Марка товару: суть, види та порівняльні характеристики
Реферат на тему:
Марка товару: суть, види та порівняльні характеристики
Вступ
Одним з об'єктів інтелектуальної власності, зокрема промислової власності, є торгова марка, товарний знак (знак для товарів і послуг), логотип, бренд. Незважаючи на поважний вік, торгові марки реалізували важливий елемент законодавства про товарні знаки, що діє і донині, зокрема у фіксації зв'язку між товаром і виробником.
Термін "товарні знаки" (торговельні марки) почали вживати тільки в XIX ст. Відтоді вони виконують нинішню роль у поширенні товарів, доведенні їх до покупця, розширенні торгівлі. Нині, торгові марки є важливою частиною маркетингової стратегії будь-якого бізнесу. Торгова марка вважається унікальним об'єктом інтелектуальної власності, оскільки за умови правильної підтримки її правомірного використання вона дає своєму власнику монополію на її застосовування практично на необмежений час. Тому торгові марки є найважливішим елементом у стратегії накопичення капіталу компанії.
Щоденно купуючи товари чи послуги, звичайний споживач не замислюється, чи купує він марку-унікум чи корпоративну марку. Для споживача під час здійснення покупки не відіграє особливої ролі, яка саме торгова марка потрапляє в його руки. В той же час для маркетолога під час розробки торгової марки та вибору стратегії для неї дуже важливим є точне розуміння типів торгових марок. Наявність точної класифікації стратегій створення та виведення торгових марок на ринок полегшить вибір стратегії торгової марки та прискорить процес виведення її на ринок, а також допоможе врахувати недоліки чи помилки, які були допущені іншими компаніями в минулому та запобігти їхньому повторенню.
Питання, які стосуються різних аспектів торгових марок, їх класифікації, порівняльні характеристики розглядали як українські та російські науковці (Н. Тесакова, В. Тесаков, А. Філюрін, Т. Рибалова, С. Гаркавенко, Т. Григорчук, Л.Романенко і ін.), так і західні (М. Брюн, Т.Нельсон, Д. Джокер, Ф. Котлер і ін.).
Мета нашої роботи - охарактеризувати суть та види марок товару, визначити їх основні характеристики.
1. Товар як елемент комплексу маркетингу
Товар є одним з важливих елементів маркетингового комплексу. Робота з ним є найважливішим інструментом маркетингу та конкурентної боротьби. Товари, так само, як і послуги та ідеї, є засобом задоволення фундаментальних людських потреб. Крім того, товар є центральною ланкою маркетингу. Комунікація, розподіл та ціна ґрунтуються вже на його особливостях [5].
У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей, тому головна ідея маркетингу - продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживчих проблем. Тому, відповідно до постулатів маркетингу, товар - це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, що можуть задовольнити потребу та призначені для продажу.
У практиці маркетингу зазвичай розрізняють три основні рівні товару: товар за задумом, товар у реальному виконанні та товар із підсиленням [2, с.138].
Основний (перший) рівень - товар за задумом, який відповідає на запитання: що ж насправді купує покупець. Товар за задумом перебуває у центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, засобів задоволення, що забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши цей товар. Під час розробки товару фахівцям треба визначити основні вигоди, які покупець отримає після придбання товару.
Другий рівень - товар у реальному виконанні. На основі товару за задумом створюють товар у реальному виконанні. Кожен товар на цьому рівні має п'ять ознак: якість, властивості, дизайн, назву марки та упаковку.
Третій рівень - товар із підсиленням (підкріпленням) - передбачає надання споживачу додаткових послуг і вигод: монтажу, гарантії, доставки, надання кредиту, післяпродажного обслуговування тощо [2, с.139].
Споживачі можуть розглядати товар як складний набір вигод, що задовольняє їхні потреби. Під час розробки товару передусім визначають основні потреби покупця, які задовольнятиме товар. Далі розробляється товар у реальному виконанні та, нарешті, здійснюється пошук способів його підсилення з метою створення набору вигод, що найповніше задовольнятимуть споживача.
Ухвалення основних рішень під час розробки та впровадження товарів на ринок повинне передбачати певний алгоритм (рис.1).
Рис. 1 - Алгоритм розробки та виведення товарів на ринок
Властивості товару. Під час розробки товару необхідно визначити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди забезпечуються матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення [1, с.247].
Якість товару - сукупність властивостей та характеристик товару (послуги), що уможливлює задоволення певної потреби.
Товар, пропонований до продажу, може мати найрізноманітніші характеристики. Початковий рівень - модель товару без будь-яких додаткових удосконалень. Підприємство може розширити спектр властивостей товару, додавши до асортименту продукції інші моделі.
Властивості товару - інструмент конкурентної боротьби, який використовують для диференціювання товарів підприємства у порівнянні з продукцією конкурентів. Один із методів боротьби з конкурентами полягає в тому, щоб першими запропонувати товар із новими, потрібними споживачу, властивостями.
Дизайн товару - інженерні та творчі рішення, що забезпечують можливість візуально відрізняти товар підприємства від товарів конкурентів. Дизайн повинен привертати увагу, поліпшувати характеристики товару, зменшувати собівартість і віддавати перевагу товару перед конкурентами на ринку [1].
2. Суть та особливості використання марочних назв
На сьогоднішній день термін «торгова марка» вживається досить часто. Різні науковці надають йому різних значень. За О. Долгополовою, «торгова марка - це обєкт інтелектуальної власності, актив компанії, який дозволяє їй виділяти свій продукт серед аналогів, а також є засобом підвищення прибутковості компанії» [4]. Торгова марка - це відмінна ознака певного продукту, яка асоціюється у споживача з набором певним споживчих властивостей, які притаманні товару чи послузі певного виробника.
Марка - назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих елементів, які використовують для ідентифікації товарів або послуг, пропонованих продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів і послуг конкурентів [6, с.81].
Марка визначає виробника або постачальника товару та ідентифікує його. Марочна назва надає покупцю інформацію про якість товару. Покупці, які купують товар однієї й тієї самої марки, знають: щоразу вони отримують одну й ту саму якість. Використання марок надає певні переваги також продавцям. Марочна назва стає основою подальшої розробки змістовних значень та асоціацій, пов'язаних із певною торговою маркою.
Торгова марка та товарний знак продавця забезпечують юридичний захист унікальних властивостей товару, які у протилежному випадку могли б скопіювати конкуренти. Використання марок також допомагає постачальнику сегментувати ринок.
У процесі створення марки постає потреба в ухваленні кількох важливих рішень. Основні з них наведено на рис.2. [2, с.140]
Рис. 2 - Основні рішення щодо торгових марок
Деякі аналітики вважають марку найціннішим активом підприємства, спроможним пережити як конкретні його товари, так і саме підприємство.
Ухваленню рішення щодо назви торгової марки передує ретельний аналіз товару та його переваг, цільових ринків і запропонованих маркетингових стратегій.
Назва торгової марки повинна відповідати таким характеристикам:
натякати на переваги та якості товару. Наприклад, «Садочок» (натуральний фруктовий сік);
легко вимовлятися, розпізнаватися та запам'ятовуватися. Краще використовувати короткі назви - «Tide» (пральний порошок);
бути індивідуальною. Наприклад, «Sony»;
легко перекладатися іноземними мовами зі збереженням основного змісту;
назва повинна бути такою, щоб її можна було зареєструвати та забезпечити юридичний захист [2, с.141].
Реєстрація торгових марок дає її власникам права на інтелектуальну власність і запобігає використанню аналогічної назви конкурентами. Визначаючи власника торгової марки, необхідно чітко розмежовувати низку важливих понять і трактувань, до яких належать марка виробника, приватна марка тощо.
Марка виробника - марка, яку створює та контролює виробник («Чумак», «Аdidas», «Tide»).
Приватна марка - марка, яку виробляють з урахуванням того, що торговий посередник (оптовий або роздрібний торговець) продаватиме її під своєю власною етикеткою (товари торгівельної мережі Marks and Spencer продають під маркою St. Michael). Конкуренцію між марками виробників і приватними марками називають битвою марок.
Товарне імя - це та частина товарної марки, яка має звукове вираження, наприклад агрофірма «Світанок», кондитерська фірма «Рошен», фірма «Еверест» тощо.
Фірмовий знак - складова частина товарної марки, що має форму символу, малюнку або позначки, за якими споживачі розпізнають продукцію улюбленої фірми.
Товарний знак - це марка або її частина, що забезпечена правовим захистом та захищає права продавця на користування марочною назвою або емблемою (знаком). Якщо підприємство вирішило надати своєму товару марочну назву, то це можуть бути: власні імена, ініціали, числа, іноземні слова, географічні назви, сполучення слів тощо. Наприклад, «Світоч», «LG», «Мягков», «Nemiroff», «777», «Кока-кола» тощо [2, с.142].
Для того щоб одержати виключне право володіння знаком, його потрібно (за законами більшості країн) зареєструвати у відповідному відомстві, де це позначення проходить експертизу за встановленими законом вимогами. Як знаки можуть бути зареєстровані такі позначення:
словесні - у вигляді слів або сполучень літер, що мають словесний характер. До словесних знаків належать рекламні гасла, прізвища, різні штучно утворені й природні слова;
образотворчі - являють собою різні конкретні й абстрактні зображення предметів, тварин, людей, складних ліній і фігур, художньо виконані шрифтові елементи, у вигляді композицій ліній, будь-яких форм на площині;
об? ємні - у вигляді фігур (ліній) або їх композицій у трьох вимірах;
комбіновані - являють собою комбінацію елементів різного характеру, образотворчих, словесних, обємних тощо;
інші позначення, наприклад звукові (позивні радіостанції), світлові тощо.
Дуже часто всі перераховані вище терміни підприємці називають однаково - логотип, хоча таким називається словесний товарний знак в оригінальному графічному виконанні. Оригінальність зображення логотипу робить його впізнаваним візуально, а, так би мовити, «слухову» впізнаваність створює сама назва фірми або товару [7, с.75].
Виділяють три основні функції товарного знаку: відмітна, тобто здатність відрізняти товари одних виробників від однорідних товарів інших; гарантійна - здатність сприяти у виборі товару високої якості; рекламна - здатність знака виступати безпосередньо як обєкт реклами товарів.
Власникові зареєстрованого знака для товарів і послуг закон надає виключне право на його використання, продаж, передачу своїх прав іншим особам. Права на знак підтверджуються свідоцтвом. Власник знака має право проставляти поруч зі знаком попереджувальне маркування ® - для зареєстрованих знаків, ТМ - для знаків, що очікують реєстрації [2, с.142].
Реєстрація товарного знака, відповідно по законодавства України, надає право на розміщення його на продукції, зовнішній рекламі (щити, вивіски тощо), на печатках і штампах. Права власника на товарний знак охороняються на території, де він зареєстрований, впродовж терміну, вказаному в свідоцтві, і тільки для певних товарів і послуг. Знак, зареєстрований у Держпатенті України, діє на території України протягом 10 років з можливістю продовження терміну дії через кожні 10 років. Документом, який засвідчує право на знак, є свідоцтво. Права, що випливають зі свідоцтва, діють із моменту подачі заявки на реєстрацію знака [1].
3. Види марок та стратегії їх розвитку
Власниками торговельної марки можуть бути різні господарюючі субєкти, які й одержують основну економічну вигоду від використання марки. У маркетинговій науці є чітка класифікація, яка допомагає у виборі та введенні в дію стратегії марки. Загалом, можна виділити торгові марки за такими ознаками: 1) за типом споживача: споживацька, промислова; 2) за географічним розповсюдженням: міжнародна, національна, локальна; 3) за каналами товароруху: марка виробника, марка дистрибютора, марка роздрібного торгівця; 4) за обєктом брендування: марка-унікум - марка окремого продукту, послуги, програми, конкурсу, рейтингу; корпоративна марка - марка компанії; марка сімейства - марка товарної категорії або декількох товарних категорій.
Залежно від останнього поділу, можна виділити декілька стратегій торгових марок. Найпершим кроком під час вибору стратегії є визначення типу торгової марки. Стратегією в широкому сенсі є певний набір заходів, розрахований на довгостроковий період та спрямований на досягнення певної мети. Стратегія торгової марки - це певний набір заходів щодо виведення торгової марки на ринок, її позиціонування з метою займання нею певної ніші на ринку. Під назвою «стратегія створення марки / розвитку торгової марки» насправді лежать дослідження стратегічної послідовності дій, які для деяких підприємств-виробників виливаються у необхідність новоутворення марки або ширшої розкрутки вже існуючої марки. Так, можна виділити наступні стратегії торгових марок: а) стратегія марки-унікуму; б) стратегія корпоративної марки; в) стратегія розширення сімейства марки (стратегія розширення марки). Розглянемо детальніше кожну з наведених стратегій [4].
Стратегія окремої марки. Стратегію окремої марки слід вибрати виробникові, якщо він ставить за мету мати найменші витрати на своєму ринку. Для реалізації найбільш можливої кількості продукції є недостатнім лише підвищення обємів виробництва. Для цього необхідно максимально використовувати потенціал марки, який ґрунтується на високому рівні її впізнавання покупцями. Найшвидший підхід до памяті споживача є досить стандартним та відомим - це часто повторювана рекламна компанія.
Також, коли нова марка включається до сімейства марки, спочатку увага може концентруватися на ній, а потім з поступовим переходом і на корпоративну марку. Спочатку виводиться лише марка-унікум під новим створеним імям. І лише після успішного виводу марки на ринок до неї приєднуються подальші варіанти зі своїми особливими, індивідуальними позначками. Такі обережності потрібні не лише для того, щоб із самого початку привабити більше уваги споживачів порівняно з іншими товарами конкурентів, але й задля того, щоб знизити ризик втрат у разі невдачі. Розвиток та виведення споріднених продуктів може таким чином бути уповільненим доти, доки необхідні засоби успіху продукту не обіймуть своє місце.
Стратегія корпоративної марки («парасолькова стратегія»). Стратегії корпоративної марки (в англійській літературі відома як «umbrella-brand-роlісу», тобто «парасолькова стратегія») передбачає розподіл гудвілу (суми нематеріальних активів підприємства), який заробила корпоративна марка поміж продуктами, які носять ті ж самі позначки. В даному випадку головною метою є те, щоб імідж, який переноситься, передається, відповідав продукту, на який він розповсюджується. Новинки не мають обовязково бути технологічно спорідненими з вже існуючим продуктом, оскільки потенційні покупці мають довіряти виробникові, його схемам виробництва та марці і виробляти таке ж ставлення до цінової політики. Найчастіше більшість марочних сімейств потрапляють в однакове коло використання для споживача.
Трактування нового продукту, як доповнення до основного блага (наприклад, зубна паста та зубна щітка фірми «Colgate»), використовує ефект взаємозвязку, який включає в себе звязок технологічного та психологічного. Слід не допускати виведення повністю взаємозамінних товарів під однаковими марками, оскільки новому продуктові в такому випадку не принесе успіху однойменна назва, це не надасть йому додаткових переваг, а навпаки - він лише звузить частку ринку існуючого продукту. Такий випадок називають «канібалізмом». До того ж у подібній ситуації споживачі можуть зрозуміти це як те, що виробник сам уже не може покращити свій старий товар і сам не вважає його найкращим [4].
У межах «парасолькової стратегії» існує три підходи:
) одна назва розповсюджується на всю лінійку продукції у різних сегментах ринку. Наприклад, косметичні бренди «Nivea» та «Faberlic» - це декілька ліній: засоби для догляду за шкірою, волоссям, декоративна косметика тощо;
) «парасольковий» бренд стає назвою компанії-виробника; його ще називають «азіатським». Серед прибічників цього підходу багато японських та корейських фірм («Sony», «Раnасоnіс», «LG» та інші);
) у назві продукту використовують елемент назви компанії. Найкращим прикладом є компанія «Nestle», яка випускає «Nescafe», «Nestea», «Nesquik» [4].
Головною перевагою цієї стратегії є те, що якщо компанія володіє відомим брендом, то на розкрутку нового товару під цією ж маркою потрібно буде набагато менше засобів, аніж на запуск нової марки-унікуму.
Гарні шанси, але й також відповідні ризики, має дана стратегія: достатньо просто розширити або скоротити сімейство марок. Продукти менш важливі (підпорядкованого значення) для споживача, можуть часто виводитись на ринок як самостійні марки, якщо їхній потенційний успіх завчасно важко встановити. Звичайно, якщо виводити на ринок споріднену з сімейством марок марку, то витрати на те, щоб отримати успішний збут, досить невеликі. Але якщо продукт невірно позиціонували або невчасно вивели на ринок, це може зруйнувати довіру споживача до всього сімейства марок, що завдасть більших втрат. Цей ризик особливо великий, коли члени сімейства марок дуже схожі між собою та не мають жодних особливих відмінностей одна від іншої. Адже випускаючи «парасольковий» бренд, виробник, по суті, складає весь свій марочний капітал в один кошик.
Інша перевага цієї стратегії полягає у тому, що виробникові буде набагато легше налагодити дистрибуцію нового товару. Так, торгова мережа скоріше візьме на реалізацію новий продукт, який випустили під вже відомим брендом, аніж зовсім нову нерозкручену торгову марку. Тобто дана стратегія також сприятиме зростанню сили бренда-донора за рахунок збільшення присутності на полицях магазинів.
Практика «парасолькового» бренду популярна в багатьох західних виробників, наприклад, у сфері модельного бізнесу. У таких відомих компанії, як «Christian Dior», «Hugo Boss», «Gucci» і т.ін., вся продукція (одяг, парфумерія, прикраси) випускаються під однією маркою. Також популярним є використання «парасолькової стратегії» крупними спортивними клубами, оскільки вболівальники готові придбати усе, на чому стоїть логотип улюбленої команди: від спортивної форми та атрибутики до кондитерських виробів [4].
Стратегія розширення сімейства марки (стратегія розширення марки). За цією стратегією виробник намагається грати на прибічності споживача до різноманітності та пропонувати розширення асортиментної лінійки (line extension), тобто пропонувати покупцеві додаткові смаки знайомого продукту, інший розмір упаковки, новий колір і так далі. Наприклад, «Pepsi-Cola» випустила напій блакитного кольору, а марка соків «J7» пропонує до 20 різних смаків. Обираючи дану стратегію, треба розуміти, що вона має бути розрахована на досить тривалий час та вимагає багато терпіння та фінансових коштів. Так, в Європі вважається, якщо спочатку виводити на ринок пиво у найнижчому сегменті, то до того моменту, поки вчасним буде вивести пиво преміум сегменту, може пройти 10 років, і це коштуватиме мільйони на рекламу та просування продукту.
Григорчук Т. виділяє наступні види марок. Марка виробника, або національна марка. Вона створюється виробником і належить йому. За кордоном такі марки мають найбільші виробники («ІВМ», «Mars», «P&G», «Nestle» тощо). Тільки марки виробника використовуються в автомобільній промисловості.
Приватна марка, або роздрібна, марка магазину, посередника. Як видно з її назви, створюється посередником і належить йому.
Ліцензійні марки часто застосовуються у виробництві одягу, модних аксесуарів. Виробники таких товарів здобувають право використання відомої марки за певну плату (роялті). Різновидом ліцензійних марок є франчайзингові марки, наприклад марка «Макдональдс», «Кока-Кола» тощо.
Спільні (комбіновані) марки є результатом широкого розвитку в сучасному бізнесі інтеграційних процесів, які приводять до обєднання ресурсів конкуруючих фірм, створення ними спільних підприємств, спільних продуктів («Taligent» - марка альянсу фірм «Apple», «ІВМ», «Motorola», на ринку зявилася продукція під маркою «General Electric/Hitachi») [2, с.143].
Свіжим стратегічним ходом є реклама однієї торговельної марки з використанням популярності іншої, як правило, марки супутнього товару («XXX - ідеальний фен для волосся, вимитих шампунем NNN», «Пральний порошок РРР - найкращий для прання у пральній машині ККК»).
Спільне використання марок виникає, коли дві торгові марки різних компаній, які добре зарекомендували себе, використовують для одного товару («Sony Eriksson», «BanQ-Siemens» тощо). Зазвичай за спільного використання торгової марки одна компанія купує марку іншої компанії, що добре зарекомендувала себе, щоб використовувати її у сполученні зі своєю. Перевага полягає в тому, що кожна марка домінує у своїй окремій категорії, тобто, об'єднані торгові марки розширюють привабливість товару для покупців і створюють більший капітал марки, яку використовують спільно.
Спільне використання марки має також свої недоліки. По-перше, такі взаємини між компаніями потребують укладення контрактів і придбання ліцензій. По-друге, компанії повинні ретельно координувати свою рекламну діяльність, стратегію збуту тощо. По-третє, за спільного використання торгових марок компанії повинні довіряти одна одній у тому, що кожна піклуватиметься про процвітання їхньої спільної торгової марки [2, с.143].
Залежно від обсягу дії марки класифікуються так: індивідуальні (аспірин), групові («Maggi»), фірмові («Nestle»), регіональні (відомі в межах країни, області), національні (автомобіль «Таврія»), міжнародні («Соса-Соlа»). Для ефективного управління торговельними марками потрібно враховувати специфіку ринкового середовища, в якому функціонує марка. При цьому фірма може застосовувати кілька стратегій розвитку марки (табл. 1).
маркетинг марка стратегія брендинг
Таблиця 1 - Стратегії розвитку марки
Категорія товаруМаркиіснуючановаІснуючаРозширення лінії товарівРозширення меж торговельної маркиНоваЗапровадження багатомарочних товарівЗапровадження нових торговельних марок
Стратегія розширення лінії товарів передбачає, що фірма розширює додаткові якості товару в межах однієї товарної категорії: змінює розмір або форму упаковки, надає товару нові смакові якості, форму, кольори.
Стратегія розширення меж торговельної марки передбачає випуск нового або зміненого продукту під відомою торговельною маркою, яка у цьому випадку стає «парасольковою» маркою. Таку стратегію використовують банки, страхові компанії, туристичні та інші фірми сфери послуг, серед товаровиробників стратегію розширення меж марки використовують фірми Sony, Philips і багато інших [2, с.144].
Багатомарочна стратегія передбачає, що фірма використає дві й більше марки для однієї категорії товарів, позиціюючи їх на ринку по-різному. Широко використовує таку стратегію компанія «Проктел енд Гембл», яка вперше її запропонувала й випробувала: компанія провадить девять різних марок прального порошку, кілька марок мила, підгузків й інших товарів, але при цьому в Україні вона обєднує назву компанії з індивідуальними марочними назвами.
Проблема наявності на товарі марочних ознак актуальна сьогодні, тому що покупці не бажають переплачувати близько 30 % за марочний товар, якщо він за якістю не перевершує немарочний. Економія на цінах немарочних товарів - суттєвий чинник для сучасного споживача, особливо при низькому життєвому рівні.
На сучасному етапі, навіть у розвинутих ринкових країнах, користуються попитом безіменні, «білі» продукти (No names). Такі товари мають спрощене оформлення упаковки, яка дає змогу сучасному споживачеві швидко віднайти необхідний продукт, наприклад чай, сіль, цукор, кава.
Поняття «торгова марка» відрізняється від поняття «бренд», хоча вони близькі. Бренд - торгова марка, яку впізнають. Брендинг як вид діяльності існує давно, але підвищену увагу привернув у останні роки. Пояснюється це, перш за все, такими чинниками:
величезна кількість торговельних звернень. За різними даними середня щоденна кількість рекламних звернень на людину у більшості розвинутих країн складає не менше як 1000-2000. Україна неухильно наближується до цих показників;
невпинне зростання товарів і торгових марок. Нині європеєць купує товари в супермаркеті, де асортимент складається з 20000 - 25 000 найменувань. Двадцять років тому ці цифри були 3000 - 5000. У нашій країні темпи навіть вищі, якщо брати до уваги період навіть пятирічної давнини;
товари стають схожими і різниця між ними дедалі більше нівелюється. Диференціація дійсно хорошого товару стає дедалі складнішою і для цього потрібна сильна торгова марка;
витрати на маркетинг і розподіл товарів збільшуються, що зумовлює необхідність використання ефектів обємів у цих сферах [2, с.144].
Дуже важливим для розробки нової торгової марки та вибору стратегії її просування є визначення особливості її сприйняття споживачем [3]. Для досягнення цієї мети слід реалізувати такі задачі:
) визначити семантичний простір (тобто простір значень) товару / послуги у споживачів, якості, за якими вони сприймають та оцінюють товар / послугу, значення цих якостей для споживачів та особливості сприйняття товару / послуги залежно від їхніх певних уподобань;
) дослідити образ ідеального товару / послуги та його особливості залежно від смакових вподобань споживачів;
) отримані образи та асоціації повязати з уявою споживача щодо гарного товару / послуги, визначити їхню специфіку залежно від смакових уподобань.
За результатами дослідження можна зробити ніби мінімодель товару / послуги та, розуміючи орієнтовну цільову аудиторію, обрати конкретну найдоречнішу стратегію. Інколи у практиці доцільно використовувати декілька стратегій одночасно, тобто змішувати їх. Це, наприклад, можливо, якщо продавати ліцензію на торгову марку, яка розвивається за «парасольковою» стратегією. Але, загалом, слід розуміти, що вибір стратегії є одним з найважливіших етапів на шляху створення та розвитку нової торгової марки. Від нього залежить подальший її шлях, конкурентоздатність, успішність на ринку, що, в свою чергу, безпосередньо відображається на прибутковості підприємства загалом [3].
Висновок
Таким чином, товарна марка - сукупність таких елементів як імя, назва, знак та символ, що подані на товарах і відрізняють даний товар від усіх інших. Всі перераховані елементи можуть бути використані і окремо.
Фірмове ім'я (марочна назва) - це частина товарної марки, яка може бути позначена голосом, може бути виголошена (слово, літера або їх групи). Фірмовий (марочний) знак - це частина товарної марки, яка розрізняється зорово (символ, малюнок, колір, шифр і т.п.). Товарний знак - марка або її частина, забезпечена правовим захистом. Він захищає виключні права продавця на користування марочною назвою або марочним знаком.
Рішення щодо марочних позначень з'являються, щоб позначити належність товару виробникові. Останнім часом з'явилася тенденція до ліквідації марочних позначень для зниження ціни. Рішення власника марки може мати три шляхи пропозиції свого товару на ринок: під маркою самого виробника; під маркою посередника, що продає цей товар; як під своєю, так і під маркою посередника.
Існують чотири підходи до проблеми присвоєння марочних назв: індивідуальна марочна назва (не пов'язана з ім'ям фірми); єдина марочна назва для всіх товарів; колективна марочна назва для товарних сімейств; торговельна назва фірми в сполученні з індивідуальними марками товарів. Існує багатомарочний підхід двох і більш марок в одній товарній категорії.
Основні вимоги до товарної марки: простота, індивідуальність, привабливість, охоронна здатність, змістове навантаження, новизна.
Марка товару дає можливість розрізняти товари різних виробників; вказує, яке підприємство або група підприємств відповідає за випущену на ринок продукцію; гарантує певний рівень якості; полегшує сегментацію ринку, створює індивідуальний образ товару; збільшує престиж продукції, якщо раніше вона вже отримала високе визнання на ринку; сприяє впровадженню на новий ринок, якщо виробник з відомим товарним знаком встановлює його на свій товар, призначений для нового ринку.
Розробляючи марочну стратегію, підприємство може використовувати чотири можливості: розширення родини марки - наявні торгові марки в межах наявної категорії товарів розширюються за рахунок нових форм, розмірів тощо; розширення меж використання марки - наявні назви марок поширюються на нові категорії товарів; багатомарочний підхід - відомі категорії товарів представляються під новими марками; нові марки - нові торгові марки для нових категорій товарів.
Процесу вибору стратегії створення торгової марки слід приділяти велику увагу, оскільки він відіграє дуже важливу роль під час розробки нового продукту. Вдало обрана стратегія є однією із запорук подальшого успішного розвитку товару, швидкого перетворення торгової марки на бренд. Під час прийняття рішення щодо використання певної стратегії необхідно враховувати переваги та недоліки кожної зі стратегій, існуючі умови та визначати плани, сподівання на майбутнє.
Список використаних джерел
1.Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник / С.С.Гаркавенко. - К.: Лібра, 2002. - С.240-253.
2.Григорчук Т.В. Маркетинг. Частина друга: Навчальний посібник / Т.В. Григорчук. - К.: Університет Україна, 2007. - С.138-144.
.Джобер Д. Принципы и практика маркетинга: Учебное пособие. Пер. с англ. / Д. Джобер. - М.: Изд. дом Вильямс, 2000. - С.214-227.
.Долгополова О.В. Класифікація торгових марок і типи їхніх стратегій: [електронний ресурс] / Режим доступу: #"justify">.Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. / Ф.Котлер. - М.: Прогресс, 1990. - С.310-321.
.Романенко Л.Ф. Маркетинг: Навчальний посібник. - К., 2005. - С.80-89.
.Теория маркетинга / Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - С.72-86.