Совершенствование сбытовой политики предприятия
Министерство образования и науки
Российской Федерации
Владивостокский государственный
университет экономики и сервиса
Филиал в г. Находке
Факультет бизнес-менеджмента и
информационных технологий
Кафедра менеджмента и экономики
Курсовая работа
по дисциплине "Маркетинг"
Совершенствование сбытовой политики
организации
БМН-11-41-759. 234/1. 12. 000. КР
Студентка гр.
БМН-11
Дикунова А.Е.
Руководитель
Дмитрук О.В.
г. Находка 2014
Содержание
Введение
. Маркетинговая коммуникативная политика ее сущность и
особенности
1.1 Содержание и назначение коммуникационной политики в
комплексе маркетинга
.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций
.3 Характеристика и особенности элементов, входящих в
комплекс маркетинговых коммуникации
2. Анализ существующей маркетинговой коммуникационной
политики в ООО "Кэтрин"
.1 Анализ внешней и внутренней среды ООО "Кэтрин"
.2 Анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии
. Разработка программы маркетинговой коммуникативной политики
.1 Выбор методов коммуникаций для эффективного продвижения
компании
.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий на рынке
Заключение
Список использованных источников
Приложения
Введение
Слово маркетинг происходит, как мы знаем, от английского Market (рынок) и подразумевает любой вид человеческой
деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и
потребностей потребителей, и всего, что с этим связано. Практическая
деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, будь они
покупатели, продавцы или рядовые граждане. Маркетинг стремится к достижению
максимально возможного потребления товаров и услуг, через удовлетворение
покупателей, предоставляя им максимально широкий выбор. Экономический же смысл
маркетинга состоит в ускорении отдачи производственных фондов предприятия или
организации, повышению конкурентоспособности на рынке, мобильности
производства. Именно в компетенцию маркетинга входит своевременное создание
новых товаров и продвижение их на тех рынках, где может быть достигнут
максимальный коммерческий эффект.
На рынке продаж продавать стало сложнее, покупать проще. Покупатель
способен выбирать продавца, которому готов отдать свои деньги. У него есть
выбор. Продавцы заинтересованы в том, чтобы товар купила именно у них, совершив
покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.
Товаропроизводители и их посредники для продвижения товара используют
маркетинговые коммуникации, которые представляют собой специфическое сочетание
средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью.
Цель написания работы - исследовать место и роль системы маркетинговых
коммуникаций в деятельности организации, проанализировать эффективность
маркетинговых мероприятий в ООО "Кэтрин" и разработать рекомендации
по повышению их эффективности.
Для того, чтобы достичь цели, необходимо в рамках работы решить следующие
задачи:
изучить теоретические вопросы разработки маркетинговой программы,
изложенные в работах зарубежных и отечественных авторов;
исследовать особенности маркетинговой коммуникации в ресторанном бизнесе;
провести анализ инструментов маркетинговой программы в ООО
"Кэтрин";
предложить направления повышения эффективности маркетинговых мероприятий
для ООО "Кэтрин".
Объект исследования - компания-холдинг ООО "Кэтрин" и четыре
находкинских предприятия, действующих в рамках этого холдинга -
"Гриль-Мастер", "Вилка-Ложка", "Печки-Лавочки",
"Макарони". Головной офис компании расположен в городе Хабаровске.
Предмет исследования - мероприятия, осуществляемые объектом исследования
и в отношении объекта исследования в сфере связей с общественностью (PR).
В качестве теоретической базы при написании работы использованы:
теоретические работы в области PR (Тульчинский Г.Л., Алешина И.В., Марлоу Ю, Викентьев И.Л., Джефкинс Ф.,
Доскова И.С., Чумиков А.Н. и другие);
теоретические работы в области методических приемов, используемых в PR (Почепцов Г.Г., Ядов В.А., Татарова
Г.Г. и другие);
теоретические работы в области ресторанного бизнеса (Бородина В.В.,
Лесник А.Л., Эгертон-Томас К.);
опубликованные в специализированных изданиях ("PR-диалог", "Рекламные идеи Yes!", "Сообщение")
статьи по проблемам эффективности мероприятий в области связей с
общественностью.
Для практической части работы документальными источниками,
опубликованными в средствах массовой информации, являются статьи в местной
прессе ("Находскинский рабочий", "Эксперт",
"Континент" и другие), а также статьи и дискуссии на
специализированных Интернет-порталах (Restoran.Ru, НГС.ру,
Багира.ру, vladMama.Ru).
Для реализации поставленных задач использован ряд методов: наблюдение,
контент-анализ текстов, опросы клиентов (гостей) и сотрудников ресторанов,
анализ документов.
Практическая значимость. Реализация рекомендаций и предложений может в
определенной степени способствовать развитию рынка общественного питания,
освоению эффективных рычагов управления маркетинговой деятельностью
хозяйствующих субъектов, что в конечном итоге позволит повысить уровень
сервисного и продовольственного обеспечения конкретного региона.
1. Маркетинговая коммуникативная политика ее сущность и
особенности
.1 Содержание и назначение коммуникационной политики в
комплексе маркетинга
В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась
роль маркетинговых коммуникаций.
Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев
до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные,
лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают
свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:
информировать перспективных потребителей о своём продукте, услугах,
условиях продаж;
убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам,
делать покупки в определённых магазинах, посещать именно эти увеселительные
мероприятия;
заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на
то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.
Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов,
оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов,
купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов
деятельности.
Вышеупомянутое называется управление продвижением или маркетинговыми
коммуникациями [3, с.93].
Маркетологи редко используют термин управление продвижением, обычно они
предпочитают пользоваться термином маркетинговые коммуникации. Рассмотрим их
основные различия. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием
"комплекс маркетинга".
Комплекс маркетинга связан со следующими четырьмя элементами принятия
решений: решения о продукте; ценовые решения; решения о каналах распределения;
решения о продвижении.
По сравнению с указанным выше маркетинговые коммуникации - более широкий
термин, который включает коммуникации посредством любого или всех элементов
комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя
девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне
(фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым
обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение
символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате
контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до
сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в
результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал
отправитель. Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и
определяет основные этапы работы над созданием действенной системы
коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные
средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в
местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера,
персональные продажи.
Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет,
журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым
обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений.
Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но
считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к
многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним
индивидуумом или небольшой группой.
Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой
аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити
обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в
прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают
бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств
массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей
читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что
целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с
общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом
коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили
в его состав. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой
деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими
словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По
сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для
выполнения других целей, в данном случае таких, как доведения до потребителя
информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи,
которые за последнее время находят всё большее применение как эффективное
средство продвижения и продажи [11, с.102].
Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу),
в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести
продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж
через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые
сложные правовые, технические и этические вопросы.
Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом
продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных
элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть
достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат,
достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ
(например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в
случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые
коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с
потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь
коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса
маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя
все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное
использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи,
коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами
комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений
90-х годов.
1.2 Этапы разработки эффективных коммуникаций
Основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций
включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:
выявление целевой аудитории;
определение степени покупательской готовности аудитории;
определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
составление обращения к целевой аудитории;
формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию
в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь
начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п.2
данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с
п.1-3 Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций
является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о
социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий
фирмы [18, с.30].
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного
назначения);
этап жизненного цикла товара;
степень покупательской готовности потенциального клиента;
стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
финансовые возможности фирмы.
Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух
составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга.
Коммуникации - это процесс, в результате которого должно достигаться
однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими
и получающими.
Маркетинг - это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса
или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими
потребителями.
Конечно, само определение маркетинга носит общий характер, чем
маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с
коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные
вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации.
Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом
позволяющим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения
товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о
товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с
помощью Public Relations. Что в конечном результате, при
правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению
максимальной прибыли.
1.3
Характеристика и особенности элементов, входящих в комплекс маркетинговых
коммуникации
Основными формами коммуникативной политики предприятия принято считать
следующие.
Реклама. Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной
презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным
заказчиком.
Рекламу можно классифицировать на основе нескольких классификационных
признаков. Так, по типу целевой аудитории выделяют:
потребительскую рекламу, нацеленную на людей, покупающих товары для себя
или для других (домохозяйка покупает одежду для ребенка и корм для собаки);
деловую рекламу, ориентированную на людей, занимающихся закупками для
организаций различного типа.
По уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама
подразделяется на: зарубежную, общенациональную, региональную, местную.
Реклама может классифицироваться по средствам передачи информации
Важнейшие из них - это газеты, журналы, радио, телевидение, почта и уличные
носители, такие, как вывески и рекламные щиты.
Если реклама направлена на извлечение прибыли из продажи определенных
товаров, то она называется коммерческой. Если она направлена на достижение
некоммерческих общественных целей, то она называется некоммерческой. Например,
рекламные объявления могут помещаться для сбора средств на благотворительные
цели; с целью повлиять на поведение потребителей [15, с.48].
С определенной степенью условности на основе используемых средств
воздействия на целевую аудиторию можно выделить следующие виды рекламы:
информативную, побудительную, последняя может становиться сравнительной
рекламой, рекламу-напоминание.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Информативная реклама, скорее всего, применяется на стадиях внедрения и
роста. Побудительная - на стадии насыщения рынка, когда обостряется
конкурентная борьба. Напоминающая реклама также используется на стадии
зрелости, а сравнительная - на стадиях роста и зрелости. Очевидно, что на
стадии спада резко падает эффективность любой рекламы.
Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
Газеты - гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое
признание и принятие, высокая достоверность. Кратковременность существования,
низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория "вторичных"
читателей.
Телевидение - сочетание изображения, звука и движения, чувственное
воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата. Высокая
абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного
контакта, меньшая избирательность аудитории.
Радио - избирательность аудитории, массовость использования, высокая
географическая и демографическая избирательность, доступность расценок.
Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже,
чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта.
Журналы - высокая географическая и демографическая избирательность,
достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования,
значительное число "вторичных" читателей.
Наружная реклама - гибкость, высокая частота повторных контактов,
невысокая стоимость, слабая конкуренция. Отсутствие избирательности аудитории,
ограничения творческого характера. Может одновременно выбираться несколько
средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые
аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо
обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных
источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в
разных средствах ее распространения.
Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия
на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга,
психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д.
Особо в этом ряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR - это
составляющие единой коммуникативной политики. И если реклама - это её тактика,
то PR - это стратегия.
Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего
воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним
относятся:
стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны,
предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии,
конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);
стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров
бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение
совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов
дилеров);
стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы,
конференции продавцов).
Средства стимулирования сбыта можно также разделить на способствующие и
не способствующие созданию рекламодателю "привилегий у потребителей".
Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей,
обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это
имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на
них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.
Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта
достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик
плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере
стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из
используемых средств.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства
можно объединить в три большие группы:
ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны,
дающие право на скидку);
предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно
или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь",
рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому
товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов
самый эффективный способ представления нового товара [16, с.83].
Купоны - представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на
оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по
почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут
оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного.
Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой
с цены) - это предложение потребителю определённой экономии против обычной цены
товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара.
Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в
качестве поощрения за покупку другого товара. Премия "при упаковке"
сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии
может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость
многоразового пользования.
Ясно, что стимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса
стимулировании в целом. Его использование требует четкой постановки задач,
выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного
опробования ее, претворенная в жизнь и оценки достигнутых результатов.
Паблик рилейшнз - это инструмент менеджмента, его основная стратегия -
создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов. Конечно,
призывы к доверительному общению на основе объективной правдивой информации по
своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеобщего равенства и братства,
но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание
соответствовать по своему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи
не столь безнадежными.
Основные задачи PR
лежат в области усовершенствования внешних и внутренних коммуникаций. Внешние
коммуникации, занимающие до 80% времени, лежат в области коммуникаций со
средствами массовой информации - СМИ. Это постоянное отслеживание всех
публикаций в различных коммуникационных каналах и своевременное реагирование на
них в случае появления нежелательных сведений, подготовка собственных материалов
для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от
имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций.
Формально на организационном уровне внешние коммуникации обеспечивает
пресс-служба (или пресс-секретарь), которые должны иметь достаточно хорошие
неформальные связи, чувствовать себя "своими" среди профессионалов и,
естественно, быть достаточно компетентными.
Очень важный и злободневный круг вопросов PR сосредоточен вокруг обеспечения имиджа организации,
персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его
стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.
Понятие "имиджа" используется современными психологами и PR-менами в качестве искусственно
сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных
иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различных ситуациях,
особенно нестандартных. Иногда имидж рассматривается только с позиций
восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты
имиджа в зависимости от особенностей реципиентов. Получение и интерпретация
имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии
"имиджмейкера" - специалиста по созданию нужного образа.
В современной литературе паблик рилейшнз соотносится с такими
коммуникационными дисциплинами, как реклама, агитация и пропаганда,
журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех
дисциплин лежит коммуникация, ее структура и составляющие, было бы неправомерно
очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья
от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты,
интеркоммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в
обсуждение фактически везде, но с разными целями и способами анализа. Область
паблик рилейшнз выделяется как сфера некоммерческих внешних и внутренних
связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Как уже
указывалось ранее, основная стратегия паблик рилейшнз - стратегия доверия.
Паблик рилейшнз является не менее важной составляющей коммуникационной
политики. PR - это неличностное стимулирование
спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в
периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио,
телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Другими
словами формирование общественного мнения о фирме и товаре.
Личные продажи (прямой маркетинг). В настоящее время большое значение
имеет обмен информацией с тщательно отобранными целевыми потребителями,
осуществляемый с целью получения немедленной реакции. В отличие от деятельности
торговых представителей, общающихся с потребителем в процессе личного контакта
- самая что ни на есть "прямая" система сбыта.
По сути дела к личной продаже относится любой личный контакт
представителей торговых фирм, способствующий в той или иной степени увеличению
сбыта товаров. К представителям фирм относятся: торговые агенты, коммивояжеры,
брокеры, страховые агенты. Торговым агентом является лицо, действующее от имени
фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующих функций: выявление
потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций, осуществлений сбыта;
организация обслуживания; сбор информации и распределение ресурсов [14, с.73].
Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования. Поэтому
необходимо тщательно выяснить, в каких сферах этот вид продвижения даст
наибольший коммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной
продукции, требующей более детального информирования потребителей относительно
технических параметров, особенностей функционирования и технического
обслуживания.
В личной продаже используются маркетинговые коммуникация, это торговые
презентации, ярмарки и выставки продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местах торговли, премии,
скидки, купона, специальную рекламу и демонстрации.
Поиск и оценка покупателя - выделение из общей массы покупателей
перспективных с точки зрения торгового агента потенциальных клиентов. Компании
дают некоторые рекомендации по выбору потенциальных покупателей, торговые
агенты должны самостоятельно учиться их находить. Необходимая информация может
быть получения: у поставщиков, дилеров, коллег, с которыми нет конкуренции, различных
учреждениях, газетах. Отбирать нужно исходя из их финансовых возможностей,
размеров бизнеса, особых потребностей и запросов, месторасположения и возможных
перспектив роста.
2. Анализ существующей маркетинговой коммуникационной
политики в ООО "Кэтрин"
.1 Анализ внешней и внутренней среды ООО "Кэтрин"
ООО "Кэтрин" - группа компаний (см. Приложение А) на рынке
ресторанного бизнеса Хабаровска. ООО "Кэтрин" существует с 1991 года
и на сегодняшний день функционирует в городах Хабаровск, Дальнегорск,
Дальнереченск, Спасск-Дальний, Владивосток, Артем, Находка и Врангель.
Компания "Кэтрин" охватывает ресторанный рынок практически во
всех его сегментах: от недорогих столовых до элитных ресторанов авторской
кухни. Название Food-Master (Фуд-Мастер) отражает как основное
направление деятельности холдинга - услуги в сфере общественного питания, так и
миссию компании (см. Приложение Б).
Организационная структура управления компанией -
дивизионально-функциональная (см. Приложение В), предполагающая на высшем уровне
управления распределение обязанностей по функциям и централизованное
обеспечение выполнения этих функций по дивизионам (заведениям ООО
"Кэтрин").
"Кэтрин" - одна из самых крупных на сегодняшний день
региональных ресторанных компаний. Концепции ресторанов
"Печки-лавочки" и "Вилка-Ложка" оказались очень
привлекательными, и в 2004-2005 году "Вилка-Ложка" и
"Печки-Лавочки" (предыдущее название "Жили-Были") появились
в Артеме и Находке. В ближайших планах компании - развитие сети основных
концепций на территории Сибири и Казахстана (Новосибирск, Барнаул, Кемерово,
Томск, Омск, Новокузнецк, Красноярск, Алматы). В течение 2005 года
"Кэтрин" открыл 20 ресторанов при инвестиционном бюджете 8 млн. долл.
В основном новые рестораны размещены на территории торговых центров.
В целом на рынке конкурентами ООО "Кэтрин" являются ИП
"Зиновьев И.П." и группа компаний New York Pizza (NYP) - как и
"Кэтрин", эти компании сознательно развивают сразу несколько
форматов, что дает им возможность работать в разных ценовых нишах. В рамках
работы исследуются PR-мероприятия для
пяти концепций ООО "Кэтрин":
"Гриль-Мастер". Классический немецкий фаст-фуд. Ресторан
рассчитан на потребителей со средним уровнем доходов. Особенности: расширенный
ассортимент блюд - от классических гамбургеров и пиццы до достаточно сложных
вторых блюд. Особое внимание уделяется качеству предлагаемых блюд и скорости
обслуживания. Средний чек без спиртного - 130 рублей.
"Пицца-Паста" - итальянский фаст-фуд, где можно попробовать
настоящую лазанью, традиционную итальянскую пиццу и пасту с различными соусами,
а также итальянские супы и салаты со свежими овощами (например,
"Цезарь" и "Греческий") в любое время года. Средний чек -
85-100 рублей.
"Вилка-Ложка". Кулинарная специализация Вилки-Ложки -
современная русская кухня. При разработке меню на первом месте стояла не низкая
себестоимость и быстрота приготовления, а приближенность к питанию семьи со
средним достатком. Здесь большой выбор качественных домашних блюд, привычных
для большинства горожан по доступным ценам, что привлекает самых различных
гостей: студентов, служащих, взрослых, детей, независимо от уровня доходов.
Технология обслуживания в Вилке-Ложке была разработана специально для
ускорения процесса обслуживания. Гости проходят по раздаче, где сотрудники предлагают
им различные блюда, либо гости самостоятельно берут понравившиеся им блюда.
Отличительной особенностью Вилки-Ложки является демократичный интерьер -
специальные столы-кабинки, позволяющие уединится небольшой компании; элементы
декоративного оформления (тарелки и вилки с ложками на стенах, различные
икебаны, отделка деревом). Все это позволяет чувствовать себя по-домашнему
комфортно людям различной социальной и профессиональной принадлежности.
Стеклянная посуда и хорошие столовые приборы также усиливают ощущения
домашности в Вилке-Ложке. Средний чек - 100-120 рублей.
"Печки-Лавочки". Трактир "Печки-Лавочки" предлагает
национальную русскую кухню. Интерьер его выполнен в исконно русском стиле.
Попадая сюда, гость оказывается в крестьянском доме второй половины XIX - начала ХХ века. Первый этаж
Печки-Лавочки выполнен в виде крестьянского дворика. В центре зала размещен
улей для пчел, в дальнем углу журчит ручей. Мебель - самодельная крестьянская,
выполненная хозяином семейства для своего дворика, поэтому имеет грубые,
"неотесанные" формы. Но, несмотря на внешний грубый вид, она отлично
отшлифована, обработана лаком и имеет удобные эргономичные сидения,
располагающие к долгой неспешной беседе. Особая гордость заведения -
собственная коптильня, на которой готовят старейшие русские национальные блюда
на углях. У лестницы, ведущей на второй этаж, поставлена телега, выполняющая
роль салат-бара. Второй этаж выполнен в виде крестьянской избы. Низкие
"кривые" потолки побелены настоящей известкой и их конструкция точь-в-точь
напоминает своды настоящей крестьянской избы XIX века. Нужное впечатление поддерживают старые забытые
русские песни и звук балалайки.
Особенности меню: салат-бар с русскими закусками, блинное меню, блюда на
углях, в обеденное время комплимент от заведения - квас, брусничный или
облепиховый морс. Средний чек без спиртного - 250 рублей.
"Макарони". Концепция - итальянский семейный ресторан.
Многочисленные элементы интерьера, переплетаясь, образуют своеобразный и
неповторимый стиль - тихие улочки, пиццерия, колонны, много света, зелени,
декоративные постеры, демонстрирующие различные виды паст, окна с видами на
Рим. В ресторане Макарони представлены классические блюда юга Италии: паста,
пицца, итальянская речная рыба, морепродукты, все до настоящего итальянского
хлеба. Специально для гостей ресторана шеф-кондитер разработал одно из лучших в
городе меню десертов, которое нравится не только взрослым гостям, но и детям.
Средний чек без спиртного - 400 рублей.
2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций на предприятии
Отметим следующие инструменты маркетинговой коммуникативной политики
предприятия, которые позволяют стимулировать конечных покупателей и виды
скидок, характерные для анализируемого предприятия: праздничная скидка;
дискриминационная (выборочная) скидка; купоны; дисконтные карты; подарочные
карты.
Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении
потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и
шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия.
Если цель, например, реклама бренда посредством распространения
"вирусной" коммуникации "из уст в уста" ("сарафанное
радио"), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным.
Например, бар предоставляет скидку 50 % на сосиски всем лысым посетителям. Он
объясняет это тем, что "у лысых очень тяжелая жизнь".
Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники - это способ
завлечь покупателей в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже
привыкли к этому и в момент праздников более склонны побывать там, где есть
скидки. Ситуация с праздничной скидкой может быть устроена и по обратному
принципу. Если нам необходимо обосновать введение скидки, можно придумать
праздник. Календарь позволяет сделать это без особого труда. Можно предоставить
скидки в честь Дня строителя, Дня учителя, Дня космонавтики, Дня рождения
королевы Англии, Наступления эры Водолея и т. д. Главное - придумать повод,
который можно назвать праздником, что предоставляет простор для креатива
рекламщиков.
Купон - документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат
денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар,
указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных
единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а
производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.
Широкое распространение как средство привлечения постоянных покупателей
получают пластиковые дисконтные карты. Кроме стимулирования за счет скидок, они
выполняют еще одну важную функцию - внедрение в сознание покупателя торговой
марки фирмы.
Пластиковые карты могут выполнять множество задач в зависимости от
наличия на них индивидуального номера, имени владельца, эмбоссирования
(выдавленного номера), магнитной полосы, полосы для подписи, PIN-кода
(числового пароля для получения доступа в телефонную, компьютерную и другую
подобную сеть), scratch-полосы (стираемой панели), штрих-кода и других
параметров [11, с.93].
Дальнейшее развитие метода пластиковых карт ведет к возникновению клубов
покупателей и дисконтных систем. В такие организации объединяются несколько
фирм, которые выпускают одну карту на всех и к ней - соответствующий каталог. В
каталоге перечислены все участники системы и скидки, которые они предоставляют
владельцам карт.
В зависимости от толщины и качества пластика, тиража, способа печати,
количества цветов при печати, последующей послепечатной обработки (лакировка,
ламинирование), установки голограммы, тиснения фольгой, печати фотографий и
других параметров стоимость изготовления карт колеблется в широком диапазоне.
Ресторан выпускал пластиковые карты с 1999 г. Это были карты на
предъявителя без каких-либо дополнительных параметров кроме размера
фиксированной величины скидки, адреса и телефона магазина.
Следует отметить несколько положений, связанных с выпуском и
распространением карт.
Карты, распространяемые в магазине, быстро окупают себя за счет точного
попадания в целевую группу. Распространение карт другим способом не настолько
эффективно и требует дополнительных затрат на рекламную поддержку по
привлечению владельца карты в магазин. В связи с низкой эффективностью других
способов распространения, кроме как в магазине, такие карты должны быть очень
дешевыми в производстве и распространяться тиражами, значительно большими, чем
"магазинные". Исходя из соотношения возврата на одну магазинную карту
необходимо распространять 40 - 50 других.
Тиражи следует делать максимально большими, снижая таким образом затраты
на выпуск одной пластиковой карты.
Дизайн карточек практически не имеет значения для покупателя (количество
цветов при печати, фольга, золото и пр.). Он важен в плане продвижения названия
и изображения торговой марки и ключевых элементов рекламы: девиз, фирменные
цвета и, если позволяет бюджет, изображение.
Исходя из анализа динамики можно сказать, что карточки по этому товару
могут использоваться по крайней мере больше года, динамика покупок по ним
подчиняется общим законам сезонности спроса на рассматриваемую группу товаров,
50 % покупок по карточкам по этому товару происходит в ближайшие 3 - 4 месяца.
Подарочные карты. Подарочная карта - это внутренние электронные деньги
магазина, похожие на зачетные талоны (см. ниже). Отнесение их к ценовым или
неценовым методам - один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается
покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например,
1000 руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в
магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных
кампаний.
Рассмотрим следующие неценовые методы стимулирования конечных
покупателей, характерных для ресторана: зачетные талоны; подарки; премии;
бесплатные образцы; упаковка многоразового использования; конкурсы и игры;
лотереи.
Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным
способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны - это
документы типа "специальных денег", дающие право покупать на них
определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов
зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как
связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.
В ООО "Кэтрин" зачетные талоны - это баллы за покупку
определенных товаров. При приобретении коктейля "Сладкий рай"
начисляются баллы. Не всем товарам присваиваются баллы. Полученные баллы можно
использовать для частичной или полной оплаты последующих покупок. Чтобы
участвовать в этой системе, необходимо иметь дисконтную карту (карту
покупателя).
Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:
рекламные сувениры с логотипом фирмы (advertising specialties);
дополняющий товар (например, ложечка для мороженого).
Подарки применяются при сплошном стимулировании, и при их выборе
необходимо стремиться к соблюдению следующих условий.
Лучше, если подарок связан с товаром и брендом. Не связанный с ними
подарок не напоминает о торговой марке.
Лучше выбирать подарок длительного срока службы, например календарь.
Такой подарок долго напоминает покупателю о торговой марке.
Подарок должен быть достоин этого названия. Нельзя в качестве подарков
раздавать полиэтиленовые пакеты, скотч для заклеивания коробок и пр. Такие
"подарки" унижают фирму и покупателя [15, с.63].
Подарок должен быть приятен и полезен для покупателя. Нельзя в качестве
подарка выдавать, например, просроченные батарейки.
Потребитель, купивший кружку пива, получает стек - палочку с нанесенными
на нее делениями, которая используется для выявления результата розыгрыша. Для
участия в розыгрыше призов покупателю необходимо опускать палочку в пиво,
каждый раз на одно деление. При этом на палочке проявляется картинка с
изображением выигранного приза или информация о его отсутствии. Чем выше
деление, тем вероятность выигрыша меньше, а его стоимость выше. Первое деление
всегда выигрывает дополнительную кружку пива. При согласии продолжать участие в
лотерее и опустить палочку на следующее деление покупатель теряет право на
получение уже выигранных призов. Если при опускании стека на очередном делении
выигрыша нет, покупатель не выигрывает ничего. После потребления определенного
количества пива потребитель уже склонен к риску: во-первых, потому что пива ему
уже не хочется, во-вторых, потому что он достаточно разогрет спиртным, чтобы
получать удовольствие от риска.
Основное достоинство такой лотереи - человек сам принимает решение -
рисковать или не рисковать. У него нет повода обижаться на фирму из-за
проигрыша: кружку пива он может выиграть всегда, а дальше - как повезет.
Особое внимание при проведении лотерей, конкурсов и игр необходимо
уделить системе призов.
Должен быть один или несколько больших суперпризов. Они служат символом
успеха для всех и выступают главным рекламным образом.
Кроме суперприза, должна быть построена иерархия призов низшего порядка.
Чем менее ценным является призовой уровень, тем большее количество единиц
призов на нем должно быть.
Призы должны демонстрироваться. Если покупатель видит приз своими
глазами, он больше верит в возможность его выиграть.
Правила должны быть простыми и не противоречивыми.
Правила должны быть справедливыми по отношению ко всем участникам и не
ущемлять ничьих интересов.
Игра должна быть честной. Махинации с призами рано или поздно становятся
кому-то известными, и это наносит непоправимый урон имиджу фирмы.
Правила следует построить так, чтобы всегда можно было точно определить
получателя суперприза и торжественно вручить ему приз.
Приз не должен обременять своего владельца большими проблемами, например,
по уплате подоходного налога или установке в квартире.
Итоги необходимо объявить гласно, чтобы о них узнало как можно большее
число людей.
Определим варианты систематичности (регулярности) проведения мероприятий
во времени ООО "Кэтрин". Это систематическая среднесрочная (3 мес.)
сезонная акция. По целям она направлена на получение конкурентного преимущества
в период увеличения сезонного спроса. Мероприятие относится к неценовым
выборочным методам с использованием лотереи и игры. Минимальный объем покупки
для участия в лотерее - 1 литр пива.
Определим следующие классы средств коммуникации, используемых при
стимулировании:
реклама в СМИ, в других массовых средствах рекламы, прямая реклама;
реклама на месте продажи; наружная и внутренняя реклама;
упаковка.
Реклама в СМИ и в других массовых средствах рекламы. Главная задача
массовой рекламы - привлечь внимание к мероприятию как можно большего
количества потенциальных покупателей, находящихся в стадии, близкой к
совершению покупки. Целесообразность использования различных средств массовой
рекламы обусловлена возможностью демонстрации в них бонуса и корректного
изложения условий проведения мероприятия.
Необходимо также внимательно следить за тем, чтобы условия получения
бонуса были сформулированы точно и недвусмысленно, несмотря на возможно малый
размер объявления. В противном случае потребитель будет введен в заблуждение, и
произойдет нарушение федерального закона "О рекламе".
Самое популярное средство рекламы для мероприятий по стимулированию
продаж - газета. Даже в общенациональных кампаниях, в которых основным
средством рекламы является телевидение, производители делают в телерекламе
ссылку, что полные условия получения бонусов вы можете прочитать в прессе [7,
с.101].
Кроме прямого взаимодействия face-to-face при стимулировании применяются
также и другие методы коммуникации:
SMS-общение;
общение и вручение призов и подарков по почте;
телефон;
электронная почта.
Все более популярными становятся SMS-игры, викторины, конкурсы.
Развивается целая индустрия, которая уже превратилась в отдельный вид бизнеса,
никак не связанный с проведением мероприятий по стимулированию.
3.
Разработка программы маркетинговой коммуникативной политики
.1 Выбор
методов коммуникаций для эффективного продвижения компании
коммуникационный сбыт реклама промоутер
Ресторан практикует стимулирование продаж отдельного вида товара
посредством снижения цен. При охвате коммуникационным воздействием (рекламой
мероприятия по стимулированию) 10 тыс. потенциальных покупателей можно
привлекать 200 чел. в неделю исходя из информации о том, что в данный период
времени покупки продвигаемого товара планируют 2 % потенциальных покупателей, и
все они географически могут посетить ресторан. Посещаемость без стимулирования
составляет 50 человек в неделю, из них 25 % становятся покупателями. Спрос без
стимулирования по стимулируемому товару составляет 100 шт. в неделю при цене
100 руб. за шт. Один покупатель приобретает одну единицу товара. Ресторан
понижает цену при стимулировании на 15 % до 85 руб. за шт. На основе изучения
эластичности спроса на данный товар и цен конкурентов планируется увеличить
спрос до 660 шт. в неделю. Это не противоречит данным об увеличении
посещаемости торговой точки: если ресторан посетят 2 тыс. потенциальных
покупателей и 660 совершат покупку, это составит 33 % от потенциальных
покупателей.
3.2 Оценка эффективности предложенных мероприятий на рынке
Расчет эффекта стимулирования приведен в табл. 3.1. В данном примере
существенным является отсутствие ограничения по наличию товара при увеличении
спроса до 660 единиц в неделю.
Таблица 3.1 - Эффект проведения мероприятия по стимулированию, тыс. руб.
|
Показатель
|
Значение показателя
|
|
Объем продаж (выручка) без
стимулирования
|
1 000
|
|
Объем продаж (выручка) при
стимулировании (прогноз)
|
5 610
|
|
Объем продаж от
стимулирования
|
4 610
|
|
Коммуникационные затраты на
стимулирование (реклама мероприятия)
|
100
|
|
Объем прибыли без
стимулирования
|
200
|
|
Объем прибыли при
стимулировании с учетом затрат на стимулирование и снижения цен на 15%
|
410
|
|
Экономический эффект от
стимулирования с учетом затрат на стимулирование (дополнительная прибыль)
|
210
|
Рост объемов продаж в краткосрочный период времени при проведении
мероприятий по стимулированию распадается на два интервала: во время проведения
стимулирования и после его проведения. Существует инерция поведения
покупателей, когда уже после завершения мероприятия эффект увеличения продаж
сохраняется еще на некоторое время выше уровня без проведения мероприятий.
Для определения эффективности стимулирования по различным направлениям
необходимо точно знать затраты на проведение мероприятий и их структуру.
Предлагаем следующую структуру затрат (рис. 3.4).
Рисунок 3.1 - Структура затрат при проведении мероприятий по
стимулированию
Кроме затрат на коммуникацию, затраты, связанные с производством и
реализацией продукции, - это обычная себестоимость: сырье, материалы,
комплектующие, амортизация, зарплата персонала, проценты по кредитам, арендная
плата и т. д. Чтобы производить и реализовывать продукцию, без них не обойтись.
Главное, что при увеличении объема продаж при стимулировании не происходит или
происходит лишь в незначительной степени увеличение условно-постоянных
производственно-коммерческих затрат, не зависящих от объема производства и
реализации. Так же обстоит дело и с затратами на коммуникацию. Часть из них относится
к переменным затратам. Это в основном затраты на бонусы при сплошном
стимулировании (скидки, подарки.) Причем скидки уже учитываются в цене товара и
в коммуникационные затраты не включаются. Упаковка учитывается в
производственно-коммерческих затратах и тоже не включается в затраты на
коммуникацию. К постоянным затратам относится размещение рекламы в СМИ и работа
промоутеров.
Проводя стимулирование посредством снижения цен с 100 руб. до 85 руб.,
ресторан увеличил объем продаж с 100 шт. в неделю до 660 шт. в неделю. При
стимулировании была проведена специальная рекламная кампания с размещением
купона на скидку 15 % в газете. К условно-постоянным
производственно-коммерческим затратам относится арендная плата за помещения и
фиксированная заработная плата персонала. К переменным затратам - закупочная
стоимость товара, в которую включены транспортные расходы и премии персоналу за
увеличение объема продаж. К затратам на коммуникацию относятся затраты на
размещение рекламы с купоном в газете. Для простоты в примере не учтены расчеты
по различным налогам. Данные по затратам и эффективности за неделю торговли
приведены в табл. 3.2.
Таблица 3.2 - Расчет эффективности мероприятия по стимулированию, тыс.
руб.
|
Стать затрат или доходов
|
При стимулировании (факт)
|
Без стимулирования
(прогноз)
|
От стимулирования (оценка)
|
|
Объем продаж и выручка
|
|
Объем продаж в натуральном
выражении, шт.
|
6 600
|
1 000
|
5 600
|
|
Цена товара
|
0,85
|
1
|
-
|
|
Итого выручка
|
5 610
|
1 000
|
4 610
|
|
Производственно-коммерческие
затраты
|
|
Арендная плата
|
100
|
100
|
0
|
|
Фиксированная заработная
плата продавцов
|
50
|
50
|
0
|
|
Итого условно-постоянных
затрат
|
150
|
150
|
0
|
|
Премиальная зарплата
продавцов
|
0,1
|
0
|
0,1
|
|
Закупочная стоимость
единицы товара с учетом транспортировки и прочих расходов
|
0,65
|
0,65
|
0
|
|
Итого переменных затрат на единицу
реализованной продукции
|
0,75
|
0,65
|
1
|
|
Итого переменных затрат
весь объем реализованной продукции
|
4 950
|
650
|
4 300
|
|
Итого
производственно-коммерческих затрат
|
5 100
|
800
|
4 300
|
|
Коммуникационные затраты
|
|
Реклама в газете
|
100
|
0
|
100
|
|
Всего суммарных затрат
|
5 200
|
800
|
4 400
|
|
Прибыль (эффект)
|
410
|
200
|
210
|
|
Рентабельность продаж, %
|
7,3
|
20
|
4,6
|
Проанализируем неценовой метод стимулирования продаж - применение
дисконтных карт.
Применялись три способа распространения карт.
Пластиковые карты для клиентов. Вручались до или после покупки по решению
продавца.
Пластиковые карты, распространенные по почте весной 2009 г. подписчикам
следующих газет и журналов: "Деловой Владивосток" (3882 шт.),
"Находкинский рабочий" (147 шт.), "Из рук в руки" (30 шт.),
"Лига торговли" (733 шт.), "Домашний Очаг" (130 шт.),
"Бурда Моден" (322 шт.).
Пластиковые таксофонные карты ОАО "Ростелеком", которые
продавались в местах реализации таксофонных карт в июне 1999 г.
Результаты расчета экономического эффекта для карт пяти типов показаны в
таблице 3.3.
Таблица 3.3 - Расчет экономического эффекта
|
Тип карты
|
Тираж, шт.
|
Кол-во покупок, шт.
|
Доля покупок от тиража, %
|
Выручка по карте, долл.
|
Прибыль до вычета затрат на
тираж, долл.
|
Затраты на тираж, долл.
|
Эффект (доп. прибыль),
долл.
|
|
01М
|
4 000
|
1 034
|
26
|
113 255
|
16 988
|
1 040
|
15 948
|
|
02М
|
4 000
|
1 047
|
26
|
141 405
|
21 211
|
2 560
|
18 651
|
|
03М
|
10 000
|
806
|
8
|
126 775
|
19 016
|
3 080
|
15 936
|
|
01R
|
5 244
|
32
|
0,6
|
452
|
2 307
|
-1854,9
|
|
01T
|
10 000
|
36
|
0,4
|
6 236
|
935
|
4 100
|
-3165,6
|
|
Итого
|
33 244
|
2 955
|
9
|
390 685
|
58 603
|
13 087
|
45 516
|
Из всех проблем, связанных с выпуском и распространением карт,
акцентируем внимание на проблеме замещения. Постепенно раздавая карты
покупателям магазина, фирма выдает их не только тем, кто будет колебаться в
дальнейшем в выборе следующего места покупки, но также и заведомо
"своим" покупателям, которые и без карты придут только в этот
магазин. Это в первую очередь люди, живущие или работающие недалеко от магазина
и посещающие его "по дороге", потому что им так удобно. Такие покупатели
не дают прироста повторных покупок.
Ресторан в баре реализует дорогостоящие спиртные напитки. Цена напитка
"Мадера" составляет 15 тыс. руб., в месяц их продается 46 шт. Проведя
анализ, маркетологи пришли к выводу, что спрос при цене в 16 тыс. руб. не будет
сильно отличаться от спроса по 15 тыс. руб., и, чтобы еще более поддержать
спрос, предложили провести среди покупателей розыгрыш телевизора. Руководство
решило провести акцию по стимулированию под девизом "Выиграй
LCD-телевизор!", по условиям которой все покупатели участвуют в
ежемесячном розыгрыше LCD-телевизора. Стоимость телевизора составила 19 тыс.
руб., и еще 1 тыс. руб. была потрачена на печать плакатов в магазин и
лотерейных билетов. В конце месяца среди всех покупателей был проведен
розыгрыш. Данные по затратам и результатам приведены в табл. 3.4.
Таблица 3.4 - Эффект стимулирования при неэластичном спросе, тыс. руб.
|
Показатель
|
Без стимулирования
|
При стимулировании
|
Прирост от стимулирования
|
|
Объем продаж, шт.
|
46
|
44
|
-2
|
|
Цена единицы товара
|
15
|
16
|
1
|
|
Объем продаж
|
690
|
704
|
14
|
|
Переменные затраты на
единицу
|
12
|
12
|
0
|
|
Переменные затраты на весь
объем
|
552
|
528
|
-24
|
|
Постоянные затраты на весь
объем
|
30
|
30
|
0
|
|
Затраты на стимулирование
|
0
|
20
|
20
|
|
Итого затрат
|
582
|
278
|
-4
|
|
Прибыль
|
108
|
126
|
18
|
В результате снижения объема продаж в натуральном выражении на 2 ед.
ресторан получил экономию переменных производственно-коммерческих затрат,
которые составляли 12 тыс. руб. на единицу, в сумме - 24 тыс. руб.
Коммуникационные затраты на стимулирование - 20 тыс. руб., в результате общие затраты
на стимулирование составили - 4 тыс. руб., а эффект стимулирования в виде
дополнительной прибыли - 18 тыс. руб.
Опросы позволяют выяснить, совершил ли покупатель покупку под влиянием
мероприятия по стимулированию, или оно не имело существенного значения.
Характерная черта метода - определение значения продаж и прибыли, относящейся к
эффекту стимулированию без выявления этих показателей без стимулирования, как
это делается в методах анализа статистики объемов продаж. Для применения метода
необходимо знать общее число покупателей или общее число покупок, совершенных
по результатам стимулирования (первая генеральная совокупность).
Определяя, заметил ли покупатель рекламу акции по стимулированию,
необходимо использовать вопросы наведенного узнавания с перечислением средств
рекламы, а не спонтанного знания без напоминания средств рекламы. Это делается
для того, чтобы максимально исключить влияние места проведения опроса на
результат. При проведении опроса на месте продажи покупатели, забывая массовую
рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на рекламу на месте продажи и
информацию от персонала, потому что это находится "на виду". Поэтому
им надо напомнить о том, где еще была размещена реклама.
Совершение покупки под влиянием рекламы на месте продажи и информации от
персонала - не самый вероятный результат стимулирования. В случае, когда
покупатель называет в качестве источника, например, плакат в магазине или
продавца, важно выяснить, совершил бы он свою покупку, если бы не получил
данной информации. Кроме того, как отмечено выше, многие покупатели в ходе
опросов, забывая массовую рекламу, склонны ссылаться в качестве источника на
рекламу на месте продажи.
"Вспомните, пожалуйста, где Вы видели или слышали рекламу нашей
акции?"
"Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?"
Первый вопрос - это закрытый вопрос с перечислением средств рекламы для
выбора вариантов ответа.
Важно, что в списке присутствуют два основных типа источников информации:
массовая реклама, а также реклама и информация на месте продажи. Сумма ответов
на вопрос может быть больше количества опрашиваемых, так как респондент может
назвать несколько источников информации. Если респондент назвал несколько
источников, его голос равномерно распределяется между всеми вариантами: если
было названо два источника, каждый получает по 0,25 голоса респондента. Поэтому
количество респондентов, назвавших в качестве источника информации определенное
средство рекламы, может быть дробным, и понятие "респондент" или
"человек" используется здесь условно согласно описанному алгоритму
распределения. Другое правило ответа на вопрос о средствах рекламы состоит в
том, чтобы респондент выбирал только одно, основное средство. Первый подход
лучше, так как респондента не надо ограничивать в выборе количества средств рекламы
для более точного определения вклада каждого из них в результат.
Вариант ответа "не помню, но где-то я видел рекламу акции, кроме как
в магазине" может рассматриваться как отдельное "средство массовой
рекламы" для учета влияния информационной неопределенности массовой
рекламы, либо равномерно распределяться между всеми ее средствами. Однако лучше
учитывать его отдельно. Существует также категория покупателей, ответивших на
данный вопрос по варианту "я не знал о проведении акции до момента опроса".
На них стимулирование не оказало никакого влияния.
Для второго вопроса в качестве вариантов ответа предлагаем использовать
шкалу Лайкерта с градаций на 5 вариантов ответов от твердого "да" до
твердого "нет". Можно использовать сокращенную шкалу Лайкерта с тремя
вариантами ответов: "да", "затрудняюсь ответить",
"нет".
"Точно не совершил бы покупку, если бы не было акции".
"Скорее всего, не совершил бы покупку, если бы не было акции".
"Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции; затрудняюсь
ответить".
"Акция для меня - не главное: скорее всего, я совершил бы покупку и
без нее".
"Акция не имеет для меня значения: я точно совершил бы покупку и без
нее".
В случае трех вариантов предлагаются следующие ответы.
. "Я не совершил бы покупку, если бы не было акции".
. "Не могу точно сказать, совершил бы я покупку без акции;
затрудняюсь ответить".
. "Акция не имеет для меня решающего значения, я совершил бы покупку
и без нее".
Причины использования данной шкалы основаны на неоднородности покупателей
между собой по различным характеристикам и на неопределенности внешних условий
проведения акции.
. Покупатели подразделяются на твердых приверженцев марки, слабых,
колеблющихся и тех, кто равнодушен к ней. Твердые приверженцы покупают марку и
без стимулирования.
. Есть психологические типы покупателей, на которых стимулирование не
оказывает влияния.
. Сам бонус может не иметь материальной или эмоциональной выгоды для
разных категорий покупателей в зависимости от их платежеспособности, типа
личности и других параметров.
. Бонус потерял свою привлекательность, потому что в данный период все
конкуренты используют аналогичный бонус или проводят другие акции по
стимулированию.
Для вычисления суммы покупки, относящейся к результату стимулирования,
предлагаем следующую формулу (3.1):
(3.1)
где wkis - часть суммы покупки от стимулирования k-го покупателя,
выбравшего i-й источник информации, и s-й вариант ответа о влиянии бонуса,
руб.;- полная сумма покупки k-го покупателя при стимулировании, руб.;-
вероятность отнесения размера покупки к стимулированию при выборе i-го
источника информации и s-го варианта ответа о влиянии бонуса;- часть размера
покупки от стимулирования k-го покупателя, выбравшего i-й источник информации,
и s-й вариант ответа о влиянии бонуса, шт.;- весь размер покупки k-го
покупателя при стимулировании, шт.;- цена на товар при стимулировании, руб.;-
количество источников информации, шт.;- количество вариантов ответов о влиянии
бонуса, шт.;- размер выборки опрошенных покупателей, чел.
При пяти вариантах ответов на вопрос о влиянии стимулирования предлагаем
принять Dis равной значениям, указанным в табл. 3.5.
Таблица 3.5 - Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в
случае пяти вариантов ответов о роли стимулирования при покупке
|
Источник информации об
акции
|
Ответ на вопрос
"Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?"
|
|
Твердое "нет"
|
Не твердое "нет"
|
Затрудняюсь ответить
|
Не твердое "да"
|
Твердое "да"
|
|
Массовая реклама в качестве
источника информации
|
|
Газета, распространяемая по
городу
|
1
|
0,8
|
0,6
|
0,4
|
0,2
|
|
Каталог, распространяемый
по почтовым ящикам
|
1
|
0,8
|
0,6
|
0,4
|
0,2
|
|
"Не помню, но где-то я
видел рекламу, кроме как в магазине"
|
1
|
0,8
|
0,6
|
0,4
|
0,2
|
|
Реклама на месте продажи и
информация персонала
|
|
Плакат на магазине
|
1
|
0,75
|
0,5
|
0,25
|
0
|
|
Плакаты внутри магазина,
ценники, упаковка
|
1
|
0,75
|
0,5
|
0,25
|
0
|
|
Информация от персонала на
месте продажи
|
1
|
0,75
|
0,5
|
0,25
|
0
|
|
"Я не знал о
проведении акции до момента опроса"
|
0
|
0
|
0
|
0
|
0
|
Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными. Значение
вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой
рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы
стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия)
и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Исследования
показывают, что респонденты, уже пришедшие в магазин и узнавшие о бонусе только
из рекламы на месте продажи, менее мотивированы, чем специально пришедшие на
место продажи под влиянием массовой рекламы. Ненулевое значение вероятности
воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки, когда
респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под
воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств
массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при
"неинтересном" для них бонусе.
В случае трех вариантов ответов на вопрос о влиянии стимулирования
вероятность предлагается принять равной значениям, указанным в табл. 3.6.
Таблица 3.6 - Вероятность отнесения покупки к результату стимулирования в
случае трех вариантов ответов о роли стимулирования при покупке
|
Источник информации об
акции
|
Ответ на вопрос
"Совершили бы Вы покупку, если бы акции не было?"
|
|
Нет
|
Затрудняюсь ответить
|
Да
|
|
Массовая реклама в качестве
источника информации
|
|
Газета, распространяемая по
городу
|
1
|
0,75
|
0,25
|
|
Каталог, распространяемый
по почтовым ящикам
|
1
|
0,75
|
0,25
|
|
"Не помню, но где-то я
видел рекламу, кроме как в магазине"
|
1
|
0,75
|
0,25
|
|
Реклама на месте продажи и информация
персонала
|
|
Плакат на магазине
|
1
|
0,5
|
0
|
|
Плакаты внутри магазина,
ценники, упаковка
|
1
|
0,5
|
0
|
|
Информация от персонала на
месте продажи
|
1
|
0,5
|
0
|
|
"Я не знал о
проведении акции до момента опроса"
|
0
|
0
|
0
|
Вероятности, указанные в таблицах, являются субъективными. Значение
вероятности равномерно линейно убывает от 1 до 0. При упоминании массовой
рекламы в качестве источника информации вероятность влияния всей системы
стимулирования, состоящей из информирования потребителей (рекламы мероприятия)
и бонуса, выше, чем при упоминании рекламы на месте продажи. Ненулевое значение
вероятности воздействия мероприятия по стимулированию при совершении покупки,
когда респондент категорически отрицает влияние бонуса, но пришел в магазин под
воздействием массовой рекламы, показывает ненулевой эффект воздействия средств
массовой рекламы на привлечение внимания покупателей к акции даже при
"неинтересном" для них бонусе.
Рассмотрим ситуацию, когда применяется несколько бонусов. Так как покупки
и вручаемые бонусы регистрируются, покупателей не спрашивают, какой бонус они
выбрали. Информация о выбранном бонусе автоматически поступает в распоряжение
исследователей. Вероятности, полученные при ответах на вопросы о средствах
рекламы, также связываются с полученными бонусами, как и со средствами рекламы.
Если покупателю не безразличен выбранный бонус, при ответе на вопрос о влиянии
на покупку самой акции он выберет ответ по вероятности более близкий к единице.
При предоставлении покупателям возможности выбора бонусов, повышается эффективность
кампании в целом. В принципе можно модифицировать ответы о влиянии акции на
покупку с акцентацией на типы бонусов, например, при выборе подарка к покупке
(три варианта ответа).
Дополнительные возможности изучения эффективности стимулирования возникают
при применении в качестве бонуса дисконтных карт. При выпуске карт в штрих-код
на карте закладывается различная информация: дата выпуска, размер скидки, ФИО
владельца и т. д. Одним из параметров может являться способ распространения
карты: в магазине (на месте продажи), по почте, распространение вместе с
каким-либо периодическим изданием, распространение промоутерами и т. д. В
результате такого программирования мы получаем информацию по эффективности
использования различных средств коммуникации без опроса их владельцев.
С помощью опроса мы можем оценить размер влияния массовой рекламы
стимулирования не только на продажи стимулируемых товаров и услуг, но и на
продажи не стимулируемых товаров и услуг. В данном случае формируется вторая
выборка покупателей, в которую входят те, кто совершил в период стимулирования
покупки не стимулируемых товаров и услуг. Для применения метода необходимо
знать количество таких покупателей. В анкете для них будут сформулированы
следующие вопросы.
"Припомните, пожалуйста, видели ли Вы или слышали где-нибудь рекламу
нашей акции, которая сейчас проводится".
"Зашли бы Вы в магазин, если бы не заметили рекламу акции?" Три
или пять вариантов ответов, в случае трех вариантов возможны следующие ответы.
. "Точно не зашел бы, если бы не заметил рекламу".
. "Не могу точно сказать, зашел бы или нет".
. "Реклама акции не имеет для меня решающего значения, я зашел бы и
без нее".
В этом случае мы сможем оценить эффективность мероприятия с точки зрения
привлечения остальных покупателей различными средствами рекламы. Так как
структура вопросов и полученных данных по средствам массовой рекламы одинаковы,
можно объединить две непересекающиеся выборки и получить общую оценку
коммуникативной эффективности рекламы.
Итак, наиболее популярны у анализируемого предприятия исследования
сравнительной эффективности использования средств массовой рекламы. Как и при
измерении сравнительной эффективности бонусов, здесь возможны два подхода:
расчет на основе показателей результата стимулирования или расчет на основе
показателей при проведении мероприятия в целом. Второй подход более обоснован,
так как затраты на коммуникацию вызывают все продажи, а не только продажи,
являющиеся результатом стимулирования.
Заключение
Расширение масштабов конкуренции, стремление производителей и продавцов
привлечь к производимым и продаваемым товарам потенциальных потребителей и
необходимость удержания существующих покупателей и клиентов значительно
активизировало использование в предпринимательской деятельности методов коммуникационной
политики.
Маркетинговая коммуникационная политика влияет на поведение потребителя,
превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть методы в
коммуникационной политике, которые относятся к жесткому типу, в стимулировании
сбытовой политики. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени,
но дорого обходятся производителю.
В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий
характер. Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.
Сочетание "жестких" и "мягких" методов маркетинговой
коммуникационной политики побуждает покупателя к совершению немедленной покупки
и если стимулирование отвечает ожиданиям покупателя и согласуется со спецификой
товара, то оно внушает потребителю симпатию, интерес и преданность к
определенной марке товаров.
Исследование основных элементов коммуникационной политики направленно на
выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до
конечного потребителя, создания имиджа компании, поддержании отношений с
существующими клиентами и потенциальными.
Общество способствует развитию посреднической деятельности, прежде всего,
потому что уровень и качество жизни, удобство и комфорт каждого члена общества
в немалой степени зависят от уровня развития в обществе посреднической сферы
(удобная для покупателя организация торговли, реклама, доставка товаров на дом,
заказ товара по почте, телефону и т.д.); то же самое относится и к потребителям
товаров производственного назначения.
Коммерческо-посредническая сеть организаций в целях повышения
результативности своей деятельности широко используют современные принципы
менеджмента и маркетинга, постоянно внедряют новейшие формы и методы оптовой
торговли используют лучший мировой опыт в этой области, активно развивают сервисные
услуги на новейших принципах рыночного взаимодействия.
Это ведет к положительным результатам: посредническая торговля
освобождает производителя от труда и риска отыскивания каналов сбыта, облегчает
ему возможность сосредоточиться на процессе производства; ускоряет темпы
оборачиваемости (кругооборота) капитала; использование коммуникационной
политики ведет к насыщению товарных рынков до объективно требуемых размеров и
функционированию непосредственных товаропроизводителей в соответствии с
интересами конечных потребителей.
Список
использованных источников
1. Абашин А. Эффективность PR с точки зрения теории управления // PR-диалог. - 2008. - № 3-4. - С.29 - 32.
. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров: Курс лекций. -
М.: Экмос, 2008. - 479 с.
. Барлоу У., Рихтер Л. Внутренний анализ эффективности PR
деятельности. Критерии и методы. - М., 2008. - 114 с.
. Бородина В.В. Ресторанно-гостиничный бизнес: учет, налоги,
маркетинг, менеджмент. - М.: Книжный мир, 2009. - 164 с.
. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб.:
Бизнес-Пресса, 2007. - 98 с.
. Демидова А. Корпоративная газета помогает вырастить
лояльного клиента // Рекламные идеи Yes! - 2008. - № 2. - С.85 - 87.
. Джефкинс Ф. Паблик рилейшнз. - М.: ЮНИТИ-Дана, 2008. - 400
с.
. Доскова И.С. Public Relations: теория и практика. - М.:
Альфа-Пресс, 2009. - 151 с.
. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Филин, 1998. -
285 с.
. Дрокова Ю. Новосибирский холдинг "Фуд-Мастер" //
Ведомости. - 2008. - 23 декабря.
. Егошин Е. Клиенты "РосИнтера" попали в базу
конкурента // Континент-Сибирь. - 2009. - 11 октября.
. "Золотого журавля" накормили по высшему разряду /
Иванченко А.П. // Вечерний Новосибирск. - 2007. - 31 июля.
. Иванова Н. Корпоративные СМИ начинают интеграцию // PR-диалог. - 2008. - № 1. - С.9 - 10.
. Катлип С.М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. - М.:
Вильямс, 2007. - 614 с.
. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент & Public
Relations. - М.: Национальный институт бизнеса, 2009. - 96 с.
. Лесник А.Л. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном
бизнесе. - М.: Товарищ, 2009. - 288 с.
. Линденман К., Пэйн К., Андерсон Ф. и др. Основные принципы
и стандарты оценки эффективности PR-технологий.
- М.: Институт связей с общественностью, 2009. - 123 с.
. Марлоу Ю. Пиар в электронных СМИ. - М.: Мир, 2009. - 236 с.
. Места еще есть, но занять их дано далеко не всем. / Мальце
Е.Н. / Континент-Сибирь. - 2007. - 31 октября.
. Новинский Б. Рынок правит PR // Со-общение. - 2009. - № 10. - С.24 - 25.
. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. -
М.: Имидж-Контакт, 2008. - 627 с.
. Почепцов Г.Г. Семиотика. - М.: Рефл-бук, 2008. - 430 с.
. Проведение Дня PR-специалиста вызвало огромный интерес
PR-сообщества. / Сысоев А.П. / Сибирь-Форум. - 2008. - 27 июня.
. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. - М.: Дело, 2009. -
399 с.
. Средства массовой информации: состояние и тенденции
развития / Под. ред. Сухомлиновой Т.П. - М.: Издательство РАГС, 2008. - 149 с.
. Татарова Г.Г. Методология анализа данных в социологии
(введение). - М.: Nota bene, 2008. - 223 с.
. Терминология рынка, товарной продукции и кредитно-денежных
отношений. Справочник менеджера / Под ред. Волковой И.Н. - М.: МИА
"Апейрон", ВНИИКИ, 2009. - 104 с.
. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. -
СПб.: Алетейя, 2001. - 294 с.
. Ушакова Т.Н., Цепцов В.А., Алексеев К.И. Интент-анализ
политических текстов // Психологический журнал. - 2009. - № 4. - С.98 - 109.
. Хэйвуд Р. Все о Public Relations: Как добиться успеха в
бизнесе, используя связи с общественностью. - М.: Лаборатория базовых знаний,
2008. - 255 с.
. Чилдерс Хон Л., Грунинг Д. Руководящие принципы для
измерения взаимоотношений в области связей с общественностью. - М.: Институт
связей с общественностью, 2009. - 235 с.
. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2008. -
271 с.
. Эгертон-Томас К. Ресторанный бизнес: Как открыть и успешно
управлять рестораном. - М.: РосКонсульт, 2009. - 271 с.
. Эффективные продажи - это искусство, требующее знаний и
практики // Эпиграф. - 2009. - 01 ноября.
. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования:
Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 2009. -
596 с.
Приложение
А
Таблица А.1 - Краткая характеристика компаний, входящих в организационную
структуру ООО "Кэтрин"
|
№ пп
|
Название
|
Логотип
|
Города
|
Характеристика концепции
|
|
1
|
Гриль-Мастер
|
|
Хабаровск
|
Классический немецкий
фаст-фуд. Гости: потребители со средним уровнем доходов. Расширенный
ассортимент блюд (от классических гамбургеров и пиццы до достаточно сложных
вторых блюд). Особое внимание уделяется качеству предлагаемых блюд и скорости
обслуживания. Средний чек без спиртного: 130р.
|
|
2
|
Столовые
"Вилка-Ложка"
|
|
Хабаровск Владивосток
|
Традиционная русская
домашняя кухня. Гости: студенты, служащие, семьи и гости города. В основе
концепции - принцип самообслуживания, оригинальный яркий интерьер, призванный
эмоционально зарядить гостя, создавать уют, повышать настроение,
стимулировать аппетит. Средний чек: 100-120 р.
|
|
3
|
Трактиры
"Печки-Лавочки"
|
|
Хабаровск Владивосток
Артем Находка
|
Традиционная русская кухня.
Количество посадочных мест: 70-140. Гости: потребители со средним и выше
среднего уровнем доходов. Заведение выдержано в исконно русском стиле
крестьянского подворья. Боярский зал предназначен для банкетов. Шведский стол
- русская телега. Детское меню, книжки-раскраски. Средний чек без спиртного:
250 р.
|
|
4
|
Макарони
|
|
Хабаровск
|
Итальянская кухня. Гости:
потребители со средним и выше среднего уровнем доходов. Семейный ресторан.
Классические блюда юга Италии. Музыка: итальянская. Средний чек без
спиртного: 370 р.
|
|
5
|
Ланч-кафе
|
|
Хабаровск Владивосток
Находка
|
Кухни народов мира (пицца,
шаурма, супы, салаты). Фирменное блюдо - сковорода "MIXани по
полной!". Гости: активные, интересующиеся всем новым, любящие музыку,
кино и демократичную уютную атмосферу. Особенности: место для встреч и
свободного общения, современный интерьер, удобство и комфорт диванных зон,
современная музыка и в центре зала - ряд телевизоров, транслирующих разные
каналы. Музыка: клубная миксовая. Средний чек без спиртного: 150 руб.
|
|
6
|
Кофе-Сан
|
|
Владивосток
|
Суши-бар (японская кухня) и
кофейня-блинная. Гости: молодые люди от 18 лет, компании в среднем 4
человека. Особенности: уютная атмосфера, интерьер в японском стиле. Музыка:
"нью-эйдж", Chillout, Этно-музыка и клубные направления. Средний
чек без спиртного: 350 р.
|
|
7
|
Пицца-Паста
|
|
Владивосток Артем
|
Итальянский фаст-фуд.
Средний чек - 85-100 р.
|
Приложение
Б. Миссия и стратегия развития компании
Мы - клиентоорентированная компания, поэтому новые продукты (услуги) мы
внедряем из расчета потребностей потребителя.
Миссия компании
Сделать питание приятнее, доступнее, полезнее.
Удовлетворить потребности каждого посетителя на самом высоком уровне
Повышать капитализацию, управляемость, инвестиционную привлекательность
компании.
Активно участвовать в жизни общества на принципах долговременного и
взаимовыгодного сотрудничества
Стремиться к тому, чтобы каждый работник гордился своим вкладом в успех
компании
Стратегия развития компании
Развитие сети в Хабаровском, Приморском регионах.
Развитие общественного питания в сегментах фаст-фуд и мидл-класс.
Использование системного подхода в организации процессов.
Постановка целей и экономичное использование ресурсов в соответствии с важностью
цели.
Повышение качества управленческих решений.
Стандартизация процедур взаимодействия и форм документов.
Каждый сотрудник берет на себя ответственность за использование этих
принципов и должен применять данные принципы в своей работе, влияя на их
совершенствование и внедрение.
Ключевые факторы успеха "Кэтрин" на ресторанном рынке
Высокое качество блюд и обслуживания
Внедрение новых и популярных концепций
Постоянные инновации в сфере обслуживании клиентов
Разумная политика ценообразования
Использование высоких технологий в приготовлении блюд
Значительные затраты на рекламу и продвижение
Приложение
В. Образец
должностной инструкции
Должностная
инструкция
__________
2009 г. № ______
PR-менеджер
УТВЕРЖДАЮ
Директор
_____________
И.Ю. Серов
"___"
_____________ 2009 г.
1. Общие положения
.1 PR-менеджер ООО "Кэтрин" назначается на должность и
освобождается от должности приказом Генерального директора на основании
действующего трудового законодательства.
.2 PR-менеджер в своей работе непосредственно подчиняется Генеральному
директору ООО "Кэтрин" и Директору по маркетингу управляющей
компании.
. Должностные обязанности
.1 Цель работы PR-менеджера: подготовка сообщений, относящихся к
деятельности ООО "Кэтрин", написание текстовых материалов, необходимых
в оперативной работе отдела маркетинга и службы персонала, в том числе в рамках
проведения специальных PR-мероприятий.
.2 Должностные обязанности PR-менеджера:
разработка PR-идей, оригинальных идей подачи новостей, массовых акций;
оказание помощи и обеспечение консультаций по PR по запросам региональных
филиалов;
написание статей и иных информационных материалов для размещения в СМИ;
подготовка пресс-релизов о новостях компании для СМИ;
составление текстов поздравлений, приглашений, предложений по проектам
отделов и служб управляющей компании и региональных филиалов;
контроль текстов официальной переписки и других материалов по указанию
руководства.
. Квалификационные требования
.1 PR-менеджер обязан:
знать основные положения Конституции РФ, Закон "О средствах массовой
информации", другие законы, инструкции и руководящие документы,
необходимые для работы;
иметь навыки работы с компьютерной техникой;
выполнять Правила внутреннего распорядка.
.2 Главный специалист - PR менеджер должен иметь высшее образование
(факультет журналистики), наличие опыта журналистской работы и проведения
PR-кампаний, знание всех процессов работы и наличие наработанных связей.
. Ответственность
.1 За неисполнение или ненадлежащее исполнение обязанностей, возложенных
данной должностной инструкцией и Правилами внутреннего распорядка, PR-менеджер
несет дисциплинарную ответственность в соответствии с КЗОТ РФ.
.2 PR-менеджер обеспечивает сохранность принятой в работу документации,
надлежащее состояние рабочего места, соблюдение правил эксплуатации
компьютерной техники.
.3 При работе с документацией, носящей закрытый характер, PR-менеджер
несет ответственность за неразглашение содержащейся информации.
С инструкцией ознакомлен: ______________ (подпись) (Ф.И. О.)
"___"__________ ____ г.
Приложение
Г. Региональные
СМИ по количеству мониторинга
Таблица Г.1 - Количество региональных СМИ для мониторинга
|
Город
|
Количество СМИ для
мониторинга
|
|
Хабаровск
|
45
|
|
Спасск-Дальний
|
6
|
|
Дальнегорск
|
27
|
|
Владивосток
|
35
|
|
Находка
|
19
|
|
Дальнереченск
|
36
|
|
Артем
|
20
|
|
Всего
|
188
|
Приложение
Д
Таблица Д.1 - Сводная таблица анализа публикаций в СМИ
|
СМИ
|
Дата публикации
|
Название статьи
|
Ключевые слова
|
Общая направленность
публикации
|
|
|
|
|
Количество
|
Качество
|
|
|
|
|
|
|
Позитивные
|
Негативные
|
Нейтральные
|
|
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
|
2005 год
|
|
ДВ-Форум
|
27.06.06
|
|
Проведение дня PR-специалиста
вызвало огромный интерес PR-сообщества
|
1
|
|
|
1
|
Нейтральная
|
|
2006 год
|
|
Континент-ДВ
|
11.10.07
|
Егошин
|
Клиенты
"Росинтера" попали в базу конкурента
|
10
|
|
4
|
6
|
Нейтрально-негативная
|
|
2007 год
|
|
Эпиграф
|
23.06.08
|
Соломина
|
Общепит - самодостаточный
бизнес
|
6
|
6
|
|
|
Позитивная
|
|
Континент-ДВ
|
29.08.08
|
Хлебникова
|
"Гриль-Мастер"
добрался до ученых
|
7
|
2
|
|
5
|
Нейтральная
|
|
Континент-ДВ
|
31.10.08
|
|
Места еще есть, но занять
их дано далеко не всем
|
18
|
7
|
1
|
10
|
Нейтрально-позитивная
|
|
Эпиграф
|
01.11.08
|
|
Эффективные продажи - это
искусство, требующее знаний и практики
|
1
|
1
|
|
|
Позитивная
|
|
Эпиграф
|
05.12.08
|
Богданова
|
Бизнесмены наградили прессу
|
1
|
|
|
1
|
Нейтральная
|
|
2008год
|
|
РИА Сибирь
|
12.07.09
|
|
В Новосибирске в меню
известной сети евростоловых "включили" бесплатную рекламу
|
9
|
3
|
|
6
|
Нейтральная
|
|
Вечерний Владивосток
|
31.07.09
|
|
"Золотого
журавля" накормили по высшему разряду
|
1
|
1
|
|
|
Позитивная
|
|
Эпиграф
|
03.09.09
|
Алексеева
|
То, что в итоге получается,
полностью зависит от дизайнера
|
11
|
7
|
2
|
2
|
Позитивная
|
|
Ведомости
|
23.12.09
|
Дрокова
|
Новосибирский холдинг
"Фуд-Мастер"…
|
9
|
|
7
|
2
|
Негативная
|
|
2009 год
|
|
Обзор цен. Продукты питания
|
28.03.10
|
|
Подведение итогов года
|
7
|
7
|
|
|
Позитивная
|
|
Пресс-центр мэрии
|
01.07.10
|
|
Новосибирцы отдыхают со
вкусом
|
2
|
2
|
|
|
Позитивная
|
|
Навигатор
|
03.11.11
|
|
Ветераны благодарят
|
1
|
|
|
1
|
Нейтральная
|
Таблица Д.2 - Сводная таблица анализа публикаций в Интернете
|
Портал
|
Тип публикации
|
Ключевые слова
|
Общая направленность
публикации
|
Статистика дискуссии
|
|
|
Количество
|
Качество
|
|
Дата начала
|
Дата окончания
|
Всего сообщений
|
Всего участников
|
|
|
|
Позитивные
|
Негативные
|
Нейтральные
|
|
|
|
|
|
|
Resto-ran
|
Визитка с комментариями
|
2
|
|
1
|
1
|
Нейтрально-негативная
|
|
|
|
|
|
Багира
|
Визитка с комментариями
|
18
|
15
|
3
|
|
Позитивно-негативная
|
|
|
|
|
|
НГС
|
Форум "Гниды в
Вилка-Ложка"
|
19
|
2
|
17
|
|
Негативная
|
22.02.08
|
10.03.08
|
126
|
44
|
|
НГС
|
Форум "Вчера открылся
Печки-Лавочки - и…?"
|
12
|
7
|
5
|
|
Позитивно-негативная
|
09.04.08
|
21.08.08
|
19
|
10
|
|
НГС
|
Форум
"Печки-Лавочки"
|
1
|
|
1
|
|
Негативная
|
31.10.09
|
31.10.09
|
7
|
2
|
|
НГС
|
Форум "Ложка-Вилка на
площади Станиславского???"
|
9
|
6
|
3
|
|
Позитивно-негативная
|
17.10.09
|
31.10.09
|
37
|
16
|
|
НГС
|
Форум "Трактир
Печки-Лавочки на пл. Ленина. Испортился"
|
7
|
3
|
4
|
|
Негативно-позитивная
|
09.01.08
|
02.10.09
|
9
|
8
|
|
VladMama
|
Форум "Хороший
ресторан (для взрослых)"
|
12
|
2
|
2
|
|
Позитивно-негативная
|
27.05.09
|
02.06.09
|
20
|
15
|
|
VladMama
|
Форум "Поджарка -
дайте рецепт!"
|
2
|
2
|
|
|
Позитивная
|
21.11.09
|
29.11.09
|
7
|
5
|
Приложение
Е. Опросник
. Являетесь ли Вы жителем Хабаровска или гостем нашего города?
ЕСЛИ участник опроса не является жителем, он не опрашивается.
. Какие заведения общественного питания Вы знаете в Хабаровске? (Вы
можете назвать 5 заведений)
_____________________________________________________________
. Слышали ли Вы о таких заведениях:
|
Да
|
Нет
|
Не помню
|
|
Гриль-Мастер
|
|
|
|
|
Печки-Лавочки
|
|
|
|
|
Пицца Паста
|
|
|
|
|
Вилка-Ложка
|
|
|
|
|
Макарони
|
|
|
|
. Какого Вы мнения о заведениях:
|
Хорошего мнения
|
Плохого мнения
|
Не знаю
|
|
Гриль-Мастер
|
|
|
|
|
Печки-Лавочки
|
|
|
|
|
Пицца Паста
|
|
|
|
|
Вилка-Ложка
|
|
|
|
|
Макарони
|
|
|
|
Спасибо за ответы!