Выбор средства передачи рекламного сообщения
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
АГЕНТСТВО ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ТРАНСПОРТА
ФЕДЕРАЛЬНОЕ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«МОСКОВСКИЙ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ»
Кафедра
«Менеджмент»
Курсовой
проект
По
дисциплине «Маркетинг»
На
тему «Выбор средства передачи рекламного сообщения»
Выполнила: ст. Пронина
Д.Р.
Группа: УМЛ-211
Проверила: проф.
Письменная А.Б
Москва
2014
Содержание
Введение
Глава 1. Рекламная деятельность в системе маркетинга
.1 Определение рекламы
.2 Сущность и значение рекламного сообщения
.3 Возможные цели рекламы
.4 Особенности восприятия рекламных обращений
Глава 2. Основные виды и средства распространения рекламы
.1 Особенности создания и размещения рекламного сообщения
.2 Печатные средства массовой информации, их достоинства и
недостатки
.3 Электронные средства массовой информации, их преимущества и
недостатки
.4 Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы
Глава 3. Анализ использования рекламных средств на примере
компании «Reebok»
.1 История фирмы «Reebok»
.2 Рекламная стратегия и средства распространения рекламных
сообщений компании «Reebok»
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Одновременно с ростом роли
маркетинга в современном обществе выросла и роль рекламы. Производители товаров
и услуг все чаще стали прибегать к самым необычным решениям для привлечения
покупателей. Все это происходит от того, что рынок перенасыщен товарами и
покупатели стали еще более избирательны в своих покупках. Производителям нужно
привлекать покупателя, заставлять его возвращаться снова и снова и все это
происходит в условиях сильнейшей конкуренции. Для того, чтобы выполнять все эти
функции производители преодолевают массу трудностей.
На конечное решение покупателя влияет
множество факторов, связанных с некоммерческой деятельностью организации.
Помимо всех трудностей, связанных с привлечением покупателя и конкуренцией,
производители так же, вынуждены объяснять свои действия широкой общественности.
В связи с тем, что с помощью рекламы
можно влиять на психику человека, рекламная деятельность представляет важность
и для раздела психологии. Благодаря этому влиянию, увеличилась эффективность
рекламных сообщений и средств их распространения. Реклама занимает особое место
не только в разделе экономики и психологии, но и также на социальную сферу
жизни общества. Реклама воздействует также и на социальное поведение личности.
Тема выбора средства передачи
рекламного сообщения является актуальной, так как изучение источников создания
рекламных сообщений представляет большой интерес.
Целью курсовой работы является
изучение сущности и значения средств передачи рекламных сообщений.
Задачами исследования являются:
изучение понятия и сущности
рекламных сообщений;
рассмотрение особенностей создания и
размещения рекламных сообщений;
определение достоинств и недостатков
основных носителей рекламы;
анализ использования рекламных
средств на примере фирмы «Reebok».
Объектом курсовой работы является
реклама, выступающая как социальный феномен.
Предметом исследования выступают
средства передачи рекламного сообщения.
При подготовке курсовой работы
использованы учебные пособия, периодические издания и интернет-ресурсы.
Курсовая работа состоит из введения,
трех глав, разбитых на пункты, заключения и списка используемой литературы.
Каждая глава представляет собой тему для углубленного рассмотрения, а каждый
пункт главы является непосредственным рассмотрением и анализом выбранной темы.
Глава 1. Рекламная деятельность в
системе маркетинга
.1 Определение рекламы
Слово «реклама» латинского
происхождения и первоначально имело такие значения как: «кричать, выкрикивать».
После присоединились к нему и такие значения, как «откликаться», «требовать».
Следовательно, уже в самом примитивном обращении к обществу, можно увидеть
главные особенности современной рекламы. Это то, что она предназначена для
сообщения, информирования и вовлечения покупателя, привлечения его внимания и
развития интереса к предлагаемому товару либо услуге.
По определению американской Ассоциации
маркетинга, реклама представляет собой любую форму неличного представления и
продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую четко установленным
заказчиком». Также приведем еще несколько определений рекламы, которые не столь
значительно отличаются от первого:
Реклама - это оплачиваемая форма
неличного предоставления информации, установленным заказчиком о товарах с целью
стимулирования продаж.
Реклама - любая оплачиваемая форма
неличных представлений товаров либо услуг, а также продвижения идей от имени
спонсоров.
При всей краткости этих определений,
в них четко просматриваются главные характерные черты рекламы, отличающие ее от
любой другой сферы деятельности.
Реклама - это всегда оплачиваемая
форма распространения информации, т.е. она разрабатывается и публикуется на
средства рекламодателя. «Неличное предоставление информации» означает, что
производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например СМИ.
Реклама всегда имеет такую цель, как стимулирование спроса на товар либо услуги,
о которых она оповещает потенциальным покупателям. Это отличает ее от
просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой
информации.
Таким образом, одной из главных
характеристик рекламы является то, что реклама непрерывно связана с
коммерческой деятельностью, то есть явно преследует коммерческие цели. Во всех
трех определениях рекламы делается акцент на понятие «точно установленный
заказчик». Это значит, что в рекламе помимо информации о продукте обязательно
содержится информация о том, кто конкретно его предлагает, а также название
фирмы, ее адрес и телефон, т.е. сведения, по которым покупатель сможет найти
рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.
Реклама - это вид деятельности либо
произведенная в ее результате информационный продукт, который реализует
сбытовые или иные цели компаний, общественных организаций или отдельных лиц.
Это происходит путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их
информации, которая сформирована таким образом, чтобы оказывать усиленное
воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать
определенную реакцию у выбранной аудитории.
.2 Сущность и значение рекламного
сообщения
Рекламное сообщение является
неотъемлемой частью современной жизни. Присутствие рекламы можно наблюдать
абсолютно в любой сфере деятельности человека.
Составной частью рекламы является
непосредственно рекламное сообщение, которое несет заведомо подготовленную
специальную информацию.
У термина «рекламное сообщение»
существует несколько интерпретаций.
Рекламное сообщение - элемент
рекламной коммуникации между рекламодателем и потенциальными покупателями. Этот
элемент является носителем информационного и эмоционального обращения, ᴨередаваемого
в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет определенную форму
(текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью
конкретного коммуникационного канала.
Рекламное объявление - рекламное
сообщение, которое имеет конкретную форму изложения, использующееся с целью
привлечения внимания целевой аудитории (в газете, по радио).
Рекламное обращение - это любое
публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке
товара/услуги, на продвижение какого-либо дела, или на оказание других видов
влияния со стороны коммуникатора с целью достижения результата, ответной
реакции со стороны целевой аудитории. Сила рекламного влияния напрямую зависит
от целей рекламной коммуникации.
Рекламное сообщение может
рассматриваться на двух уровнях: открытом и скрытом.
Открытым рекламное сообщение
является в том случае, если он представлено в виде открытого изложения, то есть
«открытым текстом» без лишних скрытых элементов. На скрытом уровне рекламное
сообщение воспринимается подсознательно как сочетание определенных символов и
знаков, которые оказывают влияние на сознание потенциального покупателя. Эти
знаки и символы способствуют формированию уже заданных образов и ассоциаций,
имеющих прямое отношение к рекламируемому товару либо торговой марке.
Три основных вида рекламных
обращений выделяют по функциональному принципу:
) информационная реклама - та
реклама, которая предоставляет покупателю четкую информацию, о рекламируемом
товаре, услуге, о его особенностях, качестве, производителе, способах
использования и тд.;
) напоминающая реклама - реклама,
создающая эффект постоянного присутствия на рынке, способствует узнаваемости
предприятия или товара, расширению их известности; итоговой целью этой рекламы
является поддержание необходимого уровня сбыта товара, особенно в ᴨериоды
падения темпов роста производительности;
) имиджевая реклама - утверждает
образ предприятия, товара в представлении реальных или потенциальных
потребителей, а также у контактных аудиторий.
В своей структуре рекламное
сообщение должно содержать:
)слоган - постоянный рекламный девиз
(девиз фирмы, слоган рекламной кампании, а также слоган, связанный с
предложением определенного товара или услуги);
)заголовок (подзаголовок);
)рекламный текст: информационный
блок, справочный материал;
)внешние атрибуты торговой марки (логотип,
эмблема);
)ᴨерсонаж марки;
)лицо марки;
)дополнительные эффекты для видео-
или аудио рекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовые эффекты.
Цвет - один из самых важнейших
элементов рекламы. Обычно, его воспринимают не абстрактно, он связан с
определенными объектами. Именно поэтому упоминание какого-либо объекта может
спровоцировать ассоциации с каким-либо цветом, и, соответственно, всякий цвет
способен ассоциироваться с объектом, продуктом или товаром. Именно поэтому цвет
- особая функция восприятия, которая способна передать выразительность, а также
позволяет запомнить конкретную информации об объекте.
В процессе выведения товара на
рынок, следует обратить особое внимание на выбор цветовой гаммы, а также
логотип фирмы и ее слоган. Цвет играет важную роль в эффективности рекламы.
Оптимально подобранный цвет определяет положение товара на рынке, нередко его
используют в качестве орудия в конкурентной борьбе.
Факторы, определяющие содержание
рекламного обращения:
цели, характер и мотивы воздействия.
Создание и разработка рекламного
сообщения - это совокупность конкретных действий, которые происходят в
определенной последовательности и направленные на достижение назначенной цели.
За основу создания рекламного обращения берется четкое понимание целей рекламы
и ясное представление о потребителях, для которых разрабатывается реклама.
Политика рекламной компании должна строится именно на этой основе. Вопреки
тому, что предсказать реакцию общественности с точностью невозможно, существуют
некоторые стандартные формы, при выполнении которых, создается эффективная
реклама.
Рекламное сообщение, как уже
отмечалось выше, имеет четкую структуру и состоит из сочетания таких элементов
как: заголовок, подзаголовок, иллюстрация, основной текст, логотип, слоган.
Так как восприятие рекламных
сообщений имеет свои особенности, выделяется определенная последовательность их
прочтения. В первую очередь реципиент обращает свое внимание на
иллюстрирование, частью которого может быть мнимый коммуникатор. Во вторую
очередь внимание привлекает заголовок, а уже далее и сам текст. Следовательно,
основной задачей в процессе создания рекламы, является привлечение внимания с
помощью мнимого коммуникатора при ᴨервом контакте реципиента с
сообщением. Коммуникатор является одним из основных содержательных элементов
рекламного сообщения.
Рис.1. Структурно динамическая
модель перцепции рекламного сообщения
.3 Возможные цели рекламы
реклама сообщение распространение
Каждая реклама, размещенная через
какое либо средство передачи информации, несет в себе определенные сведения,
которые предполагают вызвать ответную реакцию. Все эти действия выполняют
рекламодатели для достижения определенных маркетинговых целей.
Цели качественного уровня:
1. Сформировать у потребителей
конкретного уровня сведения о товаре или услуге.
2. Сформировать у потребителей
определённый образ фирмы.
. Сформировать у потребителей
потребность в этом товаре либо услуге.
. Побудить потребителей к
приобретению данного товара.
. Побудить потребителей
обратиться именно в эту организацию.
. Сделать все возможное,
чтобы потребитель стал постоянным покупателем либо клиентом.
. Сформировать у других
организаций образ надёжного партнера.
Данные цели могут образовать слияние
по группам и задачам, на решение который и направлена реклама.
Ниже приведена схема влияния
рекламодателя на покупателя (Рис.2)
Рис. 2. Связь между конкурентными
целями, состоянием покупателей, а также направлением стратегии
.4 Особенности восприятия рекламных
обращений
Одними из самых сложных задач
являются задачи массовой коммуникации. По ее средствам осуществляется
воздействие на самого потребителя. В ходе своей работы рекламный агент имеет
дело с большим количеством неизвестных ему людей. Также, условия, в которых
будет восприниматься его рекламное сообщения, рекламист контролировать не
может.
Реакция человека не может быть
однозначной, а также она не может быть прогнозируемой. Существует множество
факторов влияющих на восприятие человеком рекламных сообщений.
Реакция человека на окружающую его
информацию постоянно меняется. Сиюминутное поведение сформировывается из целого
комплекса раздражающих факторов в конкретный момент. На процесс поведения
личности в рекламной среде оказывают давление как внешние, так и внутренние
факторы.
Внешние факторы - все то,
происходящее вокруг человека в определенный момент времени.
Внутренние факторы - все то,
происходящее внутри человека в тот же момент.
Эти внутренние и внешние факторы
вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге
проявляется в определенном поведенческом действии.
Рекламную информацию можно
рассматривать как комплекс раздражителей. На человека всегда действует
множество раздражителей, каждый из которых несет в себе определенную
информацию. К этим раздражителям следует отнести цвета, изобразительные формы,
контрастность, объем и интенсивность, степень новизны рекламного обращения и
др.
Сила рекламного воздействия зависит
от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта
внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к
тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в
него вносилось нечто новое, изменялись способы и формы подачи содержания.
В процессе восприятия рекламы важное
значение имеет уровень внимательности. Считается, что взрослый человек способен
охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа
объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более
глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания
зрителя на рекламном сообщении - одно из условий эффективности рекламы. Если
изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать
весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.
Существует определенная взаимосвязь
между объектом внимания, интересом потребителя к рекламируемому товару и
потребностью в нем. Специфику объема внимания особенно важно учитывать при
создании рекламных кинофильмов, телевизионных роликов, радиосообщений и других
средств рекламы. На эффективность рекламного воздействия оказывает влияние
интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности,
затрачиваемой человеком при восприятии рекламы. Наиболее пристальное внимание
реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.
Важным фактором в процессе
привлечения внимания рекламой является соответствие ее раздражителей
внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие
человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его
жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему
необходимым.
Люди сознательно или бессознательно
избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а
воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.
Эффективность воздействия рекламы во
многом зависит от длительности изучения рекламы, вызываемой раздражителем, и от
силы раздражителя
Для перевода непроизвольного
внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:
•более конкретное информирование о
товаре/услуге;
• привлечение внимания к
достоинствам товара, его известности, товарной марке;
• применение «интригующих»
заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;
• убедительность текста;
• расположение в ритмическом порядке
элементов рекламы от менее существенных к более значимым;
• использование фактуры шрифта,
чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах;
• выделение определенных абзацев
текста при помощи цвета и шрифта;
• неожиданное начало рассказа о
рекламируемом товаре;
• введение в рекламный текст
элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.
Каждая реклама должна давать место
для игры воображения. Реклама должна нести элемент незаконченности, как картины
импрессионистов. Эта незаконченность должна интриговать.
По мнению современного потребителя,
все марки определенного товара имеют примерно одинаковое качество. На первый
план выходит задача создания ореола, окружающего товар, того самого
первоначального, в которую люди охотно поверят.
Полезно помнить следующий феномен,
что человек воспринимает не то, что ему сообщается, а то, что он хочет
воспринять. Поэтому производителям крайне сложно соответствовать желаниям
потребителей.
Глава 2. Основные виды и средства
распространения рекламы
.1 Особенности создания рекламного
сообщения
Создание рекламного сообщения -
сложный и многоэтапный процесс, включающий в себя кроме творческого аспекта,
также элементы научных исследований, и проведение логического анализирования, а
также межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческого специалиста
и менеджера, сотрудников подразделений рекламного издательства и др.)
Выделены несколько этапов создания
рекламного сообщения:
.Выявление основной идеи сообщения
рекламы.
.Трансформация основной идеи в
рекламное сообщение, то есть выражение этой идеи такими средствами, как образы
и язык. Разработка набора средств, с помощью котоҏыҳ идея
рекламного обращения будет выражаться в зависимости от:
типа мотивации покупателя
(рационалистическая или проекционная реклама);
наиболее предпочтительного типа
восприятия (аудио-, видео-, осязаемая реклама);
медиапредпочтений потребителей;
творческих способностей и креативных
идей создателей рекламы;
бюджета рекламодателя.
. Начальный этап создания рекламного
сообщения - это разработка редакционной основы (стратегии),как правило
содержащей:
рекламное обещание или предложение;
рекламную аргументацию,
доказательство, подтверждение или поддержку обещания, принимаемое в готовом
рекламном продукте разнообразные формы:
демонстрацию рекламируемых качеств;
свидетельство(с привлечением
известных людей);
описание товара (детально);
четкое описание целевой аудитории,
которой адресована данная реклама;
тон и стиль, сопоставимые с
ожиданиями потребителя;
преимущества, заложенные в товаре
для покупателей;
тон рекламного послания как
совокупность элементов, переданные потребителю посредством рекламы. Тон
рекламной кампании также должен вызывать у целевой аудитории запланированные
ассоциации.
.Последующие действия связаны с
созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и
радиорекламы):
проектирование, создание сценария
(плана) видео- либо аудио ролика;
создание основных элементов
структуры рекламного сообщения;
создание языка рекламного текста,
применение изобразительно-выразительных средств, выбор или создание ᴨерсонажа
или лица рекламируемой торговой марки;
проверка соответствия разработанного
обращения основным требованиям, которые предъявляются к языку текстовой
рекламы;
формирование модулей текста рекламы;
создание story-board
(визуализацирование идеи и содержания видеорекламы);
.Тестирование рекламы с точки зрения
композиционной завершенности, целостности, привлекательности.
.Тестирование рекламы по отношению к
ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации.
.Тестирование на соответствие
рекламному законодательству.
При создании рекламы необходимо
учитывать привычки и традиции использования и восприятия цвета. Восприятие
рекламы тесно связано с цветовым значением различных предметов, которые часто
используются в рекламных материалах. Также важно учитывать психологические
закономерности восприятия послания получателями.
Иногда реклама использует «спящий
эффект». Этот эффект заключается в том, что рекламе не столь важно, какую она
реакцию вызывает: позитивную или негативную, гораздо важнее, чтобы она не
оставляла аудиторию равнодушной. Это дает некоторые преимущества раздражающей
рекламе, становящейся эффективной благодаря своему подсознательному влиянию.
Оно прямо пропорционально силе раздражения и возмущения людей в момент
восприятия.
При создании рекламного сообщения
часто используется прием демонстрации товара. Демонстрационное начало активно
внедряется и в обычные теле ролики. Демонстрация действия продукта в основном
идет с участием людей. В одном случае это могут быть обычные потребители из
того сегмента потребителей, на который и рассчитан продукт, в другом случае
прием усиливается присутствием всем известных людей. Одновременно с
демонстрацией товара возникает и ассоциация отношения к известному человеку.
Также при демонстрации товара могут
использоваться ситуации, воспринимаемые большинством потребителей позитивно,
такие как: дружная семья, использование атмосферы счастья и довольства и др.
Созданию рекламного сообщения
производители товаров и услуг уделяют особое внимание, так как именно от
рекламы зависит дальнейшая эффективность деятельности предприятия. Именно
поэтому к процессу создания рекламного сообщения привлекают самых опытных
специалистов.
.2 Печатные средства массовой
информации, их достоинства и недостатки
СМИ - это отдельная самостоятельная
индустрия, которая направлена на развитие общественной мысли,
национально-политического сознания и самосознания общества с применением
организационно-технических элементов, обеспечивающих масштабный выпуск и
быструю передачу информации в словесной, образной и музыкальной формах.
Каждая форма СМИ имеет свою знаковую
систему: печать или пресса -письменное слово или визуальная форма; радио -
устные выражения, музыкальные образы; телевидение - совмещение устного слова,
движимого изображения и музыкального сопровождения.
Печать (газеты, брошюры, плакаты,
журналы) приобрела особое место в комплексе СМИ. Печатная продукция содержит
информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотоизображений, рисунков,
таблиц, графиков, схем, и иных форм, воспринимаемых читателем без
дополнительной помощи каких-либо средств (радиоприемник, телевизор и тд). Этот
факт способствует выражению ряда особенностей коммуникации прессы и аудитории.
Особенности печатной информации:
)наличие возможности быстрого,
обзорного ознакомления со всем комплексом сообщений, входящих в номер, книгу,
брошюру. Благодаря этому можно сформировать обобщенное впечатление о содержании
выпуска, а далее выбрать наиболее подходящий материал для прочтения. Также есть
возможность определения характера “извлечения” этой информации (просмотр,
точечное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или отдельных статей
для повторного прочтения). Помимо этого, у читателя есть возможность самому
проанализировать напечатанное.
) возможность “отложенного
чтения" - после первичного ознакомления отложить материал для детальнейшего
и более подробного прочтения в более удобное время и более комфортом месте.
Наличие этих особенностей
обусловлено тем, что печатные издания легко иметь при себе и использовать в
любое удобное время, не мешая окружающим. К тому же чтение текста и восприятие
изобразительно-печатного материала проходит в соответствии с желанием читателя
в том порядке, темпе и ритме, которые предпочтительны в данный момент.
Пользователь может возвращаться к одному и тому же изданию повторно, делать
заметки, хранить и т.д.
Помимо положительных свойств печати,
имеются свойства, по которым она уступает другим средствам массовой информации.
В пример можно привести такие СМИ как радио или телевидение, способные
передавать информацию практически непрерывно и быстро, в отличие от печати. В
силу особенностей технологии ее производства, печать обречена на дискретность
выпуска изданий. В настоящее время частота выпускаемой печатной продукции
колеблется с периодичностью от ежедневной до ежегодной.
Следовательно, отрицательным
свойством прессы является недостаточная оперативность передачи информации,
из-за значительного разрыва во времени между созданием номера, тиражированием,
доставкой и получением его читателю.
Итак, однозначно можно сделать
вывод, что печатная информация воспринимается более полно и четко, так как для
ее изучения нужно большое количество времени, однако не всегда у читателя есть
возможность для подробного прочтения. Реклама в печатных изданиях имеет
ненавязчивый характер, следовательно, человек сам определяет, нужны ли ему
такие сведения или нет. Зачастую многие пользователи печатных изданий просто
пролистывают рекламные объявления. В настоящее время этот факт является одной
из главных проблем эффективности рекламы в печатных средствах массовой
информации.
.3 Электронные средства массовой
информации, их преимущества и недостатки
К электронным СМИ можно отнести
радиовещание, телевидение и интернет.
. Радиовещание
Вторым по оперативности передачи
информации СМИ является радиовещание. Наиболее характерной чертой данного вида
коммуникации с потребителем является то, что носителем информации в этом случае
оказывается только звук, включая паузы. Радиовещание дает возможность мгновенно
доставлять информацию на неограниченные расстояния, при этом получение сигнала
осуществляется в момент передачи. Следует из этого вывод, что явным
преимуществом радиовещания является сверх оперативность передачи информации,
вплоть до того, что сообщение поступает практически в момент совершения
события. Помимо этого, радио пользуется успехом среди автолюбителей, т.к у них
нет иной возможности для получения информации.
Благодаря этому радио способно
создавать полноценную звуковую картину мира.
Особенностью радиовещания является
вневизуальность. С первого взгляда этот факт кажется недостатком, но на самом
деле, вневизуальность позволяет реализовывать возможности звука в той мере, в
какой не позволяет сделать это любое другое СМИ.
Радио предоставляет слушателю две
возможные группы восприятия:
)воспринимать звук более полно и
глубоко, т.к слушатель не отвлекается от звучащей речи(музыки) на средства
сопровождения данной информации(такие как видеосопровождение).
) проявлять “фантазию”
вневизуального образа. Это значит, что слушатель может воспринять ситуацию
(описываемую по радио), так, как ему удобно.
Также у радиовещания имеются и
некоторые отрицательные свойства:
)Радиовещание в некотором смысле
принудительно. Это обуславливается тем, что радиопередачу можно слушать только
в определенное время(когда она идет в эфир)
)Радиопередачу можно слушать уже с
заданным для слушателя темпом и ритмом,ее нельзя перенести на более удобное
время для слушателя.
)Радиослушатель должен отказаться
ради одной передачи от других программ, которые идут в то же время,
Эти характеристики радио вынуждают
детально изучать возможности разных слоев аудитории и формировать передачи с
учетом распределения времени, рода увлечений, психологического и физического
состояния слушателей в разные временные отрезки.
Радиовещание охватывает многие слои
населения недоступные для других средств массовой информации(например старшее
поколение, не имеющие возможности часто выходить на улицу в силу свои
физических возможностей). Восприятие аудиоинформации удобно и эффективно в
условиях физической занятости потенциального покупателя, однако не всегда
информация воспринимается однозначно, а тем более еще и действенно. То есть
даже если информация и заинтересует слушателя, он не всегда успеет ее
обработать должным образом, записать или сохранить.
. Телевидение
Телевидение вошло в нашу жизнь в
30-х годах и стало, как и радио, равноправным СМИ в 60-х годах XX века. Позже
оно развивалось быстрыми темпами и по ряду параметров вышло на первое место.
Телевещание представляет собой некий
синтез аудио сопровождения(радио) и видеоизображения. От радио телевещание
заимствовало возможность передачи сигнала при помощи радиоволн на далекие
расстояния - сигнал имеет параллельно звуковую и видеоинформацию, которая несет
кинематографический, фото, схематичный характеры и тд. На экране телевизора
может быть воспроизведен также и печатный текст. Также как и по радио, по
телевидению возможно создание оперативных передач, как из базового места, так и
с места происходящего.
Преимущество по отношению к другим
СМИ у телевидения намного больше т.к. здесь идет слияние на оба человеческих
рецептора(слух и зрение), что позволяет установить наиболее прочную
коммуникацию между рекламодателем и потенциальным потребителем.
Отрицательными факторами в данном
случае будут:
) такой же, как и у радио изначально
сформированный ритм и темп передачи информации
) «принудительность» телепередач,
т.е. невозможность для зрителя изменения времени просмотра, их порядок и форму,
требует особенно тщательного подхода к составлению программ.
В современном мире телевидение
играет не малую роль в жизни человека. Воздействуя на зрительные и слуховые
рецепторы одновременно, обладая эмоциональной окраской, данная информация
привлекает внимание и заслуживает большего доверия, чем другие средства
передачи информации. Этот факт является большим преимуществом для телевидения,
однако данная реклама зачастую носит навязчивый и принудительный характер.
Данная проблема в наши дни является актуальной для распространителей рекламы на
телевидении.
. Интернет
В последнее десятилетие
присоединяется и активно развивается еще один тип передачи информации -
всемирная компьютерная сеть -интернет, в которой весомое место занимает
массовая информация. Сюда относят электронные версии газет, журналов, книг,
радио-/теле- передачи, сайты конкретных журналистов, притом быстро обновляющие
содержание, которое можно просмотреть уже сразу. Таким образом, компьютерные
сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут
читаться лишь с экрана гаджета либо компьютера и в случае необходимости могут распечатываться
на принтере.
Положительные характеристики:
)огромное разнообразие информации,
охватывающее все интересующие население темы;
)время для изучения информации
пользователь выбирает сам для себя(наиболее комфортное);
)влияние на подсознание пользователя
осуществляется и через слуховые и через зрительные рецепторы, что позволяет
установить более прочную связь между рекламодателем и потенциальным
покупателем;
)оперативность передачи и
непрерывное обновление информации;
)возможность дистанционного общения
между рекламодателем и аудиторией;
Отрицательные характеристики:
)наибольшая часть информации
передается на иностранный языках любо с переводом(не всегда достоверным);
)современная информационная среда
перегружена конкретно компьютерной информацией;
)у некоторых пользователей нет
постоянного доступа к сети Интернет;
) услуга Интернет является наиболее
затратной по сравнению с другими СМИ;
)для рекламодателя слишком много
конкурентов;
Всемирная компьютерная сеть-
Интернет стремительно совершенствуется и развивается, а это значит, что у нее
есть все шансы на то, чтобы стать полноценным средством передачи рекламных и
иных сведений. В настоящее время в сети присутствует масса недостоверной
информации, которой пользователь не спешит доверять. Этот факт является главной
преградой для установления эффективной коммуникации между покупателем и
рекламодателем.
)Прямая почтовая реклама
Прямая почтовая реклама в наибольшей
мере, чем другие средства, демонстрирует, как эффективно сообщение может
способствовать приобретению товара. Так как прямая почтовая реклама содержит
торговое обращение. Она должна информировать и содержать в себе все стимулы,
неотъемлемые для осуществления продаж.
Директ-мейл - вид рекламного канала,
который использует массовую рассылку печатной рекламы, CD дисков или самих
образцов товара и рекламной информации о нем, рассылаемых потенциальным
покупателям при помощи почтовой службы или частных курьерских служб. Это помогает
образовать высокую избирательность аудитории и призвано вызвать мгновенный
эффект у потребителей.
Данное средство рекламы отличается
исключительной точностью воздействия и гибкостью. Группа точно подобранных
потенциальных покупателей может получать отправления прямой почтовой рекламы в
течение долгого периода времени либо наоборот в течении нескольких дней.
В основном прямая почтовая рекламы
выполняется в стандартном формате. Состоит она чаще всего из конверта,
непосредственно письма и брошюры.
Внешний конверт - один из наиболее
важных элементов прямой потовой рекламы. Именно от него зависит главное решение
получателя: читать/не читать. Рекламодатели прилагают множество усилий при его
разработке и оформлении.
Письмо - это следующий по важности
элемент, так как это второе, на что смотрят после конверта. Уже в письме
подробно описывается сам товар и все возможные преимущества его покупки. Именно
созданию письма маркетологи уделяют особое внимание, так как оно содержит
главную информацию. Так же к письму может быть приложена брошюра, в которой со
всеми подробностями изображен предлагаемый товар, то есть графическая
иллюстрация самого товара.
Почтовая реклама имеет следующие
преимущества:
возможность донесения информации до
потенциальных покупателей в любом географическом поясе;
коденфициальность покупателя;
большие возможности в форматировании
текста, его объем;
рассылаемую рекламу можно
персонализировать;
возможность оценки результативности
рекламодателя по количеству обратившихся клиентов;
почтовая рассылка эффективнее
простого размещения в прессе;
почтовая рассылка также подходит для
маркетинговых исследований, т к ее можно продолжать до тех пор пока она не
будет соответствовать потребителю;
почтовая рассылка имеет возможность
обращаться к той аудитории к которой нет доступа у других источников
информации;
Недостатки почтовой рассылки:
большинство потребителей крайне
скептически относятся к рекламной почтовой рассылке и зачастую просто
выкидывают ее;
почтовая реклама носит раздражающий
характер на некоторых потребителей;
почтовая реклама имеет самые высокие
затраты из всех основных рекламных средств;
при плохой информированности о рынке
большая доля разосланной почты пропадает напрасно;
Почтовая реклама эффективно
воздействует на аудиторию, а самое главное индивидуально и конфиденциально.
Этот факт обеспечивает ей должное преимущество, а также и недостатки, связанные
с ним. Почтовая реклама требует большего количества времени, усилий и затрат,
однако если все трудности преодолены, есть огромные шансы на долгосрочные
отношения с потенциальными покупателями.
)Наружные средства распространения
рекламы
Наружная реклама - одно из самых
широко применяемых и устоявшихся средств распространения товаров и услуг.
Наружная реклама -это реклама, расположенная на открытой местности, а также на
зданиях, сооружениях, внешних элементах автодорог и тд.
Изначальное визуальное восприятие
наружной рекламы обычно происходит на примитивном уровне: « нравится -не
нравится». Дальнейшее зрительное изучение углубляет восприятие. Если это случилось,
то первичная цель рекламы преодолена.
Условия эффективности наружной
рекламы:
краткость и емкость информации;
реклама должна привлекать внимание;
реклама должна быть запоминающейся;
место расположения рекламы должно
быть четко продумано;
рекламу должно быть видно с
достаточно большого расстояния - чем крупнее, тем больше шансов на то, что ее
заметят;
высокий уровень примененного
дизайна;
хорошее качество отделочных
материалов и технологий;
соответствие законодательной основе,
которая определяет порядок размещения средств наружной рекламы;
Применение данной рекламы зависит от
конкретных особенностей предлагаемого товара/услуги. Это означает, что каждому
товару/услуге требуется своя индивидуально разработанная реклама.
Положительные характеристики наружной
рекламы:
)частота рекламных контактов гораздо
больше, чем у любого другого средства распространения рекламы;
)велика вероятность повторного
контакта (например, если реклама размещена в общественном транспорте);
) наружную рекламу нельзя выключить/переключить;
) для считывания рекламных сообщений
не нужны дополнительные устройства;
) является самым дешевым видом
рекламы, из расчета на стоимость рекламного контакта;
Отрицательные характеристики
наружной рекламы:
)сложность передачи подробной
информации из-за краткости и емкости текста;
)изображение является статичным,
отсутствуют дополнительные элементы привлечения внимания(звук, медиа):
) имеет раздражающий характер;
) неоднозначность восприятия, т.к
есть мнение о том, что реклама портит внешний вид архитектуры;
)необходимо лицензирование;
Итак, можно сделать вывод, что
наружная реклама является эффективным и действенным средством передачи
рекламной информации. Данная реклама применима в условиях ограничения времени и
бюджета рекламодателя. Наружная реклама обеспечивает максимальный, наиболее
частый зрительный контакт с аудиторией по сравнению с другими средствами
передачи рекламной информации, а это значит, что у нее большое преимущество в
количестве полученных потенциальных покупателей.
Глава 3. Анализ использования
рекламных средств на примере фирмы «Reebok»
.1 История фирмы «Reebok»
Торговая марка «Reebok» берет свое
начало от семейной традиции, которая была основана на опыте и навыках многих
поколений в ручном производстве спортивной обуви. Компания «Reebok» и ее
традиции является старше любой аналогичного производителя, существующего в наше
время. Из небольшого семейной компании «Reebok» вырос во всемирно известную
корпорацию.
История фирмы «Reebok» началась еще
в1895, когда Джозеф Уильям Фостер - житель небольшого английского города Болтон
- вступил в местный клуб любителей бега «Primrose Harriers». Фостер начал
увлекаться легкой атлетикой и участвовал в соревнованиях. Так как для бегунов
того времени самым главным было - хорошее сцепление с беговой дорожкой, а
обеспечить его не могла ни одна обувь того времени, Фостер - сапожник по
профессии, решил сам изготовить для себя такие ботинки.
Производители обуви в то время
практически не уделяли внимания спортивному сегменту. В связи с этим у спортсменов
были крайне тяжелые условия для занятия спортом.
В 1895 г Джозеф Уильям Фостер
изобрел первые туфли «Фостер» для бега на шипах.
Эта идея оказалась настолько простой
и одновременно перспективной, что уже в 1900 году Фостер открыл свое
собственное дело по пошиву спортивной обуви под названием «J. ‘W. Foster &
Co». Известность предприятие приобретало массовый характер, и вскоре вся
команда местного бегового клуба выходила на соревнования в обуви от Фостера,
одерживая победу за победой.
Уже в 1960 году сыновья Фостера
переименовывают компанию в «Reebok»,это слово было найдено в южноафриканском
словаре и означало африканскую антилопу или газель с острыми рогами. Этот
символ до сих пор отражен в марке «Reebok».
Залог успеха компании в 1980-х годах
был обусловлен тремя факторами:
) аэробика становилась все более
популярной, спорт начал активно развиваться, а это означало, что для занятий
требовались новые модели обуви;
) больший интерес к спорту начали
проявлять женщины, следовательно обувь приобретала индивидуальный характер;
) спортивная обувь комфортна и
удобна, не только для спортсменов, поэтому люди хотят носить её и каждый день;
Все эти обстоятельства помогли
приобрести компании «Reebok» популярность, которой она пользуется и в наши дни.
Эти обстоятельства не были просто удачей, помимо нее здесь была приложена
безупречная стратегия, основанная на маркетинговых исследованиях. Благодаря
своей стратегии компания «Reebok» имеет такой успех и пользуется огромной
популярностью.
.2 Рекламная стратегия и средства
распространения рекламных сообщений компании «Reebok»
Следующим этапом после определения
целей рыночной деятельности компании является этап выявления конкретных целей
рекламной деятельности. Эти цели должны быть наиболее четкими.
Цели рекламной деятельности компании
«Reebok»:
)Распространить информацию о
существовании и возможности приобретения данного товара;
) Информировать более детально;
) Убедить аудиторию в приобретении
товара;
) Стимулировать желание примерить
товар;
) Мотивировать к фактическому
совершению покупки пары обуви;
Более чем за 100 летнюю историю
компания «Reebok» завоевала популярность у ведущих спортсменов по всему миру.
Однако одним из важнейших элементов развития бренда является реклама. Первой
рекламой фирмы «Reebok» стало успешное выступление Карла Абрахама и Кэрола
Модела в 1924г на Олимпийских играх в Париже. Благодаря этому за последующие
несколько лет «Reebok» стал крупнейшим производителем обуви в Великобритании.
Уже позднее впервые была запущена массовая телевизионная реклама в Америке.
В 2001г. компания стала партнером и
спонсором Национальной Баскетбольной Ассоциации (NBA),а в 2005 году и для
Национальной Хоккейной Лиги. Далее компания вышла и на футбольный рынок.
Компания «Reebok» эффективно
использует все возможные средства распространения рекламной информации. Она
прибегает к показу рекламных сообщений, как на телевидении, так и в наружной
рекламе. Основным направлением, рекламы фирмы «Reebok» является развитие
интереса у публики к спорту, непрерывному движению и энергии. Билборды,
размещенные вдоль автодорог, имеют креативный дизайн и дают возможность
развитию воображения. Вся наружная реклама компании имеет яркий и броский цвет.
Очень часто используются такие цвета как желтый, фиолетовый и синий. Желтый
цвет символизирует энергию, жизнь, радость, оригинальность, ловкость,
импульсивность. Синий же цвет означает силу духа, выносливость,
организованность. Фиолетовый- цвет молодости, дружелюбия, вдохновения.
Анализируя эти факторы можно сделать вывод, что рекламная деятельность компании
«Reebok» несет исключительно положительный характер и направлена на развитие
интереса к спорту и здоровому образу жизни.
В телевизионной рекламе «Reebok»
есть постоянное присутствие движения, выносливости, жизни и энергии. Эти
аспекты являются главным уклоном в рекламной деятельности компании. Музыкальное
сопровождение рекламы также имеет ритмичный характер. Использование телерекламы
позволяет привлекать большое количество покупателей. Радиорекламу в данном
случае нецелесообразно использовать, так как потенциальные покупатели товаров
«Reebok»-это спортивные люди, которые не стоят на месте любят путешествовать и
скорее всего, часто находятся в отъезде. По тем же причинам нецелесообразна
будет и почтовая реклама. В отличии от радио и почты наружная реклама
пользуется большим успехом и популярностью. Всевозможные баннеры и билборды
расположенные на видных местах четко продуманы и однозначно привлекают
внимание. Такая реклама находится на виду у разных групп покупателей, что
позволяет привлекать как энергичных, спортивных клиентов, так и людей,
предпочитающих удобство и комфорт в повседневной жизни. Идеи дизайнеров не
оставляют публику равнодушной, а отличное качество товара способствует
расширению круга потенциальных покупателей.
Заключение
Рекламная деятельность играет
значительную роль в современном обществе. Рынок товаров и услуг перенасыщен и
производителям приходится сталкиваться с мощнейшей конкуренцией. Для
устойчивости на рынке компании вынуждены постоянно прибегать к новейшим
технологиям, постоянно заинтересовывать клиентов и, конечно же, непрерывно
осуществлять рекламную деятельность. Реклама нужна для постоянного
информирования потенциальных клиентов. Она является неотъемлемой частью любого
производства.
Существует множество средств передачи
рекламных сообщений и объявлений. Каждое из них имеет свои преимущества и
недостатки. Применение того или иного средства четко обуславливается
преследуемыми целями рекламы. Исходя из того, какую конкретно цель преследует
рекламодатель можно обратиться к одному из средств передачи данного рекламного
сообщения.
Залогом успеха любой рекламы
является правильно и четко подобранный метод ее создания. В одном случае для
эффективности деятельности организации будет достаточно многократной публикации
в печатных изданиях, в другом же случае будет необходимость размещения рекламы
на щитах и баннерах, в третьем же случае будет необходимость в многократном
представлении рекламы на теле- и радиовещании. К рекламе каждого товара нужно
применять индивидуальные методы.
В курсовой работе, были рассмотрены
все основные средства распространения рекламной информации. Приведены
отрицательные и положительные черты каждого средства. Рассмотрены условия
применения некоторых из них. Также был проведен подробный анализ рекламной деятельности
компании «Reebok». Рассмотрена ее рекламная стратегия и средства передачи
рекламных сообщений. На этом примере было четко выявлено, каким именно способом
борется с конкуренцией известнейший производитель спортивных товаров и какими
средствам распространения рекламы отдает предпочтение.
Список литературы
1. Панкратов Ф.Г. и др. Рекламная деятельность. М.: Дашков и К.,
2003.с-110. 13.04.2014
. Журнал «PR в России» (интернет-версия)
http://www.rupr.ru/art/raznoe-stereotipy_zritelskogo_vospriyatiya_v_reklamnoi_kommunikacii.php
12.04.2014
. Майерс Д. Социальная психология. СПб.: Прайм-Еврознак, 2002.
Издетельский дом-С 71. 14.04.2014
Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. - - В в е д е н и е - в
рекламоведение - М.:Элит-2002 г. - С.54.. 10.04.2014
.., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2006. - С. 220..
05.03.2014
. Закон РФ от 27.12.1991 №2124-1 «О средствах массовой информации»
(Закон о СМИ) [Электронный ресурс]. - Режим доступа6
http://www.consultant.ru/popular/smi/01.03.2014
. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. - М.: Ростинтэр, 1996.
- 670 с.06.04. 2014
. Полякова И.Н. “Отчет о результатах социологического опроса
населения России”,
Неделя, № 28 19 июля 2000 г.10.03. 2014
.Структурно динамическая модель ᴨерцепции рекламного
сообщения Довжик В.Н.10.Структура рекламного сообщения: проблемный подход //
Вестник университета (Государственный университет управления). - М.: ГУУ, 2009.
- № 21.. 05.042014
. Алекс Випперфюрт "Вовлечение в бренд. Как заставить
покупателя работать на компанию".2008г.-С.118. 05.05.2014
. Барри Гантер "Типы потребителей" М.:Элит-2002 г. -
С.58. 25.04.2014
. Завьялов П.С. "Маркетинг в схемах, рисунках,
таблицах"2011. - 87 с.20.04.2014
. Джей Рос "Малозатратный маркетинг" 2010г.-С 311.
03.03.2014
. Тим Амблер "Практический маркетинг" 2009г. -С 219.
12.04.2014
. Паничкина Г. "Система продвижения товара" 2008г.-С 34.
12.042014