Совершенствование сбытовой политики
Министерство образования и науки
Российской Федерации
ФГБОУ ВПО "Кубанский
государственный технологический университет"
(КубГТУ)
Факультет экономики, управления и
бизнеса
Кафедра маркетинга и управления
предприятием
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине " Маркетинг"
выполнил студент группы 11-ЭБ-ЭК6, 2 курса,
Хатков Низар Капланович
Члены комиссии Кизим А.А.
д. э. н., профессор М.Б. Щепакин
Краснодар 2012
Реферат
Тема: "Совершенствование сбытовой политики и системы
стимулирования сбыта ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод".
Объект: ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод".
Цель: разработка мероприятий по совершенствованию системы
сбыта и стимулирования.
Рассмотрены теоретические аспекты управления системой сбыта и
стимулирования сбыта. Дан анализ характеристики объекта работы,
проанализированы основные экономические показатели деятельности предприятия и
службы маркетинга. Исследованы конкуренты и потребители комбината. Изучена
система стимулирование сбыта и оценка эффективности сбытовой деятельности.
Предложены мероприятия стимулирования сбыта для повышения
эффективности функционирования предприятия и организации прямого сбыта.
Проведен расчет экономической эффективности от их реализации.
Содержание
Реферат
Введение
1. Теоретические аспекты управления системой сбыта и стимулирования
сбыта
1.1 Понятие сбыта и сбытовой политики
1.2 Формирование эффективной системы сбыта и стимулирования
1.3 Стимулирование сбыта: понятие и средства
2. Анализ характеристики предприятия ЗАО "Кореновский
молочно-консервный комбинат", внешней среды, системы сбыта и
стимулирования предприятия
2.1 Анализ характеристики предприятия
2.2 Анализ основных показателей деятельности комбината и службы
маркетинга
2.3 Анализ потребителей, конкурентов, системы сбыта и стимулирования
комбината
3. Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики и
системы стимулирования сбыта ЗАО "Кореновский молочно-консервный
завод"
3.1 Мероприятия по совершенствованию прямого сбыта
3.2 Мероприятия по совершенствованию стимулированию сбыта
3.3 Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Заключение
Список использованных источников
Введение
Для российских организаций в сложных условиях современного
бизнеса управление сбытом имеет особенно важное значение, постольку - поскольку
изменение ситуации в стране, постепенное освоение нового экономического порядка
вынуждает все большее число предпринимателей и менеджеров осознавать
необходимость достижения не только сиюминутных (получение немедленной прибыли),
но и долговременных целей.
Разработке сбытовой политики и системы стимулирования сбыта
предшествует анализ существующей их оценки, как в целом, так и по отдельным ее
элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным
условиям. Анализу подвергаются не столько количественные показатели объемов
продаж по продукту и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих
влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность средств
стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на
рынок.
Организация сбыта в системе маркетинга играет весьма важную
роль и в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком,
является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому
формирование сбытовой политики и стимулирования сбыта - основа программы
маркетинга, как по каждому конкретному продукту, так и по производственному
отделению в целом.
Проблема управления системой сбытом и стимулирования довольно
актуальна для торговых предприятий. Однако часто она "решается" путем
увеличения объемов продаж. Между тем не всегда увеличение объемов продаж
способствует повышению прибыльности предприятия. Поверхностный анализ торговой
деятельности в виде ориентаций на объем продаж и наценку зачастую скрывает
глубинные процессы, оказывающие влияние на эффективность работы предприятия.
Управление же любым процессом предполагает регулярный комплексный анализ,
знание механизмов и методов, использование инструментов влияния на те или иные
процессы и тенденции, происходящие на предприятии.
Объектом исследования является ЗАО "Кореновский
молочно-консервный комбинат".
Предмет изучения - сбытовая деятельность фирмы и система
стимулирования продаж.
Цель исследования - разработка рекомендаций по
совершенствованию сбытовой политики и системы стимулирования сбыта.
Основными задачами, поставленными при выполнении данной
курсовой работы, являются:
рассмотрение сущности и понятий сбытовой политики фирмы и
стимулирования сбыта;
анализ сбытовой деятельности и средств стимулирования ЗАО
"Кореновский молочно-консервный комбинат ";
разработка рекомендаций по совершенствованию сбытовой
политики ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" и
стимулирования сбыта.
Для создания системного подхода к управлению сбытом были
рассмотрены теоретические разработки в области управления сбытовой
деятельностью, обобщен опыт использования различных сбытовых систем на
материале исследований как отечественных, так и зарубежных авторов,
профессионально занимающихся проблемами управления сбытовой деятельностью.
Среди них - Ф. Котлер, П.Ф. Дракер, Ж. - Ж. Ламбен, Г. Дж. Болт, С. Репп, А.Н.
Романов, А.П. Дурович, В.Е. Хруцкий, Е.П. Голубков и другие.
1.
Теоретические аспекты управления системой сбыта и стимулирования сбыта
1.1 Понятие
сбыта и сбытовой политики
Ж.Ж. Ламбен считает, что для большинства рынков физическое
или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями
таково, что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия
посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что изготовитель не
способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований
свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных потребителей [19,
с.403].
Л.В. Осипова утверждает, что в странах с развитой рыночной
экономикой доля сбытовых коммерческих операций промышленных фирм постоянно
растет. Промышленные фирмы, создавшие у себя хорошо отлаженный сбытовой
аппарат, обладают большим преимуществом в конкурентной борьбе [22, с.215].
По мнению Филиппа Котлера многие компании зачастую уделяют
слишком мало внимания каналам распределения своих товаров, и это нередко
приводит к большим потерям. Каналы распределения представлены на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 - Каналы распределения
Менеджеры, которые считают, что функциями канала являются
лишь транспортировка, хранение и доставка продукции конечному потребителю, не в
состоянии использовать каналы распределения как мощное оружие в борьбе против
конкурентов [14, с.943].
Формирование сбытовой политики основано на использовании
элемента комплекса маркетинга "доведение продукта до потребителя",
характеризующего деятельность организации, направленную на то, чтобы сделать
продукт доступным целевым потребителям. Главным содержанием элемента комплекса
маркетинга "доведение продукта до потребителя" является выбор
оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее
физическая реализация, называемая физическим распределением, а также
послепродажное обслуживание потребителей - так считает Е.П. Голубков [6, с.15].
Т. Куприянова пишет: "За последние годы огромное
количество торгово-посреднических фирм появлялись, как грибы после дождя, и
столь же быстро исчезали. Те из них, кто уцелел после всевозможных потрясений и
высокорисковых рыночных операций, а также трансформировавшиеся прежние сбытовые
структуры для цивилизованного продолжения работы нуждаются в осмыслении своей
деятельности, общей систематизации работы [17, с.12-14].
Сбыт и каналы распределения являются звеном, которое соединяет
производителя и конечного потребителя. Эта промежуточная функция обычно
выполняется специализированными предприятиями, агентствами или
представительствами, использующими свои собственные маркетинговые инструменты.
Кроме того, эти каналы как раздельно, так и в комбинации являются линиями
информации между производителем и потребителем. Это мнение В.М. Попова [23, с.
201].
В.А. Горемыкин указывает, что предприятию-производителю
целесообразно оценить возможности сбыта своей продукции. Итогом этой оценки является
выработка обоснованной и реалистичной сбытовой политики, которая охватывает
наиболее существенные аспекты рынка, в том числе политику в области
ценообразования, мероприятия по содействию сбыту и продвижению товаров на
рынок, систему распределения и доставки продукции [7, с.130].
Ф.И. Евдокимов считает, что сбыт - это разнообразная
деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем [9, с. 197].
Сбытом может заниматься производитель в случае прямых контактов с конечным
потребителем или посредник. Приемы продажи и искусство общения с покупателем
различны. Поэтому фирмы уделяют большое внимание обучению персонала, отношению
к покупателям.
Произошедшая в последнее десятилетие революция в области
коммуникационных и телекоммуникационных технологий существенно повлияла на
маркетинговую деятельность. Телефоны, телевидение и компьютеры стали важными
каналами распределения товаров и услуг. Эти средства информации служат не
только для передачи коммуникационных сообщений, предназначенных для потенциальных
потребителей, но и для организации сотрудничества и кооперации с ними, - об
этом пишет Д.И. Баркан. [1, с.134-137].
Таким образом, можно сделать вывод, что сбыт является
неотъемлемой и важной частью деятельности предприятия. Результатом его
значимости является то, что сбыт широко освещается как в российской, так и в
зарубежной литературе.
1.2
Формирование эффективной системы сбыта и стимулирования
Задача создания эффективной системы сбыта базируется на
единой маркетинговой стратегии фирмы. Данная задача разбивается на несколько
локальных задач.
. Исследование сбытовых стратегий, которое
заключается:
сбытовая политика конкурент стимулирование
в определении фаз жизненного цикла и конкурентных позиций по
каждому виду продукции;
в проведении анализа и оптимизации сбытовых стратегий по
каждой ассортиментной группе и критериев сегментирования рынка.
Это позволяет выявить сильные и слабые стороны системы сбыта,
что позволяет определить возможности ее оптимизации, т.е. улучшения позиции
фирмы на конкурентном рынке каждого вида продукции.
. Формирование ценовой политики, оптимизация ценообразования,
которые заключаются.
в сборе исходной информации (оценка затрат, уточнение
финансовых целей, перечень потенциальных конкурентов и покупателей) и анализе
факторов, влияющих на определение цены;
в проведении стратегического анализа (финансовый анализ,
сегментный анализ рынка, анализ конкуренции и влияния регулирования
государством);
в подготовке вариантных расчетов цен на продукцию,
соответствующих оптимальным сбытовым стратегиям с использованием различных
методов ценообразования;
в выборе и формировании окончательной ценовой стратегии.
Это дает возможность определения оптимальной величины затрат
на производство и сбыт, расчета оптимальной величины объема продаж или доли
рынка, при которых это производство наиболее прибыльно, что ведет к
максимизации рентабельности и темпов роста продаж.
. Оптимизация товародвижения, которая заключается:
в определении и анализе соотношения суммарных сбытовых
издержек и объемов сбыта по способу продаж, с учетом форм товародвижения и
прямого сбыта, в разрезе типов посредников;
в выявлении отклонений от критериев эффективности;
в предложениях по оптимизации структуры, каналов и пропорций
товародвижения.
Это позволяет обеспечить максимальный объем продаж и
минимизировать сбытовые издержки.
. Проведение анализа и оптимизация товарной политики, которые
заключаются.
в анализе структуры товарного ассортимента;
в установлении потребительских свойств продукции и мер по
обоснованию их соответствия уровню запрашиваемых цен;
в предложениях по оптимизации товарной структуры.
Это позволяет определить соответствие доли каждого продукта в
планируемом ассортименте наиболее оптимальным ценовым стратегиям.
. Проведение анализа и формирование оптимальной политики
формирования спроса и стимулирования сбыта, состоящие из:
выяснения стратегий, масштабов и каналов распространения
рекламы и определения эффективности рекламы;
анализа применяемых методов определения рекламных расходов и
направления рекламных воздействий;
мер по совершенствованию рекламной политики.
Это позволяет сформировать оптимальную рекламную политику с
учетом соответствия рекламного бюджета фактическому объему продаж и
использования наиболее эффективных каналов распространения рекламы.
. Проведение анализа и оптимизация складирования и
транспортировки продукции, заключающееся в выяснении и анализе качества
применяемых методик расчета оптимизации форм транспортировки, маршрутов
перевозок, параметров поставок и определение их целесообразности. Решение данной
задачи позволяет обеспечить регулярность, быстроту поставок продукции,
применение оптимальной с точки зрения скорости и экономичности формы
транспортировки и маршрутов перевозок.
. Разработка систем управления и планирования сбыта, которая
представляет собой:
разработку и выбор оптимальных вариантов решений по
реализации товаров;
создание системы планирования сбытом, установление
показателей сбытовой деятельности для контроля [12, c.132].
Это позволяет, во-первых, обеспечить гибкое реагирование на
требования рынка, во-вторых, осуществить более четкую координацию усилий по
сбыту, реализовать возможность оперативного контроля, снизить возможности
злоупотреблений и ошибок, в-третьих, сформировать единое видение сбытовой
политики.
В целом, решение всех задач позволяет повысить качество
управленческих решений фирмы в сфере маркетинга, в т. ч. выявлять риски в сфере
управления сбытом для предотвращения причин их возникновения, освоить
эффективное использование инфраструктуры товарных рынков с привлечением современных
организационно-технических средств. А также повысить конкурентоспособность,
привести к интенсификации продаж, расширению сбыта и обеспечению условий
наибольшей прибыли фирмы от сбыта.
По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она
должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет)
сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой
объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной
группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо
определенной программе маркетинга. Чтобы определить сбыт, компания должна
первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно
влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы
верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и
маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж.
Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании
фирмы. На рисунке 1.2 показан процесс прогнозирования сбыта.
Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы
(такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия
(такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и
рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза
сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам
и услугам, конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины),
временным периодом (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная
реклама).
Рисунок 1.2 - Разработка прогноза сбыта
Компания имеет несколько альтернативных источников для
получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и
хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным
районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим
условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем
статистики по сбыту.
Фирма может также получить данные от нынешних и будущих
потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти
сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах.
Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными.
Среди простых методов - анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные
оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы
потребителей. Среди более сложных подходов - метод последовательных
соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая
два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и
минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу.
.3
Стимулирование сбыта: понятие и средства
Стимулирование сбыта - это ключевой элемент маркетинговых
кампаний, представляет собой комплекс побудительных приемов, преимущественно
краткосрочных, призванных ускорить или увеличить приобретение отдельных товаров
или услуг потребителями или торговыми посредниками. Если реклама дает повод для
покупки товара, то стимулирование сбыта поощряет ее.
Стимулирование сбыта включает различные средства.
. Стимулирование потребителей - распространение образцов,
купонов, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене,
премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации.
. Стимулирование сферы торговли - зачеты за закупку,
предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в
номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий - толкачей,
проведение торговых конкурсов дилеров.
. Стимулирование собственного торгового персонала фирмы -
премии, конкурсы, конференции продавцов.
К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство
организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные
ассоциации и некоммерческие заведения.
Арсенал средств, используемых предприятиями (фирмами) для
стимулирования продаж, весьма разнообразен. Помимо рекламы через средства
массовой информации и целевой тактики в него входят такие методы воздействия на
потребителей, как:
) пробные образцы - предложения бесплатного образца
товара или услуги, которые доставляются на дом, высылаются почтой, раздаются в
магазинах, прилагаются к другим товарам или рекламным объявлениям;
2) купоны - сертификаты, дающие предъявителю право на
оговоренную экономию при покупке определенного товара. Распространяются по
почте, прилагаются к другим товарам, размещаются в журнальных или газетных
рекламных объявлениях;
) денежная компенсация (возврат денег) - ценовые
скидки, реализуемые после совершения покупки. Потребитель отправляет
производителю в какой-либо фирме подтверждение покупки, и тот
"возмещает" часть уплаченных денег;
) льготная цена упаковки (скидка) - на упаковке или
этикетке товара размещается предложение, о его покупке по сниженной цене: с
использованием особой расфасовки (например, две пачки по цене одной) или в виде
набора сопутствующих товаров (например, зубной щетки и пасты);
) подарки (премии) - товары, предлагаемые по
относительно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при приобретении
продвигаемого товара. "Подарок внутри" - сопровождает товар, находясь
внутри упаковки. "Бесплатный подарок по почте" - это товар,
высылаемый тем потребителям, которые предъявляют подтверждение покупки,
например, фрагмент упаковки или штрих-код. "Самоликвидирующая премия"
- это подарок, себестоимость которого оплачивается самим потребителем, желающим
его получить;
) программа вознаграждения за частые покупки -
программы, предлагающие выплату премий постоянным потребителям товаров или
услуг компаний;
) призы (конкурсы, акции, игры). Приз - это
возможность выиграть в результате покупки денежную сумму, путешествие или
товар. На конкурс предоставляются работы потребителей, из которых группа
арбитров выбирает лучшее. Акция требует, чтобы потребители заявили об участии в
розыгрыше, сообщив свои имена и другие данные: победители выбираются случайным
образом. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает: номер для
игры в бинго, буквы для составления слов и т.п., которые помогут завоевать ему
приз;
) бесплатные пробы - предложение бесплатно опробовать
товар, рассчитано на дальнейшие покупки;
) гарантии - письменное или устное заверение продавца,
что товар будет пригоден к употреблению в течение определенного времени и что в
противном случае продавец восстановит качество товара или вернет покупателю
деньги;
) совместное стимулирование - две торговые марки или
более объединяются, предлагая купоны, компенсацию или конкурсы для увеличения
воздействия;
) перекрестное стимулирование - одна торговая марка
используется для продвижения другой, неконкурирующей марки;
) экспозиции и демонстрации в местах продаж - торговые
стенды и демонстрации, которые проводятся в местах покупки и продажи товаров.
Для товаров с высокой ценой важным средством привлечения
покупателей является предоставление рассрочки платежа, для изделий длительного
пользования - организация их послепродажного обслуживания.
Большинство предприятий используют несколько из названных
способов активации спроса. Важнейшим средством стимулирования спроса, а также
резкого увеличения сбыта продукции является потребительский кредит. Особенно
это относится к изделиям длительного пользования.
Применительно к какой-либо торговой точке можно
классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их
происхождению и воздействию на клиентуру:
) общее стимулирование, применяемое на месте продажи.
Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом
общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия);
2) избирательное стимулирование предполагает помещение
товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или
стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового
зала;
) индивидуальное стимулирование осуществляется
в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.
Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного
товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и
т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в
тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
2.
Анализ характеристики предприятия ЗАО "Кореновский молочно-консервный
комбинат", внешней среды, системы сбыта и стимулирования предприятия
2.1 Анализ
характеристики предприятия
ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" -
старейший производитель молочных консервов в Краснодарском крае. Благодаря
высокому качеству, которое стабильно сохраняется на протяжении более 50 лет,
кореновское сгущенное молоко завоевало лидирующие позиции на рынке молочных
консервов, как в России, так и за рубежом. Несколько лет назад комбинат
приступил к выпуску и цельномолочной продукции, которая быстро нашла своего
покупателя и пользуется повышенным спросом. Помимо классической линейки
молочных продуктов комбинат осваивает выпуск новинок - уже сегодня большой
популярностью пользуются питьевые йогурты под брендом "Коровка из
Кореновки" (рисунок 2.1), глазированные сырки, творожные массы и т.д.
Рисунок 2.1 - Бренд ЗАО "Кореновский молочно-консервный
комбинат"
Продукция комбината следующая:
) Бифидок;
2) Кефир;
) Масло;
) Молоко цельное сгущенное с сахаром;
) Молоко;
) Ряженка;
) Сливки питьевые пастеризованные;
) Сливки сгущенные с сахаром;
) Сметана;
) Творог.
Постоянное расширение ассортиментной линейки, стабильность
высокого качества выпускаемой продукции и предложение взаимовыгодных условий
сотрудничества - главные направления стратегии развития компании.
Для достижения целей и стратегий комбината ведется работа в
следующих направлениях.
. Планомерное развитие сети филиалов компании на
территории всей страны. Сегодня - это подразделения в крупных городах ЮФО и ряд
представительств в стратегически важных городах России. Деятельность всех
подразделений направлена на постоянное увеличение дистрибуции во всех каналах
сбыта.
2. Постоянное повышение профессионализма работников -
как самой большой ценности и главной движущей силы в поддержании высокого
качества выпускаемой продукции и единых условий сотрудничества с клиентами.
. Сочетание надежности, скорости работы,
профессионализма и внимательного отношения к клиентам компании.
Руководство постоянно проводит обучение и повышение
квалификации персонала, совершенствуя профессиональное мастерство служащих и
предоставляя им возможность карьерного роста.
В таблице 2.1 представлены сведения о реализации продукции в
2011 г.
Таблица 2.1 - Объем реализации продукции, товаров и услуг по
видам
деятельности Кореновского комбината
|
Виды продукции
|
Ед. Изм.
|
Объем
производства продукции
|
Объем
реализации продукции (работ, услуг) С НДС
|
|
|
|
Всего
|
В регионе
регистрации
|
В др. регионы
|
На экспорт
|
|
|
|
тн.
|
Т. руб.
|
тн
|
Т. рб
|
тн
|
Т. рб.
|
тн
|
Т. рб.
|
|
Молочные
продукты
|
тн
|
4678,8
|
4680
|
46352,3
|
4678
|
46324,3
|
2,0
|
28,0
|
0
|
0
|
|
Кисломолочные
продукты
|
"
|
101,6
|
101,6
|
7589,0
|
97,0
|
7239,0
|
4,6
|
350
|
0
|
0
|
|
Масло
|
"
|
0
|
103,3
|
1698,0
|
103,3
|
1698,0
|
0
|
0
|
|
|
|
Итого
|
|
4780,4
|
4884,9
|
55639,3
|
4878,3
|
55261,3
|
6,6
|
378,0
|
|
|
Как видно из таблицы 2.1, основным видом деятельности
предприятия является производство молочных продуктов.
2.2 Анализ
основных показателей деятельности комбината и службы маркетинга
Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия ЗАО
"Кореновский молочно-консервный комбинат" за 2010-2011 гг.,
представленные в таблице 2.2.
Таблица 2.2 - Основные экономические и финансовые
показатели работы комбината за 2010-2011 гг.
|
Показатели
|
Ед. Измер.
|
2011 г.
|
2010 г.
|
% к 2010 г.
|
АО +/-
|
|
Объем
произведенной продукции в действующих ценах (без НДС)
|
Тыс. руб.
|
49075,9
|
52011,9
|
94,4
|
-2933
|
|
В т. ч.
молочные продукты
|
"
|
42642,4
|
45490,4
|
93,7
|
-2848
|
|
кисломолочные
продукты
|
"
|
6433,5
|
6518,5
|
98,7
|
-85
|
|
Среднесписочная
численность
|
чел.
|
185
|
197
|
93,9
|
-12
|
|
В т. ч.
основной деятельности
|
"
|
183
|
194
|
94,3
|
-11
|
|
Фонд
начисленной зарплаты всего (без договорников)
|
тыс. руб.
|
9091,3
|
9488,0
|
95,8
|
-396,7
|
|
в т. ч.
списочного состава
|
"
|
8819,2
|
9257,8
|
95,3
|
-438,6
|
|
Выплаты
социального характера
|
"
|
64,5
|
49,2
|
131,1
|
+15,3
|
|
Окончание
таблицы 2.2
|
|
В т. ч.
списочного состава
|
"
|
64,5
|
49,2
|
131,1
|
+15,3
|
|
Среднемесячная
зарплата:
|
|
|
|
|
|
|
всего
|
рублей
|
4095, 20
|
4013,5
|
102,0
|
+81,70
|
|
В т. ч.
списочного состава
|
"
|
4027,05
|
3976,7
|
101,3
|
+50,35
|
|
Из них: рабочие
|
"
|
3845,23
|
3653,7
|
105,2
|
+191,53
|
|
Руководители,
спец - ты
|
"
|
4588,58
|
5191
|
88,4
|
-602,42
|
|
Текучесть
кадров
|
%
|
7,4
|
2,1
|
110,2
|
+5,3
|
|
Производительность
труда
|
тыс. руб.
|
268,2
|
268,1
|
100,0
|
+0,1
|
|
Производственные
мощности
|
тн
|
10 058,8
|
6 834,4
|
166,7
|
+3224,4
|
|
Использование
производственных мощностей:
|
|
34,4
|
77,9
|
44,2
|
43,5
|
|
молочные
продукты
|
%
|
34,7
|
77,8
|
44,6
|
-43,1
|
|
кисломолочные
продукты
|
"
|
71,5
|
79
|
90,5
|
-7,5
|
|
Кредиторская
задолженность
|
Тыс. руб.
|
4054
|
2733
|
148,3
|
+1321
|
|
Дебиторская
задолженность
|
"
|
1885
|
2025
|
93,1
|
-140,0
|
|
Стоимость
основных фондов: по первоначальной стоимости
|
"
|
13948
|
13766
|
101,3
|
+182
|
|
по остаточной
стоимости
|
"
|
9133
|
9375
|
-242
|
|
Среднегодовая
ст-ть основных производственных фондов
|
"
|
13873,6
|
13611,1
|
101,9
|
+262,5
|
|
Степень износа
основных фондов
|
%
|
34,5
|
31,9
|
108,2
|
+2,6
|
|
Расход газа
|
Тыс. м.3
|
1089,1
|
1094,2
|
99,5
|
-5,1
|
|
Потреблено
электроэнергии
|
Тыс. квтчас.
|
998,8
|
1005,4
|
99,3
|
6,6
|
|
Потреблено
холодной воды
|
Тыс. м3
|
31,6
|
31,0
|
101,9
|
+0,6
|
|
Средняя
отпускная цена 1тн:
|
|
|
|
|
|
|
молочные
|
Руб.
|
9113,96
|
8730,40
|
104,3
|
+383,56
|
|
кисломолочные
|
"
|
63341,84
|
57432,00
|
110,2
|
+5909,84
|
|
Затраты на
рубль произведенной продукции-всего,
|
Копеек "
|
96,25
|
97,07
|
99,2
|
-0,82
|
|
Автопарк всего
|
Шт.
|
14
|
14
|
|
|
|
В том числе
грузовые
|
|
9
|
9
|
|
|
|
Арендованные
а/м
|
|
5
|
5
|
|
|
|
Перевезено тонн
грузов
|
тн
|
5908
|
8420,5
|
70,2
|
-2512,5
|
|
Грузооборот
|
Тн. км
|
489372
|
513403
|
95,3
|
-24031
|
|
Дополнительные
расходы по сбыту (транспортные)
|
Тыс. руб.
|
55 665
|
51 848
|
107,8
|
+3817
|
|
Выручка от
продажи товаров, услуг (без НДС)
|
Т. руб.
|
50567
|
54307
|
93,1
|
-3740
|
|
Прибыль от
продаж
|
Тыс. рб
|
1895
|
1590
|
119,2
|
+305
|
|
Налог на
прибыль
|
"
|
491
|
322
|
152,5
|
+169
|
|
Прибыль от
обычной деятельности
|
"
|
239
|
185
|
129,2
|
+54
|
|
Чистая прибыль
|
"
|
239
|
185
|
129,2
|
+54
|
|
Рентабельность
продукции (пр. от. продаж)
|
%
|
3,9
|
3,0
|
130,0
|
+ 0,9
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Из приведенных в таблице 2.2 экономических и финансовых
показателей деятельности предприятия можно сделать следующие выводы.
. Выпуск продукции в 2011 г. снизился на 5,6%, по
сравнению с 2010 г., причём, главным образом, сократилось молочной продукции -
основной номенклатуры, выпускаемой предприятием (на 6,3%). Выпуск кисломолочной
продукции сократился всего на 1,3%. Это связано с финансовым кризисом в стране,
а именно, с повсеместным сокращением производства, высвобождением
производственных мощностей и т.д.
2. В 2011 г. численность работников сократилась на 5,7%
или 11 человек. Пока это незначительное сокращение, но в дальнейшем может
происходить более интенсивное сворачивание производства.
. На 10% выросла текучесть кадров, что также является
отрицательным моментом для предприятия, так как новые кадры приходится обучать,
в связи с этим снижается производительность труда, ухудшается качество производимой
продукции и т д.
. Отмечается незначительный прирост производительности
труда (менее 1%).
. Значительно возросла в 2011 г. кредиторская
задолженность предприятия (на 48,3%), что говорит об ухудшении его финансового
состояния, необходимости брать больше кредитов, что не может не отражаться на
ликвидности предприятия.
. Дебиторская задолженность, напротив, снизилась на
6,9%. Это связано с уменьшением товарооборота.
. Выросла средняя отпускная цена на продукцию
предприятия (молочная продукция - на 4,3%, кисломолочная - на 10,2%). Это
обычное следствие инфляции - повышения цен на сырье, материалы и прочее.
. Расходы по сбыту продукции (транспортные расходы)
увеличились на 7,8%, что связано с увеличением цен на топливо.
. Выручка от реализации продукции снизилась на 6,9%,
но за счёт снижения себестоимости продукции прибыль выросла на 29,2%, а
рентабельность - на 30%, что является очень положительным моментом для
предприятия.
Итак, Кореновский молочно-консервный комбинат - одно из
старейших и крупнейших, эффективно работающих предприятий перерабатывающей
промышленности Краснодарского края.
На ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат"
существует служба маркетинга. Служба маркетинга ЗАО "Кореновский
молочно-консервный комбинат" на сегодняшний день организована следующим
образом.
1.
Общая
организация возлагается на менеджеров, в ведении которых находятся вопросы
стратегии на рынке, а также общая координация рекламной компании, создание
рекламной продукции и ее распространение. Рекламная и диспетчерская деятельность
являются базовыми звеньями организационной системы маркетинга.
2.
Центры
продаж, отделения ведут оперативную работу по своим направлениям в соответствии
с планом.
3.
Все
штатные сотрудники ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат"
осуществляют мониторинг по своим видам деятельности: состояние, тенденции,
перспективы программ, спроса и предложения на рынке города и региона.
Следует отметить, что на фирме не проводятся маркетинговые
исследования, отсутствует анализ рыночных условий. В некоторой степени
исследуются цены и деятельность конкурентов.
ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат" на
сегодняшний день не реализует комплекс маркетинговых исследований в большом
объеме, однако использует достаточно традиционные мероприятия по продвижению
продукции, используя потенциал маркетинговых коммуникаций недостаточно.
Маркетинговая деятельность ЗАО "Кореновский
молочно-консервный комбинат" должна быть в первую очередь сосредоточена на
тактических действиях по продвижению и распространению продукции на местном
рынке.
Рассмотрим функциональные обязанности маркетолога на
предприятии ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат", успешное
решение которых зависит от проведения продуманной политики маркетинговых
исследований: выход на новый рынок; введение нового товара; последовательный
проход по сегментам рынка; быстрое возмещение затрат; стимулирование
комплексных продаж.
Целью конкретизации функций маркетинга является достижение
такого уровня детализации функций, выполняемых тем или иным подразделением
службы маркетинга, который позволил бы разработать должностные инструкции
работников данной структурной единицы.
Характеристика рынков ресурсов:
газ поставлял - "Кореновскрегионгаз";
электроэнергию - Западные электросети Кореновскэнерго;
сахар - ООО "Промсахар";
соль - ООО "Селтинг".
прочее сырье и материалы поставляют разные поставщики.
Планирование маркетинговой деятельности предприятия на
ближайшие три месяца включает в себя следующее:
– разработка примерного
плана рекламных мероприятий на рассматриваемый период и определение менеджеров,
ответственных за их проведение;
– разработка примерного
плана сбытовых мероприятий на рассматриваемый период и определение менеджеров,
ответственных за их проведение;
– выявление круга
потенциальных клиентов и разработка плана действий на данном рынке
(исполнителями являются соответствующие торговые представители);
– определение зоны
компетенции и зоны ответственности менеджеров и продавцов при проведении
различных рекламных мероприятий;
– определение сроков
проведения различных рекламных мероприятий;
– определение условий
продаж в рассматриваемом периоде и размеров предоставляемых клиентам скидок.
2.3 Анализ
потребителей, конкурентов, системы сбыта и стимулирования комбината
В 2011-2010 гг. продукция завода поставлялась в город
Кореновск, Кореновский район и другие районы Краснодарского края: Тимашёвский,
Тихорецкий, Усть-Лабинский, Белореченский, Курганинский, Апшеронский, Абинский,
а также в Волгоградскую область.
В таблице 2.3 приведены основные потребители продукции
предприятия.
Таблица 2.3 - Основные потребители продукции в 2011-2010 г.,
тн:
|
Потребители
|
Район
|
Молочные
|
Кисломолочные
|
|
ЧП Носова Н.Н.
|
Кореновский
|
84,9
|
0,6
|
|
ООО РУСЬ
|
"
|
267,7
|
0,153
|
|
ЧП Субботин
|
"
|
103,6
|
4,3
|
|
ЧП Котов Н.И.
|
"
|
93,3
|
0,3
|
|
ЧП Коняева Л.П.
|
"
|
138,3
|
03
|
|
ЧП Замша
|
Тихорецкий
|
42,2
|
0,1
|
|
ЧП Тарыкин
|
Белореческий
|
59,3
|
3
|
Основными конкурентами на рынке сбыта являются молокозаводы
Краснодарского края.
В области предприятие ЗАО "Кореновский
молочно-консервный комбинат" не единственное, предлагающее молочную и
кисломолочную продукцию, основными конкурентами фирмы являются фирмы
"Карат", "Авокадо", "Брюховецкий молочно-консервный
комбинат", "Калория" и ряд других (таблица 2.4); конкуренция в
этой области находится на достаточно высоком уровне.
Оценивая структуру рынка, целесообразно рассчитать
коэффициент концентрации рынка, который показывает степень преобладания на
рынке одной или нескольких крупных фирм. Индекс Герфиндаля рассчитаем по
объемам продаж крупнейших 5-ти фирм-конкурентов анализируемого предприятия.
Таблица 2.4 - Характеристика основных конкурентов ЗАО
"Кореновский молочно-консервный комбинат"
|
Фирма-лидер
|
Год созда-ния
|
Организационно
правовая форма
|
Основное
направление деятельности
|
Доля рынка
|
|
Карат
|
1996 г.
|
ЗАО
|
Производство
молочных и кисломолочных продуктов
|
32%
|
|
Авокадо
|
1993 г.
|
ООО
|
Производство
молочных и кисломолочных продуктов
|
12%
|
|
Брюховецкий
молочно-консервный комбинат
|
2004 г.
|
ООО
|
Производство
молочных и кисломолочных продуктов
|
17%
|
|
Калория
|
1994 г.
|
ООО
|
Производство
молочных и кисломолочных продуктов
|
11%
|
|
Коноковский
молочный завод №1
|
1999 г.
|
ООО
|
Производство
молочных и кисломолочных продуктов
|
10%
|
Доля рынка ЗАО "Кореновский молочно-консервный
комбинат" - 10%.
Индекс Герфиндаля определяется как сумма квадратов долей
рынка (выраженных в процентах) всех предприятий, продающих продукцию на этом
рынке:
Н = р12+р22+р32+рk2…+рn2 (2.1)
где, рк - доля рынка к-го предприятия.
Рассчитаем индекс H = 322+122+ 172+112+102+102
= 1663.
Это говорит о том, что на рынке не преобладает одна крупная
фирма, а существует несколько фирм, которые имеют свои доли на этом рынке.
Таким образом, рынок сбыта молочных продуктов в Краснодарском
крае насыщен значительно, однако ЗАО "Кореновский молочно-консервный
комбинат" не входит в тройку лидеров рынка.
В целом можно сказать, что предприятие занимает неплохое
положение на рынке хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно
останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой
конкурентоспособности можно увеличить объем продаж и ассортимент продукции.
В результате проведенного анализа того, чем движим конкурент,
что, он делает, и что он способен делать, составляется представление о том, как
он будет вести себя в конкурентной борьбе. Для того чтобы составить профиль его
конкурентного поведения рассматриваются следующие вопросы:
доволен ли конкурент своим существующим положением в
конкурентной среде или нет;
в чем уязвим конкурент;
какие конкурентные действия вызовут самое сильное и наиболее
эффективное возмездие со стороны конкурента.
Данная методика приводится в книге Виханского О.С.
"Стратегическое управление". Очень близка к ней по содержанию, но
несколько отличается по инструментам и подходам к исследованию методика,
приводимая Ф. Котлером в книге "Маркетинг. Менеджмент".
Пункты анализа в ней следующие:
определение стратегии конкурентов;
определение целей конкурентов;
оценка их сильных и слабых сторон.
Составим профиль конкурентов ЗАО "Кореновский
молочно-консервный комбинат" с точки зрения удовлетворения потребностей
клиентов (таблица 2.5).
Таблица 2.5 - Классификация конкурентов по ключевым факторам
успеха
|
Потребность
клиента
|
Кореновский
молочно-консервный комбинат
|
Карат
|
Авокадо
|
Калория
|
Коноковский
молочный завод №1
|
|
Качество
продукта
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
Исключительность
|
5
|
5
|
4
|
5
|
4
|
|
Цены
|
4
|
5
|
3
|
4
|
4
|
|
Ассортимент
|
4
|
5
|
4
|
4
|
4
|
|
Обслуживание
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
Надежность
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
Вкусовые
качества
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
|
Информированность
покупателя
|
4
|
5
|
4
|
4
|
4
|
|
Эстетический
фактор
|
4
|
5
|
4
|
4
|
4
|
|
Гарантия
|
4
|
4
|
4
|
4
|
4
|
Оценки уровня удовлетворения потребностей клиентов:
- очень высокий;
- высокий
- средний
- низкий
- очень низкий.
Таким образом, основными конкурентными преимуществами с точки
зрения удовлетворения потребностей клиентов являются исключительность
предлагаемого продукта и широкий ассортимент. Особое внимание стоит обратить на
недостаточный уровень информированности потребителей.
В 2004-2011 гг. году на рынок молочных продуктов
Краснодарского края пришло много новых конкурентов, в связи с чем требуется
постоянно усиливать конкурентные преимущества услуг и повышать их качество.
Конкурентными преимуществами ЗАО "Кореновский
молочно-консервный комбинат" являются:
– большое разнообразие
предлагаемой продукции;
– возможность кредитования;
– гибкая система скидок;
– оперативное реагирование
на изменяющиеся условия рынка.
Теперь, проведем анализ сбытовой деятельности и
стимулирования сбыта клиентов.
Предприятие располагает стационарным складом, с которого и
отгружает свою продукцию оптовым покупателям. Розничные покупатели приобретают
продукцию через магазин. Торговля через стационарный склад осуществляется по
товарным накладным с применением счетов-фактур. Правом подписи счетов-фактур
наделены следующие категории работников:
– первая подпись -
генеральный директор; другие сотрудники, уполномоченные приказом по
организации.
– вторая подпись - главный
бухгалтер, другие сотрудники, уполномоченные приказом по организации.
Реализация товаров осуществляется за наличный и безналичный
расчет. Оплата осуществляется 3 способами: предоплата 100%, в момент отгрузки
продукции, а также с отсрочкой платежа сроком на 7 дней. Реализация товаров на
предприятии регулируется договорами: купли-продажи, поставки, перевозки.
Договора заключаются с каждым клиентом.
Основной метод стимулирования клиентов, используемый на
предприятии - предоставление различных скидок, как правило, в зависимости от
объема закупаемой продукции. Клиенты предприятия пользуются сервисным
пакетом, в который входят.
1. Резервирование товара на срок до 3 суток.
2. Привоз товара под заказ.
. Отсрочка платежа до 7 дней.
. Погрузка машин персоналом компании.
. Доставка товара в удобное для клиента время.
. Договорные цены на весь ассортимент.
. Предоставление всех сопутствующих документов на
товар.
. Погрузка всего ассортимента в одном месте.
Предприятие ЗАО "Кореновский молочно-консервный
комбинат" осуществляет рекламу следующим образом:
– почтовые рассылки;
– участие в
специализированных выставках;
– реклама в
специализированных газетах и журналах;
– наружная реклама.
Непосредственно сбытовую деятельность сотрудников
предприятия можно разделить на две части.
. "Пассивный" сбыт - работа с клиентами, которые
обратились в фирму. "Пассивным" сбытом занимаются продавцы в
магазине. В основном потенциальные покупатели связываются с предприятием по
телефону. Работа продавцов, кроме непосредственно продаж, может состоять в
следующем:
– консультация клиентов по
стоимости и различным характеристикам продукции предприятия;
– ознакомление клиентов с
условиями продажи и доставки;
– демонстрация продукции
(при условии, что клиент посещает магазин).
2. "Активный" сбыт - поиск и привлечение новых
клиентов. Им занимаются менеджеры. "Активный" сбыт включает в себя
следующие действия:
– поиск потенциальных
клиентов с помощью телефона (телемаркетинг);
– посещение клиентов,
демонстрация образцов продукции, выставление счетов.
Менеджеры следят за оплатой счетов, выставленных клиентам и,
после поступления денежных средств на расчетный счет предприятия, контролируют
и координируют процесс отправки продукции. При продаже товара с отсрочкой
платежа они следят за сроками оплаты и наличием или отсутствием дебиторской
задолженности. Также менеджеры отбирают и анализируют различные варианты
рекламы. При этом в их должностные обязанности входит следующее:
– просмотр входящей
почтовой информации по рекламе с целью предварительного отбора вариантов;
– анализ журналов и газет с
целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионы
распространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламной
аудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимость
охвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.
– подготовка текста
рекламных писем для массовых почтовых рассылок и списка предприятий, по которым
будет вестись данная рассылка;
Окончательный выбор видов и способов рекламы осуществляет
генеральный директор. Он также принимает решение о конкретном исполнителе и
координаторе данного варианта рекламы. (Например, он может доверить разработку
рекламного модуля для справочника рекламному агентству, а одному из менеджеров
поручить координировать и контролировать этот процесс).
Разработка и создание рекламных модулей, как правило,
осуществляется непосредственно рекламными агентствами или сотрудниками СМИ,
куда дается реклама.
План работы предприятия по сбытовой деятельности
разрабатывается ежеквартально на совещании, в котором участвуют директор
предприятия и менеджеры. На этом совещании также анализируется работа за
прошедший квартал. При подведении итогов деятельности предприятия происходит
обсуждение следующих вопросов:
– сравнение количества
проданной продукции за текущий и прошедший временной период;
– анализ клиентов,
приобретавших продукцию в прошедшем квартале, по следующим признакам:
местоположение, частота закупок в рассматриваемый период и т.д.;
– анализ размеров скидок,
предоставляемых клиентам; соотношение различных размеров скидок;
– анализ объемов продаж с
оплатой по факту покупки и с отсрочкой платежа; соотношение данных видов
продаж; размеры дебиторской задолженности;
– качественные и
количественные характеристики деятельности менеджеров и продавцов;
– выполнение или
невыполнение отдельных пунктов плана деятельности предприятия в прошедшем
квартале, причины невыполнения;
– анализ расходов
предприятия на рекламу выпускаемой продукции и результатов, достигнутых
благодаря рекламе;
К сожалению, составление сбытовых прогнозов на предприятии не
практикуется, хотя при разработке плана маркетинговых мероприятий в какой-то
мере учитывается состояние внутренней и внешней среды фирмы, а именно:
– экономическое положение в
стране и за ее пределами;
– изменения в
законодательстве РФ;
– деятельность конкурентов.
Ежемесячно менеджеры предоставляют директору отчет о
проделанной работе. В отчете перечисляются маркетинговые мероприятия,
проведенные менеджерами за прошедший месяц (отчет по выполненным работам), а
также проданная за месяц продукция (отчет по контрактам). На основании этих
отчетов производится сравнение запланированного и выполненного объема работ и
происходит некоторая корректировка квартального плана маркетинговой деятельности.
Ежемесячные отчеты о проделанной работе - главный источник информации директора
о деятельности менеджеров. Кроме этого директор осуществляет контроль работы
менеджеров и продавцов, ее количественную и качественную оценку с помощью
личных наблюдений и организации "обратной связи" (общения с
клиентами).
Рассмотрим каналы распределения продукции ЗАО
"Кореновский молочно-консервный комбинат".
При обслуживании потребителей предприятие использует как
прямые, так и косвенные каналы распределения продукции различных
уровней.
Прямые каналы распределения (канал нулевого уровня):
предприятие имеет два собственных фирменных магазина (розничная
торговля) - один при предприятии, второй в районе города.
Косвенные каналы распределения (розничная торговля,
одноуровневый канал): доставка продукции в магазины (розничная торговля) города
осуществляется кольцевым развозом автотранспортом предприятия. Для этого
диспетчер отдела сбыта принимает заявки (по телефону или через менеджеров по
работе с магазинами города) и формирует три рейса по городу (одна автомашина на
два района города). Развозку продукции осуществляют водители отдела сбыта.
Частные предприниматели (розничной торговли) приобретают продукцию самовывозом
на предприятии.
Косвенные каналы распределения (оптовая торговля,
многоуровневые каналы):
оптовые (крупно-мелкооптовые) предприятия (независимые
посредники) города, области и других областей приобретают продукцию самовывозом
на предприятии;
доставка продукции оптовым (крупно-мелкооптовым) покупателям
(независимым посредникам) города, области и других областей транспортом
предприятия.
Схема каналов товародвижения представлена на рисунке 2.2.
Рисунок 2.2 - Схема каналов распределения
Как видно из представленной схемы предприятие использует
различные каналы товародвижения. Из них, канал нулевого уровня, и одноуровневый
канал распределения являются наиболее затратными (содержание фирменных
магазинов, заработная плата персонала магазинов, транспортные расходы по
доставке небольших партий продукции в магазины города (без оплаты транспортных
расходов) и др.).
При доставке продукции крупным и средним оптовикам,
транспортные издержки уменьшаются в зависимости от объема поставки и за счет
оплаты транспортных расходов частью оптовиков (в практике предприятия около 10
% оптовиков оплачивают транспортные расходы).
Объём реализации товара распределяется следующим образом:
фирменная торговля - 2%;
торговые точки города - 24%;
оптовые посредники города - 20%;
оптовые посредники в регионах - 54%;
В обслуживании потребителей (доставка продукции) на
предприятии задействовано 14 автомашин (преимущественно с бензиновыми
двигателями). Для доставки продукции в торговые точки города и оптовикам в
городе используются мало-среднетоннажные автомашины (ЗИЛ 5 тонн, БЫЧОК 3 тонны,
ГАЗЕЛЬ 1,2 тонны), а для доставки продукции оптовым посредникам в регионах
используются крупнотоннажные автомобили (ЗИЛ, МАЗ 7-20 тонн).
В сложившейся ситуации на предприятии, целесообразно сделать
акцент на развитие фирменных магазинов, т.к. данный вид канала связан с
наилучшими перспективами прибыли.
3. Разработка
мероприятий по совершенствованию сбытовой политики и системы стимулирования
сбыта ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод"
3.1
Мероприятия по совершенствованию прямого сбыта
Можно сделать вывод, что на данный момент реализация
продукции через фирменную торговую сеть предприятия не эффективна (2% общего
объема реализации). Это связано с недостаточным вниманием руководства к
организации данного вида торговли и отсутствием должного финансирования.
Объем продаж в магазины города (кольцевой развоз) составляет
24% общего объема реализации, что свидетельствует о недостаточно эффективной
работе менеджеров по работе с магазинами города. При эффективной организации
работы отдела сбыта объем реализации возможно увеличить на 52%. Однако для
увеличения объема продаж существуют реальные препятствия:
высокая цена продукции по сравнению с конкурентами (высокая
себестоимость);
сильная конкуренция на рынке;
несоответствие качества продукции её цене;
слабая профессиональная подготовка сотрудников отдела сбыта.
% объема продаж предприятия выполняют оптовые посредники (20%
в городе, 54% в других регионах). В сложившейся ситуации на предприятии всё же
целесообразно сделать акцент на развитие прямого канала распределения, т.к.
данный вид канала связан с наилучшими перспективами прибыли.
Система прямого сбыта предусматривает непосредственную
реализацию продукции конечному потребителю.
У ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод" есть
несколько торговых точек, но необходимо создание сети торговых точек.
Какие преимущества может дать ЗАО "Кореновский
молочно-консервный завод" их наличие? Преимуществом, прежде всего,
несмотря на существенные внепроизводственные издержки, обусловлены
необходимостью затрачивать большое количество ресурсов на осуществление функции
непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при
этом, возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения, является право
ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод" на максимальный объем
прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции, а также
через своих представителей (продавцов торговых точек) поддерживать тесные связи
с потребителями. Узнавать отзывы о продукции, дополнительные запросы потребителей
к продукции.
Систему прямого сбыта предлагается оптимизировать следующим
способом. В г. Кореновске находятся несколько основных рыночных комплексов.
Рынки являются самыми проходимыми торговыми точками города, за счет
относительной удаленности от магазинов, поддержание более низкого уровня цен,
широкого ассортимента товаров.
Руководство ЗАО "Кореновский молочно-консервный
завод" может заключить договора с руководителями рынков о сотрудничестве
(фактически - договора аренды), т.е. арендовать торговые места для продажи
своей продукции. Договора о сотрудничестве с рынками заключаются сроком на один
год.
Следует принять на работу двух продавцов. Заработная плата
продавцов на рыночных комплексах составляет 2,5% от объема продаж, чтобы
стимулировать сбыт, устанавливаем заработную плату продавцам, поступившим на
работу, 3% от объема продаж.
Таблица 3.1 - Смета затрат на увеличение производственной
программы по выпуску молочных продуктов на месяц
|
Статья расходов
|
Рынок №1
|
Рынок №2
|
|
№ п. п.
|
Наименование
статьи
|
|
|
|
1.
|
Сырье
|
29 880 руб.
|
29 880 руб.
|
|
2.
|
Упаковка
|
1 440 руб.
|
1 440 руб.
|
|
3.
|
Заработная
плата со страховыми выплатами
|
7 200 руб.
|
7 200 руб.
|
|
4.
|
Аренда
|
7 640 руб.
|
7 640 руб.
|
|
5.
|
Итого затрат по
производству (ст.1 + ст.2 + ст.3 + ст.4)
|
46 160 руб.
|
46 160 руб.
|
Таблица 3.2 - Смета затрат по организации прямого сбыта на
месяц
|
Статья расходов
|
Рынок №1
|
Рынок №2
|
|
№ п. п.
|
Наименование
статьи затрат
|
|
|
|
1.
|
Аренда
торгового павильона
|
7 500 руб.
|
7 350 руб.
|
|
2.
|
Заработная
плата продавца со страховыми выплатами
|
7 908 руб.
|
7 908 руб.
|
|
3.
|
Транспортные
расходы на доставку
|
450 руб.
|
450 руб.
|
|
4.
|
Итого расходов
по оптимизации прямого сбыта (ст.1 + ст.2 + ст.3 + ст.4 + ст.5)
|
16 278 руб.
|
16 128 руб.
|
Таблица 3.3 - Показатели хозяйственной деятельности по
производству молочных продуктов
|
Статья расходов
|
Рынок №1
|
Рынок №2
|
|
№ п. п.
|
Наименование
статьи затрат
|
|
|
|
1.
|
Выручка от
объема продаж
|
220 800,0 руб.
|
220 800,0 руб.
|
|
2.
|
Себестоимость
продукции
|
46 160,0 руб.
|
46 160,0 руб.
|
|
3.
|
Налог на
прибыль
|
10 513,2 руб.
|
10 513,2 руб.
|
|
4.
|
Отчисления на
социальные нужды
|
3 620,0 руб.
|
3 620,0 руб.
|
|
5.
|
Чистая прибыль
|
160 506,8 руб.
|
160 506,8 руб.
|
Сделаем следующие выводы: организация собственной торговой
сети увеличила объем реализации продукции, по производственной деятельности ЗАО
"Кореновский молочно-консервный завод", валовой доход возрастёт на
105600 руб. в месяц, а чистая прибыль возрастёт на 13 012 руб., кроме того,
чистая прибыль от работы торговых точек составит 160506,8 руб. В общем итоге
прибыль ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод" значительно
увеличится.
3.2
Мероприятия по совершенствованию стимулированию сбыта
В своей деятельности по стимулированию продаж кондитерских
изделий предлагается поставить следующие задачи:
) поощрение более интенсивного потребления товара;
) побуждение лиц, не пробовавших товар, опробовать его;
) привлечь к нему тех, кто покупает товар конкурентов.
Для достижения поставленных задач предлагаю использовать
фирме следующие методы стимулирования продаж своего товара:
Расфасовывать продукцию комбината в полиэтиленовую упаковку,
которую производят в г. Санкт-Петербурге. Хотя такое производство упаковки
будет затратно для фирмы, но в конечном итоге это оправдает себя, так как
качественная, красочная, стильная упаковка привлекает внимание покупателей и
обеспечивает их удовлетворенность.
При фасовке продукции вкладывать в упаковку купоны на право
5% скидки при последующем приобретении товара фирмы. Эффективность данного
способа наиболее высокая - по прогнозам примерно 18% погашенных купонов.
Практиковать раздачу своей продукции на пробу. Потенциальным
покупателям предлагается попробовать продукцию фирмы. После дегустации
покупатель делится своим мнением относительно вкуса, качества продукции с
продавцом, высказывает свои рекомендации, которые затем учитываются
руководством фирмы. В дальнейшем можно привлечь свой персонал к раздаче своей
продукции в детских садах, детских больницах.
На упаковках своей продукции поместить условие, согласно
которому покупатель, который соберет 10 упаковок от продукции ЗАО
"Кореновский молочно-консервный завод" имеет право получить одну
упаковку любой продукции бесплатно.
Периодически (примерно 1 раз в 3 месяца) выпускать на рынок
свою продукцию в льготной упаковке, то есть цены остаются прежними, а вес
продукции в упаковке увеличивается на 50 - 100 грамм. У покупателя создается
иллюзия частичной бесплатности продукта, однако здесь выигрывает фирма за счет
увеличения своего оборота.
На своих торговых точках использовать художественное
оформление витрин, так как первое впечатление о фирме у покупателя, как
правило, создает витрина. Витрина оказывает большой психологический эффект на
покупателя и в значительной мере влияет на объем продаж. Торговому персоналу
фирмы и розничных точек творчески подходить к оформлению своих витрин,
выкладывать товар в форме различных композиций, тщательно подбирая упаковки по
цветовой гамме.
Для оценки результатов программы стимулирования сбыта фирма
должна использовать метод опроса потребителей, чтобы выяснить, многим ли
запомнилась компания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент
проведения, многие ли воспользовались предоставленными льготами, повлияли ли
мероприятия на их выбор. Опрос должен проводиться силами фирмы - маркетинговым
отделом фирмы с привлечением в качестве анкетеров сторонних лиц.
Данные рекомендации являются основными, но не исчерпывающими.
Для того, чтобы разработать бюджет ЗАО "Кореновский
молочно-консервный завод", необходимо определить сумму, которую ЗАО
"Кореновский молочно-консервный завод" сможет выделить на проведение
намеченных мероприятий. Чистая прибыль может быть распределена в фонд
потребления, накопления или в резервный фонд. В данном случае, сумма прибыли за
2012 г. может быть целиком направлена на развитие, так как вложения обещают
принести хорошую окупаемость. В пределах этой суммы и будем планировать
маркетинговый бюджет.
Таблица 3.4 - Смета на проведение маркетинговых мероприятий
по привлечения и стимулирования клиентов в ЗАО "Кореновский
молочно-консервный завод".
|
Мероприятие
|
Сумма, тыс.
руб.
|
|
Дополнительные
затраты на упаковку
|
30
|
|
Изготовление
рекламных листовок
|
40
|
|
Рекламные акции
|
20
|
|
Изготовление
красочных рекламных плакатов размером 1х2 м
|
10
|
|
Изготовление
наружных вывесок для агентов
|
100
|
|
ИТОГО
|
200,0
|
Расчет показал, что предлагаемый бюджет вполне укладывается в
лимит выделенных денежных средств на эти цели.
3.3
Экономическая эффективность предложенных мероприятий
Рассмотрим экономическую эффективность предложенных
мероприятий. Предположим, что намеченные к реализации мероприятия реально
увеличат объём продаж ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод" на
50%, используя метод моделирования, рассмотрим, какими в этом случае будут
финансовые результаты предприятия. При этом считаем, что уровень всех остальных
затрат остался на прежнем уровне.
Таблица 3.5 - Прогнозные финансово-экономические показатели
ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод"
|
Показатели
|
Ед. изм
|
2011
|
2013
|
Отклонение 2010/2013
|
|
|
|
|
В абсолют
значениях
|
В %
|
|
Объем
реализации услуг
|
Тыс. руб.
|
50567
|
75850,5
|
25283,5
|
50
|
|
Себестоимость
услуг
|
Тыс. руб.
|
47272
|
53890,08
|
6618,08
|
14
|
|
Затраты на 1
руб. реализации
|
руб.
|
0,93
|
0,71
|
-0,22
|
-24
|
|
Чистая прибыль
|
Тыс. руб.
|
239
|
757,63
|
518,63
|
217
|
|
Рентабельность
деятельности
|
%
|
0,51
|
1,41
|
0,90
|
179
|
|
Рентабельность
продаж
|
%
|
0,47
|
1,00
|
0,53
|
112
|
Таким образом, получен следующий результат: прибыль
увеличится на 217% или 518,63 тыс. руб. в абсолютных значениях. В дальнейшем,
нужно ожидать рост реализации и соответственно рост прибыли.
В 2013 г. на маркетинговые мероприятия будет направлено уже
больше средств. При этом не понадобятся средства на наружные вывески, а значит
больше средств будет направлено на стимулирование туристов, что в свою очередь
привлечет новых покупателей.
Таким образом, предложенные мероприятия эффективны и могут
иметь практическое значение.
Заключение
Система сбыта товаров и стимулирования клиентов - ключевое
звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по
созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно
здесь потребитель либо признает, либо не признает все усилия фирмы полезными и
нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и
услуги.
В данной работе была рассмотрена сбытовая деятельность
предприятия ЗАО "Кореновский молочно-консервный комбинат". Изучена
маркетинговая деятельность и система стимулирования сбыта. Было выявлено, что
при широком ассортименте продукции и развитой сбытовой сети предприятие в
настоящее время испытывает финансовые трудности. Было рекомендовано расширить
прямой канал товародвижения и внедрить комплекс мероприятий по стимулированию
сбыта.
Меры стимулирования планируются на основе общей стратегии
маркетинга и выбора наиболее эффективных средств. Как и рекламная деятельность,
мероприятия стимулирования сбыта проводятся в календарные сроки. Этими сроками,
как в национальном, так и в международном туризме могут быть периоды активной
продажи туристских поездок на следующий год, сроки, совпадающие с крупными
туристскими событиями. Стимулирующие меры связаны с определенными расходами, и
поэтому их реализация требует составления соответствующих смет. Размер
ассигнований чаще всего определяется в процентном исчислении от общего оборота
или доходов фирмы. При этом критерием могут служить расходы предыдущих лет.
Наряду с реализацией мероприятий стимулирования сбыта должна
постоянно проводиться оценка их эффективности. Для этого используются методы
опроса клиентов, сравнительного анализа объема продажи разных видов продукции с
объемом их продаж в предыдущие годы.
Расчёт экономической эффективности предлагаемых мероприятий
для ООО ЗАО "Кореновский молочно-консервный завод" показал, что
прибыль увеличится на 217% или 518,63 тыс. руб. в абсолютных значениях. В
дальнейшем, нужно ожидать рост реализации и соответственно рост прибыли.
Список
использованных источников
1. Баркан
Д.И. Маркетинг для всех. - Редакционно-издательский центр
"Культ-информ-пресс"; социально-коммерческая фирма
"Человек".
2. Болт
Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Пер. с англ. / Науч. ред.
и авт. предисловия Ф.А. Крутиков. - М.: Экономика, 2011. - 189 с.
. Бурцев
В.В. Совершенствование системы управления сбытом продукции фирмы // Маркетинг в
России и за рубежом. - 2011. - №6. - с.17-25.
. Власова
В.М. Основы предпринимательской деятельности. - М.: Финансы и статистика, 2005.
. Годовой
отчет Открытого Акционерного Общества "Владхлеб" за 2011-2011 годы.
. Голубков
Е.П. Основы маркетинга. - М.: Финпресс, 2011
. Горемыкин
В.А., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия.
- М.: Инфра-М, 2010
. Дихтль
Е., Хёршин Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 2005
. Евдокимов
Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга. - ИКФ "Сталкер", 2011
. Завгородняя
А.В., Кадзевич М.С. Маркетинг: Методы и процедуры: Учеб. пособие - Л.: ЛФЭИ,
2011. - 111 с.
. Карпова
Т.П. Управленческий учет - М.: ЮНИТИ, 2006 - 350 с.
. Карпушенко
М. Эффективна ли ваша деятельность? // Экспресс - Анализ законодательных и
нормативных актов - №28 - 09.07.2010 г. - с.25 - 29
. Ковалев
В.В. Финансовый анализ: Управление капиталом. Выбор инвестиций. Анализ
отчетности. - М.: Финансы и статистика, 2006 - 432 с.
. Котлер
Ф. Основы маркетинга. - Киев - Москва - Санкт-Петербург: Вильямс, 2011
. Котляров
С.А. Управление затратами - СПб.: Питер, 2010 - 160 с.
. Крылов
И.В. Маркетинг: (Социология маркетинговых коммуникаций): Учеб. пособ. - М.:
Центр, 2011. - 189 с.
. Куприянова
Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. -
"Консультант директора", 2011, №1, с. 19-29
. Куприянова
Т., Растимешин В. Как систематизировать сбытовую деятельность фирмы. -
"Консультант директора", 2011, №2, с.12-14
. Ламбен
Ж.Ж. Стратегический маркетинг. - С-Пб: Наука, 2006
. Маркетинг:
Учеб-к для вузов по спец "Маркетинг и Менеджмент" / Под ред.А.Н.
Романова. - М.: Банки и Биржи, 2005. - 558 с.
. Методические
рекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. //
Экономика и жизнь. - 2011. - №49 - с.6-8.
. Осипова
Л.В., Синяева И.М. Основы коммерческой деятельности. Практикум. - 2010
. Попов
В.М. Деловое планирование. - М.: Финансы и статистика, 2010
. Савицкая
Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия Мн.: ООО "Новое
знание", 2011 - 688 с.
. Строков
В.А. Коммерческая деятельность товаропроизводителя. - М.: Изд-во
"Хорс", 2011.
. Третьяк
В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. Пособие. - Спб.: ПГУПС, 2011. - 113с.
. Устав
закрытого акционерного общества "Кореновский молочно-консервный
комбинат"
. Хорнгрен
Ч.Т., Фостер Дж. Бухгалтерский учет: управленческий аспект - М.: Финансы и
статистика, 2005 - 416 с.