Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

Введение

Эффективное функционирование компании невозможно представить без развитой маркетинговой системы. В наше время между компаниями ведется ожесточённая конкуренция. Актуальность темы обосновывается тем, что без усовершенствования интегрированных маркетинговых коммуникаций, существенно снижается конкурентоспособность предприятия. В целом, ИМК представляют собой концепцию совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Объект дипломного исследования является ООО «Градиент».

Предмет исследования - система интегрированных маркетинговых коммуникаций ООО «Градиент».

Целью дипломного проекта является разработка рекомендаций по совершенствованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент».

Для достижения цели необходимо решать следующие задачи:

) рассмотреть теоретические основы интегрированных маркетинговых коммуникаций: сущность, значение и структуру.

) провести анализ результатов хозяйственной деятельности ООО «Градиент».

) разработать комплекс рекомендаций по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент»

) оценить экономическую эффективность предложенных рекомендаций.

Структура дипломной работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Источниками для написания дипломной работы послужили учебные пособия, монографии, статьи из научных журналов, авторефераты диссертаций, электронные ресурсы.

маркетинговый рыночный коммуникация интегрированный

1. Теоретические аспекты использования интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности организации

.1 Сущность и значение интегрированных маркетинговых коммуникаций

В современных экономических условиях наметилась тенденция увеличения рекламной информации, объем которой, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года, роста запросов и индивидуальных потребностей покупателей, перенасыщения потребительского рынка многочисленными товарными группами, в связи с чем, традиционные средства маркетинга и рекламы перестали работать так же эффективно, как прежде. Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения.

Осознавая объективные обстоятельства организации коммерческой деятельности и необходимость существования в условиях насыщенного рынка, жесткой конкуренции, быстро меняющихся рыночных обстоятельствах и увеличения разносторонних требований потребителей, многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к убеждению о необходимости получения более быстрого и относительно недорогого решения маркетинговых задач, в том числе на новых рынках. Таким решением послужила разработка концепции ИМК.

Интегрированные маркетинговые коммуникация представляют собой концепцию совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей. Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

.единство управления компанией по продвижению продукта;

.единство планирования компании;

.единство финансирования компании.

Основная цель ИМК - добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.

Синергетический эффект - это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

Коммуникативные цели ИМК:

.        Стимулировать сбыт;

.        Всестороннее информирование потребителя;

.        Предоставление дополнительной аргументации в пользу покупки;

.        Стимулирование продавцов;

.        Поддержка широкомасштабных акций производителя товара;

.        Представление товаров новинок;

.        Напоминание покупателям о предыдущих рекламных акциях и покупках.

К функциям ИМК можно отнести:

1. Координирование и связь всех маркетинговых коммуникаций.

. Исключение противоречий между используемыми маркетинговыми обращениями.

. Содействие интернационализации маркетинговой деятельности, так как помогают контролировать согласованность всех обращений, которые распределяются в различных странах.

4. Содействие естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию.

. Способствование концентрации усилий на долгосрочной перспективе.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной коммерческой деятельности в современных условиях.

Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и её товарах».

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволит наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя. При использовании данного метода в коммерческой деятельности различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, и потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на этом методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности заключается в использовании интегрированного коммуникативного комплекса как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций - стимулирование продаж товаров, услуг.

Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама в СМИ, связи с общественностью должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

Рис. 1.1. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2 Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций организации

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

1.      реклама;

2.      связи с общественностью (PR);

.        брендинг;

.        паблисити;

.        программы лояльности;

.        директ-маркетинг;

.        спонсорство;

.        стимулирование сбыта;

.        Личные продажи.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций относится к категории малоизвестных широкой аудитории, несмотря на то, что соответствующая управленческая концепция развивается уже более шестидесяти лет. Основной задачей создания нового подхода являлась необходимость системного управления функцией маркетинга в коммерческих компаниях.

Определение бюджета маркетинга и оценка эффективности затрат на рекламу и PR до сих пор является проблемой для руководителей предприятий. В большинстве случаев это связано с тем, что маркетинговые мероприятия носят точечный характер и, как следствие, отсутствует корректная статистическая база, необходимая для отслеживания взаимосвязей динамики основных показателей деятельности предприятия и параметров информационных воздействий на рынок.

Под маркетинговыми коммуникациями понимается управление процессом продвижения товаров и услуг на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. Системы маркетинговых коммуникаций должны разрабатываться индивидуально для каждого целевого рыночного сегмента и содержать в себе не только механизмы передачи информации для целевой аудитории покупателей, но и функции обратной связи покупателя с продавцом товаров и услуг. Именно анализ данных обратной связи позволяет оценивать эффективность вложений средств в маркетинговую кампанию.

Принципиальная схема системы маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 1.2. В ней можно выделить семь основных этапов, упущение каждого из которых может негативно сказаться на качестве и целостности информационной кампании.

1.      Определение и анализ целевой аудитории

Неправильное определение целевой аудитории является одной из самых дорогостоящих ошибок при планировании маркетинговых мероприятий. Аудитория может быть представлена отдельными группами лиц, потенциальными покупателями, потребителями, избирателями и т.д. Попытки донести информацию о продуктах и услугах до максимально большой аудитории приводят к необходимости составления универсального сообщения, не учитывающего особенностей тех или иных групп потребителей и, тем самым, могут оказаться неэффективными. Это, в первую очередь, относится к продвижению специфических товаров и услуг, рассчитанных на узкий круг ценителей или профессионалов. Например, реклама элитной и дорогой косметики или узкоспециализированного производственного оборудования в массовой газете, скорее всего, приведет к распылению средств. В то же время, при продвижении функциональных товаров ежедневного потребления, целесообразно привлекать как раз массовую аудиторию.

Не менее важным этапом является предварительный анализ целевой аудитории, выявление ее особенностей и стереотипных представлений об объектах информационной кампании. Совершенно очевидно, что мероприятия, нацеленные на продвижения продукта в молодежной среде, будут значительно отличаться от таковых, направленных на средневозрастную аудиторию. Не менее важным является и анализ существующих стереотипов. Основным свойством стереотипов считается их живучесть, связанная с тем, что люди, которые однажды составили определенное мнение о предмете, весьма избирательно воспринимают дальнейшую информацию о нем. Например, если качество продукции известной компании постоянно снижается, она все равно будет пользоваться устойчивым спросом в течение нескольких ближайших лет. Не секрет, что данным свойством стереотипов широко и не вполне добросовестно пользуются многие производители, снижая свои затраты за счет приверженных потребителей.

.        Определение целей коммуникации

Маркетинговую кампанию можно считать успешной только в том случае, если она в значительной степени достигла поставленных перед ней целей. Как только определены целевой сегмент рынка и его характеристики, маркетолог должен решить, чего он хочет добиться от аудитории. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся:

·              добиться узнаваемости торговой марки (бренда);

·              завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;

·              проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);

·              добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;

·              склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т.д.)

Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

·              добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т.д.);

·              завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

·              проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

·              добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Как правило, каждая из перечисленных выше целей соответствует одной из стадий процедуры маркетинговых коммуникаций с потребителями (избирателями). Очевидно, что цели кампании полностью определяют облик и каналы распространения информационных сообщений, а также ожидаемую обратную реакцию целевой аудитории.

.        Определение бюджета маркетинговых коммуникаций

Определение бюджета маркетинга является одной и самых сложных и ответственных задач. Процентное соотношение бюджета продвижения с планом продаж в первую очередь зависит от отрасли: у производителей парфюмерии бюджет маркетинга обычно составляет от 30 до 50% от объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования от 10 до 20%. К наиболее распространенным методам определения бюджета продвижения относятся методы оценки возможностей, фиксации в процентах к объемам сбыта, а также метод соответствия конкурентам и метод целей и задач.

Под реализацией метода оценки возможностей подразумевается тот случай, когда маркетолог при составлении бюджета маркетинга идет в финансовый отдел и интересуется суммой бюджета, выделенной на следующий год. Исходя из озвученной суммы, осуществляется все процедуры маркетингового планирования. Подобный метод имеет одну очень слабую сторону: при таком подходе к определению бюджета упускается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияния на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Метод фиксации в процентах от объема реализации определяет маркетинговый бюджет в процентах от планируемого объема продаж. Такой метод имеет массу преимуществ.

Во-первых, расходы ставятся в тесной связи с показателями реализации продукции, что максимально устраивает финансовых менеджеров. Во-вторых, такой метод стимулирует руководителей мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены и рентабельности продукции. В третьих, метод способствует стабильности в отрасли, выражающейся в том, что большинство компаний расходует на продвижение продукции примерно одинаковый процент от объемов сбыта.

Нельзя не отметить тот факт, что при одинаковых в процентном соотношении затратах на маркетинг, качество реализации рекламных кампаний напрямую зависит от профессионализма служб рекламы и связи с общественностью. Однако этот метод обладает и недостатками. Основной недостаток является следствием самой идеологии метода - «от доступности средств», а не «от потребностей рынка». Кроме этого, прямая и жесткая зависимость бюджета маркетинга от колебаний объемов реализации не способствует долгосрочному планированию.

Метод соответствия конкурентам базируется на двух постулатах. Первый из них гласит, что расходы конкурентов отражают опыт, накопленный отраслью. Второй утверждает, что сохранение пропорций бюджетов на продвижение является гарантией отсутствия войн конкурентов и стабильности отрасли. Оба постулата чаще всего не отражают действительности. Как правило, репутация, ресурсы, возможности и цели компаний настолько различаются, что бюджет на продвижение одной из них вряд ли соответствует потребностям другой.

Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определение целей продвижения, задач, которые необходимо решить для достижения целей и оценку расходов. Реализация метода во многом зависит от того, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, от степени функциональности самого продукта и особенностей рынка.

.        Принятие решений о средствах продвижения

Под средством продвижения подразумевается способ донесения информационного сообщения до целевой аудитории. Перечислим основные средства продвижения:

Реклама.

Современные технологии делают рекламу настолько многоликой, что дать ее универсальную характеристику просто невозможно. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.Relations (PR, Пиар, Связи с общественностью).

В последние годы PR-технологии приобретают все большую популярность. Это в первую очередь связано с насыщением рынка, с увеличением разборчивости потребителей, с накопленным раздражением по отношению к традиционной рекламе, а также с необходимостью создавать новые устойчивые стереотипы и преодолевать уже существующие. Основными инструментами PR являются заказные материалы в СМИ («джинса»), которые подаются в формате новостей, аналитических материалов, экспертных тестов и т.д. Тем самым создается иллюзия авторитетности и независимости материалов для сомневающихся потребителей, которая может в значительной степени изменить их отношение к объекту продвижения. В качестве отдельного направления PR стоит упомянуть так называемый «черный» PR, направленный на целенаправленную дискредитацию конкурентов в глазах потребителей.

Стимулирование сбыта.

К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т.д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

Личные продажи и прямой маркетинг.

Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

Каждый из вышеперечисленных инструментов продвижения обладает своими преимуществами и недостатками. Например, реклама на ТВ позволяет донести информацию до широкой аудитории в легком для усвоения виде, однако является весьма затратной и обладает эффектом одномоментности. В то же время, статья в газете с большей вероятностью попадется на глаза читателя, однако для того, чтобы быть усвоенной целиком, она должна казаться интересной и одновременно полезной. При планировании маркетинговых программ, для того, чтобы добиться высокой эффективности продвижения, необходимо использовать совокупность разнообразных инструментов. Такой подход в западной школе маркетинга получил название «маркетинг-микс».

.        Выбор каналов передачи сообщения

Для передачи готового сообщения аудитории необходимо выбрать наиболее эффективный канал коммуникации. Обычно выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс-конференции, а также передача продукта на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появления доброй молвы о продукте в профильных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.

Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, интерьеры и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернет, прямые адресные рассылки и т.д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности. Специальные мероприятия - это действия направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т.д.

Выбор канала коммуникаций обычно зависит от особенностей целевой аудитории, формата сообщения и финансовых возможностей. Например, наиболее эффективным каналом продвижения товаров повседневного использования, рассчитанных на широкую аудиторию, является реклама на телевидении и в массовых СМИ.

.        Создание информационных сообщений

Разработка эффективного информационного обращения к аудитории является одной из самых главных задач любой системы маркетинговых коммуникаций. В качестве информационного сообщения может выступать статья в газете, видеоролик на ТВ, рекламный щит и т.д. Процесс создания сообщения предполагает ответы на следующие вопросы: что сказать (содержание сообщения), как логически организовать сообщение (структура сообщения), как передать его символами (оформление сообщение) и от кого оно будет исходить.

Определяя оптимальное содержание сообщения, маркетологи должны стремиться создать призыв, тему, идею или уникальное коммерческое предложение, т.е. выделить преимущества, мотивы или причины, исходя из которых, аудитория будет оценивать предлагаемый продукт. Классик маркетинга Филип Котлер выделяет три типа призывов: основанные на рациональных аргументах, эмоциях и морали. Рациональный призыв рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность.

Считается, что на рациональный призыв больше всего реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и способные объяснить другим мотивы своего выбора. Эмоциональный призыв призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Даже если товар не превосходит по измеримым показателям продукцию конкурентов, однако у потребителей могут быть с ним связаны уникальные позитивные ассоциации, к которым и должны обращаться коммуникации.

В ряде случаев, эффективными становятся и негативные призывы, вызывающие такие чувства, как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, ежегодно проходить медосмотр) или к их прекращению (курение, злоупотребление спиртным и т.д.). Очень часто в рекламных сообщениях присутствует юмор, который по распространенному мнению привлекает больше внимания, вызывает доверие и симпатии к рекламодателю. Однако, создавая развлекательное сообщение, необходимо иметь в виду, что в ряде случаев юмор отвлекает от восприятия, быстро приедается и «заслоняет» продукт. Моральный призыв направлен на чувства аудитории о справедливости и защите общественных ценностей. Чаще всего моральные призывы используются при пропаганде социальных идей, а также в избирательных кампаниях.

Эффективность обращения зависит не только от его содержания, но и от структуры. Как показывает статистика, наиболее эффективными являются обращения, которые создают аудитории иллюзию полностью самостоятельно принятого решения об отношении к объекту маркетинговой кампании. Каждый раз, при разработке структуры, следует делать правильный выбор в пользу одностороннего или же двустороннего сообщения. Двустороннее сообщение отличается тем, что затрагивает не только позитивные, но и негативные стороны объекта продвижения, демонстрируя тем самым полную открытость перед аудиторией. Считается, что двусторонние сообщения наиболее эффективны при общении с высокообразованной аудиторией. Также в структуре сообщения важную роль играют сюжет, заголовок, иллюстрации, цветовое оформление и прочие акценты.

В качестве источника сообщения рекламодатели часто используют известных актеров и спортсменов, а также экспертов в той области, к которой принадлежит продвигаемый продукт. Например, в качестве источника рекламной информации фармацевтических компаний обычно выступают медицинские работники, а в кампаниях против наркотиков - бывшие наркоманы, которых также можно причислить к категории экспертов, испытавших на себе все негативные последствия.

Эффективный источник обычно выбирают по трем основным показателям: компетентность (стоматолог в рекламе зубной пасты), достоверность (наркоман в кампании против наркотиков) и вызов симпатии (известный комедийный актер). Однако при выборе необходимо помнить о том, что если потребитель информации находится вне состояния соответствия (положительное отношение к рекламируемому продукту, одновременно с негативным отношением к источнику или наоборот), то существует риск потери доверия части аудитории. Другими словами, если домохозяйка регулярно слышит отзыв о чистящем средстве из уст знаменитости, но само средство ей не нравится, то она, в конце концов, может изменить свое отношение либо к источнику (знаменитости), либо к марке товара (средству).

.        Анализ результатов информационной компании

Выраженная обратная реакция рынка на информационные воздействия маркетингового характера присутствует в подавляющем большинстве случаев. Она может выражаться в динамике продаж, в повышении индекса цитируемости торговой марки, в притоке посетителей на корпоративный сайт в Интернет и т.д. Многие компании осуществляют планирование информационных кампаний без учета результатов предшествующих мероприятий, что изначально лишает функцию маркетинга свойства системности.

Современный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями подразумевает обязательное проведение опроса случайном образом отобранной аудитории: запомнили ли респонденты рекламное обращение, понравилось ли им оно, что именно в обращении запомнилось, как оно повлияло на мнение о торговой марке или товаре, купили ли они товар. Полученные таким образом данные сравниваются с реальными показателями сбыта, и на основе проведенного анализа происходит планирование предстоящей кампании по продвижению. Для сбора данных обратной связи целесообразно задействовать профессиональный аутсорсинг, в лице компаний, специализирующихся на маркетинговых исследованиях.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

2. Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности

.1 Общая характеристика компании ООО «Градиент»

Общество с ограниченной ответственностью «Градиент» было создано в соответствии с ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» и ГК РФ 19 декабря 2003 года.

Сокращенное фирменное наименование Общества: ООО «Градиент».

Место нахождения Общества в г. Тюмень: Россия, Тюменская область, Тюмень г., Республики улица, 205.

Организация является юридическим лицом: имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество создано для осуществления коммерческой деятельности и получения прибыли.

«Градиент» - одна из ведущих дистрибуторских компаний России в области потребительских товаров повседневного спроса (FMCG). ООО «Градиент» является официальным дистрибутором более чем 100 зарубежных и отечественных производителей, среди них: Artdeco, Beiersdorf, Bourjois, Burnus, Colgate-Palmolive, Coty, Estee Lauder, Freudenberg, Johnson & Johnson, Kao Corporation, Reckitt Benckiser, SC Johnson, Schwarzkopf & Henkel, Unilever, UPECO.

Ассортимент компании насчитывает более 20000 наименований косметики, парфюмерии, бытовой химии, продукции для детей, товаров для дома и отдыха, средств личной гигиены и ухода.

Деятельность компании охватывает 77 субъектов Российской Федерации. Клиентами «Градиента» являются более 28000 компаний и частных предпринимателей, в их числе - федеральные торговые сети: «Иль Де Ботэ», «Л’Этуаль», Bon Joli, «Ашан», «Карусель», Real, «Азбука вкуса», «Виктория», «Перекресток», «Седьмой континент», SPAR, «А5», «Ригла», «Старый лекарь», Leroy Merlin, OBI, «Детский мир», «Кенгуру», «Олант».

В ассортимент компании входит:

бытовая химия ведущих западных и отечественных производителей;

парфюмерия, косметика ведущих западных и отечественных производителей;

чистящие и моющие принадлежности и средства для домашнего хозяйства (торговые поставки),

химические продукты (торговые поставки).

Организационно-управленческая структура подразделения предприятия ООО «Градиент» в г. Тюмень представлена на рис. 2.1 и является линейно-функциональной.

В г. Тюмень в ООО «Градиент» работает на 01.01.2014 г. 42 человека. Директор предприятия осуществляет общее руководство в соответствии с законодательством Российской Федерации. Решает все вопросы в пределах предоставленных ему прав и поручает выполнение отдельных функций другими должностными лицами.

Старший менеджер осуществляет руководство финансово-хозяйственной деятельностью предприятия в области материально-технического снабжения, сбыта продукции по договорам поставки. Тем самым он обеспечивает эффективное использование материальных и финансовых ресурсов, снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств. Принимает меры по расширению хозяйственной самостоятельности предприятия, своевременному заключению договоров с поставщиками и потребителями, расширению прямых и длительных хозяйственных связей. Также в обязанности входит обеспечение рационального использования всех видов транспорта, совершенствование погрузочно-разгрузочных работ, принимает меры к максимальному оснащению этой службы необходимыми механизмами и приспособлениями.

Главный бухгалтер осуществляет организацию бухгалтерского учета финансово-хозяйственной деятельности предприятия и контроль за экономным использованием материальных, трудовых и финансовых ресурсов, обеспечивает рациональную организацию бухгалтерского учета и отчетности на предприятии. Организует учет поступающих денежных средств, товароматериальных ценностей и основных средств, своевременное отражение на счетах бухгалтерского учета операций, связанных с их движением, учет издержек обращения, реализации продукции, выполнения работ (услуг), результатов финансово-хозяйственной деятельности предприятия, а также финансовых, расчетных и кредитных операций, контроль за законностью, своевременностью и правильностью их оформления, расчеты по заработной плате с работниками предприятия, правильное начисление и перечисление платежей в государственный бюджет, взносов на государственное социальное страхование.

Таким образом, организационная структура предприятия основана на принципе централизации и линейной иерархии. Вся полнота власти принимается линейным руководителем, возглавляющим коллектив. При разработке конкретных вопросов и решений ему помогает специальный аппарат.

Положительные стороны системы:

лучшая подготовка решений и планов в связи с наличием специалистов и экспертов;

освобождение главного менеджера от рутинной работы и детального анализа проблем;

очень четкая система взаимосвязей типа «начальник - подчиненный»;

явно выраженная ответственность;

быстрая реакция на прямые приказания.

Отрицательные стороны системы:

отсутствие горизонтальных связей;

отсутствие четкой ответственности консультантов, так как они готовят решения, но в его реализации не участвуют;

отсутствие возможности быстрого разрешения вопросов, возникающих между различными структурными подразделениями;

Такая организационная структура способствует стабильной работе, четкому пониманию и выполнению должностных обязанностей каждым сотрудником.

2.2 Анализ результатов хозяйственной деятельности ООО «Градиент»

На основе данных бухгалтерской отчетности рассмотрим основные показатели деятельности ООО «Градиент» за 2011-2013 гг.

Таблица 2.1. Основные экономические показатели деятельности ООО «Градиент» за 2011-2013 годы

Так, согласно данным таблицы, в 2012 году произошло снижение выручки от реализации работ и услуг на 7,2% по сравнению с величиной 2011 года, она составила 30 585 тыс. рублей.

В 2011 году выручка составила 30 760 тыс. рублей, что на 0,6% меньше чем в 2010 году, то есть за анализируемый период наблюдается общая тенденция снижения доходности деятельности ООО «Градиент».

В связи с падением доходности деятельности в рассматриваемый период наблюдается тенденция снижения себестоимости работ, услуг в 2012 году по сравнению с 2010 годом на, 2,9% в 2011 году по сравнению с 2010 годом наблюдался резкий прирост себестоимости пошива изделий на 68,7% в связи с ростом цен на коммунальные услуги и на ткани.

В 2012 году была получена прибыль от продаж в размере 3143 тыс. рублей, что на 25,1% больше, чем в 2011 году. Положительной тенденцией является рост прибыли от продаж в 2011 году по сравнению с 2010 годом в более чем 3 раза за счет роста прочих доходов над расходами. Чистая прибыль составила 2503 тыс. рублей, что в полтора раза больше чем в 2011 году, прирост чистой прибыли в 2011 году составил 85,6%.

За рассматриваемый период в компании наблюдалась тенденция повышение среднесписочной численности персонала в связи с мероприятиями по изменению численности работающих: в 2012 году в компании работало 112 человек, а в 2010 году - только 86, общий прирост составил 26 человек.

В 2012 году по сравнению с данными 2011 года выручка на 1 работника снизилась на 10,3% в связи со снижением общей выручки предприятия, а среднегодовая заработная плата 1 работника выросла на 14,5%.

Более быстрый прирост среднегодовой заработной платы на 1 работника чем рост его выработки свидетельствует о неверной политики оплаты труда на предприятии.

В 2012 году также снизилась стоимость основных фондов на 3,9%, которая составила 2764 тыс. рублей, в 2011 году по сравнению с 2010 годом она выросла на 4,4%. В 2011-2012 годах наблюдается отрицательный прирост фондоотдачи - до 3,3% в 2012 году, а в 2010-2012 гг. - планомерное снижение фондоемкости.

На протяжении рассматриваемого периода с 2011 по 2012 годы не значительно менялась сумма затрат на 1 рубль выручки от продаж: в 2011 году предприятие вкладывало 93 копейки чтобы получить 1 рубль доходов, а в 2012 году на 2 копейки меньше - только 90 копеек на 1 рубль доходов.

Таким образом, основные экономические показатели деятельности ООО «Градиент» в целом говорят об общем ухудшении основной производственно-экономической деятельности предприятия.

Анализ ликвидности поможет выяснить способно ли ООО «Градиент» своевременно и в полном объеме погашать свои обязательства. Анализ ликвидности баланса и сопоставление ликвидности с нормативными значениями представлено в табл. 2.2 и 2.3:

Таблица 2.2. Анализ ликвидности баланса ООО «Градиент», тыс. руб.

В таблице 2.3 представлена оценка ликвидности баланса предприятия:

Таблица 2.3. Оценка ликвидности баланса ООО «Градиент»

Согласно данным таблиц, в период с 2011 по 2013 годы балансы компании не были ликвидными: не выполнялись неравенства А1-П1, А2-П2, А4-П4.

Сопоставление итогов А1 и П1 (сроки до 3-х месяцев) отражает соотношение текущих платежей и поступлений. На анализируемом предприятии это соотношение в 2011-2013 годы не удовлетворяет условию абсолютно ликвидного баланса, что свидетельствует о том, что в ближайший к рассматриваемому моменту промежуток времени организации не удастся поправить свою платежеспособность.

В 2011-2013 годах было невыполнимо неравенство А2 - П2, т.е. быстро реализуемые активы не превышают краткосрочные пассивы и организация не может быть платежеспособной в недалеком будущем с учетом своевременных расчетов с кредиторами, получения средств от продажи продукции в кредит.

Так как в 2011-2013 годах не выполнялось неравенство А4-П4, то баланс неликвиден. С помощью таблицы 2.4 рассчитаем коэффициенты ликвидности ООО «Градиент» за 2011-2013 гг.

Таблица 2.4. Анализ коэффициентов ликвидности и платежеспособности ООО «Градиент»

Так, согласно данным табл. 2.4, на протяжении всего анализируемого периода коэффициент абсолютной ликвидности был значительно ниже нормы, что говорит о низкой платежеспособности предприятия.

В 2011-2013 годах коэффициент текущей ликвидности был ниже нормы, но для отрасли деятельности предприятия данное значение является хоть и низким, но приемлемым. К в 2013 году наблюдалось некоторое снижении величины коэффициента, что говорит о недостаточной текущей ликвидности организации. В 2010-2012 году коэффициент срочной ликвидности находился ниже нормы.

В 2011-2032 годах наблюдалось увеличение коэффициента маневренности собственного капитала за счет значительного изменения внеоборотных активов и собственного капитала в указанный период. В тот же период наблюдается очень низкая доля собственных средств предприятия в общей сумме средств, коэффициент концентрации собственного капитала значительно ниже границы нормы, что говорит о плохой финансовой устойчивости фирмы, данный коэффициент имел тенденцию к понижению.

В целом можно сделать вывод о недостаточной ликвидности и платежеспособности ООО «Градиент», хотя большинство показателей являются приемлемыми для отрасли работы предприятия.

Задачей анализа финансовой устойчивости является оценка степени независимости от заемных источников финансирования. Необходимо определить, какие абсолютные показатели отражают сущность устойчивости финансового состояния. Для того чтобы выполнялось условие платежеспособности, необходимо, чтобы денежные средства и средства в расчетах, а также материальные оборотные активы покрывали краткосрочные пассивы.

Расчет коэффициентов финансовой устойчивости сведен в таблицу 2.5.

Так, согласно данным табл. 1.8, в 2011 году организация привлекала 1,326 рубля заемных средств на 1 рубль вложенных в активы собственных средств, в 2012 году сумму уменьшилась на 0,057 рубля, а в 2013 году выросла на 0,028 рублей и составила 1,297 рубля, показатели соответствуют нормативу.

В 2011-2013 годах организация слабо обеспечена собственными источниками финансирования для общерыночной ситуации, но, тем не менее для отрасли деятельности фирмы собственных средств вполне хватает, коэффициент финансовой независимости находится в пределах нормы, и его величина в целом стабильно растет. Данные тенденции подтверждает величины коэффициента финансирования, которые в 2011-2013 годах находятся в пределах нормативных значений.

Таблица 2.5. Анализ показателей финансовой устойчивости ООО «Градиент»

Коэффициент финансовой устойчивости в целом ниже норматива для отрасли, но к 2013 году наблюдается его рост на 0,5%, что является положительной тенденцией.

Таким образом, проведенный анализ показал, что в 2011-2013 годах ООО «Градиент» характеризовалось непостоянно устойчивым финансовым состоянием, нарушением платежеспособности, но при котором все же сохраняется возможность восстановления равновесия путем пополнения источников собственных средств за счет сокращения дебиторской задолженности, ускорения оборачиваемости запасов.

Анализ рентабельности ООО «Градиент» (табл. 2.6) показал, что на конец 2013 года все коэффициенты показали относительный рост, кроме рентабельности продаж, при этом в большей степени увеличилась рентабельность собственного капитала фирмы. Также наблюдается рост экономической и чистой рентабельности.

Таблица 2.6. Анализ коэффициентов рентабельности (доходности) ООО «Градиент»

Подводя итог оценке финансового состояния ООО «Градиент», можно сделать вывод о том, что организация прибыльна, привлекает эффективные ресурсы и управляется эффективным менеджментом. Но при этом можно отметить некоторую противоречивость полученных результатов: при общей положительной оценке деятельности организации есть проблемы с ликвидность, платежеспособностью и частично с финансовой устойчивостью

2.3 Анализ рыночного положения компании ООО «Градиент»

Среда, в которой находится и функционирует организация, распадается на следующие компоненты: внутренняя среда и внешняя среда.

Факторы среды косвенного воздействия (общее внешнее окружение) обычно не влияют на организацию так же заметно, как факторы среды прямого воздействия. Однако руководству необходимо учитывать их.

К основным факторам среды косвенного воздействия относятся технологические, экономические, социокультурные и политические факторы.

Для успешного анализа окружения организации важно уметь оценивать угрозы и возможности с точки зрения их важности и степени влияния на стратегию организации (таблица 2.7 и таблица 2.8).

Для составления данного анализа был разработан перечень наиболее значимых факторов по четырём основным направлениям: политика, экономика, социальная и технологическая сферы.

Таблица 2.7. Возможности и угрозы внешней среды, влияющие на ООО «Градиент»

Далее каждый из предложенных факторов был оценен методом экспертной оценки по пятибалльной шкале (от 0 до 5), где 0 - не имеет значения, 5 - имеет наибольшее значение. Была оценена важность каждого события для компании путём присвоения определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное) (сумма весов равна единице). Рассчитывалась взвешенная оценка путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данного предприятия. В таблице 2.8 представлена оценка степени влияния каждого фактора макросреды на деятельность ООО «Градиент».

Анализ полученных результатов показал, что наиболее важными факторами для ООО «Градиент» являются экономические факторы, а также влияние оказывают социальная и технологическая сферы.

Таблица 2.8. Оценка степени влияния каждого фактора макросреды на деятельность ООО «Градиент»

Для реализации цели анализа внешней деловой среды прямого воздействия, исследование проводится по ключевым направлениям: анализ рыночной ситуации; исследование покупателей; выявление конкурентов; анализ поставщиков оборудования; анализ инфраструктуры бизнеса.

Современный российский рынок насыщен разнообразными чистящими и моющими средствами. Сегодня на нем представлено свыше 700 наименований продукции.

В 2009 году отечественный рынок бытовой химии пережил мировой финансовый кризис, который сказался на активности спроса на товары отрасли. В результате объем производства бытовой химии в России в 2009 году сократился на 2%. К 2011 году ситуация стала меняться. Сегодня рост производства составляет 4% в год.

Стабилизация российского рынка и продолжающийся рост по-прежнему привлекают внимание производителей всего мира. Однако, по мнению большинства экспертов, отечественный рынок бытовой химии уже поделен и фактически монополизирован тремя ведущими компаниями: Procter&Gamble (бренды Ariel, Tide, «Миф», Lenor, Mr. Proper), Henkel (бренды Persil, LOSK, DENI, Pril, Clin и др.) и «Нэфис Косметикс» (бренды AOS, BiMAX, Sorti, «Биолан» и др.).

На долю первых двух корпораций приходится 50% продаж всех стиральных порошков в весовом выражении и около 60% синтетических моющих средств в стоимостном выражении. Значительная часть рынка моющих средств - чуть больше 7% - принадлежит компании Unilever (бренды Domestos, Cif). Кроме того, определенную роль играет британский концерн Reckitt Benckiser (бренды Vanish, Calgon и Tiret), а также компания SC Johnson (бренды Pronto, «Мистер Мускул», Glade, «Туалетный утенок»), занимающая около 5% рынка.

Приведенные цифры свидетельствуют о доминирующем положении транснациональных предприятий практически во всех сегментах. Учитывая масштабность деятельности иностранных компаний, стоит отдать должное российскому концерну «Нэфис Косметикс» (г. Казань), который сумел не только пробиться в лидеры отечественного рынка, но и составляет серьезную конкуренцию зарубежным производителям.

Несмотря на относительное изобилие, рынок бытовой химии в России еще не прошел стадию окончательного формирования. Постоянно появляются новые продукты и бренды, ведущие жесткую борьбу за клиентов. Сегодня отечественные товары намного более привлекательны в денежном отношении, однако вдвое проигрывают импортным по популярности и востребованности.

Конечно, определение импортного товара достаточно условно, так как большинство популярных брендов имеют в России и некоторых странах СНГ собственные производственные предприятия. Однако эта продукция имеет более «продвинутую» презентацию, рекламируется крупнейшими медийными ресурсами, поставки организуются посредством транснациональных корпораций.

К примеру, по статистике среди стиральных порошков менее 23% приходится на отечественные торговые марки. При этом стоимость на зарубежные бренды постоянно увеличивается, что не смущает потребителей. Анализ показывает, что ежегодный рост рынка бытовой химии в последние пять лет не менее 8-10%. Его объем давно превысил 100 миллиардов рублей и стремительно растет.

На сегодня, по мнению экспертов, только объем реализации СМС более 900 тыс. тонн, и все их поставляет чуть более 70 производителей. Причем перспективы имеются необычайные - только теневой рынок достигает четверти официального оборота, а среднее потребление СМС меньше европейского в 2,5 раза.

Большую долю рынка товаров бытовой химии сегодня представляют дистрибьюторы, поставляющие дешевую азиатскую продукцию. Она имеет сомнительное качество, однако позиционируется как экологически чистая. Благодаря выгодной стоимости такие товары пользуются спросом.

В начале 2014 года специалисты DISCOVERY Research Group проанализировали состояние рынка бытовой химии в России, и пришли к следующим выводам. Во-первых, имеется стабильный рост, товарооборот по натуральному объему достиг в 2013 2,2 млн. т. Агентство прогнозирует, что до конца 2014 общий оборот превысит 155 миллионов рублей, а общие темпы прироста объемов до2017 включительно составят от 5% ежегодно.

Во-вторых, на рынке товаров бытовой химии четко прослеживается монополизация. В основных товарных группах лидерство захватили уважаемые зарубежные компании: Henkel и Procter&Gamble. Стремительно увеличивается реализация товаров Amway. Среди российских компаний хорошими темпами роста отличается Нэфис Косметикс.

В-третьих, четко прослеживается сегментация. Самыми крупными сегментами по итогам 2013 стали средства для стирки и посуды (в том числе для специальной посудомоющей техники), освежители. Интересно, что рост популярности средств для посуды происходит не за счет проникновения - их стали просто чаще использовать. Понемногу набирают популярность гели для стирки - в денежном выражении их оборот превысил $29,2 млн.

Несмотря на постоянный рост импорта (в 2013 - на 11%), рынок бытовой химии отечественного производства также увеличивается. Для моющих средств это выразилось в двухпроцентном росте производства, которое, в основном, сосредоточено в Московской и Тульской областях (моющие и чистящие средства).

Современный рынок бытовой химии в России должен учитывать, что сознание среднестатистического покупателя изменилось. Сегодня он точно знает, какие продукты необходимы, например, для стирки различных видов белья, тканей, детской одежды и т.п. В прошлое уходят т.н. универсальные средства плохого качества, одинаково вредные для всех видов тканей.

На первое место выходят товары узкой специализации, клиенты делают осознанный выбор, так как научились четко представлять свои потребности. Благодаря огромному количеству информации в СМИ и интернете, покупатели научились выбирать - и производители вынуждены с этим считаться. Сегодня человек привыкает читать этикетки, проверяя бренд на честность и сравнивая обещанный и реальный эффект. И, в конечном итоге, голосует за каждый продукт своим кошельком.

Вопрос безопасности, в том числе экологической, постепенно выходит на первое место. Поэтому отсутствие аллергических реакций при использовании, нетоксичности, использовании природных компонентов - огромный плюс для любого бренда. При этом важно сохранить честность: производители, в рекламных целях объявляющие свои товары чуть ли не панацеей, в конечном итоге проигрывают. Эксперты отмечают, что на рынке товаров бытовой химии происходят реальные изменения. Наконец начинает проявляться пресловутая клиентоориентированность, о которой раньше только говорили. Сегодня уже недостаточно блестящей рекламы или убедительного консультанта в отделе для роста продаж отдельных брендов.

Сегодня потребитель в большинстве случаев отлично понимает, что именно и какого производителя желает приобрести. И он не готов даже меньше платить, если рекомендуемый продукт не соответствует его представлениям о качестве.

В 2013 году суммарные объемы рекламы бытовой химии в денежном выражении относительно 2012 года выросли на 32%.

Примечательно, что примерно 96% всех рекламных бюджетов направлены на федеральное телевидение. Этому есть следующие объяснения. Во-первых, охват аудитории (вся Россия) при относительно невысокой цене за контакт. Во-вторых, основную часть целевой аудитории при рекламе бытовой химии составляют женщины-домохозяйки. В-третьих, рекламные коммуникации строятся, как правило, на мотивах реальной пользы и для них свойственна наглядность результата «до» и «после», т.е. для рекламных материалов необходим определенный видеоряд.

По расчетам DISCOVERY Research Group, 2012 году отмечался значительное повышение объема рынка парфюмерии и косметики - на 15%. Следовательно, объем рынка в 2012 году был равен $13,8 млрд. Такой сильный рост нетипичен для данного рынка, так, например, в 2011 году он составил 11%, а годом ранее - 9%.

Объем рынка в 2012 году составил $2,484 млрд., что больше, чем в 2011 году на 15%. Большая часть продаж парфюмерии в России приходится на 6 западных компаний: 1) L’Oreal, 2) LVMH, 3) Procter and Gamble, 4) Estee Lauder Companies, 5) COTY, 6) Puig Beauty & Fashion Group. Российские компании являются аутсайдерами исследуемого рынка.

В 2012 году, по данным рейтинга брендов top20brands.ru, L’Oreal набрал 16,7% голосов, Christian Dior - 12,9%, Nivea - 12,5%. Также стоит заметить, что в 2012 году в десятке известнейших брендов не появилось ни одного нового игрока. Среди компаний, занимающихся прямыми продажами, россияне предпочитают Avon.&Gamble занимает первое место среди всех рекламодателей по объему рекламного бюджета в 2012 году, согласно исследованию TNS, на третьем месте компания Unilever, куда входит концерн «Калина». Вообще категория «Парфюмерия и косметика» занимает третье место среди крупнейших рекламодателей покрывая 11,3% этого рынка, уступая только категориям «Ритейл» и «Продукты питания».

Контрафакт на российском парфюмерно-косметическом рынке присутствует и составляет, согласна отчетам разных аналитиков, от 15% до 30%. Зарубежные изготовители, особенно специализирующиеся на элитной парфюмерии и косметике, встают на защиту своих брендов посредством индивидуальных упаковок, разнообразных маркировок, прямых поставок торговым сетям, продаж через собственные магазины и пр. Все эти механизмы приводят к сокращению доли контрафактных товаров в офлайн магазинах. Новой тенденцией рынка парфюмерии является уход такой продукции в интернет, так как отсутствие контроля и большая доходность, чем офлайн, дала толчок для развития этого канала продаж.

В 2012 году выручка производителей от прямых продаж выросла гораздо меньше, чем рынок в общем. Плюс к этому основными тенденциями рынка называются усиление конкуренции среди федеральных ритейлеров, и повышение доли интернет-продаж крупнейших федеральных концернов. Также будет продолжаться стремительный рост сетей дрогери, потому что в данном сегменте уровень объединения рынка весьма низок.

Среди сетей, торгующих парфюмерией, по количеству магазинов абсолютным лидером является Л’Этуаль: на территории России число магазинов составляет порядка 800, открытых более чем в 250 городах, сеть продолжает экспансию в регионы. Наибольшее расширение за последний год произошло с сетью «Рив Гош» - открылось 28 магазинов. Выросло количество сетевых магазинов Ile de Beaute. В 2012 г. почти все крупные сети несколько уменьшили свои доли продаж на рынке, уступив более мелким и региональным продавцам, однако стоит отметить, что объемы продаж ни у одной компании не сократились.

Основная масса игроков на рынке оптовых продаж косметики, парфюмерии и бытовой химии Тюменского рынка представлена небольшими фирмами с численностью до 100 сотрудников. Основная конкуренция на рынке строительных товаров и услуг в г. Тюмень идет за средний класс потребителей, с доходом от 1000 долл. в месяц на домохозяйство.

Потенциал рынка ремонтнов г. Тюмень оценивается боле $100 млн.

Компания ведет сотрудничество с российскими и зарубежными поставщиками, в числе которых Artdeco, Beiersdorf, Bourjois, Burnus, Colgate-Palmolive, Coty, Estee Lauder, Freudenberg, Johnson & Johnson, Kao Corporation, Reckitt Benckiser, SC Johnson, Schwarzkopf & Henkel, Unilever, UPECO.

На данный момент основными поставщиками трудовых ресурсов являются уже работающие сотрудники фирмы; интернет ресурсы: hh, Росработа, НГС; периодические издания - газеты «Хочу работать», «Лучшая вакансия», «Работа и обучение».

Для роста и процветания Компании нужны не только поставщики товара, рабочей силы, но и капитала. Таких потенциальных инвесторов несколько: банки, программы федеральных учреждений по представлению займов, акционеры и частные лица, и др. ООО «Градиент» имеет партнерские взаимоотношения с коммерческим банком ОАО «Сбербанк России».

Таким образом, все основные выводы анализа факторов деловой среды представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9. Анализа факторов деловой среды (микроокружения) ООО «Градиент»

В таблице 2.10 представлена оценка степени влияния каждого фактора микросреды на деятельность ООО «Градиент»:

Таблица 2.10. Оценка степени влияния каждого фактора микросреды на деятельность ООО «Градиент»

Таким образом, ООО «Градиент» прежде всего необходимо опасаться прихода новых конкурентов в отрасль, а также негативного развития экономики страны и изменения законодательства не в пользу бизнеса. Тяжелые последствия будут иметь также повышение закупочных цен поставщиками. Наибольшие перспективы развития оптовой торговли парфюмерией, косметикой и бытовой химией связаны с увеличением на рынке числа контрагентов. Также необходимо использовать позитивное развитие экономики страны и изменение законодательства в пользу бизнеса. Также положительное влияние на бизнес окажет рост численности, доходов населения и увеличение спроса.

Можно выделить сильные и слабые стороны для оценки конкурентоспособности компании (табл. 2.11).

Таблица 2.11. Сильные и слабые стороны ООО «Градиент»

По итогам проведенного анализа факторов макро- и микросреды, сопоставим сильные и слабые стороны с наиболее значимыми возможностями и угрозами рынка.

Исходя из проведённых выше данных анализа факторов внешнего и внутреннего воздействия на деятельность ООО «Градиент» можно сделать вывод, что наибольшую опасность для компании составляют экономические факторы (нестабильная экономическая ситуации в стране и регионе). После анализа угроз было выявлено, что к критическому состоянию исследуемое предприятие может привести усиление имеющихся конкурентов. Анализ возможностей показывает, что наиболее перспективным является обслуживание дополнительных групп потребителей и расширение диапазона возможных товаров и услуг, установление лидерства в ценах, что позволит снизить уровень конкуренции.

Профиль среды деятельности ООО «Градиент» по матрицы SWOT - анализа представлен в таблице 2.12.

Оценим конкурентоспособность ООО «Градиент» как хозяйствующего субъекта, для этого используем матрицы BCG (анализ конкурентоспособности продуктового портфеля) и ADL-LC (оценка жизненного цикла бизнеса).

Таблица 2.12. Составление профиля среды

фактор среды	важность для отрасли A	влияние на организацию B	направление влияния C	степень важности D=A*B*C
1. Демография	+3	+2	+1	+6
2. Уровень доходов населения	+3	+3	+1	+9
3. Техника и технологии	+2	+2	+1	+4
4. Законы и государственные органы	+2	+1	+1	+2
5. Состояние рынка	+3	+3	+1	+9
6. Социальная компонента	+1	+2	-1	-2
7. Конкуренция	+3	+3	+1	+9
8. Поставщики	+1	+1	+1	+1
9. Потребительские предпочтения	+3	+3	+1	+9
10. Инфраструктура бизнеса	+1	+1	-1	-1 С точки зрения результативности деятельности организаций - конкурентов на рынке и завоевания ими там сильных позиций можно выделить следующие основные параметры, требующие изучения: ) объем продаж; ) качество продаж. Каждому из этих параметров нужно дать количественную оценку. Сделать это можно экспертным путем, проранжировать все параметры для каждой организации по шкале от 1 до 10 баллов (что равно процентному соотношению 10 и 100% соответственно). Объем продаж оценивался по критериям (100 млн. руб. - 100%, 10 млн. руб. - 10%) Таблица 2.13. Оценка конкурентоспособности ООО «Градиент» по параметрам «объем продаж-качество продаж» для матрицы BCG Критерий оценки Объем продаж, в млн. рублей Качество В относительных показателях, в% ОП Кач-во 1. ООО «Градиент» 94,7 7 90 70 2. ЗАО «Оптима» 67,4 8 65 80 3. ООО «Апрель» 32,1 9 30 90 4. ООО «Лолита» 60,4 6 60 60 5. ООО «А-Мега» 10,2 7 10 70 6. ООО «Парфюм-лидер» 42,2 7 40 70 По каждой оси для отображения уровня значений по предприятиям - конкурентам (с 1 по 6 согласно табл. 2.8) для каждого из исследуемых факторов используется определенный масштаб измерений с помощью шага в 10%. Конкурентная стратегия ООО «Градиент» - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. Для анализ текущей конкурентной стратегии ООО «Градиент» используем методика ADL-LC. Согласно концепции жизненного цикла отрасль проходит в своем развитии последовательно 4 стадии: рождение, развитие, зрелость, старость. 1. Определим стадию жизненного цикла направления (ось У) (табл. 2.14). Исходя из данного анализа, можно сделать вывод, что для ООО «Строительный двор» большинство факторов соответствует стадии «Рост». Таблица 2.14. Определение стадии жизненного цикла направления бизнеса ООО «Градиент» Фактор Характеристика Стадия ЖЦ Темп роста Выше темпа роста ВНП Рост Предсказуемость роста Не известно Рост Продуктовая линия Обновленная зрелость Число конкурентов Большое число Рост Деление рынка Несколько лидеров Рост Стабильность доли рынка Конкурентная борьба Рост Постоянство потребителей Определенные покупательские предпочтения зрелость Стартовые барьеры Высокие зрелость Технология Отработка и расширение продуктовой линии Рост 2. Определяем сильные стороны направления бизнеса (ось У) Таблица 2.15. Оценка положения направления бизнеса на рынке Факторы вес Балл Вес*балл 1.общая конкурентоспособность 0,4 4 (4,4,3,4,4) 0,16 2.отношение менеджмента к риску 0,05 4 (5,1,4,4,4) 0,2 3.вертикальная интеграция 0,1 3 (4,3,3,2,3) 0,3 4.характеристика продуктового ассортимента 0,3 4 (4,4,4,3,3) 0,12 5.общая эффективность деятельности 0,15 5 (5,5,5,4,3) 0,75 ИТОГО: 1,53 Вид бизнеса может занимать одну из 5 конкурентных позиций: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную или слабую. Проанализировав конкурентную позицию ООО «Градиент», можно определить что компания находиться в области «Прочная-Рост», которой соответствуют следующие характеристики: «Средне - пpибыльная позиция. Поток наличности сбалансиpован». Выбоpочное pазвитие можно осуществить чеpез: Найдите нишу и деpжитесь в ней. Если жизнеспособность нельзя доказать, pекомендуется выход. Минимальное pеинвестиpование или отказ от инвестиpования. Таким образом, по итогам проведенного анализа можно сделать вывод, что стратегия и тактика руководства ООО «Градиент» должна быть направлена на выполнение следующих основных перспективных целей: лидерство в отрасли к 2015 году (доля рынка не менее 30%, повышение объемов продаж за счет эффективных маркетинговых коммуникаций ещё на 25%); завоевание новых рынков сбыта за счет улучшения логистического сервиса. 2.4 Комплекс рекомендаций по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» Чтобы определить основные рекомендации по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций, рассмотрим проблемы управления маркетинговой деятельность в целом, и маркетинговыми коммуникациями в частности в ООО «Градиент». Для того чтобы управление маркетинга успешно реализовал свои задачи, нужно определить его место и полномочия в существующей организационной структуре. В ООО «Градиент» отсутствует отдел маркетинга как таковой, его функции на себя взял отдел продаж компании, поэтому все функции управления маркетинговой деятельностью поделены между директором предприятия и отделом продаж. Основными задачами отдела продаж являются: Организация сбыта продукции компании; Обеспечение 100%-ого выполнения заданий и обязательств по поставкам продукции и товаров в соответствии с заключенными договорами; Организация деловых контактов с потенциальными покупателями; Формирование и управление сетью торговых представительств в регионах; Реализация маркетинговых функций: 1. Разработка и реализация долгосрочной, среднесрочной, краткосрочной стратегии поведения на рынке. 2.      Планирование и осуществление рекламно-информационного продвижения на рынок услуг. .        Обеспечение стимулирования покупок (на уровне конечных потребителей) и продаж. В процессе формирования цены ООО «Градиент» используются методы ценообразования, основанные на учете затрат и на учете спроса. Придерживаясь эластичной ценовой политики, компания способна добиться значительного успеха на рынке. При соблюдении принципа ценовой политики по сокращению издержек, в условиях рынка на предприятии используются следующие виды цен: ) «снятие сливок», т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта (услуги), высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такого рода цене. ) цена лидера на рынке, которая определяется ценой, предлагаемой главным конкурентом. ООО «Градиент» использует пакетное ценообразование, которое предполагает предложение не одной, а нескольких «пакетных» наборов продуктов для оптовых продаж по специальной цене. В этом случае цена на товары устанавливается на более низком уровне, чем в сумме для этих же услуг вне пакета за счет снижения затрат. Коммуникационная политика фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга. В ООО «Градиент» он включает: ) рекламу; ) стимулирование сбыта; ) работу по связям с общественностью; ) личную продажу. Рекламные кампании и методы стимулирования сбыта разрабатываются и утверждается руководством. ООО «Градиент» использует только прямые каналы продвижения продукции, не обращаясь к услугам сторонних организаций в качестве посредников, нулевой канал сбыта. ООО «Градиент» использует следующие элементы в сбытовой политике: . Главный элемент прямой контакт, когда менеджер компании непосредственно общается с клиентом, рассказывая ему об ассортименте продуктов. По мнению компании, это наиболее важный способ заинтересовать их через установление дружеского общения. . Распространение рекламных буклетов. Компания заказывает печатную продукцию в типографии и нанимает промоутеров. Как правило, они раздают рекламную продукцию на улице, оставляют в различных общественных заведениях. Для формирования позитивного имиджа в ООО «Градиент» используются следующие различные механизмы, среди которых: публикации материалов о деятельности компании в средствах массовой информации, публикации статей сотрудников компании в различных изданиях, отслеживание независимых рейтингов и обзоров; организация участия работников в семинарах, конференциях, выставках; отслеживание мероприятий, потенциально способствующих формированию позитивного имиджа компании, её популярности на рынке; участие в благотворительных программах. Работа по связям с общественностью в ООО «Градиент» направлена на формирование доброжелательного и благоприятного отношения к фирме со стороны общественного мнения. К основной задаче маркетинговой коммуникации ООО «Градиент» можно отнести формирование системы мер, призванных стимулировать продажу консультационного продукта: )        определение нынешних и потенциальных покупателей товаров фирмы; )        определения содержания рекламного обращения и средств распространения информации о фирме. Для целей продвижения своих товаров ООО «Градиент» использует следующие виды рекламных носителей: 1. печатные издания, в частности речь идет о желтых страницах, различных газет с торговым предложением компании. Компания отмечает, что это не самый эффективный источник продвижения, однако полезен для информирования; 2.      рекламный стенд на улице неподалеку от места расположения компании; .        электронные справочные издания «ДубльГИС»; .        сарафанное радио - является самым эффективным источником продвижения, по мнению компании, что неудивительно при специфики B2B рынка. ООО «Градиент» также использует методы проведение встреч, семинаров, презентаций, а также предоставлении бесплатных консультаций по товарам рынка. Компания дает рекламу в интернете, но данный канал рекламы используется очень мало - раз в год фирма размещает баннер на портале город72.ru, сроком на месяц. ООО «Градиент» не использует активно развивающиеся на сегодняшний день отраслевые и иные профессиональные интернет порталы. Рассмотрим структуру затрат на рекламную деятельность ООО «Градиент» (табл. 2.16): Таблица 2.16. Структура затрат на рекламную деятельность ООО «Градиент» в 2013 году Статья затрат Сумма затрат, рублей Доля затрат, в% Реклама в СМИ 102000 50,0% Из них: Журнал «Бизнес-курс» 25000 24,5% Журнал «Бизнес-журнал» 10000 9,8% Журнал «Проспект-Тюмень» 9000 8,8% The Chief, журнал 18000 17,6% Бизнес Консультант, журнал 20000 19,6% Бизнес Communications, журнал 20000 19,6% Наружная реклама 10000 4,9% Реклама в Дубль Гис 25000 12,2% Спонсорство 50000 24,5% Интернет 5000 2,4% Листовки 12000 5,8% Итого затрат 204000 100% Сопоставим затраты на различные виды рекламы и отдачу от них. Так, согласно данным табл. 2.11, наименее затратными каналами распространения рекламных сообщений являются реклама в Интернете и выставочные стенды на улице (наружная реклама). В структуре затрат на продвижение 50% затрат составляет реклама в омских печатных бизнес-СМИ. Также довольно много средств фирма тратит на рекламу в Дубль-ГИС. Для оценки эффективности затрат на рекламу ООО «Градиент» было проведен телефонный опрос потенциальных покупателей услуг предприятия. Период проведения исследования: 10.04.12 г. - 20.04.12 г. Генеральной совокупностью для нашего исследования является 100 фирм малого и среднего бизнеса различных областей деятельности форм ООО, ЗАО из базы данных по клиентам ООО «Градиент» на 01.03.2014 года. Инструментом проведения данного опроса является анкета, которую интервьюер зачитывал каждому респонденту по телефону. Анкета состояла из 2 основных вопросов: . Из каких источников Вы слышали об ООО «Градиент»: Реклама в журнале (каком?), Наружная реклама; Реклама в Дубль Гисе; Реклама в интернете; Получал (а) рекламную листовку; Обратился по рекомендациям коллег / знакомых. . Как часто Вы видели рекламу ООО «Градиент»? Ни разу; Только один раз; 2-3 Раза; Много раз. Проведенный опрос показал, что 55% респондентов видели рекламу ООО «Градиент» только 1 раз, 15% - 2-3 раза, остальные 30% - ни разу и обратились по рекомендациям. Что касается источников получения информации о компании, то мнения респондентов были распределены следующим образом (рис. 2.9). Так, наиболее эффективными каналами получения информации о деятельности ООО «Градиент» являются кроме рекомендации знакомых - реклама в интернет (23%), реклама в журнале (17%), наружная реклама (15%), реклама в Дуль Гис (10%), а вот рекламные листовки и спонсорство намного менее эффективны (1% и 4% соответственно). Сопоставим затраты на различные виды рекламы и отдачу от них (табл. 2.17). Таблица 2.17. Сопоставление видов рекламы и отдачи от них Вид рекламы Уровень затрат, в% от общей суммы затрат на рекламу Уровень отдачи, в% (по итогам опроса) Коэффициент отдачи (ст. 3 / ст. 2) Реклама в СМИ 50 17 0,34 Наружная реклама 4,9 15 3,06 Реклама в Дубль Гис 12,2 10 0,81 Спонсорство 24,5 4 0,16 Интернет 2,4 23 9,5 Листовки 5,8 1 0,17 Посоветовали коллеги / знакомые 0 30 - маркетинговый рыночный коммуникация интегрированный Структура затрат на различные виды рекламы и получаемый эффект от них не сбалансированы, поэтому можно сделать вывод о неэффективности большей части затрат на рекламу ООО «Градиент». Так, коэффициенты отдачи по рекламе в СМИ, спонсорства и листовки имеют самые низкие значения, а высокоэффективной рекламой является наружная и реклама в интернет. Таким образом ООО «Градиент» использует скорее общее стимулирование продаж, которое применяется для общего оживления продаж услуг. Преимуществами системы стимулирования ООО «Градиент» являются: 1.   осуществление личного контакта с потенциальными потребителями; 2.      разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций; .        формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей; .        увеличение вероятности импульсных сделок; .        сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу. С другой стороны, стимулирование в компании имеет и ряд недостатков: 1.     результат стимулирования краткосрочен; 2.      оно может быть неэффективно (или даже невозможно) без рекламной поддержки; .        ошибки в выборе средств стимулирования могут негативно сказаться на имидже компании, причем этот результат краткосрочным не будет; .        стимулирование, использующее ценовые методы, часто неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (иными словами, считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). Реально стимулирование в этом случае может оказаться убыточным. ООО «Градиент» следует расширить свою коммуникационную политику, например, за счет интернет-продвижения, использовать те каналы размещения рекламных сообщений, которые имеют наибольшую эффективность, а также пересмотреть методы стимулирования продаж предприятия. В отличие от существующей схемы стимулирования продаж, ООО «Градиент» необходимо создать эффективную интегрированную системы маркетинговых коммуникаций, которую бы отличали следующие характеристики: . Комплексный подход к системе маркетинговых коммуникаций: использование различных приемов и методов коммуникаций и стимулирования; . Сочетание наиболее эффективных методов маркетинговых коммуникаций (по критериям «затраты - эффективность продаж»); . Использование современных и актуальных методов маркетинговых коммуникаций. В рамках системы интегрированных маркетинговых коммуникаций разнообразные субъекты и элементы коммуникационной деятельности находятся в отношениях и связях друг с другом и образуют систему отношений, которую в дальнейшем будем называть системой рекламного обеспечения предприятия (СРО). В рамках СРО осуществляют свою деятельность различные собственные структурные подразделения и сторонние организации, ориентирующиеся на общую целевую установку в рамках выбранной ООО «Градиент» рекламной стратегии с учетом следующих системных принципов: единства управления, общности процесса рекламы, взаимозаменяемости материальных и финансовых ресурсов, необходимости достижения единого результата при минимизации затрат на содержание и функционирование системы. Так, предлагается следующий структурный состав новой системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в ООО «Градиент» (рис. 2.10). Рассмотрим подробнее каждое из четырех составляющих предложенной системы стимулирования продаж ООО «Градиент»: В рамках стимулирования интернет-продаж предлагается создать собственный сайт предприятия и организовать рекламную кампанию в интернете, так как в настоящее время очень важным является способность компании реагировать на изменения рынка сбыта. В последние годы российский рынок начинает привыкать к такой особенности, как покупка товара с использованием сети Интернет. Существование собственного сайта облегчает работу по продвижению своей продукции и услуг в сети Интернет многим компаниям. Также, как показало вышеприведенное исследование, реклама в Интернете является одной из наиболее эффективных среди других видов рекламы. Развитие Интернет несколько изменило современный взгляд на маркетинговые коммуникации. Сеть объединила в себе интерактивный характер коммуникации и возможности персонализации. Интернет является одновременно новой средой для общения и постоянно растущим рынком потенциальных клиентов, которые имеют высокий уровень доходов. Основным отличием сети от других средств массовой информации является многонаправленная коммуникационная модель «многие ко многим», в которой каждый абонент имеет возможность обращаться к другим абонентам и возможность осуществлять обратную связь. Кроме того, особенность среды Интернет проявляется в активной роли пользователей (в традиционных средствах массовой информации их роль является пассивной), которая обусловлена контролем над поиском информации за счет различных механизмов поиска и навигации. Интерактивный характер среды Интернет позволяет повысить эффективность взаимодействия участников коммуникации. Следует отметить, что особенностью рекламы в Интернет является двухуровневый подход. Первый уровень - это реклама в виде баннеров, текстовых ссылок, публикаций и других носителей рекламы. Второй уровень - сайт и его информационное наполнение. Кроме того, что сайт может выполнять функции непосредственно сбыта товаров, он также является одним из средств коммуникации с пользователем и выполняет рольимиджевой рекламы. Практически все рекламные средства в Интернет, кроме имиджевой и стимулирующей функций, выполняют функцию привлечения пользователей на сайт и, соответственно, продвигают его в сети. Поэтому предлагается создать собственный сайт компании, который даст не только мощный рекламный ресурс в сети Интернет, но и возможность покупателям оформлять заказ и доставку необходимого товара со своего компьютера. Таким образом, предлагается создать не просто сайт-визитку компании, а сайт интернет-магазин услуг компании. Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред- и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания. В табл. 2.18 представлены предлагаемые к использованию инструменты маркетинговых коммуникаций в Интернете: Таблица 2.18. Предлагаемые к использованию в сети Интернет инструменты стимулирования продаж ООО «Градиент» Источники стимулирования продаж Стимулирование сбыта Web-сайт компании Публикации научных материалов о маркетинге на web-сайте компании в рекламных целях для привлечения клиентов Баннерная, текстовая реклама и реклама, использующая возможности средств мультимедиа Публикации материалов и новостей в СМИ Интернета, на специализированных и тематических сайтах: РБК - Тюмень; Город 72.ru; Работа72.ru; Форумы г. Тюмени; Городской портал г. Тюмени Регистрация сайта в каталогах и индексация сайта поисковыми системами Проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете: статьи на маркетинговых ресурсах Реклама в специализированных ресурсах Купоны на использование услуг на сайтах groupon.ru, kuponya.ru Так, если маркетинговые коммуникации интернет-магазина в первую очередь ориентированы на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или уже находящихся на рынке товаров или услуг и в этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в необходимости приобретения товара, или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок, то продвижение по всей сети Интернет осуществляется с помощью комплексного инструментария. Поисковые системы и каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы: . Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Расчет ведется, как правило, за время размещения - день, неделю, месяц (flat fee). Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (вверху или внизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле. . Баннер vs Текстовый блок. Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ, проблема-решение и т.д.). . Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Так, ООО «Градиент» может купить слова «бытовая химия Тюмень», «косметика оптом Тюмень», «Косметика и парфюмерия оптом Тюмень». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер фирмы. . Общие и специализированные сайты. Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента аудитории Интернета. При выборе сайтов следует учитывать следующие факторы: популярность, широта аудитории, авторитетность, тематика, наличие сайтов-конкурентов; вид рекламы, размер текста и баннеров; место размещения (раздел, на странице); стоимость, ценовая модель; возможность оперативных изменений; предоставляемая статистика. . E-mail маркетинг. Реклама в тематических списках рассылки часто бывает более эффективна, чем традиционное размещение баннеров на веб-ресурсах. E-mail представляет собой push-технологию вещания, работает напрямую и достигает конкретной, нужной группы пользователей при размещении рекламы в тематических списках рассылки. . Помимо списков рассылки можно выделить таки инструменты, как: дискуссионные листы и конференции; индивидуальные письма; спам; URL-minders; подпись; доски объявлений. Сама концепция World Wide Web подразумевает наличие на веб-страницах ссылок на другие сетевые ресурсы. Поэтому обмен ссылками существует практически с момента появления всемирной паутины. Принцип достаточно прост: фирма помещает у себя ссылку на дружественный сайт (как правило, сходный по тематике) и взамен на ресурс фирмы также ставят ссылку. Также в рамках мероприятий необходимо разработать собственный интернет-сайт компании. Рассмотрим подробнее механизм создания и работы интернет-сайта предприятия. Сайт предприятия будет выполнять две основных функции: ) представлять информацию о деятельности предприятия в качестве сайта - визитки; ) привлекать клиентов путем организации интернет-магазина товаров, получая первичные заявки через данный сервис. Основное конкурентное преимущество такого сервиса - экономия времени заказчика. Сайт предприятия должен состоять из ряда структурных элементов: -  главная страница; -  система навигации по сайту; -    информация о компании; -       информация о товарах; -       прайс-лист, в том числе с описание политики скидок; -       информационный раздел; -       система регистрации и авторизации; -       раздел для партнеров; -       система online-заказа и его обработки; -       новости компании; -       раздел для общения с клиентами; -       разделы рекламных акций. Сервис «интернет-магазин» разрабатывается для тех потенциальных клиентов компании, у кого нет времени приезжать на встречи и долго обсуждать заказ. Оформить заказ любой услуги можно за пару минут, и это все, что требуется от клиента который ценит свое время. После оформления заказа с клиентом связывается специалист компании для обсуждения всех деталей. Для проведения данного мероприятия необходимо ввести новую штатную единицу - менеджера по интернет-обслуживанию, в обязанности которого будет входить: отслеживание заказов поступающих на сайт и ведение первого разговора с клиентом (по телефону, ICQ, электронной почте); выставление счетов на оплату согласно заказам; оформление договоров с клиентами. Также в должностные обязанности менеджера будут входить выезд по желанию клиента до удобного места встречи, где будут обсуждаться детали заказа. Чрезвычайно полезным и гибким инструментом маркетинговой политики фирмы является система скидок с цен, в том числе в сфере услуг. Поэтому в качестве следующего мероприятия для вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, заказ большого объема товаров ООО «Градиент» необходимо изменять свои исходные цены. Публикуемые цены носят преимущественно справочный характер и довольно часто существенно отклоняются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы специальных скидок (discount). Размер скидок в ООО «Градиент» должен зависить от характера сделки, условий предоставления услуг и платежа, взаимоотношений с покупателями и от конъюнктуры рынка в момент заключения сделки. По своей коммерческой природе скидка может быть одного из двух видов: ) плановая скидка; ) тактическая скидка. Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов. Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических. Их объединяет экономический источник - прибыль, а также общая задача - создание дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения услуги и соответственно к увеличению премии покупателя. Эта премия представляет собой разницу между экономической ценностью товара для покупателя и ценой, по которой этот товар ему удалось купить. В деятельности ООО «Градиент» предлагается использовать следующие виды скидок: ) Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета наличными средствами. Покупатель, расплатившийся в течение 10 дней, получает, 2-5% снижение от суммы платежа. ) Скидка за объем приобретаемых товаров - соразмерное уменьшение цены для покупателей, закупающих услуги в большом количестве, «пакетом» товарных наборов. Обычно скидка устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема услуг. Размер скидки - от 5 до 15%. ) Скидка за лояльность, бонусная скидка (bonus), предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. Так, если заказчик пользуется услугами ООО «Градиент» в течение года с периодичностью раз в месяц, то ему предоставляется скидка от 10 до 30%. Так, в таблице 2.19 представлена предлагаемая система скидок ООО «Градиент»: Таблица 2.19. Предлагаемая система скидок ООО «Градиент» Вид скидки Размер скидки Условия предоставления Скидка за платеж наличными 2% Расчет наличными на 9-10 день заказ услуги Срок действия скидки не ограничен 3% Расчет наличными на 5-7 лень заказ услуги Срок действия скидки не ограничен 4% Расчет наличными во 2-4 день заказ услуги Срок действия скидки не ограничен 5% Расчет наличными в 1 день заказа услуги Срок действия скидки не ограничен Скидка за объем приобретаемых товаров 5% Скидка за заказ 1 полной партии товаров Срок действия скидки не ограничен 10% Скидка за заказ 2 полных партий товаров Срок действия скидки не ограничен 15% Скидка за заказ 3 и более полных партий товаров Срок действия скидки не ограничен Скидка за лояльность 10% Скидка клиенту, обращающемуся в фирму во второй и последующий раз *Скидка предоставляется клиенту, сделавшему заказ в ООО «Градиент» во второй и последующий раз вне зависимости от суммы предыдущего заказа, как скидка постоянного клиента. Срок действия скидки - 1 год, Потом скидка составит 5%. Ограничения на срок действия некоторых скидок вводятся в целях рекламной акции привлечения клиентов на выгодных условиях. Но, конечно, основной целью работы программы лояльности не может быть привлечение новых клиентов, ведь программа направлена на удержания старых, она даже так и называется - программа поощрения постоянных клиентов, тех клиентов, которые приносят вам наибольший доход. Поэтому в системе скидок введена широкая система бонусов для клиентов, с которыми компания работала ранее, при этом за критерий взят объем и сумма заказа. При этом такие скидки действуют как программа лояльности: в основе этой программы лежит схема: покупка услуг на определенную сумму - получение бонуса на следующий заказ. Клиент получает сугубо материальную выгоду - сэкономленные деньги. Также важно отметить размер скидки в интернет-сервисах купонов. Так, предлагается ввести единоразовую скидку 50% для привлечения новых клиентов вне зависимости от суммы заказа. Наконец, реклама в печатных СМИ, используемая и раньше в коммуникационной политике предприятия, должна быть направлена на целевую аудиторию и содержать не просто описание общей деятельности фирмы, а специальные акции и предложения, новые интересные методы исследования рынков и т.п. 2.5 Экономическая оценка эффективности предложенных рекомендаций Эффективность системы интегрированных маркетинговых коммуникация предприятия представляет собой комплексное отражение конечных результатов продаж по итогам введения данной системы за определенный промежуток времени. С учетом этого положения критерием социальной эффективности будет соотношение достигнутого предприятием результата к поставленной цели. К социальной эффективности от предложенных мероприятий можно отнести следующие показатели: повышение степени узнаваемости предприятия, расширение клиентской базы и увеличение масштабов деятельности предприятия. Для определения экономической эффективности предложенных мероприятий рассчитаем следующие показатели: общую сумму затрат на предложенные мероприятия; изменение конечных финансовых результатов деятельности предприятия (прибыльность); экономическую эффективность предложенных мероприятий (экономический эффект, рентабельность проекта). Определение общей суммы затрат на предложенные мероприятия включает расчет суммы всех видов затрат. Так, общая сумма затрат на предложенные мероприятия включает следующие статьи затрат: ) затраты на интернет-продвижение, которые включают: размещение рекламных баннеров на интернет-сайтах: РБК; Город 72.ru; Работа72.ru и др. контекстный показ рекламы, покупка слов в поисковых системах «Rambler.ru», «Yandex.ru»; расходы E-mail маркетинг; затраты на разработку сайта; затраты на поисковую оптимизацию сайта в интернете; затраты на сотрудничество с сервисами интернет-купонов. ) затраты на введение новых должностей - менеджера по интернет-обслуживанию, курьера по доставке. В таблице 2.20 сведена общая смета затрат на предлагаемые мероприятия: Таблица 2.20. Смета затрат на предложенные мероприятия, в год 1. Статья затрат Сумма, рублей Похожие работы на - Система мероприятий по эффективному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций в деятельности ООО «Градиент» и экономическая оценка их эффективности   ... пoлитики и рaзрaбoткa мерoприятий пo ее сoвершенствoвaнию на примере ООО ... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе ... маркетинговых коммуникаций в прямом маркетинге на примере компании ООО ... СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Маркетинговые инструменты предприятия ООО "Вестел-СНЕГ" СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Рекламная деятельность компании ООО "Майер" СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Разработка маркетинговых решений СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Программа исследования целевого сегмента ООО "Боун" СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Эффективность рекламной кампании СкачатьСкачать документ Информация о работеИнформация о работе Нужна качественная работа без плагиата? Другие дипломные работы по маркетингу Не нашли материал для своей работы? Поможем написать уникальную работу Без плагиата! Узнайте © 2003 - 2022 «Библиофонд» Обратная связь Пользовательское соглашение Политика конфиденциальности Полная версия Помощь по учебным работам Консультация по курсовой работе Консультация по дипломной работе ВКР Консультация по реферату Консультация по отчетам о практике