Исследование рынка мобильных телефонов России

1.      Анализ Российского рынка мобильных телефонов

Рост российского рынка мобильных телефонов в денежном выражении опережает количественный рост благодаря увеличению доли смартфонов, по данным исследования IDC. Из приведенного ниже графика очевидно, что рост рынка в 2012 г. достигнут за счет роста продаж смартфонов, в то время как продажи классических (не смарт) мобильных телефонов снизились.

Диаграмма 1: Изменение доли мобильных телефонов и смартфонов на рынке

Производители смартфонов делятся на четыре ценовые категории:

ü  низкий (до 8,5 тыс. рублей) и средний (8,5-13 тыс. рублей) ценовые сегменты: лидер - Nokia;

ü  средний ценовой сегмент (до 23,5 тыс. рублей): лидер - Samsung;

ü  высокий ценовой сегмент (свыше 23,5 тыс. рублей): лидер - Apple.

Сегодня потребитель воспринимает телефон уже не просто как средство связи, а как источник информации, развлечений и средство для совершения покупок. Кроме того, разнообразие подобных устройств мотивирует потребителя использовать сразу несколько девайсов.

Исследование Nielsen Smartphone Insights показало, что пользователь мобильного телефона в России имеет в среднем еще 3 устройства с выходом в Интернет. Большинство пользователей мобильных телефонов в России помимо своего устройства имеют стационарный компьютер (77%) и ноутбук (68%). Растет популярность планшетных компьютеров: 16% пользователей в России уже владеют этим типом устройств. При этом планшет является наиболее желаемым устройством для покупки. Наиболее активные пользователи планшетов относятся к возрастной группе от 25 до 34 лет и составляют всего 22%.

Диаграмма 2: Устройства, которыми владеют или хотят купить пользователи мобильных телефонов, %

Рынок смартфонов и планшетов сегодня предлагает как демократичные устройства, от 3,5 тыс. рублей, так и гаджеты премиум-класса, которые стоят до 35 тыс. рублей. Поэтому потенциальная аудитория пользователей очень широкая. Еще буквально несколько лет назад самым активным покупателем смартфонов была бизнес-аудитория, затем подтянулась молодежь - это связано с активным распространением социальных сетей. Сейчас смартфонами интересуется и поколение постарше.

Эксперты считают, что в ближайшие годы смартфоны продолжат вытеснять GSM-телефоны и станут незаменимы для большинства потребителей.

Интерес покупателей к электронным девайсам открывает широкие перспективы не только для производителей, но и для ретейлеров, операторов или разработчиков приложений.

Ключевые критерии выбора смартфонов в России, по данным исследования Nielsen, такие:

ü  многофункциональность,

ü  надежность,

ü  стильный дизайн,

ü  соотношение цена - качество,

ü  качество клиентского обслуживания,

ü  длительность заряда батареи.

На рынке мобильных телефонов в последнее время проявляются следующие тенденции:

v  1 тенденция - рост интереса пользователей смартфонов к приложениям. В среднем владелец смартфона в России использует 12 приложений минимум раз в месяц. Но, несмотря на растущий интерес, российские потребители предпочитают пользоваться бесплатными приложениями.

v  2 тенденция - динамично развивается мобильный шопинг. Наиболее популярные виды мобильной активности, связанной с покупками товаров и услуг, - это поиск и анализ информации, будь то чтение отзывов других потребителей, поиск товаров в Интернете, использование сервисов, связанных с определением местоположения или сравнение цен в обычных магазинах. Наиболее активными являются потребители от 25 до 34 лет, поэтому производителям и рознице нужно сфокусировать свое внимание именно на этой возрастной группе, по данным исследования IDC.

Продажи смартфонов в России в натуральном выражении выросли в I квартале 2013 г. на 36,2% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года - до 3,5 млн устройств. В денежном выражении рынок вырос на 42,5%, до 38,3 млрд руб. Доля смартфонов (в натуральном выражении) в общем количестве проданных мобильных устройств выросла на 13,3%, до 40%. В денежном выражении доля смартфонов выросла на 16,5%, до 78%. Количество проданных за I квартал телефонов в России в целом уменьшилось на 8,4%, до 8,64 млн устройств. В то же время в денежном выражении рынок мобильных телефонов вырос на 12,4%, до 49,1 млрд руб. Сокращение объема рынка мобильных телефонов в натуральном выражении связывается со снижением покупательной активности абонентов после ее взрывного роста в 2011-2012 гг., когда банки включились в систему pos-кредитования в розничных сетях, а ритейлеры соперничали в ценовых акциях.

Среднерыночная цена смартфона в I квартале 2013 г. по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросла на 4,6%, до 10 950 руб. Эксперты объясняют рост средней цены тем, что ритейлеры в начале 2013 г. в ожидании новинок снижали цены на флагманские модели прошлого года. Кроме того, в условиях растущей популярности смартфонов и усиления конкуренции между производителями устройств вендоры повышали доступность дорогих смартфонов совместными акциями с розничными сетями. По сравнению с IV кварталом 2012 г. среднерыночная цена смартфона снизилась на 0,35%, это объясняется фактором сезонности (накануне Нового года пользователи чаще покупают дорогие устройства).

Согласно исследованию, первое место по числу продаж в натуральном выражении в России в I квартале 2013 г. заняли смартфоны на базе Android - их доля на рынке выросла, по сравнению с аналогичным периодом 2012 г., на 26,2%, до 70,1%. Доля смартфонов с IOS выросла на 2,4%, до 8%, Windows - на 1%, до 5,7%. Кроме того, свою долю на рынке увеличили смартфоны под управлением Asha (продажи этих устройств в России начались с середины 2012 г.): по сравнению с IV кварталом 2012 г. их доля в общих продажах выросла на 0,7%, до 8,4%. Доли смартфонов под управлением этих систем на рынке росли на фоне сокращения продаж устройств под управлением Symbian (на 27,2% по сравнению с I кварталом 2012 г., до 1,8%) и Bada (на 10,9%, до 5,3%)

Диаграмма 3: Изменение доли мобильных операционных систем на рынке в 1 квартале 2013 г. по сравнению с 1 кварталом 2012 г.

Среди вендоров по числу продаж в натуральном выражении на рынке смартфонов в России по-прежнему лидирует Samsung, однако его доля сократилась на 4%, до 33,9%. Доля второго по величине игрока - Nokia - также сократилась (на 17,8%, до 14,5%). HTC, в I квартале 2012 г. занимавший третье место, уступил его Sony, сократив долю на рынке на 0,6%, до 7,9%. Свои доли на рынке увеличили Sony - на 1,5% (до 8,9%), Apple - на 2,5% (до 8%) и LG - на 2,3% (до 6,8%). Также свою долю на рынке отвоевал новый игрок - Fly (начал продавать смартфоны в России с весны 2012 г.). На устройства этой компании пришлось 6% продаж. Доля других вендоров на российском рынке смартфонов выросла на 10,5%, до 14%.

Диаграмма 4: Изменение доли рынка смартфонов в 1 квартале 2013 г. по сравнению с 1 квартале 2012 г.

Тенденции развития рынка мобильных телефонов на 2013-2015 гг.:

ü  сохранение потребности в клавиатурном смартфоне среднего класса - более продвинутом аналоге морально устаревших моделей Nokia N- и Е-серий. Ведущие мировые производители пока не в силах ответить на этот спрос адекватным предложением вследствие глобальной переориентации своих производственных мощностей на выпуск устройств с тач-интерфейсом.

ü  существование огромного сегмента пользователей, которые в течение ряда лет сохранявших лояльность бренду Nokia, и в настоящее время несколько растерянных отказом финского вендора от продолжения разработки чрезвычайно успешной платформы Symbian и новым фокусом на MS Windows. По мнению экспертов рынка, такие пользователи предпочитают воздержаться от смены телефона в ожидании адекватного предложения либо от Nokia, либо от других мировых вендоров первого эшелона.

ü  в классе сенсорных устройств лидирует платформа Android. Samsung закрепляет свои лидерские позиции среди разработчиков устройств на данной платформе, постепенно отнимая долю у HTC. Тайваньская компания, будучи способной производить качественные устройства, не в состоянии конкурировать с «корейцами» ни по широте продуктовой линейки, ни по маркетингу. Таким образом, HTC, по всей видимости, уготована роль игрока второго плана, представляющего интерес для преданных поклонников марки.

ü  мощный старт продаж смартфонов китайских компаний (Huawei, ZTC, Lenovo), продукция которых отличается весьма демократичными ценами при довольно высоком качестве. Хотя в данный момент эти вендоры представлены в категории «прочие», их доли быстро повышаются.

ü  корейская компания LG и японская SONY имеют постоянных, лояльных покупателей - доли этих вендоров невелики, но не уменьшаются.

ü  американская Motorola официально ушла с российского потребительского рынка около 3 лет назад; тем не менее, единичные «серые» Android-устройства данного вендора, ввезенные в страну частным путем, радуют своих владельцев надежностью и качеством.

ü  положение других компаний (Alcatel, FLY, Philips) в данном сегменте неясно и во многом зависит от точечных усилий, предпринятых вендорами в разработке отдельных моделей.

ü  Apple iPhone продолжает быть «телефоном не для всех», однако его доля постепенно растет благодаря периодическому выпуску новых лидеров платформы и соответствующему снижению цен на «устаревшие», но все еще актуальные предыдущие модели фирмы.

ü  Процент устройств на базе других операционных систем (BADA, MEEGO) невелик и постоянно снижается. Несмотря на достаточно высокие потребительские характеристики, смартфоны на этих ОС были своеобразной «пробой пера» компаний-вендоров (Samsung, Nokia), и их поддержка, как и число доступных приложений, крайне ограничены.

ü  Blackberry продолжает оставаться нишевой платформой; ее доля постоянно снижается.

.        Классификация и характеристика ассортимента мобильных телефонов

Сотовый телефон - это сложное радиоэлектронное (беспроводное) устройство, позволяющее его обладателю пользоваться услугами сотовой связи определенного стандарта в месте пребывания (Общероссийский классификатор продукции - ОКП /12/).

Продукция ‘сотовые телефоны’ отнесена к 66 классу продукции. Классификация продукции средства проводной связи и аппаратура радиосвязи оконечная и промежуточная по коду ОКП представлена в таблице 1.

Таблица 1: Классификация: телефоны сотовые по ОКП

мобильный маркетинг телефон рынок

Сотовые телефоны по коду ТН ВЭД отнесены к разделу XVI (машины, оборудование и механизмы; электротехническое оборудование; их части; звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, аппаратура для записи и воспроизведения телевизионного изображения и звука, их части и принадлежности) и к группе 85 (электрические машины и оборудование, их части; звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, аппаратура для записи и воспроизведения телевизионного изображения и звука, их части и принадлежности). Коды сотовых телефонов по ТН ВЭД представлены в таблице 2.

Таблица 2: Классификация: сотовые телефоны по ТН ВЭД

Классификация сотовых телефонов

Ø  Камерофоны - мобильные телефоны с функцией фотоаппарата и / или видеокамеры.

Ø  Смартфоны - мобильные телефоны с полноценной операционной системой: Symbian OS, Windows Mobile или Linux. Такие телефоны позволяют устанавливать новые программы, расширяющие их функциональность.

Ø  Плеерфоны - мобильные телефоны с функцией MP3-плеера.

Ø  Мобильный телефон классический или моноблок.

Ø  Мобильный телефон с флипом. Флип - это откидная крышка телефона, которая закрывает клавиатуру. Обычно на этой крышке располагают микрофон, что позволяет телефону иметь удобное расстояние между микрофоном и динамиком, даже при небольшом размере телефона. Был период, когда телефоны данного технического стандарта были очень популярны. В настоящее время мобильные телефоны с флипом почти не выпускаются. Это произошло из-за распространения телефонов в форм-факторе «раскладушка» и как следствие падения цен на телефоны с флипом и спроса.

Ø  «Раскладушка» («книжка», «лягушка») - мобильный телефон, имеющий складной корпус, состоящий из двух частей и напоминающий блокнот или пудреницу. Обычно на верхней крышке находится дисплей и динамик, а в нижней части - клавиатура и микрофон. Помимо внутреннего (основного) дисплея, телефон в данном форм-факторе часто имеет и внешний дисплей, доступный в сложенном состоянии. Обычно раскладушки раскрываются на угол меньше 180°, но существуют и модели этого форм-фактора, раскладываемые на180°.

Ø  Мобильный телефон Слайдер - состоит из двух частей, сдвигающихся друг относительно друга. Псевдораскладушка - внешне очень похожа на «раскладушку», но экран находится в нижней её части, а на откидной крышке только динамик. В отличие от флипа, верхняя крышка такого форм-фактора закрывает и дисплей. Часто в верхней крышке оставляют отверстие или делают часть крышки (а иногда и всю) прозрачной, чтобы можно было видеть дисплей в закрытом состоянии.

Ø  Мобильный телефон Ротатор - это телефон с поворотным механизмом.

Ø  Мобильный телефон Dual-hinge - телефон, корпус которого может являться как горизонтальной, так и вертикальной «раскладушкой». Применяется в коммуникаторах: вертикальное открытие даёт доступ к телефонным функциям, а горизонтальное - к большому экрану и полноценной алфавитной клавиатуре.

Ø  Стационарный мобильный телефон - практически аналогичен обычному проводному телефону. Используется вместо обычного телефона там, где его проведение невозможно или нецелесообразно. Примечательно, что такие аппараты не являются мобильными телефонами, хотя являются сотовыми.

Ассортимент сотовых телефонов:

Как известно, сотовые телефоны отличаются друг от друга функциональностью и, следовательно, предоставляемыми возможностями. К сожалению, универсальной классификации сотовых телефонов не существует, и этому есть несколько объяснений. Первое и основное - это отсутствие согласия между производителями, каждый из которых разрабатывает для выпускаемых сотовых телефонов собственную классификацию. Разделение моделей на несколько классов преследует, в первую очередь, маркетинговые цели: отнеся сотовые телефоны к той или иной категории, можно изменить его цену. Например, бизнес-аппараты престижнее сотовых телефонов начального уровня, следовательно, стоят они несколько дороже. В текущей линейке моделей от того или иного производителя один из классов может быть представлен несколькими аппаратами, а в другом может не быть ни одного.

Условно все сотовые телефоны можно разделить на 5 классов:

1.      Сотовые телефоны начального уровня, их часто называют также бюджетными, или экономичными, аппаратами: оснащенные минимумом функций недорогие бюджетные модели, основное назначение которых - предоставление мобильной связи. С появлением новых сотовых телефонов и развитием технологий представление об аппарате начального уровня менялось, и сегодня сотовые телефоны низшей ценовой категории - функционально богатые модели. Достаточно сказать, что у многих аппаратов этого класса есть виброзвонок, голосовой набор, автоматическое включение и выключение по расписанию, будильники и другие не менее полезные функции. В настоящее время практически все компании-производители, за исключением Nokia, выпускают модели начального уровня.

.        Сотовые телефоны среднего класса: самая большая по количеству различных моделей группа, по продажам она также уверенно лидирует наравне с телефонами начального уровня. Функциональная оснастка подобных аппаратов достаточно богата - они удовлетворяют практически всем требованиям, зачастую имеют голосовой набор, WAP браузер, игры и другие продвинутые возможности. От более дорогих аппаратов бизнес-класса модели отличаются отсутствием Wi-Fi, Bluetooth передатчика, встроенных средств для синхронизации с ПК? меньшим времени работы от одной зарядки, меньшим объемом памяти и более простыми органайзерами.

.        Защищенные от внешнего воздействия аппараты: телефоны для использования в походных условиях, или Outdoors, можно было бы не выделять в отдельный класс, поскольку это те же стандартные модели, но в защищенном исполнении. Так, аналогом Siemens C35i является модель М35, идентичная по функциям, но обладающая резиновым корпусом, который делает аппарат влагозащищенным, что, однако, не предполагает возможность погружения в воду. Таким образом, в данном сегменте могут быть представлены как телефоны среднего, так и бизнес-класса, в защищенном исполнении.

.        Бизнес-телефоны: наиболее функциональные аппараты. У этих телефонов самые продвинутые записные книжки, органайзеры, широкие коммуникационные возможности. Отличия от аппаратов среднего класса хорошо заметны: в современном бизнес-телефоне, как правило, установлен аккумулятор большой емкости. В случае если емкость аккумулятора кажется небольшой, можно быть уверенным, что он все равно обеспечивает несколько дней интенсивной работы телефона. Из обязательных атрибутов следует отметить наличие Wi-Fi и возможность синхронизации данных органайзера с ПК при помощи специального программного обеспечения, которое зачастую входит в комплект поставки.

.        Имиджевые сотовые телефоны: dажнейшим отличительным признаком имиджевых телефонов, является возможность их индивидуализации, в частности, смены лицевых панелей. Для имиджевых аппаратов изначально предусмотрен больший диапазон стандартных цветов корпуса, причем зачастую это яркие, притягивающие глаз расцветки, в отличие от спокойных, выдержанных тонов бизнес-телефонов. Имиджевые аппараты создаются именно для того, чтобы привлекать внимание окружающих, отсюда и особенности дизайна.

.       
Комплекс торгового маркетинга

Продукт

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками. Именно в товаре находят отражение все особенности и противоречия развития рыночных отношений в экономике. Товар - точный индикатор экономической силы и активности производителя. Действенность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Мгновенная передача сообщений, GPS (глобальная система навигации и определения местоположения), игры, музыка - вот некоторые из функций мобильного телефона. Кроме этого для мобильного телефона были созданы офисные приложения, позволяющие своим владельцам носить офисные документы с собой без лишних неудобств. С развитием смартфонов и карманных ПК, а также с разработкой современных инновационных приложений для них, мобильные телефоны стали идеальным выбором для деловых людей, так как они позволяют владельцам быть в курсе событий своего офиса и не отставать от жизни, где бы те ни находились. Деловым людям мобильный телефон позволит организовать работу и управлять ей в самой эффективной форме. Современные мобильные телефоны включают в себя такие полезные особенности, как мгновенный доступ к следующим функциям:

электронным письмам и контактам;

Интернет-браузер;

программу просмотра документов, позволяющей открывать офисные документы и многое другое.

К потребительским свойствам сотовых телефонов, относятся:

. Функциональные свойства, играют одну из важнейших ролей при оценке потребительских качеств сотовых телефонов. Здесь оценивают способность телефона удовлетворять те или иные потребности покупателя. Чем выше показатели функциональных свойств, тем более полно товар удовлетворяет потребности.

Функциональные свойства сотовых телефонов определяют как возможность или целесообразность использования телефона (простые функциональные свойства), а также как возможность выполнения основной и вспомогательной функции телефонов (сложные функциональные свойства). Номенклатура показателей функциональных свойств достаточно широка и определяется в первую очередь назначением сотовых телефонов, их возможностью выполнять основные и вспомогательные функции при эксплуатации или потреблении.

К данным свойствам относят:

наибольшее количество основных функций (органайзер и т.п.) в телефоне;

исправная работа каждой из функций в телефоне;

качество связи, важнейшая из функций.

. Эргономические свойства - это потребительские свойства, обеспечивающие удобство и комфорт пользования (потребления, эксплуатации) сотового телефона на различных этапах функционального процесса в системе: «человек - товар - среда».

К эргономическим свойствам сотовых телефонов относят:

удобство его пользования, определяющее его способность функционировать с учетом способностей строения сотового аппарата, т.е. это исправная работа раскладушек, открытие и закрытие, слайдеры должны раздвигаться также свободно и т.д. [9, 34]

габариты; большинство современных мобильных весят не более 100 г. Большим весом (выше 100 г.) обычно отличаются КПК и смартфоны. Также «повышенный» вес характерен для «имиджевых» телефоны. Причина - в их конструкции используются различные дополнительные элементы украшения. Например, золото или специальное сапфировое стекло. Самая известная компания, занимающаяся производством дорогих «имиджевых» телефонов - это Vertu.

Габариты мобильных телефонов бывают самыми различными. Разумеется, смартфоны и КПК будут больше обыкновенных мобильных телефонов. Существуют специальные «женские» или «дамские» телефоны. Они отличаются небольшими размерами, позволяющие им удобно лежать в руке.

емкость аккумулятора (продолжительность работы). Повышенная масса смартфонов и КПК часто как раз и вызвана большими размерами требующегося аккумулятора. Однако здесь лучше уделять внимание не емкости аккумулятора, а заявленному производителем времени работы телефона. Причем режимов работы существует два: режима разговора и режим ожидания. Понятно, что у телефона с большим экраном и высоким разрешением будет уставлен довольно мощный аккумулятор. Особенно в сравнении с более простым аппаратом. Но и энергии потреблять «продвинутый» аппарат будет больше. А значит - зарядка может закончиться быстрее, чем у более простого телефона. Основные определяющие параметры оценки: время работы телефона в режиме ожидания и в режиме разговора

экран у телефона может быть простым или сенсорным. Сенсорный экран реагирует на прикосновения к нему. При этом он является элементом управления. Телефон может быть устроен так, что единственным элементом управления будет сенсорный экран. Именно так устроен широко известный iPhone. На сегодняшний день основной сегмент производимых мобильных телефонов - именно с сенсорным экраном без вспомогательных кнопок.

Здесь важной характеристикой является разрешение экрана. Разрешение - это число пикселей по горизонтальной и вертикальной осям. Пиксель - наименьший элемент (точка, зерно), который способен отображать цвета. Чем разрешение больше - тем лучше. Изображение будет более детализированным, не будет казаться «зернистым». Разрешение экрана упомянутого выше iPhone составляет 480x320. Для большинства телефонов Nokia, Samsung и др. оно составляет 240x320.

. Эстетические свойства - соответствие телефона его назначению, моде, стилю, информационная выразительность; внешний товарный вид, цветное оформление; совершенство производственного исполнения и д.р.

На экране и корпусе сотовых телефонах не допускаются трещины и царапины, а также иные мелкие дефекты.

. Безопасность. Проблема безопасности сотовых телефонов в весьма актуальна. Это связано с тем, что включенный телефон является источником СВЧ облучения, даже в режиме ожидания.

Следует заметить, что человек практически всю свою историю прожил в условиях природного фона радиоизлучения - это слабое космическое излучение и довольно заметное импульсное излучение за счёт молний. И организм человека приспособлен к природному фону. С момента открытия радио прошло уже больше 100 лет, и по мощности радиоизлучения Земля стала во много раз ярче Солнца, но основная доля этой мощности пока приходится на сравнительно низкие частоты, к которым человек адаптирован. Поэтому пока не заметны особенно вредные массовые последствия работы мощных радиостанций и мощных телецентров, хотя их мощность составляет десятки и даже сотни киловатт. Гораздо более вредным является высокочастотное излучение сантиметрового диапазона. Мобильная связь находится пока в самом начале этого диапазона, но постепенно продвигается всё дальше (GSM 1800,1900). [24, с. 64]

Непосредственным источником излучения в мобильном телефоне является его штыревая антенна. Все остальные источники излучения (сам передатчик, гетеродины приемника, синтезатор частоты и прочее) настолько маломощны, что их можно не принимать во внимание.

Цена

Ценовая политика центра продаж мобильных телефонов должна способствовать достижению следующих целей:

·        максимизации рентабельности продаж магазина, то есть отношения прибыли (в%) к общей величине выручки от продаж;

·        максимизации рентабельности чистого собственного капитала магазина (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по управленческому балансу за минусом всех обязательств);

·        максимизации рентабельности всех активов магазина (то есть отношения прибыли к общей сумме активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

·        стабилизации цен, прибыльности и рыночной позиции;

·        достижение наиболее высоких темпов роста продаж.

Активная политика ценообразования состоит в установлении цен на основе согласованности следующих критериев:

) Цены, которые могут обеспечить ожидаемые продажи ювелирных изделий;

) Планирование объема заказа, который будет необходим при таких продажах;

) Определение средних затрат, которые будут соответствовать объему заказа и расходов на содержание магазина.

Активная ценовая политика магазина может быть признана успешной, если она позволяет:

·        восстановить или улучшить позицию магазина на конкурентном рынке;

увеличить чистую прибыль магазина.   Система распределения и продвижения

Маркетинговый канал (канал продаж) - это система экономических институтов и организаций, которая обеспечивает доступность продукта компании потребителям. Могут называться также каналами дистрибуции, каналами сбыта, дистрибутивной сетью и т.п.

Маркетинговые каналы - это самый стабильный элемент комплекса маркетинга. Их построение является долгосрочным и ресурсоемким процессом, поэтому любое серьезное их изменение требует больших инвестиций и усилий. Этим они в значительной степени отличаются от любого другого элемента комплекса маркетинга, манипулировать которыми можно гораздо оперативнее.

При построении системы маркетинговых каналов, маркетинг компании должен учитывать множество факторов, основными из которых являются:

·              особенности конечных потребителей - их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов и т.д.;

·              возможности самой фирмы - её финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления маркетинговой стратегии, масштабы производства;

·              характеристики товара - вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

·              степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов - их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

·              характеристика и особенности рынка - фактическая и потенциальная ёмкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей.

Типы маркетинговых каналов

. Прямые каналы имеют место, когда производитель продукта не прибегает к услугам посредников и продает (поставляет) свою продукцию непосредственному потребителю сам.

Прямой канал может быть эффективен, когда:

·              количество продаваемого товара относительно велико и представляется возможным оправдывать расходы на прямой сбыт;

·              потребители расположены на относительно небольшой территории и их немного;

·              продукт или процесс продажи требует высокоспециализированного сервиса;

·              имеется возможность организовать достаточную сеть собственных складов и точек продаж на рынках, где фирма реализует свой товар;

·              при производстве каждой единицы продукта необходимо взаимодействие с будущим потребителем для учета специфики его будущей эксплуатации.

. Многоуровневые каналы

Привлечение посредников оправдано, если:

·              количество потенциальных потребителей велико, и они сильно рассредоточены географически;

·              недостаточно ресурсов для создания собственной сбытовой сети;

·              товар относительно стандартный, выпускается крупными партиями и не требует индивидуального подхода к клиенту.

.1. Селективный. Компания осуществляет дистрибуцию своих продуктов только через посредников, владеющих специальными навыками, которые позволяют им предлагать эти продукты на рынке наиболее эффективно.

.2. Интенсивный. Приоритетом является достижение максимально большого присутствия продукции в точках продаж, поэтому компания старается продавать через возможно большее число торговых точек. Соответственно, требования к дистрибуторам при таком подходе минимальны.

.3. Эксклюзивный. Компания продает свою продукцию через ограниченное число посредников. Чаще всего используется в элитном сегменте, чтобы подчеркнуть эксклюзивность этих продуктов

Анализ рыночной среды, осуществленный в работе, позволил выявить структуру основных каналов сбыта на рынке.

Огромная территория страны требует комплексной системы сбыта. Мобильные телефоны - товары, которые пользуются спросом в самых удаленных уголках, где есть радиопокрытие сотовых операторов и возможность пользоваться их услугами. Очевидно, что в таких условиях должно существовать множество торговых организаций, отличающихся по объему продаж, территориальному охвату, направленности и многим другим показателям. В отличие от рынков Западной Европы, где значительная роль в распределении отводится сотовым операторам, имеющим свою четко налаженную систему сбыта, в России подавляющее большинство мобильных телефонов реализуется через независимых дистрибьюторов. Важной отличительной чертой рынка является то, что на нем не присутствует компаний с государственным капиталом. Проведенные исследования по стратегиям основных участников рынка выявил ряд существенных недостатков в подходах к анализу рынка. Зачастую даже крупнейшие компании не в состоянии провести научно обоснованное ценообразование на предлагаемые товары и услуги. Среди менеджеров большинства компаний распространено мнение, что основная стратегия работы на российском розничном рынке мобильных телефонов - это постоянный мониторинг цен конкурирующих компаний и соответствующая корректировка собственных. Это важный элемент деятельности, но он ни в коем случае не может служить основой, тем более при современном уровне насыщенности рынка и остроте конкуренции. Ключевой особенностью рынка является то, что конечные решения по ассортименту и ценообразованию остаются за компаниями дилерами телефонв. Таки обращом, ни производители, ни конечные потребители не в силах ощутимо повлиять на политику продвижения товаров в стране..      Продвижение

Помимо классических маркетинговых подходов к продвижению товара, рынок мобильных телефонов позволяет расширить привычный инструментарий, причем за счет технических возможностей самих же телефонов. Одним из таких «новых» подходов является мобильная реклама и мобильный маркетинг, основным каналом распространения которых является мобильный телефон. В данное понятие включают:

·        разработка промо-приложений: разработка приложений для прямого продвижения бренда;

·        SMS-маркетинг: BTL-акции, системы информирования клиентов через SMS;

·        программы лояльности: скидочные программы, мобильные карты лояльности;

·        маркетинг мобильных социальных сетей (mobile SMM).

Среди основных тенденций рынка эксперты выделяют изменение модели потребления информации и услуг пользователями. Ожидается замещение обычных мобильных телефонов смартфонами и, как следствие, рост проникновения мобильного интернета среди населения. Следовательно, в ближайшем будущем интернет-серфинг будет осуществляется в основном через мобильные устройства и планшетные ПК. Стоит отметить заинтересованность крупных инвесторов в мобильных проектах. Лидерство в этом сегменте удастся сохранить тем компаниям, которые активно поддерживают инновационную политику. Основные драйверы рынка мобильной рекламы - распространение 3G, LTE и экспансия смартфонов. При этом ключевым барьером являются сложности, связанные с SMS-рассылкой: технические, юридические и имиджевые. Данный факт не стоит игнорировать при составлении и утверждении маркетинговых стратегий.

Мобильная реклама становится оптимальным инструментом для коммуникации с аудиторией - пользователями мобильных телефонов. Согласно опросу, проведенному J’son & Partners Consulting, на текущий момент 42% пользователей мобильного интернета ежедневно заходят в Сеть со своего смартфона. Лишь 2% опрошенных ответили, что ни разу не воспользовались мобильным интернетом за последнюю неделю.

Именно поэтому лидеры в области производста мобильных телефонов, то есть, наиболее крупные и инновационные бренды в индустрии разворачивают тщательно продуманные рекламные кампании в мобильном пространстве относительно своих новейших продуктов. Пользователи мгновенно реагируют на выразительные форматы и качественные рекламные предложения, пересылают их своим друзьям и знакомым, «делятся» ссылками в пространстве социальных медиа, в итоше - мобильная реклама быстро привлекает аудиторию, и информация о новейших технических новинках или снидениях цен распространяется мгновенно. Это подтверждается показателями эффективности: растет «кликабельность», мобильная реклама становится все более полезной потребителям.

По прогнозам J'son & Partners Consulting, к 2016 году объем мирового рынка мобильной рекламы может достигнуть $30,11 млрд., увеличившись в 4 раза по сравнению с результатами текущего года (Рис. 1). Основными регионами, увеличивающими темпы роста, станут Северная Америка и Европа.

Доля российского рынка, по оценкам J'son & Partners Consulting, пока не превышает 1% от мирового значения, составив 0,6% на конец 2011 года.

Тем не менее, основные тенденции рынка, позволяющие проследить развитие и потенциал мобильной рекламы, в России идентичны с тенденциями западных рынков. К причинам, способствующим росту мирового рынка мобильной рекламы:

·        рост числа смартфонов;

·        рост количества планшетных компьютеров;

·        развитие мобильных платежных систем и мобильного банкинга.

По данным J’son & Partners Consulting, в первом полугодии 2012 года смартфоны составили 27% от общего числа продаж мобильных телефонов.
Ситуация на российском рынке смартфонов оценивается специалистами J’son & Partners Consulting следующим образом: на конец 2012 года в России будет насчитываться 27,2 млн пользователей смартфонов, что более чем в 2,7 раза выше аналогичного показателя 2010 года (Рис. 2).

По оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, российский рынок мобильной рекламы будет уверенно расти на всем протяжении прогнозируемого периода (Рис. 5). Объем рынка в 2012 году составит $60,8 млн. По прогнозам J’son & Partners Consulting, к 2015 году рынок увеличится до $215,8 млн.

Основная особенность российского рынка мобильной рекламы состоит в том, что производители самостоятельно продают рекламу конечным заказчикам, в роли которых зачастую выступаю операторы связи (например, партнерство Samsung и «МегаФон»).

Выделяют четыре типа участников российского рынка мобильной рекламы и маркетинга:

·        производители мобильных телефонов: Samsung, Sony, Apple, Nokia, Huawei, Acer и пр.

·        операторы сотовой связи: МТС, Билайн, МегаФон, Ростелеком, Tele2 и др.;

·        игроки медийной и контекстной интернет-рекламы: Yandex, Google, Mail. Ru и др.;

·        сервис- и контент-провайдеры: PlayMobile, Infon, MobileDirect, i-Free, «Никита Мобайл», SPN Digital, A1 и др.;

·        агентства мобильной рекламы: Promo Interactive, Brand Mobile, Infon, MobileDirect и др.

Если говорить о структуре каналов российского рынка мобильной рекламы, то выделяют три основных сегмента:

·        рекламу в сообщениях, которая занимает 60% рынка мобильной рекламы. Рассылки занимают максимальную долю среди всех мобильных рекламных каналов и в структуре доходов операторов от мобильной рекламы. Однако сегмент рекламных сообщений, по оценкам экспертов J’son & Partners Consulting, будет терять долю рынка, при этом оставаясь самым большим сегментом в прогнозируемом периоде;

·        on-screen-реклама - rявляется самым перспективным каналом мобильного маркетинга. Этому способствует ряд факторов: увеличение парка смартфонов, расширение географии 3G-сетей, улучшение качества связи;

·        рекоама в приложениях. Экспертами J’son & Partners Consulting прогнозируется значительный рост рекламы в приложениях. Реклама в приложениях уже популярна, поскольку предполагает возможность интегрировать рекламное сообщение по заданным условиям рекламодателя.

Таким образом, мобильная реклама является наиболее популярным каналом маркетинговой коммуникации среди производителей и ритейлеров мобильных телефонов, согласно мнению экспертов J’son & Partners Consulting.

Естественно, это не единственный канал для коммуникации с потребителем, которые используют производители мобильных телефонов. Помиом традиционных методов рекламных кампаний (ТВ, Интернет, профессиональная литература), широко используются такие инструменты продвижения, как event-маркетинг и мерчендайзинг.

Согласно исследованиям агенства TechCrunch, 80% производителей мобильных телефонов в мире считают технологические выставки и спонсорство мероприятий наиболее важными с точки зрения привлечения клиентов и охвата наибольшей части целевой аулитории. С учетом того, что в России нет отечественных производителей, и все представленные бренды мобильных телефонов являются продукцией иностранных компаний, то вышеописанные тенденции вполне применимы и к нашей стране. Зачастую, иностранные бренды применяют в России те же подходы к продвижению своей продукции, что и в других странах. А так как индустрия мобильной электроники - это одна из самых прогрессивных и высококонкурентных мировых отраслей, то и методы маркетинговых коммуникаций здесь зачастую применяются самые передовые. В частности, именно через ритейлеров мобильных телефонов в конце 90-х годов в Россию пришел мерчендайзинг.

.       
Инструменты мерчендайзинга

Итак, задача мерчандайзинга - размещать, поддерживать, контролировать и обновлять продукцию внутренней рекламы. POS-материалы - это зачастую «немые помощники», без которых не обойтись процессе эффективного продвижения товара. На рынке мобильных телефонов они оказывают неоценимый вклад в продвижение товара путем информирующей, привлекающей внимание и ориентирующей функций.

Салоны сотовой связи, магазины бытовой и мобильной электроники, фирменные салоны продаж - все основные каналы продаж мобильных телефонов широко используют весь спектр существующих инструментов мерчандайзинга, при этом каждый ритейлер старается максимально выгодно представить имеющуюся продукцию.

Таким образом, кроме стандартных инструментов мерчендайзинга (выделение ценников, фирменные стикеры и диспенсеры, этажерки и горки, а также карманчики для рекламно-печатной продукции), в центрах продаж мобильных телефонов широко используются:

·        тумбы или специальные стойки для презентации телефона; зачастую на таких тумбах выставлены телефоны для прямого тестирования функций

·        выставочные стенды, часто применяемые при крупных маркетинговых кампаниях (зачастую содержат интерактивные конструкции, презентующие технические возможности новинки или иные элементы, предлагающие протестировать те или иные функции телефона;

·        настенные постеры могут указывать на место расположения товара, акции или просто создать рекламу новинке и донести информацию о ее существовании посетителям;

·        дисплеи и рекламные ролики на настенных телевизорах более стимулируют импульсные продажи, широко используются в крупных магазинах, на них покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры;

·        флаеры, листовки, буклеты - печатная продукция незаменима в рекламных акциях, при ее минимальной стоимости она достаточно эффективна. Может быть выполнена в любой цветовой гамме или черно-белом варианте различных размеров;

Промоутеры могут лично раздавать в руки покупателям несущий информацию флаер или буклет, или их просто располагают рядом с предлагаемым телефонным рядом, что позволит покупателю ознакомиться с продукцией перед приобретением и повлиять на принятие решения в пользу покупки. При отсутствии времени у посетителя компактность такой рекламы позволяет взять покупателю материал с собой и ознакомиться позднее, возможно совместно с близкими, друзьями или родственниками. Аналогично используется и лифлет - это цветные двусторонние листовки формата А4. Использование таких рекламоносителей зачастую распространено в торговых точках, где не продаются сами телефоны, но центр продаж расположен рядом, а точка распространения схожа по тематике ассортимента, например, лифлеты и буклеты можно распространять в магазинах компьютерной и бытовой техники. Вовремя полученная и усвоенная потенциальным потребителем информация может быть очень полезной и превратить его в постоянного клиента;

·        шелфтокеры - реклама на потолочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть не только местонахождение телефона, но его принадлежность к тому или иному бренду; зачастую, данный инструмент мерчандайзинга является самым выразительным с точки зрения потребителя, так как позволяет мгновенно сориентироваться в выкладки товарного;

·        стоп-шелфы также являются видом потолочной рекламы, но уже на основе подвесных рекламных материалов (джумби, растяжки, перетяжки внутри магазина и прочее);

·        джумби - это имитация продукта в достаточно увеличенном масштабе, выполненная из картона, пластика или мягкая, надувная. Как замечалось ранее, их подвешивают к потолку или ставят рядом с товаром, украшают ими витрины магазина и необходимые полки. Многие попуярные бренды мобильных телефонов рекламируют свои новинки именно таким способом. В крупных магазинах джумби также помогает покупателю сориентироваться, где находится определенный товар, ведь подвешивается он именно над ним.

На выкладку мобильных телефонов в центрах продаж влияют несколько факторов, основополагающими из которых можно назвать новизну конкретной модели (время обращения на рынке), а также наличие договоров между ритейлером и производителем. Если в отношении первого фактора все достаточно просто (расположение более нового / дорогого товара на уровне глаз и поддержка такой выкладки средствами визуального выделения), то второй фактор сам зависит от множества обстоятельств. Такими обстоятельствами могут быть как и положительный / отрицательный характер контакта между дистрибьюторами и производителями, так и наличие у продавца моделей других производителей (одна компания не хочет располагать свои телефоны в одном центре продаж с основным конкурентом).

.       
Анализ деятельности торгового предприятия

.1 Методика «тайный покупатель» в магазинах мобильной электроники

Для того чтобы разработать стратегии развития компании необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации. Также для достижения данной цели необходимо провести внутренний анализ качества обслуживания. В нашем исследовании для оценки сервиса мы использовали методику «Тайного покупателя». В любой организации существуют нормы и правила поведения, которых должны придерживаться её сотрудники при общении с клиентами. В результате проведения мониторинга «Тайный покупатель», можно определить, какие из стандартов обслуживания выполняются сотрудниками и в какой степени, и затем, применив модель «Важность - Исполнение», можно получить данные о разрывах между реальной ситуацией и желаемой.

Нами была составлена анкета «тайного покупателя» (см. Приложение 1), в ноябре 2013 г. в четырёх магазинах мобильной электроники г. Сыктывкара: «Связной», «МТС», «Евросеть», «Билайн» был проведён мониторинг - каждый из перечисленных магазинов посетили два независимых эксперта в разное время суток. Для проведения процедуры «тайного покупателя» нами была разработана легенда, целью которой была покупка мобильного телефона для бабушки, то есть телефон должен быть:

ü  максимально простым;

ü  с удобными крупными кнопками;

ü  с невысокой ценой, соотносимой с качеством телефона;

ü  набором необходимых функций;

ü  громким звонком;

ü  поддерживающим любого оператора связи;

ü  долгим зарядом батареи и проч.

Мы выделили одиннадцать основополагающих критериев для оценки качества обслуживания в магазинах (см. Диаграмма 5)

Диаграмма 5: Результаты исследования качества обслуживания в специализированных магазинах мобильной электроники г. Сыктывкар посредством методики «тайного покупателя»

Анкета «тайного покупателя» содержала одиннадцать блоков с утверждениями, эксперты должны были присвоить каждому утверждению баллы от 1 до 5, в зависимости от того, насколько то или иное утверждение было верно при посещении ими каждого конкретного магазина. Затем по формуле средней взвешенной арифметической нами были рассчитаны средние баллы по каждому из одиннадцати критерий качества обслуживания, представленные в Диаграмме 5.

Исходя из полученных данных, можно сделать вывод о том, что в каждом магазине имеются свои сильные и слабые стороны.

Наибольшую общую среднюю оценку получил магазин оператора связи «Билайн» (3,9):

•        внешний вид магазина (расположен на главной улице города; все товары выставлены небольшими группами в соответствии с их функциональным назначением, снабжены ценниками и табличками с краткой технической информацией; в торговом зале чисто, отсутствуют посторонние запахи; освещение хорошее; в целом создаётся ощущение приятной атмосферы) - 4,2;

•        поведение продавцов в торговой зоне (все эксперты отметили, что продавцы сразу же обращали на них внимание: приветливо здоровались, устанавливали зрительный контакт глазами, улыбались; сотрудники не занимались посторонними делами, не вели беседы друг с другом на отвлечённые темы, не облокачивались на торговое оборудование) - 3,8;

•        своевременность реагирования продавцов (продавцы подходили к «тайным покупателям» через 1 минуту, предоставив небольшую возможность оглядеться в торговом зале) - 4,4;

•        внешний вид продавцов (все сотрудники торгового зала выглядели опрятно, ухоженно, в выглаженной форме установленного образца; каждый продавец имел бейдж с именем и должностью; к минусам можно отнести наличие вызывающего макияжа у некоторых сотрудниц женского пола) - 4,2;

•        культура общения продавцов (речь продавцов была неграмотной, в ней присутствовали такие слова, как «ну», «короче») - 3,7;

•        выявление потребностей клиентов (продавцы не были заинтересованы в продаже телефона из-за наплыва посетителей, обращающихся по поводу SIM-карт и модемов - нехватка персонала, не задавали дополнительных вопросов) - 3,5;

•        знание сотрудниками ассортимента (продавцы хорошо ориентировались в ассортименте товаров, давали чёткие ответы на интересующие экспертов вопросы, но могли рассказать о конкретном товаре только с помощью информационного листа) - 4,8;

•        работа с возражениями (в целом продавцы вели себя спокойно, соглашались с возражениями «тайных покупателей», пытались сгладить развитие конфликтных ситуаций, приводя различные аргументы) - 4,4;

•        реакция на отказ от покупки (отказы были приняты недружелюбно, продавцы не предложили прийти ещё раз) - 3,4;

•        прощание с клиентом (прощание присутствовало формальное) - 3,5;

•        обслуживание на кассе (кассир не приветствовал покупателей; не проговаривал сумму сдачи вслух; не поблагодарил за покупку; не пригласил посетить магазин снова) - 3,0.

Общую среднюю оценку 3,52 получил магазин «Евросеть»:

ü  внешний вид магазина (расположение магазина «Евросеть» удобное; находится в ТЦ «Аврора» на 1 этаже; в зале нет посторонних вещей, все представленные товары снабжены ценниками и табличками с краткой технической информацией, но в торговом зале нет свободы для передвижения; за счёт тумбы в середине магазина площадь помещения значительно уменьшается) - 4,0;

ü  поведение продавцов в торговой зоне («тайные покупатели» отметили, что продавцы обратили на них внимание, но чересчур быстро, фактически не было возможности осмотреться в помещении; в торговом зале работают только два продавца) - 3,6;

ü  своевременность реагирования продавцов (эксперты отметили, что продавцы не давали осмотреться в магазине, сразу подходили, задавали вопросы; не давали сконцентрироваться) - 3,9;

ü  внешний вид продавцов (сотрудники торгового зала выглядели неопрятно, несмотря на то что были одеты по дресс-коду, одежда была мятой, больше по размеру) - 3,3;

ü  культура общения продавцов (речь продавцов грамотная, но интонации недоброжелательные) - 3,9;

ü  выявление потребностей клиентов (продавцы задавали вопросы, уточняющие потребности «тайных покупателей», предлагали различные варианты товаров, но не прислушивались к мнению экспертов - предлагали более дорогой товар, зная, что есть альтернативы дешевле; рассказали о действующих скидках и акциях, но рассказали только после вопроса эксперта; эксперты отметили, что продавцы не сообщили о гарантии на товары, не ссылались на выгоды покупателей, предлагая им товар) - 3,7;

ü  знание сотрудниками ассортимента (продавцы хорошо ориентировались в ассортименте товаров, но было очевидно, что есть модели, про которые продавцы либо не знают, либо не хотят говорить, ввиду невыгодности продажи данной модели; давали неполные ответы на интересующие экспертов вопросы; к незначительным минусам можно отнести знание продавцами товаров лишь на уровне их технических характеристик) - 4,0;

ü  работа с возражениями (продавцы были доброжелательны, пытались навязать свою точку зрения, вели себя спокойно, соглашались с возражениями «тайных покупателей») - 4,2;

ü  реакция на отказ от покупки (продавцы принимали отказ недружелюбно, не поблагодарили за посещение магазина, не пригласили прийти ещё раз) - 2,7;

ü  прощание с клиентом (продавцы не попрощались с «тайными покупателями», не предложили посетить магазин ещё раз) - 2,0;

ü  обслуживание на кассе (кассиры быстро сложили товар, на кассе выяснилось, что ценник товара не соответствует указанному на информационной карточке) - 2,5.

Общую среднюю оценку 3,47 получил магазин «Связной»:

ü  внешний вид магазина (зона перед входом в магазин содержится в чистоте; в торговом зале также чисто, светло, уютно; на полках нет пустых мест; все представленные товары снабжены ценниками и краткой технической информацией) - 4,7;

ü  поведение продавцов в торговой зоне («тайные покупатели» отметили, что продавцы общались между собой, не обращая внимания на вошедших покупателей) - 3,8;

ü  своевременность реагирования продавцов (эксперты заметили, что в зале были свободные продавцы, но они никак не реагировали на появление в торговом зале покупателей; но продавцы подходили к «тайным покупателям» через 1-2 минуты, дав сориентироваться) - 4,5;

ü  внешний вид продавцов (сотрудники торгового зала были одеты в форму установленного образца, но форма была не выглажена; все сотрудники магазина имели бейджи с именами; отсутствовал резкий запах парфюмерии и вызывающий макияж) - 4,0;

ü  культура общения продавцов (речь продавцов была неграмотной, присутствовали слова «да берите», «этот норм»; интонации были доброжелательные, но не заинтересованные) - 3,8;

ü  выявление потребностей клиентов (продавцы не интересовались причиной визита в магазин; задавали вопросы, уточняющие потребности «тайных покупателей», но в конечном итоге предлагали товары, не соответствующие их требованиям; покупатели не были извещены о действующих акциях и скидках) - 3,5;

ü  знание сотрудниками ассортимента (продавцы хорошо ориентировались в ассортименте товаров, давали чёткие ответы на интересующие экспертов вопросы) - 4,7;

ü  работа с возражениями (продавцы были доброжелательны, но пытались навязать свою точку зрения, не соглашались с возражениями «тайных покупателей») - 3,8;

ü  реакция на отказ от покупки (продавцы принимали отказ негативно, выражая явное разочарование, не проявляя дружелюбия, не поблагодарили за посещение магазина, не пригласили прийти ещё раз) - 3,2;

ü  прощание с клиентом (продавцы не попрощались с «тайными покупателями», не предложили посетить магазин ещё раз, отвернулись) - 1,2;

ü  обслуживание на кассе (кассиры были нервными; не смогли запаковать товар, продемонстрировать его ещё раз) - 1,0.

Общую среднюю оценку 3,45 получил магазин «МТС»:

ü  внешний вид магазина (в торговом зале было чисто, но присутствовали неприятные запахи; освещение торгового зала не достаточно хорошее; место расположение магазина удобное - в крупном ТЦ; развеска в торговом зале не продумана, не легко сразу найти нужную группу товаров; не все товары снабжены табличками с краткой технической информацией) - 3,6;

ü  поведение продавцов в торговой зоне (продавцы магазины не были заняты обслуживанием клиентов, облокачивались на торговое оборудование, вели между собой посторонние разговоры) - 3,3;

ü  своевременность реагирования продавцов (продавцы подходили к экспертам сразу же после того, как они проявляли интерес к товарам, в среднем в течение 1-2 минут) - 4,6;

ü  внешний вид продавцов (сотрудники торгового зала выглядели неопрятно, не ухоженно (девушки растрёпанные, одежда неопрятная); одежда была мятая и не по размеру) - 2,5;

ü  культура общения продавцов (речь продавцов была грамотной; интонации были незаинтересованные) - 3,7;

ü  выявление потребностей клиентов (продавцы не проявляли заинтересованности в «тайных покупателях», но в общении были приветливы и вежливы; продавцы не рассказали покупателям о действующих скидках и акциях, о гарантии и условиях обмена) - 4,2;

ü  знание сотрудниками ассортимента (продавцы знают товар, активно советуют, не теряются при ответах на дополнительные вопросы; довольно быстро могут найти интересующий покупателей товар) - 4,8;

ü  работа с возражениями (в целом, продавцы вели себя спокойно и сдержанно, пытались сгладить развитие конфликтных ситуации; приводили аргументы, чтобы развеять сомнения «тайных покупателей») - 4,0;

ü  реакция на отказ от покупки (продавцы принимали отказы индифферентно, не приглашали посетить магазин ещё раз, не прощались, моментально теряли интерес к покупателю) - 2,5;

ü  обслуживание на кассе (кассиры были дружелюбны, но затянули процесс покупки на долгое время, работали неоперативно, долго оформляли покупку, предлагали дополнительный товар и не реагировали на отказ в покупке дополнительного товара) - 2,3.

5.2 Многоугольник конкурентоспособности

После посещения магазинов можно оценить работу продавцов по пятибалльной шкале, вывести среднюю оценку по каждому параметру. Для построения многоугольника конкурентоспособности (см. Диаграмму 6) данные параметры можно объединить в более крупные блоки, а именно:

)        внешний вид магазина

)        поведение продавцов в торговой зоне

)        своевременность реагирования продавцов

)        внешний вид продавцов

)        культура общения продавцов

)        выявление потребностей клиентов

)        знание сотрудниками ассортимента

)        желание продавца удержать клиента.

Диаграмма 6: Многоугольник конкурентоспособности для магазинов мобильной электроники в отношении критериев качества

Благодаря построению многоугольника конкурентоспособности мы можем увидеть, по каким критериям и какие магазины имеют преимущество, а какие имеют очевидные проблемы.

)        внешний вид магазина: по данному критерию лучшими оценками обладает «Связной» и худшими, соответственно, «МТС». Данный критерий чрезвычайно важен, так как на его основе формируется первоначальное мнение покупателя о магазине и появляется / пропадает желание приобрести товар;

)        поведение продавцов в торговой зоне: «Связной» и «Билайн» имеют высокие оценки по данному критерию, а, в свою очередь, «МТС» имеет низкую оценку: покупатель должен видеть, что продавцы не бездельничают на рабочем месте, мотивированы на общение с покупателем, а не друг с другом;

)        своевременность реагирования продавцов: худшей оценкой здесь отличается «Билайн», продавцы не подходили долгое время, затруднялись ответить на вопросы, а лучшие оценки по данному критерию у «МТС»: позволили осмотреться и ненавящиво подошли к покупателю;

)        внешний вид продавцов: по данному критерию можно отметить, что продавцы магазинов «Связной» и «Билайн» были опрятно и аккуратно одеты, акцент на классический дресс-код, создание атмосферы серьёзного подхода; в свою очередь, сотрудники магазинов «Евросеть» и «МТС» были одеты в мешковатую, неглаженую одежду, создавалось ощущение неопрятности;

)        культура общения продавцов: в целом культура общения у продавцов магазинов низкая, в большинстве случаев речь грамотная, но некоторые из продавцов употребляли просторечные слова; были часто не заинтересованы в том, чтобы покупатель что-либо приобрёл;

)        выявление потребностей клиентов: продавцы всех магазинов интересовались тем, что хочет приобрести покупатель, с какой целью, в каком ценовом сегменте, в качестве подарка/для себя и т.д.

)        знание сотрудниками ассортимента: продавцы «МТС» оказались самыми осведомлёнными, рассказывали про товар, прислушивались к мнению клиента; в свою очередь, продавцы «Евросети» предлагали товар, который выгодно предлагать им самим, с высокой стоимостью, учитывая, что клиент спрашивал о телефоне «подешевле» несколько раз;

)        желание продавца удержать клиента: процесс прощания - самый проблемный этап обслуживания6 как в случае покупки, так и в случае отказа от неё, продавцы, в большинстве своём, вели себя непрофессионально.

5.3 Оценка работы магазинов по продаже мобильных телефонов г. Сыктывкара методом «важность / исполнение»

Исходя из оценок, полученных в результате проведения исследования методом «тайного покупателя», возникла потребность в определении разрывов между ожидаемым и воспринимаемым уровнями сервиса. Для определения разрывов нами была использована модель «важность - исполнение», модель использовалась в модифицированной форме.

Для показателей «исполнения» нами были использованы оценки, полученные методом «тайного покупателя», для показателей «важность» нами были проведены дополнительные опросы 10 чел., по 5 ти балльной шкале их просили оценить важность того или иного критерия качества обслуживания в абстрактном магазине по продаже мобильных телефонов. Оцениваемые критерии были взяты из анкеты «тайного покупателя».

Диаграмма 8 - Модель «важность - исполнение» на примере сети магазинов «Связной»

Исходя из данных диаграммы, можно сделать вывод - большинство критериев показателей качества обслуживания попадают в квадрант «успешный результат», т.е. данные критерии важны для потребителей, и они удовлетворены ими в данной сети магазинов. Однако, показатели «реакция на отказ» и «обслуживание на кассе» по пали в квадрант «сосредоточиться на этом». Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но компания не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. Задача руководства магазина должна заключаться в поддержании существующего положения дел относительно других критериев, но в первую очередь обратить внимание именно на два «проблемных».

Диаграмма 9 - Модель «важность - исполнение» на примере салона продаж «МТС»

Диаграмма показывает, что хотя большинство критериев и попадает в «успешный» квадрант, руководству салона не мешало бы сконцентрировать на внешнем виде продавцов, реакции продавцов на отказ, обслуживанию на кассе и прощании с клиентом, так как данный показатели имеют значение ниже среднего по исполнению и относятся к наиболее «важным».

Диаграмма 9 - Модель «важность - исполнение» на примере салона продаж «Евросеть»

В данном салоне также больший процент критериев попадает в «спешный квадрант», однако такой ключевой критерий как «прощание с клиентом» здесь находиться в квадранте «сосредоточиться на этом». Руководству салона именно это и необходимо сделать для сокращения оттока покупателей.

Диаграмма 9 - Модель «важность - исполнение» на примере салона продаж «Билайн»

У салона «Билайна» наиболее высокий процент критериев, попавших в «успешный квадрант», однако один достаточно важный критерий портит картину - у салона критически низкий уровень обслуживания на кассе. Руководству салона можно порекомендовать срочным образом обратить внимание на ситуацию в обслуживании по данному критерию.

В целом, следует заметить, что большинство показателей качества обслуживания попадают в квадрант «успешный результат», данные критерии важны для потребителей, и они удовлетворены тем, как они исполняются в том или ином магазине. Главная задача руководства магазина - сохранить их на текущей позиции.

Вместе с тем, практически во всех магазинах существуют проблемы в отношении качества обслуживания, связанные с такими показателями, как прощание с клиентами, реакцией продавцов на отказ клиентами от покупки, а обслуживание на кассе. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но персонал и руководство проанализированных салонов продаж.

5.4 SWOT - анализ специализированных магазинов по продаже мобильных телефонов г. Сыктывкар

В целях определения сильных и слабых сторон деятельности магазинов по продаже мобильных телефонов проведен SWOT - анализ.

На основании проведённого SWOT - анализа основных сильных и слабых сторон разработаны основные направления деятельности магазина в области ценовой политики, политике продвижения и др., которые могут быть использованы всеми рассматриваемыми торговыми сетями.

5.5 Рекомендации по совершенствованию

Анализ деятельности розничных сетей по продажам мобильных телефонов в г. Сыктывкаре показал, что основная проблема магазинов в городе такая же, как и на рынке России в целом - низкое качество обслуживания. Имея в наличии широкий ассортимент продукции и опыт работы на рынке, руководства магазинов упорно не желают внедрять систему качественного обучения персонала, предпочитая держать уровень издержек по данному направлению на минимуме.

В то же время, критерии качества обслуживания для клиентов гораздо важнее, чем широкий выбор моделей телефонов, что и показало соответствующее исследование. Помимо этого, хотелось бы выделить отдельные рекомендации по развитию программ стимулирования продаж (промо-акции, скидки) и по развитию более адекватной ценовой политики.

Также необходимо совершенствовать процесс обслуживания и непосредственно последнюю стадию обслуживания «прощание с клиентом». Продавцам необходимо завершать процесс общения тактично, пригласить покупателя посетить магазин и в будущем, даже если он ничего не купил, попрощаться, поблагодарить за выбор магазина. Последнее впечатление, полученное от процесса обслуживания, может стать решающим при выборе магазина в следующий раз.

В случае если в магазине проводятся акции или имеются бонусные программы, то в процессе коммуникации необходимо обязательно упомянуть о них, заинтересовать клиента, говорить о выгодах, которые он получит при покупке. Также повышение лояльности среди существующих покупателей важно ввиду угрозы со стороны конкурентов.

В целом, повышение эффективности организации торговой деятельности, в том числе за счёт более квалифицированного персонала, внедрения программ лояльности и грамотной организации рабочего процесса позволит магазинам мобильной электроники достичь конкурентных преимуществ и отвоевать / укрепить свою долю на рынке.