Управление продвижением, сбытом и организацией продаж на примере ООО ПКФ 'Эксперимент'

Управление продвижением, сбытом и организацией продаж на примере ООО ПКФ 'Эксперимент'

Тема:

Управление продвижением, сбытом и организацией продаж

на примере ООО ПКФ «Эксперимент»

Содержание

Введение

. Управление продвижением, сбытом и организацией продаж

1.1 Понятие товарно-сбытовой политики

1.2 Политика продвижения товара в системе организации сбыта

.3 Комплекс маркетинга как инструмент увеличения объемов продаж

2. Анализ торгово-сбытовой деятельности ООО «Эксперимент»

2.1 Общая характеристика предприятия и его конкурентоспособности

.2 Исследование рынка сбыта

.3 Анализ товарной политики, организации продаж и политики продвижения товара

3. Разработка мероприятий по совершенствованию продвижения и сбыта товара

.1 Программа совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта

.2 Расчет бюджета и оценка экономической эффективности программы

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка пойдут легко.

Критериями эффективности сбыта в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.

Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой совершенствованию управления продвижением, сбытом и организации продаж, что и определяет актуальность темы дипломной работы.

Предметом исследования в дипломной работе являются организационно-экономические и маркетинговые вопросы управления сбытом на предприятиях торговли парфюмерно-косметическими товарами.

Объектом исследования является производственно-коммерческая фирма ООО ПКФ «Эксперимент», расположенная в г. Владивостоке.

Целью дипломной работы является совершенствование управления продвижением, сбытом и организацией продаж производственно-коммерческой фирмы «Эксперимент».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

исследовать теоретические аспекты товарно-сбытовой политики, значение продвижения товара в системе организации сбыта, роль комплекса маркетинга в увеличении объемов продаж;

проанализировать торгово-сбытовую деятельность фирмы «Эксперимент» для чего оценить ее конкурентоспособность, исследовать рынки сбыта, провести анализ товарной политики, организации продаж и политики продвижения товара;

разработать мероприятия по совершенствованию продвижения и сбыта товара для чего разработать программу совершенствования формирования спроса и стимулирования сбыта;

рассчитать бюджет и оценить экономическую эффективность программы.

Информационно-методической базой работы являются труды зарубежных авторов, таких как Ассэль Г., Котлер Ф., Моррис М., Эванс Д.Р., Берман Б., и отечественных: Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Романов А.Н., Фатхудинов Р.А. и др., а также методические указания по выполнению дипломных работ, материалы научно-практических конференций, статистические и отчетные данные исследуемого предприятия, информация Интернет.

1. Управление продвижением, сбытом и организацией продаж

.1 Понятие товарно-сбытовой политики

При наличии жесткой конкуренции главная задача сбытовой политики - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами. Сбыт продукции должен рассматриваться под принципиально иным углом зрения - через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночных условиях отечественные товаропроизводители должны производить то, что продается, а не продавать то, что они производят.

Под сбытом следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию) [21, с. 130].

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Под сбытовой политикой организации (предприятия) в наиболее широком смысле следует понимать выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга (стратегии охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента выпускаемой продукции и ценообразованию, по формированию спроса и стимулированию сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров, товародвижению, транспортировке, по инкассации дебиторской задолженности, организационным, материально-техническим и прочим аспектам сбыта [21 с., 135].

Сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на [20, с. 23]:

) получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

) максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

) долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

) создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности.

Сбытовая политика зависит от внутренних и внешних условий функционирования предприятия (организации), и для ее разработки необходим их детальный анализ, а также возможностей организации. Рынок предоставляет конкретному производителю разные возможности для сбыта и одновременно накладывает на его деятельность определенные ограничения.

Производитель, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Сбытовая политика строится на основе упорядоченного анализа потребностей и запросов, восприятий и предпочтений, свойственных потребителям продукции организации. Потребности и запросы покупателей постоянно меняются. Эффективная сбытовая политика тем самым должна быть направлена на постоянное обновление ассортимента и повышение разнообразия предлагаемых покупателям услуг (гарантийное обслуживание, консультации по эксплуатации, обучение пользователей и т.д.) [33, с. 51].

С этой позиции целесообразно рассмотреть понятие товарной политики.

Анализ экономической литературы показал, что понятие «товарная политика» имеет различные интерпретации в зависимости от того, какие элементы в него включаются, т.е. перечень каких задач должен быть решен предприятием в рамках управления товарно-сбытовой политикой.

В работах Путятиной Л.М. и Половцевой Ф.П. были предложены практически идентичные определения понятия «товарная политика» - это стратегическое управление номенклатурой и ассортиментом выпускаемой продукции, с одним лишь отличием - Путятиной Л.М. был сделан упор на стратегический характер управления товарной массой предприятия. Однако данное определение товарной политики предприятия является слишком узким, так как учитывает только один элемент - ассортимент, и не уточняет, какие усилия должны быть предприняты организацией в процессе управления товарной номенклатурой.

Данного недостатка лишено определение товарной политики Васильева Г.А. [39, С.64] и аналогичное определение, данное группой авторов - Корлюгов Ю.Ю., Красильников А.Н., Романов В.Я.: определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Большинство авторов: Бабец Ю.Н., Хлебович Д.И., Багиев Г.Л., Хорева А.И., Васильев Г.А.; Корлюгов Ю.Ю. и другие подчеркивают решающий элемент эффективного функционирования предприятия - поддержание конкурентоспособности продукции предприятия за счет управления основными составляющими товарно-сбытовой политики.

О необходимости планирования и проведении предварительной оценки ситуации до принятия решения о товарно-сбытовой политике говорят такие авторы как Багиев Г.Л, Хлебович Д.И., Шаповалов Г.М.

Товарно-сбытовая политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара.

Модификация товара, придание ему новизны, исходя из необходимости продления его жизненного цикла, возможна следующими способами (рисунок 1.1).

Данные действия могут быть предприняты в случае, если предприятие придерживается какого-либо вида товарной политики (в соответствии со степенью изменений, вносимых в товарно-сбытовую политику) [5, с. 120]:

Рисунок 1.1 - Альтернативные варианты модификации товаров в рамках товарно-сбытовой политики фирмы

. Концентрическая товарная политика, когда предприятие осваивает новые товары в рамках своей специализации, использует традиционные технологии и реализует товары на освоенных рынках.

. Горизонтальная товарная политика, при которой новые товары являются следующими модификациями ранее выпускаемой продукции, т.е. без изменения основных технологических процессов, но предприятие постоянно осваивает новые рынки сбыта этой продукции.

. Конгломератная товарная политика, когда предприятие постоянно осваивает новые для себя товары, ведет отработку новых технологий и поиск новых рынков сбыта.

Товарно-сбытовая политика предприятия имеет два аспекта: производственный, который решает проблемы производства - наилучшего товара с наименьшими издержками, и коммерческий, позволяющий выгодно продать товар и заработать на нем имидж. Принимая во внимание данный принцип, нами был составлен перечень основных целей товарно-сбытовой политики [42, с. 65]:

предложение товаров, удовлетворяющих потребности потребителей;

обеспечение достаточного уровня прибыли;

увеличение товарооборота;

увеличение доли рынка, на котором действует фирма;

сокращение расходов на производство и сбыт;

повышение имиджа товаров и фирмы.

Одной из главных задач в деятельности производителя в рамках товарно-сбытовой политики является управление разработкой и предложением потребителям товаров, которые удовлетворяют их потребности. Однако на рынке предложение товаров с аналогичными функциями осуществляется, как правило, несколькими производителями. Поэтому в современной рыночной ситуации данную задачу можно сформулировать как «управление конкурентоспособностью товара». В рамках этих представлений организация должна перестраивать свою деятельность быстрее и эффективнее, чем конкуренты, учитывая интересы, связанные с сохранением и повышением благополучия как самой организации, так и потребителей, общества. Сбытовая политика организации должна служить базой для разработки ее снабженческой, производственно-технологической, инновационной и финансовой политики.

1.2 Политика продвижения товара в системе организации сбыта

Для достижения успеха в своей деятельности, компания не может ограничиваться только разработкой перспективного товара, установлением экономически обоснованной цены и выбором эффективного канала сбыта, она должна иметь постоянную коммуникативную связь с потребителями (существующими и потенциальными), с посредниками и различными слоями общественности.

Коммуникация представляет собой процесс взаимного обмена сообщениями. Согласно коммуникационной модели К. Шеннона, процесс коммуникации выглядит следующим образом: адресант с помощью знаков передает информацию адресату, из которой последний извлекает содержание, подчас не соответствующее передаваемому [44, с. 5].

Специалист по лингвистике Р. Якобсон разработал свою модель коммуникации, рассматривающую коммуникационный процесс с позиции семантики, т.е. обозначающую отношения между тем, что обозначается и тем, чем это обозначено (рисунок 1.2) [45, с. 3].

Контекст             Сообщение         Контакт     Код

Рисунок 1.2 - Модель коммуникации Р. Якобсона

Адресант - отправитель информации; адресат - получатель. Контекст представляет собой особые обстоятельства, характерные для данной коммуникации. Контакт имеет место, если обе стороны вовлечены в процесс коммуникации.

Код (по определению В.Н. Домнина) - это набор правил, позволяющих однозначно интерпретировать полученное сообщение [4, с. 19].

Маркетинговые коммуникации (продвижение) включают такие элементы как: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и связи с общественностью, каждый из которых располагает собственными инструментами (выставки, ярмарки, спонсорство, упаковка и т.д.) [22, с. 100].

В маркетинговой деятельности фирма выбирает структуру продвижения в зависимости от самого товара, его положения относительно жизненного цикла товара (ЖЦТ), целевой аудитории, размеров рынка и уровня его концентрации.

Если адресатом являются посредники, то производитель использует стратегию “выталкивания”, побуждающую оптовых и розничных торговцев продвигать товары от производителя до конечного потребителя, преобладающими элементами в структуре продвижения являются личная продажа и мероприятия по стимулированию сбыта, ориентированные на посредников.

Если же адресатом являются конечные потребители, то разрабатывается стратегию “вытягивания”, стимулирующую потребительский спрос, который в свою очередь оказывает давление на оптовых и розничных торговцев, побуждая их увеличивать предложение товара. Основными средствами этой кампании служат реклама, конкурсы, купоны.

Выбор структуры продвижения зависит также от размеров и степени концентрации рынка. Рынки, состоящие из большого числа покупателей, ориентируются в большей степени на рекламу, для небольших по размеру рынков преимущественно используется личная продажа.

Конкурирующими теориями о степени воздействия рекламы на человека являются AIDA (США), согласно которой человек под воздействием рекламы проходит стадии узнавания, интереса, желания, завершающиеся действием и ATR, нашедшая поддержку в Европе (осведомленность, проба, закрепление), предполагающая гораздо меньшее рекламное воздействие на потребителя.

Основными функциями рекламы являются:

информативная, находящая свое отражение в заявлении о фирме и товаре, его основных параметрах и особенностях;

- психологическая, развивающая потребность в действиях, путем воздействия на чувства и самооценку потребителей;

-        стимулирующая, побуждающая к действию.

Исходя из степени готовности основной части потребителей к покупке, выделяются следующие виды рекламы:

информативная, доносящая информацию о товаре до потребителей ;

увещевательная, задача которой состоит в убеждении покупателя приобрести именно этот товар;

напоминающая, основной задачей которой является напоминание потенциальным покупателям о существовании определенного товара и его характеристиках;

подкрепляющая - разновидность напоминающей рекламы, поддерживающая потребителей, купивших товар в желании совершить повторную покупку.

Рекламная кампания представляет собой комплекс мероприятий продвижения выстраиваемых в логической последовательности и направленных на достижение маркетинговых целей в определенный период времени.

Разработка рекламной кампании включает следующие этапы [42, с. 65]:

- исследования (анализ рынка, сегментирование, изучение потребителей, изучение потребительских свойств товара);

- стратегическое планирование (формирование основных идей и целей, творческие разработки, оценки возможных результатов, разработка оценочных планов использования рекламных средств);

-        тактические решения (составление сметы расходов, выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы, определение сроков проведения рекламных мероприятий, организация системы контроля);

         производство рекламной продукции (написание текстов, художественное оформление, публикации, трансляции, проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий);

         подведение итогов РК (комплексная оценка выполнения плана РК, анализ правильности выбора группы целевого воздействия, оценка экономической эффективности РК).

Рекламная деятельность требует значительных финансовых затрат, поэтому важно правильно выбрать метод расчета средств на проведение рекламной кампании.

В литературе предлагается использовать для расчета рекламного бюджета различные методы:

- «процент от продаж», т е. рекламный бюджет, устанавливается в процентной зависимости от текущих или прогнозируемых продаж;

-        подход, основанный на доле рынка;

         метод конкурентного паритета - фирма формирует свой бюджет, используя информацию об уровне затрат на рекламу конкурентов;

         инвестиционный подход, рассматривающий рекламу как инвестиции, эффект от которых продолжает проявляться в будущем;

         метод позволительного максимума, целью которого является достижение максимального объема продаж;

         исходя из целей, преследуемых рекламной кампанией, которые могут быть следующих видов: формирование осведомленности, стимулирование пробных покупок, позиционирование товара, репозиционирование, напоминание, запоминание.

Абсолютно точно определить эффективность рекламной кампании, ее психологического воздействия на потребителя не представляется возможным, однако с помощью различных методов это можно сделать с известной долей приближения.

Для определения экономической эффективности рекламы часто используют изменения в товарообороте, непосредственно после ее воздействия [2, с. 69]:

 (1)

где Т¶ - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

Тс - среднедневной товарооборот до рекламного периода,

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периоде,

П - прирост среднего товарооборота за рекламный и послерекламный периоды,%.

Можно судить об эффективности рекламы и по показателю рентабельности:

 (2)

где Р - рентабельность рекламируемого товара, %;

П - прибыль, полученная от рекламированного товара;

V - затраты на рекламу данного товара, руб.

Эффективность психологического воздействия определяется путем наблюдения, опросов, экспериментов и их сочетаний.

Критерием эффективности воздействия рекламы на потребителя может служить отношение доли купивших товар в группе запомнивших рекламу, к доле купивших в группе не запомнивших.

В отличие от остальных элементов продвижения, личная продажа допускает непосредственный контакт между продавцом и покупателем. Различают три типа продавцов [20, с. 49]:

-    добытчики заказов, выявляющие клиентов и убеждающие их совершить покупку;

принимающие заказы: помощник по розничной продаже, функцией которого является прием оплаты и выдача товара, агент по доставке товара и т.д.;

инициаторы заказов, функцией которого является не заключение сделки, а убеждение клиента порекомендовать продукцию другому клиенту.

Процесс продажи состоит из следующих этапов:

- изучение рынка, на котором происходит выявление и отбор; потенциальных покупателей;

подготовка заключается в сборе информации о возможном клиенте и выборе возможных вариантов первого контакта: письмо, беседа по телефону, личная беседа.

- завоевание расположения клиента предполагает оценку внешнего вида продавца, правильность оформления визитной карточки, делового письма, эффект от вступительного слова и т.д.

- проведение презентации, целью которой является установление личного контакта с потенциальным покупателем и убеждение его заключить сделку.

Разработка плана личной продажи состоит из следующих этапов:

. Установление целей персональной продажи (ориентированные на спрос или на образ).

. Назначение ответственных исполнителей.

. Разработка бюджета.

. Выбор метода сбыта (подход, основанный на удовлетворении потребностей или заранее подготовленная презентация).

. Определение заданий по сбыту.

. Реализация плана и контроль.

Критериями оценки личных продаж являются: продажа одного агента, валовая прибыль от реализации, количество новых клиентов.

Паблик Рилейшнз (ПР) - деятельность по созданию и поддержанию доброжелательных отношений между организацией и общественностью, основанных на полной информированности [23, с. 115].

Цель ПР - формирование имиджа, создание доверительного отношения, снижение «барьера недоверия» к товарам фирмы и т.д.

С помощью позитивного имиджа достигается хороший результат в деловых и личных контактах, от чего порой зависит выживаемость фирмы в условиях конкуренции. Термин ПР в переводе с английского означает “отношения с общественностью”, которые строятся как внутри организации (формирование положительного микроклимата в коллективе, создающего творческие условия развития) так и за ее пределами.

Работа в области ПР происходит с использованием следующих методов:

взаимодействие со СМИ (деятельность пресс-атташе, формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, подготовка и рассылка пресс-релизов, опубликование обзорных статей, организация брифингов для прессы, подготовка интервью для прессы, участие в теле интервью, подготовка материалов для кризисных ситуаций, некоммерческие статьи и телефильмы, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности;

организация специальных мероприятий (церемонии открытия, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки, ярмарки, организация семинаров, строительство спортивных сооружений, создание обществ, клубов, поддержка научных работ, проведение пресс-конференций;

лоббирование (установление взаимоотношений с федеральными, региональными и местными органами управления;

применение торговой марки (формирование корпоративной культуры, использование внутрифирменных коммуникаций, использование внешних коммуникаций).

Стимулирование сбыта представляет собой комплекс мероприятий (включая купоны, скидки, конкурсы, демонстрации, бесплатные образцы), направленные на привлечение интереса потребителя и побуждающих его совершить покупку [4, с. 11].

С помощью мероприятий по стимулированию сбыта организация планирует получить эффект как кратковременной так и в долгосрочной перспективе.

Однако если в первом случае рост объема продаж, вызванный проводимой кампанией можно однозначно считать положительным эффектом, то во втором случае влияние мероприятий по стимулированию сбыта может быть и положительным (привлечение новых потребителей), и отрицательным (девальвация имиджа марки в глазах потребителей) и нейтральным (потребителей привлекла только сниженная цена).

Основные методы по стимулированию сбыта:

ориентированные на покупателя включают: бонусные скидки, кредит, отсутствие первоначального взноса, поощрительная упаковка, резкое снижение цены, конкурсы, купоны, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т.д.;

ориентированные на посредников включают: предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания, передвижных сервисных центров и мастерских и т.д.;

Разработка плана стимулирования сбыта состоит из следующих этапов:

1.  Установление целей (связанных с участниками каналов сбыта или с потребителями).

2.      Определение ответственных исполнителей.

.        Разработка общего плана с определением бюджета.

.        Выбор вида стимулирования сбыта.

.        Координация плана (увязка с другими элементами продвижения).

.        Оценка эффективности.

1.3 Комплекс маркетинга как инструмент увеличения объемов продаж

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс - набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке. Маркетинговые инструменты классифицируются по четырем направлениям: продукт, цена, место (распределение) и продвижение [16, с. 192].

Рисунок 1.3 - Стратегия маркетинга-микс

На рисунке 1.3 представлена подготовка компанией комплексов предложений продуктов, услуг и цен и использование комплекса продвижения, включающего стимулирование сбыта, рекламу, организацию продаж, связи с общественностью, прямую почтовую рассылку и телемаркетинг [6, с. 87].

В конкурентной борьбе побеждают компании, которые поддерживают эффективную связь с потребителями и способны удовлетворить их потребности в отношении экономичности и удобства приобретения товара. Потребители оценивают предложение по трем основным параметрам: отличительным свойствам и качеству товара, набору услуг и качеству услуг и соответствию товара его цене. Совокупность этих трех элементов и должна составить привлекательное конкурентоспособное рыночное предложение.

Товар - все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Товары, предлагаемые на рынке, включают: материальные объекты, услуги, опыт, события, образы, личности, места, объекты собственности, организации, информацию и идеи [16, с. 220].

При формировании рыночного предложения маркетолог должен рассмотреть пять уровней товара [7, с. 113]. Переход на новый уровень означает увеличение ценности товара для потребителей; а все вместе они образуют иерархию потребительской ценности.

В основе первого уровня лежит основная выгода - та главная услуга или преимущество, которую приобретает покупатель. Второй уровень товара основывается на его основной (ключевой) выгоде и называется основным товаром. Третий уровень - это ожидаемый товар, т. е. подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке товара. На четвертом уровне формируется дополненный (улучшенный) товар, который превышает обычные ожидания потребителя. Пятый уровень товара - это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта.

Цена - единственный элемент маркетинга-микс, который «порождает» прибыль, остальные - всего лишь увеличивают издержки компании. В то же время цена - один из наиболее гибких его элементов, и в отличие от характеристик товара, каналов распределения и даже программ продвижения ее можно быстро изменить. Цена показывает рынку ценностное содержание товара или торговой марки.

При установлении уровня цены компания должна принять решение о позиционировании товара по показателям качества и цены [24, с. 235].

На рисунке 1.4 представлены девять возможных стратегий компании в координатах «цена-качество» [11, с.227]. Стратегии 1,5 и 9 могут осуществляться одновременно на одном и том же рынке, когда одна компания предлагает товары высокого качества по высокой цене, другая - среднее качество по средней цене, а третья работает с товарами относительно низкого качества по низким же ценам.

Рисунок 1.4 - Девять стратегий маркетинга применительно к показателям «цена-качество»

Конкуренты мирно сосуществуют до тех пор, пока рынок составляют три группы покупателей: ориентирующихся на качество, на цену и на оба фактора одновременно. Стратегии позиционирования 2, 3 и 6 являются своеобразными способами атаки конкурентов, реализующих «диагональные» стратегии. Девиз стратегии 2 гласит: «Наш товар имеет такое же высокое качество, как и продукт конкурента 1, но наши цены намного привлекательнее». Приверженцы стратегии 3 предлагают покупателям еще большую экономию, и, возможно, им удастся убедить ориентированных на качество потребителей сберечь некоторую сумму (если только товар сектора 1 не обладает особой притягательностью для снобов).

Стратегии позиционирования 4, 7 и 8 характеризуются завышением цены товара по отношению к его качеству, что нередко вызывает претензии покупателей и приводит к распространению дурной славы о компании.

Цена должна устанавливаться в полном соответствии с предлагаемой и воспринимаемой потребителем ценностью. Если цена выше воспринимаемой ценности, компании не удастся продать потенциально возможный объем товара, если ниже - компания заключит много сделок, но недополучит прибыль.

Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя», характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическая реализация, называемая физическим распределением, или товародвижением (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей [17, с. 361].

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю [6, с. 43]. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала - любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

На рисунке 1.5 приводится схема, где приведены важнейшие типы каналов распределения потребительских товаров, начиная с прямого маркетингового канала, в котором отсутствуют какие-либо посредники (а), и заканчивая сложным его видом, включающим, помимо оптовых и розничных торговцев, также других (функциональных) торговых посредников (г).

Рисунок 1.5 - Каналы распределения потребительских товаров

В других видах каналов распределения функциональные посредники могут находиться между оптовыми и розничными торговцами [19, с. 210].

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы [37, с. 99].

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) - структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включают также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности.

На рисунке 1.6 приводится сравнение обычного канала распределения и ВМС, которая консолидирует маркетинговые функции и деятельность отдельных участников распределительного процесса в целом.

Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС, В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Рисунок 1.6 - Обычный канал распределения и вертикальная маркетинговая система

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Розничная торговля - это все виды предпринимательской деятельности по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления.

Основной объем розничной торговли осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Главными решениями оптовых и розничных торговцев в области маркетинга является выбор целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования продаж и месторасположения торгового предприятия.

Задачи современного маркетинга не ограничиваются разработкой необходимых потребителям товаров, установлением цен и распределением товаров по торговым точкам. Компании обязаны постоянно взаимодействовать с реальными и потенциальными заинтересованными группами и общественностью. Каждая компания плохо или хорошо, но играет роль коммуникатора, продвигающего на рынок свои товары. Для большинства фирм проблема коммуникаций состоит не в том, стоит ли осуществлять их, но в том, какую информацию необходимо донести, кому и как часто.

2. Анализ торгово-сбытовой деятельности ООО «Эксперимент»

2.1 Общая характеристика предприятия и его конкурентоспособности

Производственно-коммерческая фирма (ПКФ) Общество с ограниченной ответственностью «Эксперимент» (далее - ООО «Эксперимент») создано на основе объединения средств его учредителей с целью ведения совместной хозяйственно-коммерческой деятельности. Юридический адрес: 690001. Россия, Приморский край, г. Владивосток, ул. Кирова, 27.

Устав данного предприятия зарегистрирован отделом регистрации предприятий №44 от 6 мая 1999 г. администрацией Советского района города Владивостока. Уставный капитал составляет 10000 рублей.

Органами управления является общее собрание учредителей, совет директоров, ревизионная комиссия. Высший орган управления - общее собрание учредителей, которое созывается не менее одного раз в год.

Непосредственное руководство предприятием осуществляет совет директоров, в составе двух человек; генеральный директор, заместитель директора. Уставом определяется компетенция совета директоров.

Миссия (общая цель) общества с ограниченной ответственностью «Эксперимент» - удовлетворение потребностей граждан, юридических лиц в предоставляемой продукции и товарах, выполняемых работах и оказываемых услугах в сферах, определяемых предметом деятельности на основе осуществление рыночных взаимоотношений.

закупка и реализация декоративной косметики (крупным и мелким оптом);

закупка и реализация парфюмерных товаров (реализация осуществляется как оптом, так и в розницу).

На сегодняшний момент ассортимент ООО «Эксперимент» составляет: Rimmel, Max Factor, Bourjois, Cover Girl, Divage, Nay-Oleary, Eurocos Parfum.

Прибыль в основном формируется за счет организации купли-продажи и доставки названных ранее товаров потребителям.

Доля рынка, занимаемая ООО «Эксперимент» составляет 26%, главные конкуренты ООО «Дикси Трейдинг» и ООО «Союз Гармония» занимают 43% и 20% соответственно.

Организационно-управленческая структура ООО «Эксперимент» представлена на рисунке 2.1, она включает в себя следующие отделы и службы: торговый отдел, бухгалтерию, складское хозяйство, отдел маркетинга, транспортный отдел, розничный отдел.

Общая численность персонала предприятия составляет 25 чел., численность административно-управленческого персонала и специалистов - 17 чел.

Рисунок 2.1 - Организационно-управленческая структура ООО «Эксперимент»

Общее (линейное) управление всем предприятием осуществляет директор, который наделен правами единоначалия. Директор располагает достаточными полномочиями для разработки стратегии и организации текущей работы предприятия. Директор действует от имени предприятия, представляет его во всех хозяйственных и государственных учреждениях. В соответствии с законодательством и уставом предприятия он издает приказы, осуществляет наем и увольнение работников, налагает на них взыскания или определяет меры поощрения за хорошую работу.

Директор распоряжается имуществом предприятия, заключает договоры со сторонними организациями, выдает от своего имени доверенности другим лицам, открывает в банках расчетный счет и распоряжается денежными средствами на счетах.

Директору подчиняется главный бухгалтер, который ведет всю финансовую отчетность предприятия, отвечает за ее правильность и своевременность, осуществляет анализ финансового состояния предприятия; а также коммерческий директор, который руководит всем торговым процессом предприятия, отвечает за своевременное обеспечение всеми необходимыми товарами и средствами.

Отдел бухгалтерии выполняет следующие функции: принимает оперативную и сводную отчетность от структурных подразделений и контролирует ее правильность и своевременность; обобщает оперативные и финансовые данные; проводит текущий анализ хозяйственной деятельности; контролирует и регулирует расчетные операции; предоставляет оперативную, сводную и аналитическую информацию руководителю и контролирующим органам компании.

Торговый отдел организует реализацию продукции, осуществляет прием заказов на поставку, информирует покупателей о наличии продукции и предлагаемом сервисном обслуживании, а также ведет регистрацию торговых сделок, составляет оперативную отчетность о проделанной работе и представляет ее руководству. Персонал торгового отдела осуществляет договорную работу с покупателями, оформляет сопровождающие заказ платежные и отпускные документы, оказывает информационные, организационно-методологические и маркетинговые консультации контрагентам на рынке; проводит текущий анализ спроса на продукцию, прогнозирует его изменения, на основе чего составляет оперативные планы реализации.

Немаловажную роль в работе предприятия играют обслуживающие подразделения, к которым относятся: складское хозяйство, транспортные средства. Задача складского хозяйства заключается в приемке, размещении, хранении, учете материалов и регулировании уровня их запаса, подготовке товара к отправке потребителю.

Транспортные средства служат для доставки товара с аэропорта на склад, для доставки товара потребителю, для перевозки оборудования. Транспортные средства призваны решать задачи направленные на повышение эффективности работы ООО «Эксперимент».

Все подразделения компании связаны между собой при помощи информационных связей, осуществляемых отделом маркетинга, а также системой контроля и регулирования на всех стадиях (уровнях) товародвижения. Служба маркетинга была создана в 2000 г. первоначально в структуре торгового отдела, а в дальнейшем в связи с реорганизацией компании преобразована в отдел маркетинга. Отдел маркетинга имеет в составе двух сотрудников, один из которых с высшим экономическим образованием, второй имеет образование по специальности «товаровед». В работе отдела маркетинга компании «Эксперимент» существуют функциональные проблемы, обусловленные, прежде всего, малочисленностью специалистов отдела, а также отсутствием у них маркетингового образования.

В целом, система управления ООО «Эксперимент» эффективна и обеспечивая контроль на всех стадиях своей деятельности, является фактором успешной сбытовой политики компании на рынке г. Владивостока и Приморского края.

Основные показатели за последние три года ООО «Эксперимент» можно представить в виде таблицы 2.1.

Анализируя данные таблицы можно проследить тенденцию увеличения объема продукции в натуральном выражении в 2006 г. на 25,1%, в 2007 г. объем продукции увеличился на 35,8% по сравнению с 2005 г., что связано с расширением ассортимента и увеличением спроса.

Таблица 2.1

Основные технико-экономические показатели предприятия за 2005-2007 гг.

При анализе показателей товарной продукции видно, что за период с 2005 по 2007 гг. ее объем увеличился на 184,4% , что связано с изменением спроса на рынке в сторону увеличения.

Численность работников увеличилась в 2006 г. на 153,3%, а в 2007 г. на 166,7% по отношению к 2005 г. Это связано с расширением объемов торговой деятельности компании и соответственно увеличением объемов реализации товарной продукции.

Увеличение численности работников, а также инфляция повлияли на изменение фонда оплаты труда, который увеличился в 2006 году на 171,2%, а в 2007 году на 215,7% в сравнении с базовым 2005 годом.

Изменения фонда оплаты труда сказались на уровне средней заработной платы, которая возросла в 2006 г. на 111,8%, а в 2007 г. - на 129,4% по отношению к 2005 году.

Анализируя соотношение темпов роста производительности труда и темпов роста заработной платы, нужно отметить опережающие темпы роста заработной платы, что является негативным фактором в деятельности компании «Эксперимент».

Рассматривая среднегодовую стоимость основных фондов видно, что за анализируемый период она возрастает в 2006 г. на 128,5%, а в 2007 г. почти в 2,3 раза. Это оказало свое влияние на эффективность их использования, т.е. на фондоотдачу. В 2006 г. фондоотдача по отношению к 2005 г. упала почти на 15%, т.е. снизилась эффективность использования основных фондов, что является отрицательным фактором в работе предприятия. В 2007г. фондоотдача увеличивается более чем на 26%, что обусловлено пополнением основных фондов за счет расширения и развития торговой сети.

Под воздействием главным образом внешних факторов (изменения цен поставщиков, роста цен на товары, роста заработной платы, изменений в налоговой системе, инфляционных процессов и т.д.) себестоимость продукции в 2006 году увеличилась на 54,7%, а 2007 году на 53,4% по отношению к 2005 году.

Значительное увеличение объемов продаж оказало влияние на колебания в изменении затрат на 1 рубль товарной продукции. Если в 2006 г. затраты снизились на 2,8%, то в 2007 г. уже на 19,5%, что является положительным фактором в работе компании.

Конечным финансовым показателем работы предприятия является валовая прибыль и рентабельность. Валовая прибыль отражает доход от всех видов хозяйственной деятельности предприятия. Сумма валовой прибыли колеблется по годам: в 2006 г. она увеличилась до 154,6%, в 2007 году увеличилась почти в 2,6 раза по отношению к 2005 г. Увеличение прибыли является положительным фактом деятельности предприятия.

Под воздействием всех изменений основных показателей колеблется и рентабельность, в 2006г. она остается такой же, как и в 2005 г., а в 2007г. возрастает на 167,5%.

На рисунке 2.2 представлена диаграмма изменения основных показателей деятельности компании за период 2005-2007 гг.

Рисунок 2.2 - Динамика изменения основных показателей деятельности ООО «Эксперимент»

Из диаграммы видно, что при незначительном росте выработки, численности работников и относительно небольшом увеличении себестоимости при высоких темпах роста объемов реализации продукции максимальные темпы роста имеет прибыль. Это говорит о том, что основным фактором, повлиявшим на рост прибыли является ценовой фактор, т.е. высокие цены реализации продукции компании.

Таким образом, основные технико-экономические показатели работы ООО «Эксперимент» изменяются в рассматриваемый период 2005-2007гг. под воздействием внешних и внутренних факторов неравномерно.

Проведем расчет конкурентоспособности ООО «Эксперимент» и трех его основных конкурентов: ООО «Дикси-Трейдинг», ООО «Союз-Гармония», ООО «Элина».

Для этого, прежде всего, необходимо выяснить конкурентную ситуацию, изученную нами методом полевых исследований на территории г. Владивостока, целью которых являлось выявление количества фирм, торгующих аналогичной продукцией на рынке города, а также определение основных конкурентов.

Исследование показало наличие на рынке города порядка 10 компаний, являющихся потенциальными конкурентами и торгующих аналогичными товарами.

Далее в ходе опроса клиентов были выявлены фирмы, чьи позиции являются наиболее устойчивыми и пользуются популярностью среди покупателей. Наиболее известными являются «Дикси-Трейдинг» - 42% ответов респондентов, «Союз-Гармония» - 36%, «Фаберлик» - 22%, «Риксона»- 18%, «Сандра» - 9%, «Элина» - 7%, «Консуэла» - 5%. ООО «Эксперимент» занимает третье место (29%) и относится к группе «Рыночные последователи», уступая лидерам в популярности. Опираясь на полученную информацию, в качестве основных конкурентов выделим ООО «Дикси-Трейдинг», ООО «Союз-Гармония», ООО «Элина».

Оценка конкурентоспособности - это оценка положения фирмы по отношению к конкуренту в различных сферах деятельности. Целью анализа конкурентоспособности фирмы является выявление факторов, воздействующих на отношение потребителей к фирме и ее продукции. Оценка конкурентоспособности фирмы «Эксперимент» проводилась на основе параметров, которые сгруппированы и определены количественно в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Оценка конкурентоспособности компании ООО «Эксперимент»

III. Каналы сбыта 1. Формы сбыта: 1) прямая доставка 2) торговые представители 3) предприятия-производители 4) оптовые посредники 5) дилеры 2. Степень охвата рынка (доля на рынке) 3.