Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

Совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии

Введение

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности, однако, его очень часто неправильно понимают. Цель маркетинга - повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния российской экономики, неопределенности экономической и финансовой ситуации в настоящее время в связи с мировым финансовым кризисом, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики.

В связи с этим необходимо разрабатывать больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров.

И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных кампаний.

Интерес к такой многоаспектной и в настоящее время актуальной теме как маркетинг, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем что, маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни.

Темой дипломного проекта является совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии. Актуальность выбранной темы для предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно долго изучать теоретические источники, повествующие о маркетинге как инструменте повышения прибыли, но знать не значит уметь, а уметь не значит делать.

Цель данной работы состоит в теоретическом обосновании и разработке направлений совершенствования управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

-    исследовать теоретические основы процесса управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

-        дать организационно-экономическую характеристику ООО «ТД «Искож»;

-        разработать и обосновать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ООО «ТД «Искож», расчет экономической эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования выступает ООО «ТД «Искож».

Предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия.

Период исследования - 2011 - 2013гг.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

-    монографический метод изучения теоретических основ маркетинговой деятельности предприятия различных авторов;

-        балансовый метод оценки финансового состояния предприятия;

-        анализ технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

-        технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании данной работы служили отечественные и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии: Хруцкий В.Е., Панкрухин, А.П., Уткин, Э.А., Котлер Ф. и другие. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

стратегический маркетинг инвестиционный политика

1.Теоретические основы процесса маркетинговой деятельностью предприятия

.1 Сущность и концепции маркетинговой деятельности

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В термин «маркетинг» специалисты вкладывают двоякий смысл: это и одна из функций управления, и цельная концепция управления в условиях рыночных отношений.

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

Поскольку маркетинг - это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отожествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу - продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей - людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика [20, с.34].

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так:

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами [6, с.87].

Маркетинг - явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга. Термин «маркетинг» возник в США на рубеже 20 века, а как ведущая функция управления, маркетинг стал рассматриваться с 50-ых годов.

В настоящее время выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики.

Ф.Котлер предлагает следующее определение: маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидуумов и групп посредством предложения и обмена товарами [14, с.62].

Ключевые понятия данного определения - нужды, потребности и спрос; продукт; издержки и удовлетворение; обмен, трансакции и взаимоотношения. Общественный институт маркетинга Великобритании определяет маркетинг как «процесс управления, направленный на определение, предвидение и удовлетворение требований потребителя и получении прибыли» [3, с.28] .

Аналогичные американские организации определяют маркетинг примерно в тех же категориях.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим следующие основополагающие принципы:

-    тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;

-        создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);

-        воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

-    анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

-        анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

-        изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;

-        обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

-        обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

-        удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

-        управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого в сущности и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты.

Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать контакты с интересующими партнерами, необходимо установить: заинтересована ли в этом другая сторона; имеются ли технические средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [15, с.38].

1.2 Процесс управления маркетингом на предприятии

.2.1 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом [4, с.24].

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в трудно предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией. Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность [5, с.37].

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Организация работы с маркетинговой информацией в значительной степени определяется размером и организационной структурой предприятия:

-    в небольших фирмах отдельная маркетинговая служба, может быть, и не создана. В таких случаях сбором информации и ее интерпретацией занимаются все подразделения, которые выполняют маркетинговые функции;

-        на средних предприятиях существуют хотя и скромные по численности, но достаточно жестко структурированные маркетинговые службы. Каждый сотрудник в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию, а затем предоставляет непосредственному руководителю подразделения;

-        крупные предприятия, с большим объемом и широким ассортиментом выпускаемой продукции, наличием многочисленных связей с поставщиками и покупателями не могут обойтись без четко налаженной системы информационно-аналитического обеспечения структурированной и иерархически построенной службы маркетинга.

Современные направления в работе с системами маркетинговой информации представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 - Современные направления в работе с системами маркетинговой информации

Среди них можно назвать:

-    внедрение новых методов сбора и анализа данных: CATI (устройство для компьютеризированных телефонных опросов), CAPI (устройство для компьютеризированных личных интервью), Peoplemeters (устройство для оценки популярности различных телевизионных передач) и др. ;

-        формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных. Современные базы данных представляют собой не только адресный список покупателей, но и полную информацию о каждом покупателе и его потребительском поведении в течение длительного промежутка времени;

-        применение нововведений в области имеющихся маркетинговых данных, связанных с концепцией управления знаниями. Маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, способствующий принятию эффективных маркетинговых решений.

Информационными системами, обеспечивающими эффективную ориентацию на рынок, в настоящее время являются системы класса CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). Такие системы появились лишь в середине 90-х годов и находятся в стадии развития.- это стратегия компании касательно взаимодействия с клиентами во всех организационных аспектах - рекламе, продаже, доставке и обслуживании клиентов, дизайне и производстве новых продуктов, выставлении счетов и т.п. Это стратегия, основанная на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам.

Основные направления маркетинговых исследований представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 - Направления маркетинговых исследований

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по- своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки [5, с.42].

Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него [5, с.64].

После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу.

Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам [10, с.87].

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции. Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров - конкурентов.

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям (рисунок 3).

Рисунок 3 - Направления дифференциации рыночного предложения

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам [14, с.97].

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара (Head and Shoulders - лучший шампунь от перхоти), позиционирование по конкуренту (7-Up -это не Cola.Он легче и лучше освежает), позиционирование по категории продукта (Preference от L’oreal «Стоит дороже, но я этого достойна») и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции. Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

1.2.2 Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения (рисунок 4). По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ.

Рисунок 4 - Комплекс маркетинга

Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду [6, с.66]. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции [25, с.73].

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Стратегия предприятия в области цен является деятельностью, которая связана с непрерывным процессом корректирования. Стратегию ценообразования необходимо пересматривать:

-        когда создаются новая продукция;

-        когда продукция совершенствуется;

-        когда меняется конкурентная среда на рынке;

-        когда товар проходит разные стадии жизненного цикла;

-        когда меняются издержки производства.

Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке. Устанавливая цены, следует не только знать их нижний и верхний пределы, за границами которых их применение экономически не оправдано, или вызывает карательные санкции, но и гибко маневрировать ценами в этих пределах так, чтобы в определенный момент времени эти цели были бы оптимальными как для продавца, так и для покупателя.

Средства продвижения товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям [3, с.34].

Прежде чем начать рекламную компанию, предприятия должны решить, чего они хотят добиться с помощью рекламы, какие рынки завоевывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить. Часто, например, они рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже розничных», а также делают акцент на престиже или скидках. Так, правительство рекламирует продажу облигаций и идею рационального использования энергоресурсов. Местные органы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприятия, или внушить землякам чувство гордости. Некоммерческие организации призывают в рекламе активно поддерживать того или иного политического кандидата, или же просто охранять дикую природу. Таким образом, реклама затрагивает интересы каждого человека в любой день его жизни и воспринимается нами как часть повседневной общедоступной культуры.

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции» [1, с.43].

В задачу Паблик Рилейшнз менеджера входит подготовка и проведение пресс - конференций, брифингов, пресс - коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс - релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи.

Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.

Для того чтобы деньги, потраченные на эти цели, не пропали даром, участие в мероприятиях должно быть тщательно подготовлено. Прежде всего, необходимо отобрать десяток выставок, представляющий для фирмы интерес, и две - три выставки, участие в которых в дальнейшем будет обязательным и постоянным.

Затем надо подготовить саму экспозицию: стенды, плакаты, демонстрационные и раздаточные материалы: буклеты, плакаты, проспекты, прайс - листы, аксессуары, газеты, значки, календарики. И, наконец, необходимо подготовить сотрудников, которые будут непосредственно участвовать в выставке.

Таким образом, с помощью рекламы и Паблик Рилейшнз устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого - создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.

Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в последнее время приобрело особо важное значение [23, с.65].

Средствами стимулирования выступают прежде всего цены:

-    сниженные в честь Рождества, 8 Марта, внутрифирменного праздника;

-        сниженные с помощью купонов, распространяемых через печатные СМИ или прямой рассылкой.

Помимо денежного, возможно также «натуральное» стимулирование:

-    бесплатное распространение образцов, приглашение попробовать новый продукт;

-        предложение подарка как из числа сопутствующих товаров (например, одноразовой зажигалки к двум блокам сигарет), так и совершенно постороннего (например, детской игрушки к сковородке с антипригарным покрытием).

Хорошо зарекомендовали себя «активные» средства стимулирования: конкурсы, игры, лотереи. Сегодня они используются всеми ведущими производителями потребительски товаров, кропотливо выискивающими свежие идеи и персоны, особенно на телевидении.

Рассмотренные меры по стимулированию сбыта, применяемые фирмой совместно и в строгом согласовании с рекламой, находят сегодня самое широкое применение, существенно увеличивая объем и прибыльность продаж. Различные компании по - разному решают вопрос сбыта. Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения - число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления [23, с.67].

Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения.

Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду с вышесказанным важно помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

1.2.3 Планирование маркетинговой деятельности

Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по- разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа.

Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес - план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.

План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль [9, с.108].

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенные стратегии маркетинга представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 - Стратегии маркетинга

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:

-        на максимум эффекта независимо от риска;

-        на минимум риска без ожидания большого эффекта;

-        на различные комбинации этих двух подходов.

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

-        стратегическое планирование;

-        тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).

Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.

Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рисунок 6).

Рисунок 6 - Этапы стратегического планирования

-й этап «Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:

-        что представляет собой наше предприятие;

-        кто является нашими клиентами;

-        что ценно для этих клиентов;

-        каким будет предприятие;

-        каким оно должно быть.а вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.

-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.

-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:

-        размеры и емкость рынка;

-        темпы роста рынка;

-        размеры получаемой на нем прибыли;

-        интенсивность конкуренции;

-        цикличность и сезонность деловой активности;

-        возможность снижения себестоимости.

Главный планируемый показатель на этом этапе - это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель - сумма этих товаров).

-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в таблице 1.

Таблица 1 - Стратегия роста фирмы

1-й уровень	2-й уровень	3-й уровень
Интенсивный рост	Интеграционный рост	Диверсификационный рост
1 Глубокое внедрение на рынок 2 Расширение границ рынка. 3 Совершенствование товара	1 Регрессивная интеграция 2 Прогрессивная интеграция 3 Горизонтальная интеграция	1 Концентрическая диверсификация 2 Горизонтальная диверсификация 3 Конгломератная диверсификация

Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы).

Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки.

Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.

Интеграционный рост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.

Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле товарами своей фирмы.

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).

Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.

Существует 3 разновидности диверсификации:

-    концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;

-        горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;

-        конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.

Аннотация для руководства - начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.

Текущая маркетинговая ситуация - раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегии в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности - раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке.

Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения ее перспективности, и возможности успешно ее использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно - календарный план), иногда называемая просто программой, детальная програ мма, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:

-    программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;

-        программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;

-        программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности, например, проведение рекламной компании.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величины дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально [13, с.65].

В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные.

«Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное преимущество - это отсутствие каких - либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода в абсолютной произвольности выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие - невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирование комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта. При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. В результате фирма оказывается в тупике.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способами оптимизации расходов. Более того, с учетом длительного времени между осуществлением затрат на маркетинги достижением результатов использование этого метода может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, и, как следствие, к отходу от маркетинговой концепции.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга. Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Раздел - контроль - характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга. Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в РБ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случае. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.

1.2.4 Организация маркетинговой деятельности

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы маркетинга. В настоящее время без такой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции [24, с.68].

В реальной жизни имеется множество различных форм организации службы маркетинга, однако ограничимся рассмотрением лишь некоторых базисных организационных структур.

Функциональная структура маркетинга. Подобная форма организации означает, что маркетинг выступает наравне с другими функциональными подразделениями компании. Структура функциональной организации маркетинга представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 - Функциональная организация службы маркетинга

Проблемы, связанные с подобной организацией:

-    групповой эгоизм, трудности с координацией;

-        решение задач, выходящих за пределы компетентности, передается наверх, что влечет опасность чрезмерной централизации;

-        сотрудники не всегда понимают конечную цель, т.е. снижается мотивация.

С точки зрения приспособляемости к среде функциональная структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает координации.

Поэтому она лучше подходит для компаний с однородной производственной программой.

Для преодоления координационных проблем в рамках функциональной организации иногда вводится менеджмент по продукту. Его задача - координация работы различных служб предприятия в связи с выпуском данного продукта.

Особенности деятельности менеджера по продукту таковы:

-    деятельность менеджера оценивается по успеху продукта;

-        менеджер выполняет, как правило, координирующую роль без конкретных властных полномочий;

-        различные менеджеры по продуктам должны конкурировать за ресурсы компании (мощности, финансы и т.д.);

-        при управление по продуктам высока вероятность конфликтов, необходимо четкое разделение полномочий.

Менеджмент по продуктам улучшает процесс планирования продукта, приспосабливаемость к рынку, координацию деятельности служб, однако для этого необходима поддержка руководства предприятия.

Организация по продуктам. Чем разнороднее программа, тем сильнее диверсифицирована компания, чем динамичнее рынок, тем лучше подходит организация по продуктам. Структура организации по продуктам представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 - Организация по товарному принципу

Эти структуры могут быть подчинены отделу маркетинга или руководству компании. При организации по продуктам функции, касающиеся всех продуктов (корпоративная стратегия, работа с общественностью), передаются обычно на верхние этажи управления.

Организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая - либо отдельная группа клиентов или часть рынка (например, работа с оптовой торговлей, розничной торговлей и промышленными предприятиями). Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент.

Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

Организация маркетинга по географическому принципу (представлена на рисунке 9).

Рисунок 9 - Организация по географическому принципу

Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

Матричная организация маркетинга основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент.

Необходимо учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

1.3 Анализ эффективности маркетинговой деятельности

Предпринимательская деятельность всегда направлена на достижение цели, хотя не всегда к ней приводит. Но обязательно заканчивается результатом, даже если он и не запланирован или не имеет положительного характера. Если конечный результат совпадает с целью, то деятельность может быть признана рациональной, если же такое совпадение отсутствует - деятельность является нерациональной [36].

Совпадение результата и цели особенно важно с позиции выбора наиболее успешных решений. Такое совпадение свидетельствует о том, что выбранные условия соответствуют «стандартам рациональности», а анализ ситуации достаточно полный и обоснованный.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности проводится с учетом стратегических приоритетов, а во множестве возможных оценочных показателей превалируют показатели, характеризующие результативность усилий, предпринимаемых в том или ином стратегическом направлении.

Для оценки эффективности предпринимательства требуются специфические показатели, ориентированные на стратегические задачи, охватывающие весь планируемый жизненный цикл продукции, начиная от формирования идеи и заканчивая снятием продукции с производства [16].

Для измерения показателей результата предпринимательской деятельности могут использоваться различные методы. Показатель занимаемой доли рынка определяется на основе маркетинговых исследований, в рамках которых исследуется совокупная емкость рынка и анализируется соотношение между емкостными показателями, характеризующими деятельность исследуемой предприятия и его основных конкурентов.

Конкурентоспособность продукции или предприятия выражается с помощью относительного показателя, где в качестве оцениваемых альтернатив выступают продукты (организации), образующие конкурентную среду. Для оценки конкурентоспособности продукта используется методический подход, основанный на получении обобщенных показателей, агрегирующих множество частных характеристик с учетом их веса значимости. При этом может быть предложен следующий алгоритм:

-    определяются частные показатели, характеризующие конкурентные свойства продукта (организации);

-        определяются значения частных показателей по каждому из альтернативных вариантов (в натуральных единицах измерения, а при необходимости - в баллах);

-        с помощью экспертного метода выстраивается последовательность частных показателей конкурентоспособности, ранжированная по степени их значимости для потребителей;

-        выбирается вариант - «эталон», являющийся базовым при сопоставлении частных показателей (в качестве эталона может быть использован любой из альтернативных вариантов);

-        частные показатели конкурентоспособности сопоставляют с «эталонным» вариантом и определяются индексы частных показателей по каждому варианту:

= Ki / Kiэ

где Kiэ - частный показатель конкурентоспособности, соответствующий варианту - «эталону»;

-    с помощью методов инженерного прогнозирования определяется коэффициент весомости частных показателей конкурентоспособности ¾ Li:

L_i = i / 2^i-1

где i ¾ - номер показателя в последовательности, ранжированной по степени значимости;

-    числение совокупного (интегрального) показателя конкурентоспособности продукции (организации) по каждому из сравниваемых вариантов - Ykn:

где n - число оцениваемых частных показателей конкурентоспособности.

Важно отметить, что данный показатель пригоден лишь для сравнительных оценок и не может быть использован как абсолютная характеристика, он представляется вполне пригодным для решения задач оценки эффективности предпринимательства, сравнительный по своей сути, и используемой в процессе оптимизации (выбора) [25].

При использовании в качестве результирующей характеристики

Для характеристики затрат, обуславливающих получение результата, необходимо ориентироваться на принцип комплексности и полноты затратных компонентов.

Может быть сформирована следующая совокупность затрат:

З = Зоб + Зоп + Зтр + Зм

где Зоб, Зоп, Зтр - затрата на воспроизводство оборотных фондов, основных производственных фондов и трудовых ресурсов (соответственно);

Зм - затраты на маркетинг.

Затраты на маркетинг представляют собой совокупность составляющих, аккумулирующих расходы на проведение различных маркетинговых мероприятий и процедур.

где Зm - затраты на маркетинговые мероприятия m-ого вида;- число мероприятий.

Эффективность деятельности коммерческой подсистемы может оцениваться с помощью относительных показателей, составляющих объем реализации продукции и затратами на организацию ее сбыта и продвижению на рынок, а также показателей, характеризующих согласованность, взаимосвязанность и взаимодополняемость различных элементов сбытовой сети:

-    показатель эффективности различных каналов сбыта, сбытовых систем, посредников;

-        система показателей, отражающих эффективность управления сбытовой сетью;

-        показатель надежности выбора посредников;

-        система показателей, отражающих эффективность использования сбытовой и маркетинговой информации;

-        показатели, характеризующие степень соответствия сбытовой сети целям и задачам маркетинга;

-        длительность периода реализации (соотношение с затратами на организацию сбыта);

-        показатель, характеризующий относительную величину прибыли в общем товарообороте [32].

Для оценки эффективности функционирования финансовой подсистемы может быть использована совокупность важнейших показателей и параметров, представляемых в финансовых отчетах организации. Характеризуя финансовые результаты деятельности можно использовать, например:

-    доходы от основной деятельности;

-        себестоимость реализованной продукции;

-        чистый доход без учета доли в прибылях ассоциированных компаний;

-        чистый налог до налогообложения и др.

Соотнеся эти показатели с показателями затрат, можно сформировать представление об эффективности финансовой деятельности.

Говоря об эффективности коммуникативной подсистемы необходимо подчеркнуть, что под ней понимается в данном случае не вся система рыночных коммуникаций (эффективность использования различных коммуникативных связей оценивается в разных подсистемах), но коммуникации между производителем и потребителем. В этой подсистеме могут быть использованы следующие дополнительные показатели эффективности:

-    эффективность рекламной деятельности (экономическая и социапсихологическая);

-        эффективность стимулирования сбыта;

-        система показателей, характеризующих работу выставок и ярмарок;

-        эффективность использования различных средств рекламного воздействия;

-        эффективность изучения мотиваций;

-        система показателей, отражающих информационные составляющие;

-        эффективность использования средств создания общественного мнения в отношении предприятия и ее продукции [16].

Особого внимания заслуживает показатель имиджа предприятия. Он может быть использован в качестве показателя результата не только в рамках коммуникативной подсистемы, но в ряде случаев и применительно по всей системе предпринимательства. Например, если бизнес - субъект ориентируется на концепцию социально - экономического маркетинга и предлагает осуществлять свою деятельность в длительной перспективе, он может выстраивать целевые установки, исходя из необходимости укрепления доверия потребителей, приобретения необходимого социального статуса и общественного признания. В этом случае оценка результата его деятельности может производиться с помощью характеристик, отражающих его имидж. Недостатком такой оценки является неизбежная условность результирующих показателей - балов, индексов, полученных с помощью экспертного метода. Она может быть снижена за счет полного использования норм и правил, присущих экспертному моделированию.

2. Организационно-экономическая характеристика ООО «ТД «Искож»

.1 Общая характеристика предприятия

ООО «ТД «Искож» является торговым предприятием города Кирова, осуществляющее розничную торговлю обувью и сопутствующими товарами. Местонахождение: 610020 г. Киров, ул. К.Маркса, д. 4.

Организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью. В соответствии с Гражданским кодексом РФ обществом с ограниченной ответственностью (далее ООО) признается, учрежденное одним или несколькими лицами общество, уставный капитал которого разделен на доли, определенных учредительными документами размеров; участники ООО не отвечают по его обязательствам и не несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов.

ООО «ТД «Искож» является юридическим лицом, имеет обособленное имущество, самостоятельный баланс, Устав. Уставный капитал предприятия составляют основные средства, переданные ему учредителями. В учредительных документах определяется наименование юридического лица, место его нахождения, порядок управления деятельностью предприятия и др. Деятельность предприятия регламентируется Гражданским Кодексом РФ.

Целями деятельности Общества являются удовлетворение нужд потребителей, расширение рынка товаров, а также извлечение прибыли. Основным видом деятельности является реализация обуви, средств по уходу за ней и аксессуаров.

В торговых залах ООО «ТД «Искож» представлена обувь самых разных производителей, разных ценовых диапазонов, на любой вкус. В гардеробе современного человека обувь занимает ведущее положение и является предметом первой необходимости. Она предназначена для защиты ног человека от неблагоприятных воздействий внешней среды - холода, чрезмерного нагрева, сырости, пыли, грязи, механических повреждений, а также служит предметом украшения человека. Помимо обуви в секции представлены средства по уходу (пропитки, крема, краски, губки и др.) и аксессуары (сумки, стельки, шнурки и др.). Весь реализуемый товар имеет сертификаты качества. Ассортимент обуви, представленный в торговых залах ООО «ТД «Искож», достаточно разнообразный.

На данный момент времени в секции представлены:

-        мужская обувь - 35%;

-        женская обувь - 40 %;

-        детская обувь - 25%.

Средний ценовой диапазон от 2500 руб. до 6500 руб. за пару мужской обуви, от 2000 руб. до 5500 руб. за пару женской обуви, от 800 руб. до 2500 руб. за пару детской обуви.

Современный потребитель стал более разборчив в выборе обуви. Это заставляет специалистов отдела маркетинга тщательно отслеживать тенденции в мире моды, участвовать в крупных специализированных выставках, проходящих не только в России, но и за рубежом.

Ассортимент секции постоянно пополняется. Контроль за наличием полного ассортимента товаров, согласно ассортиментной панели, осуществляют менеджер, заведующая секцией и заместитель заведующей секции.

2.2 Анализ системы менеджмента на предприятии

В процессе планирования принимается решение о том, какими должны быть цели организации и что должны делать ее члены, чтобы достичь этих целей. В ООО «ТД «Искож» целью является удовлетворение нужд потребителей, расширение рынка товаров, а также извлечение прибыли.

Организация как функция управления обеспечивает упорядочение технической, экономической, социально-психологической и правовой сторон деятельности менеджера и исполнителей. Поскольку всю работу в ООО «ТД «Искож» выполняют люди, функция управления как организация позволяет определить, кто именно должен выполнять каждое конкретное задание из большого количества заданий и какие для этого требуются средства.

Штат сотрудников полностью укомплектован, необходимость в дополнительных единицах специалистов отсутствует. Уровень текучести кадров невысок. Периодически происходит смена продавцов. Это связано с тем, что продавец, овладев необходимыми знаниями, навыками, опытом, на определенном этапе стремится к карьерному росту, а так же возможны неудовлетворенности в уровне заработной плате, мотивации, смены сферы деятельности и другие прочны.

Важным средством мотивации и стимулирования высокоэффективной трудовой деятельности персонала в организации являются доходы. Они представляют собой вознаграждение или заработную плату, получаемые работниками за предоставление своей рабочей силы. На практике заработная плата, или доход конкретного работника, может принимать форму различных денежных выплат: месячных окладов, премий, комиссионных вознаграждений, компенсаций.

Контроль выступает неотъемлемым компонентом всех действий и функций управления в ООО «ТД «Искож». С помощью контроля можно определить результат деятельности организации, насколько достигнута цель. Контроль в организации не сводится к констатации обнаруженных ошибок, а включает средства и механизмы их исправления. Он обеспечивает эффективность деятельности всех подразделений и согласованность с общими целями организации. Контроль осуществляет высшее руководство - директор и управляющий, у которых функция контроля является прямой обязанностью, которая реализуется в их индивидуальной деятельности, в непосредственных личных взаимодействиях с начальниками отделов.

В ООО «ТД «Искож» существует три вида контроля: опережающий, текущий и заключительный.

Опережающий контроль состоит в том, чтобы предвидеть и прогнозировать будущее функционирование; в том, чтобы основные усилия были направлены не на исправление, а на предупреждение ошибок или неблагоприятных ситуаций. Текущий контроль реализуется непосредственно в процессе исполнения работ и приурочивается к концу отчетного периода. В нем воплощается принцип обратной связи, который позволяет не только оценить качество работ, но и внести в них незамедлительные коррективы и тем самым содействовать достижению поставленных целей. Заключительный контроль осуществляется после окончания определенных видов работ. Его роль двояка. Во-первых, на его основе окончательно решается вопрос об их качестве. Во-вторых, от него зависят оценочные процедуры, решение вопросов «поощрения - наказания», а также организация стимулирования и мотивирования.

Контролю подвергаются все основные действия исполнителей, все показатели деятельности и все отделы организации.

Процесс контроля в ООО «ТД «Искож» состоит из определённых этапов.

На первом этапе разрабатываются нормативы и критерии, затем они сопоставляются с реальными результатами работы, после чего осуществляются коррекционные мероприятия.

Из классических принципов контроля, контроль в организации отвечает следующим:

-    своевременности, то есть он осуществляется с периодичностью, не допускающей развития возникших отклонений;

-        гибкости, то есть существует возможность пересмотра при необходимости нормативов и критериев;

-        адекватности содержанию деятельности, то есть система контроля приспособлена к характеру деятельности магазина;

-        объективности контроля, так как он базируется на объективных показателях.

В ООО «ТД «Искож» существует линейно - функциональная организационная структура управления (приложение Б), так как она основана на соблюдении единоначалии, линейного построения структурных подразделений и распределения функций между ними.

Руководством предприятия реализуется принцип демократического централизма, при котором подготовка и обсуждение решения производятся коллегиально, а принятие решения и ответственность - только директором единолично. В основу структуры управления положен линейный тип руководства и функциональное разграничение обязанностей между работниками различных подразделений.

Выбранная организационная структура управления ООО «ТД «Искож» выбрана оптимально, поскольку она синтезирует лучшие свойства линейной структуры (четкие связи подчиненности, централизация управления в одних руках) и функциональной структуры (разделение труда, квалификационная подготовка решений).

Высшим органом ООО «ТД «Искож» является общее собрание участников, которое проводится один раз в год по итогам деятельности предприятия за предыдущий отчетный год. Также собрание может быть внеочередным и проводится с целью решения возникших вопросов, непосредственно касающихся деятельности ООО «ТД «Искож». Руководство текущей деятельностью предприятия осуществляется единоличным исполнительным органом - директором.

Рассмотрим методы, применяемые при управлении предприятием:

-    организационно-административные методы управления организацией. В ООО «ТД «Искож» разработаны регламентирующие (Устав предприятия, распоряжения директора), нормирующие (штатное расписание, правила внутреннего трудового распорядка) и инструктирующие документы (должностные инструкции для персонала). Эти методы активно используются для поддержания дисциплины на предприятии, стандартизации и унификации производственных процессов и делопроизводства;

-        экономические методы управления. В ООО «ТД «Искож» разработана гибкая система премий и штрафов. Она достаточно проста и понятна, поэтому работники четко знают, за что их могут наказать или поощрить. К экономическим методам управления относятся и финансирование тех или иных проектов, кредитование, страхование, налогообложение. Экономические методы управления приобретают большую важность, так как в условиях конкуренции и ограниченности ресурсов их нужно использовать наиболее эффективно для выживания и развития предприятия;

-        социально-психологические методы управления. Они позволяют улучшить моральное состояние сотрудников, адаптировать их к работе в меняющихся условиях, способствуют формированию организационной культуры и социально-психологического климата в коллективе. К таким методам относятся: внушение, воспитание, похвала или порицание, признание или критика и другие. К социально-психологическим методам относится и нематериальное стимулирование работников (присвоение почетных званий, награждение медалями, организация праздников), а также выговоры и общественное осуждение.

Руководитель в ООО «ТД «Искож» направляет усилия группы и личности на выполнение общих задач, даже когда существующие при этом взаимоотношения не вписываются в рекомендованные начальством рамки. Основной механизм осуществления этой задачи - это руководство, а также самостоятельные, но тесно связанные концепции власти и личного влияния. Руководитель концентрирует внимание на проблемах власти и влияния, чтобы заложить основу для более широкой дискуссии по концепции лидерства. Для того, чтобы организация эффективно выполнило свои задачи, необходимо обеспечивается выполнение всех функций управления. Лидерство является тем видом деятельности, который пронизывает всю систему управления.

Невозможно эффективно выполнять функции планирования, организации, мотивации и контроля, если нет эффективного руководства. В ООО «ТД «Искож» используются следующие формы влияния на подчиненных.

Первая форма. Влияние, основанное на вознаграждении. Вознаграждения подразделяются на внутренние и внешние. Внутренние вознаграждения создаются самим процессом работы. Например, чувство достижения результата, содержательности, значимости выполняемой работы, самоуважения.

Для обеспечения внутреннего вознаграждения необходимо создать соответствующие условия работы и точную постановку задачи.

Внешнее вознаграждение - это, например: заработная плата, продвижение по службе, символы служебного статуса и престижа, похвалы и признание, дополнительные выплаты.

Для определения пропорции внутренних и внешних вознаграждений, руководитель определяет потребности работников. При наличии множества разнообразных подходов к мотивации персонала организации, можно выделить три основные ориентации, предполагающие использование трёх мотивационных подсистем для повышения эффективности деятельности персонала. Эти ориентации базируются на:

-    заработной плате и материальном вознаграждении;

-        человеческих взаимоотношениях;

-        повышении статусных характеристик и меры ответственности.

Вторая форма. Экспертная форма влияния. Сотрудники организации верят, что директор обладает специальными знаниями, которые позволят удовлетворить потребности.

Третья форма. Эталонная форма влияния. Характеристики и личностные качества директора настолько привлекательны для исполнителей - сотрудников организации, что они хотят быть таким же, как влияющий.

Четверная форма. Законная форма влияния. Сотрудники организации верят, что влияющий (директор) имеет право отдавать приказания, и что их долг - подчиняться им.

2.3 Экономический анализ деятельности предприятия

Экономическую характеристику следует начать с оценки размера производства. Показатели размера представим в следующей таблице 1.

Таблица 1 - Показатели размера организации

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Выручка от продажи продукции, тыс.руб.	128052	135307	150536	117,56
Среднесп. численность работников, чел.	295	310	105,08
Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, руб.	5325	6471	6670	125,00
Средние остатки обор. средств, тыс.руб.	16616	17167	26898	162,00
Прибыль от продаж, тыс.руб.	2695	3386	25213	в 9,35 раза

Выручка от продажи за период 2011-2013г.г. в ООО «ТД «Искож» увеличилась на 22484 тыс. руб. (или на 17,56%) и составила 150536 тыс. рублей. Среднесписочная численность увеличилась на 15 человек (или на 5,08 %) и составила 310 человек, такое увеличение связано с потребностью ООО «ТД «Искож» в расширении кадрового состава.

Прибыль от продаж увеличилась на 22518 тыс. руб. и составила 25213 тыс. руб.

Таблица 2 - Наличие основных средств

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Основные средства всего, в т.ч.	5524	7418	5922	107,20
Здания	3512	3512	3512	100
Машины и оборудования	1652	3486	3002	181,72
Прочие основные средства	360	420	510	141,67

Таким образом, рассмотрев наличие основных средств можно сделать вывод, что общая величина основных средств увеличилась на 7,20 % и составила 5922 тыс. руб., по всем основным средствам наблюдалось увеличение за рассматриваемый период с 2011 - 2013 г.г.

Таблица 3 - Показатели обеспеченности и эффективности использования основных средств

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Фондовооружённость,тыс.руб.	18,05	21,43	21,52	119,22
Фондоёмкость,руб.	0,04	0,05	0,04	100
Фондоотдача,руб.	24,04	20,01	22,57	93,88
Рентабельность ОПФ (по прибыли от продаж),%	50,61	52,32	378,00	в 3,27 раза
Рент. (убыточ.) ОПФ (по чистой прибыли), %	-	-	40,52	в 0,4 раза

Фондовооружённость увеличился на 19,22 % и составил 21,52 тыс. рублей, это увеличение говорит о повышении производительности труда в ООО «ТД «Искож». Показатель фондоёмкости, который показывает, сколько основных фондов приходится на каждый рубль выпущенной продукции, за рассматриваемый период не увеличился. Показатель фондоотдачи, который показывает выпуск продукции на один рубль основных фондов, сократился на 6,12% и составил 22,57 рубля. Показатель рентабельности ОПФ по прибыли от продаж увеличился в 3,27 раза. А показатель рентабельности ОПФ по чистой прибыли увеличился в 0,4 раза.

Таблица 4 - Наличие оборотного капитала

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Запасы, в т.ч.	4836	3158	1859	38,44
- материалы	4475	2838	1622	36,24
- расходы будущих периодов	361	321	237	65,65
НДС	19	-	-	-
Дебиторская задолженность	5263	8996	19706	374,42
Краткосрочные финансовые вложения	3560	350	8078	226,91
Денежные средства	5559	2592	9057	162,92
Итого оборотные активы	19237	15097	38700	201,17

Таким образом, рассмотрев наличие оборотного каптала можно сделать вывод, что общая величина оборотного каптала за рассматриваемый периода с 2011 - 2013 г.г. увеличилась на 19463 тыс. руб., самое большое увеличение наблюдалось в дебиторской задолженности, это связано с тем, что ООО «ТД «Искож» расширило свою деятельность и не все покупатели успели оплатить задолженность, образовавшуюся на конец периода.

Таблица 5 - Показатели эффективности использования оборотных средств

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Коэффициент оборачиваемости, обороты	8	8	6	75,00
Продолжительность одного оборота, дни	47	46	65	138,29
Рентабельность (убыточность) оборотных средств (по чистой прибыли), %	-7,32	-7,27	61,19	68,51

Количество оборотов оборотных средств за рассматриваемый период снизилось на 2 оборота (или на 25 %) и составило 6 оборотов в 2013г. В 2012г. один оборот оборотных активов увеличился за 65 дней. Показатель рентабельности оборотных активов за рассматриваемый период увеличился на 68,51 п.п.

Таблица 6 - Наличие персонала предприятия

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Руководители	5	5	5	100,00
Специалисты	270	275	281	104,07
Бухгалтерия	20	22	24	120,00
Итого	295	302	310	105,08

Рассмотрев наличие персонала, можно сделать вывод, что общая среднесписочная численность персонала увеличилась на 5,08 %, среднесписочная численность руководителей не изменилась и составила 5 человек, специалистов увеличилось на 11 человек, сотрудников бухгалтерии на 4 человека.

Таблица 7 - Показатели эффективности использования трудовых ресурсов

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Производительность труда, руб./чел.	434,07	448,04	485,6	1,12
Труд. произ. продукции, чел.-ч/руб.	34,31	34,20	36,22	105,57

По эффективности использования трудовых ресурсов необходимо отметить, что производительность труда за период увеличилась на 51,53 руб./чел. (или на 1,12 %). Трудоёмкость - это затраты рабочего времени на единицу или весь объём произведённой продукции. А трудоёмкость в свою очередь возросла на 1,91 чел. - руб. (или на 5,57 %).

Таблица 8 - Финансовые показатели и показатели рентабельности

Показатели	2011 г.	2012 г.	2013 г.	2013 г. в % к 2011г.
Полная себестоимость продукции, тыс.руб.	125357	131921	125323	99,97
Выручка от продаж, тыс.руб.	128052	135307	150536	117,56
Прибыль (+) от продаж, тыс.руб.	2695	3386	25213	935,54
Рент. продаж, (по прибыли от продаж) %	2,10	2,50	16,75	14,65
Рент. (уб.) продаж (по чистой прибыли), %	-	-	10,93	11,9

Все финансовые показатели за рассматриваемый период увеличились, а в частности увеличилась прибыль от продажи услуг связи, это говорит о том, что данная продукция стала пользоваться большим спросом, чем раньше. А в целом рентабельность продаж по прибыли от продаж увеличилась на 14,65 п.п., а по чистой прибыли на 11,9 п.п.

3. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «ТД «Искож»

.1 Анализ финансовой устойчивости предприятия

Основными источниками для анализа финансового состояния ООО «ТД «Искож» будут являться две формы бухгалтерской отчётности, которые имеются в организации. А также предоставляемые в налоговые и иные органы контроля - это бухгалтерский баланс, отчёт о прибылях и убытках. Для анализа финансового состояния удобнее использовать свёрнутый (уплотнённый) баланс, называемый аналитическим (агрегированным).

Его формируют путём несложных корректировок бухгалтерского баланса. А именно перегруппировкой некоторых статей исходного баланса и объединяют в аналитические группы однородных статей: в активе - по степени ликвидности, в пассиве - по срочности погашения обязательств.

Абсолютными показателями финансовой устойчивости являются показатели, характеризующие степень обеспеченности запасов источниками их формирования. После составления аналитического баланса целесообразно провести анализ финансовой устойчивости ООО «ТД «Искож». Финансовая устойчивость - это состояние финансовых ресурсов предприятия, их распределение и использование, которое обеспечивает развитие предприятия на основе роста прибыли и капитала при сохранении платёжеспособности и кредитоспособности в условиях допустимого уровня риска.

Анализ устойчивости денежного состояния на ту или иную дату позволяет определить насколько правильно предприятие управляло своими финансовыми ресурсами в течение периода, предшествующего этой дате.

По данным аналитического баланса определим тип финансовой устойчивости ООО «ТД «Искож».

Таблица 9 - Аналитический баланс ООО «ТД «Искож» тыс.руб.

Актив	2011г	2012г	2013г	Пассив	2011г	2012г	2013г
1 Денежжные средства и краткосрочные финансовые вложения (S)	9119	2942	17135	1 Кредиторская задолженность и прочие краткосрочные пассивы (Rp)	11266	16629	19739
2 Дебиторская задолженность и прочие оборотные активы (Ra)	5263	8996	19706	2 Краткосрочные займы и кредиты (Kt)	7314	4322	3109
3 Запасы (Z)	4855	3158	1859	Итого краткосрочного заёмного капитала (Pt)	18580	20951	22848
Итого оборотных(текущих активов (At)	19237	15096	38700	3 Долгосрочный заёмный капитал (Kd)	4	260	243
4 Внеоборотные активы (F)	5528	11115	5930	4 Собственный капитал (Ec)	6181	5000	21539
Всего имущества (активов) пред. (Ba)	24765	26211	44630	Всего капитала (пассивов) предприятия (Bp)	24765	26211	44630

На основании аналитического баланса определим тип финансовой устойчивости предприятия (таблица 10).

Таблица 10 - Обеспеченность запасов источниками формирования и тип финансовой устойчивости, тыс.руб.

Показатель	На конец 2011г.	На конец 2012г.	На конец 2013г.
1	2	3	4
Собственный капитал (Ec)	6181	5000	21539
Внеоборотные активы (F)	5528	11115	5930
Наличие собственных оборотных средств (Ас = Ес - F)	653	- 6115	15609
Долгосрочный заёмный капитал (Kd)	4	260	243
Наличие долгосрочных источников формирования запасов (Ас + Кd )	657	-5855	15852
Краткосрочные займов и кредиты (Kt)	7314	4322	3109
Общая величина нормальных источников формирования запасов ( Ас+Кd + Кt)	7971	-1533	18961
Запасы (Z)	4855	3158	1859
Излишек (+), недостаток (-) собственных оборотных средств для фор. запасов (Ас - Z)	-4202	-9273	13750
Излишек (+), недостаток (-) долгосрочных источников форм. запасов ((Ас + Kd) - Z)	-4198	-9013	13993
Излишек (+), недостаток (-) общей величины нормальных источников формирования запасов ((Ас + Kd + Kt) - Z)	3116	-4691	17102
Тип финансовой устойчивости	3	4	1

За рассматриваемый период 2011-2013 г.г. ООО «ТД «Искож» относился к различным типам финансовой устойчивости. В 2011г. наблюдался третий тип финансовой устойчивости - предкризисное финансовое состояние, в 2012г.- четвёртый тип - кризисное финансовое состояние. В этот период времени для российской и мировой экономики был характерен экономический кризис и поэтому многие предприятия, не только ООО «ТД «Искож» имели очень неустойчивое финансовое положение.

Но благодаря всем усилием и грамотно построенной руководством ООО «ТД «Искож» политике управления в 2013г. ООО «ТД «Искож» достиг первого типа финансовой устойчивости - абсолютная финансовая устойчивость. Которая характеризуется тем, что запасы полностью сформированы за счёт собственных источников ООО «ТД «Искож», не зависит от внешних кредиторов, стоимость ликвидных средств значительно превышает текущие обязательства. Относительными показателями финансовой устойчивости являются коэффициенты финансовой устойчивости.

Анализ финансовых коэффициентов заключается в сравнении их фактических значений с оптимальными и показателями предыдущих периодов.

Рассчитаем и проанализируем изменение коэффициентов финансовой устойчивости ООО «ТД «Искож» за 2011-2013 г.г. используя данные аналитического баланса. Все расчёты будут представлены в двух нижеизложенных таблицах.

Таблица 11 - Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «ТД «Искож»

На конец 2011г.

На конец 2012г.

На конец 2013г.

Коэффициент автономии (финансовой независимости)

0,25

0,19

0,48

Коэффициент финансовой зависимости

0,75

0,81

0,52

Коэф. соотн. заёмных и собственных средств (финансового Левериджа)

3,01

4,24

1,07

Коэффициент соотношения текущих и внеоборотных активов

3,48

1,36

6,53

Коэффициент финансовой устойчивости

0,25

0,20

0,49

Коэффициент сохранности собственного капитала

0,84

0,81

4,31

Коэффициент иммобилизации собственного капитала

0,89

2,22

0,27

Коэффициент манёвренности (мобильности) собственного капитала

0,11

- 1,22

0,72

Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами

0,03

0,41

0,40

Коэффициент обеспеченности запасов собственными средствами

0,13

1,94

8,39

Коэффициенты финансовой устойчивости изменились следующим образом: доля собственного капитала в общей сумме источников финансирования увеличилась на конец 2013 г. на 23 п.п., в 2011 г. составляла 25%, а в 2013г. 48%. В ООО «ТД «Искож» доля собственного капитала входит в оптимальное значение. Доля заёмного капитала в общей сумме капитала в общей сумме капитала в конце 2011г. составляла 75 %, а на конец 2013г. 52 %, это говорит о снижении данного показателя на 23 п.п., но данный показатель превышает оптимальное значение.

Количество заёмных средств ООО «ТД «Искож» привлечённых на каждый рубль собственных средств на конец 2011г. составило 301 %, а на конец 2013г. 107 %, за рассматриваемый период произошло снижение количества заемных средств на 194 п.п., также можно отметить, что данный показатель не входит в оптимальное значение.

Количество рублей оборотных активов приходящихся на каждый рубль внеоборотных на конец 2011г. составляло 348 %, а на конец 2013г. 653 %, данный показатель за рассматриваемый период увеличился на 305 п.п., а значение данного показателя входит в оптимальное. Часть деятельности ООО «ТД «Искож» финансируемая за счёт постоянного капитала на конец 2011г. составляла 25 %, а на конец 2013г. 49 %, за анализируемый период времени данный показатель увеличился на 24 п.п., значение данного показателя меньше оптимального значения. Динамика собственного капитала на конец 2011г. 84 %, а на конец 2013г. 431 %, за анализируемый период времени данный показатель увеличился на 347 п.п., значение показателя динамики собственного капитала входит в оптимальный уровень. Гибкость в использовании собственных средств и доля собственного капитала находящегося в обороте ООО «ТД «Искож» на конец 2011г. составляла 89%, а на конец 2013г. 87 %, за период данный показатель снизился на 62 п.п., значение данного показателя только на конец 2011г. входило в оптимальное значение, в а 2012-2013г.г. значение меньше оптимального. Доля собственного капитала, которая направляется на формирование внеоборотных активов на конец 2011г. составляет 11%, а на конец 2013г, 72 %, за анализируемый период времени данный показатель на 61 п.п., значение данного показателя превышает оптимальное значение, кроме 2011г. Доля активов формируемых за счёт собственных источников на конец 2011г. составляет 3 %, а на конец 2013г. 40 %, значение данного показателя за период увеличилось на 37 п.п., значение показателя входит в оптимальное значение. Доля запасов сформированных за счёт собственного капитала на конец 2011г. составляет 13 %, а на конец 2013г. 839 %, произошло увеличение на 826 п.п., значение данного показателя превышает оптимальное.

3.2 Анализ ликвидности и платежеспособности предприятия

Оценка ликвидности и платежеспособности предприятия представлена в таблице 12.

Таблица 12 - Коэффициенты ликвидности и платёжеспособности ООО «ТД «Искож»

Показатель	Оптимальное значение	На конец 2011г.	На конец 2012г.	На конец 2013г.
1	2	3	4	5
Коэффициент абсолютной ликвидности	0,2	0,49	0,14	0,75
Коэффициент пром. (быстрой) ликвидности	1,0 (0,8)	0,77	0,57	1,61
Коэффициент текущей ликвид. (покрытия)	2,0	1,03	0,72	1,69
Коэффициент уточ. оценки ликвидности	1,1-1,2	0,71	0,40	1,15
Коэффициент покрытия нормальный (нормального уровня платёжеспособности)	≤Ктл	1,26	1,15	1,08
Коэффициент общей платёжеспособности	1,25-1,30	1,03	0,71	1,68

Часть текущих обязательств на конец 2011г, которая может быть погашена немедленно за счёт денежных средств и краткосрочных финансовых вложений составляет 49 %, а на конец 2013г. показатель увеличился и составил 75 %, данный показатель превышает оптимальное значение. Часть краткосрочного заёмного капитала, которая может быть погашена за счёт собственных средств, краткосрочных финансовых вложений и ожидаемых поступлений от дебиторов на конец 2011г. составляет 77 %, а на конец 2013г. показатель увеличился и составил 161%, значение данного показателя за период 2011-2012г.г. входит в оптимальное, а в 2013г. превышает оптимальное значение.

Текущие активы превышают текущие пассивы, это говорит о том, что в этот период времени ООО «ТД «Искож» не может обеспечить запас для компенсации убытков. Потенциальная платёжеспособность с корректировкой достигает оптимального значения лишь к концу 2013г., а за период 2011-2012г.г. она меньше оптимального значения. ООО «ТД «Искож» за весь рассматриваемый период нельзя считать полностью платёжеспособным, т.к. оно не имеет возможности продолжать деятельность в прежних масштабах при одновременном погашении долгов. Общая платёжеспособность к концу 2013г. становится выше оптимального значения, это говорит о том, что общая платёжеспособность к концу 2011г. увеличилась.

Платёжеспособность предприятия тесно связана с понятием кредитоспособности. Кредитоспособность - это наличие предпосылок для получения кредита, способность возвратить его в соответствии с условиями договора. В основе определения класса кредитоспособности ООО «ТД «Искож» (по методике Сбербанка РФ) лежит критериальный уровень показателей, их рейтинг. Значения показателей на уровне средних величин являются основанием их отнесения ко 2-ой категории, на уровне вышесреднего 1-ой категории, нижнесреднего - к 3-ей категории (таблица 13).

Таблица 13 - Зависимость значений показателей и присваиваемой категории

Показатель	1 категория	2 категория	3 категория
Коэффициент абсолютной ликвидности (К1)	0,1 и выше	0,05-0,1	Менее 0,05
Коэффициент промежуточной ликвидности (К2)	Выше 0,8	0,5-0,8	Менее 0,5
Коэффициент текущей ликвидности (К3)	Выше 1,5	1,0-1,5	Менее 1,0
Коэффициент финансового Левериджа (К4) - для предприятий торговли - кроме предприятий торговли	0,4 и выше 0,25 и выше	0,25-0,4 0,15-0,25	Менее 0,25 Мене 0,15
Коэф. рентаб. продаж (по приб. от продаж) (К5)	0,1 и выше	Мене 0,1	Нерентабольн
Коэф. рент. продаж (по чис. прибыли) (К6)	0,06 и выше	Мене 0,06	Нерентабольн

Оценка кредитоспособности по рейтингу даётся в баллах. Баллы представляют собой сумму произведений рейтинга каждого показателя на категорию по коэффициентам. Рейтинг показателя (коэффициент его значимости) установлен Сбербанком России.

класс кредитоспособности присваивается при S ≤ 1,25 баллов.

класс- 1,26 ≤ S ≤ 2,35 баллов.

класс- S ≥ 2,36 баллов.

Таблица 14 - Определение класса кредитоспособности ООО «ТД «Искож»

	ФР
Коэффициент		Рейтинг показателя	На конец прошлого года (2012г.)			На конец отчётного года (2013г.)
			Значение показателя	Категория	Сумма баллов	Значение показателя	Категория	Сумма баллов
	К1	0,05	0,14	1	0,05	0,75	1	0,05
	К2	0,1	0,57	2	0,2	1,61	1	0,1
	К3	0,4	0,72	3	1,2	1,69	1	0,4
	К4	0,2	4,24	1	0,2	1,07	1	0,2
	К5	0,15	0,025	2	0,3	0,17	1	0,15
	К6	0,1	(0,0092)	3	0,3	0,11	1	0,1
	Итого	Х	Х	Х	2,25	Х	Х	1
	Класс. кредитосп.	Х	Х	2		Х	1

Таким образом, ООО «ТД «Искож» на конец 2012г. относится ко 2-ому классу кредитоспособности, а на конец 2013г. к 1-ому классу кредитоспособности.         С предприятиями каждого класса банки по-разному строят свои кредитные отношения. Так, первоклассным по кредитоспособности заёмщикам может выдавать в разовом порядке кредиты без обеспечения либо по более низким ставкам, чем для остальных.

Кредитование второклассных заёмщиков осуществляется банками в обычном порядке, то есть при наличии всех форм обеспечения (гарантии, залога, поручительства, страхового полиса). Предоставление кредита клиентам третьего класса связано для банка с серьезным риском. В большинстве случаев таким клиентам банк старается кредитов не выдавать.

Если банк решается на выдачу кредита клиенту третьего класса, то размер кредита не должен превышать размер уставного капитала, процентная ставка устанавливается более высокая. При ухудшении финансового положения заемщика, согласно кредитному договору, банк может потребовать досрочный возврат кредита.

4. Направления совершенствования управления маркетинговой деятельности предприятия ООО «ТД «Искож»

.1 Оценка эффективности управления маркетинговой деятельностью предприятия

Миссия ООО «ТД «Искож» - в представлении покупателем комфортной, элегантной, качественной и недорогой обуви. Основная задача - удовлетворение запросов покупателей.

Представим оценку внешней и внутренней среды функционирования торгового предприятия

Влияние экономических факторов.

В связи с мировым экономическим кризисом, рост объёмов продаж сократились. Спрос на качественную дорогую продукцию сократился. Неспокойная экономическая обстановка повлияла на суммарный доход клиентов, в результате чего они стали приобретать более дешёвые товары. При открытии нового магазина в г. Кирова новые экономические условия будут играть положительную роль для реализации обуви по низкой ценовой категории ООО «ТД «Искож».

Влияние политических факторов.

Сеть магазинов ООО «ТД «Искож» сможет заключить договоры поставок товара напрямую без посредников-оптовиков в России, что позволит сократить расходы.

Влияние демографических факторов.

Повышение уровня рождаемости приведёт к увеличению спроса на детскую обувь.

По статистике основными покупателями обувного магазина являются женщины, домохозяйки, мамы с колясками и пенсионерки. В среднем, на каждую тысячу представителей сильного пола в Кировской области приходится 1 тысяча 118 женщин, что положительно влияет на спрос обуви.

Влияние экологических факторов.

Загрязнённая экология, а в частности выпадение осадков с содержанием химических элементов портит подошву, кожу обуви, что приводит к быстрому износу данного товара и покупки новых пар обуви.

Влияние модных тенденций.

Быстрое изменение моды очень сильно влияет на деятельность магазинов ООО «ТД «Искож». Основное правило магазина удовлетворять спрос потребителей, своевременно угадывать их вкусы. Если раньше в дешевом сегменте ценился комфорт, то сейчас - мода. Последние опросы говорят, что даже в дешевом сегменте люди хотят покупать модную обувь, пусть не из дорогих материалов. Угрозой такого фактора является то, что постоянно - обновляемый ассортимент приводит к остаткам в большом количестве товара, который занимает место на складе и не работает.

Вывод. Из выше перечисленных показателей макросреды на деятельность ООО «ТД «Искож» очень сильно влияют экономические, политические факторы и фактор модных тенденций. Это объясняется тем, что основная деятельность - это продажа, которая очень сильно зависит от уровня финансового состояния своих клиентов, с политической стороны - это возможности взаимодействия с другими странами без преград. Такая деятельность, как - продажа обуви должна постоянно отражать тенденции сегодняшнего дня в моде.

Влияние поставщиков.

При выборе поставщиков руководство ООО «ТД «Искож» глубоко и всесторонне изучает их деятельность и их потенциал, с тем чтобы суметь построить с ними такие отношения, которые обеспечивали бы организации благоприятное взаимодействие с поставщиками.

Основными поставщиками ООО «ТД «Искож» являются:

-    ОАО «Искож» г.Киров;

-        ООО «Алиби-Корпорейшн», г. Москва;

-        ООО «Анта», г. Москва;

-        ООО «Арион», г. Москва;

-        ООО «Дино Ричи», г. Москва;

-        ООО «Купер», г. Москва;

-        ООО «Ритм», г. Санкт-Петербург;

-        ООО «РусТемпо», г. Москва;

-        ООО «Эгле Коллекшн», г. Москва;

-        ООО «Эл Компании», г. Москва

-        ООО «Элит Стиль», г. Москва;

-        ООО «Энержди стайл», г. Москва;

-        ООО «Эрго», г. Санкт-Петербург;

-        ООО «Фортек», г. Москва;

-        ООО «Фортис», г. Москва.

Со всеми поставщиками заключены договоры на поставку.

Если менеджер желает обеспечить «безоблачное» будущее своей организации, он постоянно должен осуществлять все управленческие функции. И начинать нужно с планирования. Если работа спланирована, то она должна быть, и организована, а работники подготовлены для ее выполнения. Качество труда зависит в большей степени от побуждающих мотивов, предложенных менеджером.

Деятельность магазинов ООО «ТД «Искож» с одной стороны сильно зависит от своих поставщиков, с другой стороны, ООО «ТД «Искож» сам выбирает какой товар, у кого поставщика-партнёра и когда ему сделать оптовый заказ. ООО «ТД «Искож» сотрудничает с группой поставщиков-партнёров, у которых товар очень качественный и очень дорогой, и с группой поставщиков, у которых товар соответствует всем последним тенденциям моды и дешёвый. В основном приоритеты падают на тех поставщиков, у которых всегда есть новые фасоны данного товара. Деятельность магазинов ООО «ТД «Искож» отслеживает товар конкурентов.

Угрозой данного фактора может стать сотрудничество конкурентов с поставщиками магазинов ООО «ТД «Искож».

Влияние налоговых органов:

-    налоговая служба г.Кирова;

-        повышение налоговых ставок негативно отразится на деятельности магазина.

На магазинов ООО «ТД «Искож» оказывают непосредственное влияние такие контролирующие органы, как: Общество защиты прав потребителей, Роспотребнадзор (федеральный), Роспотребнадзор (региональный), административно - техническая инспекция, милиция, пожарная инспекция, налоговые инспекция, органы, осуществляющие государственный контроль за соблюдением порядка ценообразования. Угрозу могут представлять многочисленные проверки, штрафы, различные денежные сборы контролирующих органов.

Банки.

Магазины ООО «ТД «Искож» пользуется услугами банка «Сбербанк России». Угрозой данного фактора является повышение процентной ставки кредита, очень невыгодные условия для получения кредита.

Потребители.

Анализ покупателей имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый ООО «ТД «Искож». Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт будет приниматься, на какой объём продаж можно рассчитывать организация, в какой степени покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных потребителей, что ожидает продукт в будущем. Наиболее важными покупателями ООО «ТД «Искож» являются:

-    58% обуви приобретают женщины старше 30 лет;

-        мужчины старше 30 лет делают 31% всех покупок.

Все это означает, что почти 90% товарооборота основываются на потребителях в возрасте свыше 30 лет, которых устраивать данный уровень цен, месторасположение и время работы магазина, ассортимент товаров и сервис.

Угрозой данного фактора может стать риск снижения количества покупок покупателей за счет экономии денежных средств во время кризиса.

Влияние конкурентов.

В настоящее время на обувном рынке города идет настоящая война за покупателя: обостряется конкуренция, открываются новые салоны обуви, действующие обувные магазины проводят активные, а порой агрессивные, рекламные кампании. Можно выделить основных конкурентов, которые находятся в непосредственной близости от ООО «ТД «Искож»:

-    «Дом обуви», ул. Чапаева, 2 (более 3000 ед. моделей);

-        «Лилия», ул. Воровского, 107 (более 700 ед. моделей);

-        «Лель», Октябрьский пр-т, 86 (более 500 ед. моделей);

-        «Луноход-М», ул. Горького, 16 (более 600 ед. моделей).

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за покупателя и за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить своё существование, занимает особое и очень важное место в работе руководства ООО «ТД «Искож». Такое изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Следует отметить, что реализуемая руководством ООО «ТД «Искож» политика неповторимости товарных групп позволяет создать потребительский климат на товары, опережая своих конкурентов. Рассматривая конкурентов магазинов ООО «ТД «Искож» в г.Кирове рынок обуви достаточно насыщен. Важно понимать их преимущества перед магазинами ООО «ТД «Искож».

Преимущества конкурентов в г.Кирова:

-        брэндовая обувь;

-        активная реклама;

-        привлечённый долгим временем круг постоянных покупателей.

Конкурентные преимущества ООО «ТД «Искож»:

-        низкая цена за качественную обувь;

-        постоянно-обновляемый ассортимент.

Среди показателей микросреды, сильное влияние на деятельность магазинов ООО «ТД «Искож» оказывают такие факторы, как конкуренты, поставщики и банки. На ряду с постоянными поставщиками, магазины ООО «ТД «Искож» должны рассматривать и другие варианты оптовых поставок товара, других поставщиков, у которых возможно дешевле товар, либо с определёнными скидками, либо удобные условия доставки товара. Сотрудничество с банком также влияет на деятельность магазинов ООО «ТД «Искож», не выгодные условия и высокая процентная ставка вынуждает магазины ООО «ТД «Искож» ограничивать свои возможности в проведении дополнительных рекламных акций, открытии новых магазинов, так же приводит к сокращению заказов товара. Детальный конкурентный анализ представлен в таблице 15. Из таблицы видно, самый главный конкурент это магазин «Лилия», т.к. он схож по месту расположения и по ценам с магазинами ООО «ТД «Искож». Основным методом борьбы с конкурентами для магазинов ООО «ТД «Искож» являются что маркетинговые исследования, которые позволяют узнать действующих в данном сегменте рынка игроков - конкурентов, досконально изучить их ценовую политику, выявить слабые стороны «врага» и позаимствовать накопленный им положительный опыт.

Таблица 15 - Сравнительный анализ конкурентов ООО «ТД «Искож» в г. Кирове

Наз. магазина	Район, место расположение	Преимущества	Слабые стороны
«Лель»	Центральный	- Низкие цены - Удобное месторасположение, рядом находится большой магазин косметики. - Проходимость покупателей очень высокая	- Небольшая площадь магазина - Небольшой ассортимент
«Дом обуви»	Центральный	- Умеренные цены - Поразмерная выкладка обуви - Брэнд года у потребителей - Высокий сервис обслуживания	- Цены выше чем в ООО «ТД «Искож»« - Неправильная обувь для детей
Магазин «Лилия»	Центральный	- Большой ассортимент - Доступные цены для хорошей обуви	- Низкий сервис обслуживания - Некомфортные условия
Магазины ООО «ТД «Искож»	Центральный	- Низкие цены - Кач. обслуживание продавцами консультантами - Удачное месторасположение (в крупнейшем торговом центре города)	- Небольшие торговые площади - Неразвита сеть

У магазинов ООО «ТД «Искож» есть главное правило маркетинга: «Изучай потребности покупателей и удовлетворяй их».

Анализ рыночных возможностей.

Матрица Ансоффа.

Суть матрицы Ансоффа заключается в выборе одной из четырех базовых стратегий достижения целей стратегического развития компании не рынке.

Таблица 16 - Матрица Ансоффа

	Старый рынок	Новый рынок
Старый товар	Глубокое проникновение на рынок	Расширение границ рынка
Новый товар	Разработка нового товара	Диверсификация

Стратегия №1. Более глубокое проникновение на рынок

Расширение сбыта существующего продукта существующим покупателям на рынке. Это подразумевает увеличение доходов и прибыли за счет, например, мероприятий продвижения продукции, репозиционирования бренда и так далее. Важно, что мы не меняем сам продукт и не ищем принципиально новых покупателей (сегменты, рыночные ниши).

Товар: Продажа обуви.

Рынок: магазины ООО «ТД «Искож» в г.Кирове.

Программа действий для данной стратегии:

-        снижение цены;

-        проведение рекламных акций.

Преимущества:

-    повышение спроса у клиентов.

Недостатки:

-        расходы на рекламные акции;

-        снижение цен сократит прибыль.

Стратегия №2. Расширение границ рынка.

Существующий продукт предлагается новым покупателям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах.

Товар: Обувь

Новый рынок: Открытие магазина ООО «ТД «Искож» в г.Сыктывкаре.

Программа действий для данной стратегии.

Открытие дополнительной торговой точки ООО «ТД «Искож» г.Сыктывкаре в спальном районе, в котором проживает 12-14 тыс. человек. По статистике основными покупателями такого магазина являются женщины, проживающие в этом районе, в основном домохозяйки, мамы с колясками и пенсионерки.

Преимущества данной стратегии:

-    выход на новый рынок;

-        расширение территориальных границ;

-        возможность быстрее реализовывать товары, т.к. численность в городе превышает на много г.Сыктывкар.

Недостатки данной стратегии:

-    высокие транспортные и трудозатраты на выезд в соседний город на расстояние 350 км;

-        большое количество конкурентов с известными марками: «Монро», «ЕCCO», «Monarh», «Chester», «Baldinini», « Baden», «Юничел»;

-        изучение местного рынка г.Сыктывкара.

Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям.

Стратегия №3. Предлагаемые новые товары: Остатки обуви с прошлых коллекций низкой ценовой категории

Действующий рынок: сеть магазинов ООО «ТД «Искож» в г.Кирове.

Преимущества данной стратегии:

-    возможность реализовать залежавшийся на складе товар;

-        возможность получения дополнительной прибыли;

-        данная стратегия позволит привлечь новых клиентов с разными доходами;

-        отсутствие затрат на аренду нового помещения, на зарплату сотрудникам.

Недостатки данной стратегии:

-    такие продажи противоречат основному правилу магазинов ООО «ТД «Искож» - завозить в магазин нужно то, что заказывает клиент - вот основное правило хозяина обувного магазина. А от немодной и неактуальной старой коллекции необходимо избавляться и ни в коем случае не выставлять ее на витрины для продажи. Она способна испортить впечатление о магазине в целом. И тогда успех магазина и хорошая прибыль при минимальных затратах обеспечена;

-        постоянных клиентов может отпугнуть слишком низкие цены товара;

-        данная стратегия не позволяет расширять рынок, что не позволит значительно расширить клиентскую базу, а лишь доходы от текущих клиентов.

Стратегия №4. Стратегия диверсификации.

В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации - связанная и несвязанная диверсификации. Связанная диверсификация подразумевает, что мы остаемся в отрасли, в промышленности.

Новый товар: Продажа качественной обуви прошлых коллекций всех сезонов (реализация большого количества остатков товара со складов) по низкой цене.

Новый рынок: Открытие небольшого магазина в г.Кирове

Преимущества данной стратегии:

-    открытие магазина в Центральном районе г.Кирове (соседство с продовольственными магазинами, крупными известными аптечными сетями, а также остановочными комплексами, отсутствие в этом районе обувных магазинов, удачное месторасположение).

Недостатки данной стратегии:

-    дополнительные издержки на аренду помещения, работу персонала;

-        транспортные издержки.

Вывод: Проанализировав, все стратегии, просмотрев все преимущества и недостатки, самой подходящей для деятельности магазинов ООО «ТД «Искож» является стратегия№4. Реальные преимущества данной стратеги даёт возможности для развития своей деятельности.

Обувь - один из жизненно важных товаров на современном рынке. Производство и продажа обуви прошли долгий путь - от маленьких сапожных мастерских и лавочек на рынках до огромных фабрик и шикарных бутиков.

И в связи с тем, что обувь является универсальным товаром, который успешно продаётся круглый год, во все времена между обувными магазинами велась и ведётся ожесточенная борьба за покупателя. Предназначение торгового оборудования магазина заключается не только в достижении удобства процесса продаж, но в наше время является стратегически важным аспектом в этой борьбе.

Существует только 2 вида продаж в этой сфере: классическая - продавец и покупатель общаются через прилавок; и система торговли по образцам, которая используется в настоящее время в магазинах ООО «ТД «Искож».

Мы рассмотрим достоинства и недостатки обоих методов продажи.

Классическая торговля. Чаще всего этот выбор делается в том случае, если помещение отдела, мягко говоря, не совсем правильной геометрической формы. Другими словами, стены существенно не параллельны относительно друг друга, имеются столбы по периметру и вообще состояние помещения оставляет желать лучшего. Или в помещении не предусмотрено место хранения складского запаса. В последнее время, подобные помещения встречаются крайне редко.

Система продажи обуви по образцам.

По сравнению с классической, эта система всегда наиболее прибыльная.

Помещение магазинов ООО «ТД «Искож» достаточно просторное и правильной формы. Используется наиболее эстетичное оборудование, это конструкции системы Джокер. Кроме пристенного оборудования, в центре зала располагаются стеллажи, что даёт возможность выставить предлагаемый товар в достаточном ассортименте.

А то, что потенциальные покупатели имеют возможность сделать свой выбор практически без помощи продавца, это всегда ими ценится.

Но, нужно помнить о золотом правиле системы продажи обуви по образцам: торговое оборудование в центре зала отдела (не важно выполнено оно из джокера и стекла или это гондола из ЛДСП или конструкция из алюминиевого профиля) - всегда должно быть ниже человеческого роста и расстановка его должна быть такой, чтобы не мешать движению покупателей.

В магазинах ООО «ТД «Искож» можно внедрить новое навесное оборудование, которое имеем огромный выбор навесных элементов. Они могут быть горизонтальными или наклонными, с пяткой, с ценниками

Горизонтальные полки идеально подходят для размещения на них крупногабаритных предметов, сохранность которых требует их максимально устойчивого положения.

На наклонных полках можно эффектно выложить модельную женскую обувь. Товар, размещенный на таких полках, не только хорошо виден, но и создает впечатление «каскада изобилия».

Для расчетов с покупателями в магазинах ООО «ТД «Искож» имеется глухой прилавок. Для демонстрации сопутствующих товаров - крема, шнурки, стельки, рожки для обуви - остеклённый прилавок.

Таким образом, выявлено, что оптимальным для продажи обуви в магазинах ООО «ТД «Искож» будет является и является в настоящий момент времени именно торговля по образцам.

Для расширение объемов и возможностей обувных магазинов ООО «ТД «Искож» можно порекомендовать использовать метод продажи по предварительным заказам.

Обувь можно в таком случае приобрести, сделав предварительный заказ, используя электронный каталог обуви, который располагается на сайте магазинов ООО «ТД «Искож».

4.2 Обоснование выбора приоритетов расширения сети

В целях улучшения показателей сбыта ООО «ТД «Искож» необходимо проявить инициативу в части организации обувных салонов на уровне конкретного города Кировской области. Расширение сети обувных салонов должно происходить постепенно и опираться не только производственно-коммерческие возможности нашего предприятия, но и на активное использование действующих на региональных рынках посреднических структур. Очевидно, что этот процесс должен активироваться в городах с наиболее привлекательным режимом реализации обуви.

В общем случае принятие решения о расширении сети фирменных салонов должно опираться на результаты комплексной оценки, включающей всесторонний анализ спроса, исследование каналов товародвижения и разработку мероприятия по стимулированию сбыта. Главная задача подобной оценки - определить экономическую целесообразность их организации, по возможности, с минимальным коммерческим риском. При этом последовательность оценки для принятия решения о создании салонов целесообразно разбить на три взаимно связанных между собой этапа:

-    оценка сбытовой привлекательности конкретного рынка обуви;

-        оценка достигнутого уровня продаж обуви;

-        определение организационной подготовленности существующих коммерческих структур к созданию салона обуви.

Последовательность прохождения этапов комплексной оценки для принятия решения о создании сети обувных салонов.

На основе мнения экспертов и собственного опыта в набор показателей, способных отразить интегральную характеристику привлекательности обувного рынка в Кировской области можно включить:

-    F₁ - потенциал рынка;

-        F₂ - степень конкуренции;

-        F₃ - показатель ассортиментного соответствия обуви потребностям рынка;

-        F₄ - показатель уровня цен на обувь;

-        F₅ - уровень экономии финансовых ресурсов на транспортировку обуви;

-        F₆ - показатель среднедушевых доходов населения города;

-        F₇ - коэффициент ритмичности продаж, оценивающий уровень непрерывности поставок обуви;

-        F₈ - коэффициент выравнивания интенсивности поставок, который определяет степень сглаживания объемов поставок за определенный период времени.

Экспертная оценка проводилась на основании бальной оценки от 0 до 5 баллов.

В целом их значения можно определять расчетным путем на основе имеющейся статистической информации. Однако при этом невозможно сопоставить всю приведенную ранее гамму показателей по степени их вклада в интегральную полезность.

Обычно для решения данного вопроса на основе экспертных методов разрабатывается обобщенное решающее правило (ОРП). Степень его достоверности тем выше, чем выше квалификация группы экспертов, подбор которой представляет особую сторону общей проблемы. Поэтому пока можно ограничиться оценкой привлекательности рынка обуви путем сравнения указанных показателей по так называемой шкале порядка. В качестве базы сравнения можно взять взято место, занимаемое городом по каждому показателю.

Далее, по средневзвешенному месту города, которое принимается за интегральную оценку его привлекательности в контексте организации в нем салона обуви, можно выстроить своеобразную цепочку предпочтительности (таблица 17).

Таблица 17 - Интегральная оценка привлекательности городов Кировской области в части открытия в них салонов обуви

Показатели	Место по городам Кировской области
	Слободской	К.Чепецк	Уржум	Омутнинск	Котельнич
1	2	3	4	5	6
Доля города от общего объема пост. предприятия (F1)	4	5	3	3	4
Степень концентрации основных потребителей (F2)	5	5	4	4	5
Показатель ассор. соответствия потребностям рынка (F3)	4	4	3	4	5
Уровень цен на обувь (F4)	3	4	3	3	4
Уровень экономии на транспортных расходах (F5)	5	5	3	3	4
Показатель среднед. доходов населения города (F6)	4	5	4	4	4
Коэффициент ритмичности продаж (F7)	4	4	3	4	3
Коэффициент выравн. интенсивности поставок (F8)	4	5	4	4	5
Средний балл	4,13	4,63	3,38	3,63	4,25
Средневзвешенное место	3	1	5	4	2

Из таблицы 17 видно, что наиболее предпочтительным вариантом открытия обувного салона является г.К.Чепецк.

Рациональным для ООО «ТД «Искож» является решение о расширении организации деятельности фирменной розничной торговой точки, что позволит повысить объемы реализации продукции, и, соответственно, общую прибыль. Кроме того, развитие собственной розничной сети позволит предприятию получать достоверную информацию о рынке, осуществлять контроль над ценами.

В г. К.Чепецке на начало 2014 года насчитывалось более 120 предприятий розничной торговли, из них 22 специализируются на реализации обуви.

Конкурентные преимущества ООО «ТД «Искож» на рынке г.К.Чепецка: обувь предприятия рассчитана на средний класс покупателей, высокое качество обуви, известность марок, широкий ассортимент обуви.

Поэтому эффективным направлением развития сбыта в г. К.Чепецке является создание специализированного фирменного магазина по адресу: ул.Луначарского, 13.

Так как магазин ООО «ТД «Искож» будет расположен в густонаселенном районе города К.Чепецка, то его организация положительно повлияет на увеличение товарооборота и роста числа потенциальных покупателей.

Доля рынка магазина ООО «ТД «Искож» составляет 9%, тогда емкость рынка магазина составит 30240 тыс.руб. Для работы магазина ООО «ТД «Искож» потребуется штат сотрудников (таблица 18).

Таблица 18 - Штат сотрудников магазина «ТД «Искож» человек

Должность	Количество
Заведующая магазином	1
Продавец	4
Уборщица	1
Охранник	1
Итого	7

Для открытия магазина ООО «ТД «Искож» необходимо осуществить следующие капитальные вложения (таблица 19).

Таблица 19 - Капитальные затраты

Капитальные затраты	Сумма, тыс.руб.
Торговое оборудование	350,0
Первоначальный капитал на пополнение запасов	155,0
Расчетно-кассовое оборудование	45,0
Офисное оборудование для служебных помещений	80,0
Итого	630,0

Планируется капитальные вложения осуществить за счет имеющейся чистой прибыли у предприятия ООО «ТД «Искож», которая составила в 2013 году 4855 тыс.руб. Открытие магазина - в апреле 2014 года.

Определим издержки обращения при организации магазина ООО «ТД «Искож» в месяц.

Планируется арендовать торговые площади под магазин в размере 200 кв.м. при средней расценке 300 руб./кв.м. Общая сумма арендной платы в месяц составит 300 * 200 = 60 тыс.руб.

Тарифная заработная плата за месяц составила 40000 руб.

Премии составляют 10% от прямой заработной платы - 4000 руб.

Основная заработная плата составляет с районным коэффициентом 15% 44000 * 1,15 = 50600 (руб.)

СВ = 50600 * 0,30 = 15180 (руб.).

Амортизационные отчисления основных фондов в месяц составляют 630тыс.руб.*0,15/12 = 7875 (руб.)

Коммунальные услуги в месяц составляют 7000 руб.

Прочие затраты, включающие в себя услуги связи, банковское обслуживание, составят в среднем 8000 руб. в месяц.

Коммерческие расходы (реклама) составляют 2% от всех затрат, то есть 148655* 0,02 = 2973 руб. в месяц.

Представим расчет затрат в таблице 20.

Таблица 20 - Расчет затрат на текущую торговую деятельность магазина

Показатель	Сумма в месяц, тыс.руб.	Затраты в год, тыс.руб.
Затраты на оплату труда	50,6	607,2
Страховые взносы	15,2	282,4
Арендная плата	60,0	720,0
Амортизация	7,9	94,5
Коммунальные услуги	7,0	84,0
Прочие затраты	8,0	96,0
Коммерческие затраты	3,0	36,0
Итого издержки обращения	151,7	1920,1

Общие затраты на текущую торговую деятельность планируемого магазина ООО «ТД «Искож» составят 1920,1 тыс.руб./год.

Для определения объема реализации необходимо сориентироваться на деятельность одного магазина данного предприятия.

Показатели экономической деятельности магазина ООО «ТД «Искож» представим в таблице 21.

Таблица 21 - Экономические показатели магазина «ТД «Искож», тыс.руб.

Показатели	2014г.	2015г.	2016г.
Товарооборот	13252,3	15902,8	19083,3
Валовая прибыль	3313,0	3975,7	4770,8
Издержки обращения	1920,1	2208,1	2539,3
Прибыль от продаж	1392,9	1767,6	2231,5
Налог на прибыль	278,6	353,5	446,3
Чистая прибыль	1114,3	1414,1	1785,2

При планировании издержек обращения будем ориентироваться на уровень инфляции в размере 6% и премии на риск в размере 9% в год.

В результате увеличения объемов деятельности магазин ООО «ТД «Искож» в 2014 году получит чистую прибыль в размере 1114,3 тыс.руб., которая к 2016 году увеличится до 1785,2 тыс.руб.

Срок окупаемости инвестиций определяется по формуле:

где К - капитальные вложения, тыс.руб.;

П - прибыль, тыс.руб.

 или 7 месяцев.

Таким образом, при открытии магазин ООО «ТД «Искож» окупит капитальные затраты за 7 месяцев.

4.3 Разработка рекламной политики предприятия

Для увеличения объемов продаж обуви для предприятия необходимо разработать эффективную систему стимулирования продаж.

Планируемые рекламные мероприятия.

Первое мероприятие - ООО «ТД «Искож» - город детства.

Данная рекламная компания планируется 1 июня 2014 года и предназначена непосредственно для детей. В планах торгового предприятия ООО «ТД «Искож» проведение скидок на ассортимент детской обуви (размер скидок будет колебаться от 5 до 15% в зависимости от качества товара, его популярности). Планируется дарение подарков (мягких игрушек) детям в возрасте до 12 лет.

Затраты на проведение мероприятий в таблице 22.

Таблица 22 - Затраты на мероприятие «ООО «ТД «Искож» - город детства» руб.

Наименование	Сумма
Затраты на подарки (мягкие игрушки)	25000
Затраты на оформление витрин магазина	3000
Итого	28000

Общие плановые затраты на проведение рекламных мероприятий к 1 июня составят 2014г. 28 тыс.руб.

Второе мероприятие - День рождения ООО «ТД «Искож», Новогодний Бум.

Сроки проведения акции: 11 ноября 2014г. - 11 января 2015г. В планируемой акции предлагается проведение следующих мероприятий.

Эмоциональное стимулирование заключается в том, что при совершении покупки в размере 500 рублей покупатель получает один лотерейный билет. В конце проведения акции планируется провести розыгрыш призов а общую сумму 50 тыс.руб. (таблица 23).

Таблица 23 - Затраты на эмоциональное стимулирование руб.

Наименование	Сумма
Изготовление лотерейных билетов (1000 шт.)	3500
Постеры для места продажи (как информационная площадка для объяснения условий игры) (3 шт.)	1500
Призовой фонд	50000
Оформление витрин	1000
Итого	56000

Рекламное мероприятие «Снежинки» (ценовое и эмоциональное стимулирование), которое представляет собой акцию, где каждую субботу и воскресенье декабря покупателей в универмаге ждут девочки - «снежинки», которые раздают купоны - «снежинки» на получение скидки в размере 5% в любой секции универмага. При условии, что покупка будет сделана день в день, иначе «снежинка» растает и скидка исчезнет.

Затраты представлены в таблице 24.

Таблица 24 - Затраты на мероприятие «Снежинки» руб.

Наименование	Сумма
Изготовление купонов - «снежинок»	1000
Работа привлеченных актеров	4500
Итого	6000

Мероприятия в средствах массовой информации.

Реклама на телевидении является на данный момент времени самым действенным средством продвижения товаров универмага. Стоимость одного рекламного ролика, проводимого два раза в день на протяжении одного месяца составит на местном телеканале «Вятка» - 15500 руб. Планируется провести две рекламные компании за два месяца прохождения данной акции, следовательно, общая сумма затрат на телерекламу составит 31000 руб.

Все вышеуказанные мероприятия, так или иначе, влияют на процесс продажи, а также на формирование лояльности потребителей к универмагу. Общая планируемая сумма затрат на проведение акции «Новогодний бум» составит 93000руб.

Третье мероприятие - счастье быть вместе!

Данное рекламное мероприятие планируется провести в период с 14 февраля по 8 марта 2015 года. Акция в первую очередь связана с такими праздниками как 23 февраля и 8 марта. В данные праздники покупателям, совершившим покупку в размере 1500 рублей и более, планируется универмагом дарить красочные открытки с поздравлениями от коллектива ЦУМа с соответствующим праздником.

Кроме того, в период с 14 февраля по 8 марта на женскую обувь предполагается магазинами ООО «ТД «Искож» скидка в размере 8 %.

Таблица 25 - Затраты на рекламную акцию «Счастье быть вместе» руб.

Наименование	Сумма
Затраты на открытки (500шт.)	4500
Затраты на оформление витрин	4000