Коммуникативные функции дизайна упаковки в маркетинговых системах
Коммуникативные функции дизайна упаковки в маркетинговых системах
Автореферат
диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения
Общая характеристика работы
Актуальность исследования. В современном мире упаковка является продуктом дизайна, частью массовой культуры и просвещения, влияет на эстетизацию жизненного пространства человека, способствует самообслуживаниюв торговле и организации общественного питания, продажам товаров по каталогам и через интернет.
В экономически развитых странах упаковка входит в перечень важнейших отраслей экономики. С 1990 г. ежегодный рост упаковочного рынка России составляет 6-15%. Возрастающее значение упаковки в российской экономике обусловливается тем, что все большее количество некоторых технологических процессов неотделимо от производства, упаковывания, а также потребления конечного продукта (агропром, косметическая отрасль).
Дизайн упаковки - одно из перспективных направлений современного дизайна, интегрирует в себе функциональные задачи и методы графического, средового и промышленного дизайна. В этой сфере работает много именитых дизайнеров, для которых это одна из наиболее емких, инновационных, передовых и авангардных направлений проектного творчества. Дизайн упаковки является главным элементом коммуникации бренда и самой востребованной брендинговой услугой в мире. В отличие от дизайна развитых стран в практике отечественного графического дизайна абсолютно новыми оказались проблемы связанные с особенностями функционирования упаковки в условиях маркетинга и конкурентной среды.
Экономический кризис в стране, характеризующийся тенденцией устойчивой острой конкуренцией товаров российских и интернациональных компаний, активизировал творческую деятельность дизайнеров, а также отечественных производителей (в роли заказчиков) в области поиска выхода из него, однако без знания о том, каковы истинные причины и механизм плохой коммуникации упаковки, разработать эффективную продающую упаковку по преодолению неконкурентности невозможно, чем и объясняется важность изучения коммуникативных функций упаковки в маркетинговых системах, влияющее на выживание отечественного малого и среднего бизнеса. В связи с этим актуально обратиться к опыту функционирования дизайна упаковки в экономически развитых странах. Наше диссертационное исследование направлено на сокращение разрыва между существующим состоянием знаний в области графического дизайна и необходимым для эффективного проектирования упаковки.
Степень разработанности проблемы. В диссертации систематизированный материал по теме исследования представляет несколько групп источников отечественных и зарубежных авторов.
Первая группа - это теоретические, проектно-практические исследования упаковки, позволяющие изучать объект исследования в различных аспектах.
Историю упаковки рассматривают Б. Адуччи, О.А. Будникова, В.В. Кожаринов, И.Н. Палтусова, И.Н. Смиренный, Б. Рахманинов, Сара А. Мейер, Т. Хайн, Ma. Dolores Vidales Giovannetti, R. Opie. Первая отечественная публикация учебно-методического характера о дизайне упаковки была создана профессором Г.Т. Горощенко. Формулируют понятие упаковки как комплексного объекта проектирования М.Е. Бирюкова, В.В. Слемзина, Т.В. Лемешко. Конструирование и технологическую функцию упаковки рассматривают Н.Ф. Ефремов, Т.В. Лемешко, А.В. Чуркин. Новые тенденции и утилитарные функции А. Гончарова, В.Г. Шипинский, Т. Намюр, Дж.Ф. Хэнлон, Р.Дж. Келси, Х.Е. Форсинио. Коммуникативные функции упаковки Джон Т. Дрю, А. Келлер, В. Ларс. Отдельные фрагменты обозначенной темы можно найти в периодической печати специализированных журналов и электронных ресурсах: «Тара и упаковка», «Пакет», www.unipack.ru, www.popsop.ru, www.tuba.ru и др.
Эстетическая сущность коммуникативных функций упаковки и связь с искусством и дизайном рассматривается в работах Э.М. Глинтерник, В.В. Кожаринова, И.Н. Палтусова. Эстетика цветовых гармоний А.С. Зайцев, В. Кандинский, Л.Н. Миронова, К.С. Петров-Водкин, И. Иттен. Психологическое и физиологическое воздействие цвета на человека Б.А. Базыма, В.М. Кровяков, П.В. Яньшин, гештальтцвета в разных группах индивидов Р.М. Фрумкина. Цветосемантика и архитипичность в работах М.О. Суриной, В.У. Тернера. Цвет и его значение в оценке качества упакованных товаров В.Б. Жданов, Е.Д. Леженин, Е. Чуканова. Эстетика шрифта как одного из фундаментальных аспектов жизни человека, необходимого для обмена информацией Э. Шпикерман. Психология эстетики искусства и дизайна Л.С. Выгодский, Р. Арнхейм.
Семиотический аспект в исследовании коммуникативных свойств упаковки изучен при помощи работ А.Ф. Лосева, Ч. Пирса, Ю.С. Степанова, У. Эko семиотики искусства Ю.М. Лотмана, зрительные и слуховые знаки Р. Якобсона. Современное состояние и проблематика осложненных текстов, с элементами креолизованных текстов и их влияние на национальные и гендерные стереотипы в современном обществе Е.Е. Анисимовой.
Вторая группа источников, представленная работами по истории, теории, методологии и практике дизайна, графического дизайна, рекламы и определяет методологию работы. Таковы исследования В.Р. Аронова, Г.П. Аксенова, К Брандмейера, Т.Ю. Быстровой, Н.В. Воронова, В.Л. Глазычева, Э.М. Глинтерник, А. Дайксель, Д.В. Девишвили, Л.В. Желондиевская, Е.В. Жердева, А.В. Иконникова, М.М. Калиничевой, Н.А. Ковешниковой, Е.А. Лаврентьевой, Г.Н. Лолы, С.М. Михайлова, Н.Н. Мосоровой, Ю.В. Назарова, А.И. Новикова, К. Ньюарк, Р.Ю. Овчинникова, А. Павлинской, А.В. Панкратовой, П.А. Пименова, В.Ф. Рунге, Т. Самара, С.И. Серова, Е.В. Черневич, Е.С. Чукановой, Р. Хембри имеющие важное значение для решения вопросов о сущности дизайн-проектирования, условиях его развития, структуре проектного процесса, а также специфике проектного образа.
Среди теоретических и проектно-практических исследований визуальной рекламы и рекламного образа необходимо отметить работы Б. Аренса, А. Бротта, Г.А. Васильева, Д. Дайера, Ф. Далзела, С. Зимена, Л. Кортлэнда, И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, Р. Олегарио В.А. Полякова, Е.Э. Павловской, М.М. Русановой, Дж. Сивулка, О. Ткачева, А. Ульяновского, О.А. Феофанова.
Третья группа источников затрагивает широкий круг проблем, посвященных теории маркетинговых исследований, нейромаркетинга и экономике впечатлений П.С. Завьялов, С.А. Ким, Л.В. Кузнецова, Ю.Ю. Черкасова, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, Н.Е. Титова, Ф. Котлер, Ю.П. Кожаева, Ф.И. Шарков, Эванс Дж.Р., Б. Берман. Гендерный маркетинг М. Барлетта. Взаимоотношения с потребителями, анализ поведения и мотивов покупки в работах П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. Маркетинг промышленных товаров Г. Хардинг. Способы упаковывания гигиенических товаров и продуктов питания М.А. Николаева, В.И. Теплов, В.Н. Паршикова.
Теории коммуникации рассматривают В.А. Евстафьев, Г.Г. Почепцов, А.П. Ткаченко, коммуникационные стратегии рекламы в информационном пространстве изобразительного искусства А.К. Игнатова, визуальные образы в социальной и маркетинговой коммуникации М.М. Назаров, М.А. Папантиму.
Работы этих авторов обеспечивают многоуровневый анализ предмета исследования. Обзор их трудов позволяет говорить о дизайне упаковки в контексте её социально-общественной значимости, её изобразительной и семантической образности и, как следствие коммуникативной визуальной знаковости.
Формулирование проблемы. Обзор литературы и результатов научного исследования упаковки другими авторами обнаружил проблемы. Во-первых, ни в одном источнике не называются причины, объясняющие, почему при сравнении отечественных упаковок с упаковками экономически развитых стран, дизайн упаковок импортных товаров выглядит убедительнее с точки зрения коммуникации с потребителем. Во-вторых, в настоящее время отсутствуют систематизированные практикоориентированные работы, авторы которых раскрывали бы метод проектирования коммуникативных функций дизайна упаковки с целью повышения ее конкурентоспособности.
Актуальность, теоретическая значимость, недостаточная научная и практическая разработанность проблемы обусловили выбор темы диссертационного исследования: «Коммуникативные функции дизайна упаковки в маркетинговых системах».
. Теоретическая цель: получение нового знания о коммуникативных функциях дизайна упаковки в маркетинговых системах, влияющего на конкурентность упаковки.
. Методическая цель: на основании полученных результатов нового знания сформулировать и предложить рекомендации повышающие конкурентоспособность дизайна упаковки в областях практического проектирования и обучения дизайнеров.
Задачи исследования.
Определить теоретико-методологические проблемы исследования коммуникативных функций дизайна упаковки.
Выявить предпосылки формирования типов коммуникативных функций дизайна упаковки в маркетинговых системах.
Проанализировать современные технологии и социокультурные тренды, с целью выявления их влияние на коммуникативные функции дизайна упаковки повышающие ее конкурентность.
Обозначить причины, по которым коммуникация дизайна упаковки с потребителем в экономически развитых странах убедительнее, чем коммуникация дизайна российской упаковки.
Сформулировать и предложить рекомендации для практического применения в проектировании дизайна конкурентной упаковки.
Разработать и предложить концепцию образовательного метода для обучения дизайнеров, проектирующих дизайн упаковки с целью повышения ее конкурентности.
Объект исследования. Коммуникативные функции дизайна упаковки.
Предмет исследования. Влияние маркетинговых систем на коммуникативные функции дизайна упаковки и ее конкурентоспособность.
Границы исследования.
1. Хронологические рамки исследования соответствуют классическим периодам развития маркетинга, обозначенные Ф. Котлером как самым авторитетным автором, исследовавшим данную сферу, они охватывают период с 1900 г. по настоящее время.
. Географические рамки исследования охватывает Россию (до 1917 и после 1991 гг.), СССР (с 1917 по 1991 г.), страны с развитой экономикой (США и ЕС: Германия, Франция, Англия).
. Видовые рамки исследования рассматривают потребительскую массовую индивидуальную малогабаритную упаковку.
Гипотеза исследования состоит в предположении о том, что знание, выявленное в результате анализа причин и механизмов коммуникативных функций дизайна упаковки в маркетинговых системах, позволит определить рекомендации, повышающие конкурентность российской упаковки.
Методы исследования. Для решения поставленных задач использовались общенаучные методы: теоретический и сравнительный анализ проектной и методической литературы; искусствоведческие методы: историкографический, семиотический, документально-фактографический, иконологический; проектные методы: типологизирование, проектное прогнозирование в дизайне.
Научные результаты исследования, выносимые на защиту. В процессе исследования нами были достигнуты результаты:
были определены проблемы: расхождение в употреблении термина «упаковка»; отсутствие методик по коммуникативному воздействию упаковки;
выявленные предпосылки определили, что сначала коммуникативных функций дизайна упаковки формировались в области синтактики, затем в области семантики и, наконец, в прагматике;
обозначены причины низкой коммуникации российского дизайна упаковки;
сформулированы и предложены рекомендации для практического применения в проектировании коммуникативных функций дизайна конкурентной упаковки;
разработано и предложена концепция образовательного метода для обучения дизайнеров, проектирующих коммуникативные функции дизайна упаковки с целью повышения ее конкурентоспособности.
Научная новизна исследования.
1. Результатом нашего исследования стало получение нового знания о коммуникативных функциях дизайна упаковки, как инструменте, при помощи которого достигается конкурентоспособность упаковки в различных маркетинговых системах.
. На основании полученных результатов нового знания сформулированы и предложены рекомендации повышающие конкурентоспособность дизайна упаковки в областях практического проектирования и обучения дизайнеров:
а) дизайн упаковки должен визуально передавать информацию когнитивного, психологического, эмоционально-чувственного и сенсорного характера; необходимо учитывать маркетинговую систему, в которой будет функционировать упаковка; учитывать технологические и социокультурные тренды;
б) предложена концепция инновационного образовательного метода, для обучения дизайнеров-графиков проектированию коммуникативных функций упаковки в системе маркетинговых коммуникаций, основанная на активных методах обучения (АМО) с использованием ролевых игр. Данная форма организации учебного процесса снимает противоречие между абстрактным характером учебного предмета и реальным характером профессиональной деятельности.
Теоретическая и практическая значимость работы.
1. В теоретическом плане диссертационная работа дополнит и расширит дальнейшие теоретические исследования в области графического дизайна, посвященные проблемам коммуникации упаковки. Результаты научных исследований войдут в методические курсы по истории дизайна упаковки и учебный процесс подготовки графических дизайнеров.
. В проектной практике результаты разработанных методов могут быть использованы, как для проведения экспертизы дизайна упаковок, так и для проектирования самих упаковок товаров народного потребления с целью повышения конкурентоспособности отечественных товаров перед аналогичными импортными товарами.
Соответствие диссертации паспорту научной специальности. В соответствии с формулой специальности 17.00.06 - «Техническая эстетика и дизайн» в диссертации объектами данной специальности являются: «методы анализа формообразования и стилеобразования»; «процессы художественного проектирования, конструирования»; «компьютерное проектирование изделий». В исследовании охватываются области художественного проектирования изделий: «исследование иконического материала»; «графический анализ»; «культурологический анализ процессов проектирования»; «историко-социологические аспекты проектирования», и области исследования: п. 4. «прогнозирование стиля и моды на основе различных методов (аппроксимация, изучение потребительского спроса и др.)»; п. 7. «методы и средства теоритического и экспериментального исследования процессов проектирования и изделий дизайна»; п. 14. «принципы художественного оформления изделий рекламы с учетом современных технологий».
Апробация и реализация результатов исследования. В процессе научно-исследовательской работы по теме диссертации были сделаны доклады на научных конференциях в УралГАХА. По теме диссертации были опубликованы 9 статей и методическое пособие. Собранный материал составил основу курса лекций по упаковке для студентов УралГАХА, ф-та «Дизайн», каф. «Графический дизайн». Проектная реализация описанных принципов была проведена автором в качестве руководителя студенческими дипломными работами в УралГАХА, ф-та «Дизайн», каф. «Графический дизайн». Под руководством автора были подготовлены студенческие проекты по упаковке для участия в 15-й и 16-й Международной специализированной выставке «РОСУПАК-2010», «РОСУПАК-2011». Результаты исследования прошли апробацию в практической проектной работе автора на предприятиях парфюмерно-косметического производства и замороженных пищевых полуфабрикатов.
Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, N страниц печатного текста. Список литературы включает N источников. Объем приложения составляет N иллюстраций, N таблиц, N схем и вспомогательных материалов.
Краткое содержание работы
коммуникативный дизайн упаковка тренд
Во введении обоснована актуальность темы, определены цели и задачи, объект, предмет и границы исследования; теоретическая и практическая значимость; сформулированы научная новизна, отражена апробация результатов исследования. В первой главе проводится литературный обзор отечественных и зарубежных авторов по упаковке, дается обоснование необходимости проведенного нами исследования в области коммуникативных функций дизайна упаковки. Вторая глава посвящена анализу исторического формирования предмета исследования в междисциплинарном аспекте. В третьей главе исследуются современные коммуникативные функции упаковки в аспекте инноваций XXI века. На основании изученного материала коммуникативные функции дизайна упаковки рассматриваются как инструмент проектирования, который отражен в проектном выходе диссертации: рекомендации по проектированию и инновационная концепция образовательного метода для обучения дизайнеров проектированию упаковки, в формате активной деловой игры.
I глава. «Теоретико-методологические проблемы исследования коммуникативных функций дизайна упаковки».
§ 1.1. «Проблемы изучения коммуникативных функций дизайна упаковки в современной научной литературе». В результате проведенного обзора литературных источников по упаковке нами были выявлены проблемы. Во-первых, широкое расхождение в употреблении термина «упаковка» свидетельствует о недостаточной научной разработанности в этой области. Во-вторых, при попытке разобраться в определениях упаковки с точки зрения коммуникации возникает ряд вопросов. Как коммуникативные функции упаковки содействуют продаже без участия продавца? Какова природа коммуникативных функций упаковки? Каков механизм воздействия на потребителя? Для того чтобы ответить на поставленные вопросы, необходимо исследовать это явление, для этого нам необходимо определение термина «коммуникативные функции упаковки». В изученных нами источниках нам не встретилось определение этому термину, следовательно, можно предположить, что в настоящее время общепринятое определение отсутствует.
В связи с этим автор счел необходимым предложить свою концепцию определения: «Коммуникативные функции упаковки - это отличительные черты упаковки, передающие информацию когнитивного, психологического, эмоционально-чувственного и сенсорного характера при помощи стилистических маркеров». Коммуникативные функции упаковки представляют собой процесс передачи информации различного характера восприятий. Когнитивное восприятие упаковки отвечает за узнавание продукта потребителем через семантику символов. Психологическое восприятие вызывает чувство удовлетворения от правильного выбора. Эмоционально-чувственное восприятие вызывает симпатию и чувство принадлежности к особой субкультуре. Сенсорное восприятие идентифицирует принадлежность к единой продуктовой линейке.
Применив маркетинговую коммуникативную модель Ф. Котлера (отпр., обращ., средст., получат., помехи, кодир. и декодир., реакция, обрат. св.), мы исследовали упаковку в этой цепочке элементов, как средство. Для изучения целей коммуникативных функций упаковки мы применили рекламную пирамиду У. Аренса (внимание, заинтересованность, доверие, желание, покупка). Чтоб цели реализовались при помощи изобразительных средств решаются задачи: ознакомить с ценностями марки; передать правильное сообщение правильному потребителю; координировать деятельности различных групп людей. Цели и задачи коммуникации обслуживают потребности (по пирамиде А. Маслоу), упаковка должна задевать потребителя ментально: заметность, аппетитность, простота, соотношение цена-качество, уникальность. Потребность - исходная причина коммуникативного процесса, а функция - это круг деятельности субъекта. Непосредственно коммуникативные функции упаковки нами исследованы при помощи модели Р. Якобсона (эмотивная, коннативная, фатическая, метаязыковая, поэтическая, референтивная).
§ 1.3. «Влияние изобразительных средств визуального языка на коммуникативные функции дизайна упаковки». Для исследования влияния изобразительных средств дизайна на коммуникативные функции упаковки применена методология креолизованных текстов. Коммуникативные функции упаковки представляют собой определенный визуальный язык, передающий информацию когнитивного, психологического, эмоционально-чувственного и сенсорного характера при помощи стилистических маркеров. Функции стилистических маркеров: особенности компоновки элементов, изображение (иллюстрация, персонаж), форма, цвет, шрифт (цвет и написание), инструменты выразительности (метафора, аллегория, олицетворение, метонимия, синекдоха, гипербола, ирония и др.).
На когнитивном уровне происходит узнавание марки и товара. Для представления информации используются архитипичные, семантичные, цветосемантичные, знаковые и др. структуры. На психологическом уровне передается чувство удовлетворения от правильного выбора. Этот параметр достигается за счет иллюзии высокого качества и статусности, иллюзии «проверенности» и «защиты» содержимого (мембраны, надписи «защита от подделок»). Патентованная форма упаковки гарантирует качество товара. На эмоционально-чувственном уровне передается впечатление от товара (симпатия, антипатия, нейтральность, противоречивость). Проектирование эмоциональной оценки формирует желание или нежелание совершить покупку. На сенсорном уровне передаются особенности фактуры материалов (искусственные, натуральные).
Выводы по первой главе. Определены теоретико-методологические проблемы: расхождение в употреблении термина «упаковка»; отсутствие методик разъясняющих механизм коммуникативного воздействия упаковки на потребителя. Сформулировано рабочее определение коммуникативных функций дизайна упаковки. Используя рабочее определение и методику креолизованных текстов рассмотрено влияния изобразительных средств на коммуникацию дизайна упаковки.
II глава. «Формирование и типология коммуникативных функций дизайна упаковки в маркетинговых системах». В истории развития коммуникативных функций дизайна упаковки прослеживается некая последовательность и закономерность: сначала это проявляется в области синтактики, когнитивным и психологическим типами (внутренние отношения между знаками на поверхности упаковки); затем переносятся в область семантики и выражается эмоционально-чувственным типом (отношения между знаками на поверхности упаковки к внешнему и внутреннему миру человека) и, наконец, переключается в сферу прагматики проявляясь сенсорным типом (сфера отношений между знаками на поверхности упаковки к отношениям между производителем и потребителем). В прагматике важен контекст - определенная в смысловом и художественном отношении средовая ситуация, в которую вписывается проектируемый объект. Данные периоды формировались в едином развитии дисциплин: семиотика, коммуникации, маркетинг, промышленный дизайн и графический дизайн упаковки.
§ 2.1. «Синтактика когнитивных и психологических коммуникативных функций дизайна упаковки в маркетинге 1.0». Рассматривается период 1900-1960 гг. В начале ХХ в. переход к массовому конвейерному производству предопределил появление промышленного дизайна и формирование маркетинга 1.0, когда центральное место отводилось товару и продавцу. Роль упаковки, с точки зрения маркетинговой коммуникации, была незначительная, продаваемый товар был связан с личностью производителя и продавца, самообслуживание в магазинах находилось на стадии зарождения. Главная цель коммуникативной функции дизайна упаковки - привлечь внимание к товару как можно большего количества покупателей. Синтактика визуального графического языка российских, американских и европейских упаковок, содержала определенный набор изобразительных элементов, следовавших характеру развития искусства того времени. Символичная информация когнитивного типа передавалась от производителя к потребителям в рамках коммуникативной модели бихевиоризма: монологично, линейно, без обратной связи.
В России с началом советского периода (1917), рекламная функция коммуникации упаковки заменилась на функцию агитации и пропаганды социалистического образа жизни. Для дизайна российской упаковки наступил «мертвый сезон» коммуникативных функций в маркетинговых системах. Параллельно, в период 1930-1960 гг., в капиталистических странах продолжают развиваться когнитивные и формируются психологические типы коммуникативных функций дизайна упаковки, передающие информацию о новой концепции уникального торгового предложения (УТП) товара.
§ 2.2. «Семантика эмоционально-чувственных коммуникативных функций дизайна упаковки в маркетинге 2.0». Рассматривается период 1970-2000 гг. Развитие промышленного дизайна в развитых странах связано с формированием общества потребителей, дизайн товаров становится символом и визуальной фиксацией потребительской ценности. Основная парадигма маркетинга 2.0 - ориентация на потребителя (концепция сегментирования). Цель коммуникативной функции дизайна упаковки меняется от массового охвата рынка к дифференцированному влиянию на целевые потребительские аудитории. Семантика визуального графического языка упаковок, содержала определенный набор изобразительных элементов, понятных конкретному типу покупателей. Визуальная информация когнитивного, психологического и эмоционально-чувственного типов передавалась от производителя к целевому потребителю, при помощи коммуникативных моделей отражающих реакцию коммуниканта на сообщение источника в виде обратной связи, где основной акцент перенесся на интерпретацию сообщения. Коммуникативные функции упаковки советского производства разделяют потребителей на очень крупные группы (дети, взрослые, мужчины, женщины).
§ 2.3. «Прагматика сенсорных коммуникативных функций дизайна упаковки в маркетинге 3.0». Рассматривается период 2000-го по н. в. На развитие дизайна товаров экономически развитых стран оказало влияние цифровое проектирование и формирование моделей ответственного потребления. Произошла замена «визуального» дизайна на «сенсорный», потребителю стали важны чувственно воспринимаемые характеристики вещи. Формирование маркетинга 3.0 обусловлено технологическим развитием (участие потребителей через социальные медиа, парадоксы глобализации, творческое общество). Благодаря развитию дизайна, в маркетинге 3.0 потребители получают удовлетворение не только своих функциональных и эмоциональных нужд, но и духовных потребностей.
Цель современной коммуникативной функции дизайна упаковки позиционировать товар для очень узкого диапазона покупателей. Прагматика визуального языка упаковки, содержит определенный набор эстетичных и инновационных элементов, понятных конкретному типу потребителей, где потребитель - автор событий. Визуальная информация когнитивного, психологического, эмоционально-чувственного и сенсорного типа передается от производителя к потребителю как двусторонний процесс связи, когда и отправитель, и получатель информации в равной степени взаимодействуют друг с другом. Сенсорный тип коммуникативных функций дизайна упаковки развивается по двум направлениям: технологии и интерактивные упаковочные материалы; реализация через упаковку социальной потребительской позиции. Эта черта одинаково характерна, как для стран с развитой экономикой, так и для России в переходной экономической фазе, но в значительно меньшей степени.
Выводы по второй главе. Несмотря на колоссальные различия экономического и политического строя рассматриваемых стран, можно сделать вывод, что информация, передаваемая коммуникативными функциями упаковки в своем развитии прошла путь от линейного, монологичного представления информации в широком охвате потребителей, до взаимодействия с потребителем в очень узком диапазоне.
III глава. «Коммуникативные инновации в дизайне упаковки XXI века, влияющие на ее конкурентоспособность в маркетинговых системах». Для решения ключевых задач маркетинговых коммуникаций - предугадать желание потребителя и помочь ему выбрать нужный товар - используют прогнозирование трендов. В главе рассмотрено влияние на упаковку основных трендов (технологические и социокультурные).
§ 3.1. «Влияние современных технологий на коммуникативные функции упаковки, повышающие ее конкурентоспособность». В параграфе исследуются изменения коммуникативных функций дизайна упаковки под влиянием технологий в области упаковочных материалов и инновационных телекоммуникативных средств связи.
Современные упаковочные материалы делятся на натуральные и искусственные. С точки зрения коммуникации искусственные материалы обладают высокими эстетичными качествами, легкостью, прочностью, разнообразием форм, необычными сенсорными ощущениями. При сочетании изобразительных средств дизайна и последних поколений техно- и наноматериалов, в упаковке реализуются новые коммуникативные функции (самоохлаждение, саморазогрев, индикация срока годности и др.). Применение в дизайне упаковки инновационных телекоммуникативных средств связи (Интернет, QR-код, айпад и др.) способствует появлению новых коммуникативных функций ранее не свойственных ей. Потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о товаре, утилизации, фальсификации. Мультисенсорная упаковка на основе принципов НЛП, воздействует одновременно на четыре канала восприятия: аудиальный, визуальный, обонятельный и кинестический. Отпечатываясь в памяти на подсознательном уровне, такие коммуникативные функции упаковки вызывают наибольшую реакцию, оставляют глубокое эмоциональное впечатление на уровне когнитивного, психологического, эмоционально-чувственного и сенсорного характера, что значительно повышает ее конкурентоспособность. Индивидуально-интеллектуальная упаковка станет главным орудием в войне за потребителя.
§ 3.2. «Влияние социокультурных трендов на коммуникативные функции упаковки, повышающие ее конкурентоспособность». В параграфе исследуются изменения коммуникативных функций дизайна упаковки под влиянием социокультурных трендов.
Глобализация. Один из факторов влияния глобализации на коммуникативные функции дизайна упаковки: быстротечность и разнообразие. Адаптация дизайна и цветового решения под региональный рынок. Для передачи информации используются пиктограммы, заменяющие текст. Геронтомаркетинг. В отношении потребителей от 55 лет часто проявляется дискриминация по возрасту. Коммуникативные функции дизайна упаковки должны быть ориентированы на восприятие, связанное с ухудшением состояния здоровья, характерным для пожилого возраста. Гендерный маркетинг. Феминизация женщин делает их активными потребителями. В отличие от мужчины, женщине в дизайне упаковки важны эмоции и убеждения в ценности. Этичный маркетинг. Этичное потребление - социальный феномен, выражающий беспокойство населения экономически развитых стран относительно экологических и социальных проблем. Дизайн упаковки становится инструментом пропаганды природоохранных знаний. В связи с ужесточением гигиенических требований к упаковке в ЕС, формируется новое направление дизайна - гигиенический дизайн. Интернет покупки. Уникальность покупки в Интернете заключается в возможности прочитать мнение о товаре экспертов и рядовых покупателей. С другой стороны, нет уверенности в качестве или свежести продукта. Частично эту проблему можно решить, используя высокотехнологичную упаковку.
§ 3.3. «Коммуникативные функций дизайна упаковки, как инструмент в практической и образовательной проектной деятельности, повышающий ее конкурентоспособность». За последние сто лет изменилась психология восприятия упаковки, как частного случая и маркетинговой стратегии, следовательно, изменились принципы процесса проектирования дизайна упаковки. Нами сформулированы рекомендации позволяющие проектировать конкурентную упаковку. 1. При проектировании дизайна упаковки учитывать, как она визуально передает информацию когнитивного, психологического, эмоционально-чувственного и сенсорного характера. 2. Учитывать маркетинговую систему, в которой будет функционировать упаковка. 3. Учитывать технологические и социокультурные тренды.
Мы считаем, что пришло время изменить процесс обучения дизайнеров упаковки. Предлагаем новые активные методы обучения (АМО) проектированию дизайна упаковки в виде ролевых игр. Цели этих занятий: а) получение начальных знаний о рыночной экономике и маркетинге; б) попадание в ожидания потребителя; в) навыки работы в команде. Данная форма организации учебного процесса снимает противоречие между абстрактным характером учебного предмета и реальной профессиональной деятельностью. АМО позволяют увеличить масштаб охвата действительности, наглядно представить последствия принятых решений, проверить альтернативные решения, научиться взаимодействию в творческой команде.
Выводы по третьей главе. Успешное соединение изобразительных средств дизайна с влиянием социокультурных трендов и продвинутыми упаковочными технологиями (компьютерные, нано-био-химио и пр.), изменяет коммуникативные функции упаковки и способствует созданию уникальных упаковочных решений, повышающих конкурентность товара. В главе сформулированы и предложены рекомендации по проектированию конкурентной упаковки и обучению дизайнеров проектировать по принципам АМО.
Основные результаты исследования
. Выявленные предпосылки формирования типов коммуникативных функций дизайна упаковки, в маркетинговых системах, показали, что сначала ини развивались в области синтактики, где формировались когнитивные и психологические коммуникативные функции, затем в области семантики эмоционально-чувственные и, наконец, в сфере прагматики сенсорные. При этом передаваемая информация, в своем развитии прошла путь от линейного, монологичного широкого охвата потребителей, до двусторонней трансляции в очень узком диапазоне с тенденцией к кастомизации.
. Проведенный анализ трендов (технологии и социокультурность), выявил их успешное соединение с изобразительными средствами дизайна. Изменение коммуникативных функций упаковки под влиянием трендов способствует созданию уникальных упаковочных решений, повышающих конкурентность товара. Использование производителем технологических инноваций в упаковке дает возможность потребителю оперативно получать информацию о товаре. Новые коммуникативные функции позволяют потребителю быть ответственным и вовлеченным в решение острых социальных проблем. Дизайн российской упаковки мало придерживается мировых трендов.
. Сформулированы и предложены рекомендации для практического применения в проектировании дизайна конкурентной упаковки. Дизайн упаковки должен визуально передавать информацию когнитивного, психологического, эмоционально-чувственного и сенсорного характера; необходимо учитывать маркетинговую систему, в которой будет функционировать упаковка; учитывать технологические и социокультурные тренды.
. Предложена концепция инновационного образовательного метода, для обучения дизайнеров-графиков проектированию коммуникативных свойств упаковки в системе маркетинговых коммуникаций, основанная на активных методах обучения (АМО) с использованием ролевых игр. Данная форма организации учебного процесса снимает противоречие между абстрактным характером учебного предмета и реальным характером профессиональной деятельности.
. Проведенное исследование дизайна упаковки выявило. Во-первых, за последние двадцать лет дизайн российской упаковки в своем развитии прошел мощный путь, от мимикрии западных образцов и китча, до начала наметившихся чисто российских тенденций в оформлении (стиль ретро, hand made, типографика и латтеринг). Этому способствовали отраслевые выставки по упаковке, студенческие и профессиональные конкурсы, проектирование упаковки в вузах. В проектировании отечественного дизайна упаковки постепенно начинает учитываться культурно-экологический контекст. В настоящее время необходимо развивать эти идеи, делать процесс проектирования упаковки более осмысленным и целенаправленным.
Во-вторых, налицо сильное отставание российской упаковки от упаковки экономически развитых стран в сфере коммуникации между производителем и потребителем. Причины низкой коммуникации российского дизайна упаковки: сырьевая экономика России тормозит развитие региональных товаропроизводителей; низкая платежеспособность населения способствует ценовой конкуренции, а не торговых марок в виде дизайна упаковок; в российской экономике представлены одновременно все маркетинговые модели в разной степени (преобладает маркетинг 1.0); отношение к упаковке как к средству коммуникации между производителем и потребителем для многих компаний не актуалено; дизайн упаковки не выделен в отдельную специальность графического дизайна.
Основные публикации по теме диссертации
1. Босых И.Б. Генезис коммуникационных свойств упаковки: семиологический анализ. [Электронный ресурс] / И.Б. Босых // Архитектон: известия вузов - 2009. - №26. - URL: #"justify">. Босых И.Б. Средства коммуникации упаковки элитной косметики. [Электронный ресурс] / И.Б. Босых // Архитектон: известия вузов. 2010. - №30. - URL: #"justify">. Босых И.Б. Инновационный метод преподавания дизайна конкурентоспособной упаковки / И.Б. Босых // Профессиональное образование в современном мире. - 2014. - №3 (14). - С. 78-80.