Історія зовнішньої реклами в Україні
ЧЕРКАСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
ІМЕНІ БОГДАНА ХМЕЛЬНИЦЬКОГО
Кафедра видавничої справи, редагування і теорії інформації
КУРСОВА РОБОТА
на тему:
"ІСТОРІЯ ЗОВНІШНЬОЇ РЕКЛАМИ В УКРАЇНІ"
Студентки 2-Р курсу
Галузь знань 0303 "Журналістика та інформація"
Напрям 6.030303 "Видавнича справа та редагування"
ДІДЕНКО Людмили Анатоліївни
Керівник: Погрібна Олена Олександрівна,
кандидат філологічних наук, доцент
Черкаси 2014
Зміст
Вступ
Розділ 1. Поняття зовнішньої реклами
1.1 Визначення зовнішньої реклами
1.2 Типологія зовнішньої реклами
Висновки до першого розділу
Розділ 2. Етапи розвитку зовнішньої реклами в Україні
2.1 Протореклама і розвиток зовнішньої реклами за часів Київської Русі
2.2 Зовнішня реклама України XIX― початок XXст.
2.3 Зовнішня реклама України за радянських часів
2.4 Сучасна зовнішня реклама України
Висновки до другого розділу
Висновки
Список використаних джерел
Вступ
В усі часи людина намагалася змінити власне буття, використовуючи різноманітні способи впливу на інших індивідів та на суспільство в цілому. Одним із найефективніших способів такого впливу була і залишається реклама.
Зовнішня реклама вважається найдавнішим видом реклами, проте до цих пір не втратила своєї актуальності. Ще в давнину людина вигадала розмалювати стіну, щоб розповісти іншим про свій товар. І з тих пірвсі види зовнішньої реклами стають неодмінним атрибутом успішного бізнесу, одним з найбільш ефективних маркетингових інструментів. Розміщення зовнішньої реклами займає провідне місце в рекламній структурі, що обумовлено особливостями психологічного впливу такого виду реклами на громадські маси. Сучасні носії зовнішньої реклами формувалися протягом кількох століть, змінювалися технології, дизайн зовнішньої реклами, але залишалися незмінними методи впливу на аудиторію.
Таким чином, оформлення носіїв зовнішньої реклами та знання історії її розвитку є одним з важливих інструментів маркетингового просування товарів на ринку.
Ступінь наукового опрацювання проблеми. Рекламу як явище досліджують багато науковців урізних сферах: в економіці (Л. Вежель, О. Романов) [12; 32], праві, соціології та психології (Н. Бутенко) [11], мистецтві (Н. Бабурина, В. Шевченко) [2; 43]. Передумови виникнення та розвиток реклами аналізують В. Ученова, Н. Старих, Є. Ромат [40; 35]. У навчальній та методологічній літературі зовнішня реклама розглядається більш узагальнено, практично відсутня детальна типологізація цього виду реклами. Найчастіше досліджують художні та соціальні аспекти плакату та афіші [2; 3; 36; 43 та ін.]. Отже, опрацювання літератури показує, що питання становлення і розвитку зовнішньої реклами досі залишається недостатньо вивченим.
Актуальність подальшого наукового дослідження історії зовнішньої реклами дуже популярне, але недостатньо вивчене, незважаючи на численну бібліографію. Також з розвитком новітніх технологій зявляються нові проблеми зовнішньої реклами, нові шляхи їх вирішення, що дає підстави для вивчення цієї проблеми.
Мета роботи полягає в розкритті основних етапів розвитку української зовнішньої реклами та визначенні тенденцій і перспектив подальшого розвитку рекламної діяльності.
Завдання роботи. Досягнення поставленої мети передбачає вирішення таких завдань:
) окреслити поняття зовнішньої реклами та визначити її типи;
) простежити історію розвитку зовнішньої реклами;
Обєктом дослідження є реклама як засіб комунікації.
Предметом є зовнішня реклама як елемент комунікативного середовища та її розвиток.
Методи дослідження: системний аналіз, аналіз та метод аналізу документальних джерел, метод узагальнення та описовий метод.
Практичне значення. Досліджений матеріал буде корисним для подальших наукових розвідок, викладачів, студентів спеціальності "Видавнича справа та редагування", "Журналістика", "Реклама та звязки з громадськістю" при вивченні теми зовнішньої реклами, у практичній діяльності журналістів, працівників сфери PR.
Структура роботи. Робота складається зі вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел, що містить 43 найменування та 13 додатків. Загальний обсяг роботи _____ сторінок.
зовнішня реклама україна
Розділ 1. Поняття зовнішньої реклами
1.1 Визначення зовнішньої реклами
Зовнішня реклама (англ. Outdooradvertising) - один із основних засобів реклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. На сьогодні вона є сегментом рекламного ринку, який динамічно розвивається і є джерелом інформації про різні послуги та до певної міри системою навігації у великому місті [37].
За визначення Є.В. Ромата зовнішня реклама - це засіб масової інформації, медіаканал, що дозволяє наздогнати людину не вдома і не в конторі, а на вулиці або під час поїздок [34, с.67]. Вона є універсальним носієм і на думку А.Н. Матанцева відрізняється від усіх інших видів реклами своїм розмаїттям. [27, с.56].
Традиційно зовнішня реклама широко поширена у вигляді стаціонарних щитів різних розмірів і форм. Однак є й переносні, які звичайно закріплюють щити у вигляді штендерів, твердих плакатів та ін. Вони можуть розміщуватися фірмами, а також на час проведення конгресів, конференцій, змагань, олімпіад тощо.
С.Н. Бердишев виокремлює такі особливості зовнішньої реклами:
―підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в ЗМІ, шляхом нагадування широкій публіці про товарний знак або фірмове найменування, а також пов'язаними з ними властивостям або ідеями;
―сприйняття зовнішньої інформації обумовлено типом і можливостями конструкцій: вивіски, вітрини і козирки магазинів, перетяжки, установки на дахах, покажчики, таблички, виносні;
―конструкції (штендера), прапори, вимпели, лайтбокси (світлові короби), фасадні написи з використанням об'ємних елементів з підсвічуванням і без неї, щитові і панельні конструкції; електричні світлові написи; зовнішні плакати;
―короткий час контакту;
―висока частота повторення показів: більшість споживачів переміщується щодня одними і тими ж маршрутам і, відповідно, бачить одну і ту ж рекламу. Таким чином, вони є "читачами по неволі", що мають можливість цілодобово, постійно і уважно знайомитися зі зверненням;
―зовнішня реклама, володіючи широким набором засобів і форматів, може бути виконана як інформаційна або емоційна, вирішуючи таким чином різні маркетингові завдання [2, с.12].
Перевагами зовнішньої реклами, на думку Є.В. Ромата, є: широке охоплення аудиторії, частотність, гнучкість, відносно невисока вартість одного контакту і тривалість впливу на аудиторію [33, с.82].
Фахівці виділяють в рамках зовнішньої реклами два основних напрями: стаціонарну та мобільну. Ці два види реклами часто об'єднують і розглядають в цілому, за визначенням Ф. Джефкінса, як рекламу "за дверима", але в кожної з них є свої особливості [20, с.54].
Зовнішня стаціонарна реклама - це розміщення на вулиці плакатіврізного розміру, мальованих, металевих, написів, що світяться.
Зовнішня мобільна реклама - схожа до стаціонарної, але розміщується на рухомих носіях. Вона може також бути і внутрішньою, наприклад, реклама в автобусах, на залізничних станціях, в морських портах. Оголошення в громадському транспорті, поїздах і в залах очікування можуть містити більш детальні відомості в порівнянні з оголошеннями, або вивісками, на які люди кидають погляд мимохідь.
У зв'язку з тим, що зовнішня стаціонарна реклама в більшості випадків сприймається на значній відстані і на ходу, вона, як пишуть Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серьогіна, В.Г. Шахурін, є, як правило, коротким і виразним повідомленням [29, с.76]. У художньому оформленні цих рекламних матеріалів крупно виділяються основні елементи фірмової символіки (товарний знак, фірмовий блок, фірмові кольори).
Для зовнішньої реклами С.М. Боняр виділяє пять найбільш важливих вимог: часто потрапляти у очі; привертати до себе увагу; бути короткою; легко читатися находу; бути зрозумілою [8]. Таким чином, зовнішня реклама в основному оголошує або нагадує.
У сучасному мобільному суспільстві із зовнішньою рекламою зустрічається велика частина населення. Дослідження говорять про те, що протягом першого тижня типовий зовнішній стаціонарний засіб охоплює понад 80% дорослого населення ринку. До кінця звичайного 30-денного терміну розклеювання зі зверненням до рекламодавця вступлять в контакт 89,2% дорослого населення, а частотність повторних контактів досягне 31 рази на людину.
Отже, зовнішня реклама для рекламодавця в першу чергу - це канал комунікацій зі своїм кінцевим споживачем, за допомогою розміщення рекламного зображення на різних конструкціях і будинках. І швидше за все, емоційне враження людей, що проходять мимо, залежить від якісно виготовленої вивіски та її дизайну. Але найголовніше, зовнішня реклама для споживача - це джерело інформації про різні послуги, а також це зручна система навігації у великому місті [30, с.93].
1.2 Типологія зовнішньої реклами
У кожному типі зовнішньої реклами у процесі еволюції стандартизувалися розміри, технології виробництва й розміщення продукції. Проте такий вид реклами й надалі продовжує свій розвиток: удосконалюються її форми, змінюються технічні засоби донесення рекламної інформації до споживача, креативність та дизайн [37].
Аналіз наукової літератури [8; 36; 37] дає підстави виокремити групи зовнішньої реклами за місцем розташування:
―широкоформатні комерційні рекламні носії (брандмауер, біл-борд, мегаборд, призматрон);
―вулична реклама (сітілайт, скролери, троли, пілони, стела);
―спеціалізований рекламний одяг (уніформа, театральний костюм, "сандвіч-мен");
―транспортна (транзитна) реклама;
―світлова реклама (лайтпостер, газосвітлова або неонова вивіска);
Перша основна група ― широкоформатні комерційні рекламні носії. Вперше термін білборд зявився у США на початку ХХ ст. (англ. Billboard― дошка оголошень) [37], коли кілька компаній почали вивішувати свої рекламні плакати біли" на деревяних конструкціях уздовж шосе та вулиць.
Брандмауер - за формою панно, виготовлене з вінілової тканини, на яке наноситься повноколірне зображення [37]. Спеціальні металеві конструкції розміщуються на глухих фасадах будівель, обєктах, які будуються або використовуються для огородження території. До основних переваг брандмауерів належить зручне і добре видиме розташування, будь-які розміри, стійкість до атмосферного впливу.
Наступна група рекламоносіїв Ї вулична реклама. Штендери Ї виносні рекламні конструкції у формі складного будиночку, які розміщуються на вулицях, у торгових залах магазинів, неподалік кафе, офісів тощо. Ще одна їх поширена назва Ї стрітлайни (streetline) явно характеризує їх як вуличну рекламу [37].
Сітілайт (англ. citylightЇ тротуарне панно) встановлюється на тротуарах, поблизу проїжджої частини, що робить інформацію доступною пішоходам, водіям, пасажирам [37],.
Більш вдосконаленими конструкціями є скролери (англ. scrollЇ сувій) або ж роллерні дисплеї Ї динамічні рекламні площини для яких характерне яскраве внутрішнє підсвічування, оптимальні розміри (1,2х1,8 м), присутність динамічного ефекту. У одному носієві кількість змінних рекламних зображень може досягати 15 сюжетів.
Троли (перетяжки) є спеціальними полотнами, розташованими над проїжджою частиною доріг за допомогою конструкцій із тросів, що кріпляться на вже існуючі стовпи ліній електропостачання, рідше Ї на спеціально встановлені опори [37].
Пілони (англ. pylonЇ опора) є різновидом окремо розташованих рекламних конструкцій і, загалом, Ї це спрощена модифікація рекламних стел [37].
Стела (від грец. stele) Ї камяна, мармурова, гранітна або деревяна плита із висіченими на ній текстовими блоками або зображеннями.
У стародавні часи вона встановлювалася у якості поховального чи памятного знаку, а сьогодні Ї це нестандартний носій реклами який розташовують поблизу торгових центрів, відпочинкових комплексів, на транспортних перехрестях [37].
Спеціалізований рекламний одяг. У період античності усна реклама уже почала відокремлюватись від загальної інформації, навіть у ті часи велике значення мали окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодія звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу) [6, с.14]. Рекламним одягом може бути уніформа, театральний костюм або рекламна інформація на тілі людини. Є. Ромат подає визначення сендвіч-мен, як один із способів зовнішньої реклами, де за певну платню людина носить на спині або грудях рекламні плакати і роздає листівки [34, с.44].
Транспортна (транзитна) рекламаЇ одна з форм зовнішньої реклами, носії якої розміщуються на бортах транспортних засобів [37]. Відношення до транспортної реклами в Україні за останні роки зазнало істотних змін, так що …зявившись приблизно вкінці 90-х рр. ХХ ст. реклама на київському транспорті викликала скептичні відгуки і виглядала бідно на фоні існуючих рекламоносіїв" [8, с.60].
Архітектурно-художня зовнішня реклама є найпрестижнішим і елітарним видом до якої відносяться світлові дахові рекламні конструкції.
Вітрина є проміжною ланкою між магазином та навколишнім середовищем, по ній оцінюється вигляд та якість товарів і вона є запорукою фінансового успіху [16].
Вивіска є обєктом візуальної реклами і бере початок у Середньовіччі, про, що свідчить реміснича емблематика.
Світлова реклама є видом зовнішньої реклами, носіями якої виступають неонові вивіски, світлові короби, екрани, живий рядок" [34, с.43].
Лайтпостер - це світлові вивіски з рекламно-інформаційним зображенням на лицевій панелі, яка підсвічується зсередини. Відома інша їх назва лайтбокси (англ. Lightbox - світловий короб) [34, с.26; 18].
Газосвітлова або неонова реклама Ї (грец. neosmЇ новий), неон Ї це хімічний елемент групи інертних газів, застосовується для заповнення рекламних трубок [23].
Висновки до першого розділу
Зовнішня реклама (англ. Outdooradvertising) - один із основних засобів реклами, носії якого розміщуються поза приміщеннями. Також це один з найбільш традиційних і популярних каналів розповсюдження реклами.
Завдання зовнішньої реклами: нагадувати споживачам про фірми або товари, про які вони вже знають, або вказувати потенційним покупцям на місця, де вони можуть зробити необхідні їм покупки або одержати відповідне обслуговування.
Особливості зовнішньої реклами:
―підкріплення і доповнення реклами, що розміщується в ЗМІ;
―сприйняття зовнішньої інформації обумовлено типом і можливостями конструкцій;
―конструкції (штендера), прапори, вимпели, лайт-бокси (світлові короби), фасадні написи з використанням об'ємних елементів з підсвічуванням і без неї;
―короткий час контакту;
―висока частота повторення показів;
―зовнішня реклама, володіючи широким набором засобів і форматів, може бути виконана як інформаційна або емоційна, вирішуючи таким чином різні маркетингові завдання.
Використання зовнішньої реклами - один з найстаріших способів доведення звернень рекламодавця до широкої публіки.
Типологія зовнішньої реклами:
―широкоформатні комерційні рекламні носії (брандмауер, біл-борд, мегаборд, призматрон);
―вулична реклама (сітілайт, скролери, троли, пілони, стела);
―спеціалізований рекламний одяг (уніформа, театральний костюм, "сандвіч-мен");
―транспортна (транзитна) реклама;
―архітектурно-художня реклама (вітрина, вивіска, прапор);
―світлова реклама (лайтпостер, газосвітлова або неонова вивіска);
Беручи до уваги ознаки та використання реклами можна зробити висновок, що загалом зовнішня реклама - це:
―Ефективний рекламний інструмент, який є невід'ємною частиною повноцінної рекламної компанії;
―Один з наймасовіших за охопленням аудиторії вид реклами з багатим спектром носіїв;
―Один з строго регламентованих видів реклами, що обумовлено високим рівнем контролю з боку місцевих органів влади;
―Один зі складних видів реклами в частині вибору, технічного оформлення та узгодження з органами влади;
―Один з найпопулярніших у світі і найстаріших видів реклами, історія якого налічує кілька тисячоліть;
―Аудиторія зовнішньої реклами:
―пішоходи;
―водії автотранспорту;
―пасажири громадського транспорту;
―більше половини дорослого населення.
Зовнішня реклама є важливим елементом оформлення сучасного міста. Завдяки своїй масивності, гнучкості розміщення, частотності, силі впливу, творчому потенціалу цей вид рекламної комунікації затвердив свої позиції як у світовому рекламному просторі, так і в Україні.
Розділ 2. Етапи розвитку зовнішньої реклами в Україні
2.1 Протореклама і розвиток зовнішньої реклами за часів Київської Русі
Протореклама як соціокультурний феномен має свої витоки, функції, своєрідну побудову. Виділяючи проторекламу сакральну, престижну, ремісницьку, власницьку, В.В. Ученова вказує на знакову її побудову, з-поміж знакових функцій виокремлює сигнальну і демонстративну, характеризує роль протореклами в самоідентифікації особистості [40, с.15]. Крім цього вона зазначає, що протореклама, базуючись на функціях демонстрування, являє собою знаково-символічний комплекс, наявність якого в культурі сягає глибокої давнини - епохи палеоліту. Демонстративні проторекламні процеси, на її думку, включають до свого складу архетипні символи, які в свою чергу впливають на варіанти символізації в культурі. В.В. Ученова знаки власності і знаки авторства вважає варіантами протореклами, серед засобів власницької символіки називає тавро, штамп, печатку [40, с.24-25].
Рекламна діяльність бере свій початок з глибокої давнини - епохи палеоліту. Історію первісного суспільства вчені поділяють на кілька періодів: палеоліт (давній камяний вік), мезоліт (середній камяний вік), неоліт (новий камяний вік), енеоліт (мідно-камяний), бронзовий вік [6, с.9]. Доба бронзи характеризується значною кількістю археологічних культур (близько 20): шнурової та багатоваликової кераміки, Тщинецько-Комарівської, катакомбної, зрубної тощо, котрі належали до різних груп племен [13, с.14]. В архаїчній культурі бронзової доби (II тис. до н. е.) формується значний за обсягом шар культової протореклами, в якому поєднуються процеси символізації і демонстрування [22, с.16]. Наприклад, із широким використанням у господарстві коня поширюється його культ. Особливе місце він посідає в міфології індоіранських племен (уподібнюється сонцю). У поховальному ритуалі кінь є посередником між світом живих і царством мертвих [13, с.14].
Рекламні зображення плуга на плитах навісу Таш-Аїр у Криму та наскельні малюнки биків у ярмі в Камяній Могилі в Приазовї у II тис. до н. е. пропагують орне землеробство, хоча у степових регіонах основним було скотарство. Серед багатоманітних землеробсько-скотарських племен Східної і Середньої Європи в ІІ тис. до н. е. виділяють племена культури шнурової кераміки (або культури бойових сокир) [19, с. 20]. Рекламна назва походить від широко вживаного ними способу прикрашати глиняний посуд відбитками шнурка та від знахідок великої кількості камяних шліфованих із просвердленими отворами сокир, які рекламували як зброю.
У кінці епохи міді-бронзи райони Північного Причорноморя від Карпат до гирла Дунаю і Кубані опанували кіммерійці. Про їхню рекламну діяльність свідчать торгові контакти з Кавказом і Середземноморям, вони виготовляли і широко застосовували металеві знаряддя праці і зброю [19, с. 20]. Елементи протореклами в їхній культурі виявляються в археологічних дослідженнях поховань: небіжчиків кіммерійці ховали в глибоких ямах, а зверху насипали кургани. Рекламна діяльність войовничих кочовиків характеризується ще й тим, що вони клали до поховань стріли з бронзовими й залізними вістрями, залізні мечі, кінську збрую, керамічні горщики, келихи й великі посудини, пофарбовані й прикрашені орнаментом [10, с.15]. Рекламними на курганах є камяні стели, на яких зображали фігуру воїна з широким поясом, ножем, сагайдаком тощо [10, с.15]. У такий спосіб кіммерійська монументальна скульптура рекламувала предмети військового обладунку й деталі одягу - пояси, кинджали та ін. Такі статуї встановлювали над похованнями знатних кочовиків [22, с.12].
У добу бронзи в Україні існували три етнічно-культурні зони, в яких населення, їхня віра і господарство мали свої характерні риси. На Правобережжі Дніпра, на Наддністрянщині, на Волині та Поділлі мешкали індоєвропейські племена з давніми традиціями землеробської культури, серед яких були предки прасловян [5, с.12].
Важливу роль у розвитку української зовнішньої реклами відіграла Київська Русь - перше державне утворення східних слов'ян. Багато істориків - М. Грушевський, С. Середонін, В. Ключевський - не без підстав вважають, що Київ став політичним і економічним центром держави завдяки своєму становищу центру торгівлі.
Київська Русь підтримувала торговельні відносини практично з усіма країнами Сходу, Центральної і Західної Європи. Основні закономірності, що зумовили розвиток міжнародної торгівлі в Київській Русі, діяли і всередині країни. Зростання виробництва продуктів сільського господарства і ремесел супроводжувалося формуванням системи збуту їх на міських ринках. Давні літописи вказують на існування в ті часи в Києві двох ринків - "Бабин торжок" у місті Володимира і "Торговище на Подолі". У туристичному путівнику по Києву, виданому 1917 року (репринтне видання 1994 p.), з посиланням на історичні джерела згадується ще один ринок - "Житний торг", що існував вже в XI ст. "Житний торг" був місцем, де виважувалися важливі справи, глашатаї (бірючі - рос.) доводили рішення князя й оголошення приватних осіб [10, с.53]. Існує припущення, що вулиця Боричів Тік у Києві дістала свою історичну назву як місце, де виступали з оголошеннями перед народом (ток, токовище - місце спілкування й обговорення; і в наш час кажуть: ток-шоу). Звичайний люд був не писемним, проте для тих, хто умів прочитати елементарне вивішували своєрідні таблички на токовищах і ринках. На них найчастіше писали (або зображали у вигляді малюнків) заклики, які спонукали цікавитися товаром, про який писали, або подією, яка мала відбутися. Це можна вважати прототипом сучасного плакату.
Оскільки писемною була переважно така соціальна верста населення як дяки, ченці, попи, тобто люди повязані з церквою, то характерним для ринків Київської Русі було спорудження на них або біля них храмів. Аналізуючи церковні графіті (написи на стінах храму), можна припустити, що настінні "графіті" - це своєрідні дошки оголошень, місце розміщення давньої рекламної інформації. Зазначені написи-графіті належать до пам'яток неофіційної писемності, але є характерним носієм зовнішньої реклами [14, с.53].
Графіка, живопис (зокрема монументальний), художня обробка металів і дерева, майоліка за часів Київської Русі досягли високої майстерності і художньої досконалості. Подібні досягнення у сфері мистецтва дозволяли створювати герби, та прототипи стендів (дошки оголошень, вивіски).
Високий рівень культури, економічного і соціального розвитку Київської Русі став тією основою, на якій у подальші роки формувалася українська зовнішня реклама, засоби її створення і поширення.
2.2 Зовнішня реклама України XIX― початок XXст.
ст. (особливо його друга половина) і початок XX ст. були одним з найважливіших періодів в історії України. Становлення економіки стимулювало розвиток реклами і засобів масової інформації. Реклама стає класичним засобом просування товарів на ринок.
Рекламні оголошення є важливим джерелом для вивчення повсякденного життя населення. Реклами магазинів з переліком пропонованих товарів допомагають відтворити асортимент предметів вжитку (одяг, меблі, посуд), предметів розкоші, їжі, вин, та ін., а також тенденції моди, найпоширеніші торгівельні марки, що асоціювалися у масовій свідомості з гарантованою якістю товару.
Зовнішня реклама XIX - XXст. - це рясно заповнені вивісками стіни будинків та брандмауерів. Магазинні оголошення, як правило, доповнювалися більш-менш реалістичним або умовним зображенням предметів торгівлі. В оформленні вітрин магазинів теж була присутня наочність. Вітрини заповнювалися муляжами товарів, що були у продажу. Дослідник старого Петербургу, знавець матеріальної культури Я. Ривош, припускає, що подібна практика була розрахована на малописьменних служниць та куховарок, що складали основний контингент покупців. Самі дами, як правило, не займалися закупівлею продуктів для дому, хіба що в пошуках делікатесів відвідували великі, розкішні продуктові магазини [38, с.42]. Однак, найвірогідніше, це була не лише дань традиції, але і вимоги нового часу.
Тепер все більшого значення надавалося художньому оформленню вітрин, естетична привабливість яких водночас сама по собі служила рекламою. В європейських країнах ця практика була відома набагато раніше. Микола Лисенко у листі з Лейпцигу 7 жовтня 1867 р. вражений цим пише:". з півгодини простояв перед дзеркальними вітринами в три сажні" [44].
Отже, слід зазначити, що ступінь розвитку рекламної справи свідчить про формування суспільства, в якому більшість пересічних городян перетворюється на активних учасників процесу споживання.
Вже в цей період вироблялися принципи і методи рекламної справи, які використовуються і до сьогодні. Одним із принципів дії зовнішньої рекламної інформації є навіювання, тобто безпосередній вплив на почуття людини, а вже через них на розум та волю. Кожна реклама була розрахована на певну аудиторію і враховувала її соціальні та ґендерні особливості. Так, для жінок суттєвими є краса та елегантність подачі та оформлення рекламних оголошень, на чоловіків впливає солідність та серйозність обґрунтування. Отже, рекламна справа включає як науку, так і мистецтво [39].
Широко використовується сукупність різноманітних рекламних елементів, серед яких образ товару, торговельна марка і її графічний символ, емоційний заклик і логічна аргументація. Принцип надання товару певного іміджу, тобто запевнення, що володіння цією річчю надає власнику відповідної соціальної престижності. З цією метою зміщувався ракурс товару, акцентувався якийсь один його бік. Використовується і логічна аргументація, коли спираються на справжні науково обґрунтовані властивості товару. Застосовується проведення рекламних кампаній, тобто на зовнішніх носіях рекламують комплекс заходів впродовж якогось відрізку часу, також розпродажі, остаточні та сезонні за зниженою ціною.
Щоб привернути увагу читача, рекламні оголошення друкувалися різними вигадливими шрифтами, оздоблювалися віньєтками, рамками й доповнювалися графічним зображенням пропонованого товару [28, с.16].
Таким чином, виробництво і торгівля, а разом з ними й зовнішня реклама на рубежі ХІХ-ХХ ст. орієнтувалися на все ширший загал міського населення,. Враховували неоднакову їх купівельну спроможність, різні смаки, амбіції та претензії середнього класу на моду і розкіш, престижність закордонних товарів та інші свідомі та підсвідомі мотиви. Через рекламу в суспільстві формуються нові потреби та смаки, які й задовольняє торгівля й промисловість.
За радянських часів у зв'язку з планово-директивним характером економічних відносин реклама втратила своє основне призначення - бути інструментом конкурентної боротьби і просування товарів на ринок. Вона була тільки засобом інформування споживачів. Велика увага в ті часи приділялася таким напрямам зовнішньої реклами, як рекламне оформлення вітрин, виставок, ярмарків, магазинів і пакування товарів. У рекламі працювало багато талановитих людей - художників і дизайнерів, які створювали рекламну продукцію відповідно до тогочасних вимог на досить високому художньому рівні [26].
Саме в радянській рекламі було багато яскравого й парадоксального, був елемент легкого абсурду, корисного для справжньої творчості, і залізобетонна простота, яка зберігається і сьогодні. У книзі"Реклама навколо нас" її автор, художник О.В. Снарський, пише: "Радянська реклама, покликана сприяти успішному вирішенню економічних завдань, несе не тільки інформаційне навантаження - вона є і дієвим засобом пропаганди" [38, с.112].
Радянська Україна - це розквіт зовнішньої реклами. Тоді і почалося масове розклеювання плакатів та афіш в усіх публічних місцях: кафе, барах, ресторанах тощо. Саме тоді і з'явилися перші круглі вуличні тумби, на яких розклеювалися рекламні плакати. В кінці XX столітті почали розклеювати рекламні оголошення на громадському транспорті та на бортах [15, с.66].
В Україні афіші широко використовували букіністи для реклами популярних видань, особливо бульварних любовних романів. Від них не відставали і газетярі. Рекламні кампанії друкованих видань з використанням різних видів зовнішньої реклами (особливо плакатів) ставали все більше популярними [31].
Вітринна реклама так само, як і друкована, активно розвивалася. Вітрина використовувалася для показу якомога більшої кількості товару. Чим більше товарів виставлялося, тим "багатшою" вважалася вітрина. Вечорами вітрини підсвічувалися електрикою або газовими лампами. Іноді відразу і тим, і іншим, тому що взимку скло могло заледеніть, а газові лампи відігрівали його [15, с.15].
Активний розвиток плакату часів СРСР припав на останню чверть XIX і початок ХХ століття. Справжніми витворами мистецтва стали рекламні плакати, створені російськими художниками, які входили в об'єднання "Світ мистецтва": М. Врубелем, Е. Лансере, Л. Бакстом, К. Сомов, Л. Білібіним. Плакати були виконані в стилі модерн і відрізнялися вишуканою графікою, химерністю ліній і тонкими колірними переходами [31].
З появою трамваїв зовнішня реклама захопила і їх: вони були обклеєні плакатами і афішами зовні і всередині. Трохи пізніше історія зовнішньої реклами дізналася про першу живу рекламу. Тоді з'явилася перша "людина-сендвіч". Людина одягала на себе два щити, один спереду і один ззаду, на нього наносився рекламний напис [28]. За цей час з'явилися деякі традиції в вивісковому ремеслі. Так, у магазинів, що продають окуляри, над входом висіло гігантське пенсне із синім склом у залізній оправі. Над булочною обов'язково висів крендель, вирізаний з дерева і позолочений.
Радянська міська вулиця вражала кількістю вивісок. Їх розташовували над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима і навіть на брандмауерах (глухих стінах будинків). Багато вивісок виготовлялися в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Господарі, що мали кілька магазинів, замовляли однакові вивіски для всіх. Іноді навіть фасад обробляли в стилі вивіски [36, с.78]. Цікавими були і радянські плакати, що рекламували різноманітні товари: парфумерію, продовольчі товари тощо.
2.4 Сучасна зовнішня реклама України
Формування сучасного ринку зовнішньої реклами в Україні почалося одночасно з проведенням економічних реформ в 1992 році. У 1992-1994 роках були створені рекламні агентства, що спеціалізувалися на розміщенні зовнішньої реклами. Як і в інших секторах ринку, першими рекламодавцями в зовнішній рекламі були великі іноземні корпорації "The Coca-Cola Company", "PepsiCo", "MarsInc" [43, с.5].
З часом сформувалося коло лідерів ринку зовнішньої реклами - це тютюнові компанії, виробники пива, міцних алкогольних і безалкогольних напоїв, компанії стільникового зв'язку, а також автомобільні концерни та корейські виробники аудіо, відео, і побутової техніки. До 1995 року в столиці були задіяні більше 20 типів рекламних конструкцій, а до сьогодні кількість рекламних конструкцій на вулицях Києва перевищує 20 тис. поверхонь, не рахуючи реклами в метро і на інших видах транспорту. У найбільших містах встановлено близько 50 тис. рекламних поверхонь. З них на міста з чисельністю населення більше 1 млн. жителів припадало понад 43 тис. [43, с.8].
За 10 років розвитку ринок зовнішньої реклами зріс у 500 разів. І на початку XXI століття зовнішня реклама все ще один з динамічних сегментів українського рекламного ринку.
Зовнішня реклама в Україні, у своїй більшості, підпорядковується класичним канонам жанру і тільки деякі фірми використовують новітні технології та ідеї у своїх рекламних зверненнях будь-якого типу. Але як показують результати рекламної діяльності, які ми можемо бачити по ТБ, на зовнішній рекламі, цей напрям швидко розвивається.
Нестандартна реклама дозволяє добитися значних результатів при роботі з невеликими бюджетами. Незвичайні рекламні ходи часто застосовують для просування відомих брендів. Наприклад "підземне кіно" компанії "Coca-Cola": у метро, в темних тунелях розміщуються світлові табло. В результаті у пасажирів поїзда, який пролітає мимо табло з величезною швидкістю, складається враження, ніби вони подивилися рекламний ролик. Страхова компанія"Bradesco Seguros" використовувала для реклами своїх послуг стовпи на парковках з характерними слідами автомобілів, що "не вписалися" [43].
Перспективним напрямком можна також вважати об'єднання кількох типів реклами. Наприклад, датчики сигналів, розташовані на носіях зовнішньої реклами (біг-борди, сітілайти) і спрямовані на Bluetooth конкретних користувачів мобільного зв'язку, які знаходяться в безпосередній близькості від рекламного щита. Тільки уявіть: ви йдете по вулиці, коли проходите біля рекламного обєкту він починає показувати рекламну дію [26, с.2].
Ці приклади можуть дати уявлення про усю масштабність рекламних компаній розвинутих країнах світу, отже нашій рекламній системі потрібні ідеї більш масштабні та творчі. Також, нажаль, у нашій країні мало використовується така техніка як ембієнт медіа (AmbientMedia). Це нестандартна реклама, у якій основна увага приділена її розміщенню, тобто залучення навколишнього середовища або безпосередньо предмета рекламування до зовнішнього рекламного носії. Велика кількість компаній за кордоном користуються цією технікою. Ще один плюс уній те, що успішні Ambient Media заходи розповсюджуються користувачами по Інтернету, як дуже цікаві факти. І це звернення вже переходить до сфери вірусного маркетингу, у якому основними розповсюджувачами інформації є самі глядачі. Подібне мало розповсюджене в Україні [26, с.3].
Рекламна діяльність в Україні потребує все більш інтенсивної інтеграції теорій,розроблених провідними маркетинговими спеціалістами нашої країни та ще впровадження вдалих рекламних і маркетингових прийомів компаній та країн з різних куточків світу. Рекламний бізнес показує
дуже стрімке зростання, це обумовлює появу якісної та різноманітної зовнішньої реклами, але законодавча база потребує впроваджень, які необхідні для ефективного регулювання сучасних рекламних дій. В Україні вже сформувалась когорта професіоналів своєї справи (Асоціація рекламістів України), відкриваються філії рекламних агентств зі світовим імям. Все це дозволяє такому молодому ринку зовнішньої реклами в Україні швидко набирати оберти та пропонувати більшу кількість якісної, потрібної, ефективної та правильної реклами [43].
Висновки до другого розділу
Проведений аналіз дає підстави зробити такі висновки:
. Протореклама як соціокультурний феномен має свої витоки, функції, своєрідну побудову. В епоху палеоліту, мезоліту, неоліту, енеоліту, бронзового віку на теренах України в архаїчній спільноті, в її побуті формуються елементи культової протореклами, яка містить у своєму складі процеси символізації і демонстрування. Вони знаходять своє реальне вираження у дотриманні традицій, узвичаєних правил, здійсненні ритуалів. Проблема вивчення української протореклами, її сутності, витоків, функціональних особливостей потребує подальшого наукового висвітлення у сфері телерадіожурналістики й соціальних комунікацій.
Високий рівень культури, економічного і соціального розвитку Київської Русі став тією основою, на якій у подальші роки формувалася українська реклама, засоби її створення і поширення. Високий рівень культури, економічного і соціального розвитку Київської Русі став тією основою, на якій у подальші роки формувалася українська зовнішня реклама, засоби її створення і поширення.
. Дев'ятнадцяте століття увійшло в історію як століття фундаментальних наукових відкриттів. Численні винаходи сприяли збільшенню продуктивності праці. У результаті утворився надлишок продукції. Склади багатьох заводів були переповнені. З'явилася необхідність активної і досить ефективної реклами. На ринку в цей час панували два види реклами: друкована та зовнішня. Зовнішня реклама XIX - XX ст. - це рясно заповнені вивісками стіни будинків та брандмауерів. Магазинні оголошення, як правило, доповнювалися більш-менш реалістичним або умовним зображенням предметів торгівлі. В оформленні вітрин магазинів теж була присутня наочність. Вітрини заповнювалися муляжами товарів, що були у продажу.
Тепер все більшого значення надавалося художньому оформленню вітрин, естетична привабливість яких водночас сама по собі служила зовнішньою рекламою. Вже в цей період вироблялися принципи і методи рекламної справи, які використовуються і до сьогодні. Одним із принципів дії зовнішньої рекламної інформації є навіювання, тобто безпосередній вплив на почуття людини, а вже через них на розум та волю. Кожна реклама була розрахована на певну аудиторію і враховувала її соціальні таґендерні особливості.
. Радянська Україна - це розквіт зовнішньої реклами. Тоді і почалося масове розклеювання плакатів та афіш в усіх публічних місцях: кафе, барах, ресторанах тощо. Саме тоді і з'явилися перші круглі вуличні тумби, на яких розклеювалися рекламні плакати. В XX столітті почали розклеювати рекламні оголошення на громадському транспорті та на бортах
Радянська міська вулиця вражала кількістю вивісок. Їх розташовували над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима і навіть на брандмауерах (глухих стінах будинків). Багато вивісок виготовлялися в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Господарі, що мали кілька магазинів, замовляли однакові вивіски для всіх. Іноді навіть фасад обробляли в стилі вивіски. Цікавими були і радянські плакати, що рекламували різноманітні товари: парфумерію, продовольчі товари тощо.
. Сучасний стан зовнішньої реклами в Україні - це інтенсивний розвиток та поширення рекламної продукції на всіх відомих носіях цього виду реклами. Сьогодні кількість рекламних посилено зростає, завдяки рекламних агенціям, та підприємствам. Кількість конструкцій на вулицях Києва перевищує 20 тис. поверхонь. Не беручи до уваги реклами в метро і на інших видах транспорту, які користуються популярністю. У великих містах України встановлено близько 50 тис. рекламних поверхонь. З них на міста з чисельністю населення більше 1 млн. жителів припадало понад 43 тис.
За 10 років розвитку ринок зовнішньої реклами зріс у 500 разів. І на початку XXI століття зовнішня реклама все ще один з динамічних сегментів українського рекламного ринку.
Висновки
Уданому дослідженні нами була досягнута поставлена мета - дослідити зовнішню рекламу як комунікативну систему, проаналізувати види зовнішньої реклами та її розвиток.
На підставі використаних методів дослідження, було проаналізовано перше завдання - окреслити поняття зовнішньої реклами, отже:
Зовнішня реклама - це рекламоносії в форматі плакатів, вивісок, щитів, установок на дахах і козирках, панелей, вітрин, перетяжок, світлових установок на будівлях або вулицях - всі ці рекламні форми покликані залучити, зацікавити споживача
Основна особливість зовнішньої реклами полягає в тому, що вона сприймається протягом руху. Вона дуже помітна і завдяки своїм розмірам має сильний вплив на споживача. Текст у зовнішній рекламі обмежений заголовком і найчастіше не перевищує семи слів, використовують великі шрифти, які добре читаються. Рекламу зазвичай добре видно здалека і розташована вона, як правило, в місцях великого скупчення людей. Рекламні конструкції встановлюються на тривалий період, що дає можливість краще запам'ятати торгову марку
Типи зовнішньої реклами: широкоформатні комерційні рекламні носії, (брандмауер, біл-борд, мегаборд, призматрон); вулична реклама (сітілайт, скролери, троли, пілони, стела); спеціалізований рекламний одяг (уніформа, театральний костюм, "сандвіч-мен"); транспортна (транзитна) реклама; архітектурно-художня реклама (вітрина, вивіска, прапор); світлова реклама (лайтпостер, газосвітлова або неонова вивіска).
Друге завдання полягало у тому, щоб простежити розвиток зовнішньої реклами:
Історія реклами обчислюється не роками, а тисячоліттями. Зовнішня реклама по праву вважається одним з найбільш давніх видів реклами. Прототипом афіші можна вважати наскельні малюнки (протореклама). Як і всі інші види реклами, зовнішня реклама в процесі свого існування зазнала змін. Великим внеском в історію зовнішньої реклами можна вважати винайдення письма і друкарства.
З розвитком торгівлі, а отже, і реклами, удосконалювалися і способи впливу на споживача. За часів Київської Русі часто зустрічалися граффіті, що рекламували видовища, або вміщували оголошення.
Зовнішня реклама XIX ст. дала поштовх розвитку і винайдення нових видів рекламних носіїв. Такий вид зовнішньої реклами, як афіші виник в на початку XIX ст. Афіші того часу наочно ілюструють основні напрями розвитку реклами. Вони містять повідомлення, інформацію про товари виконані друкарським способом. Також у цей період почалося масове розклеювання плакатів та афіш в усіх публічних місцях: кафе, барах, ресторанах тощо. З'явилися перші круглі вуличні тумби, на яких розклеювалися рекламні плакати. У XX ст. почала активно використовуватися транспортна зовнішня реклама.
Вітчизняна реклама була монополізована державою. У радянський період вона відрізнялася меншим поширенням, ніж у західних країнах, відсутністю комерційної основи, простотою, використанням традиційних форм. Цей період вражав кількістю вивісок. Їх розташовували над магазинами, між поверхами будинків, на балконах, між дверима і навіть на брандмауерах. Багато вивісок виготовлялися в одному стилі, особливо, якщо вони рекламували схожі товари. Зовнішня реклама радянських часів мала свій стиль і свій вплив на користувачів.
Формування сучасного ринку зовнішньої реклами в Україні почалося одночасно з проведенням економічних реформ. Першими рекламодавцями в зовнішній рекламі України були великі іноземні корпорації. З часом сформувалося коло лідерів ринку зовнішньої реклами - це тютюнові компанії, виробники пива, міцних алкогольних і безалкогольних напоїв, компанії стільникового зв'язку, а також автомобільні концерни та корейські виробники аудіо, відео, і побутової техніки.
Список використаних джерел
1. Антипов К.В. Основы рекламы: учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", 2009. - 328 с.
2. Бабурина Н.И. Русский плакат конца ХІХ - начало ХХ века /
Н.И. Бабурина. - СПб: Художник РСФСР, 1988. - 192 с.
. Бердышев С.Н. Эффективная наружная реклама / С.Н. Бердышев. - М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и К", - 2010.132 с.
. Беспалий Б.В. Менеджмент, маркетинг та управління персоналом / Б.В. Беспалий, В.В. Герасимчук // Реклама в Україні: інтеграція теорії та практики / Б.В. Беспалий, В.В. Герасимчук. - Кременчук.: Кременчуцький нац. університет ім.М. Остроградського, 2012. - С.157-159.
. Білоцерківський В.Я. Історія України: навч. посіб. - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 536 с.
. Бойко О.Д. Історія України: навч. посіб., 3-тє вид. / О.Д. Бойко. - К.: Академвидав, 2008. - 688 с.
. Бондаренко В.В. Розвиток комерційної реклами на сторінках періодики Східної України середини ХІХ - початку ХХ століття / В.В. Бондаренко // Наукові записки Інституту журналістики № 32. - 2002. - С.63.
. Боняр С.М. Реклама на міському транспорті / С.М. Боняр // Економіка та держава. - 2005. - № 5. - С.60-62.
. Боняр С.М. Міжнароднийнауково-практичний журнал / С.М. Боняр // Економіка тадержава. - 2005. - № 5. - С.60.
. Бонь О.І. Історія України: курс лекцій / О.І. Бонь, О.Л. Іванюк. - К.: Вища школа, 2008. - 463 с.
. Бутенко Н.Ю. Соціальна психологія в рекламі: навч. посіб. / Н.Ю. Бутенко. - К.: КНЕУ, 2006. - 384 с.
. Вежель Л.М. Основи рекламної діяльності: Методичні рекомендації/ Л.М. Вежель. - К.: Інститут журналістики, 2006. - 80 с.
. Верстюк В.Ф. ІсторіяУкраїни: нове бачення/ В.Ф. Верстюк, О.В. Гарань, О.І. Гуржій. - К.: Альтернативи, 2000. - 464 с.
. Высоцкий С.О. Киевские граффити 15-17 ст. / С.О. Высоцкий. - К.: Наукова думка, 1985. - 210 с.
. Владимирська Г.О. Реклама: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закладів /Г.О. Владимирська, П.О. Владимирський. - К.: Кондор, 2009. - 334 с.
. Гитерман Ф.З. Оформление торговых витрин / Ф.З. Гитерман, В.А. Каштанов. - К.: Реклама, 1967. - 51 с.
. Голуб І.М. Типологія зовнішньої реклами (на матеріалах журналу "Дизайн") /І.М. Голуб, О.В. Дяків // Інститут мистецтв ім.В. Стефаника. ― 2013. ―№ 3. ― С.6.
. Дегтярёв Ю.А. Торговая реклама: экономика, искусство /Ю.А. Дегтярёв, Л.В. Корнилов. - М.: Экономика, 1969. - 161 с.
. Дещинський Л. Є. Історія України та її державності. Курс лекцій: навч. посіб. / Л. Є. Дещинський, С.В. Терський, І.Я. Хома, В.М. Тарабан, Р.Д. Зінкевич, Я.Я. Денісов, І.О. Гаврилін, І.В. Буковський, А.Я. Нагірняк. - Львів.: Вид-во Національного університету "Львівськаполітехніка, 2009. - 476 с.
. Джефкінс Ф. Реклама. Advertising: практ. посіб. / Френк Джефкінс; допов. і пер. з англ.О. О. Чистякова. - К.: Знання, 2008. - 565 с.
. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз: учеб. пособие для вузов/ Френк Джефкінс; пер. санг. под ред. Б.Л. Еремина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
с.
22. Довжук І.В. Історія культури України: підручник / І.В. Довжук. - Луганськ: Вид-во СНУ ім.В. Даля, 2009. - 552 с.
. Дормакович П.А. Газосветная реклама / П.А. Дормакович, А.В. Петров, Т.А. Поволоцкая, О.Ю. Щепанский. - М.: Энергоатомиздат, 1990. - 128 с.
. Дяченко О.В. Шляхи розвитку рекламних послуг в Україні / IV Міжнародна науково-практична конференція "Проблеми конструкції та розвитку форм організації людських спільнот". - К.: КНУ ім.Т. Шевченка-2011. - 10 с.
25. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.В.Б. Боброва-М.: "Ростинтэр", 1996. - 704с.
26. Марунич А. В Етапи розвитку української реклами / А.В. Марунич. - Х.: ХНЕУ, 2012. - 4 с.
. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. - М.: Финпресс, 2007. - 416с.
. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность: учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов. - М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2000. - 210с.
. РозенсонИ.А. Основы теории дизайна / И.А. Розенсон. - СПб.: Питер, 2006. - 224с.