=0,9535
Iэ=15/12,5*1=1,2
K=0,794
Наилучшее значение коэффициента имеет продукция
фирмы E, так как значение B
для нее минимально. Рассчитав интегральный коэффициент конкурентоспособности
продукции фирм А, В, С, D,
E, можно построить
карту отклонений параметров товаров от «идеальных значений» в виде лепестковой
диаграммы, указывая на ней значения как по пяти заданным предприятиям, так и
идеальное значение.
Рис.3.5. Карта отклонений параметров товаров от
«идеальных значений»
Таким образом, наиболее высокий коэффициент
конкурентоспособности имеет продукция предприятия E.
Для улучшения продукции предприятия B
необходимо снизить цену, повысить удобность использования продукта, его
вкусовые качества. Продукция фирмы С отвечает требованиям потребителей по
вкусовым качествам, однако имеет не столь привлекательную упаковку, также
снижены данные о качестве продукции. Продукция предприятия A
имеет привлекательную упаковку, однако оно должно проводить корректирующие меры
по направлениям изменения ее цены, показателей удобства использования, качества
и дизайна. Внимание к упаковке продукта фирмы Dзавышено
производителем, за счет чего и растет цена. Тем временем, покупатели не считают
главным в продукте изысканный внешний вид.
3.3 Анализ покупателей
Покупатели - основной объект маркетинговых
исследований. Анализ покупателей основан на анализе покупательских
предпочтений. Каждый покупатель формирует свою систему покупательской ценности
товара. Ценность товара - это степень важности товара для покупателей, его
практическая польза и эмоциональная приятность.[19, C.536] Эта ценность
определяется различными свойствами товара, которые покупатель считает наиболее
важными для себя. Исходя из своей системы ценностей, покупатель рассматривает
альтернативные товары и по определенному набору свойств делает свой выбор.
Модель поведения покупателя - представление о поведении покупателя с помощью
модели, включающей переменные маркетинга, факторы социальной среды,
ситуационные, индивидуальные, базовые факторы и отношения, которые определяют
намерение или нежелание приобрести какой-либо продукт. Моделирование поведения
потребителей позволяет специалисту по маркетингу выявить потребности,
удовлетворению которых служит товар, что позволяет, если это необходимо,
совершенствовать его характеристики; определить источники информации о товаре,
к которым обращается потребитель, и помочь ему получить необходимые данные;
помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов,
которыми он руководствуется.
Рис.3.3.1 Модель «побуждение-реакция»
Для усовершенствования товара, увеличения его
привлекательности в глазах потребителей следует проанализировать группы
покупателей на рынке творожных сыров с точки зрения основного мотива выбора.
Таблица 3.3.1 Основные группы потребителей
Белгородской области и мотивы поведения потребителя при выборе мороженого
Группы
потребителей
|
размер
|
Описание
основного мотива выбора
|
Экспериментаторы
( покупающие каждый раз новый сорт мороженого)
|
6,4%
|
Основной
движущий мотив при выборе товара - поиск новых ощущений, новизны. Каждый раз
покупают новые сорта мороженого. Стратегия выбора товара - «покупаю то, что
увижу нового»
|
Консерваторы
(покупающие «привычные» для них марки мороженого). Частный случай -
покупающие продукцию производителя, которому «доверяют»
|
1,1%
|
Основной
движущий мотив - сохранение статуса «кво», страх «обмануться» в новом товаре.
Поэтому покупают те товары, к которым уже привыкли.
|
Покупающие
самое дешевое мороженое
|
1,3%
|
Покупают
то мороженое, которое дешевле, предъявляя только самые базовые треб. к кач.
или не пред. никаких треб. к товару вообще, кроме самой низкой цены.
|
Ностальгики
(покупающие такое мороженое, которое «было раньше», с которым у покупателей
связаны приятные воспоминания «из детства»)
|
8,5%
|
Выбирают
не столько сам товар, сколько определенные эмоции, воспоминания, атмосферу
прошлого; выбирая тот товар, который согласно их понятиям больше этой
атмосфере соответствует
|
Покупающие
«оригинальное» мороженое
|
24,7%
|
Своеобразные
эстеты вкуса. Выбирают мороженое с некоторой «изюминкой» - что-то
оригинальное, необычное. В соответствии с нюансами своего вкуса.
|
Покупающие
«удобное» мороженое
|
5,6%
|
Основное
требование - удобство покупки, транспортировки и потребления мороженого:
удобная функциональная упаковка и т.п.
|
Покупающие
мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам
(«насыщенный сливочный вкус», «хрустящая вафля», «горький шоколад» и т.п.)
|
1.1%
|
Выбирают
такое мороженое, которое нравится по отдельным вкусовым характеристикам, не
обращая внимания на те или иные его имиджевые черты;
|
Из данных таблицы видно, что большинство
покупателей отдают предпочтение удобству покупки, транспортировки и потреблению
мороженого т.е удобная функциональная упаковка. Значит, для потребителей
большее значение имеет качество продукции, удобность её использования, нежели
низкие цены.
Исходя из результатов опроса, можно сделать
вывод, что наиболее привычным местом покупки для опрошенных потребителей
являются продовольственные магазины, расположенные вблизи жилых кварталов, что
является достаточно удобным при совершении покупок. Также потребители не
отказываются от покупки мороженого в ларьках и киосках. Что же привлекает
покупателей в мороженом ОАО «Белгородский хладокомбинат»? Это высокое качество
продукции, удобность упаковки, соответствие цены и качества. Многим
потребителям свойственно эмоциональное покупательское поведение, которое
предполагает, что решение о покупке принимается на основе ассоциативной связи
товара с определенным образом, чувством и настроением.
3.4 Анализ сезонности спроса
Сезонность это такой параметр запросов, который
отражает их популярность в зависимости от времени года.
Этот параметр позволяет выявлять закономерности
изменения спроса покупателей в течение года. В практике торговых организаций
нередки случаи, когда после окончания сезона, например, весной на прилавках
остаются непроданные товары зимнего использования (зимние вещи). Если такие
товары не удается реализовать по ценам прошедшего сезона, их приходится
уценивать или хранить до начала следующего сезона. Чрезмерные остатки товаров
несезонного спроса приводят к потерям в виде дополнительных расходов на
хранение, к неэффективному использованию торговых запасов, устареванию фасонов,
потере их первоначального вида и к потерям от уценки.
Причины сезонных колебаний объясняются
особенностями либо товарного предложения, либо покупательского спроса в разные
периоды года, поэтому задача сезонности торговли товарами может быть решена
путем выявления особенностей изменяющегося в течение года покупательского спроса
на соответствующие товары с целью наиболее полного удовлетворения имеющегося
спроса. Для достижения этой цели необходимо глубоко и систематически изучать
сезонность в продаже каждого товара на исследуемом рынке для данной
организации.
Мороженое в России необычайно популярный
продукт, необходимо также отметить, что это сезонный продукт, то есть спрос на
мороженое в основном формируется в летнее время.
Определим индексы сезонности для каждого вида
продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат»
Таблица3.4.1 Показатели реализованной продукции
по кварталам
|
2012
г.
|
2013
г.
|
Среднее
по кварталам
|
Ср/кв
|
|
1к
|
2к
|
3к
|
4к
|
1к
|
2к
|
3к
|
4к
|
1к
|
2к
|
3к
|
4к
|
|
A
|
90
|
88
|
78
|
75
|
160
|
160
|
176
|
167
|
125
|
123
|
126
|
121
|
124
|
B
|
86
|
75
|
89
|
98
|
180
|
175
|
169
|
179
|
133
|
124
|
129
|
138
|
130
|
C
|
70
|
73
|
90
|
87
|
158
|
179
|
180
|
165
|
114
|
125
|
135
|
126
|
127
|
D
|
82
|
94
|
75
|
75
|
189
|
164
|
179
|
180
|
135
|
129
|
127
|
127
|
129
|
E
|
72
|
68
|
67
|
69
|
155
|
148
|
179
|
186
|
113
|
108
|
118
|
127
|
120
|
F
|
90
|
75
|
70
|
78
|
167
|
159
|
172
|
174
|
257
|
117
|
120
|
126
|
126
|
G
|
70
|
85
|
88
|
69
|
169
|
165
|
156
|
169
|
124
|
124
|
122
|
119
|
120
|
1123
|
121,4
|
1125,5
|
126,3
|
125
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
A - стаканчик
B - рожок
C- брикет
D - эскимо
E - крупная фасовка
«домашнее мороженое»
F- лакомка
G- вафельная
трубочка
Индексы сезонности по всей продукции:=123/125=0,944;=121,4/125=0,9712;=125,5/125=0,961;=124,3/125=0,984.
Рис.3.7. Цикличность продукции ОAО
«Белгородский хладокомбинат»
Таким образом, из графика видно, что в четвертом
квартале спрос на продукцию фирмы выше среднеквартального.
3.5 Анализ устойчивости
Одной из важнейших характеристик состояния рынка
является оценка степени его устойчивости. Устойчивое развитие проявляется в
предсказуемом, равномерном изменении рынка или в его стабильном состоянии.
Рынок может развиваться плавно, без резких отклонений в ту или другую сторону,
но и может и колебаться, т.е. резко менять вектор своего развития. Устойчивое
развитие рынка, отсутствие значительных диспропорций и колебаний создает
определенные предпосылки для роста экономики.
Для определения устойчивости рынка
проанализируем динамику средних розничных цен по Белгородской области
мороженого за период с января по сентябрь 2013 года.
Таблица
Месяц
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
Цена
|
12,7
|
12,55
|
12,5
|
12,9
|
13
|
13,3
|
13,3
|
13,5
|
Рис.3.5.1 Динамика цен мороженого
На рисунке 3.5.1 мы видим, что цены на мороженое
меняется в зависимости от месяца т.к мороженое это сезонный товар, ближе к
лету, когда мучает жажда и жара, увеличивается спрос на мороженое, а значит
будет увеличиваться и цена. А значит, розничные цены на мороженое за
рассматриваемый период увеличились с 12,7 руб. до 13,5 руб., т.е. рост цен
составил 5,9%. Определим устойчивость рынка:
Исходя из этих данных, можно сказать, что рынок
является устойчивым. За 9 месяцев 2013 года наблюдается незначительное
изменение цены продукта (0,8 руб.), однако сохраняется тенденция повышения
цены.
Рассмотрим максимальные и минимальные розничные
цены на мороженое по состоянию на 11ноября 2013 года.
Таблица 3.5.1 Розничные цены на мороженое ОАО
«Белгородский хладокомбинат» в разных регионах России
Регионы
|
Цена
|
Максимальные
цены
|
г.
Воронеж
|
15,5
|
г.
Москва
|
18,00
|
Курская
область
|
15,2
|
г.
Сочи
|
18,5
|
Минимальные
цены
|
Орловская
область
|
12,5
|
Брянская
область
|
12
|
Липецкая
область
|
11,5
|
Тульская
область
|
12,5
|
Таким образом, максимальная цена на мороженое
зарегистрирована в г. Москва, минимальная же встречается в Липецкой области.
Сравнивая данные таблицы с ценами на товар в Белгородской области(12,5руб.),
следует отметить, что региональный разброс в среднем составляет 20%.
4. Анализ комплексного маркетинга
.1 Анализ товарной политики
В современных условиях компании вынуждены искать
возможности для предложения потенциальным потребителям такой товарный
ассортимент, в основе которого лежат удовлетворение потребностей потребителей и
собственно экономическая эффективность самого предприятия.
Эти резервы в большинстве своем сосредоточены в
основных инструментах комплекса маркетинга - товаре, цене, распределении и
продвижении. Комплекс маркетинга - это совокупность взаимосвязанных и
взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной
политики [9, с. 120].
Товар - все, что может удовлетворить желание или
потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения,
использования или потребления.[12, с. 274]
Товарная политика предполагает определенный
набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности,
благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по
формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора
действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам,
подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих
конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко
носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не
на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Хорошо продуманная товарная политика не только
позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для
руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий,
позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса
действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики,
чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска
изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или
массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся
товаропроизводителям.
Продукция фирмы ОАО «Белгородский хладокомбинат»
относится к потребительским товарам кратковременного пользования - к тем,
которые потребляются вскоре после покупки.
Для организации маркетинговой деятельности
большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара,
специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что
оказывает существенное влияние на объемы продаж и уровень прибылей предприятия.
Жизненный цикл товара - время с момента
первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на
данном рынке.
От стадии ЖЦТ зависят объем прибылей, объем
общих капиталовложений и расходов на маркетинг и рекламу, степень конкуренции,
цена товара, поведение покупателей и их отношение к товару и др.
Жизненный цикл описывается изменением
показателей объема продаж и прибыли во времени и состоит из следующих стадий:
внедрение (выход товара на рынок);
рост;
зрелость (насыщение);
спад.
Для определения этапа жизненного цикла продукции
ОАО «Белгородский хладокомбинат» воспользуемся методом Polli-Cook (таблица
4.1.1).
Таблица 4.1.1 Определение ЖЦТ.
где n - число анализируемых товаров (товарных
групп) (в нашем примере n=11)- стаканчик- брикет- лакомка- эскимо- крупная
фасовка «домашнее мороженое»- рожок- вафельная трубочка
Итак, из проведенного анализа мы видим, что
мороженое товарных групп стаканчик, эскимо, крупная фасовка «домашнее
мороженое» и брикет находятся на этапе роста. Можно сделать вывод, что качество
товара очень высокое, т.к. он прошел свою апробацию.
Мороженое товарной группы брикет находятся на
стадии зрелости. Происходит медленный, неуклонный рост продаж до достижения
максимума. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление
ассортимента высокие. На этом этапе необходимо освоение новых рынков; повышение
качества товара; улучшение свойств товара; снижение цен.
Остальная продукция фирмы находится на стадии
спада, для которой характерно постепенное снижение объема продаж; снижение
уровня конкуренции, снижение прибыли от продажи товара; снижение затрат на все
маркетинговые мероприятия, в том числе и на рекламу. Для того чтобы продлить
жизненный цикл товара, предприятие должно проводить активную политику
продвижения, гибкую ценовую политики, совершенствование товарного предложения.
Для изучения товарного ассортимента, определения рейтинга товаров по указанным
критериям и выявления той части ассортимента, которая обеспечивает максимальный
эффект, проведем АВС-анализ. ABC-анализ - метод, позволяющий классифицировать
ресурсы фирмы по степени их важности. Этот анализ является одним из методов
рационализации и может применяться в сфере деятельности любого предприятия.
Соотнося натуральный и стоимостной объемы продаж данных видов продукции, можно
сделать первоначальные выводы о прибыльности и перспективности представленных в
ассортименте товарных линий (табл. 4.1.2).
Таблица 4.1.2. Динамика реализации продукции ОАО
«Белгородский хладокомбинат» по группам за 2012-2013 гг.
Таким образом, анализ динамики структуры
ассортимента дает основания считать, что значительных изменений не произошло.
Наиболее выгодными для ОАО «Белгородский хладокомбинат» товарными группами
являются брикет, бумажный стаканчик, вафельный стаканчик, пластиковый стаканчик
и фруктовый лед. Стабилизируют выручку от продаж такие товары как рожок,
эскимо, вафельная трубочка, ведра, ванночка, рулеты и торты. В то же время
продукты, которые оттягивают на себя большую часть ресурсов - весовое трубочка
(лакомка) и мороженое в пакетах.
Основным направлением деятельности ОАО
«Белгородский хладокомбинат» в сфере ассортиментной политики является
сохранение традиционных вариантов продукции и максимальный учет новых запросов
и требований потребителей.
Ассортиментная политика комбината ориентирована
в первую очередь на потребителя, на его потребности и запросы. На основании
анализа потребностей производится расчет производства того или иного вида.
В последние годы ассортимент на комбинате
поддерживается за счет применения различных добавок и наполнителей, уменьшения
массы одной порции, применения различных упаковок.
Акцент в ассортиментной политике сделан на
качественную недорогую продукцию. Сегодня потребности населения постоянно
меняются и предпочтения остаются мороженому с небольшим объемом порции, удобной
формы. Как правило, ОАО «Белгородский хладокомбинат», равно как и других
производителей, соответствует реальным потребностям населения по форме и весу
порции и по вкусовым качествам.
Современные тенденции рынка требуют постоянного
усовершенствования, в том числе, дизайна упаковки и фирменного стиля
предприятия. В 2011 г. предприятие провело рестайлинг упаковки, оборудования,
логотипа.
Главные изменения коснулись внешнего вида
упаковки мороженого торговой марки « Бодрая корова» - она потеряла присущую
цветовую гамму старого дизайна, но в новом визуальном решении сохраняются
ключевые «узнаваемые» элементы бренда: графический символ в виде оранжевой
коровы в очках ( рис. 2.1.1).
Рис. 4.1.1. Бренд «Бодрая корова»
Ярким акцентом на новом дизайне и фирменном
стиле предприятия является цветовой код бренда - оранжевые пятна. Оранжевый
цвет очень интересный, привлекает внимание, позитивный оттенок в восприятии,
создает сильный образ, который за долю секунды воспринимается аудиторией.
Brandlcon( бренд герой) - всеми полюбившаяся корова - приобрела плавные,
говорящие о ее дружелюбии и натуральности, формы. Корова, словно разлитое
молочное пятно имеет закругленные формы. Внедрение нового логотипа и фирменного
стиля Бодрая корова осуществляется поэтапно во всех точках контакта потребителя
с брендом - точках продаж, коммуникационных материалах, корпоративном сайте,
внутреннем и внешнем документообороте и других фирменных носителях.
Позиционирование бренда « Бодрая корова» -
«Попробуй бодрое настроение!». Мороженое узнаваемо среди других торговых марок,
выделялось как превосходным вкусом, так и необычностью названий, дизайнами
этикеток. Многие потребители отдают предпочтение именно ему.
4.2 Анализ ценовой политики
Цена - важнейший элемент комплекса маркетинга.
Поскольку она, в отличие от других маркетинговых средств, является фактором
переменным и часто играет самостоятельную роль, от определения ее места в
комплексе маркетинга требует особой тщательности и продуманности [27, с. 89].
Роль ценовой политики для предприятия особенно
высока, когда покупательский спрос на данном сегменте рынка отличается высокой
эластичностью и покупатели в большей степени реагируют на уровень цен, чем на
средства стимулирования сбыта; когда затруднена дифференциация в товарной
политике и политике формирования каналов товародвижения; когда жизненный цикл
товара приблизился к стадии зрелости; когда фирма имеет небольшой опыт работы
на рынке или оказалась перед необходимостью изменить ценовую политику; когда
фирмы - конкуренты одновременно разрабатывают такой же новый товар и ожидается,
что они выйдут с ними на рынок с наибольшей разницей во времени и т.д.
Уровень цен в условиях рынка покупателя в
значительной степени определяется покупателем. Потребители предпочитают
покупать товары высокого качества даже по высоким ценам. Ценовая конкуренция
все более уступает место неценовым формам конкуренции: конкуренции качества,
систем обслуживания, сроков поставки, торговых марок и т.д.
В современный период роль ценовой политики
падает по отношению к таким мерам воздействия, как товарная, сбытовая и
стимулирующая. В связи с этим рекомендуется избегать прямой ценовой
конкуренции, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную
нишу на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать качество, постоянно
работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, идти по пути
сокращения жизненного цикла товара на рынке, в некоторой степени использовать
качественный демпинг, т.е. продавать товар более высокого качества по ценам
аналогичных товаров более низкого качества, расширять арсенал методов рекламы и
стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения.
ОАО «Белгородский хладокомбинат» придерживается
стратегии среднерыночных цен, так как предприятие выпускает товар широкого
потребления, с нормальным жизненным циклом.
Уровень цен - это обобщающий показатель,
характеризующий состояние цен за определенный период времени, на определенной
территории по совокупности товаров и товарных видов с близкими потребительскими
свойствами [17, с. 112].
4.3 Анализ сбытовой политики
Существенное место в системе комплекса
маркетинга занимает политика организации каналов товародвижения, или сбытовая
политика.
Сбытовая политика предприятия представляется
совокупностью принципов и подходов к формированию и функционированию сбытовой
системы и многообразием организационных форм и методов сбыта.[32, с. 145].
Существующие каналы товародвижения предполагают
использование трех основных методов сбыта:
прямого, или непосредственного, когда
производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее
потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;
косвенного, когда для организации сбыта своих
товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых
посредников;
комбинированного, или смешанного, когда в
качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом,
включающим средства как фирмы - производителя, так и другой, независимой
компании.
Основным дистрибьютором продукции ОАО
«Белгородский хладокомбинат» в ранге официального представителя, является ООО
«ТД Белгородский хладокомбинат».
Основными задачами оптовой торговли ТД
Хладокомбината являются:
ü маркетинговое изучение рынка, спроса
и предложения на продукцию;
ü исследование конъюнктуры,
сложившейся на рынке;
ü своевременной, полное и ритмичное
обеспечение потребителей своей продукции в широком ассортименте;
ü организация хранения товарных
запасов;
ü широкое применение экономических
методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками,
посредниками, потребителями;
ü оказание потребителям
консультационных, рекламных, информационных и других услуг.
ОАО «Белгородский хладокомбинат» имеет 25
фирменных точек ( специализированных киосков «Бодрая корова») в пределах города
и реализуют мороженое через продуктовые магазины г. Белгорода и области.
Специализированные киоски, торгующие мороженым
хладокомбинатом имеют соответствующую форму и внешний вид, раскрашены в
оранжевый цвет с изображением торгового знака «Бодрая корова» (рис. 4.3.1)
Рис. 4.3.1. Места покупки мороженого ОАО
«Белгородский хладокомбинат»
Как показано на рисунке 4.3.1 в продуктовых
мгазинах, мороженое приобретают 57% населения, в специализированных киосках
«Бодрая корова», его покупают 43% белгородцев.
Для стимулирования сбыта в розничной сети
хладокомбинат предоставляет в долгосрочную аренду магазинам под реализацию
мороженого свое фирменное торговое оборудование.
Ключевой проблемой в организации сбыта -
отсутствие налаженной системы контроля за деятельностью, независимых
посредников. Перечень наиболее крупных потребителей продукции ОАО «Белгородский
хладокомбинат» представлен в табл. 4.3.1.
Таблица 4.3.1 Наиболее крупные потребители
продукции ОАО «Белгородский хладокомбинат»
Наименование
потребителя
|
Доля
в общем объеме реализации, %
|
г.
Екатеринбург
|
3,3
|
г.
Ростов-на-Дону
|
5,1
|
г.
Саратов
|
15,1
|
г.
Волгоград
|
7,2
|
г.
Москва
|
5,4
|
г.
Санкт-Петербург
|
6,7
|
г.
Орел
|
2,3
|
г.
Краснодар
|
3,2
|
г.
Петрозаводск
|
5,3
|
г.
Брянск
|
5,8
|
г.
Калининград
|
2,3
|
г.
Воронеж
|
5,4
|
г.
Кострома
|
4,4
|
Абхазия
|
6,7
|
Молдова
|
5.1
|
Казахстан
|
3,2
|
Беларусь
|
4.3
|
Основные поставки осуществляются по ассортиментной
группам вафельный стаканчики и эскимо, в которых ОАО «Белгородский
хладокомбинат» стремится реализовать свое ключевое конкурентной преимущество -
относительно приемлемые цены при высоком качестве разнообразной продукции.
4.4 Анализ коммуникационной политики
Коммуникационная политика в системе маркетинга -
это курс действии предприятия, направленный на планирование и осуществление
взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе
использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и
эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на
рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Коммуникационная политика предприятия
представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, личной продажи,
стимулирование сбыта и связей с общественностью. Все эти инструменты компании
используют для достижения рекламных и маркетинговых целей.
Продвижение продукции ОАО «Белгородский
хладокомбинат» с помощью средств маркетинговых коммуникаций осуществляется
следующим образом.
В настоящее время ОАО «Белгородский
хладокомбинат» рекламирует свою продукцию на радио станциях «Русское радио»,
«Европа +» в газетах «Житье Бытье» и «Телесемь». Выбор именно этих газет
обусловлен тем, что благодаря большому тиражу и популярности они способны
охватить большую аудиторию потенциальных потребителей мороженого. Предприятие
выпускает достаточным тиражом рекламные проспекты, в которых представлен весь
ассортимент выпускаемой продукции. На улицах г. Белгорода и области
используется наружная (щитовая) реклама мороженого основных брендов.
В крупных универсамах, торговых предприятиях,
как по инициативе хладокомбината, так и по просьбам самих предприятий постоянно
проводится дегустации и иные рекламные мероприятия.
В последнее время ОАО «Белгородский
хладокомбинат» все больше внимания уделяет упаковке как элементу рекламы в
местах продаж. Для выделения своей продукции среди других производителей
мороженого ОАО «Белгородский хладокомбинат» использует яркую окраску упаковки и
специфическую тематику изображения в частности коровы с оранжевыми пятнами в
очках.
Выставки и ярмарки в которых участвует
хладокомбинат, дает возможность представить покупателям продукцию в подлинном
виде, рассказать о ее достоинствах. За активное участие в выставках - ярмарках,
стабильное качество и ассортимент продукции, представленные экспозиции и
профессионализм в работе хладокомбинат ежегодно отмечается наградами.
В качестве целей маркетинговой коммуникационной
компании для ОАО «Белгородский хладокомбинат» могут выступать:
Ø формирование благоприятного
отношения к торговым маркам мороженного комбината;
Ø рестайлинг торговых марок;
Ø разработка фирменного стиля;
Ø разработка и содержание сайта;
Ø тиражирование фирменных материалов
хладокомбината;
Ø информирование потребителя о
качестве мороженого;
Ø создание массовой осведомленности о
новых видах мороженого;
Ø информирование потребителя о
расширении ассортимента мороженого;
Ø PR-мероприятия
и участие в выставках.
При формирование общего бюджета маркетинговых
коммуникаций
ОАО «Белгородский хладокомбинат» необходимо
учитывать цели в области маркетинговых коммуникаций, финансовые возможности,
активность конкурентов по продвижению своих марок мороженого и др. Основное
внимание следует уделять средствам массовой информации.
5. Разработка рыночной стратегии
предприятия
.1 SWOT-анализ предприятия
В рыночной экономике предприятие постоянно
вынуждено приспосабливаться к усиливающейся нестабильности внешней среды и в
первую очередь бороться с конкурентами, выпускающими аналогичную продукцию. Это
объективно требует, чтобы каждое предприятие вырабатывало и искало свой путь
развития в соответствии с требованиями рынка, т. е. чтобы быть финансово
устойчивым, нужно расти, изыскивать новые формы применения капитала, новые
экономически эффективные технологии производства, новые формы доведения
продукции до рынка. Стратегия представляет собой совокупность перспективных
планов и задач, которые необходимо выполнить, чтобы достичь поставленных целей.
Цели - это ключевые результаты, к которым
стремится предприятие в своей деятельности. Стратегия призвана обеспечивать
адаптацию предприятия к быстро меняющейся окружающей среде, поэтому она должна
отвечать на следующие вопросы:
· что, в каком количестве и какого
качества производить;
· как и на какие рынки работать;
· какие действия, как и зачем
необходимо осуществлять в первую очередь.
Последовательность процесса выработки стратегии
можно отобразить в виде цепочки: анализ внешней и внутренней среды - разработка
миссии и целей предприятия - выбор конкретной стратегии развития - реализация
стратегии. Сначала анализируется внутреннее состояние и внешняя среда
предприятия, его позиция на рынке, динамика развития, потенциала, поведение
конкурентов, характеристики выпускаемой продукции, состояние экономики,
культурной среды и т. д. Анализ ключевых факторов осуществляется по методу
SWOT(Strengths, Weakness, Opportunities, Threats - сильные и слабые стороны,
возможности и опасности). SWOT делится на анализ внутренних факторов
деятельности предприятия (сильные и слабые стороны) и внешних факторов
(возможности и опасности). Для начала проведем анализ продуктового портфеля
предприятия на основе краткосрочной динамики (по отношению к предыдущему году),
для чего построим матрицу BCG. В матрице будут отражены все основные товарные
группы. Исходные данные для построения матрицы представлены в таблице,
графически матрица представлена на рис. 5.1.1.
Таблица. Данные для расчета матрицы BCG
Рис. 5.1.1 Матрица BCG
Исходя из представленной матрицы BCG видно, что
ассортиментный портфель предприятия ОАО «Белгородский хладокомбинат» в основном
представлен продуктами из категории «Звезды» и «Дойные коровы», это говорит о
том, что продукция товарных групп № 1, 2, 11, 15 являются основными источниками
дохода от производства и реализации. Продукция 4, 8 занимают значительную долю
в общем объеме продаж, они требуют затрат для обеспечения дальнейшего роста и в
будущем обещают стать «Звездами». Товарные группы, находящиеся в категории
«Трудные дети» (6, 13), имеют слабое воздействие на рынок. Для них характерны
слабая поддержка покупателями и неясные конкурентные преимущества. Ведущее
положение на рынке занимают конкуренты. Эти продукты, находясь на
быстрорастущих рынках, требуют больших средств для поддержания доли рынка и,
естественно, еще больших средств для дальнейшего увеличения этой доли. Следует
отметить, что ни один товар не попал в категорию «Хромые утки». Значит, всем
товарам удалось привлечь к себе достаточное количество потребителей, и они
имеют положительную динамику роста.
Таблица
Рис.
Из таблицы видно, что наиболее сильными
сторонами ОАО «Белгородский хладокомбинат» по сравнению с конкурентами являются
широта ассортимента, качество производимой продукции, реклама, а также
использование мощностей.
Таблица 5.1.3. Матрица SWOT-анализа
Подводя итоги, следует отметить, что ОАО
«Белгородский хладокомбинат» занимает лидирующее место на рынке мороженого
Белгородской области. К сильным сторонам предприятия можно отнести хорошую
репутацию, прогрессивность уже используемых технологий, высокий уровень
автоматизации, качество и ассортимент продукции, высокий уровень организации
продаж.
В то же время на предприятии есть и слабые
звенья: в первую очередь отмечается низкий уровень информационных технологий.
Для поддержания лидирующих позиций на
белгородском рынке и удержания доли российского рынка мороженого, ОАО
«Белгородский хладокомбинат» должен постоянно принимать меры, по
совершенствованию товарного ассортимента придерживаясь направления «красота и
здоровье».
5.2 Выбор направлений развития
предприятия
Для выбора направлений развития ОАО
«Белгородский хладокомбинат» воспользуемся моделью Ансоффа. Модель развития
товара И. Ансоффа (матрица Ансоффа) позволяет использовать одновременно
нескольких стратегий. Она основывается на предпосылке, что наиболее подходящая
стратегия для интенсивного роста объема продаж может быть определена решением
продавать существующие или новые продукты на существующем или на новом рынках.
Данная матрица Ансоффа представляет собой схему, предназначенную для принятии
решения о выборе стратегии, а также служит диагностическим инструментом.
Матрица И. Ансоффа предназначена для описания возможных стратегий предприятия в
условиях растущего рынка.
По одной оси в матрице рассматривается вид товара
- старый или новый, по другой оси - вид рынка, также старый или новый.
Таблица 5.2.1. Матрица Ансоффа
Вид
рынка
|
Старый
рынок
|
Новый
рынок
|
Старый
товар
|
Совершенствование
деятельности
|
Стратегия
развития рынка
|
Новый
товар
|
Товарная
экспансия
|
Диверсификация
|
Сущность стратегий И. Ансоффа состоит в
следующем:
Стратегия проникновения на рынок- расширение
рыночного сегмента методами стимулирования продаж, вытеснения конкурентов,
которые действуют на данном сегменте рынка.
Стратегия поиска новых рынков - определение
групп новых потребителей, создание дополнительных каналов распределения
товаров.
Стратегия создания новой продукции - разработка
новых продуктов, технологий, повышение показателей качества.
Стратегия диверсификации - распространение
хозяйственной деятельности на новые сферы. Диверсификация целесообразна, если
предприятие имеет потенциальные возможности проникновения в новые высоко
привлекательные отрасли. Диверсификация может осуществляться разными способами:
• производство новой продукции на существующих
производственных линиях (концентрическая диверсификация),
• процесс приобретения или включения в
состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку
выпуска старого продукта на ступенях до и после производственного процесса (вертикальная
диверсификация).
В тех случаях, когда диверсификация является
целесообразной для предприятия стратегией, осуществлять ее можно двумя путями:
• внутренний рост - проведение
диверсификации деятельности самого предприятия,
• внешний рост - слияние, поглощение,
создание интегрированных структур
Основанием для выбора одной из стратегий
является снижение уровня издержек, рост объемов продаж либо сочетание этих
показателей.
Можно предположить, что наиболее целесообразными
стратегиями для предприятия «Белгородский хладокомбинат» являются стратегия
совершенствования деятельности (проникновения на рынок) и стратегия товарной
экспансии.
При выборе данной стратегии совершенствования
деятельности компании следует обратить внимание на мероприятия маркетинга для
имеющихся товаров на существующих рынках (так как именно на слабо развитые
маркетинговые мероприятия, как на недостаток компании, обращают внимание многие
исследователи): провести изучение целевого рынка предприятия, разработать
мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на
рынке.
Если же компания примет решение осуществлять
стратегию товарной экспансии (стратегия разработки новых или совершенствования
существующих товаров с целью увеличения продаж), отыскивая и заполняя рыночные
ниши, это будет значить, что доход предприятия будет обеспечиваться за счет
сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия является более
предпочтительной с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует
на знакомом рынке. При этом компания может расширить товарную номенклатуру и
ассортимент выпускаемой продукции. Например, директор предприятия может принять
решение производить творожные сыры в упаковках разной массы и формы.
Что касается двух других стратегий развития
предприятия (стратегия развития рынка и стратегия диверсификации), они являются
наиболее рискованными и дорогостоящими. Поэтому их нецелесообразно применять
предприятию «Белгородский хладокомбинат», так как оно относительно недавно
начало производство творожных сыров и имеет не столь большие активы.
5.3 Предложения по совершенствованию
ассортиментной политики на предприятии
Совершенствование ассортимента требует
маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов
и торговых марок, не пользующихся спросом или морально устаревших и их замены
на перспективные.
"Товаром" оптовика является
предлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы они
предлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров для немедленной
поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовики
задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров
заниматься, и отбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Необходимо рассмотреть весь ассортимент товаров,
предлагаемый поставщиками, и заменить позиции не пользующиеся спросом на более
перспективные позиции.
Для покрытия своих издержек оптовики обычно
производят определенную наценку.
Цена продукции предлагаемой ОАО
"Белгородский хладокомбинат" включает в себя:
закупочная (входная) цена;
дополнительные расходы (2%);
НДС (10% или 16%);
минимальная наценка (до 2%);
прайсовая наценка к минимальной цене (до 5%).
Закупочная (входная) цена - цена, по которой
предприятие покупает товар у производителей.
К дополнительным расходам предприятия относятся:
расходы на хранение, транспортные расходы, расходы на заработную плату
работникам организации и т.д.
Минимальная наценка это минимум, который
организация может получить при продаже товара по данной цене. Ниже минимальной
цены организация продавать товар не может.
Прайсовая наценка определяет прайсовую цену,
т.е. цену по которой предприятие предлагает свой товар клиентам.
Организации необходимо экспериментировать с
новыми подходами к проблемам ценообразования.
Предложения по совершенствованию цен:
. Можно сократить минимальную и прайсовую
наценки на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужных клиентов;
. Можно обратиться к поставщику, с предложением
установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря
этому увеличения общего объема сбыта товаров этого поставщика;
. Можно предложить различные скидки для
постоянных покупателей или новых клиентов.
Все предложения по ценообразованию, так или
иначе, связаны со снижением цен для привлечения новых клиентов и увеличения
товарооборота. Таким образом, снижение цены приведет к увеличению
товарооборота, а, следовательно, и к увеличению прибыли.
Благодаря снижению цены товарооборот может
увеличиться на 10-15%.
Заключение
Ассортиментная политика является важным
направлением деятельности любого предприятия. Особенно актуально управление
ассортиментом для предприятий, с одной стороны, имеющих возможность постоянно
увеличивать ассортимент своей продукции, с другой зависимость всех своих показателей
от правильности выбора ассортимента.
В условиях рыночных отношений формирование
ассортимента является одним из важнейших условий организации эффективной работы
предприятия. Формирование охватывает все основные сферы его
производственно-хозяйственной деятельности - сбыт, финансы, производство,
закупки, научные и проектные разработки, которые тесно взаимосвязаны. Эта
деятельность опирается на выявление и прогнозирование спроса, анализ и оценку
имеющихся ресурсов и перспектив развития хозяйственной конъюнктуры. Отсюда
вытекает необходимость увязки формирования ассортимента с маркетингом и
контролем с целью постоянной корректировки показателей производства и сбыта
вслед за изменениями спроса на рынке. Формирование ассортимента - это первый и
основной шаг в стратегическом планировании присутствия фирмы на рынке.
ОАО «Белгородский хладокомбинат» - крупнейший
производитель мороженого в черноземном регионе России. Предприятие имеет
современную, динамично развивающуюся производительную базу и команду высокопрофессиональных
квалифицированных специалистов. Постоянно идет работа по внедрению новых
технологий, приобретению нового оборудования.
Основными конкурентами для ОАО «Белгородский
хладокомбинат» на российском рынке являются хладокомбинаты городов: Санкт-Петербурга,
Брянска, Москвы, Липецка, Пензы, Воронежа.
Что привлекает покупателей покупать именно
продукцию «БХК»? Это высокое качество продукции, удобность упаковки,
соответствие цены и качества.
Анализ товарного рынка мороженого показал, что
данный рынок является динамично растущим. Отрасль производства и реализации
мороженого в России является одной из самых конкурентных. ОАО «Белгородский
хладокомбинат» по своим объемам входит в десятку лидирующих предприятий на
российском рынке мороженого.
Также, ОАО «Белгородский хладокомбинат» является
монополистом по производству мороженого в Белгороде и Белгородской области. В
настоящее время ОАО «Белгородский хладокомбинат» вырабатывает до 11 тонн
мороженого в сутки и выпускает более 100 наименований этой продукции. В общероссийском
объеме реализации мороженного доля ОАО «Белгородский хладокомбинат» составляет
3,2%.
Ассортимент ОАО «Белгородский хладокомбинат»
является гармоничным, так как все товары близки друг к другу по назначению,
сбыт осуществляется по одним каналам распределения.
К сильным сторонам предприятия можно отнести
хорошую репутацию, прогрессивность уже используемых технологий, высокий уровень
автоматизации, качество и ассортимент продукции, высокий уровень организации
продаж, известность бренда «Бодрая корова».
В то же время на предприятии есть и слабые
стороны: в первую очередь отмечается низкий уровень информационных технологий.
Список используемой
литературы
. Абрамова,
Г.П. Маркетинг / Г.П. Абрамова. - М.: Агропромиздат, 2012. - 159.
. Акулич,
И.Л.Маркетинг / И.Л. Акулич, И.З. Герчиков. - Минск: Веды, 2013. - 395 с.
. Амблер,
Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб: «ПИТЕР», 2009. - 400 с.
. Багиев,
Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев. - М.: ОАО «Изд-во «Экономика»,
2010. - 712 с.
. Балабанова,
А. В. «Оптовая торговля: маркетинг и коммерция» / А.В. Балабанова. - М.:
Экономика, 2012. - 312 с.
. Валько,
А.В. Особенности рекламы на внешнем рынке / А.В. Валько // Маркетинг, реклама и
сбыт. - 2011. - №1 - С. 81-83
. Герчикова,
М.А. Практический менеджмент / М.А. Герчикова. - М.: ИНФРА-М, 2010. - 392 с.
. Голубков,
Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура / Е.П. Голубков. - М.: Дело, 2009.
- 298 с.
. Голубков,
Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения / Е.П. Голубков. - М.: Экономика, 2010. -
308 с.
. Горовой,
А.А. Российский директор в рыночной экономике: практический маркетинг для
руководителей промышленных предприятий / А.А. Горовой, В.В. Сорокин. - М.:
Экономика, 2008. - 260 с.
. Глубокий,
С.В. Маркетинг / С.В. Глубокий. - Минск: Тонпик, 2012. - 188 с.
. Долинская,
М.Г. Маркетинг и конкурентоспособность промышленной продукции / М.Г. Долинская.
- М.: Издательство стандартов, 2013. - 980 с.
. Дорошев,
В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие / В.И. Дорошев. - М.:
ИНФРА-М, 2010. - 347 с.
. Завьялов,
П.С. Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие / П.С. Завьялов.
- М.: ИНФРА-М, 2011. - 250 с.
. Ковалев,
А.И. Маркетинговый анализ / А.И. Ковалев, В.В. Войленко. - М.: Центр экономики
и маркетинга, 2008. - 260 с.
. Котлер,
Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - Изд-во ПИТЕР, 2012. - 816
с.
. Маркетинг:
учебное пособие / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб.: Изд. Дом
«Бизнес-пресса», 2011. - 512 с.
. Половцева
Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник/ Ф.П. Половцева. - М.: ИНФРА-М, 2012. -
248 с.
. Портер,
М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов / М. Портер.
- М.: Издательство: «Альпина Бизнес Букс», 2012. - 453 с.
. Строков,
В.А. Управление маркетингом на предприятии / А.В. Строков. - М.: Хорс, 2011. -
238 с.
. Чухломина,
И.В. Маркетинговые коммуникации в системе операционного маркетинга / И.В.
Чухломина. - Омск: Гарант, 2010. - 678 с.
22. <#"819455.files/image020.gif">
Рис.
Стаканчики:
Рис.
Рожки:
Рис.
Эскимо:
Рис.
Весовое:
Рис.
Трубочка (лакомка): Вафельная трубочка:
Рис.
Ведра:
Рис.
Пакеты:
Рис.
Ванночки:
Рис.
Рулеты и торты:
Рис.
Фруктовый лед:
Рис.
1.