Управление спросом и предложением в сфере услуг
Управление спросом и предложением в сфере услуг
Введение
Активное развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Сегодня третичный сектор экономики вносит весомый вклад в увеличение благосостояния многих стран, прежде всего стран «золотого миллиарда». В среднем около 70% ВВП развитых стран производится в секторе услуг, причем темпы роста этого сектора (16% в год) намного выше темпов роста сферы торговли (лишь 7% в год).
Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50-60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей [3].
.Что такое услуги?
услуга маркетинг продажа
Материальный рост общества достигается посредством добавленной стоимости на природные ресурсы. Существует много организаций, которые извлекают сырье, добавляют стоимость в процесс его переработки и преобразовывают промежуточные материалы и компоненты в готовые изделия. Однако есть и другие организации - те, которые занимаются производством и продажей товаров, а также организации, повышающие стоимость нашей личной жизни посредством разнообразия нематериальных активов, которые они предоставляют. Продукция последней группы и называется услугами [7].
Услуги могут быть определены как экономический вид деятельности. Услуги - это действия, дела или исполнение работы; они неосязаемы. Услуга горничной экономит время потребителя за счет выполнения домашней работы. Универсальные и бакалейно-гастрономические магазины выставляют на продажу много товаров в одном удобном месте. Услуга по базе данных размещает информацию в форме, наиболее удобной для менеджера. Вечер, проведенный в ресторане или кинотеатре в середине загруженной рабочей недели, обеспечивает психологическое восстановление сил [4].
.Отличительные черты услуг
Услуги обладают следующими основными характеристиками:
Неотделимость. Услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно в отличие от материальных товаров, которые производятся, хранятся и распространяются через посредников. На конечный результат оказания услуги влияют и продавец, и клиент.
Неосязаемость. В отличие от материального товара услугу нельзя увидеть, услышать, почувствовать, попробовать или уловить запах до тех пор, пока она не будет приобретена. Так, клиент на приеме у психолога не может рассчитывать на конкретные результаты.
Непостоянство. Качество даже однотипных услуг колеблется в широких пределах, в зависимости от их представителя, места и времени. Некоторые врачи умеют прекрасно ладить с детьми и могут найти подход к больному, другие, напротив, - грубы и нетерпеливы. Кто-то из хирургов справляется с операциями определенного типа, кто-то является специалистом широкого профиля. Именно поэтому покупатели обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем сделают выбор в пользу одного из них.
Несохраняемость. Некоторые врачи потребуют от вас оплаты пропущенного лечебного сеанса, потому что ценность услуги не изменится в случае вашей неявки. Невозможность хранения услуг не имеет никакого значения в условиях устойчивого спроса. Сложности возникают, когда спрос колеблется. К примеру, предприятиям общественного транспорта необходимо содержать большое количество транспортных единиц, которые используются непосредственно в час пик [6].
. Классификация сферы услуг
Если сильно не увлекаться делением на международные, всемирные и общероссийские - экономические и промышленные классификации, можно выделить следующие основные сферы услуг:
·Деловые (как правило, посредничество)
·Связь
·Строительство и инжиниринг
·Распределение (склады, торговля, рестораны, гостиницы; поставка, планирование поставок; торговля, общественное питание, рынки, средства размещения)
·финансовые (банки, недвижимость, страхование, создание капитала, финансовое посредничество)
·здравоохранение и социальные (общественные, индивидуальные, медицинские)
·туризм и путешествия
·отдых, культура и спорт
·транспортные
·экология
·другие
·действия, которые относятся к сфере услуг - разнообразны.
У каждой из них - своя целевая аудитория, они направлены на различные объекты, имеют разную степень чувствительности к продвижению, различаются по степени осязаемости, эластичности спроса по цене и т.д. Каждая из них требует своих маркетинговых исследований. Все это, и еще огромное количество неперечисленных нюансов, влияет на разработку маркетинговой стратегии, в том числе и на формирование предложения [7].
. Управление предложением в сфере услуг
В формировании предложения используется так называемый «маркетинговый инструментарий» - направленная активность относительно продвигаемого объекта, в нашем случае, сферы услуг. Включает в себя формирование встречных услуг и предложений, а также распространение и коммуникацию.
Если рассматривать спортивно-оздоровительную сферу услуг (фитнес-центры, спортзалы, спортклубы и иже с ними) и формирование в ней предложений, надо обратить внимание на то, что, несмотря на соблюдаемый суверенитет потребителя, ясно, что слепо следовать за волей потребителя в данном случае не всегда умно. Люди, обращающиеся к данной сфере услуг, как правило, страждут хорошей физической формы и здоровья. Многие из них имеют полное представление о здоровом образе жизни, и хорошо понимают свои потребности. Но ведь есть и такие, у которых весьма смутное представление о том, каким именно способом решить свои проблемы. Поэтому целиком полагаться на желания потребителя будет чревато.
В данном случае, хороша маркетинговая политика не реактивного, а предугадывающего (опережающего) типа, такая политика, которая формирует рынок и потребительский спрос.
Обратимся к медицине. Сейчас очень актуально и необходимо использование маркетингового инструментария для развития системы здравоохранения. Вопросы экономики и управления медицинскими предприятиями становятся насущными. Переориентация отечественного здравоохранения на производство и предложение медицинских услуг, формирование рынка медицинских услуг, развитие страховой медицины значительно повышают требования к качеству управления. От руководителей медицинских предприятий требуются не только профессиональные медицинские знания, но и уверенная ориентация в медицинской сфере услуг [1].
Медицине в плане формирования предложений по услугам приходится, вероятно, тяжелей всего. Для привлечения новых клиентов и удержания старых, помимо современных знаний о данной сфере услуг, почти всегда требуются серьезные денежные вложения. Коммерческие медицинские предприятия в этом плане, конечно, выигрывают, они могут зачастую себе позволить рекламу во всех видах СМИ, устраивать маркетинговые мероприятия и т.д. Государственным же учреждениям необходимо иметь положительную репутацию и оправданное доверие, возможно, не одного поколения. Все мы прекрасно знаем, что подобная репутация и есть самое лучшее предложение в сфере услуг. В сфере образовательных услуг также все большее значение приобретает маркетинг со своим инструментарием. В первую очередь это связано с обостренной конкуренцией между учебными заведениями и широким распространением платного образования. Для того, чтобы учебное заведение выиграло в этой борьбе, его услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования. Но конкурентоспособность образовательной услуги нельзя оценивать также как конкурентоспособность обычного товара, она имеет определенную специфику.
В наше время основными характеристиками сферы образования являются большой выбор и высокая конкуренция предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных учебных заведений. Практически везде есть достаточно большое количество образовательных учреждений, позволяющих получить любое образование, по окончанию которого выдается диплом государственного образца. Данная ситуация требует от руководителей учебных заведений серьезного изучения маркетинговой ситуации в образовательной сфере услуг. Маркетинг образовательных услуг - это управление предложением учебного заведения, ориентируемым на требования рынка труда, с активным формированием спроса на прогрессивные образовательные услуги и обеспечением трудоустройства подготовленных специалистов. Собственно, это и есть программа минимум для формирования предложения по образовательным услугам [2].
Таким образом, при любом маркетинговом планировании услуг и предложений необходимо учесть:
·какие целевые группы будут обслуживаться
·какие потребности, пожелания, интересы и пр. различных целевых групп должны при этом удовлетворяться;
·какие предложения для этого пригодны;
·дает ли численность новой целевой группы основания производить затраты [6].
5. Управление спросом в сфере услуг
Управление спросом в сфере услуг означает не что иное, как влияние на формирование потоков клиентов. При этом последних условно можно поделить на две группы: постоянные клиенты (обращавшиеся в данную компанию за услугой второй, третий и т.д. раз) и первичные (не имеющие опыта общения с данной компанией). Факторы, влияющие на формирование потоков постоянных клиентов - это инициатива клиента и стимулирование продаж.
Управление спросом в сфере услуг осуществляется путем:
использования рекламы;
связей с общественностью (PR-деятельность);
методов стимулирования сбыта;
личных продаж;
продаж ассоциированному покупателю (например, страховым компаниям);
организации деловых встреч, соглашений.
Сила рекламы состоит прежде всего в том, что она несет информацию, которая представлена в сжатой, ярко выраженной форме и способна довести до сознания потенциальных клиентов наиболее важные факты и сведения о предлагаемых услугах.деятельность - комплекс мероприятий, проводимых компанией в целях установления и поддержания хороших взаимоотношений с целевыми и референтными группами, увеличения позитивной известности компании, развития имиджа, устранения негативного отношения, лоббирования своих интересов, совершенствования внутренних связей, формирования корпоративной культуры.
Стимулирование продаж услуг предполагает использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
Персональная (личная) продажа - компонент продвижения, устное представление услуги в ходе общения с потенциальным потребителем (клиентом) с целью совершения продажи.
Имидж - образ компании, сложившийся в сознании потребителей или иной группы людей.
Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей [5].
В заключение можно сказать, что успешная деятельность предприятий и отраслей сферы услуг невозможна без прогнозирования и управления спроса и предложения: функционирование этих экономических объектов самым непосредственным образом ориентировано на удовлетворение спроса физических и юридических лиц на оказываемые услуги, подтверждая известный тезис о том, что спрос рождает предложение.
Список использованной литературы
.Корнилова М. Формирование предложений в сфере услуг. www.p-marketing.ru/publications.
2.Егорова Н.Е., Мудунов А.С. Система моделей прогнозирования спроса на продукцию сферы услуг <http://www.cfin.ru/press/afa/2001-3/11.shtml>. // Аудит и финансовый анализ// - № 3. - 2010. - 23 с.
.Миронова Н.В. Маркетинг различных типов услуг. // Маркетинг в России и за рубежом <http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/4/1.html>. // - №4 - 2008г. - 67 с.
.Разумовская А. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. <http://lib.rus.ec/b/165023/read>.
.Тультаев Т.А. Маркетинг услуг: учебное пособие / Московская финансово-промышленная академия. - М., 2005. - 97 с.
.Хаксевер К., Рендер Б., Рассел Р. Мердик Р. Управление и организация в сфере услуг: учебник - 2-у изд. / пер. с англ. Под ред. В.В.Улибановой. - МПб.: Питер, 2002. - 752 с.