Товарная политика компании 'Nescafe'

Товарная политика компании 'Nescafe'

Министерство образования и науки Украины

Харьковский национальный университет им. В.Н. Каразина

Экономический факультет

Кафедра маркетинга и менеджмента внешнеэкономической деятельности

Специальность: 6.030507 Маркетинг

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговая товарная политика»

на тему:

Товарная политика компании «Nescafe»

Выполнила: Терзян Ю.Г.

Студентка 3 курса гр. ЭР-32

Проверил: к.э.н, доцент

Мангушев Д.В.

Харьков, 2015

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

. Общие сведения о компании «Nescafe»

. Анализ ассортимента продукции в соответствии с запросами целевого рынка

3. Анализ ассортимента продукции с точки зрения насыщенности, глубины, широты и устойчивости

4. Жизненный цикл товаров компании «Nescafe»

. Анализ группы товаров. АВС - анализ

. Анализ ассортиментной политики с точки зрения формирования конкурентных преимуществ на рынке

. Маркетинговый анализ для определения возможностей рынка по внедрению нового товара

ВЫВОДЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

ВВЕДЕНИЕ

Для осуществления эффективности рыночной деятельности в товарной политике предприятия, а так же ведения целенаправленной конкурентной борьбы, фирме необходимы маркетинговые исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах. А под товарной политикой - комплекс действий, направленных на формирование эффективной производственной программы предприятия. При этом проводимые мероприятия ориентированы как на долговременную стратегию развития предприятия, так и на его текущие возможности.

Цель данной работы состоит в маркетинговом исследовании рынка товара, теоретическом обосновании причин сложившейся маркетинговой ситуации.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

·  Дать характеристику компании «Nescafe»

·        Проанализировать ассортимент продукции в соответствии с запросами целевого рынка

·        Провести анализ ассортимента продукции с точки зрения насыщенности, глубины, широты и устойчивости

·        Рассмотреть жизненный цикл товаров компании «Nescafe»

·        Проанализировать группы товаров, составив матрица BCG

·        Провести анализ ассортиментной политики с точки зрения формирования конкурентных преимуществ на рынке

·        А так же провести маркетинговый анализ для определения возможностей рынка по внедрению нового товара

Для реализации поставленных задач в данной работе будут использоваться такие методы экономического анализа, как метод сравнения (сравнение с товарами-аналогами), метод количественного и качественного анализа.

.   Общие сведения о компании «Nescafе»

. Анализ ассортимента продукции с точки зрения насыщенности, глубины, широты и устойчивости

Опираясь на информацию о ассортименте ТМ «Nescafé», представленную во втором разделе можно рассмотреть продукцию компании с точки зрения насыщенности, глубины, широты и устойчивости и новизны. (Табл. 3.1.)

Таблица 3.1

Анализ ассортимента продукции с точки зрения насыщенности, глубины, широты и устойчивости

Из полученных данных можно сделать вывод, что широта ассортимента ТМ «Nescafé» на высоком уровне и составляет 72,2% на рынке, что существенно влияет на насыщенность рынка, показатель которого так же высок и составил 77,8%. Глубина и новизна рынка - категории, которые стоит подтянуть, так как они занимают 38,5% и 37,5% соответственно. Что касается устойчивости ТМ «Nescafé», то ее коэффициент составил 46,2%, не особо много, но эти данные взяты только по Украине. За рубежом количество видов и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом (У) равно 11. Следовательно, коэффициент устойчивости за рубежом = У/Шд * 100% = 11/13*100 = 84,6%, что существенно отличается от показателя устойчивости на украинском рынке.

Рассмотрим динамику объемов продаж ТМ «Nescafé» за 2013 - 2014 гг. Из диаграммы видно, что 2014 г. был отмечен ростом объемов продаж растворимого кофе Nescafé. Это связано с:

·  увеличением доходов на душу населения;

·        высоким качеством и вкусовыми характеристиками продукта;

·        удобством и быстротой приготовления напитка;

·        с тем фактом, что ТНК «Nestle» осваивает новые сегменты рынка. [2]

Так же наблюдаются сезонные колебания спроса на продукт, поскольку люди потребляют больше кофе зимой, а летом переходят на прохладительные напитки, хотя колебания спроса незначительные.

Таблица 3.2

Объемы продаж всей линейки продукции Nescafé за 2013-2014 гг., тонн

Динамика объемов продаж растворимого кофе Nescafé (рис. 1)

Из графика видно, что Объемы в 2014 году несомненно возросли в несколько раз, и самая высокая точка продаж была зафиксирована в декабре 2014 года. Это может быть связано с приближением праздников, по причине которых Nescafé провела масштабную рекламную кампанию.

Рис. 1.2 Динамика объемов продаж растворимого кофе Nescafé в сравнении за 2013-2014 гг.

. Жизненный цикл товаров компании «Nescafé»

Жизненный цикл на примере кофе «Nescafе Classic»

) Внедрение:

В 1930-х годах Бразилия обратилась к «Nestlе» с просьбой найти способ сохранения и промышленной переработки кофейных зёрен. В течение многих лет Бразилия сталкивалась с проблемой перепроизводства зелёного кофе. Ежегодно огромные запасы кофе пропадали из-за отсутствия технологии переработки и хранения зёрен после сушки и первичной обработки. Макс Моргенталер и его коллеги по заказу в течение семи лет искали способ создать «кофейный кубик», который бы сохранял все свойства кофейных зёрен и мог выдерживать длительное хранение, а затем превращался бы в напиток путем добавления воды.

апреля 1938 года - мир впервые услышал о растворимом кофе, произведенным в промышленных условиях. Конечно же, это был Nescafе, название которого произошло от комбинации таких простых слов как Nestle и Cafe. Первое производство напитка было запущено на фабрике в швейцарском городке Орб, что в 50 км от штаб-квартиры Nestle находящейся в городе Вевей. Nescafе в оригинальной упаковке впервые появляется во Франции, а затем - в Великобритании и США. С тех пор дизайн логотипа претерпел лишь самые незначительные изменения.

) Рост:

год - постепенно набирая обороты, Nescafе начинает свое успешное шествие по миру. Во времена Второй Мировой войны этот кофе пользовался особенно большой популярностью среди солдат. Он отличался таким фактором, как простота приготовления. Еще более важными достоинствами стали его бодрящие свойства. В период Второй мировой войны Nescafе стал настолько популярен, что вся продукция завода в США, которая составляла около миллиона ящиков в год, уходила исключительно на снабжение армии. маркетинговый ассортиментный конкурентный nescafe

Военные кампании тех лет постоянно способствовали распространению напитка в Японии и Океании. Результатом этого стал тот факт, что в 50-е годы Nescafе стал любимым напитком подростков.

год - благодаря непрерывным исследованиям, направленным на усовершенствование качества Nescafе, во французском городе Сен Мене компания Nestle совершила грандиозный прорыв. Была создана технология производства растворимого кофе без использования углеводной основы. С этого момента Nescafе стал на 100% натуральным, так как теперь его производство осуществлялось без каких либо искусственных добавок. С этого времени продажа нового продукта начинает осуществляться по всему миру.

год - в этом году был изобретена технология ароматизации Nescafе.

год - лабораториями компании был изобретен метод лиофилизации, то есть сушки при низкотемпературном режиме. Этот процесс позволил более эффективно сохранять аромат и вкус кофе. В этом же году было запущено производство сублимированного растворимого кофе. В результате на прилавках появляется кофе марки Nescafе Gold.

год - начинается отсчет времени эпохи гранулированного кофе.

год - активно продолжается процесс усовершенствования существующих и разработки новых технологий производства кофе. Осуществлен запуск новых продуктов и расширен ассортимент Nescafе.

год - был изобретен уникальный рецепт - Nescafе Cappuchino.

год - благодаря уникальной технологии ароматизации кофе, компания Nestle вновь опередила время, оставив конкурентов далеко позади. Этот революционный метод ознаменовал собой новый этап в производстве элитных сортов Nescafе.

год - эксперты компании Nescafе открыли новую технологию производства кофе - «full aroma».

год - Nescafе начинает производство элитных сортов кофе в новой упаковке. В них гармонично соединяется классический дизайн и совершенство вкуса.

) Зрелость:

Сегодня Nescafе предлагает самый широкий выбор продукции в различных вариантах упаковки, рассчитанный на любой вкус и потребительские возможности. Как и прежде, компания Nestle придерживается основного постулата, исторически отражающего идеологию торговой марки: Nescafе - это лучшие в мире сорта растворимого кофе.

На сегодняшний день Nescafе является общепризнанным лидером на рынках кофе более чем в 83 странах мира. В среднем, за одну секунду в мире выпивается более 4,500 чашек Nescafе. В ближайшее время спада наблюдаться не будет. [3]

. Анализ группы товаров

Для того, чтобы провести полный анализ группы товаров ТМ «Nescafе», важно проанализировать один из таких показателей, как себестоимость. В ближайшем будущем любителей бодрящего горячего напитка ожидают дополнительные траты - мировые цены на кофе достигли максимума за последние 4 года. На Нью-йоркской бирже стоимость фунта кофе выросла до 1,043 долл. За неделю продукт подорожал на 7%, а за 2 последних месяца - на 40%. По словам аналитиков, причина этого явления кроется в ожидаемом снижении производства кофе. Если в этом году в мире было произведено 114 млн. мешков, то в следующем производство сократится до 108 млн. в частности, Бразилия, крупнейший на сегодня производитель кофе, из-за плохой погоды сократит производство на 5-8 млн. мешков. Другой экспортер - Колумбия - также может снизить поставки. Однако, как заявил президент украинского представительства компании «Nestle», рост биржевых цен никак не повлияет на стоимость растворимого кофе. Следовательно, в ближайшем периоде она останется неизменной. [6]

Так же важен такой показатель, как эластичность спроса. Расчет взвешенных коэффициентов эластичности по объему покупок по каждой группе семей представлен в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Расчет общего коэффициента эластичности спроса по объему покупок

Число семей, Средний размер дохода,  грн.Средний размер покупки,  кг.Прирост дохода, , грн.Прирост покупки, кг.Коэфф. эластичн.,Взвешенные коэфф. эласт.,

до 250

23

125

1

-

-

-

-

250-450

15

350

2

225

1

0,566

1,131

450-800

12

625

4

275

2

0,926

3,702

800-1200

8

1000

7

375

3

1,018

7,127

1200-1800

5

1500

12

500

5

1,273

15,273

более 1800

3

2000

18

500

6

1,527

27,491

Всего:

66

5600

44

-

-

-

54,725

, т.е. можно сделать вывод на основе данных расчетов, что в среднем товар эластичен, и спрос на него увеличивается на 1,24% в расчете на 1% прироста дохода.

Рассмотрев себестоимость, объемы продаж и проанализировав эластичность спроса продукции «Nescafе», можем составить АВС - анализ товаров. Данные для АВС - анализа представлены в табл. 5. (Анализируем группы товаров, опираясь на данные за 2014 год)

Таблица 5.2

Выходные данные для АВС-анализа

Проанализировав данные, распределим полученные суммы по критериям. Категория А должна занимать 75%. Следовательно, А = 18*75/100 = 13,5. Категория В должна занимать 20%. Следовательно, В = 18*20/100 = 3,6. И категория С занимает всего 5% и равна 18*5/100 = 0,9. Исходя из полученной информации можем распределить товары по данным категориям (табл. 5.3)

Таблица 5.3

Результаты АВС-анализа

Как мы можем наблюдать, в категории А предоставлены самые важные виды кофе, которые, приносят максимальную прибыль для ТМ «Nescafе». Компания будет нести большие потери при резком снижении эффективности данной группы ресурсов, а следовательно, сорта кофе, находящиеся в группе А должны жестко контролироваться, четко прогнозироваться, часто мониториться, быть максимально конкурентоспособными и не терять свои сильные стороны. На данные сорта кофе должны быть выделены максимальные инвестиции и лучшие ресурсы.

Теперь категория В. В этой группе находятся те сорта, которые обеспечивают хорошие стабильные продажи / прибыль компании. Эти виды кофе также важны для компании, но могут модерироваться более спокойными и умеренными темпами. Эти сорта являются «дойными коровами» <#"818720.files/image029.gif">,

где К - качество товара, Цn - цена потребления. Товар считается конкурентоспособным, если I > 1. Таким образом, определяем конкурентоспособность кофе Nescafe по отношению к кофе Tchibo:

К = 1,01, Ц = 0,77, Тогда I = 1,31.

Так как интегральный показатель конкурентоспособности I = 1,31 > 1, то кофе Nescafe более конкурентоспособен по отношению к йогурту кофе Tchibo.

Определим конкурентоспособность кофе Nescafe по отношению к кофе Jacobs: К = 0,87, Ц = 0,65. Тогда I = 1,34.

Так как интегральный показатель конкурентоспособности I = 1,34 > 1, то кофе Nescafe конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs.

Таким образом, из рассчитанных выше интегральных показателей конкурентоспособности видно, что кофе Nescafe конкурентоспособен по отношению к кофе Tchibo и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. Это означает, что данному продукту необходимо поддерживать и улучшать своё качество (повышать крепость и совершенствовать вкусовые качества).

. Маркетинговый анализ для определения возможностей рынка по внедрению нового товара

Компания «Nescafe» уже имела опыт с исследованием рынка для выявления новых потребностей. Таким образом, на рынок были выпущены несколько новых видов кофе. Но что мы видим? Из 5 раздела данной работы, посредством АВС - анализа четко показывается, что Нескафе Кап Коламби, Нескафе Альта Рика и Нескафе Кенжара вошли в категорию В и С. А это значит, что «Nescafe» стоит усовершенствовать свою политику продвижения новых продуктов. Таким образом, можно порекомендовать данной компании несколько этапов разработки и создания бренда.

. Формирование идей. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб.

В ходе проведенных исследований было выявлено два предпочтения:

)   Нескафе Альта Рика с добавлением спиртного, например рома

2)      и Нескафе Кенжара, состоящий на одну треть из espresso, одну треть - горячего шоколада и одну треть - кипяченого молока.

2. Отбор идей. Цель отбора - выявить и отсеять непригодные идеи.

В ходе отбора была отсеяна идея о создании Нескафе Альта Рика с добавлением спиртного, так как целевым сегментом является молодежь.

. Разработка стратегии маркетинга. Целевой рынок конкретно сорта Нескафе Кенжара состоит из двух сегментов: молодежь и домохозяйки. Нескафе Кенжара будет позиционирован как качественный и доступный бренд, обладающий эмоциональной характеристикой такой, как бодрость духа. И будет иметь такие ценности как вкус, аромат и дизайн упаковки.

ВЫВОДЫ:

В данной работе было проведено маркетинговое исследование рынка кофе Nescafe с точки зрения товарной политики. Были рассмотрены различные показатели себестоимости, эластичности спроса, конкурентоспособности. Так же был проведен АВС - анализ, который помог выявить слабые сорта кофе компании Nescafe. Ими являются Нескафе Альта Рика и Нескафе Кенжара.

Торговая марка «Nescafé» является лидером на своем рынке. Но при этом она не устает постоянно удивлять своих потребителей все большим изобилием вкусов и разнообразием ассортимента. Уровень насыщенности продаваемого товара равен 100%. Поэтому количество действительных покупателей совпадает с количеством потенциальных. Ассортимент ТМ «Nescafé» включает в себя 18 сортов кофе, из которых 13 имеют устойчивый спрос, но за рубежом. На Украине же всего 6 видов пользуются популярность. Анализ динамику объемов продаж ТМ «Nescafé» за 2013-2014 гг. показал, что 2014 г. был отмечен ростом объемов продаж растворимого кофе Nescafé, что было связано с рядом причин, таких как: увеличение доходов на душу населения; высоким качеством и вкусовыми характеристиками продукта; удобством и быстротой приготовления напитка; с тем фактом, что ТНК «Nestle» осваивает новые сегменты рынка.

Так же ТМ «Nescafé» прошла 2 этапа жизненного цикла товара: внедрение и рост. Этап зрелость в данной компании еще не наступил. Говоря о конкурентоспособности, то благодаря расчетам интегральных показателей стало видно, что кофе Nescafe конкурентоспособен по отношению к кофе Tchibo и конкурентоспособен по отношению к кофе Jacobs. Это означает, что данному продукту необходимо и дальше поддерживать, а так же все равно не забывать улучшать своё качество.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ:

2.      Динамика объемов продаж ТМ «Nescafé». [Электронный ресурс]

.        Жизненный цикл товаров компании «Nescafe». [Электронный ресурс]

.        Общие сведения о торговой марке «Nescafé». [Электронный ресурс]

.        Рейтинг «Биржевого лидера» популярности ТМ растворимого кофе по поисковым запросам в Яндекс. [Электронный ресурс]

.        Себестоимость товаров ТМ «Nescafé». [Электронный ресурс]