Креативная революция 50-х в рекламе
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования.
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Контрольная работа
по «Истории рекламы»
КРЕАТИВНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ 50-Х В РЕКЛАМЕ
ШПАКОВА ИЯ АНАТОЛЬЕВНА
Преподаватель Барышников К.Б.
МОСКВА 2014
Содержание
Введение
Креативная рекламная революция 50-х. Таланты и гении
Заключение
Литература
Введение
Креатив в переводе с английского «creative work» означает творческая деятельность. В понятие креатив входит не только творчество, но и совокупность воплощения, поиска, оригинальность подачи информации, которая поразит своей новизной, необычностью, привлечёт внимание и останется в памяти. Широко используется в мире рекламы и дизайна. Ведь именно в этой области необходимы новые идеи, нестандартный подход, уход от навязанных стандартов. Основной задачей креативного подхода в рекламе является увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.
Грамотный креатив - это сильная сторона хорошего, качественного бренда. Хорошая креативная идея всегда пользуется спросом. Рынок рекламы всегда будет нуждаться в новых идеях.
На данный момент на Российском рекламном рынке, чувствуется острая потребность в новизне, необычности. Плохими идеями мы засоряем головы потребителям, которые ищут в некачественной рекламе именно ту, которая может привлечь их и удивить, и одновременно задуматься о приобретение рекламируемого продукта. Ведь продукт с правильно построенной концепцией, рекламной кампанией и креативной идеей являют профессиональный бренд.
реклама креатив бренд история
Креативная рекламная революция в 50-х годах. Таланты и гении
Эти проекты известны каждому интересующемуся и грамотному рекламисту - их стратегии, слоганы, принты и рекламные ролики. Работы мастеров рекламы 50-х годов это пособие по креативу и достижению цели в таком нелегком деле как реклама.
«Опасность рекламы состоит не в том, что она может обмануть людей, а в том, что она может им смертельно наскучить» Лео Барнетт.
Лео Барнетт один из гениев рекламы посвятил свою профессиональную деятельность поиску и созданию образов. В 1935 году во время Великой депрессии, когда в США произошел экономический спад и безработица достигла невероятных размеров, Барнетт создал собственное рекламное агентство, сейчас известное как Leo Burnett Worldwide. В чикагских газетах высмеивали и делали прогнозы, что Барнетт потерпит крах, и будет нищим на улице продавать яблоки. Лео дал себе клятву, что яблоки он будет раздавать. Так в агентстве для сотрудников и посетителей появились красные яблоки, которые стали внутрикорпоративным символом. Для воплощения своих идей Барнетт нередко использовал красный цвет.
Барнетт никогда не прибегал к маркетинговым исследованиям и экспертным оценкам. Считал, что «доля рынка» может быть увеличена за счет расширения «доли сознания» потребителя. Свои усилия направлял на стимулирование желания и укрепление доверия людей. Созданные им образы отличались обаянием и внутренней притягательностью. Его образы стали частью массовой культуры. Он считал, что образы продукта важнее и убедительней, чем надуманные истории и пустые обещания. Если прежде визуальный образ использовался для того, чтобы приукрасить рекламное сообщение, то Лео сделал его ключевым элементом. Это был совершенно новый подход в рекламе.
Барнетт посвятил свою карьеру, чтобы воодушевить своих сотрудников на поиск образов, визуальных символов. Его цель была оставить «облик бренда» в сознании.
Им был создан знаменитый образ зелёного великана в одежде из зелёных листьев, для привлечения потребителей-женщин. Это было создано им для продажи зелёного горошка Green Giant. Образ появился из самого сорта горошка «Зелёный великан». Дружелюбный гигант (который изначально не выглядел так дружелюбно) принес такой маркетинговый успех компании, что в 1950-м году она была переименована в «Green Giant Co»(изначальное название компании «Minnesota Valley Canning Co»). Удивительно, что образ смог изменить даже название компании заказчика рекламы.
Мы и сейчас можем видеть этого великана на полках супермаркетов, а ведь прошло уже более шестидесяти лет.
И всё таки его главный шедевр это конечно созданная им реклама Marlboro. В 1954 году Лео Барнетт приступил к запуску рекламной компании Philip Morris. Сигареты Marlboro считались женскими, так как они были с фильтром. В 1953 году ученые-медики официально заявили, что курение сигарет приводит к раку лёгких. Это привело к падению потребления табака в США, впервые за всё время. На тот момент производство мужских сигарет с фильтром, было единственным выходом из сложившейся ситуации, посчитали производители. Хотя другие производители не решались на такой шаг, считая его проигрышным. А вот Philip Morris решился на смелую рекламную кампанию. Барнетт решил полностью исключить из бренда все женские черты. Рекламная кампания, направленная на мужскую аудиторию должна была запечатлеть в сознании потребителей образ «крутой» мужественности. Привычка просматривать старые газеты и журналы не остались для Лео бесцельной тратой времени. В одном из журналов Life Барнетта привлекла фотография ковбоя, которая вдохновила его создать образ Marlboro Man. Хотя существовало несколько образов Marlboro Man, образ ковбоя оказался самым популярным и стал основным в последующих рекламных кампаниях. Marlboro Man это - крепкий молчаливый ковбой в седле на фоне суровой природы американских прерий. Сперва в компании участвовали фотомодели, а позже их заменили уже реальные персонажи. Ковбои олицетворяли американский дух. Плакаты напомнили о настоящих героях страны - диких и брутальных парнях, покоряющих степи. Образ мужественного покорителя дикого Запада нашел живой отклик не только в сердцах американцев, он сделал Marlboro самой продаваемой маркой в мире. Рекламная кампания вошла в учебные пособия как самая успешная в истории рекламы.
Хотя в истории Marlboro Man есть и другая сторона. В образе ковбоев в разное время выступало несколько человек, двое из них Макларен и Маклин умерли от рака лёгких. А красные Marlboro благодаря своей крепости приобрели славу «cowboy killers». Но факт шедевральности этой рекламы остаётся неоспоримым. Лео Барнетт был буквально одержим созданием визуальных образов. Именно эти образы были широко востребованы в конце 50-х годов, в годы креативной революции в области рекламы.
Лео Барнетт стал лидером и создателем чикагской школы рекламы. В процессе создания рекламы он придерживался трёх основных принципов:
.Спектакль содержится в каждом продукте. Наша работа №1 обнаружить его и извлечь из него выгоду.
.Когда вы достигаете звёздного мастерства вы можете быть не совсем удовлетворены результатами свой работы, но вы никогда не сравняетесь с грязью.
.Погрузите себя в вашу тему, работайте как в аду, с любовью, честолюбием и прислушиваясь к голосу интуиции.
В его агентстве был установлен очень высокий стандарт качества рекламы. Для его поддержания была создана Творческая Рецензионная Комиссия. Все работы арт-директоров и копирайтеров должны были ею утверждены, прежде чем будут запущенны в СМИ.
«Ничто так не ускорит провал некачественного продукта, как крупная рекламная кампания». У. Бернбах
Уильям Бернбах - легендарная фигура в истории американской рекламы. Являлся одним из основателей рекламного агентства «Doyle Dane Bernbach» и автором рекламной кампании «Think Small» для «Volkswagen Beetle», которая считается одной из лучших кампаний XX века.
Бернбах был известен как творческая и оригинальная личность. Его рекламные кампании сделали его одной из главных сил творческой революции 50-х годов.
В 1959 году появилась знаменитая рекламная компания автомобиля «Жук» от Volkswagen. Тогда креативный отдел DDB, выполняя заказ немецкого автопроизводителя, создали шедевр, который смог занять первое место в списке лучших рекламных компаний XX века. Volkswagen после II мировой войны был крупнейшим производителем на территории Западной Германии. Он практически тянул за собой восстанавливающуюся немецкую промышленность. Одной из самых популярных массовых моделей в Европе был малолитражный фольксвагеновский «жук», но в США эта машина никак не могла прижиться, отчасти из-за своего внешнего вида, отчасти из-за немецкого происхождения. В то время Штаты переживали повальное увлечение огромными кадиллаками и «жук» выглядел на их фоне, по меньшей мере забавно. Трудно было представить себе что-нибудь настолько же не вписывающееся в миф об «американской мечте». Но Бернбах совершил практически невозможное - он заставил Америку влюбиться в Volkswagen. DDB преподнес американцам все недостатки «жука» как его несомненные и «хорошо продуманные» достоинства. Из дешевой малолитражки Бернбах сделал высококлассный европейский продукт, недорогой и демократичный. Самый известный плакат этой рекламной кампании: маленький автомобиль на пустом белом поле и внизу надпись «Думай о малом» («Think small»). В статье, которая шла ниже, в шуточном стиле превозносились достоинства машины по «$1,02 за фунт веса». На каламбурах, шутках была построена вообще вся, довольно агрессивная, рекламная кампания. «Жук» настигал американцев везде, где бы они ни находились - дома радио и телевидение, на улице плакаты. Громадное яйцо и Volkswagen изображены рядом, надпись «Некоторые формы трудно сделать совершеннее: спросите любую курицу - для яйца просто не придумать более функциональной формы. Думается, что это верно и для Volkswagen. Не думайте, что мы не пытались (по правде говоря, мы перебрали для него почти 3000 вариантов)». Еще один образец: на плакате вместо автомобиля нарисован луноход, слоган гласил: «Он уродлив, но вас туда доставит». Уже через месяц после начала кампании продажи возросли, а через пару лет «жук» стал культовой машиной поколения 60-х.
Текст на полотне: Хлам
Этот Volkswagen не попал на корабль.
У 3389 человек на нашем заводе в Вольфсбурге одна задача: проверять каждый автомобиль на каждой стадии его производства. Каждый амортизатор тщательно проверяется (выборочная инспекция неприемлема), каждое ветровое стекло пристально осматривается. Машины отбраковываются за мельчайшие царапины, еле приметные на глаз.
Итоговая проверка - это нечто! Контролеры VW перегоняют каждый автомобиль с конвейера на испытательный стенд для машин т оценивают его по 189 показателям. Затем они выпуливают его на автоматический стенд проверки тормозов и говорят «нет» в среднем одному из пятидесяти авто.
Эта забота о деталях означает, что VW прослужит вам дольше и ухода потребует меньше, чем, в общем-то, любая другая машина. (Это означает также, что поддержанный VW обесценивается меньше, чем другие автомобили).
Мы избавляем вас от хлама. Вы получаете лучшее.
Бернбах считал, что производитель должен производить высококачественный товар. Тогда его не стыдно рекламировать и при грамотной рекламной компании можно рассчитывать на прибыль.
Следующим крупным клиентом Бернбаха стала фирма Avis, которая занималась прокатом автомобилей, но в то время проигрывала лидирующие позиции другой прокатной фирме - Hertz. Бернбах предложил клиенту настолько экстравагантную идею для рекламы, что засомневались не только заказчики, но и сотрудники DDB. Исследования показали, что у рекламы нет ни малейшего шанса, но Бернбах отстоял свою идею, и летом 1962 года появилось легендарное объявление: «Avis - №2 в аренде автомобилей. Так почему же идут к нам?» Дальнейший текст объяснял почему: «Мы работаем усердней... Мы просто не можем позволить себе грязные пепельницы. Или полупустые бензобаки. Или изношенные дворники. Или немытые машины...» И так далее. Практически весь текст разошелся на цитаты, а рыночная доля компании за два года выросла на 28%. Забавно, что проигравший конкурент не сдался и ответил практически симметрично. Через несколько лет появилось объявление: «У Hertz есть конкурент, который говорит, что он лишь №2. С этим трудно спорить...»
Работая над заказами «Ohrbach s»(сеть универмагов) и «Levy», Уильям Бернбах ввел три принципа успешного рекламного сообщения.
·Оно должно повышать осведомлённость потребителя о продукте
·Оно должно быть творческим и юмористичным
·В конечно итоге, оно должно продавать товар или услугу`s торговал в розницу дешевой одеждой и хотел представить свою деятельность в выгодном свете, надо было переломить предубеждение, которое испытывают потребители перед заведомо дешевыми продуктами. Так сложилось, что Бернбах прославился, рекламируя именно дешевые, массовые товары - от шляпок до автомобилей. В то время как Огилви высоким слогом воспевал прелести шикарных автомобилей, Бернбах, шутя и каламбуря, продавал продукты, доступные большинству американцев. «Либеральная торговля: возьмите жену и всего несколько долларов... и вы получите новую женщину» - гласил один из плакатов, на другом постере ехидная кошачья дамочка заявляла, что «она, наконец, узнала правду о Джоан». Небольшой текст под рисунком пояснял, что Джоан так хорошо выглядит потому, что покупает недорогую и модную одежду в магазинах Ohrbach`s. Но считается, что все это были лишь талантливые пробы пера перед рекламной кампанией «всех времен и народов». (VW)
«Билл всегда умел создавать такую атмосферу, в которой талантливые люди просто расцветали. Женщина, написавшая мне невероятно скучную рекламу, для Билла создавала настоящие шедевры. Он, как никто другой, умел продавать продукцию своего агентства и был очень настойчив». Дэвид Огилви.
«Я думаю, я имел преимущество в том, что знал не так много о рекламе, оставаясь при этом свежим и более оригинальным. Как только вы превращаетесь в раба правил, вы начинаете делать то, что и все остальные. Как только вы начинаете делать то, что и остальные, вы выбываете из игры». Уильям Бернбах.
Уильям Бернбах всегда уходил из офиса ровно в 17.00, никогда не брал работу на дом и считал, что в святой субботний день работать, не только грешно, но и вредно. Тем не менее, именно его идеи сильнее всего повлияли на развитие рекламы в последующие десятилетия. Даже сейчас, через 50 лет, часто сталкиваешься с откровенной калькой бернбаховских рекламных кампаний, а это уже что-то да значит. За свою жизнь Бернбах успел поработать практически со всеми мало-мальски известными компаниями. Уже к 1965 году общая выручка DDB составила $174 млн. Бернбах остался в памяти рекламщиков титаном, легендарным героем, чьи подвиги прославили весь рекламный бизнес и, конечно же, Америку.
Существует мнение, что любая реклама - это двигатель торговли. Не любая! Плохая реклама не двигатель, а тормоз.» Дэвид Огилви.
В сентябре 1948 года Огилви открыл «английское рекламное агентство» в Нью-Йорке. Он инвестировал в этот бизнес всего 6 000 долларов. Большая часть капитала принадлежала «Mather & Crowther» и лондонскому рекламному бюро «S. H. Benson, Ltd». Огилви не имел опыта ведения рекламного бизнеса в Америке, и поэтому было решено найти президента фирмы - американца.
Еще лишь продумывая стратегию своего рекламного агентства, Огилви отметил: «Имя в рекламе надо заслужить. Мы начинаем с очень скромными средствами, но мы собираемся до 1960 года стать крупнейшим агентством». Так и произошло. На заре своей самостоятельной деятельности Огилви записал названия пяти фирм, с которыми ему больше всего хотелось работать: «General Foods», «Bristol-Myers», «Campbell Soup», «Lever Brothers» и «Shell». Все эти компании к середине XX века обладали длительной историей, общенациональной известностью и сотрудничали с крупнейшими рекламными агентствами страны. К началу 1960-х все они были клиентами фирмы Огилви.
Кампании Огилви революционизировали искусство рекламы и создали ему высочайший авторитет в этой области. Огилви как никто иной понимал роль каждого из множества факторов, делающих рекламу успешной, и при этом он всегда видел их в гармонии, в единении.
В 1950 году ирландская компания по производству пива Guinness предложила Огилви создать серию реклам, посвященных устрицам, сырам и дичи. Реклама устриц была первой, которую Огилви создал, будучи руководителем агентства. Она была элегантна в графическом и цветовом отношении. Рекламное поле разбито на 12 клеток, по три в четырех рядах. В верхней центральной клетке - заголовок «Путеводитель Guinness по устрицам» («Cuinness Guide to Oysters»), в девяти - фотографии различных видов устриц и краткие рассказы о каждом из них. В нижней правой изображена бутылочка темного пива Guinness, рядом - стакан с пивом. На поверхности пены слегка проступает улыбающееся лицо. В нижней срединной клетке - основной слоган рекламы: «Любые устрицы будут вкуснее с глотком пива Guinness». Этот заказ, писал Огилви, не принес большой прибыли, но дал прекрасную возможность продемонстрировать креативность работы фирмы.
Реклама, известная как «Мужчина в рубашке Hathway» не только стала поворотной точкой в истории фирмы, но и признана одним из высочайших образцов рекламной культуры ХХ века. Сегодня, через полвека после ее создания, становится понятна причина ее феноменального успеха: в ней есть дух Америки начала 1950-х, она отражает ряд черт образа жизни американцев в послевоенные годы, и она личностна - в ней прочитываются следы биографии ее автора.
Все начиналось просто: в новую рекламную компанию, не имевшую большого числа клиентов, обратился Эллертон Жетте - владелец небольшой фабрики «Hathway Shirt Company» по производству мужских рубашек. Фабрика была создана в 1837 году и, хотя выпускала хорошую продукцию, не рекламировала ее для широкой публики. Заказчик мог предложить за работу не более 30 тысяч долларов в год, но зато пообещал не менять ни слова в тексте рекламы; всю ответственность за рекламирование продукции он возлагал на Огилви. За все 19 лет их дальнейшего сотрудничества Жетте не нарушил своего обещания.
Текст рекламы был коротким, пять абзацев, и сугубо информативным. Сначала - комплимент американским мужчинам, которые, конечно же, понимают, что хороший костюм может быть испорчен рубашкой массового производства. Затем - сообщение о том, что растущая популярность удобных и элегантных рубашек фабрики «Hathway», расположенной в маленьком городке Уотервилле, штат Мэн, объясняется очень просто: рубашки там шьют уже 120 лет из лучших материалов, изготовленных в Англии, Шотландии, Исландии, Индии, Франции и Америке. 22 сентября 1951 года в журнале «New Yorker» впервые появилась реклама «Человек в рубашке Hathway». Вскоре фабрика не могла удовлетворить заявки на свою продукцию.
В некоторых случаях текст рекламы печатался в сокращенном виде. Более того, первые четыре года рекламная кампания велась только на страницах «New Yorker» и была настолько известной, что Огилви часто публиковал лишь фотографию мужчины с повязкой на глазу без текстового сопровождения. Этот образ стал узнаваемым, превратился в бренд.
В 1957 году сотрудники отговорили Огилви принять заказ на рекламирование автомобилей «Роллс-Ройс». Но когда через несколько месяцев представители компании «Rolls-Royce» предложили новые условия контракта, Огилви решил, что сам будет делать рекламу. Он три недели изучал технические данные «Роллс-Ройса» и подготовил 28 заголовков; затем отобрал из них дюжину и представил на суд своих коллег. В процессе обсуждения был отобран лучший: «При скорости 60 миль в час самый сильный шум в этом новом «Роллс-Ройсе» производят его электрические часы».
Реклама была построена с нарушением всех традиций и правил: текст содержал 607 слов - больше, чем Огилви считал допустимым. Но в данном случае он сделал это специально. Образованным и состоятельным людям - а только они могли позволить себе такой автомобиль - нужна была достаточно подробная информация.
Содержание рекламы - это ответ на вопрос, вынесенный в подзаголовок: «Что делает «Роллс-Ройс» лучшей машиной в мире?» В целом ответ прост: предельное внимание изготовителей к деталям. Каждый мотор до установки проходит испытания, после сборки машина также тщательно проверяется; автомобиль на восемнадцать дюймов короче самых длинных американских машин и его конструкция такова, что сам владелец сможет ее водить, шофер не нужен; дается гарантия на три года, ремонт может быть выполнен в любой части страны. Экономно расходуется бензин, использование самых чистых сортов не обязательно.
Заднее стекло обогревается проложенной в нем невидимой проволокой, есть система охлаждения. В машине можно установить кофеварку, включить диктофон, электробритву, телефон, разложить сиденья. Высокая безопасность обеспечивается специальной системой тормозов, машина развивает скорость выше 100 миль в час. Другими словами, в тексте рекламы было все, что могло заинтересовать потенциального покупателя, - и ничего лишнего. Эта реклама, - отмечается в специальном издании, - в начале 1958 года врезалась в память людей. За год продажа «Роллс-Ройсов» возросла на 50 процентов, затраты на рекламу составили 25 тысяч долларов.
В истории рекламы Огилви признается одним из создателей практики и теории бренда. По мнению Огилви, каждая реклама должна последовательно, в течение многих лет продвигать один и тот же образ продукта. Природу бренда и брендинга специалисты закономерно видят, прежде всего в социальных и экономических изменениях, происходивших в послевоенной Америке, когда Огилви вошел в рекламный бизнес страны. В конце 1960-х годов Огилви постепенно стал отходить от творческой и управленческой работы в своей организации, но до 1975 года он был Председателем Совета директоров и в основном занимался созданием новых отделений за пределами США. В начале 1970-х Огилви купил во Франции замок XII века и поселился там со своей третьей женой Гертой Огилви. Поначалу он руководил своей империей, но позже сосредоточился на анализе своего творчества и написал книги, во многом определившие развитие рекламной индустрии <#"justify">Заключение
-е года прошлого столетия, внесли огромный вклад в искусство рекламы и оставили громкие имена в памяти их последователей и обычных потребителей.
Я думаю, нынешнему поколению рекламщиков стоит вспомнить заповеди великих гуру рекламы и начинать делать качественный продукт, а не гоняться за шальными деньгами не вкладывая никакого смысла в свои проекты.
Но и производитель должен производить изначально высококачественный и необходимый потребителю товар. Для этого производителю стоит расширить «долю сознания».
Нужно создавать шедевры рекламы, новые образы, громкие слоганы, нужен совершенно новый подход. Нужно перечитывать книги знаменитых рекламщиков и искать новые идеи.
Литература
1.Бернбах Б., Левенсон Б. Библия Билла Бернбаха. История рекламы, которая изменила рекламный бизнес. - М.: Эксмо, 2011 г.
.Д. Огилви. - М.: Эксмо, 2016 Огилви Д. О рекламе.
.Тангейт М. Всемирная история рекламы. Изд. Альпина Паблишер. 2008 г.
.Розенспен А. Исповедь одержимого эффективностью. М.: Ин-Октава, 2005.
.Дэвид Огилви. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http://adindustry.ru/personnels/1207