Совершенствование существующей системы продвижения через медицинских представителей

Совершенствование существующей системы продвижения через медицинских представителей

Введение

Фармацевтическая промышленность является одной из самых доходных отраслей мировой экономики. Обладая значительными финансовыми ресурсами, фармацевтические компании имеют возможность оказывать влияние на систему здравоохранения. Фармация превращается в агента социального влияния за счет использования естественной потребности в воспроизводстве и расширении медикаментозных вмешательств. Фармацевтические компании становятся для общества главным источником информации о лекарствах, поскольку никто, кроме них, не обладает более широким и глубоким знанием об их продукте. Однако фармацевтический бизнес направлен в первую очередь на максимизацию прибыли, а не на рациональное использование медицинских препаратов, широко используя различные способы продвижения своей продукции. Это усиливает медико-социальные риски неконтролируемого потребления медицинских препаратов. Для России данная проблема является особенно актуальной в условиях, когда в нашей стране только начинает складываться цивилизованная система медикаментозного обеспечения населения. Этим и объясняется актуальность дипломной работы.

Ресурсы продвижения можно отнести к четырем основным технологическим группам: реклама, личные продажи, интенсификация продаж и общественные отношения. В обеспечение личных продаж в фармацевтической отрасли работает исторически сложившаяся практика использования медицинских представителей. В среднем фармацевтическая компания тратит на маркетинг примерно 35% объема продаж, из них 20% составляют расходы на работу представителей, а 15% - затраты на все остальные способы продвижения. Высокий уровень доверия к личному общению делает работу представителей компаний особенно эффективной. Однако отношение к их деятельности со стороны специалистов здравоохранения и широкой общественности неоднозначно.

В целом врачи в своей деятельности, безусловно, не могут обойтись без фармацевтов. Вопрос в том, что лучше для врачей - когда фармация является бизнесом или когда она, как в старые времена, являлась производством лекарств по индивидуальным прописям врачей? Очевидно, что промышленная фармация имеет предпочтение в глазах врачей в силу широкого выбора и высокого качества, обеспеченного новейшими технологиями. Предпочтение доходов в ущерб фармакотерапевтической пользе - постоянный риск в деятельности фармацевтических компаний, обезопасить пациентов от нерационального потребления лекарств могут только врачи. Но для грамотного поведения перед вызовами фармацевтического рынка они должны, как минимум, знать особенности и механизм своих отношений с фармбизнесом.

Цель исследования: выявить недостатки в работе медицинских представителей компании ООО «Парафарм» и разработать или усовершенствовать методы продвижения продукции медицинскими представителями.

Поставленная цель достигается путем решения следующих задач:

проанализировать работу медицинских представителей ООО «Парафарм» и выявить недостатки

проанализировать работу медицинских представителей на международном рынке и выявить их конкурентные преимущества

составить план мероприятий по совершенствованию работы медицинских представителей ООО «Парафарм»

Объект исследования: ООО «Парафарм».

Предмет исследования: отношения между ООО «Парафарм» и потребителями через работу медицинских представителей.

Использовались общенаучные принципы теоретического познания - системный подход, структурно-функциональный анализ, опирался на современные исследования в области фармакоэкономики и фармацевтического маркетинга.

1. Характеристика организации ООО «Парафарм»

Производственное предприятие «Парафарм» было создано в Пензе, и успешно работает с 1995 года. ООО «Парафарм» занимается производством и оптовой торговлей биологически активными добавками. В состав предприятия входит предприятие по выращиванию лекарственных растений и два медицинских центра: «Здоровые дети» и «Секреты долголетия». Поэтому синтез практики и науки, обеспеченный высокотехнологичным производством, позволяет создавать наукоемкие продукты и делать мировые открытия. По состоянию на 2014 год, предприятие имеет 15 патентов на изобретение, 3 патента на полезную модель, 5 патентов на промышленный образец.

ООО «Парафарм» принадлежит 1500 га земли в селах Кулясово и Мамадыш Пензенской области, где выращиваются лекарственные растения.

Юридический адрес - Пензенская обл., г.Пенза, ул.Свердлова, д.4, 440026.

Фактический адрес - Россия, Пенза, ул.Пархоменко,6, 440023.

Уставный капитал - 10 тыс. руб.

Владелец - Елистратов Дмитрий Геннадьевич.

Организационно-правовая форма ведения бизнеса - общество с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью наряду с иными видами хозяйственных обществ, а также хозяйственных товариществ, производственных кооперативов, государственных и муниципальныхунитарныхпредприятийявляетсякоммерческойорганизацией, то есть организацией, преследующей извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности и распределяющей полученную прибыль между участниками.

Миссия компании - поддержание здоровья и повышение качества жизни населения. Создание и внедрение препаратов нового поколения.

Продукция ООО «Парафарм» представлена 79 наименованиями БАДов. Портфель составляют препараты без рецептурного отпуска. В рамкахдипломнойработыбылавыбранагруппапрепаратовостеопротекторовданногопредприятия - «Остеомед», «ОстеомедФорте» и «Остео-вит». Эти препараты имеют лечебно-профилактическое действие и относятся к БАД (биологически активным добавкам к пище). Препараты облегчают состояния, связанные с остеопорозом, проблема которого заключается в том, что при этом заболевании наблюдается истончение костных структур, связанное с уменьшением содержания кальция.

«Остеомед» создана предприятии «Парафарм» в г. Пензе. В его основе - патент на изобретение по заявке №2009144461.

«Остеомед» имеет состав, в который входит цитрат кaльция - 200 мг, гомогенaт трутневый с витaмином В6 - 100 мг, a также вспомогательные вещества стеараткальция, лактоза, гипромеллоза, твин 80.

В Таблице 1 представлены цены и объем продаж изучаемой продукции, выпускаемой компанией ООО «Парафарм».

Таблица 1 - Цены и объем продаж препаратов-остеопротекторов за 2014 год

При ценообразовании используется стратегия низких цен. Назначая такие цены, предприятие выигрывает внимание со стороны покупателей и заказчиков очень низкими ценами, при этом имеет хорошую репутацию по качеству продукции. Ценообразование производится на предприятии с учетом себестоимости и рыночной конъюнктуры. Проводится анализ цен на аналогичные товары у конкурентов.

Основным каналом продвижения без рецептурных препаратов в компании рассматриваются врачи. Согласно внутренним данным компании в 65% случаев выбор и покупка препарата осуществляется по рекомендации врача. В этих условиях основным способом продвижения продукции компании выступает способ личной убежденности врача в необходимости назначения препаратов основанной на информации, полученной от медицинских представителей.

В силу отмеченных обстоятельств, успех в значительной степени определяется умениями, навыками и мотивированностью деятельности медицинских представителей.

Объем продаж препаратов компании ООО «Парафарм» в 2014 году составил 5822756 единиц продукции, из которых только 50857 ед. приходится на исследуемые препараты-остеопротекторы, что составляет 0,87% от общего объема продаж. Такой низкий показатель объясняется, в первую очередь, новизной препаратов на рынке. Так, Остеомед был разработан в 2010 году, Остео-Вит и Остеомед форте - только в 2013 году. Выручка от продажи этих препаратов составила 10171400 руб. Согласно данным компании, этот показатель вырос по сравнению с 2013 годом на 46%, при отсутствии изменений в цене. Рост объясняется активной рекламной кампанией, появлением информации о продукте в СМИ, работой медицинских представителей с врачами, участием в научных конгрессах и выставках.

Компания сотрудничает с большим количеством дистрибьюторов (более 30), но около 70% от всего объема продаж приходится только на 5 из них: Протек, СИА, Катрен, Фармкомплект и Альянс-фарм. Уже от них продукция поступает в аптеки. Так же продукцию реализуют напрямую через аптечные сети, большая часть которых совершает продажи через интернет. Процент продаж напрямую розничным продавцам крайне мал, это объясняется их нежеланием заниматься заполнением накладных и другой бумажной работой.

Потребителей препаратов-остеопротекторов можно условно разделить на несколько групп:

Больные первичным остеопорозом. К этой группе потребителей относятся женщины в постменопаузальном состоянии в возрасте старше 45 лет. При денситометрическом обследовании лиц в возрасте 50 лет и старше остеопороз в России выявлен у 53,35-57,1% населения (Рисунок 1); при населении 145167 тыс. это составляет более 10 млн. человек. Остеопороз в России выявлен у 30,5-33,1% женщин и 22,8-24,1% мужчин. У женщин старше 60 лет заболевание встречается в 70% случаев.

Рисунок 1 - Статистика заболевания остеопорозом среди лиц старше 50 лет

Больные вторичным остеопорозом. К этой группе относятся люди с ранним остеопорозом или остеопорозом, возникшим в результате некорректного лечения заболеваний щитовидной железы и сердечно-сосудистых заболеваний.

Люди с переломами костей. Ежегодно в больницы городов с населением 700 тыс. человек обращаются в среднем около 50 000 травматологических больных. Показатель травматизма составляет 86,6 на 1000 взрослого населения. При этом 60% травм не требуют госпитализации, 30% - требуют, оставшиеся 10% требуют оперативного лечения. Для ускорения процессов срастания костной ткани применяют препараты кальция. Исследования, проведенные ООО «Парафарм» доказали, что при использовании «Остеомеда» процесс восстановления костной ткани происходит гораздо быстрее, чем при использовании препаратов-конкурентов, что в свою очередь, позволяет быстрее приступить к реабилитации и работе.

ООО «Парафарм» имеет линейно-функциональную организационную структуру (Рисунок 2). Она предполагает деление организации на отдельные элементы, каждый из которых имеет четко определенную задачу и обязанности, относительную самостоятельность в работе. В основе создания данной структуры лежит круг тех обязанностей, которые выполняет данная группа.

Рисунок 2 - Организационная структура ООО «Парафарм»

Структурапредприятияиштатноерасписаниеустановленысамимпредприятием.Средняячисленностьработниковв2014 году составила 52человека.

Так как структура является линейно-функциональной, это означает, что в структуре созданы службы по видам деятельности. Главные специалисты подчиняются непосредственно руководителю организации. Руководство осуществляет директор. Он издает приказы, принимает и увольняет сотрудников, применяет к ним поощрения и взыскания в соответствии с правилами внутреннего трудового распорядка и соответствующим трудовым законодательством РФ, а так же совершает другие действия, необходимые для достижения целей и задач предприятия.

Бухгалтер подчиняется непосредственно директору, выполняет работу по ведению бухгалтерского учета имущества, осуществляет прием и контроль первичной документации по соответствующим участкам бухгалтерского учета, производит начисление заработной платы и т.д.

Руководитель коммерческого отдела организует руководство материально-техническим снабжением предприятия, деятельностью по хранению, транспортировке и сбыту продукции (продаже товаров, оказанию услуг), координирует разработку и составление перспективных и текущих планов материально-технического обеспечения и сбыта продукции (продажи товаров, оказания услуг), финансовых планов, координирует разработку нормативов и стандартов материально-технического обеспечения (запасов материально-технических ресурсов), стандартов качества продукции (товаров, услуг), хранения готовой продукции (товаров), нормативов запасов готовой продукции (товаров). Он дает рекомендации и консультации менеджерам и специалистам по финансовому планированию, сбыту, продаже; контролирует их работу, обеспечивает своевременное составление сметно-финансовых и других документов, расчетов, отчетов о выполнении планов материально-технического снабжения, по сбыту готовой продукции (продаже товаров), финансовой деятельности. Осуществляет контроль за финансовыми и экономическими показателями деятельности предприятия, расходованием финансовых средств, проводит переговоры от имени предприятия с контрагентами предприятия по хозяйственным и финансовым сделкам, заключает от имени предприятия хозяйственные и финансовые договоры, обеспечивает выполнение договорных обязательств, участвует от имени предприятия в ярмарках, торгах, на биржах, выставках по рекламе и реализации продукции (товаров, услуг).

В соответствии с основными задачами на производственный отдел возлагаются следующие функции:

Оперативное регулирование хода производства, обеспечение ритмичного выпуска продукции в соответствии с планом производства и договорами поставок.

Разработка производственных программ (планов) и календарных графиков выпуска продукции по организации и ее подразделениям, их корректировка в течение планируемого периода, разработка и внедрение календарно-плановых нормативов для оперативного планирования производства.

Контроль за обеспечением производства технической документацией, оборудованием, инструментом, материалами, комплектующими изделиями, транспортом, погрузочно-разгрузочными средствами и т.п., а также за осуществлением подготовки производства новых видов изделий.

Ежедневный оперативный учет хода производства, выполнения суточных заданий выпуска готовой продукции по количеству и номенклатуре изделий, контроль за состоянием и комплектностью незавершенного производства, соблюдением установленных норм заделов на складах и рабочих местах, за рациональностью использования транспортных средств и своевременностью выполнения погрузочно-разгрузочных работ.

Выявление и освоение технических новинок, научных открытий и изобретений, передового опыта, способствующих улучшению технологии, организации производства и росту производительности труда.

Разработка мероприятий по совершенствованию оперативного планирования, текущего учета производства и механизации диспетчерской службы, внедрению современных технических средств передачи информации и диспетчерского управления.

Научно-технический отдел занимается разработкой новых препаратов и усовершенствованием старых. Предприятие активно работает с ведущими научно-спортивными институтами страны, такими как: ВНИИФК, университет физической культуры им. П.Ф. Лесгафта, центр спортивной медицины «БАРОКОМ», институт усовершенствования врачей г. Пензы, Пензенский медицинский институт. Неоценимую помощь в становлении и развитии предприятия оказали: академик Сейфулла Р.Д., к.м.н. Португалов С.Н., к.м.н. Цыбусов А.П., д.м.н. Поликарпочкин А.Н., д.м.н профессор Струков В.И., к.м.н. Лапина С.А., д.м.н. Вакина Т.А., к.м.н. Петрова Е.В., Курусь А.Н. и многие другие.

На предприятии осуществлена организация маркетинговых служб по товару, т.е. по фармакологическим группам лекарственных препаратов или товарным группам. При этом сотрудник или группа занимается только своим товаром, выполняя все функции маркетинга. Общая цель службы фармацевтического маркетинга состоит в оптимизации процессов разработки, производства и реализации лекарственных средств в соответствии с запросами потребителей.

Основными задачами службы маркетинга являются:

сегментация рынка;

сбор информации о рынке, структуре, динамике его изменений;

прогнозирование состояния рынка, динамики его изменений;

организация подготовки и рассылки потенциальным заказчикам информационных материалов (рекламных проспектов) по разработкам фармацевтического предприятия (объединения) и результатам НИОКР;

разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинга по каждому виду продукции;

формирование спроса и стимулирование сбыта товаров аптечного ассортимента.

Непосредственно менеджеру по медицинским препаратам подчиняются медицинские представители. Продвижением препаратов-остеопротекторов занимается 8 медицинских представителей, двое из которых работают в Самаре, двое - в Москве и по одному в Ярославле, Нижнем Новгороде, Саратове, Липецке. В ближайшее время планируется их работа в Волгограде, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Ростове на Дону, Казани, Симферополе, Воронеже, Сочи и Пензе. Во всех перечисленных городах наблюдается наибольшее присутствие дистрибьюторов, занимающихся распространением исследуемых препаратов.

Работа на данной должности требует от работника следующей квалификации:

Образование высшее медицинское, фармацевтическое, биологическое.

Специальность врач, провизор, биоло (биохимик).

Минимальный рабочий стаж в аналогичной должности: 1 год/ возможно без опыта.

Целью работы медицинских представителей является увеличение продаж препаратов ООО «Парафарм» в закрепленном регионе, посредством постоянного генерирования спроса на препараты через работу с врачами и работниками аптеки, семинары, участие в фармкружках, участие в рекламных компаниях и обеспечение наличия препаратов в аптеках, больницах, лечебных учреждениях, а при необходимости - у дилеров и дистрибьюторов.

Основные обязанности

Строго соблюдать нормы действующих Федеральных законов и требования отраслевого законодательства.

Осуществлять продвижение и популяризацию всех препаратов Компании, зарегистрированных в России среди врачей, фармацевтических работников и медицинской общественности.

Соблюдать приоритеты и методику продвижения каждого конкретного продукта, утверждённые отделом маркетинга Компании и по согласованию с непосредственным руководителем.

Строго соблюдать трудовую дисциплину и следовать принятой в Компании отчётности.

Быть вежливым, корректным, тактичным и доброжелательным по отношению к клиентам и сотрудникам Компании.

При возникновении каких-либо проблем или вопросов, в первую очередь обращаться к непосредственному руководителю и только при невозможности разрешения данного вопроса им, следует обращаться дальше по инстанции.

Содействовать в приобретении препаратов Компании всем нашим клиентам и потенциальным клиентам (оптовые фармацевтические компании, аптеки всех форм собственности, больницы, госпитали, территориальные управления здравоохранения, частные клиники, врачи частной практики, пациенты).

Активно использовать все рекламные и информационные, наглядные материалы и образцы препаратов, имеющиеся в наличии.

Строго соблюдать установленные нормы посещений лечебно-профилактических учреждений, врачей, аптек и индивидуальный план по сбору заказов на продукцию Компании для дистрибьюторов и дилеров Компании.

Медицинские представители выполняют следующие функции:

Детальное представление препаратов ООО «Парафарм» в соответствии с разработанной маркетинговой стратегией посредством индивидуальных бесед с врачами и проведения семинаров в соответствии с установленными нормами.

Представление препаратов ООО «Парафарм» в аптеках и аптечных киосках в своем регионе с целью обеспечения постоянного наличия препаратов ООО «Парафарм» в аптеках, реализации их в нормативные сроки и регулярных заказов аптек у дистрибьюторов.

Постоянное соблюдение кластерного принципа работы на закрепленной территории

Разумное и эффективное использование рекламных материалов.

Медицинский представитель, обязан в течение одного рабочего дня посетить лечебные учреждения и аптеки согласно ежедневному плану работы

Медицинский представитель, обязан проводить индивидуальные встречи с врачами и с работниками аптек (провизоры, фармацевты) ежедневно.

Медицинский представитель при каждой беседе с врачом, работником аптеки, проведении семинара обязан подробно рассказывать о трёх препаратах Компании, постоянно иметь контакты с федеральными и местными дистрибьюторами с целью поддержания оптимального запаса препаратов на складах и получения регулярных отчетов о продажах со склада дистрибьютора.

Постоянно совершенствовать знания в области медицины и фармакологии самостоятельно и посредством предоставляемой отделом маркетинга литературы.

Быть постоянно осведомленным о деятельности конкурентов и передавать информацию о состоянии рынка Менеджеру по медицинским препаратам отдела рецептурных препаратов и/или в головной офис.

Территория, обслуживаемая Медицинского представителя и командировки:

Медицинский представитель обязан осуществлять свои функции в пределах административной границы города работы и в прилегающих к городу районах

В ряде случаев (крупный город) раздел зон ответственности между несколькими Медицинскими представителями и передача территорий и специализаций проводит их непосредственный руководитель с учётом интересов Компании.

Непосредственный руководитель по производственной необходимости вправе отправить в местную командировку Медицинского представителя в пределах его области (республики, края) не чаще одного раза в месяц и не более чем на рабочую неделю. Все нормативы Компании по выплате командировочных при этом строго соблюдаются. Допускаются командировки за пределы обслуживаемого административного образования (область, республика, край) для отчётов, учёбы, а также по обмену опытом.

Работу медицинских представителей непосредственный руководитель оценивает на основе следующих показателей:

Достижение поставленного уровня продаж.

Наличие лекарственных препаратов в аптеках города.

Наличие спроса на препараты.

Знание препаратов врачами.

Отношения с дистрибьюторами.

Движение препаратов на складах дистрибьюторов.

Соблюдение производственной дисциплины.

Для достижения общих целей организации и для эффективного исполнения обязанностей медицинские представители сотрудничают с другими работниками подразделений предприятия и регулярно обмениваются следующей информацией:

План месячных продаж на территории

Ежемесячно - информация о наличии препаратов на складах дистрибьюторов

Ежемесячно - рекламные материалы, сувенирная продукция.

По мере необходимости - состояние рынка, деятельность конкурентов. Маркетинговые стратегии по продвижению препаратов, план рекламных компаний в СМИ.

По мере разработки и утверждения - информация о конкурентах.

Ежемесячно - финансовые отчеты.

Согласно существующему плану работы медицинских представителей, они должны посещать в месяц 20 эндокринологов, 40 терапевтов, 33 хирургов или травматологов, 25 гинекологов, 10 стоматологов и ортопедов.

План продаж препарата «Остеомед» медицинскими представителями в Таблице 2.

Таблица 2 - Месячный план продаж препарата «Остеомед» медицинскими представителями

Медицинским представителям предписано посещать врачей, аптеки, фармкружки и семинары. В Таблице 3 приведены ежемесячные нормы визитов.

Таблица 3 - Норма визитов медицинских представителей в месяц

2. Анализ работы медицинских представителей ООО «Парафарм»

Основной проблемой, выносимой на исследование, рассматривается низкая результативность текущей деятельности медицинских представителей в ходе проведения ими мероприятий по продвижению препаратов-остеопротекторов.

Причиной такой результативности являются следующие недостатки в работе медицинских представителей:

Отсутствие единого стандарта презентации препарата врачам

Недостаток знаний, необходимых для успешного осуществления прямых продаж

Отсутствие презентационных и рекламных материалов, соответствующих современным требованиям на рынке

Отсутствие ведения единой базы данных врачей, лечебно-профилактических учреждений и аптек

Объективным недостатком продвижения продукции через медицинских представителей является высокая стоимость их использования. В компании ООО «Парафарм» работает 8 медицинских представителей. Стоимость одного сотрудника (включая все затраты на него) - 40 тыс. руб. в месяц. Затраты делятся на переменные и постоянные. К переменным затратам на продвижение относятся стоимость образцов и материалов. К постоянным - зарплата, бонусы, автомобиль/бензин, технику и т.д. Согласно имеющемуся на сегодняшний день у компании плану работы медицинских представителей, выручка, получаемая от работы медицинских представителей с врачами, составляет 314880 руб. в месяц. При том, что затраты компании на обеспечение их работы составляют в среднем 320 тыс. руб. в месяц. Это говорит о том, что лишь благодаря поддержке медицинскими представителями работы дистрибьюторов и аптек сохраняется их экономическая целесообразность.

Тем не менее, следует принять во внимание несравненно более высокую информационную значимость визита медицинского представителя по сравнению с почтовой рассылкой или просто рекламой в СМИ, т.к. никакая реклама не в состоянии ответить на вопрос - есть ли препарат в ближайшей аптеке.

Проанализировав зарубежный опыт, можно сделать вывод, что даже в развитых странах, где существуют жесткие ограничения деятельности фармкомпаний, визиты медицинских представителей остаются главным каналом продвижения. Это связано с тем, что медицинские представители востребованы прежде всего именно медицинским сообществом как носители самой актуальной информации о препаратах компании и данных по исследованиям. В странах, где был введен полный запрет на доступ медицинских представителей в клиники, поначалу их численность несколько снизилась, но затем компании нашли способы контактировать с врачами, и активность полевых сил продолжилась.

Опыт зарубежным компаний показывает, что столь высокая стоимость использования представителей приводит к тому, что, например, в США большинство компаний имеет соотношение постоянно работающих представителей к временно работающим как 70:30. В России, тем не менее, подавляющее большинство фармацевтических компаний имеет постоянный состав медицинских представителей, из которых со временем формируется звено региональных менеджеров. В последние годы значительная часть таких компаний все большее внимание уделяет системе обучения и развития своих медицинских представителей. Однако, по данным российского союза рекрутеров, стоимость обучение одного медицинского представителя в 2013 году составляла от одного до трех его месячных окладов.

ООО «Парафарм» старается растить свои кадры. На дальнейшее продвижение по карьерной лестнице медицинский представитель может рассчитывать в среднем через 2−3 года успешной работы с отличными результатами продаж. При этом особое внимание будет уделяться знанию английского языка и личным достижениям.

Дальнейшую карьеру успешному медицинскому представителю, скорее всего, предложат продолжить в отделе продаж в качестве супервайзера, управляющего территорией, или в области работы с оптовыми ключевыми клиентами. Если отдел продаж не приоритетен, то медицинский представитель может развиваться в отделе маркетинга, начав с позиции младшего менеджера или помощника менеджера по продукту (для этого необходимо получить дополнительное образование в области маркетинга); в медицинском отделе в должности специалиста по клиническим исследованиям или специалиста по медицинской информации (для этого желательно иметь ученую степень кандидата наук и опыт научно-исследовательской работы, написания и переводов статей) либо уйти в смежные области - тренинги, закупки, логистика, отдел персонала.

В ходе прохождения преддипломной практики было выявлено несколько важных проблем, с которыми сталкиваются медицинские представители:

У врачей и провизоров в аптеках нет времени на длительные беседы. Медицинский представитель вынужден за 5-7 минут решить задачи, которые стоят перед ним.

Многие врачи негативно реагируют на извлекающие вопросы и отказываются на них отвечать, говоря примерно следующее: «У нас нет лишнего времени, расскажите кратко про Ваш препарат» или «Мы все уже это знаем, не тратьте время».

Некоторые врачи и провизоры демонстрируют реакцию игнорирования: слушают медицинского представителя, не спорят и легко со всем соглашаются, однако в дальнейшем редко выполняют договорённости.

Проведенный опрос врачей г. Пензыпозволил сформулировать некоторые замечания врачей относительно работы медицинских представителей: низкий уровень профессионализма, недоказательное сравнение препаратов, визит в неудобное для врача и пациента время, постоянно увеличивающееся количество медицинских представителей и некоторое несоответствие предоставляемой ими информации целям врачей и пациентов. Врач физически не может выслушать 7-8 медицинских представителей в день. Отсюда - тенденция к сокращению времени визитов медицинских представителей к врачам (например, в США - в среднем 2,5 минуты).

Далеко не всегда медицинские представители в своей работе с аптеками учитывают интересы последних. Это и неудобства, доставляемые аптекам в процессе различных промоушнакций и бесцеремонное, а нередко и хаотичное размещение рекламы в торговых залах.

Выявлены следующие проблемы взаимодействия аптечных организаций и медицинских работников с медицинскими представителями:

Негативное восприятие медицинских представителей специалистами здравоохранения в значительной мере объясняется качеством предоставляемой ими информации (медицинские представители недостаточно компетентны, а так же подчеркивают преимущества лекарственного препарата в ущерб информации о возможном риске применения). Вместе с тем доверие к медицинским представителям намного выше, чем к рекламе.

Провизоры и врачи не желают общаться с таким большим количеством дистрибьюторов или же у них не хватает времени на беседы с ними.

Факты, абсолютно не соответствующие принципам медицинской и фармацевтической этики (использование материальных и финансовых стимулов и для аптечных работников и врачей).

Таким образом, информационная ценность визита МП может определяться 3 основными факторами:

Качеством (полнотой и достоверностью) промоционных материалов, предлагаемых медицинским представителем.

Профессиональной подготовкой медицинского представителя по аккредитованной вузовской программе, позволяющей в доступной и лаконичной форме донести до врача практически значимые и научно обоснованные данные о новых препаратах.

Способностью практикующего врача к плодотворному интерактивном общению с медицинским представителем и критическому анализу полученной от последнего информации.

Типичные ошибки медицинских представителей:

Негативные отзывы о конкурентах.

Выраженная навязчивость и назойливость.

Низкое качество работы.

Мешают приему больных.

Недостаточность информации.

Отсутствие конференций и семинаров.

Очень частые визиты.

Российские врачи в целом положительно оценивают визиты медицинских представителей. По исследованию компании CegedimStrategicData, опубликованному в декабре 2011 года, 47,7% докторов воспринимают их как «очень полезные и ценные для практики». «Бесполезными и не имеющими ценности» визиты медицинских представителей считают только 0,4% медиков. Получается, что большинство докторов заинтересованы в подобной коммуникации.

остеопороз парафарм медицинский представитель

3. Совершенствование существующей системы продвижения через медицинских представителей

Поскольку при продвижении компанией препаратов-остеопротекторов выбрана стратегия вытягивания, осведомленность фармацевта или провизора об основных свойствах и преимуществах продвигаемых препаратов по сравнению с таковыми у конкурентов является обязательным условием для реализации продвигаемых продуктов. С целью расширения знаний о продвигаемом продукте необходимо проводить качественные презентации, которые, в свою очередь, должны быть содержательными, интересными и не занимать много времени.

В ходе прохождения преддипломной практики была решена проблема систематизации преподносимой медицинскими представителями информации. Были разработаны презентационные материалы для различных врачей в зависимости от вопросов, в которых они наиболее заинтересованы.

Презентация для терапевтов «ОстеОмед - профилактика и борьба с остеопорозом» содержит наиболее полную информацию о проблеме остеопороза в стране и ее решении в виде препаратов-остеопротекторов компании. В презентации для хирургов и травматологов «Влияние ОстеОмеда на консолидацию переломов костей» представлена информация более узкого плана, так как этих врачей больше интересует проблема сращивания костей после переломов.

Отдельным этапом работы стала разработка презентационных материалов для представителей аптек, где помимо проблематики медицинского характера подробно описаны преимущества, которые аптека получает в процессе сотрудничества с ООО «Парафарм».

По каждой презентации был составлен документ, подробно описывающий каждый шаг ее проведения, который позволит максимально точно доносить необходимую информацию до целевой аудитории. Все они выполнены в единой корпоративной стилистике с использованием логотипа компании и продвигаемого бренда.

Разработанная модель проведения презентации такова:

Описание проблемы остеопороза или переломов костей в стране.

Описание широко распространенных препаратов, призванных решать эту проблему, с подробным пояснением их побочных эффектов и недостаточной эффективности.

Описание препаратов компании ООО «Парафарм» и примеров проведенных научных исследований.

Сравнение эффективности в решении проблемы с препаратами-конкурентами.

Подведение итогов презентации.

Область практического применения презентационных материалов не ограничивается врачами и аптеками. Они были представлены на различных медицинских форумах и конференциях, на выставке ПродЭкспо и др.

Во второй главе дипломной работы будут разработаны мероприятия, призванные повысить эффективность продвижения препаратов-остеопротекторов ООО «Парафарм».

Вопрос повышения эффективности работы медицинских представителей начинается с целей, которые классифицируются следующим образом:

Бизнес-цели (измеряются в рублях и означают выполнение плана продаж);

Стратегические цели (точная база клиентов по категориям, включение препаратов в формулярные списки, в стандарты лечения);

Представительские цели (количество контактов с целевой аудиторией и уровень контактов).

Также повысить эффективность поможет ведение единой базы данных врачей, лечебно-профилактических учреждений и аптек. Это снизит затраты компании и даст доступ к истории работы с клиентами.

Визиты медицинских представителей можно подразделить следующим образом:

) для травматологов и хирургов:

остеопороз позвоночника, симптомы и лечение препаратом «Остеомед»,

перелом шейки бедра, симптомы и лечение препаратом «Остеомед»,

остеопения костей, причины и препарат «Остеомед»,

регенерация и восстановление костной ткани и роль препарата «Остеомед» в этом,

новое в диагностике и лечении остеопороза и т.д.

) для ревматологов:

болезни суставов, роль препарата «Остеомед»,

действие «Остеомеда» при болях в области шеи и плеч,

артрит шейного отдела позвоночника, применение «Остеомеда» и т.д.,

повышение эффективности лечения деформирующего остеоартроза пальцев кистей и стоп у пожилых пациентов.

) для стоматологов:

применение «Остеомеда» при трещинах эмали зуба, укреплении и восстановлении зубной эмали,

выпадение зубов и роль и применение препарата «Остеомед» при этом,

причины неприятного запаха изо рта, пародонтоз и применение «Остеомед»,

применение «Остеомеда» для укрепления зубов.

) для ортопедов

применение «Остеомеда» при судорогах, возникающих при занятии спортом

) для гинекологов:

гормонозаместительная терапия у женщин в лечении остеопороза, вред или польза и применение «Остеомеда»,

дефицит кальция во время климакса, применение «Остеомеда»,

профилактика остеопороза препаратом «Остеомед» в период менопаузы,

постменопаузальный остеопороз, лечение «Остеомедом».

Но при всём этом, при каждом визите должно использоваться одно и тоже ключевое сообщение: Существующие кальцийсодержащие препараты не столько помогают, сколько могут нанести вред из-за опасности кальцинирования сосудов, ведущего к инфарктам и инсультам. «Остеомед» содержит формулу «умного» кальция, который поступает в нужные участки организма и поддерживает здоровье и прочность костей.

Среди основных источников увеличения объема продаж продвигаемой продукции в аптеках можно выделить:

Более активное использование медицинским представителей уже имеющейся клиентской базы, посещение тех торговых точек, которым ранее уделялось меньшее внимание. Пересмотр списка клиента, возможно есть необходимость перефокусироваться на другие аптеки и уделять им больше внимания.

Увеличение средней суммы сделки (данный инструмент тесно связан с первым).

Рациональный анализ ассортиментной матрицы. Необходимо проанализировать количество препаратов, которое должно находиться в торговой точке, уметь аргументировать необходимость наличия именно такого количества препаратов.

Анализ наличия конкурентной продукции на рынке.

Мониторинг наличия необходимого количества препаратов в торговой точке, отслеживание позиций по сроку годности, регистрации на продвигаемые препараты.

В свою очередь, среди основных инструментов увеличения объема продаж продвигаемой продукции стоить выделить те, которые воздействуют на посетителей (стопперы, постеры скидок, штендеры и др.) и покупателей (скидки, снижение цены), стимулируют повторные покупки (размещение информации о продвигаемых препаратах на другой продукции).

Наличие рекламных материалов, посвященных продвигаемому препарату в торговом зале аптеки, является одним из фактором увеличения объе­ма его продаж в этой аптеке. Рекламные материалы (POS-материалы) могут быть разными, однако их размещение в торговом зале требует разрешения руководства аптеки. К POS-материалам относятся воблеры - реклама на гибком держателе, мобайлы - рекламы, крепящиеся к потолку, презентационные тумбы, стикеры - наклейки с рекламой препаратов, оформленные под рекламу конкретного препарата участки витрины, муляжи - увеличенные в размере рекламные упаковки препаратов, лифлетхолдеры - стойки для рекламных листовок, тарелки для сдачи с рекламой препарата, шелфтокеры - наклейки - указатели, размещенные на определенной полке в аптеке.

Со стороны работников аптек вероятно возникновение сопротивления продавать продвигаемые медицинским представителем препаратов, причиной этому может быть множество факторов: недостаток знаний относительно лекарственного средства (опасение возникновения вопросов, на которые фармацевт или провизор не знает ответа), вопрос цены (опасение продавать дорогие препараты), собственный негативный опыт, личная неприязнь и т.п. Также одной из причин может быть недостаточная мотивация. Медицинский представитель, в свою очередь, должен уметь работать с возражениями, стараться найти подход к сотрудникам торговых точек.

С целью повышения эффективности процесса сотрудничества следует разработать внутренний документ (регламент-стандарт) по этике взаимоотношений аптечной организации с медицинскими представителями.

Регламент обязывает медицинского представителя:

знакомить руководителя аптечной организации с планами и политикой фирмы-производителя по внедрению;

оперативно доводить информацию о препаратах-новинках, каналах распределения и формах поддержки продаж … раз в год;

посещать аптеку не чаще … раз в месяц в установленный для этого день;

своевременно предоставлять информацию о новых ожидаемых товарах производителя;

информировать о сбоях в поставках, планируемых конкурсах, акциях, «круглых столах» и т.п.;

предоставлять информацию о доле продаж препаратов фирмы аптекой.

Методы взаимодействия медицинских представителей с врачами

В рамках профессиональных социальный сетей («Доктор на работе» и т.д.).

Взаимодействовать с врачами на конференциях.

Врачи хотят получать приглашения на образовательные мероприятия, организуемые фармкомпаниями, т.е. организация таких мероприятий.

Врачам необходимо звонить заранее и договариваться о встрече.

Необходимо проведение тренингов для медицинских представителей, включающие в себя навыки продаж (SPIN-технологии, AIDA, психологический тренинг) и специальное (механизм действия и свойства препарата). Также рекомендуется создание внутрифирменной книги для медицинских представителей с подробным описанием структуры визита. Целью первого визита является знакомство с клиентом, установление с ним доверительных отношений и ознакомление с основными свойствами препаратов компании. Повторные визиты к клиенту (врачу, провизору или дистрибьютору) являются логическим продолжением работы медицинского представителя, сделанной им на первичном визите. Вторичный визит предпринимается со следующими задачами:

закрепление конструктивного рабочего контакта с клиентом;

выяснение мнения врача о применении ранее рекомендованного препарата; - разъяснение всех возникших у врача сомнений относительно данного препарата;

предложение расширения сотрудничества, т. е. более активное вовлечение врача в работу с Компанией;

установление более доверительных отношений с клиентом путем сбора и использования информации о последнем.

Рекомендуется совершенствование технологии оценки работы медицинских представителей. Им необходимо заполнять проверочный лист материалов визита, репетиционный лист визита (для новых сотрудников), учетную карту визита. Сбор и систематизация этой информации поможет медицинскому представителю и руководству компании лучше понимать конъюнктуру рынка. При оценке работы медицинских представителей фармацевтических компаний необходимо использовать два типа исследования - RepCheck, представляющий собой телефонный опрос респондентов, и MassegeRecall- глубинное интервью, проводимое в формате личной беседы с экспертом.

При оценке работы медицинских представителей фармацевтических компаний используются два типа исследования - RepCheck, представляющий собой телефонный опрос респондентов, и MassegeRecall- глубинное интервью, проводимое в формате личной беседы с экспертом.

Основная задача RepCheck - выяснить, ходил ли медицинский представитель к тем врачам, к которым должен был ходить, какие препараты он продвигал, как врачи оценивают качество полученной от представителя компании информации. Личное интервью в MessageRecall длится, как правило, более часа и состоит из трех больших блоков, практически самостоятельных исследований. Первый блок - это тот же RepCheck, но сделанный методом личного интервью. Второй блок вопросов позволяет выяснить, в какой степени ключевое сообщение по препарату было донесено до врача, как он его воспринял. По ответам на третий блок вопросов выявляются предпочтения врача - какие препараты он выписывает, по каким причинам, оцениваются характеристики препаратов, их достоинства и недостатки, показания, по которым назначаются больным, причины, по которым не назначаются. Так же как и в телефонном опросе, в MessageRecall анализируются несколько конкурирующих препаратов.

Заключение

Преимуществами личных продаж как приема продвижения фармацевтической продукции являются, во-первых, обеспечение непосредственного контакта с потребителем, что стимулирует реализацию продукции с учетом индивидуальных особенностей; во-вторых, обеспечение обратной связи, снабжающей компанию важной информацией о рынке. На сегодняшний день для провизоров и врачей медицинские представители - главный источник знаний о новых лекарственных средствах.

В ходе прохождения преддипломной практики была решена проблема систематизации преподносимой медицинскими представителями информации. Были разработаны презентационные материалы для различных врачей в зависимости от вопросов, в которых они наиболее заинтересованы.

Были выявлены недостатки в работе медицинских представителей, такие как негативные отзывы о конкурентах, выраженная навязчивость и назойливость, низкое качество работы, мешают приему больных, недостаточность информации, отсутствие конференций и семинаров, очень частые визиты.

Были разработаны мероприятия, призванные повысить эффективность работы медицинских представителей. К ним относится разработка регламент-стандартапо этике взаимоотношений аптечной организации с медицинскими представителями, книги для медицинских представителей.

Также были предложены практические рекомендации по совершенствованию технологии оценки эффективности работы медицинских представителей.

Выполнение всех изложенных мероприятий позволит ООО «Парафарм» скоординировать, систематизировать и улучшить работу медицинских представителей, что, в свою очередь, поможет увеличить объемы продаж и узнаваемость бренда.

В заключение следует упомянуть о важной роли фармакоэкономики в работе медицинских представителей. Как правило, они хорошо осведомлены о фармакологических свойствах и преимуществах продвигаемых ими лекарственных средств, в сравнении с существующими на рынке аналогами. Однако, чтобы правильно позиционировать препарат своей компании, необходимо обладать сведениями об успехах конкурентов и знаниями слабых мест их товарных марок, иначе говоря, иметь базовые представления о фармакоэкономическом анализе. Медицинский представитель должен уметь доказать клиническую эффективность и подтвердить экономическую целесообразность лекарственной терапии.

Список использованных источников

1.     С. Пауков, Руководство для медицинского представителя фармацевтической компании / Геотар-Медицина, 2007. - 365с.

2.      А.Т. Бычков, А.В. Шахов, «Здравствуйте, я - медицинский представитель» или новое дело врачей / 4ТЕ Арт, 2007. - 364с.

.        ГвазаваНино. Аудит работы медицинских представителей// Кадровый менеджмент. 2005 № 7.

.        С. Пашутин, Маркетинговые мероприятия на фармрынке с участием медицинских представителей / "Фармацевтические ведомости", 2005, №5.

.        Т. Кравченко, Работа медпредставителей фармкомпаний: взгляд аптек / "Фармацевтическое обозрение", 2004, №8.

.        Г.К. Свиридов, Повышение эффективности работы медицинских представителей фармацевтических компаний / "Экономический вестник фармации", 2004, №12.

.        Н. Гвазава, Оценка работы медицинских представителей фармацевтических компаний / «Практический маркетинг», 2004, №9.