Жизненный цикл и упаковка товара
Содержание:
1. Понятие товара (услуги)
. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Виды ЖЦТ
. Роль упаковки, сервиса и марок
Список литературы
1. Понятие товара (услуги)
Под товаром понимается все то, что может
удовлетворить нужду или потребность и предполагается рынкус целью реализации.
Товар - это физические объекты, услуги, лица,
места, организации, идеи, рабочая сила или все то, что предназначено для
обмена. Однако прежде чем включится в процесс обмена, он должен вызвать
интересу потенциального покупателя, т. е. обладать способностью удовлетворять
конкретные потребности.
Советское время показало, что не всякий продукт
труда производственной и хозяйственной деятельности способен удовлетворить
соответствующие нужды, потребности, вкусы, предпочтения или ожидания потребителей.
Такие продукты труда, с точки зрения маркетинга, не являются товарами.
В маркетинге товар является комплексом значимых
для потребителя свойств (соответствие цены и качества;необходимые размеры;
функциональные, эстетические, социальные характеристики; значимость; престиж;
упаковка и многое другое), которые способны удовлетворить его потребность, в
связи с чем он готовприобрести его по определенной цене и в нужном количестве.
Существует несколько способов классификации
товаров:
. Экспортный - товар отвечает требованиям того
сегмента рынка страны (группы стран), где намечается его продажа:
) рыночной новизны (товары-пионеры) - это такие
товары, которые способны удовлетворять новые потребности покупателей или же
удовлетворение известной потребности на качественно новом уровне;
) массовый (актуальный) - известный товар рынку.
. По назначению: список построен не верно. Далее
должна идти нумерация с цифрой в скобке, потомс буквой в скобке.
а) товар индивидуального (личного, широкого)
потребления - приобретение конечным потребителем товаров для личного
использования.
В свою очередь они подразделяются на:
) товары краткосрочного пользования:
приобретаются часто и потребляются за один или несколько раз (продукты питания,
бытовая химия, косметика и т. д.);
) товары долгосрочного (длительного)
пользования: приобретаются редко и надолго (автомобиль, бытовая техника, одежда
и т. д.);
) услуги: некоторые действия, приносящие
человеку преимущества либо полезные результат (бытовые, банковские, страховые,
транспортные, финансовые, консалтинговые и др.);
) товары эксклюзивного ассортимента: это такие
товары, появление которых потребитель ждет на рынке, ав случае, если не
дожидается, другой не получает;
) товары повседневного спроса: такие товары
покупается часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение;
) товары предварительно спроса: прежде чем
приобрести товар, потребитель сравнивает его с имеющимисяаналогами по различным
показателям;
) товары особого спроса: товары широкого спроса
с наличием определенных характеристик, ради приобретения которых тратятся
значительные усилия;
) товары пассивного спроса: товары, о которых
потребитель либо не знает, либо знает, но не думает обих покупке. Такие товары
требуют для своего сбыта определенных маркетинговых усилий: стимулирования
сбыта, реклама, личные продажи и т. д.;
) товары производственного назначения (для
промежуточного использования) - это такие товары, которые приобретаются, в
основном, организациями для дальнейшей переработки, либо использования:
) материалы и комплектующие: сырье,
полуфабрикаты, детали, заготовки, т. е. полностью используютсяв процессе
производства;
) капитальное имущество: оборудования,
сооружения, т. е. те товары, которые частично присутствуютв конечном товаре;
) вспомогательные товары и услуги: деловые
услуги, вспомогательные материалы, т. е. те товары, которыене присутствуют
(даже частично) в конечном товаре.
. Услуги:
) бытовые: питание, жилье, обслуживание, отдых;
) деловые: технические, интеллектуальные,
финансовые;
) социальные: образование, здравоохранение,
безопасность, развитие (музеи, театры, клубы, экскурсии);
) производственного назначения: эксплуатация,
ремонт, консультация.
. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Жизненный цикл товара - это время существования
товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой
товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым
товаром. Могут быть товары долгожители, но вечного товара нет.
Жизненный цикл товара, характеризуется
колебаниями объема продаж и прибылью реализации, на каждой его стадии перед
предприятием стоят определенные задачи и имеются различные возможности,
связанные с маркетинговой стратегией.
Типичный жизненный цикл товара отчетливо
выделяет четыре этапа (рис.1):
Рис. 1
Этап выведения товара на рынок
§ Характеризуется очень высокой
степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить
будет ли иметь успех новый товар.
§ Маркетинговые усилия предприятия направлены на
информирование потребителей и посредников о новом товаре
<#"817702.files/image002.gif">
Рис. 2
Стадия внедрения на рынок характеризуется
незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших
начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности
его производства.
Стадия роста объема продаж характеризуется
быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны
потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как
правило, падает, цены постоянны или немного падают.
На стадии зрелости рост объема продаж
замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством
потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг
обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или
снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно
продление данной стадии.
Спад проявляется в резком снижении объема продаж
и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг
могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум
прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в
направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением
затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.
Понятие жизненного цикла применимо к классу
продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта
(радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение
жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к
таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На
разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.
Форма кривой жизненного цикла, как правило,
остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду,
что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе
потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность
во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие
различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к
стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна
внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить
границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.
3. Виды ЖЦТ
1. Традиционная кривая включает отчетливые
периоды: введение, рост, зрелость, спад.
2. Классическая кривая (бум) описывает
чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого
периода времени.
. Кривая увлечения описывает товар,
который получает быстрый взлет и падение популярности.
. Продолжительное увлечение проявляется
аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный"
сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего
объема реализации.
. Сезонная кривая (кривая моды) имеет
место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.
. Кривая возобновления (ностальгия)
описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.
. Кривая провала характеризует продукт,
который вообще не имел успеха.
Виды кривых жизненного цикла товара.
В зависимости от специфики отдельных товаров и
особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по
продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Кривая бум описывает очень популярный продукт со
стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может
быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара
фирма производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым
взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В
качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички,
которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая продолжительного увлечения. Описывает
также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть
потребителей.
Кривая сезонности (рис. 8). Кривая такого
товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким
товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое
другое.
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на
этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть
возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая провала. Характеризует товар, который
почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.
Кривая новых подъемо. Такую кривую имеют товары,
сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и
появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить
сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит",
"Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за
зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет
использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых
(сахар).
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют
товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но
при повторной попытке выведения они получили большой успех.
Поскольку рыночный успех является главным
критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности
предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой
товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его
развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов,
связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.
. Роль упаковки, сервиса и марок
Предлагаемые рынку (потребителю) многие товары
не могут быть реализованы без обязательной упаковки. В этой связи предприятие,
производящее эти товары, рассматривает упаковку, как один из элементов товарной
политики.
Упаковка - представляет собой разработку и
производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище и оболочка - это
разные варианты упаковки, которые включают в себя следующие понятия: 1.
Внутренняя упаковка - это непосредственное
вместилище товара. 2.
Внешняя упаковка - служит защитой для внутренней
упаковки и удаляется при подготовке товара к непосредственному использованию.
3.
Транспортировочная упаковка представляет собой
вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка для покупателей товара является
дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством
стимулирования сбыта товара.
Важность упаковки очевидна, если она привлекает
внимание потребителей, обеспечивает их удовлетворенности, включая социальные.
Тем самым, принимая решения о конструкции и других составляющих упаковки: ее
материале, форме, размерах, цвете, наличии марочного знака, текстовом
оформлении и т.п., следует определить, сколько будет текста - много или мало,
что использовать в качестве материала (целлофан, прозрачную пленку, картон и
т.п.) для ее изготовления и т.д. Составляющие упаковки должны быть увязаны друг
с другом, с политикой ценообразования, с рекламой и другими сторонами
(элементами) маркетинга.
После разработки конструкции упаковки ее следует
подвергнуть комплексным испытаниям, которые должны удостоверить:
• что упаковка отвечает требованиям условий
нормальной эксплуатации;
• читается ли цвет, согласуются ли между собой
цвета;
• нравится ли упаковка дилерам;
• считается ли удобной при грузообработке;
• насколько благоприятно воспринимают ее
покупатели (потребители) товара и т. п.
Но несмотря на все эти удовлетворенности и
предосторожности, время от времени в конструкции упаковки обнаруживаются те или
иные изъяны или несоответствия, неудовлетворенности, что требует ее обновления.
В этой связи надлежит установить общие функции
первичной и дополнительной упаковки. К числу важнейших функций упаковки
относятся:
• сохранение ценности товара;
• повышение ценности товара и его престижного
обладания;
• рекламная функция, которая представляет
информацию , вызывает внимание. Влияет на решение клиента и покупке;
• содействие формированию имиджа.
Комплекс задач по первичной и дополнительной
упаковке товара ставит перед предприятиями-изготовителями ряд других вопросов,
связанных с издержками и рисками, особенно, если предприятие конкурирует с
конкурентами, проводящими интенсивные и агрессивные рекламные компании и
поставляющими свой товар на рынок в чрезвычайно привлекательной форме.
При определении издержек на упаковку надлежит
уяснить, какие по характеру издержки возникают и, куда их надлежит отнести - на
счет производства или на счет рекламы и поставки. По характеру издержки
различают:
• издержки на проект: разработка идеи, графика,
текст, изготовление образца, управленческие расходы;
• материальные издержки: закупка материалов,
доставка и хранение приобретенных материалов; административные;
• издержки на изготовление упаковки: заработная
плата и сопутствующие расходы; расходы по использованию оборудования,
помещений; управленческие расходы;
• издержки процесса упаковки: аналогичны
издержкам на изготовление упаковки;
• последующие издержки: хранение,
транспортировка.
Проблемы упаковки все больше привлекают к себе
внимание ученых, конструкторов, общественности ввиду ее повторного
использования, дефицитности ресурсов на ее изготовление и, особенно, ввиду
загрязнения окружающей среды, т.к. большая часть упаковки превращается, в конце
концов, в трудно утилизируемый мусор.
Упаковка товаров выполняет многообразные функции
маркетинга. Наряду с функциональным назначением, например, как средства для
размещения товара или предотвращения воздействия на него неблагоприятных
условий окружающей среды или условий транспортировки, упаковка может придавать
товару определенный имидж, служить носителем информации о товаре и его
свойствах (служить рекламой). Упаковка зачастую является неотъемлемой частью
самого товара.
Психологически и эстетически товар
воспринимается потребителем в первую очередь оформленной упаковкой. В этих
случаях упаковка может рассматриваться как средство создания потребительских
предпочтений. В прекрасно оформленной упаковке потребитель, приобретая товар,
может не знать его потребительских свойств, но он его приобретает с
наслаждением. И, тем самым, сам того не осознавая, потребитель переносит
восприятие эстетически и прекрасно выполненной упаковки на приобретаемый товар
и его свойства.
Однако упаковка и нанесенная на ней маркировка,
хотя и служит средством создания потребительских свойств, но это должно быть
взаимно подкреплено качеством самого товара. Более того, эстетически
оформленная упаковка должна быть недорогой, чтобы не снизить
конкурентоспособность товара. Таким образом, красочная упаковка должна быть
подкреплена качеством самого товара, которое обладает способностью
удовлетворить реальные потребности, т.е. значительная часть (львиная доля) этих
потребностей должна быть удовлетворена за счет потребительских свойств самого
товара и меньшая за счет упаковки. Лишь в отдель- ныо социально направленных
случаях роль упаковки может возрастать (например, подарочный товар и т.п.).
Важным аспектом товарной политики, при
разработке стратегии маркетинга конкретных товаров, является принятие решений о
марке этих товаров. Марочный товар - это изделие, которое носит марку
изготовителя и представляет собой постоянное или улучшенное качество и
оформление.
Отсюда следует, будет ли предприятие присваивать
своему товару марочное название. В прошлом, большинство товаров обходилось без
таких названий. Практика присвоения марки изделиям получила распространение
лишь в последние годы. Однако, в целях снижения цены за счет экономии на
упаковке и рекламе надлежит поставлять товар к реализации без марочной
символики (обозначений). Отсюда следует и об этом надлежит помнить:
• марочный товар предоставляет покупателю
(потребителю) гарантию при покупке. Он не является анонимным;
• концепция марочного товара рассчитана на
длительный срок. Товар имеет так называемый собственный профиль (специфику).
Относительно качества, сервиса и цены он выполняет ведущую функцию в своей
группе товаров. Благодаря эффективности и последовательной позиции на рынке он
формирует у покупателя (потребителя) доверие;
• марочный товар со временем уходит, так как
производство и исследовательские работы достигают наивысшего уровня и могут в
любое время учесть изменившиеся потребности покупателя (потребителя). Тем самым
определяется успех марочного товара на рынке и его популярность;
• марочная продукция (товар) распределяется
через адекватную систему сбыта.
• марочный товар стимулирует конкурентную борьбу
и, тем самым, новацию продукта. Он является лучшим средством против
одностороннего предложения товаров. Марочная продукция обращена к большим
группам потребителей и гарантирует за счет рационального изготовления
соразмерную цену;
• марочные товары предупреждают разочарование.
Благодаря качеству продукции они вырабатывают у покупателя положительный опыт и
поэтому пользуются высокой оценкой. Путем рекламы на марочный товар и
стимулирования продаж предприятие-производитель информирует торговлю (рынок) и
потребителей;
• марочные товары устанавливают масштаб для
экономического, социального и технического процесса. Они в значительной степени
формулируют современные потребительские рынки путем своей инновационной силы и
компетенции продукции со стороны предприятия-изготовителя;
Производитель, выпускающий свой товар в виде
марочного, должен будет принять еще несколько решений. Это обуславливается тем,
что существует, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных
названий:
.Индивидуальные марочные названия.
.Единое марочное название для всех товаров.
.Коллективные марочные названия для товарных
семейств.
.Торговое название предприятия в сочетании с
индивидуальными марками товаров.
При этом, марочное название не должно быть
случайным. Оно должно способствовать упрочению представлений о товаре. Оно
должно содержать намек на выгоды и качества товара, такие, как характер
действия или цвет. Оно должно быть приемлемым (легким) для произношения,
узнавания и запоминания. Оно должно четко отличаться от других.
Границы использования завоевавшего успех
марочного названия надлежит расширять. Расширение границ марки помогает
производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий
и обеспечивает новому товару мгновенную марочную узнаваемость.
На продолжительность жизни на рынке многих
потребительских товаров большое влияние оказывает мода. Понятие мода
определяется через другое явление - стиль, который представляет форму
выражения, возникающей в той или иной сфере человеческой жизнедеятельности.
Созданный стиль существует на протяжении многих поколений, то - обретая широкую
популярность, то - гася и медленно теряя ее.
Мода - это наиболее популярный и
распространенный стиль в конкретный отрезок времени, в данной сфере
человеческой жизнедеятельности. К моде, как и к товару, можно применить понятие
жизненного цикла. Различают четыре этапа развития моды. Первый этап - яркая
индивидуальность. Например, кто-то приготовил блюдо или сшил костюм по заказу одного
потребителя.
В дальнейшем, если этими заказами заинтересуются
другие потребители, то это блюдо или костюм (товар) начинают выпускать
увеличенными экземплярами (партиями), и мода вступает в свой второй этап - этап
подражания. В дальнейшем, если новая модель костюма или новое блюдо станут
популярными и начнут выпускаться в массовом или большом масштабе, то можно
говорить, что мода на эти товары находится на этапе массового распространения
(приобрела национальный характер). С наступлением момента, когда потребители
начнут переключаться на другие направления - мода войдет в свою последнюю
четвертую стадию - стадию упадка.
В заключение хотелось бы отметить, что среди
всех типов продуктов существуют традиционные товары, то есть товары, которые на
протяжении довольно длительного периода времени находятся на стадии зрелости,
не претерпевая никаких конструктивных изменений или изменений по существу. В
качестве примера такого товара можно рассмотреть обыкновенную лопату,
обыкновенный топор, картофель и т. д.
Список литературы:
товар
упаковка маркировка
1. Беляев
В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник.- М.:КноРус, 2009.-259с.
2. Годин
А.М. Маркетинг: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2009. 759 с.
3. Котлер
Ф., Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. Основы маркетинга. Пер. с англ. 2-е
европ. изд.- М., СПб, Киев: Вильямс, 2009. - 943 с.
. Бурцева
Т. А. Управление маркетингом: Учебное пособие.-М.: Экономистъ, 2008.- 197с.
. Кнышова
Е. Н. Маркетинг: учебное пособие. - М.: ИД «ФОРУМ»: ИНФРА-М, 2008.-282с.
. Конышева
М. В., Столярова О. В. Рабочая тетрадь «Маркетинг товаров и услуг»: Учеб.
пособие/Под ред. Н. К. Моисеевой.- М.: Финансы и статистика, 2009.-128с.
. Лебедева
О. А., Лыгина Н. И. Маркетинговые исследования рынка: Учебник.- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М,
2007.-192 с.
. Лукина
А. В. Маркетинг: Учебное пособие.- М.: ФОРУМ: ИНФРА-М, 2008.-224с.