анализ стратегий сбыта в международном маркетинге;
) изучение инструментов стимулирования сбыта в международном маркетинге;
) рассмотрение организационно-правовой характеристики компании «Нестле»;
5) изучение стратегий применяемых компанией «Нестле» при экспорте товаров;
) исследование направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров.
Объектом исследование в данной работе выступила компания «Нестле».
Предметом исследования в работе выступает процесс управления маркетингом, который включает в себя процесс анализа рыночных возможностей, отбор целевых рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
1. Теоретические основы международного маркетинга
.1 Сущность и особенности международного маркетинга
Для современного этапа развития рыночных отношений в России характерной особенностью является её интеграция в мировую экономику на основе взаимодействия стран - участников международного рынка.
Специфика мировых рынков накладывает свои особенности на развитие международного маркетинга, которые должны учитываться при международном обмене товарами. Таким образом, международный обмен товарами целесообразен для страны, если она несёт затраты на производство экспортных товаров меньше, чем должна затратить на производство товара взамен импортируемых. Выгодность товарообмена для любой страны во многом зависит от правильного формирования структуры экспорта и импорта. При этом экспорт первичен, так как экспортёр должен получить финансовые средства для импорта необходимого товара.
Однако, понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт заключается в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, то есть импортерам. Поставщиков не тревожит или же мало тревожит то, что с их продукцией происходит, насколько довольные ею потребители. Если же речь идет о международном маркетинге, то он предусматривает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на разных степенях продвижения к покупателю.
Международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может иметь билатеральный (двусторонний) характер, когда предприятие, которое освоило рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Однако часто используются и системы мультилатеральных (многосторонних) действий. Они бывают достаточно гибкими и характеризуются тем, что компания, которая присутствует на одном или многих рынках, ищет возможность попасть на новый рынок.
Особенности международного маркетинга заключаются в том, что его организация и методы проведения должны учитывать такие факторы, как независимость государств, национальные валютные системы, национальное законодательство, экономическую политику государства, языковые, культурные, религиозные, бытовые и другие обычаи. Это значит, что международный маркетинг шире национального, потому что он охватывает значительно большее число факторов.
Для сравнения приведём группу особенностей маркетинга на заграничных рынках, которые необходимо учитывать нашим предприятиям:
Во-первых, для успешной деятельности на внешних рынках необходимо прилагать более значительные целеустремленные усилия, тщательнее придерживаться принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке.
Во-вторых, отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков и их возможностей, которое более сложное и трудоемкое, чем изучение внутреннего рынка.
В-третьих, для эффективной деятельности на внешнем рынке необходимо творчески и гибко использовать маркетинговые методы.
В-четвертых, придерживаться требований мирового рынка (а точнее, требований покупателя) значит не только необходимость соблюдения принятых там условий сбыта товаров.
Однако следует помнить, что развитие международных торговых отношений сопровождается усилением международной конкуренции и получает наибольшую прибыль от этой деятельности тот, кто владеет современными достижениями международного маркетинга. Но всё же следует помнить, что национальный маркетинг начал зарождаться и развиваться значительно раньше международного, что наложило определённый отпечаток на развитие последнего. Так, для международного маркетинга характерны практически одинаковые с национальным принципы, формы и методы исследования.
В то же время в процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учётом требований и особенностей развивающегося мирового рынка.
К такого рода особенностям следует относить:
более развитую внешнюю среду;
различные рыночные ситуации;
интеграцию различных сфер международной деятельности;
расширение сфер международной деятельности фирмы.
При выходе на международный рынок фирма сталкивается с изменяющимися в зависимости от особенностей данной страны различными условиями деятельности, что в свою очередь приводит к следующим последствиям:
формирование чётко отлаженной информационной базы данных деятельности фирмы;
ужесточение требований к координации различных сфер деятельности фирмы и более чёткому взаимодействию различных подразделений;
необходимости тщательного анализа вероятностных рисков в деятельности фирмы.
В этой связи международный маркетинг можно охарактеризовать следующим образом.
Международный маркетинг - это важнейшая часть стратегии фирмы по освоению международного рынка, осуществляющей свою деятельность более чем в одной стране.
В обобщенном виде международный маркетинг представляет собой взаимосвязанный комплекс мероприятий фирмы по осуществлению внешнеэкономической деятельности на мировом рынке.
Необходимо помнить, что важную роль в развитии международного маркетинга, его теории, методики и практики определяют международные организации, занимающиеся маркетинговой деятельностью, примером здесь могут служить:
. Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга;
. Международная федерация маркетинга;
. Американская ассоциация маркетинга.
Формирование международного маркетинга в различных странах происходило с учётом страновых особенностей при общей тенденции развития международного маркетинга. Ярким примером может служить США. Здесь маркетинг развивался в условиях относительно стабильного политического и экономического развития и стал мощным и эффективным средством решения долгосрочных коммерческих программ.
Резких отличий между маркетингом на внутреннем и внешнем рынках не существует, поскольку на обоих рынках используются одни и те же принципы и методы маркетинговой деятельности. Однако определённая специфика мировых рынков придаёт международному маркетингу характерные черты, которые следует учитывать российским предприятиям. Таким образом, современный этап развития российской экономики невозможен без активного участия российских предпринимателей в международном экономическом сотрудничестве.
На текущий момент международный рынок представляет собой взаимосвязанную систему рынков государств со своей спецификой, с учётом географических, климатических, национальных, культурных, религиозных, социальных и политических условий.
Без освоения современных форм и методов международного маркетинга расширение международных связей невозможно.
Следует помнить, что международный маркетинг - это объективный процесс действий участников международного рынка, продиктованный современным уровнем развития мировой экономики в условиях постоянно изменяющейся окружающей среды. Среда международного маркетинга характеризуются состоянием отечественной и зарубежной среды. Необходимо отметить, что внутренняя среда формирует отечественного производителя и деятельность фирмы, компании, подготавливая его к выходу на международный рынок.
Внутренняя среда располагает:
контролируемыми факторами (товар, цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, стимулирование сбыта;
неконтролируемыми факторами (экономический климат, политические силы, структура конкуренции, социальное состояние общества).
Внешняя (зарубежная) среда оказывает формирующие воздействие на деятельность фирмы, компании на международном рынке располагает:
контролируемыми факторами (экспортный товар, международная цена, тарифы, каналы распределения и товародвижения, формирование спроса);
неконтролируемыми факторами (местные политические силы и течения, экономическое состояние страны-импортёра);
географическая и социальная среда, инфраструктура, уровень технического развития, конкурентоспособность страны-импортёра, состояние культуры).
Окружающую среду обычно подразделяют на четыре части:
экономическую;
социально-культурную;
политико-правовую;
природную.
Необходимо дать характеристику каждой из них.
Экономическая среда странового рынка показывает существующие и потенциальные возможности потребления товаров и услуг. К основным показателям экономической среды относятся: уровень жизни, валовый национальный продукт, уровень развития экономики и стабильность валюты.
Планируя выход на внешние рынки, необходимо изучить экономику каждой представляющей интерес страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками: структурой се хозяйства и характером распределения доходов.
Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровень доходов.
Социально-культурная среда оценивается по следующим основным показателям: язык, символы, религия, образование, распределение социальных ролей в обществе.
Политико-правовая среда включает:
. политические риски, особенности политического строя;
. торговое, хозяйственное право, финансово-кредитное законодательство, антимонопольное законодательство, порядок двойного налогообложения;
. страновое законодательство по внешнеэкономической деятельности;
Природная среда отражает:
. географические, климатические особенности;
. природные ресурсы;
. транспортная инфраструктура.
Анализируя внешнюю маркетинговую среду мирового рынка, следует помнить, что его нужно исследовать как совокупность уникальных национальных рынков.
1.2 Анализ стратегий сбыта в международном маркетинге
международный маркетинг сбыт экспорт
Разработка маркетинговой стратегии необходима для обеспечения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Разработка и реализация стратегии маркетинга на потребительских рынках требует от любой компании гибкости, способности понимать, приспосабливаться и влиять на действия рыночных механизмов при помощи специальных маркетинговых методов.
Большинство стратегических решений, которые принимает любая компания, лежат в сфере маркетинга. Создание нового бизнеса, слияние и поглощение, освоение новой рыночной ниши, дилерская политика, сужение или расширение продуктовой линейки, выбор поставщиков и партнеров - все эти и многие другие решения принимаются в рамках маркетинговой стратегии. От адекватности маркетинговой стратегии компании зависит успех бизнеса.
Маркетинговая стратегия обычно содержит:
- долгосрочные планы компании на потребительских рынках;
анализ структуры рассматриваемых рынков;
прогноз тенденции развития рынка;
принципы ценообразования и конкурентные преимущества;
выбор и обоснование эффективного позиционирования компании на рынке.
Разработка маркетинговой стратегии содержит следующие этапы:
- анализ сильных и слабых сторон предприятия;
отраслевой анализ;
анализ конкурентов;
изучение взаимоотношений с клиентами и партнерами;
анализ влияния внешней среды;
ревизия маркетинга;
маркетинговый аудит внутренней среды;
определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции;
разработка плана маркетинга;
мониторинг и контроль маркетинговых мероприятий.
Разработка маркетинговой стратегии позволит предприятию:
- значительно расширить клиентскую базу и увеличить объем продаж;
повысить конкурентоспособность продукции / услуг;
наладить регулярный механизм модификации существующих и разработки новых продуктов;
создать инструмент массового привлечения клиентов;
выработать эффективную ценовую и продуктовую политику;
создать механизм контроля маркетинговых мероприятий;
повысить качество обслуживания клиентов.
Выбор стратегии планирования определяется различием социально-экономических условий страны и коммерческими факторами предприятия. На данный момент предприятие выходящие на иностранный рынок должно в первую очередь направить свои усилия на создание продукта максимально подходящего для рынка данной страны. При выполнении данной работы могут быть использованы следующие методы:
1. Стратегия стандартизированного развития продукта. Предприятие переносит на международный рынок свою ассортиментную политику, принятую для внутреннего рынка (качество товара, товарный знак, дизайн и др.).
2. Стратегия адаптации. Вывод товара на международный рынок, осуществляется без какой-либо адаптации товара. Вопрос, как правило, состоит не в том, надо ли проводить адаптацию, а в том, какую именно. Адаптация может быть физической или культурной.
. Стратегия обратного изобретения. Суть ее состоит в том, что продукт предприятия для международного рынка должен быть проще, чем для национального рынка.
4. Стратегия нового изобретения. В этом случае следует предвидеть возможную реакцию потенциальных покупателей и ее развитие во времени.
После того как предприятие выбрало маркетинговую стратегию проникновения на зарубежный рынок, необходимо ещё раз тщательно проанализировать целесообразность выхода на международный рынок. Фирмы вовлекаются во внешнеэкономическую деятельность двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, например другой отечественный экспортер, иностранный импортер, иностранное правительство, либо фирма сама начинает думать о выходе заграницу. Это обусловлено тем, что ее производственные мощности превышают потребности отечественного рынка или за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.
До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и стратегические установки своего международного маркетинга.
Во-первых, ей необходимо решить, какой процент продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках.
Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она работать всего в нескольких или сразу во многих странах.
В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.
Огромное значение при грамотном формировании международной маркетинговой стратегии имеет выбор зарубежного делового партнёра. Многолетний опыт подсказывает, что не стоит выбирать партнера в принимающей стране, если до этого не имел с ним общих дел на протяжении 1-2 лет.
Вся информация о потенциальном партнере составляется в следующем порядке:
.прежняя специализация;
. данные о компании;
. степень конкурентоспособности;
. ресурсы компании.
Далее наступает стадия переговоров о сотрудничестве. Перед потенциальными партнерами ставятся четкие цели сотрудничества, а также внушается уверенность в реальности поставленных задач.
В свою очередь местная производственная компания может быть заинтересована в партнерстве, если продукция международной компании способна дополнить и расширить ассортимент местной компании или если местная компания желает сменить свою деятельность.
Совместная деятельность с местными агентами, которые представляют сразу несколько компаний, опасна тем, что существует возможность скрытого конкурирования с товарами и услугами других фирм, пользующихся
услугами данного агента.
Для окончательного решения при выборе зарубежного партнера следует обратить внимание на то, кто из потенциальных партнеров пользуется большей поддержкой и уважением местных органов власти и правительственных кругов. Помимо того, важно, смогут ли фирмы в принимающей стране принять стратегию головной компании в принимающей стране и готовы ли они следовать ей. Более разумно контактировать с коммуникабельным партнером, но коммуникабельность играет далеко не главную роль. Иногда местные компании, которые предпочитают формальный стиль общения, обладают более широкими возможностями, связями и работают более эффективно и профессионально.
1.3 Инструменты стимулирования сбыта в международном маркетинге
Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей.
Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной политики фирмы в области сбыта.
Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения вместе с функциями, которыми они наделены.
Основными элементами сбытовой политики являются следующие:
транспортировка продукции;
доработка продукции;
хранение;
контакты с потребителями.
Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых кампаний, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама предлагает основание для покупки товара, стимулирование сбыта поощряет ее. Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.
Стимулирование сбыта может преследовать многие цели. Выбор зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
увеличить число покупателей;
увеличить число товаров, купленных одним и тем же покупателем.
При этом цели стимулирования могут быть различными:
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
ценовое стимулирование;
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:
. Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.
. Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.
. Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Международный маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.
Инструменты стимулирования:
. Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
. Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
. Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу.
. Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве её целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством её достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как всё большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.
В заключение первой главы можно сказать, что на современном этапе перехода к рыночным отношениям в нашей стране стимулирование сбыта продукции начинает играть важную роль для успешной деятельности любого предприятия, посредством применения маркетинговых методов (в том числе и методов международного маркетинга). Возросшая конкуренция вынуждает предприятия - изготовителей идти на все большие уступки потребителям и посредникам в сбыте своей продукции с помощью стимулирования. Кроме того, объективным фактором возрастания роли стимулирования является то, что эффективность рекламы снижается из-за растущих издержек и рекламной тесноты в средствах массовой информации.
2. Стратегия международного маркетинга на применяемые компанией «Нестле»
.1 Организационно-правовая характеристика компании «Нестле»
«Nestle» - одна из крупнейших в мире компаний-производителей продуктов питания и напитков. На данный момент корпорация имеет оперативные компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах и 33 тысячи работающих. Штаб-квартира находится в Швейцарии (г. Веве).
История уходит корнями в 1866 год. Именно в этом году Генри Нестле решив побороть детскую смертность, изобрел Farine Lactee - первую в мире молочную смесь для грудных детей и приступил к ее производству.
С тех пор ассортимент продукции «» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 8000 торговых марок продуктов питания, которые знают потребители на всех пяти континентах.
В настоящий момент продукцию компании «Nestle» в России представляют следующие бренды: кофе NESCAFE; другие напитки NESQUIK, COFFEE-MATE, NESTEA; шоколад и другие кондитерские изделия: NESTLE, KIT KAT, NUTS, AERO, NESQUIK, РОССИЯ - ЩЕДРАЯ ДУША, БОН ПАРИ, ШОК, САВИНОВ; кулинарные продукты: MAGGI; мороженое: NESTLE, EXTREME, MAXIBON, MEGA, 48 КОПЕЕК, KIT KAT, NUTS, NESQUIK, БОН ПАРИ, NESTEA, MOEVENPICK; детское питание: NESTLE, NAN, NESTOGEN питьевая вода: PURE LIFE, PERRIER, VITTEL, CONTREX, S. PELLEGRINO; корма для животных: PURINA One, PURINA VETERINARY DIETS, FRISKIES.
Наиболее значимыми для корпорации «Nestle» является следующие отделы:
. Отдел маркетинга в компетенцию которого входят следующие функции:
информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании;
планирует размещение оборудования для мерчандайзинга;
собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает упреждающую информацию об их возможной активности; - разрабатывает и осуществляет маркетинговые исследования рынка.
. Отдел финансов, специализируется на следующих видах корпоративной деятельности:
анализирует деятельность каждого отдельного боттлера или дистрибьютора и рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускных цен, оплате труда персонала, финансовой политике;
осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование.
. Отдел кадров обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров.
. Производственный отдел обеспечивает функционирование производства продукции, её упаковку и контроль качества.
. Технический отдел производит ремонт и обслуживание торгового оборудования.
. Торговый отдел обеспечивает следующие функции:
выполняет функции по сбыту;
обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиск новых клиентов;
обеспечивает работу торговых представителей;
контролирует работу мерчендайзеров.
. Отдел логистики - производит операции и их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или дистрибьютора.
Приведённая выше информация касается прежде всего глобальной организационной структуры «Nestle». Для полноты представлений об исследуемой компании необходимо так же дать краткую характеристику российского структурного подразделения «Нестле Россия».
«Нестле Россия» по правовому статусу является Обществом с ограниченной ответственностью, зарегистрированным от 18.09.1996 года. Российское подразделение корпорации «Nestle» действует в соответствии со стандартами и правилами головного предприятия и имеет схожую с ним структуру управления.
2.2 Стратегии применяемые компанией «Нестле» при экспорте товаров
Стратегия - это долгосрочное, качественное определение направления развития организации, включающая разработанную на перспективу систему мер, обеспечивающих достижение конкретных, намеченных организацией целей.
Стратегия относительно рыночной доли фирмы.
В зависимости от доли на рынке известны три основных типа маркетинговой стратегии:
. Атакующая стратегия или стратегия наступления. Предполагает активную позицию фирмы на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную нишу (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством покупателей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.
. Оборонительная или удерживающая стратегия. Предполагает сохранения фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительна или у нее недостаточно средств для проведения активной наступательной политики. Это может быть либо боязнь ответных мер конкурентов или боязнь быть монополистом. Такую политику проводят солидные фирмы для известных для них рынков.
. Стратегия отступления - вынужденная, а не выбираемая стратегия, т.е. фирма сознательно идет на снижение свое рыночной доли. Данная стратегия предполагает постепенное сворачивание сбытовых и стимулирующих операций. При этом важно не нарушить связи и деловые контакты, не подвести прежних партнеров, обеспечить трудоустройство высвобождаемых сотрудников и не допустить утечки информации о готовящемся прекращении бизнеса. Цель - снижение издержек. По мнению французских маркетологов школы Бизнеса стратегии наступления и обороны включают 9 вариантов в случае концентрированного и дисперсного выхода на рынок.
В данной ситуации на рынке и в мире - компания «Nestle» придерживается стратегии наступления рыночной доли. Работает на проверенных рынках сбыта. Компания расширяет ассортимент продукции, большее предпочтение относит товарам общего потребления, своих ключевых брендов, которые приносят большую прибыль. Предоставление скидок, подарков, реклама в СМИ все это объясняется тем, что «Nestle» занимает конкурентную позицию на рынке. У Компании есть потенциал к увеличению рыночной доли и завоевания более сильных конкурентных позиций.
Стратегия позиционирования
Компания Nestle находится в зоне стратегии доминирования по издержкам, в связи с тем что предприятие ориентируется на массовый рынок и большой сегмент потребителей по всему миру, выпуск продукции в очень большом объеме, за счет чего имеет экономию на масштабах производства, хорошие преимущества по издержкам и высокую рыночную долю производства товаров. Это типичная стратегия для ТНК, какой и является компания Nestle.
Стратегия брендинга
Компания Nestle особое внимание уделяет своим брендам, особых изменений в структуре брендов компании не было давно, только при покупке новых марок, линий товарных групп. Но тем не менее недавно Nestle на своем опыте узнала, какой риск связан с изменением элемента маркетинга «знакового» бренда, преобразовав свою линию шоколада Cailler.
Продажи этого бренда резко падали с середины августа до середины сентября этого года после того, как Nestle привлекла французского архитектора Жана Нувеля для изменения дизайна упаковки Cailler, а известного испанского шеф-повара - для изобретения новых интересных вкусов.
К сожалению, Нувель решил использовать упаковку с высоким содержанием не поддающихся переработке пластиков, а Nestle подняла цены, из-за чего некоторые розничные операторы стали открыто бойкотировать продукт. Кроме того, газета Wall Street Journal разместила увлекательную статью о другом промахе Nestle еще с одним из ее «знаковых» брендов: компания неудачно попыталась расширить линейку 75-летнего бренда популярных шоколадных батончиков KitKat, предлагая потребителям широкий выбор вкусов - от клубники со сливками до маракуйи.
В результате продажи KitKat в Великобритании резко упали. В апреле компания опомнилась, отказалась от новых вкусов KitKat, и вернулась к прежним вариантам.
Какой урок стоит извлечь из всего этого? Если потребитель испытывает любовь и эмоциональную привязанность к «знаковым» брендам, зачастую он не хочет, чтобы компания их меняла. Такой стратегии в дальнейшем и будет придерживаться Nestle.
2.3 Направления совершенствования стратегии компанией «Нестле» при экспорте товаров
Компания «Nestle» является одним из ключевых игроков мирового рынка продуктов питания. Вследствие глобальности, масштабности и всесторонности коммерческой деятельности корпорация «Nestle» постоянно ищет новые пути совершенствования стратегий международного маркетинга.
В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.
Стратегия географического расширения рынка - освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы.
Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
Все выше перечисленные глобальные стратегии международного маркетинга применяются компанией «Nestle» в полном объёме. Особое внимание компания «Nestle» уделяет стратегии географического расширения рынка. Данный факт обусловлен наличием более дешёвой рабочей силы и сырья (по сравнению со странами еврозоны), а так же отсутствием таможенных барьеров.
В Российской Федерации компания «Nestle» имеет ряд производственных и сбытовых активов. Однако подавляющее большинство данных структурных подразделений расположено в европейской части РФ, что является сдерживающим фактором для сбыта продукции «Nestle» в Сибири и на Дальнем Востоке. Основная проблема компании заключается в неполном географическом охвате всей территории РФ, а так же в значительном разбросе цен на продукцию компании по регионам страны. Решение проблем связанных с географическим расширением рынка компанией «Нестле Россия» связанно главным образом со строительством небольших производственных подразделений в большинстве федеральных округов РФ. Данное предложение эффективно с экономической точки зрения прежде всего снижением транспортных издержек, что повлечёт за собой снижение розничной цены и вследствие этого увеличение продаж.
Стратегия диверсификации применяется компанией «Нестле Россия» в не полном объёме. Из 8 тысяч брендовых товаров, выпускаемых компанией на российском рынке представлены не более 140 видов продукции, что явно не достаточно для развивающегося российского рынка. В качестве мер, направленных на диверсификацию рынка в целом и продаж компании «Нестле Россия» в частности можно порекомендовать проведение более агрессивной политики внедрения новых брендов на российских рынок. Данная мера позволит сделать положение компании «Нестле Россия» на российском рынке ещё более устойчивым.
Подводя итог всему вышесказанному во второй главе данной курсовой работы можно сказать следующее: компания «Nestle» имеет солидную историю, значительные достижения в области производства продуктов питания, товаров для детей, кормов для животных. В настоящее время компания «Nestle» имеет структурное подразделение в РФ - «Нестле Россия», которое тесно связанно с российской экономикой и российским потребительским рынком.
Заключение
Данная курсовая работа выполнена на примере компании «Нестле». Этот концерн является наиболее ярким примером международной корпорации, работающей на российском рынке. Группа компаний «Нестле» является одним из самых успешных участников рынка продуктов питания, как в России, так и в мире. Залогом успеха Нестле стали основополагающие принципы деятельности, которым компания следует с момента ее создания и по сегодняшний день. Компания и дальше планирует расширять ассортимент своей продукции, разрабатывая новые и совершенствуя уже существующие продукты и торговые марки. Нестле всегда будет придерживаться сбалансированной политики в освоении новых территорий и расширении производства.
Ключевыми факторами успеха компании являются:
сильный бренд;
активная конкурентная политика;
высокое качество продукции;
большой опыт работы;
высокая квалификация кадров;
четкое выявление целей и стратегий развития;
успешная ценовая политика.
Маркетинговая стратегия предприятия направлена на освоение новых рынков. Наша страна является для «Нестле» относительно новым, привлекательным рынком сбыта. Маркетинговая деятельность концерна в России направлена как на продвижение «старых» брендов, имеющих всемирную известность, так и на создание новых, предназначенных только для российского рынка торговых марок.
Таким образом, в заключении можно отметить, что сохранение лидирующих позиций в условиях изменчивого рынка требует от компании достаточной подвижности. Существующий ассортимент продукции дополняется, география деятельности - расширяется. Успешная маркетинговая деятельность, профессионализм и квалификация работников позволяют добиваться все новых и новых успехов.
Формула та же самая, что и в любой стране мира: знать своего потребителя, знать, что он хочет и предоставить ему именно это, причем быстрее, чем конкуренты и по выгодной цене. Основной секрет не в том, чтобы знать эту формулу. Основной секрет в том, чтобы всю эту идеологию реализовать на практике.
Список использованной литературы
1) Данченок Л.А. «Основы маркетинга». М., Инфра-М. 2012.
) Панкрухин А.П. «Маркетинг» М., Инфра-М. 2010.
) Моргунов В.И. «Международный маркетинг». М., Инфра-М. 2011.
) Синяева И.М. «Маркетинг в коммерции». М., ООО «Благовест». 2010.
) Соколова М.И., Гречков В.Ю. «Маркетинговые исследования». М., «Брандес». 2012.
) Федотов Р.В. «Основы международного маркетинга». М., «Брандес». 2009.