Составные части коммуникации, применение коммуникации в Интернет-среде
Введение
В настоящее время осуществляется очередной этап
развития человечества - формирование информационного общества.
Появление и бурный рост электронной коммерции
стали основой для появления нового направления в современной концепции
коммуникаций - Интернет-коммуникации.
Интернет объединил в себе интерактивный характер
коммуникации, гипермедийную природу и возможность построения индивидуального
взаимодействия. Глобальная компьютерная сеть является одновременно и новой
средой общения, и рынком с десятками миллионов потенциальных клиентов,
обладающих достаточно высоким уровнем дохода.
Актуальность темы определяется современными
тенденциями использования высшими учебными заведениями PR-коммуникаций в
Интернете для продвижения образовательных услуг.
Практическая значимость дипломной работы состоит
в том, чтобы использовать опыт, наработанный PR-департаментом РосНОУ по
эффективному использованию Интернета в коммуникативных целях.
Цель работы - определить, какие возможности
использует PR-департамент Российского нового университета в формировании
коммуникаций с целевой аудиторией в Интернет-среде.
Для достижения указанной цели поставлены
следующие задачи: рассмотреть сущность процесса коммуникации, изучить
коммуникативные характеристики сети Интернет; рассмотреть виды
Интернет-коммуникаций в PR-среде, рассмотреть историю и структуру Российского
нового университета, проанализировать целевую аудиторию РосНОУ, выявить
основные способы и инструменты Интернет-коммуникации в работе PR-департамента
РосНОУ, разработать рекомендации по улучшению коммуникативной деятельности
PR-департамента университета в Интернет-среде.
Объект исследования дипломной работы -
коммуникации в Интернете, предметом исследования является применение
коммуникаций в Интернете в работе сотрудников PR-департамента Российского
нового университета.
Теоретической и методологической основой
настоящей работы являются труды ведущих российских и зарубежных авторов в
области теории коммуникации, PR-технологий и маркетинга.
О.Я. Гойхман и Т.М. Надеина в своей книге
«Модели речевой коммуникации» рассматривают процесс коммуникации как одно из
необходимых условий жизни человека в социуме, а коммуникабельность -как одно из
важных системных характеристик, сопутствующих успеху.
В работе И.В. Успенского «Интернет-маркетинг»
широко раскрыты процессы достижения маркетинговых целей предприятия средствами
Интернет-коммуникаций, раскрыт взгляд автора на перспективы развития Интернета,
обоснована эффективность использования сети Интернет как средства коммуникации.
В «Книге руководителя отдела PR: практические
рекомендации» М. Гундарина уделено большое внимание методике работы связей с
общественностью, в первую очередь, таким актуальным направлениям как
PR-коммуникации и использование Интернет-инструментов в достижении PR-целей
компании.
При написании дипломной работы были использованы
следующие методы: аналитический, статистический, метод сравнения, наблюдения.
Теоретическая часть работы направлена на
изучение коммуникаций в сети Интернет. Рассмотрены составные части коммуникации
(понятие, структура, каналы и барьеры), сущность, классификация, элементы и
формы Интернет-коммуникаций, определены преимущества, которыми обладает
Интернет в коммуникативной среде.
В практической части дипломной работы была
рассмотрена специфика высшего учебного заведения «Российский новый
университет», выявлены основные типы целевых аудиторий университета,
рассмотрены инструменты и методы Интернет-коммуникаций, применяемые в
коммуникативной деятельности PR-департаментом РосНОУ.
Разработаны предложения и рекомендации по
увеличению эффективности использования Интернет-коммуникаций в деятельности
данной организации.
Глава I. Составные
части коммуникации, применение коммуникации в Интернет-среде
1.1. Понятие,
структура, каналы и барьеры коммуникации
Слово «коммуникация» - одно из многих
иностранных слов, которые в настоящее время широко употребляются в русском
языке. Оно происходит от латинского слова communico, что означает «делаю общим,
связываю, общаюсь», поэтому наиболее близким к нему по значению является
русское слово «общение».
Под коммуникацией в широком смысле понимают
общение, передачу информации от человека к человеку. В организационном
контексте понятие «коммуникация» рассматривается как процесс (коммуникация -
это общение людей: обмен идеями, мыслями, намерениями, чувствами, информацией)
и как объект (совокупность технических средств, обеспечивающих процессы
передачи информации).
Коммуникации в организационном контексте
включают взаимодействие между людьми. Это процесс обмена информацией и передачи
сведений между отдельными людьми или их группами. Организационная коммуникация
- это процесс, с помощью которого руководители развивают систему предоставления
информации большому числу людей и отдельным индивидуумам внутри организации, а
также институтам за ее пределами. Она служит необходимым инструментом в
координации деятельности подразделений организации, позволяет получать
необходимую информацию на всех уровнях управления.
Хорошо налаженные коммуникации содействуют
обеспечению организационной эффективности. Говорят, если организация эффективна
в области коммуникации, она эффективна и во всех других видах деятельности.
Коммуникации должны быть таковы, чтобы руководство компании, фирмы имело
объективную информацию в нужное время и в удобной форме для принятия решений.
Значит, в конечном счете, применительно к задачам теории организации,
наиважнейшим является коммуникационный процесс. Коммуникация - это процесс
общения и передачи информации между людьми или их группами в виде устных и
письменных сообщений, языка телодвижений и параметров речи.
Коммуникация - это одно из необходимых условий
жизни человека в социуме, а коммуникабельность - одна из важных системных
характеристик, сопутствующих успеху. Под коммуникабельностью в социальных
группах понимают способность к общению, общительность, способность к совместной
работе. В информационных технологиях коммуникабельность - это совместимость
разнотипных систем передачи информации.
Специфичность взаимодействия людей в процессе их
жизнедеятельности состоит в использовании языка, который, будучи важнейшим
средством человеческого общения, выступает также как орудие познания, как
инструмент мышления.
Благодаря этому коммуникация между людьми
является важнейшим механизмом становления человека как социальной личности,
средством влияния общества на личность.
Коммуникация всегда играла и продолжает играть
фундаментальную роль в жизни и деятельности людей на протяжении всей истории
развития цивилизации. Ее можно представить как передачу той или иной информации
от одного сознания (массового или индивидуального) к другому. В английском
языке термин communication имеет несколько значений: общение, контакт,
сообщение, связь, средство связи, создание и передача смыслов. Вместе с тем
большинство авторов определений этого понятия трактуют коммуникацию как
взаимодействие в процессе общения и передачи информации. Конкретизируя эту
трактовку, можно дать следующую формулировку этого понятия. Коммуникация - это
вид социальной связи на основе направленной передачи информации, позволяющий
осуществить социально-культурные взаимодействия индивидов, социальных групп,
общностей и институтов.
Коммуникации являются важным средством снижения
уровня неопределенности процессов, протекающих в жизненном пространстве
человека, делают возможным их восприятие и понимание, создают условия для
социального взаимодействия, обусловливают относительную предсказуемость
последнего.
Процесс коммуникации всегда имеет цель, и его
можно определить как технологию взаимодействия человека с окружающим его миром.
Эта технология представляет собой последовательность и особенности его
поведения, его действий и его состояний при передаче, обмене, получении и
хранении информации.
С одной стороны, жизненное пространство дано
человеку изначально, как существующее до него, реальное в отношениях, которые
индивид застает готовыми, приходя в мир. С другой стороны, в процессе
социализации человек осваивает эти структуры во многом благодаря
универсально-интегрирующей роли коммуникации, в том числе массовой, и вновь
структурирует личностное пространство в соответствии со своими устремлениями и
целями. Это позволяет говорить об особом коммуникативном пространстве.
Коммуникативное пространство - это своеобразная
форма бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации
социальных связей и взаимодействий посредством коммуникаций. Разнообразные
коммуникативные структуры связывают в целостную многоуровневую реальность все
возможные пространства человека и позволяют реализовать
социально-экономические, политические и духовно-культурные взаимодействия
людей, групп, организаций посредством информационных связей. Одной из таких
коммуникативных структур является паблик рилейшнз.
Структура коммуникации.
Коммуникация - явление сложное, многогранное и
многоэлементное. Именно структура помогает понять простой механизм
коммуникации, разложить все знания по полочкам в области общения и переносить
их на любых личностные и деловые коммуникационные ситуации.
В любой коммуникационной ситуации всегда есть
как минимум два субъекта - отправитель и получатель. Первый отправляет некое
сообщение, второй, соответственно, его получает (адресатов может быть
несколько, если взять в качестве примера презентацию, когда один оратор
обращается к целой аудитории). Под сообщением понимается вся совокупность
информации, которая передается от отправителя к получателю. Это не только слова
или звуки, но и визуальный ряд, эмоциональный фон, интонации, жестикуляция,
пантомимика и т.д. Любое сообщение передается с помощью того или иного канала
коммуникации. Канал коммуникации - это своеобразное средство передачи
информации. Слова (а если быть совсем точным, то смысл слов и предложений)
передаются с помощью вербального канала; звуки, интонация, тон и тембр - с
помощью вокального; внешний вид, жестикуляция, пантомимика и микромимика - с
помощью невербального и т.д. Таким образом, с помощью каналов коммуникации
отправитель передает сообщение получателю.
В результате на получателя оказывается некое
воздействие - эффект. Это может быть обдумывание информации, согласие,
несогласие, агрессия, непонимание. Так или иначе, все это выражается в обратной
связи - в ответной реакции или сообщении. При этом роли у субъектов меняются.
Получатель, давая обратную связь, становится
отправителем, а отправитель - получателем. Вообще разделение на отправителя и
получателя является достаточно условным, так как любая из сторон попеременно
является и тем и другим.
В структуре коммуникации большое значение имеет
контекст. Это обстановка, условия, внешняя среда, конкретная ситуация, в рамках
которой происходит коммуникация между субъектами. Например, поговорить с
начальником о повышении своей заработной платы можно во время суетливого
собрания отдела или корпоративного мероприятия в спокойной обстановке.
Результат в той или иной ситуации, как вы понимание, может быть разный.
Таким образом, можно выделить основные элементы
в структуре коммуникации.
• Отправитель;
• Получатель;
• Сообщение;
• Канал коммуникации;
• Эффект;
• Обратная связь;
• Барьеры коммуникации;
• Контекст.
Коммуникационная сеть включает потоки посланий,
или сигналов, между двумя или более индивидами. Она соединяет определенным
образом участников коммуникационного процесса с помощью информационных потоков.
Коммуникационная сеть состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных
связей. Вертикальные связи осуществляются сверху вниз от руководителя к
подчиненному. Горизонтальные связи осуществляются между равными по уровням
работниками или частями организации. Диагональные связи - это связи с другими
начальниками и подчиненными. Взаимосвязь этих сетей создает коммуникативную
структуру организации.
Возможности развития коммуникационной сети
ограничивают, как правило, размеры подразделений в организации. Увеличение
размера группы приводит к возрастанию количества возможных коммуникационных
отношений. Поэтому от того, как построена коммуникационная сеть, зависит ее
влияние как на сокращение, так и на увеличение разрыва между посланным и
полученным значением. Соответственно деятельность персонала может отличаться
большей или меньшей эффективностью.
Каналы коммуникации.
Говоря о коммуникативных каналах, все в основном
сразу вспоминают два - вербальный (словесный) и невербальный (бессловесный).
Это справедливо, так как эти каналы являются основополагающими.
Следует начать с последнего, потому что
невербальный канал коммуникации является а) важнейшим, б) древнейшим. Через
невербальный канал коммуникации по данным многочисленных исследований ученых
передается до 60-70% всей информации собеседнику или аудитории. Такой канал
является прямым наследием зоокоммуникации. Именно через невербалику животные
осуществляют межличностную и межгрупповую коммуникации. Оскал, рык, виляние
хвостом, поза, оживленная мимика - с их помощью животные демонстрируют
переживаемые эмоциональные состояния: агрессию, страх, боль и т.д. Невербальное
поведение досталось человеку по наследству и до сих пор остается основным
средством передачи информации.
К невербальным средствам можно отнести:
• мимику (выражение лица);
• микромимику (едва уловимые мимические
выражения, которые могут говорить о многом, например, подергивание глаза, когда
собеседник особо нервничает);
• пантомимику (поза тела);
• жестикуляцию (движение рук, ног, туловища);
• взгляд (визуальный контакт, выражение
глаз);
• внешний вид человека (одежда, прическа,
украшения, косметика и т.д.);
• межличностное пространство.
Вербальный или словесный канал, в отличие от
невербального, свойственен только человеку, обладающего речевой способностью. С
помощью вербального канала мы передаем смысл произносимых слов, то есть что мы
говорим. Другой вопрос, как мы это делаем. И здесь имеет значение вокальный
канал коммуникации. К нему относятся:
• тембр голоса (природная, индивидуальная
окраска голоса);
• громкость;
• темп речи (скорость произнесения слов);
• ритм речи (ритмическая характеристика
речи);
• интонация (эмоциональная окраска речи);
• дикция (четкость произнесения слов);
• паузы в речи.
Большую часть информации мы передаем именно
через невербальный канал коммуникации, а не через слова, как все в основном
считают. Вот почему так важно знать и понимать язык невербального общения,
чтобы эффективно воспринимать и передавать информацию, взаимодействовать со
своим собеседником. Наша психика работает таким образом, что в ходе беседы мы
контролируем лишь вербальный канал коммуникации - мы следим за тем, что
говорим, насколько логично и взаимосвязано доносим свои мысли. Невербальный
канал у нас контролируется на бессознательном уровне. А ведь дети до 2 лет
«общаются» с внешним миром только с помощью невербальных средств, но со
временем, как вы понимаете, это «умение» пропадает. Значение невербальных
коммуникаций действительно впечатляет. Согласитесь, бывает такая информация,
которую сложно передать словами. Это информация высокой эмоциональной
насыщенности. Так вот все чувства человек передает именно на невербальном
уровне. Поэтому психологи в своей работе уделяют внимание именно анализу
невербального канала коммуникаций. Не секрет, что невербальный язык помогает
вам определить, что думает на самом деле ваш собеседник. Люди могут
контролировать свои слова и мысли, но вот искренние чувства, которые выражаются
через мимику, жесты, интонацию - контролировать очень сложно, и справиться с
этим могут только очень опытные и талантливые люди. Поэтому знание
невербального языка важно в первую очередь именно для того, чтобы
контролировать правдивость и искренность получаемой информации, чтобы знать,
насколько сильно расходятся слова вашего собеседника с его мыслями и эмоциями.
В каждом контексте используются свои каналы
коммуникации. Например, при телефонном общении мы используем вербальный,
вокальный, паралингвистический каналы. При личном общении используются
практически все каналы коммуникации.
Речевые коммуникации можно разделить на устные и
письменные. Следует знать, что тексты «для глаз» и «для уха» пишутся различными
стилями, что обусловлено особенностями визуального и аудио восприятий.
Барьеры коммуникации.
В структуре любого общения существуют
коммуникационные барьеры. Это помехи и препятствия, которые искажают исходный
смысл сообщения, мешают конструктивному и грамотному диалогу. Мы выделили два
основных вида барьера - объективные и субъективные. Физический шум, плохая
телефонная связь, медленный интернет при online-конференции - все это относится
к независящим от субъектов общения объективным барьерам. Субъективные барьеры
разнообразнее, на них остановимся более подробно. Можно выделить несколько
видов субъективных барьеров.
• Семантические барьеры - неправильное или неоднозначное
толкование смысла слов, смысловых оттенков вербальных средств. Особенно часто
это относится к сложной терминологии, жаргонным выражениям, заимствованным
словам, профессиональной лексике.
• Барьеры восприятия - неоднозначное
понимание или интерпретация информации в результате первого впечатления,
стереотипов, определенных внутренних установок, конфликтной ситуации, личного
неприятия темы или собеседника и т.д. У собеседника может сложиться
неправильное первое впечатление, сказаться неприятный предыдущий опыт общения
(он называется коммуникативное поле общения); на передний план могут выйти
предубеждения в отношении себя и других, а также комплексы, стереотипы, другие
установки - все это сказывается на восприятии информации, эффекте и обратной связи.
• Барьеры незнания - часто собеседники,
услышав незнакомое им слово или понятие, стесняются переспросить или признаться
в собственной некомпетентности, поэтому умалчивают. При этом, как не сложно
догадаться, понимание общего смысла сообщения теряется или сильно искажается.
• Барьеры интереса - мы охотно говорим о том,
что нам интересно. Если тема дискуссии далека от нашего круга интересов,
уровень восприятия информации значительно снижается.
• Эмоциональное состояние собеседника - когда
вы узнали, что дома прорвалась труба, вам точно не до обсуждения бюджета на
новый год;
• Неумение или нежелание слушать - самая
распространенная причина неэффективной коммуникации. Не использование техник
активного или рефлексивного слушания, невнимание, отсутствие интереса к теме
или собеседнику мешают правильному, целостному и адекватному восприятию
информации.
• Неверный контекст - общение происходит не в
нужное время и не в нужном месте.
• Неграмотная формулировка сообщения.
• Некорректная обратная связь.
Если говорить про бизнес-коммуникацию или
организационную коммуникацию, то тут можно выделить следующие виды барьеров:
• Искажение информации - то тем же причинам,
что мы рассматривали выше. Это может быть в результате семантических барьеров,
просто боязни переспросить или быть наказанным вышестоящим начальством.
• Некомпетентность персонала - к сожалению,
распространенная причина в нашей стране. Хроническая нехватка действительно
компетентных, опытных и знающих сотрудников снижает эффективность всех
бизнес-процессов.
• Неэффективная или сложная организационная
структура - зачастую сложная, многоуровневая организационная структура компании
мешает быстрой и качественной передачи информации. Влияет также бюрократический
вопрос.
• Информационная перегрузка - отделы и сотрудники,
работающие в режиме цейтнота и с большим количеством информации, просто не
справляются с коммуникационным потоком.
• Личностные конфликты - компания - это,
прежде всего люди, поэтому человеческий фактор приятия и неприятия играет
ключевую роль.
• Несовершенство технических средств - плохой
интернет, отсутствие корпоративной почты, нехватка курьерских служб, плохая
телекоммуникационная связь и т.д.
Эффективной можно назвать ту коммуникацию, при
которой влияние барьеров снижено по минимуму. Возникает резонный вопрос: как
избежать коммуникационных барьеров? Можно дать несколько советов.
• Устранить все объективные барьеры или
перенести коммуникационную ситуацию в более удобный и благоприятный контекст;
• Использовать максимально понятную
собеседнику лексику во избежание семантических ошибок. Не стоит использовать
сложную или профессиональную терминологию, если вы не уверены, что собеседник
вас поймет (но даже при этом их пояснять).
• Вначале заинтересовать собеседника в теме
обсуждения;
• Формулировать сообщение максимально четко и
ясно (об этом подробнее в следующем посте про кодирование-декодирование).
• Прежде чем переходить к самому сообщению,
убедитесь, что у собеседника нет барьеров восприятия. Если вы заметили,
например, влияния стереотипов или каких-либо установок, необходимо проявить
ассертивность и эмпатию, улучшить эмоциональный фон общения.
• Определите успешность контекста конкретной
коммуникационной ситуации;
• Регулярно давайте обратную связь
собеседнику.
.2 Коммуникативные
характеристики сети Интернет
Что бы мы ни делали - устраивали бы выставку,
проводили семинар, конференцию, - без Интернета нам не обойтись. Интернет
сегодня занимает или отнимает до 20% рабочего времени сотрудников, по нитям
Всемирной паутины осуществляется 80% всех коммуникаций.
Интернет является нетрадиционным средством и
каналом коммуникации, который характеризуется отсутствием централизованной
организационной структуры. Именно это обусловливает отсутствие в Сети цензуры и
распространение в ней информации случайным образом, наподобие распространения
анекдотов и слухов. Интернет обладает сходными свойствами с механизмом действия
толпы: и в том, и в другом случае имеется реализующийся по-разному технический
феномен неуправляемой никем структуры и «случайной среды». Данный механизм
эффективен при проведении PR-кампаний с использованием психотехнологий. (Как
пишет Г.Г. Почепцов, для американского руководства этот механизм является одним
из основных при проведении кампаний по психологическим войнам).
Также этот канал характеризуется скоростью
распространения информации. Так, появившееся на информационном сайте сообщение
может быть мгновенно растиражировано сетевыми изданиями, а затем даже
печатными.
Таким образом, данная особенность Интернета дает
благоприятную среду для того, чтобы грамотно созданное и запущенное сообщение
распространялось самостоятельно и не требовало значительных материальных затрат
на его поддержку.
Интернет дает прекрасную возможность
фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в
которой заинтересована организация; выделять подгруппы в этой аудитории для
составления более персонализированных PR-обращений; порой даже учитывать
индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например,
случай использования сетевой рассылки). Выделение целевой аудитории важно, так
как позволяет построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее
цели. Если рассматривать коммуникативный аспект, то коммуникация всегда удается
лучше, если есть четкое представление о реципиенте, в том числе его убеждениях,
знаниях, ценностях, возможной реакции на посланное ему сообщение. Чтобы убедить
реципиента и избежать коммуникационных барьеров, надо представлять, кому
сообщение адресовано: это поможет построению успешного ключевого сообщения и
выбору канала коммуникации. Именно Интернет предоставляет прекрасную
возможность использования механизма таргетинга - воздействия на целевую
аудиторию путем выделения из всей имеющейся только той ее части, которая
удовлетворяет заданным критериям.
Обобщая данные разных исследований по изучению
Интернет-аудиторий, большой процент аудитории Интернета составляют активные
слои населения, которые участвуют в процессе принятия решений.
Коммуникация в Интернете интерактивна. Это
подразумевает возможность активного взаимодействия между сторонами.
Интерактивность означает возможность вступать в прямой диалог с аудиторией, а
также то, что представители данной аудитории также могут общаться между собой.
Например, на новостном сайте rbc.ru появляется сообщение (вектор коммуникации
«инициатор сообщения, адресант» - «адресат»), которое читатели потом могут
обсудить на форуме (адресаты сами начинают выступать в роли адресантов,
вступать в диалог).
Кроме всего прочего интерактивность позволяет
получать обратную связь, адекватно анализировать сложившуюся ситуацию и
своевременно реагировать в случае необходимости.
Предрасположенность пользователей Интернета к
получению информации способствует более позитивному восприятию и высокой
усвояемости PR-материала.
Интернет-коммуникации имеют общие черты с
коммуникациями в традиционных СМИ: наличие массовой аудитории; социальную
значимость информации; наличие средств, поддерживающих процесс функционирования
массовых коммуникаций; многоканальность осуществляемых коммуникаций и вариативность
коммуникативных средств.
Для того, чтобы показать разницу между аспектами
применения Интернет-коммуникаций и традиционных средств массовой информации
(СМИ), рассмотрим их основные черты и сравним характеристики традиционных и
новых средств информации. При этом под понятием «традиционные средства
информации» будем подразумевать телевидение, радио, газеты, журналы, прямую
почтовую рекламу.
При анализе сети Интернет хорошо видно, что в
отличие от традиционных СМИ в Интернет-среде присутствует значительно большая
степень контроля и свободы выбора со стороны потребителя. Интернет, благодаря
рассматриваемым далее свойствам интерактивности, эффекту присутствия и
информационной насыщенности (текст, изображение и даже звук), а также за счет
использования сетевой навигации превосходит другие средства информации по
возможностям общения с существующими и потенциальными клиентами.
Вместе с тем, Интернет, как и любая
коммуникативная среда, всегда трансформирует и как бы «размывает» личность
автора, что приводит к относительной анонимности пользователей, общающихся в
данной среде.
.3. Инструменты
PR-коммуникаций в сети Интернет
Интернет - это глобальный виртуальный
электронный рынок, не имеющий каких-либо территориальных или временных
ограничений. Конечно, локальные отличия пользователей разных регионов и стран
надо учитывать при составлении PR-обращения. Однако очень важно, что Интернет
позволяет реализовывать PR-стратегии с точечно-выраженным географическим
охватом, с учетом временных зон и другой спецификой аудитории.
Интернет предполагает диалог, а не монолог,
который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь
между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные
табло, форумы, чаты (Интернет-сервисы, предназначенные для общения двух и более
пользователей в режиме реального времени) и телеконференции.
Интернет обладает потрясающей способностью
делать доступными самые различные виды информации и знаний. Количество
доступной информации о какой-нибудь мелкой компании или о могущественном
правительственном органе намного превосходит все, что содержится на их
веб-сайтах или в электронной почте их служащих. Сегодня огромное и постоянно
растущее число агентств, в том числе и новостных, а также просто частные лица,
работающие в сети Интернет, могут предоставить лавину интерактивной информации
о любой организации без ведома самой организации.
Первыми широкие возможности Интернета поняли
всевозможные организации. Для них, интересующихся как местными, так и мировыми
событиями, Интернет предоставляет массу возможностей в социальной, культурной и
торговой сферах. Легкость установления связей увеличивает эффективность ведения
бизнеса, так как снижаются или даже исчезают расходы на длительные поездки.
Одновременно это означает, что Интернет не только обладает потенциалом
мгновенно устанавливать контакт, но и позволяет оказывать мощное воздействие на
сами установленные отношения и на репутации организаций.
Каждая организация должна осуществлять
деятельность по своему продвижению комплексно, в зависимости от целей самой
организации. Таким образом, можно разделить коммуникации в интернете на два
вида: Коммуникации, которые связаны с разработкой, созданием,
совершенствованием товара и его поведением на рынке и коммуникации, связанные с
продвижением товара.
Первый вид коммуникаций нацелен на обеспечение
эффективного взаимодействия всех субъектов системы, целью такого взаимодействия
является создание пользующегося спросом товара. Коммуникации второго вида
ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся
на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение
потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара или напоминание
уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.
Компания может осуществлять продвижение с
помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования
покупателей, вовлечения их в процесс покупки, купли-продажи. Механизм
продвижения приводится в действие с помощью комплексного инструментария, в
состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, формирование
общественного мнения, брэндинг. Продвижение в Интернете может быть организовано
путем использования одного или совокупности инструментов.
Так как PR и реклама - понятия очень близкие и
одновременно важные для использования любой организацией, следует рассмотреть
рекламу как неотъемлемый инструмент коммуникационный деятельности фирмы.
Реклама в Интернете - открытое оповещение о
товарах, идеях и начинаниях, которое проводится с использованием возможностей
сети: отдельных сайтов, каталогов, поисковых систем, периодических изданий,
статей, объявлений, гиперссылок, баннеров, рекламных страниц, интерактивных
роликов, игр, рассылки посредством e-mail, для достижения разнообразных целей
рекламодателя.
Интернет-рекламу можно классифицировать по
нескольким признакам. По выполняемым функциям различают: во-первых,
информативную (информационную), заключающуюся в информировании потребителей о
товарах и услугах, их качественных особенностях, о том, что где-то что-то
происходит или будет происходить; во-вторых, имиджевую (престижную),
применяющуюся в случаях, когда рекламодатель стремится вызвать у посетителя
устойчивые ассоциации своего имени или торговой марки с определенными ключевыми
словами; в-третьих, коммерческую (конкретную), связанную с активной готовностью
продать что-либо, причем чем быстрее - тем лучше; в-четвертых, привлекающую
(зазывающую, завлекательную), нацеленную любыми путями завлечь пользователя на
сервер. Так рекламируются новостные серверы, серверы знакомств.
Основными видами специфически «интернетовского
присутствия» являются баннерная реклама и контекстная реклама.
Баннерная реклама (от англ. Banner - флажок) -
это ограниченный фрагмент изображения, статичного или динамичного, который, как
правило. Выводит пользователя на обширный материал, носящий рекламный характер.
Для этого необходимо либо сознательно «кликнуть» по баннеру
манипулятором-мышью, либо, в целом ряде случаев, просто случайно задеть его.
Тогда гиперссылка выводит вас туда, куда нужно заместившему баннер. Баннеры
достаточно назойливы, зачастую они носят «всплывающий» характер - появляются
просто поверх читаемого нами на сайте.
Право размещения баннера на конкретном сайте
может быть приобретено у владельца этого сайта. Существует также обмен
баннерами - это распространённый приём рекламного бартера.
На сегодняшний день баннеры являются наиболее
распространенным видом рекламной коммуникации компании с потребителем.
Благодаря размещению баннеров компании улучшается восприятие бренда компании,
ее фирменного стиля.
К инструментам PR и рекламной коммуникации в
интернете относится также контекстная реклама - механизм, использующий основной
мотив большинства посетителей Сети, поиск информации и выдающий по результатам информационных
запросов рекламные сообщения.
Предложение контекстной рекламы очень высоко,
так как контекстная реклама это простой и эффективный инструмент
Интернет-маркетинга. Существуют 4 основные системы контекстной рекламы: Google
Adwords, Яндекс.Директ, Бегун, Мета Контекст.
Одно из преимуществ контекстной рекламы носит
сугубо финансовый характер: размещение текстового блока на рекламной площадке
почти всегда стоит дешевле размещения баннера. Объем текстового блока в байтах
меньше объема баннера, так что такая реклама загружается быстро и не
увеличивает время загрузки страницы. Текстовый блок хорошо вписывается в
контент сайта, так что может при определенных условиях восприниматься
посетителями как его часть, отчего гости ресурса, высоко оценивающие этот сайт,
проникнутся доверием и к рекламному сообщению. Кроме того, не стоит забывать и
о тех пользователях (а их по различным оценкам насчитывается до 5% от
совокупного числа пользователей Интернета), которые отключают в своих
обозревателях просмотр графики. Этим пользователям будет видна только текстовая
реклама.
Самым первоочередным и незаменимым инструментом
интернет-коммуникации является корпоративный web-сайт, представляющий из себя
совокупность страниц в электронном виде. Эти странцы объединены единой систeмой
нaвигации и одним aдрeсом, котoрые размещаются на сервере и доступны для
просмотра пользoвателями интeрнета.
Иметь свой сайт (или, как говорили раньше,
страничку в интернете) считает для себя необходимым едва ли не каждая
российская фирма. Это вполне резонно, однако следует учитывать. Что
неработающий, «мертвый» сайт (где не обновляется информация. Не ведется общение
с посетителями и т.п.) приносит больше вреда, чем пользы. Ведь зайдя на него,
любой человек сделает вывод, что и фирма, которой он посвящен, прекратила свое
существование...
Основными требованиями к рабочему, эффективному
веб-сайту являются следующие:
1. Информативность. Веб-сайт должен
содержать максимально исчерпывающую информацию по тому или иному кругу
вопросов, в зависимости от его тематической направленности. Именно ради
информации люди подключаются к сети и тратят на это свое время и деньги.
2. Функциональность. Для достижения
требуемой функциональности необходима реализация хорошо продуманной, грамотно
реализованной и эффективной поисково-навигационной концепции.
. Художественный дизайн. Для
виртуального офиса графическое оформление материалов столь же важно, как и его
информационное наполнение. Рекомендуется находить художественные решения в
рамках офлайнового корпоративного стиля и с учетом статуса веб-системы.
. Поддержка и актуализация данных,
постоянное обновление. Материалы на сервере не должны устаревать. Новизна,
разнообразие, своевременность освещаемых событий в сочетании с должным
художественным оформлением необходимы для удовлетворения информационных и
эстетических потребностей посетителей.
. Техническое обслуживание и поддержка.
Многие компании заказывают разработку сайта большим студиям потому, что те
обеспечивают дальнейшую техническую поддержку, а это крайне важно! Техническая
поддержка подразумевает аренду хостинга, работу с почтовыми сервисами,
технический мониторинг, обновление программного кода системы.
. Солидный временной контекст.
Необходимо добавить немного информации об истории компании, чтобы у клиента не
возникло опасений. Компании, которые уже просуществовали какое-то время, скорее
вызовут чувство доверия, чем фирма, образованная пять недель тому назад.
. Использование интерактива. Это одно из
бесспорных достоинств интернета и потому нужно стараться максимально его
использовать. Интерактив позволяет осуществлять прямой контакт с партнерами и
клиентами, упрощает процедуру распространения новостей, уменьшает затраты на
обновление различных данных и т.д.
. Оригинальность. Интернет - идеальное
место для воплощения оригинальных, а иногда и безумных идей.
. Работа с заголовками. В деле
привлечения читателя к конкретному материалу на сайте заголовки играют не
последнюю роль.
Нaрядy с трaдициoнными взглядaми на сoстав
кoммуникaций, система Интернет-коммуникаций с пользовательской аудиторией имеет
собственные, уникальные инстрyменты: поискoвое продвижeние или SEO (от англ.
Search engine optimization), продвижение в социaльных сeтях или SMO (от англ.
Social media optimization), Интернет-фoрум, блoг компании.
Пoисковоe прoдвижeние или SEO - продвижeние в
пoисковых систeмaх. Поисковая оптимизация (также продвижение сайта, «раскрутка»
сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация) - набор действий по изменению
сайта и элементов внешней среды с целью получения качественных результатов
поиска в поисковых системах по заданным запросам.
Поисковая система - программно-аппаратный
комплекс с web-интерфейсом, предоставляющий возможность поиска информации в
Интернете. Под поисковой системой обычно подразумевается сайт, на котором
размещён интерфейс системы. Программной частью поисковой системы является
поисковая машина - комплекс программ, обеспечивающий функциональность поисковой
системы и обычно являющийся коммерческой тайной компании-разработчика поисковой
системы. Наиболее популярными поисковыми системами в России являются: Яндекс,
Гугл, Mail.ru поиск, Рамблер. Поисковое продвижение создаёт постоянный и
стабильный поток клиентов.
Поисковая система, с точки зрения маркетингового
инструмента, - это наиболее эффективная рекламная площадка, дающая обширные
возможности для быстрого, качественного и успешного продвижения бизнеса через
Интернет. В современном мире поисковая система поможет найти ответы на все
интересующие вопросы, выбрать и приобрести товар, заказать услугу, решить
множество задач с помощью Интернет-коммуникаций. Перейдём к рассмотрению
факторов, по которым поисковые системы анализируют сайты.
Внешние факторы ранжирования - это учитываемые
поисковой системой при ранжировании документов факторы, не относящиеся к
структуре, контенту и прочим качествам самого сайта. К внешним факторам
относится входящая ссылочная масса - количество и качество ссылок (и
страниц-доноров этих ссылок) на продвигаемый сайт. В отдельную группу факторов
нужно вынести поведенческие. Соотношение во влиянии на успех продвижения -
примерно 30% от внутренних, 30% от внешних и 30% от поведенческих (в разных
тематиках соотношение может меняться).
Внутренние факторы ранжирования - параметры
сайта, влияющие на его оценку поисковыми системами. Это тематика и количество
уникального контента, соответствующая правилам HTML-верстка, отсутствие
каких-либо запрещенных технологий и вирусов, правильно настроенные сервер и
система управления контентом, логичная и соответствующая целям поискового
продвижения внутренняя структура.
Ещё одним инструментом продвижения, активно
развивающимся в последние годы, является продвижение в социальных сетях или SMO
(от англ. social media optimization) - продвижение в социальных сетях и
сообществах. Сейчас этот рынок находится на стадии становления и, как
следствие, бурно развивается. Преимущество SMO в том, что рекламодатель
проникает в личное пространство пользователя - в его пространство в социальной
сети, поэтому умелое использование этого инструмента может быть значительно
более эффективным, чем традиционные рекламные методы.
Существует ряд правил эффективного использования
продвижения в социальных сетях как инструмента Интернет-коммуникаций:
во-первых, следует повышать ссылочную популярность - делать такие сайты и
выкладывать такой контент, на который будут ссылаться; во-вторых, необходимо
упростить добавление контента с сайта в социальные сети, закладки,
RSS-агрегаторы (программы или web-приложения для автоматического сбора
сообщений из источников на которые подписан пользователь); в-третьих,
рекомендуется привлекать входящие ссылки, поощрять тех, кто ссылается;
в-четвёртых, следует обеспечить экспорт и распространение контента со ссылками
на источник; в-пятых, необходимо поощрять создание сервисов, использующих
контент рекламодателя.
Оптимизация для социальных медиа выполняет схожую
с поисковой оптимизацией функцию, но предназначена не для поисковых машин, а
для социальных сетей и блогов, для того, чтобы привлечь трафик на web-сайт
организации или сформировать сообщество по интересам внутри социального
ресурса. При этом задача оптимизатора меняется с оптимизации для поисковых
систем на оптимизацию для людей - в том числе, на создание интересного,
«вирусного» контента.
Ещё одно отличие SEO от SMO - более высокая
эффективность действий. На видеосервисе YouTube среднее количество просмотров
обычного видеоролика на английском языке спустя полгода с момента его загрузки
составляет 10-12 тысяч просмотров. Добиться такого же количества средствами SEO
гораздо труднее, чем средствами, применяемыми SMO-специалистами, которые
пытаются запустить «сарафанное радио», начиная продвигать видео в блогах и
социальных сетях. Часто это делается при помощи специальных сервисов.
Критерии сайта по продвижению в социальных медиа
и блогосфере: часто обновляемый контент, оригинальный контент, тематичность контента,
размер публикации не менее 5 абзацев, контент - повод для беседы, а не
энциклопедическое знание, качественный копирайтинг.
Рассмотрим форум как инструмент
Интернет-коммуникации. Многие компании стремятся создать сообщество вокруг
своего Интернет-сайта с помощью форумов. Форум - класс web-приложений для
организации общения посетителей web-сайта. Термин соответствует смыслу
исходного понятия «форум»; форма общения на сайте. Каждое сообщение на форуме
имеет своего автора, тему и собственное содержание. Как правило, форумы
подразделяются на темы и каждый ответ будет частью общего открытого обсуждения
определенной темы. Еще одна особенность форума - возможность отвечать
отсроченно. Темы и ответы хранятся в течение неограниченного периода времени.
Прежде чем рассмотреть блог как инструмент
коммуникации в интернете, необходимо сказать, что под блогом обычно понимают
интернет-журнал, где автор пишет свое мнение по какому-либо вопросу,
комментирует какую-либо ситуацию, делится переживания или впечатлениями. Интерактивность
- главная черта блогосферы. На сегодняшний день блоги занимают все большее
пространство глобальной сети, их количество по оценкам разных источников
достигает 30 миллионов и растет с каждой секундой.
Существуют такие разновидности блогов, как профессиональный
блог. Целью данного блога может стать объединение блогеров по виду
профессиональной деятельности. В следующую разновидность можно выделить блоги,
продвигающие товары и услуги. Также есть корпоративный блог, который является
очень эффективным каналом корпоративной связи.
Распространения коммуникационных стратегий
компании в блогосфере может не слишком соответствовать ожиданиям организации,
так как время, потраченное на ведение блога не оправдает издержки.
Выводы по I главе
В I главе были рассмотрены составные части
коммуникации - составные части коммуникации (понятие, структура, каналы и
барьеры), сущность, классификация, элементы и формы Интернет-коммуникаций,
определены преимущества, которыми обладает Интернет в коммуникативной среде.
По итогам I главы можно сделать несколько
выводов:
· Процесс
любой коммуникации подразумевает наличие как минимум двух субъектов -
отправителя и получателя.
· Сообщение
- это совокупность информации, которая передается от отправителя к получателю.
Любое сообщение передается с помощью того или иного канала коммуникации.
· В
структуре любого общения существуют коммуникационные барьеры
· Интернет
- наиболее современное средство и канал коммуникации, характеризующийся высокой
скоростью распространения информации и отсутствием централизованной
организационной структуры.
· Корпоративный
web-сайт - первоочередной инструмент интернет-коммуникации компании и целевой
аудитории.
· Важный
способ оповещения целевой аудитории о деятельности организации -
Интернет-реклама. Основными видами рекламы в Интернете являются баннерная
реклама и контекстная реклама.
· Поискoвое
продвижeние или SEO - продвижeние в пoисковых систeмaх (от англ. Search engine
optimization) и продвижение в социaльных сeтях или SMO (от англ. Social media
optimization) являются уникальными инструментами Интернет-коммуникаций с
пользовательской аудиторией
· Блог
- еще один инструмент коммуникации в Интернете. Интерактивность - главная черта
блогосферы.
канал барьер коммуникация интернет
ГЛАВА II. Комплекс PR-коммуникаций
специалиста по связям с общественностью (на примере PR-департамента Российского
нового университета)
2.1 РосНОУ: история и
структура организации
История негосударственного образовательного
учреждения «Российский новый университет» неразрывно связана с развитием
негосударственного высшего образования в Российской Федерации.
Негосударственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования Российский новый университет (НОУ ВПО
РосНОУ) основано в 1991 году. Университет ведет образовательную деятельность на
основании Лицензии (серия ААА № 000872 рег. № 0860 от 3 марта 2011 г.) и
Государственной аккредитации (свидетельство о госаккредитации серия ВВ № 000921
рег. № 0911 от 25 апреля 2011).
Сначала университет назывался «Российский независимый
университет». Примерно год спустя его переименовали в «Российский новый
университет», но аббревиатуру РосНОУ менять не стали, поскольку уже с середины
90-х университет знали именно как РосНОУ.
РосНОУ имеет государственный статус
классического университета. В январе 2006 года Российский новый университет
награжден орденом «Трудовая доблесть».
Ректор РосНОУ - председатель совета Ассоциации
негосударственных вузов России (АНВУЗ), доктор технических наук, профессор
Владимир Алексеевич Зернов.
Основная задача РосНОУ - дать студенту
фундаментальное университетское образование, расширить его мировоззрение во
всех сферах деятельности, обеспечить выраженный университетский уровень знаний.
На 8 факультетах университета студентам РосНОУ
преподают академики, члены-корреспонденты, доктора и кандидаты наук. Высокий
профессионализм профессорско-преподавательского состава в сочетании с
материально-техническим обеспечением учебного процесса способствуют получению
фундаментальных знаний и практических навыков, необходимых современному
специалисту. Можно выбрать для себя удобную форму получения образования -
дневное обучение, вечернее обучение, заочное обучение, экстернат. В рамках
вечернего обучения существуют группы выходного дня. Заочное обучение
представлено как в традиционной форме, так и в дистанционной. РосНОУ - один из
немногих вузов России, имеющих лицензию Министерства образования и науки РФ на
дистанционное обучение в полном объеме.
Научную деятельность вуза курирует научный
руководитель РосНОУ, профессор, член Европейской Академии, вице-президент РАЕН
Сергей Петрович Капица, возглавляет - проректор РосНОУ по
инновационно-образовательной и научной работе, профессор, кандидат
физико-математических наук, лауреат Государственной премии СССР Евгений
Алексеевич Палкин. В РосНОУ действуют 19 научных школ и 4 научных проекта,
ежегодно проходит Всероссийская научно-практическая конференция «Цивилизация
знаний», работают научные семинары по различным научным направлениям, издается
научный журнал «Вестник РосНОУ». РосНОУ является учредителем и издателем
научно-информационного журнала «В мире науки» (SCIENTIFIC AMERICAN). В РосНОУ
есть собственный технопарк с бизнес-инкубатором.
В РосНОУ обучается более 30 000 студентов. У
университета есть собственное общежитие, а также Медицинский центр
эндоэкологии, где обследование могут пройти как студенты и сотрудники
университета, так и люди, не имеющие отношения к вузу. В вузе активно работают
студенческий совет, студенческое научное общество, Молодежный Кадровый Центр,
театральная и музыкальная студии, различные секции и кружки. В вузе создан и
успешно работает Центр международного образования, в котором обучаются
иностранные студенты. Команды КВН РосНОУ - финалисты Премьер-лиги и участники
Высшей лиги КВН.
Футбольная команда РосНОУ - победитель
любительской бронзовой лиги Москвы. В Университете ежегодно проходит конкурс
Мисс- и Мистер- РосНОУ.
Вуз предоставляет возможность получить высшее
образование в Москве и в регионах - через обширную сеть филиалов и
представительств. Кроме того, Колледж РосНОУ дает возможность получить среднее
профессиональное образование в Москве.
РосНОУ участвует в международных программах.
Университет поддерживает партнерские связи с другими московскими вузами, а
также с вузами Германии, Израиля, Вьетнама, Франции, Китая, Ирана, Кореи и
других стран.
В 2008 году компания Microsoft вручила медаль
РосНОУ за активное продвижение инноваций в области информатизации образования.
В том же году была создана студенческая редакция сайта и пресс-служба, в 2011
году преобразованные в департамент РосНОУ по связям с общественностью.
С самого начала существования РосНОУ основными
стратегическими направлениями РосНОУ были закрепление позиций как одного из
ведущих негосударственных университетов Российской Федерации, крупного
научно-образовательного университетского комплекса. Руководство Российского
нового университета уделяет большое внимание созданию условий для
инновационного развития системы образования университета, интеграции
образовательной, научной и практической деятельности, приобретение статуса
инновационного вуза.
В Российском новом университете организация
учебно-воспитательного процесса осуществляется на высоком качественном уровне с
учетом требований государства, общества и работодателей. Идет постоянное
совершенствование современной учебно-материальной базы РосНОУ, дальнейшее
укрепление и развитие территориальных подразделений, создание единой
информационно-образовательной среды университета и всех его подразделений.
Общая структура управления Российского нового
университета
Структура организации отражает сложившееся в
организации выделение отдельных подразделений, связи между этими
подразделениями и объединение подразделений в единое целое.
Структура организации - это логические
взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенные в
такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.
В Российском новом университете существует
четкая организационная структура, главным звеном которой является ректор РосНОУ
Владимир Алексеевич Зернов. Он также входит в совет учредителей и активно
взаимодействует с ученым советом. У ректора в подчинении находятся:
· Проректор по учебной работе;
· Проректор по
инновационно-образовательной деятельности;
· Проректор по научной работе;
· Проректор по развитию;
· Проректор по
административно-хозяйственной работе;
· Начальник Управления информатизации;
· Начальник Управления экономики,
бухгалтерского учета, отчетности и контроля;
· Начальник учебно-методического
управления;
· Начальник юридической службы.
С точки зрения образовательной деятельности
проректор по учебной работе курирует все факультеты РосНОУ:
· факультет бизнес-технологий в
туризме;
· факультет гуманитарных технологий и
иностранных языков;
· факультет информационных систем и
компьютерных технологий;
· факультет психологии и педагогики,
факультет экономики, управления и финансов;
· юридический факультет;
· факультет отраслевого менеджмента;
· факультет второго высшего
образования;
· отдел индивидуальных форм обучения;
· Колледж РосНОУ;
· институт повышения квалификации и
профессиональной переподготовки кадров;
· институт дополнительного
профессионального образования.
В состав подчиняющихся проректору по учебной
работе звеньев также входят Институт дистанционного обучения Российского нового
университета (ИДО РосНОУ), все филиалы и пункты дистанционного обучения РосНОУ,
Департамент по делам молодежи и воспитательной работе, Учебно-методическое
управление.
В структуру проректора по научной работе входит
управление планирования и организации научно-исследовательских и научных работ.
Он является куратором научно-технического совета. Он также курирует
Студенческое научное общество, Журнал «Вестник РосНОУ», Центр
«Здоровьесберегающие технологии в образовании». Проректор по научной работе
занимается интеграцией Российского нового университета в научно-образовательную
среду России и мира.
Рассматривая структуру проректора по развитию,
нужно отметить, что в его непосредственном подчинении находятся следующие
подразделения:
· Институт
стратегического партнерства;
· Департамент
по связям с общественностью;
· Отдел
кадров;
· Управление
развития;
· Общий
отдел;
· Пункты
общественного питания;
· Архив.
Управлению развития подчиняются 3 отдела:
Дизайн-студия, отдел развития довузовского образования и отдел по организации
приема студентов.
Проректор по административно-хозяйственной
работе руководит шестью отделами:
· Отдел
по ремонту и эксплуатации зданий и сооружений;
· Административно-хозяйственный
отдел;
· Медицинский
пункт;
· Транспортный
отдел;
· Служба
охраны;
· Штаб
гражданской обороны.
В подчинении начальника учебно-методического
управления находятся все восемь факультетов, три кафедры, колледж РосНОУ и
Институт педагогики.
Управлению экономики, бухгалтерского учета,
отчетности и контроля принадлежат бухгалтерия и финансово-аналитический центр.
В структуру бухгалтерии включен отдел контроля доходов.
2.2 Целевая аудитория
РосНОУ
Целевая аудитория - это определенная по
какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые
рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая
заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории
товара - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него
гарантирует предприятию успешность и прибыльность.
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории
на основе различных характеристик, связанных с географическими,
демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими
особенностями потребителей.
Главная и конечная цель вуза состоит в
позитивном воздействии на поведение целевой аудитории и достижении лояльности к
предложениям вуза. Это достигается изменением их взглядов и представлений путем
доведения до них соответствующей информации, использования комплекса
маркетинговых коммуникаций.
Целевая аудитория образовательных учреждений
специфична, но специалисты подразделяют ее на внешнюю и внутреннюю.
Абитуриенты - школьники старших классов,
потенциальные студенты, молодые люди в возрасте от 17 до 28 лет, окончившие
школу или специализированное училище, колледж или иное образовательное
учреждение, люди, желающие получить второе высшее образование. Данная категория
целевой аудитории относится к внешней.
«Сегодня вуз выбирают в основном родители,
которые в дальнейшем будут оплачивать обучение. Поэтому преимущества приходится
выделять именно для них: на первом месте - цена услуг, на втором - комфорт обучения
(предоставление общежития, питание, оснащенность вуза всем современным
оборудованием, наличие возможностей для активной студенческой жизни - клубы по
интересам, профсоюзы), на третьем - качество образования, наличие диплома
государственного образца», - замечает г-н Вершинин.
Не менее важной целевой аудиторией является
студенты и профессорско-преподавательский состав. Данный вид целевой аудитории
относится к внутренней общественности. Внутренний и внешний имиджи многих
учебных заведений, как бы повторяют извечный вопрос: «Быть или казаться?».
Целевая аудитория негосударственных
образовательных учреждений, к которым относится Российский новый университет -
это не тoлько выпускники 11 клaссов и их рoдители, нo и люди, желaющие пoлучить
высшее, а зачастую и второе высшее образование. Среди приоритетных для
образовательных учреждений каналов продвижения выделяют event-мероприятия - это
постоянная работа и со студентами, и с работодателями, организация круглых
столов, научно-практических конференций, семинаров с привлечением ведущих
специалистов в данных областях, встреч с выпускниками. В РосНОУ довольно часто
организовываются встречи с известными людьми, среди которых актеры, спортсмены,
общественные деятели. С начала 2012 года студентов РосНОУ посетили теннисист
Марат Сафин, популярная в молодежной среде актриса Мария Кожевникова,
экс-шпионка Анна Чапман, которая сейчас занимается социальной работой, помогает
молодым ученым реализоваться. Также в РосНОУ проходят мастер-классы
топ-менеджеров компаний с мировым именем. Все эти мероприятия дает двойной
эффект, во-первых, это получение дополнительной информации о том, над чем нам
нужно поработать, какие дополнительные возможности реализации ввести, а
во-вторых, помочь в трудоустройстве студентов, что является плюсом для имиджа
образовательного учреждения. Большой популярностью пользуются не только
обширные акции, но и точечные мероприятия, в частности, участие вузов области в
выставках, например, «Образование и карьера». Это дополнительная возможность
донести информацию до конечного потребителя, заинтересовывать потенциальных
клиентов.
Еще один способ заинтересовать будущих студентов
- день открытых дверей, позволяющий проинформировать будущих студентов об
условиях поступления, получить необходимую информацию, увидеть и «прикоснуться»
к творениям уже студентов данного учебного заведения. Следует отметить, что
процесс обучения в образовательных учреждениях области ориентирован на
международные стандарты: работа во многих образовательных учреждениях области
построена таким образом, что вопрос о важности посещения лекций, семинарских,
практических занятий в большинстве случаев отсутствует эффективность
взаимодействия с такой целевой аудиторией, как студенты зависит не только в
отношении к ним, но и в информировании.
Наиболее успешным методом точного
сегментирования целевых групп Российского нового университета является
анкетирование. На каждом дне открытых дверей, а также в те случаи, когда
абитуриенты приходят в приемную комиссию РосНОУ уже поступить, каждый из них проходит
процедуру анкетирования. Ключевыми моментами при заполнении абитуриентом анкеты
являются:
1. Номер школы;
2. Город проживания;
. Возраст;
. Пол;
. Откуда узнали о РосНОУ?
. На какое направление хотите поступать?
. На какую форму обучения хотите поступать?
. Планируете ли работать и с какого
курса?
. Чем хотите заниматься помимо учебы,
какие студии и кружки посещать?
Указание абитуриентом номера школы, в которой он
обучался, является очень важным аспектом для анализа целевой аудитории,
поскольку РосНОУ ведет несколько проектов, связанных со школами. Среди них -
проект «Лучшие школы», проведенный в 2010 году, проект «Лучший школьный сайт»,
проведенный в 2011 году, проект «Общероссийский рейтинг школьных сайтов»,
успешно проведенный в 2012 году и постоянно обновляющийся. Помимо отдельных
масштабных проектов, сотрудники приемной комиссии и Департамента по связям с
общественностью РосНОУ проводят презентации вуза в школах Москвы, где школьники
узнают больше о РосНОУ, знакомятся со студентами, получают билеты на КВН
РосНОУ. Соответственно, проанализировав, какое количество поступило из школ, с
которыми велась непосредственная работа по ознакомлению с вузом, можно понять,
оправданы ли такие усилия. По последним данным анализа, проведенного в сентябре
2011 года (по результатам анкетирования первокурсников РосНОУ-2011), было
заключено, что такие презентации очень полезно сказываются на приеме.
Старшеклассники сразу ориентируются на РосНОУ, так как на таких презентациях
они завязывают дружбу с членами команды КВН РосНОУ, относятся с большим
доверием и уважением к студентам, которые пришли рассказать им про свой вуз.
Город проживания помогает отследить, какое
количество абитуриентов обращается в РосНОУ из той или иной области или региона
Российской Федерации. По данным анализов анкет 11 февраля было выявлено, что
основная часть абитуриентов РосНОУ проживает в Москве (41%) и Московской
области (32%). Абитуриентов, которые не указали свой город проживания,
оказалось 6%. Немало и абитуриентов, которые приезжают учиться в РосНОУ из
отдаленных городов России и СНГ. Таких 21% опрошенных. Причем, даже если в
родном городе будущего студента РосНОУ есть филиал вуза, существенная часть
поступающих все же переезжает в Москву и стремится получать образование в
головном здании РосНОУ. В какой-то степени это является проблемой, так как
свидетельствует том, что уровень подготовки студентов в филиалах ведется не на
столь высоком уровне, чем в московском здании Российского нового университета.
По возрасту в результате анализа вычисляется,
сколько абитуентов поступает в РосНОУ после окончания школы, а сколько
поступает для получения второго высшего образования. По результатам анализов
анкет, заполненных абитуриентами на днях открытых дверей 11 февраля и 17 марта,
большая часть абитуриентов РосНОУ - юноши и девушки в возрасте от 16 до 18 лет.
Большинство абитуриентов РосНОУ - девушки. Это
можно связать не только с демографической ситуацией в стране, но и с тем, что
РосНОУ - это классический университет, где преподаются и технические, и гуманитарные
дисциплины. Но все же в РосНОУ значительно больше факультетов с гуманитарным
уклоном, и девушки выбирают именно гуманитарные науки.
Вопрос анкеты «Откуда Вы узнали о РосНОУ?»
является одним из главнейших для PR-департамента Российского нового университета.
Получив такую информацию, PR-департамент определяет, на каких образовательных
порталах реклама вуза работает наиболее эффективно. По результатам
анкетирования наиболее популярны среди абитуриентов порталы ucheba.ru, movuz.ru
и edu.ru. В следующих параграфах диплома этот вопрос будет рассмотрен
подробнее.
Ответ на вопрос анкеты «На какое направление
хотите поступать?» выявляет самые популярные факультеты и направления на рынке
образования. Самыми востребованными направлениями по результатам анализов анкет
с дней открытых дверей 11 февраля и 17 марта считаются направления
«Юриспруденция», «Экономика», «Туризм» и «Менеджмент». Удивительно, что
направление «Информационные технологии» по результатам опросов занимает одну из
низших позиций в списке предлагаемых университетом направлений.
Немаловажным пунктом анкеты, заполняемой
абитуриентами, является вопрос о желаемой форме обучения. Опрос от 11 февраля
показал, что большинство абитуриентов РосНОУ собираются поступать на очную
форму обучения (53% опрошенных). Далее идет заочная форма (25 % опрошенных).
Совмещать работу с учебой с 1 курса хотят
большинство прошедших анкетирование абитуриентов. Вторую позицию занимает пункт
«еще не знаю».
Опрос 11 февраля показал, что из 32 опрошенных
абитуриентов хотят заниматься спортом 8 человек, танцами - такое же количество.
7 человек еще не определились, и 7 человек планируют только учиться. Остальные
позиции разделили КВН (6 человек), Студсовет (5 человек), Музыкальная студия (3
человек) и Театральная студия (2 человека).
Анализ целевой аудитории РосНОУ проводится
каждый день открытых дверей, а также каждое 1 сентября. Данные анализов (см.
Приложения 1 и 2) необходимы для создания целостной картины имиджа вуза, поиска
вариантов решения проблем непопулярных направлений подготовки, правильного
позиционирования вуза с помощью рекламы на основных образовательных порталах
для абитуриентов.
2.3 История, структура
и функции PR-департамента РосНОУ
История PR-департамента
История PR-департамента началась с
того, что в 2008 году была создана редакция сайта, в которой несколько месяцев
работали 3 человека, двое из которых были студентами. Отдел занимался
наполнением сайта www.rosnou.ru <#"817845.files/image001.gif">
Состав PR-департаментадепартамент состоит из
семи человек, 6 из них студенты РосНОУ.
Все они студенты факультета гуманитарных
технологий и иностранных языков РосНОУ. Несмотря на молодой коллектив,
сотрудники департамента добиваются ощутимых успехов в профессиональной среде.
В апреле 2012 года PR-департамент РосНОУ принял
участие в Ежегодном всероссийском конкурсе пресс-секретарей, сотрудников
пресс-служб и специалистов по связям с общественностью «Пресс-служба года» и
занял второе место в номинации «Лучший PR-проект в сфере НКО» за проект
«Общероссийский рейтинг школьных сайтов 2.0».
Направления работы PR-департамента
В данный момент PR-департамент РосНОУ ведет
работу по нескольким основным направлениям (см. Приложение 5):
· Корпоративный
сайт;
· Внешние
коммуникации;
· Информационно-аналитическая
деятельность;
· Создание
уникального контента;
· Внутренние
коммуникации.
Корпоративный сайт
Наполнением и обновлением информации
на сайте www.rosnou.ru <http://www.rosnou.ru> занимаются все сотрудники
департамента. Ежедневно на сайт загружаются около 5 новостей в зависимости от
того, какие мероприятия происходят в университете. На сайте появляются новости
не только о событиях, происходящих в головном здании РосНОУ, но и статьи о
мероприятиях за пределами стен университета, которые посетили ректор и другие
сотрудники университета. Например, в марте 2012 года российская делегация во
главе с деканом факультета гуманитарных технологий и иностранных языков РосНОУ
Ольгой Юрьевной Ивановой провела экспозиционно-презентационное мероприятие по
продвижению российского образования и укреплению позиций русского языка в
Социалистической Республике Вьетнам. Естественно, что это и другие подобные
события непременно освещаются на сайте РосНОУ. К тому же, на сайте вуза
постоянно размещаются новости от ведущих и самых активных филиалов РосНОУ.
Внешние коммуникации
Главной целью направления внешних
коммуникаций является формирование в общественном сознании устойчивого
позитивного образа РосНОУ. В рамках направления департамент занимается
непосредственными контактами с работниками СМИ - как в рамках организуемых
мероприятий в университете мероприятий, так и организации новостных материалов
с экспертными комментариями руководства РосНОУ.
Также к внешним коммуникациям работы
PR-департамента относится прямая работа с абитуриентами:
1. В рамках этого направления были создан
проект «Общероссийский рейтинг школьных сайтов». О проекте подробнее будет
рассказано в следующем параграфе.
2. В РосНОУ постоянно проходит Кубок КВН
имени П.Л. Капицы для школьных команд. На каждой игре бывает примерно 65%
зрителей-школьников.
. Работа на днях открытых дверей,
выставках и школах осуществляется ежемесячно.
. Ежедневно ведется работа в социальных
сетях. Об этом подробнее - в следующем параграфе.
Информационно-аналитическая деятельность
К данному виду деятельности относится мониторинг
и анализ ситуации по всем направлениям деятельности PR-департамента. Это
подразумевает анализ проблем и тенденций в сфере негосударственного сектора
образования, а также анализ целевой аудитории университета.
Создание уникального контента
К уникальному контенту PR-департамента
Российского нового университета можно отнести сравнительные анализы вузов по
таким критериям как стоимость обучения, преподаваемые направления, место расположения
вуза, наличие общежития, а также опросы студентов вуза на сайте. Этот пункт
будет рассмотрен подробнее в следующем параграфе.
Внутренние коммуникации
Это направление осуществляется с помощью
корпоративной рассылки RosNOU News - еженедельного бюллетеня Российского нового
университета. Бюллетень содержит самые актуальные новости прошедшей недели и
анонсы мероприятий предстоящей недели, также дни рождения сотрудников текущей
недели. (см. Приложение 6).
2.4 Коммуникативная
деятельность PR-департамента РосНОУ в Интернете
В успешном ведении бизнеса важное место занимают
коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение
потребителя. В современной сфере негосударственного сектора образования
лидерами рынка все чаще становятся университеты, считающие коммуникации
важнейшей частью своей корпоративной культуры. Эффективный обмен информацией
между абитуриентами и их родителями и вузом необходим для достижения
поставленных целей. Индустрия информационных технологий, одна из наиболее быстро
развивающихся областей человеческой деятельности, сегодня как никогда зависит
не только и не столько от технологий, сколько от возможности донести точку
зрения компании до потребителя, укрепить потребность в продукте именно этой
компании, а в данной ситуации продуктом является образование, и донести идею о
том, что уровень полученных абитуриентом знаний именно в этом университете
будет лучше, чем у вузов-конкурентов.
Чтобы подробнее рассмотреть
Интернет-коммуникации, применяемые PR-департаментом Российского нового
университета, необходимо перечислить главные направления работы:
· Сайт
РосНОУ;
· Работа
в социальных сетях;
·