Семиотический анализ банковской рекламы в русской и американской лингвокультурах

Курсовая работа

Семиотический анализ банковской рекламы в русской и американской лингвокультурах

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Межкультурный и семиотический аспекты изучения рекламного текста

.1 Определение рекламы

.2 Цели и функции рекламы. Типы рекламы

.3 Реклама как типа текста

.4 Структура рекламного текста

.5 Особенности банковской рекламы

.6 Теория семиотического анализа

.7 Основные семиотические единицы

Глава 2. Семиотический анализ банковской рекламы

.1 Схема семиотического анализа

.2 Семиотический анализ банковской рекламы в русской лингвокультуре

.2.1 Лингвистический код

.2.2 Иконический, идеалогический, телесный коды

.2.3 Социо-культурный контекст

.3 Семиотический анализ банковской рекламы в американской лингвокультуре

.3.1 Лингвистический код

.3.2 Иконический и эстетический коды

.3.3 Социо-культурный контекст

.4 Анализ семиотических кодов в российской и американской рекламах

Заключение

Список литературы

ВВЕДЕНИЕ

семиотический анализ банковская реклама

Тема данной курсовой работы - «Семиотический анализ банковской рекламы в русской и американской лингвокультурах».

Актуальность темы исследования. Внимание проблеме изучения рекламы вообще и банковской рекламы в частности уделяли российские и зарубежные ученые: Л. Г. Фещенко [Фещенко, 2003], А.А. Стриженко [Стриженко, 2003], О. Феофанов [Феофанов, 1999], У. Уэллс [Уэллс, 1999], Г. M. Маклюэн [Маклюэн, 2003], И. Н. Демина [Демина, 1996], А. Ульяновский [Ульяновский,1995], Д. Чендлер и другие. Данные исследователи занимались изучением рекламы с лингвистической точки зрения, разработали теорию семиотического анализа.

В настоящее время быстрое развитие технических средств коммуникации вместе с процессами глобализации способствует созданию единого информационного пространства, связывающего исторически чуждые друг для друга культуры, делающего возможным информационный обмен между ними, расширяющего перспективы взаимного сотрудничества. Вследствие этого повышается роль воздействующей коммуникации, оказывающей существенное влияние на жизнь общества. Растущая информатизация социальной жизни повышает влияние средств массовой коммуникации на чувства, мысли и настроения больших масс людей, сближает ранее закрытые друг для друга культурные миры.

С другой стороны, в центре внимания современной лингвистики находятся проблемы институциональной коммуникации, в том числе изучение способов, методов и средств этого вида общения. Повышенный интерес исследователей к данной проблематике обусловлен актуальностью вопросов социального и институционального взаимодействия членов современного общества и его институтов.

Банк как важнейший социально-экономический институт играет значимую роль в широком контексте общественной жизни. Банковская реклама как вид воздействующей коммуникации наиболее ярко отражает специфику массово-коммуникативных процессов и опирается на наиболее сильные сигналы, обращенные к партнеру по общению. Реклама находится в постоянном развитии, а значит, сферы ее влияния увеличиваются. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Неоднозначность этого процесса, его стремительный характер и сила воздействия на отдельную личность и общество в целом, обуславливают необходимость глубокого и всестороннего исследования феномена рекламы, как социальной коммуникации на всех его уровнях.

При этом реклама не только влияет на все слои общества, в которых она распространяется, но и отображает различные ценности этого общества, его социальную структуру и культуру. Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры.

Именно семиотический и межкультурный подходы являются важнейшими методами изучения языковых явлений в современной лингвистики. Данные методы анализа рекламы позволяют исследовать данный феномен как систему знаком и кодов, отражающих наиболее важные компоненты культуры.

Проблема исследования заключается, с одной стороны, в стремительном развитии рекламы, как одного из наиболее влиятельных средств массовой коммуникации, а с другой, в отсутствии детально разработанных вербальных и невербальных средств передачи смысла в рекламе в русской и американской лингвокультурах. Проблема актуальна в условиях расширяющегося влияния корпоративной культуры и развития межкультурных коммуникаций.

Объектом исследования курсовой работы является банковская реклама как элемент массовой коммуникации. Предмет ─ вербальные и невербальные коды и знаки как средства выражения культурного смысла в рекламе.

Цель исследования состоит в выявлении системы кодов и знаков как средств выражения культурного смысла в банковской рекламе. В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить следующие задачи:

−    изучить значение основных терминов и понятий,

−       исследовать основные положения теории вопроса,

−       определить параметры семиотического анализа рекламы,

−       изучить средства передачи смысла рекламы,

−       выявить основные системы кодов и знаков, как средства выражения культурного смысла и значения в банковской рекламе

Теоретическую базу исследования составляют труды Ф. Котлера, В. Ляпорова, Х. Кафтанджиева, М. Ю. Рогожина и других ученых, разработавших теорию рекламы, а также Д. Чендлера, А. Соломоника, К.Д. Скрипник, Н.Б. Мечковской, Я. Левченко, Г.Г. Почепцова, А.А. Стриженко, разработавших теорию семиотического анализа.

Материалом исследования послужили креолизованные тексты банковской рекламы в количестве 20 текстов, принадлежащих к русской и американской лингвокультурам. В работе подробно анализируются два образца банковского рекламного текста.

В работе использованы общенаучные методы исследования, в том числе анализ научной литературы, метод дедукции и индукции, сравнительный метод, метод семиотического анализа, а также элементы межкультурного анализа.

Структура курсовой работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы. Список литературы насчитывает 53 источника.

ГЛАВА I. МЕЖКУЛЬТУРНЫЙ И СЕМИОТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

 

.1 ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ

Существует множество определений рекламы, отражающих те или иные характеристики данного элемента массовой коммуникации. Так, например, в словаре «Реклама и полиграфия» приводится следующее определение:

Реклама (от фр. reclame < лат. reclamare выкрикивать) представояет собой ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные послания, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным, с точки зрения рекламодателя, выбору и поступку.

Новый Федеральный закон от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе» ввел следующее понятие рекламы - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Г.М. Маклюэн определил рекламу как "пещерное искусство XX века", истолковав при этом рекламу как средство корпоративного самовыражения [Маклюэн, 2003].

Словарь С.И. Ожегова содержит следующее определение:

Реклама - это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [Ожегов, 1998].

Из этого определения следует, что практически любая информация, передаваемая с помощью средств массовой информации, является рекламой. Согласно современному подходу, такой вид информации относится к массовой коммуникации, но не к рекламе.

Более конкретное и точное определение было создано профессором маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлером:

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования [Котлер, 1990].

В "Энциклопедическом словаре по культурологии" реклама рассматривается как "особый социальный институт, опирающийся на систему организационных структур (агентства, отделы в газетах, журналах, на телевидении, на предприятиях, в организациях, учреждениях и т.п.) и имеющий собственную законодательную основу (законы о рекламной деятельности, о средствах массовой информации, о защите авторских прав и прав потребителей и другие)."

Наиболее полное, развернутое определение рекламы дается в книге Уэллса У., Бернета Д., Мориарти С. «Реклама: принципы и практика»:

«Реклама - это оплаченная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например общественная, имеют бесплатные площади и время в средствах массовой информации. Сообщаемое в рекламе известие не только оплачивается, но еще и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т.е. убедить что-то предпринять. Рекламное известие может проходить по нескольким разным видам средств массовой информации с целью достижения большой аудитории потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована» [Уэллс, Бернет, Мориарти, 1999].

Однако реклама интересует исследователей не только как экономическое явление, но и как лингвистический феномен. Немалое внимание изучению рекламных текстов именно с этой точки зрения уделили лингвисты И. Н. Демина, А. Ульяновский. Эти исследователи определяют рекламное сообщение как своеобразный акт коммуникации, в котором имеются участники, канал передачи информации (способ контакта), код, непосредственно сообщение, его передача и реакция реципиента на полученное сообщение.

Томская М. В. также утверждает, что на современном этапе лингвистических исследований рекламы наиболее актуальным является понимание рекламы как коммуникации [Томская, 2003].

Ученова В. В., Старых Н. В. определяют рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [Ученова, Старых, 1999].

По мнению Е. В. Ромата, реклама это "специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя" [Ромат, 2001].

Таким образом, на основе представленных выше определений понятия реклама, мы выводим рабочее определение: реклама - неперсонифицированный, непрямой вид массовой коммуникации, в котором создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем информативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты, оказывающие воздействие на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

1.2 ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ. ТИПЫ РЕКЛАМЫ

 

Согласно лингвистическим исследованиям рекламы, основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Конечная коммуникативная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции. Иными словами, коммуникативной целью рекламы является воздействие на общественное мнение, регулирование поведения партнера по общению и стремление повлиять на его сознание [Науменко, 2003].

Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:

1.   Воздействующую функцию,

2.      Эмотивную функцию (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует),

.        Эстетическую функцию (воздействие рекламного сообщения как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения)

.        Убеждающую функцию [Семеницкий: 1996].

.        Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.

Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

-    формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

-       формирование потребности в данном товаре, услуге;

-       формирование благожелательного отношения к фирме;

-       побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

-    побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

-    стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

-       ускорение товарооборота;

-       стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;

-       формирование у других фирм образа надежного партнера;

-       помощь потребителю в выборе товаров и услуг [Петрова].

Среди экономических функций рекламы можно выделить следующие:

-    информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

-       экономическую (стимулировать распространение товаров);

-       эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);

-       просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

-       социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы) [Киселева].

Согласно другой классификации, выделяется только четыре основных функции рекламы: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная.

. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

-    Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

-       Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

-       Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [Байдецкий].

О. Феофанов в своей книге "Реклама. Новые технологии в России" выделяет следующие функции рекламы:

-    Экономическая (сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни общества.)

-       Социальная (функция интеграции населения, становления его единства.)

-       Идеологическая (развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий.)

-       Воспитательная (Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо.)

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных типов рекламы:

. Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке ─ с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

. Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, ─ супермаркет, автомастерская и т.д.

. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель ─ способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор [Рогожин, 2001].

Итак, с лингвистической точки зрения, рекламный текст как вид коммуникации ставит своей конечной целью воздействие на сознание реципиента и побуждение к совершению определенного действия. При этом рекламные тексты имеют следующие функции: информативную, воздействующую, эмотивную, эстетическую и убеждающую.

1.3 РЕКЛАМА КАК ТИП ТЕКСТА

 

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов;

) определенными функциональными признаками;

) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке [Сычев, 1990].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство [Кривоносов, 2002].

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Лингвистический код рекламного текста, как правило, содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д., т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании реципиента. Лингвистический код любого рекламного текста должен быть литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность, при этом язык должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным и доступным для широкой аудитории. Важная особенность лингвистического кода рекламного текста - краткость и лаконичность [Фещенко, 2003].

Согласно Х. Кафтанджиеву, лингвистический код рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

. Заголовок. В нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст.

. Основной рекламный текст. В нем развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения.)

. Эхо-фраза. Является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль рекламного текста и придать завершенный вид всей рекламе.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Наличие частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

В. Ляпоров в своей статье «Технология вербальной рекламы» предъявляет следующие требования к рекламному тексту:

-    лингвистический код должен содержать необходимую информацию и устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта;

-       содержать «изюминку», провоцирующую элемент («неправильное» употребление слов, нарушения стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы);

-       лингвистический код должен удовлетворять какие-то нужды языка аудитории. Например, потребность в эвфемизмах, потребности молодежного или корпоративного сленга в новых словах, давать словесные символы принадлежности к определенной социальной группе.

Лексике рекламного текста присуща выразительность, экспрессивность, эмоциональная окрашенность, оценочность. Слова с высокой "рекламной ценностью" формируют образ рекламируемого предмета и позднее легко вызывают в сознании представление о нём. Помимо буквального смысла они несут информацию о культурно-этнических и социальных особенностях данного народа, общества. Семантика подавляющего большинства слов рекламного текста положительна.

Таким образом, лингвистический код является неотъемлемой частью рекламного текста. Для достижения коммуникативной цели рекламы, ее лингвистический код должен отвечать таким требованиям как литературная грамотность, понятность, доступность, лаконичность, логическая аргументированность. При этом в структуре лингвистического кода возможно выделить слоган, заголовок, основной рекламный текст и эхо-фразу.

1.4 СТРУКТУРА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

 

Рекламные текст - это сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную как линейную, так и нелинейную последовательность знаковых единиц.

Рекламному тексту присущи особенная структура и композиция, специфическая система аргументации; это текст персуазивный, в котором убеждение тесно переплетается с внушением и манипуляцией; для построения рекламного текста используются определенные лингвистические стратегии и тактики; специфичны также стилистические и риторические приемы построения рекламного текста [Клушина].

Рекламный текст - это, в большинстве случаев, креолизованный текст. Под термином креолизованный текст понимается тип текста, составленный из разных семиотических систем [Алексеев, 2002: 23]. Первоначально термин использовался для обозначения креолизованного языка - языка, образовавшегося в результате взаимодействия двух языков и ставшего основным средством общения в данном коллективе [Словарь иностранных слов, 1987]. Позднее креолизованными стали называть тексты, «фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам нежели естественный язык)» [Сорокин, 1990].

Фещенко Л. Г. выделяет четыре основных коммуникативных типа рекламного текста:

-    вербальный (главным средством коммуникации является слово, причем форма коммуникации в данном случае - письменная);

-       вербально-визуальный (семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом);

-       аудио-вербальный (усложнение текстовой структуры идет за счет подключения нового коммуникативного канала, а именно говорения и слушания);

-    мультимедийный (к имевшимся ранее резервам добавляется подвижность видеоряда, создаются разные зоны внимания, что позволяет максимально усложнить текстовую структуру данного типа).

Информационная эффективность любого рекламного объявления зависит как от непосредственно лингвистического кода, так и от иконического (изображения, иллюстрации), представленного в рекламном сообщении.

Иконический код является весьма важным компонентом рекламного объявления. Изображение либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмет рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Иконический код всегда несет определенную коннотацию, предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус, зачастую акцентируется значение предмета как культурного явления в данном социуме, а не его "экономические" параметры и свойства [Бове, Аренс, 1995].

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду лингвистических, звуковых и визуальных кодов рекламы преимущественное положение обычно занимает лингвистический код, средства естественного языка, прежде всего в печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе, т.е. структуру рекламного текста формирует, прежде всего, лингвистический код. При этом нельзя отрицать важность иконического кода, как одного из компонентов рекламного текста.

Таким образом, своеобразие языка рекламы, лингвистического кода объясняется тем, что он всегда находится в соотношении, во взаимодействии с другими кодами, используемыми в рекламе. Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия лингвистического кода с иконическим, социальным или идеологическим кодами рекламного текста нет.

 

.5 ОСОБЕННОСТИ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ

 

Интерес исследователей к банковской рекламе обусловлен рядом ее специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на нее особенностями самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким.

С экономической точки зрения банковскую рекламу в самом общем виде можно определить как целенаправленное информационное воздействие, в ходе которого потенциальные потребители информируются о наборе предоставляемых финансовых услуг, формируется и поддерживается репутация банка, создаются и поддерживаются взаимопонимание, расположение и сотрудничество между банком и реципиентами рекламы [Мокров, Вишняков].

С лингвистической точки зрения, банковская реклама, как и любой другой тип рекламы, является актом коммуникации. При этом банковская реклама обладает рядом особенностей, выделяющих ее из прочих жанров массовой коммуникации.

Во-первых, участниками данной коммуникации являются, с одной стороны, банк, а с другой - специалисты (инвесторы, акционеры) и непрофессионалы (клиенты, широкая общественность).

Во-вторых, основная коммуникативная цель банковской рекламы заключается в установлении отношений определенного типа между банком и партнером по коммуникации и регулировании поведения реципиента путем вербального воздействия на сознание реципиента.

Если говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих чертах она повторяет известные социальные модели коммуникаций. В самом общем виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора/адресант), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента/адресата), а также комплекс отношений между отправителем и получателем [Огородникова, 2005]. Наглядно схему рекламной коммуникации можно представить в следующем виде:

В-третьих, достижение главной цели банковской рекламы осуществляется путем реализации целого комплекса задач:

-    информирование населения о деятельности банка и спектре предлагаемых услуг;

-       формирование положительного стереотипа восприятия банковского учреждения в массовом сознании;

-       установление и поддержание интерактивной коммуникации, отношений между банком и общественностью;

-       формирование и поддержание определенной репутации банка на рынке банковских услуг.

Следует также отметить, что конечной целью банковской рекламы является воздействие на общественное мнение. Другими словами, цель данной коммуникации, как и любой другой институциональной коммуникации, состоит в регулировании поведения партнера по общению и стремлении повлиять на его сознание [Науменко, 2003].

Таким образом, отличительными чертами банковской рекламы как типа коммуникации является наличие банковского учреждения в роли адресата сообщения, преследование цели регулирования поведения партнера по общению и стремление повлиять на его сознание, а также выполнение нескольких типов задач для достижения главной коммуникативной цели (информирование, создание положительного имиджа, установление отношений).

 

.6 ТЕОРИЯ СЕМИОТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Как отмечено выше, в современном мире невозможно изучать такой феномен массовой коммуникации, как реклама вне контекста теории знаков. Рекламный текст ─ это сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи ─ продвижения на рынок рекламируемого продукта.

Всякая реклама может рассматриваться в качестве совокупности знаков и кодов, несущих в себе определенный смысл. Они используются в таких последовательностях и комбинациях, которые способствуют наиболее эффективной передаче смыслов и значений широкому кругу реципиентов и достижения, таким образом, целей и задач, поставленных создателями рекламы.

Семиотический анализ ─ это одна из методик, которая может быть использована для исследования применения знаков [Chandler].

Стриженко А. А. утверждает, что в процессе семиотического анализа происходит условное и временное отделение формы от содержания. При этом фокус внимания сосредоточивается на системе знаков, составляющих текст [Стриженко, 2003].

В семиотическом анализе независимо от сферы его использования, как правило, выделяются три уровня исследования знаковых систем:

1.   Синтактика изучает сочетания знаков и способы их сочетания, т.е. характеризует отношения одного знака с другим;

2.      Семантика исследует знаковые системы как средства выражения смысла - основным ее предметом является интерпретация знаков и сообщений, т.е. характеризует отношение знака к значению;

.        Прагматика связана с изучением отношения между знаковыми системами и теми, кто использует и интерпретирует содержащиеся в них сообщения, т.е. характеризует отношение знака к смыслу. [Стриженко, 2003].

В семиотике существует несколько классификаций кодов и знаков. Одной из наиболее известных и широко распространенных является классификация систем кодов Д. Чендлера.

1.   Социальные коды (в широком смысле все семиотические коды являются социальными):

-       Вербальный язык (фонологические, синтаксические, лексические, паралингвистические субкоды);

-             Телесные коды (телесный контакт, физическая ориентация, внешность, выражение лица, жесты, движение глаз и т.п.);

-             Товарные коды (мода, одежда, автомобили);

-             Поведенческие коды (протоколы, ритуалы, ролевые игры, игры);

-             Регуляторные коды (правила движения на скоростных шоссе, профессиональные коды деятельности);

2.   Текстуальные коды:

-       Научные коды, включая математику;

-             Эстетические коды с различные выразительными средствами (поэзия, драма, рисование, скульптура, музыка и т.д.);

-             Жанровые, риторические и стилистические коды: нарратив (сюжет, конфликт, действующее лицо, диалог и т.д.), экспозиция, аргумент и т.д.;

-             Масс-медиа коды, включающие коды фотографии, телевидения, кинематографа, радио, газет и журналов - как технические, так и конвенциональные;

3.   Интерпретативные коды:

-    Перцептуальные коды, например, коды зрительного восприятия;

-       Коды производства и интерпретации: коды, включенные как в кодирующие, так и в декодирующие тексты;

-       Идеологические коды: некоторые авторы называют индивидуализм, свободу, расу, класс, материализм, капитализм, сциентизм, но все они могут рассматриваться как идеологические.

Таким образом, семиотический анализ является наиболее универсальным методом анализа рекламы, поскольку рекламные тексты представляют собой последовательность знаковых единиц. В данной работе будет использована классификация семиотических кодов, предложенная Д. Чендлером.

1.7 ОСНОВНЫЕ СЕМИОТИЧЕСКИЕ ЕДИНИЦЫ

Для проведения семиотического анализа рекламы необходимо выяснить значения основных семиотических единиц, к которым относятся в первую очередь коды, знаки, парадигмы, синтагмы.

В семиотике «знаками» могут быть любые явления и объекты - это все, что угодно, из чего могут быть генерированы значения (такие как слова, образы, звуки, жесты). Для аналитических целей семиотики (в традиции Соссюра) каждый знак составлен из означающего и означаемого. У.Эко говорит о том, что Соссюр определяет лингвистический знак как неразрывное единство означающего и означаемого [Цит. по: Скрипник, 2000]. Кроме того, Фердинанд де Соссюр подчеркивал две особенности знака. Во-первых, форма знака носит линейный характер. Например, мы не можем произнести звуки слова сразу все вместе, мы не можем написать слово в ином порядке. Во-вторых, связь между формой и содержанием в знаке носит условный характер [см. Почепцов, 2001].

Н.Б. Мечковская определяет знак как «материальный, чувственно воспринимаемый предмет (вещь, явление, действие, признак), выступающий в качестве представителя (заместителя, репрезента) другого предмета, свойства или отношения и используемый для получения, хранения, переработки и передачи информации.» Каждый знак имеет, во-первых, материальную сторону - это его означающее, или план выражения, и во-вторых, идеальную сторону - это значение знака, или содержание, в терминах семиотики - означаемое, или план содержания [Мечковская, 2007].

Согласно другому определению, знак - кто-то или что-то, свидетельствующее о чем-то ином, отличном от него самого. Знак является признаком, изображает, обозначает, фиксирует или кодирует это нечто (свой референт или обозначаемое) в человеческом сознании (интерпретаторе). Знак не просто обозначает свой референт, но еще и описывает (характеризует) его, а также выступает вместо него как постоянный его представитель при обработке в различных знаковых системах.

Знак - форма существования представлений об онтологических или семиотических референтах как в культуре в целом, так и в сознании отдельного человека [Соломник, 2006].

Согласно С. Левченко под знаками определенной системы S мы будем понимать некоторое число чувственно воспринимаемых и относительно однородных явлений, подчиняющихся набору пространственно-временных правил (т.е. определенному синтаксису) и позволяющих квантовать, сводить к ограниченному числу элементов тот шквал воздействия, который внешний мир обрушивает на нас [Левченко, 1999].

Каждая семиотическая система характеризуется наличием своего собственного кода, под которым понимается ряд соответствий между планом выражения (всех форм) и планом содержания (всех значений).

Скрипник понимает под семиотическим кодом системы, наполненные значением в соответствии с определенными конвенциями, в которые организованы знаки.

А. Соломоник утверждает, что семиотический код - это любая семиотическая система, представляющая собой текстовый код (языковой код, математический код и т. д.). Термин текстовый код употребляется при противопоставлении систем, предоставляющих свои услуги для образования других систем, и операционных знаковых систем, опирающихся, главным образом, на онтологическую ситуацию, обслуживаемую системой [Соломоник, 2006].

Знаки организованы в коды двумя способами: посредством парадигм и посредством синтагм.

Парадигма представляет собой множество ассоциированных знаков, все из которых являются членами некоторой определенной категории, но в которой каждый знак является значимо отличающимся от других. В естественном языке словарь языка является одной парадигмой, и имеются грамматические парадигмы, такие как глаголы или существительные. Использование одной парадигмы (например, отдельного слова или образа) скорее, нежели другой, создает предпочтительный смысл текста.

Синтагма есть правильная комбинация взаимодействующих знаков, формирующих осмысленное целое (нечто, называемое «цепью»). Такие комбинации сделаны в каркасе правил и соглашений (как имплицитных, так и эксплицитных). В языке предложение, например, есть синтагма слов. Параграфы и главы также являются синтагмами. Синтагмы создаются посредством выбора парадигм из тех, которые конвенционально отнесены как уместные или приемлемые или которые могут требоваться некоторым правилом системы (например, грамматикой) [Скрипник, 2000].

Согласно другому определению, синтагма - минимальная часть текста, цельная смысловая единица (несколько слов подряд, формула или часть формулы). По синтагме можно судить о характере ожидаемого конечного результата знаковых трансформаций. В конечном счете, синтагмы образуют завершенный текст [Соломоник, 2006].

Итак, семиотический анализ как инструмент исследования рекламы подразумевает под собой исследование системы знаков, составляющих текст. В семиотическом анализе выделяют три общих уровня исследования (синтактика, семантика и прагматика). Основными понятиями семиотики являются знак, код, синтагма и парадигма.

ГЛАВА II. СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ

 

.1 СХЕМА СЕМИОТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

 

Специфику рекламного текста как семиотической системы изучали такие ученые как Р. Барт, Г.Г. Почепцов, У. Эко, Дж. Фиске, Дж. Хартли, Дж. Бигнел, Дж. Уильямсон, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, Е. Елина и другие. Данные исследователи рассматривали рекламный текст как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, несущих в себе определенный смысл.

В нашей работе мы используем следующую схему семиотического анализа:

I. Текст как целое

. Источник

. Автор

. Адресат

. Цель

. Жанр, средство передачи информации. Знаки и социальные коды.

. Парадигмы

Лингвистические коды:

Знаки

Регистр

Категории

Оппозиции

Коннотации

Модальность

Иконический код:

Знаки

Регистр

Категории

Оппозиции

Коннотации

Модальность

. Синтагмы

Фокус внимания

Фокус / фон

Взаимодействие кодов. Знаки и идеологические коды

Социокультурный контекст (ценности, верования, особенности поведения), система знания. Прагматика. Заключение.

Целью семиотического анализа является выявление системы семиотических знаков, используемых в креолизованных образцах банковской рекламы, созданных в русской и англоязычной лингвокультурах.

Далее мы произведем семиотический анализ рекламных текстов, созданных в русской и англо-американской лингвокультурах.

Данные образцы являются примером рекламы, потому что преследуют цель стимулирования эксплуатации услуг, формирования благожелательного отношения к фирме. По своему типу анализируемые образцы представляют собой рекламу услугопроизводителя, так как акцент делается не на предоставляемых услугах как таковых, а на названии рекламируемой компании. По средствам распространения реклама является прямой, т.е. вручается лично потребителям в виде листовок.

2.2 СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ В РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЕ

Анализируемый креолизованный образец создан в 2008 г. в России для стимулирования эксплуатации услуг, предоставляемых ОАО «СКБ-банк» (в частности, денежных переводов), а также с целью формирования благоприятного образа самого услугопроизводителя. Предполагаемым потребителем услуги является все платежеспособное население страны, а также лица, не имеющие Российского гражданства, но пребывающие на территории РФ, т.е. реклама рассчитана на широкие массы людей. Анализируемая реклама представляет собой вербально-визуальный тип рекламы, т.е. в полной мере сочетает вербальный и невербальный компоненты, которые сочетаются и дополняют друг друга с целью усиления воздействующей функции рекламы.

Анализируемая реклама содержит следующие семиотические коды: лингвистический, иконический, идеологический, телесный.

 

.2.1 ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ КОД

Лингвистический код данного рекламного текста представляет собой сочетание следующих синтагм:

1.   «СКБ-банк»;

2.      «Банковские денежные переводы, а также переводы по системам Contact, Western Union, Юнистрим денежные переводы»;

.        «Это оперативный, безопасный и недорогой способ переслать деньги»: «Дешево - от 1% от суммы перевода;

      Быстро - от 10 минут;

Удобно - без заполнения бумаг;

4.   Все денежные переводы принимаются и выдаются наличными»;

5.      «Переводы, переводы! Грезят целые народы!

Может кто-нибудь пришлет по ошибке перевод!»;

8 800 1000 600

Звонок бесплатный»;

7.   «ОАО «СКБ-банк», генеральная лицензия Банка России №705».

В данном вербальном коде мы можем выделить следующие парадигмы:

-    Существительные: СКБ-банк, перевод, система, способ, деньги, сумма, минута, бумаги, народы, ошибка, звонок, лицензия, Россия, процент, Contact, Union, Юнистрим.

-       Прилагательные: банковский, денежный, оперативный, безопасный, недорогой, наличные, целые, бесплатный, Western.

-       Глаголы: переслать, принимаются, выдаются, грезят, пришлет.

-       Наречия: дешево, быстро удобно.

-       Местоимения: это, все, кто-нибудь.

-       Служебные слова: а также, и, от, без, может, по.

Как видно из приведенной классификации, в вербальном компоненте рекламы преобладают знаменательные части речи (существительные, глаголы, прилагательные). Основное смыслосодержащее предложение: «Банковские денежные переводы, а также переводы по системам Contact, Western Union, Юнистрим денежные переводы» является простым, распространенным, осложненным однородными членами. Лексика, используемая на плакате, в большинстве своем, принадлежит к литературному языку. Однако в общий формальный регистр текстового сообщения не может быть включено слово «может» (более разговорный вариант слова «возможно»), использование которого не типично для официально-делового стиля. Мы можем предположить, что данная лексическая единица использована с целью приближения рекламы к народу, для того, чтобы сделать сообщение более понятным и доступным для широких масс людей. Наиболее частотное слово вербального компонента - «перевод», что является закономерным, принимая во внимание тот факт, что целью рекламы является продвижение именно этой услуги на рынке банковских услуг. Кроме того, сообщение является неперсонифицированным, т.к. в нем отсутствуют какое-либо обращения к потребителям, не используются личные местоимения (ты, вы).

В данном рекламном тексте присутствует категория неопределенности, которые передается посредством знака «кто-нибудь». Данная категория тесно связана с модальностью возможности («может») Присутствие категории неопределенности является нетипичный и нежелательным элементом любой рекламы, поскольку целями любого рекламного сообщения является убеждение реципиента, побуждение к действию, однако коды несущие в себе семантику неточности, неясности, препятствуют достижению этих целей.

Мы также можем выделить следующие оппозиции в данном тексте:

-   Народы / кто-нибудь;

-       По ошибке / корректность;

-       Грезы / реальность;

-       Принимаются / выдаются;

-       Оперативный / медленный;

-       Безопасный / опасный;

-       Недорогой / дорогой;

-       Переслать / получить;

-       Дешево / дорого;

-       Быстро / медленно;

-       Удобно / неудобно;

-       Все / некоторые.

В тексте присутствует повторение некоторых понятий, таких как «оперативный» и «быстро»; «недорогой» и «дешево»; «все» и «целые народы». Очевидно, что данный прием использован для того, чтобы основные преимущества данной услуги закрепились в сознании получателей рекламного сообщения.

Кроме того, хотя использование большинства оппозиций оправдано и целесообразно, не все оппозиции, присутствующие в тексте, представляются нам удачными. К таким относится, например, оппозиция «народы» - «кто-нибудь». Здесь прослеживается отношения части и целого, что нарушает общее восприятие рекламного сообщения путем привнесения в него элемента несоответствия. На наш взгляд, использование только общих или только частных категорий могло бы сделать данный текст более гармоничным.

Для определения влияния, оказываемого данным сообщением на реципиентов мы обращаемся к коннотациям наиболее значимых лексических единиц. Так, согласно толковому словарю русского языка Ушакова, местоимение «весь» имеет коннотацию «целый, полный»,

-    «Целый» несет в себе значение «полный»,

-       народ - объединенность,

-       дешево - низко оцениваемый, не имеющий ценности, пустой

-       недорогой - умеренный,

-       ошибка - неправильность, погрешность,

-       кто-нибудь - неопределенность,

-       удобный - легкий, подходящий,

-       оперативный - быстрый, действенный,

-       может - случай, вероятность, неправдоподобность,

-       грезить - мечтать, воображать.

Хотелось бы также отметить, что если слово «недорогой» несет в себе относительно нейтральную коннотацию, то слово «дешевый» в сознании русского человека ассоциируется с чем-то некачественный, недобросовестно сделанным, подделкой.

Использование данной лексической единицы недопустимо в рекламе. Точно также, как уже было сказано выше, нежелательным является присутствие слов, несущих в себе коннотативное значение неясности, неопределенности, двойственности (кто-нибудь, может, грезить), а также слов, обладающих значением неправильности (по ошибке).

В анализируемом рекламном тексте преобладает индикатив, объекты и возможности предоставляются как факт, данность, подлинность которой не вызывает сомнений. Наиболее значимые свойства предоставляемой услуги представляются как неоспоримые. Однако в тексте также присутствует модальность вероятности, возможности, которая передается посредством использования неопределенного местоимения кто-нибудь, а также других лексических единиц с соответствующим значением (может). Использование модальности вероятности является, на наш взгляд, не удачным маркетинговым ходом, поскольку оно препятствует эффективному убеждению реципиентов в необходимости использования именно рекламируемой услуги, а не какой-либо другой, представленной на рынке.

Таким образом, лингвистический код русской банковской рекламы характеризуется неперсонифицированностью (отсутствуют всякие обращения к реципиентам), понятностью и доступностью для широких масс людей (достигается путем использования лексики неформального регистра), преобладанием индикатива, а также использованием модальности вероятности.

 

.2.2 ИКОНИЧЕСКИЙ, ИДЕАЛОГИЧЕСКИЙ, ТЕЛЕСНЫЙ КОДЫ

Анализируемый креолизованный текст содержит несколько иконических кодов:

1.   изображения эмблем различных систем, занимающихся банковскими переводами,

2.      изображение земного шара на голубом фоне, с территорией СССР выделенной красным цветом,

.        на переднем плане - трое людей, принадлежащих к различным национальностям, но, очевидно, объединенных одним государством. Люди крепко держатся за руки, подняв их вверх. Среди изображенных одна девушка (она стоит слева) и два молодых человека. На них простая одежда 1970-х годов. Примечательно, что у всех людей очень серьезное, застывшее выражение лица.

Преобладающие цвета - зеленый (это официальный цвет ОАО СКБ-банк), а также красный, синий и белый. Эта комбинация встречается не только в одежде изображенных людей, но также дублируется и на карте, расположенной на втором плане. Синий цвет является успокаивающим цветом, способствует физическому и умственному расслаблению, создает атмосферу безопасности и доверия, способствует глубокомысленным рассуждениям. Красный цвет считается агрессивным, наполненным жизнью и силой, он родственен огню и является символом борьбы, революции. Белый цвет символизирует чистоту, незапятнанность, невинность, добродетель, радость. Он ассоциируется с дневным светом. С белизной связано представление о явном, общепринятом, законным, истинном. Кроме того, использование такого цветового решения вызывает ассоциации с Российским флагом, который также включает в себя синий, белый и красные цвета. Это является очень символичной особенностью, поскольку использование иконических кодов такого важного государственного символа, как флаг, только усиливает эффективность данного рекламного сообщения, вызывая ассоциации в сознании реципиентов.

Однако нельзя не отметить, что основной иконический код данного образца вызывает также сильные ассоциации с эпохой существования Советского Союза. Это и территория СССР, выделенная на карте красным цветом, и изображения людей, принадлежащих к разным этносам, но держащихся при этом за руки.

Таким образом, мы можем выделить в данном тексте следующие невербальные синтагмы:

-    «эмблемы систем, занимающихся переводами»,

-       «СССР на земном шаре»,

-       «Союз нерушимый республик свободных

-       Сплотила навеки Великая Русь.

-       Да здравствует созданный волей народов,

-       Единый, могучий Советский Союз!».

Как видно из приведенных выше синтагм, иконический код в большинстве своем нацелен на создание в сознании реципиентов ассоциаций с СССР, которые, в свою очередь, нацелены на создания ощущения единства, сплоченности, надежности, защиты, стойкости, непоколебимости.

Выделим следующие парадигмы в присутствующем на листовке иконическом коде:

-    Существительные: шар, мир, СССР, нация, национальность, руки.

-       Прилагательные: синий, белый, красный, зеленый, весь, земной, строгий, серьезный.

-       Глаголы: держаться, стоять, выделять.

-       Наречия: крепко, близко, твердо.

Большинство перечисленных лексических единиц несет в себе семантику надежности и непоколебимости.

В невербальном компоненте рекламы можно выделить следующие оппозиции:

-    Единство / разрозненность,

-    Крепко / слабо,

-       Твердо / неуверенно,

-       Серьезно / несерьезно.

Данные оппозиции являются удачными с точки зрения общего иконического кода, поскольку они поддерживают и усиливают общую семантику надежности.

Чтобы выявить вероятное воздействие данного иконического кода на потенциальных реципиентов обратимся к коннотациям, которые несут в себе основные парадигмы данного кода.

-    Нация - общность,

-       Земной шар - планета,

-       Весь - целый, полный,

-       Строгий - не допускающий отступлений от принятых норм,

-       Серьезный - важный, значимый,

-       Крепко - плотно,

-       Близкий - связанный,

-       Твердо - непоколебимо, стойко.

Все использованные в рекламе коды несут в себе коннотацию общности, единства, стойкости и надежности. Вероятно, подобные категории по замыслу рекламодателя должны сформировать соответствующее представление и о самом услугопроизводителе.

Модальность иконического кода рекламы не допускает никаких колебаний, случайностей, возможностей. Т.е. она представлена индикативным или, возможно, императивным наклонением, учитывая социокультурный контекст эпохи, ассоциация с которой проводится в данном рекламном тексте.

В целом, большая часть лингвистического кода находится в верхней части листовки, в то время как нижняя часть занята иконическим кодом. Это может быть связано с тема-рематическим делением текста. Рема, т.е. новая информация о предоставляемых услугах и их преимуществах расположена в начале, а тема, т.е. уже известное изображение, способное вызвать определенные ассоциации и подчеркнуть тем самым смысл, который несет в себе вербальное сообщение, расположено ниже. Подобное распределение - рема-тема типично для делового текста [Ягунова].

Однако при этом фокус внимания все же находится на иконическом изображении, поскольку оно не только содержит яркие цвета и занимает большую часть листовки, но и несет в себе смысловую нагрузку, способную вызвать определенный отклик практически у каждого жителя страны.

Анализируя композицию рекламы, можно выделить следующие структурные элементы:

1.   идеал,

2.      ценности,

.        услуги,

.        ментальная оценочность,

.        эмоциональность и чувства,

.        реализация вышеперечисленных планов.

Достигнув своей коммуникативной цели - побуждении реципиента к действию, композиция рекламного текста прекращает свое развитие. Возникновение последующих структурных элементов является нецелесообразным.

Итак, характерными чертами иконического, телесного и идеологического кодов русской банковской рекламы являются присутствие семантики надежности, непоколебимости, коннотационных значений общности, единства и строгая императивная модальность. Это позволяет сделать вывод о том, что типичными ценностями русского народа, к которым апеллирует анализируемая реклама, являются коллективизм, государственность.

 

.2.3 СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ

В связи с тем, что обращение в данной рекламе произведено ко времени существования СССР, необходимо описать социокультурный контекст той эпохи. СССР - государство, существовавшее с 1922 года по 1991 год. К основным ценностям той эпохи относятся: коллективизм, коммунизм, активная гражданская позиция, труд. Наличие строго централизованной власти также влияло на жизнь населения страны. Она диктовала принципы общения, поведения и склада мышления людей. Не приветствовалось выделение из массы, напротив, всячески поощрялось стремление к объединению, равенству. Наиболее полно и в тоже время лаконично образ жизни советских людей описан Л. И. Брежневым на XXV съезде КПСС: «Другой главный итог пройденного пути - наш советский образ жизни. Атмосфера подлинного коллективизма и товарищества, сплоченность, дружба всех наций и народов страны, которые крепнут день ото дня, нравственное здоровье, которое делает нас сильными, стойкими, - таковы яркие грани нашего образа жизни, таковы великие завоевания социализма, вошедшие в плоть и кровь нашей действительности.» [Лисин, 2007].

Апелляция к символам, типичным для культуры СССР несет в себе, с одной стороны, семантику стабильности, непоколебимости, надежности, но с другой стороны, для многих граждан России это и консервативность, негибкость, тоталитарность, невежество.

Таким образом, иконический, телесный и идеологический коды рекламы содержат апелляцию к эпохе СССР, что является довольно сильным элементом воздействия на сознание народа. Однако использование подобных символов неоднозначно, т.к. с одной стороны они несут в себе семантику устойчивости, сплоченности, надежности, а с другой - консерватизма и тоталитаризма.

2.3 СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ В АМЕРИКАНСКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЕ

Анализируемый креолизованный образец создан в США с целью продвижения услуг Touchmark National Bank а также для рекламы самого финансового учреждения. Предполагаемыми реципиентами рекламного сообщения являются люди уже пользующиеся услугами данного банка, а также те, кто еще не стал его клиентами. Следовательно, реклама рассчитана на все платежеспособное население США. Анализируемая реклама представляет собой вербально-визуальный тип рекламы, т.е. содержит лингвистический и иконический коды, которые сочетаются и дополняют друг друга с целью усиления воздействующей функции рекламы.

Анализируемая реклама содержит следующие семиотические коды: лингвистический, иконический, эстетический.

 

.3.1 ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ КОД

В лингвистическом коде рекламы можно выделить следующие синтагмы:

1.   4.18% APY* Interest checking;

2.      Get a little something extra in your stocking this holiday;

.        We’re setting a new standard in banking and you’re invited to reap the rewards. Switch over to our Rewards Checking and earn a whopping 4.18% APY* for daily balances up to $50,000. You can also enjoy full FDIC protection on CDARS Certificates of Deposit ranging from $100,000 to $50,000,000. So come in and experience a true community bank hat is successful because of many ways we help you do more with your money;

.        6035 Peachtree Road

(Behind Hennessy Lexus on Peachtree Ind. Blvd), GA 30360 (770) 407-6740;

5.   3740 Davinci Court, Suite 150

(Corporate Headquarters), GA 30092 (770) 407-6700;

6.   3170 Peachtree Ind. Blvd

(Abbotts Bridge Crossing), GA 30097 (770) 407-6730;

7.   Touchmark

National Bank;

8.   FDIC;

9.      * Rewards rate of 4.18 Annual Percentage Yield (APY) paid on balances between one penny and $50,000, and Rewards Rate of 1.01% APY paid on all amounts above $50,000 each cycle qualifiers are met. AMT refunds up to $25,00 per cycle. If you do not meet the qualifiers each cycle, your account will still function as a free checking account earning the Standard Rate of 0.25% APY; however, it will not receive ATM refunds for that time periods, Rates are as of November 20, 2008. We may change the interest rate and APY any time after the account is opened, but 4.18% APY is not an “introductory rate”. No Minimum Balance Required. However, you must deposit a minimum of $100 to open the account. Available for Personal Accounts only. No monthly service charge. Free Online Billpay.

В данном лингвистическом коде мы выделить следующие парадигмы:

-    Существительные: stocking, holiday, interest, checking, standard, banking, rewards, balance, protection, certificate, deposit, bank, road, court, suite, Touchmark, percentage, penny, rate, amount, cycle, qualifiers, account, period, minimum, charge, billpay.

-       Прилагательные: little, extra, new, whopping, daily, full, true, successful, many, more, national, annual, free, checking, introductory, minimum, available, monthly.

-       Глаголы: get, set, invite, reap, switch over, earn, can, enjoy, range, come in, experience, help, pay, meet, function, receive, change, open, require, deposit, must.

-       Местоимения: we, you, our, your, each, something, this.

-       Служебные слова: a, in, to, the, over, from, also, so, and, with, above, between, still, not, after, for, now, however.

Как видно из приведенных выше синтагм и парадигм, лингвистический код рекламы составляет достаточно большую ее часть и несет в себе значительную смысловую нагрузку. Лексика, используемая на рекламном плакате, принадлежит литературному языку. В тексте отсутствуют какие-либо просторечия, ненормативная лексика, за исключением слова «whopping», которое является разговорным. Вероятно, данная лексическая единица использована в тексте для привнесения в него эмоциональной окрашенности. Кроме того, в тексте широко используются банковские термины (interest, banking, balance, certificate, deposit, bank, percentage, penny, rate, amount, cycle, qualifiers, account, period, minimum, charge, billpay), которые указывают на общий официальный регистр сообщения. Следует также отметить, что американская реклама не лишена «персонифицированности». В ней используются личные местоимения «we», «you», которые служат инструментом сокращения дистанции между рекламодателем и его адресатом. Таким образом, потенциальным реципиентом становится не какой-то абстрактный индивид, а конкретный человек, читающий данное сообщение. Использование местоимения «we» способствует созданию доверительного отношения со стороны получателей рекламного сообщения по отношению к рекламируемому банку.

Выделим в анализируемом образце следующие оппозиции:

-    Много / мало;

-       Праздник / повседневность;

-       Вы / мы.

Примечательно, что акцент в рекламе делается на сильные члены оппозиций (много, праздник, вы). Использование лексических единиц «extra», «over», «more», «many», «holiday», «rewards», «you» создает ориентацию на позитивность, оптимизм, увеличение, рост, радость, уход от повседневности, праздничность.

Для определения влияния, оказываемого данным сообщением на реципиентов мы обращаемся к коннотациям наиболее значимых лексических единиц:

-    Bank - organization, money;

-       National - a whole country;

-       Holiday - free, relax, celebration;

-       Extra - additional, more;

-       Whopping - large;

-       Full - complete, whole;

-       Free - costing nothing;

-       Enjoy - advantage, pleasure;

-       Require - necessary;

-       Help - make easier;

-       Certificate - official, true, document;

-       True - right, correct;

-       Successful - achieving results;

-       More - extra, larger.

Очевидно, в анализируемом тексте используется лексика с доминирующей положительной коннотацией. При этом c одной стороны, можно выделить лексические единицы, которые несут в себе коннотативное значение надежности, стабильности, гарантированности, официальности (true, certificate, national), а с другой - лексические единицы со значением сказочности, нереальности (holiday, whopping, stocking-как неотъемлемый элемент Рождественских праздников в Америке). Это подтверждает выделенную нами ранее оппозицию «повседневность/праздничность» и позволяет сделать вывод о том, что, несмотря на серьезный характер рекламируемого финансового института, в рекламном тексте использованы категории, которые близки американскому народу.

В рекламном тексте используется индикатив, повелительное наклонение (come in, get, must), однако присутствие в лингвистическом коде слов со значением нереального не позволяет рассматривать такую модальность как фактическую, но привносит в нее элементы несбыточности, отхода от повседневного.

Итак, характерной чертой лингвистического кода американской банковской рекламы является глагольность, тенденция к сокращению дистанции между рекламодателем и его адресатом, ориентация на позитивность, оптимизм, увеличение, рост, радость, уход от повседневности, праздничность.

 

.3.2 ИКОНИЧЕСКИЙ И ЭСТЕТИЧЕСКИЙ КОДЫ

Иконический код рекламного текста представлен тремя синтагмами:

2.      изображение символа рекламируемого банка;

.        зелено-красная рамка, которая проводит ассоциации с Рождеством, праздником, двумя главными цветовыми символами которого являются зеленый и красный цвета.

Выделим в иконическом коде следующие парадигмы:

-    существительные: dollar, money, shoes, elf, Christmas;

-       прилагательные: green, red, fabulous, yellow, blue;

-       глаголы: make, frame.

В иконическом коде возможно выделить только одну оппозицию - «реальность / нереальность». При этом категория реальности проявляется через использование действующего символа рекламируемого банка, а также долларовой банкноты, а категория нереальности - через присутствие рождественской символики (эльфийская обувь, зелено-красное обрамление рекламы). Данная оппозиция полностью дублирует оппозицию, присутствующую и в лингвистическом коде рекламного текста. Следовательно, иконический и лингвистический код несут в себе схожую семантическую нагрузку, что положительным образом сказывается на восприятии данной рекламы реципиентами.

Чтобы выявить вероятное воздействие данного иконического кода на потенциальных реципиентов обратимся к коннотациям, которые несут в себе основные парадигмы данного кода:

-    dollar - money, standard;

-       money - buy, coins, notes;

-       elf - magic;

-       Christmas - holy day, celebration, Jesus Christ;

-       Fabulous - imaginary, unreal, miraculous.

Иконический код, присутствующий в анализируемом рекламном тексте, обладает коннотативным значением нереальности, что, вероятно, использовано с целью обращения к типичным ценностям американского народа.

Таким образом, иконический и эстетический коды анализируемой рекламы служат для подкрепления информации, переданной посредством лингвистического кода. Парадигмы данных кодов несут в себе положительную коннотацию и апеллируют к традиционным для американцам идеям и представлениям (исполнение желаний, возможность чуда).

 

.3.3 СОЦИО-КУЛЬТУРНЫЙ КОНТЕКСТ

Иконический код, также как и лингвистический, несет в себе модальность несбыточности, сказочности. Присутствует также категория отхода от повседневности. Для того чтобы установить, является ли присутствие подобной модальности в американской банковской рекламе удачным маркетинговым ходом, нам необходимо обратиться к социо-культурному контексту, а также к тем образом и ассоциациям, которые возникают в сознании американцев при упоминании символов Рождества, сказки, нереальности.

Как известно, американцы часто представляются оптимистами, живущими с надеждой на успешное будущее. Понятие "американская мечта" (аmerican dream) часто используется для описания некой общенациональной идеологии, объединяющей американцев. Однако четкого определения "американской мечты" не существует. Каждый житель США вкладывает в нее свои собственные представления о прекрасном будущем. Главным смыслом американской мечты принято считать представление о том, что каждый человек, обладающий способностями, энергией и трудолюбием, способен честным путем преуспеть в жизни, став добропорядочным и состоятельным человеком.

В конце января 2009 года Компания Zogby International опубликовала результаты опроса, в рамках которого жителей США спрашивали: считают ли они возможным, что они и их семьи смогут реализовать "американскую мечту". Как показали результаты, в возможность реализации "американской мечты" верили 56% американцев. Анализ результатов опроса показал, что "верующие" и "неверующие" серьезно различаются во взглядах на жизнь. Те американцы, которые уверены в том, что Мечта может стать реальностью, как правило, верят в себя. Главные причины, на основании которых жители США доказывают, что они способны реализовать американскую мечту, таковы:

1.   "Я умен и старательно работаю, поэтому я обязательно преуспею" (мнение 59%),

2.      "Америка - страна возможностей" (52%),

.        "я - оптимист" и "я не боюсь потерять бизнес или работу" (по 25%),

.        "моя религия помогает мне добиваться успеха" (15%) [americaru.com].

Из данного опроса следует, что американцам в целом свойственны оптимистический взгляд на жизнь, надежда и вера в чудеса.

Интересно также проследить отношение представителей американской культуры к Рождеству. В 2009 году 35000 взрослых американцев приняли участие в опросе касательно и отношения к религии. Оказалось, что три четверти опрошенных верят в чудеса. При этом 6 из 10 заявили, что молятся каждый день, а 31% уточнил, что получает ответ на свои молитвы по крайней мере раз в месяц [Zeitvogel].

Кроме того, исследование, проведенное организацией The Barna Group в 2007 году также большинство американцев верит в Божью силу и чудеса. Трое из четверых (75%) взрослых опрошенных сказали, что считают распятие, смерть, похороны и воскресение Иисуса настоящей правдой [invictory.org].

Таким образом, американцы не только верят в существование Бога, они также верят в его силу и его чудеса. Отсюда следует, что Рождество для них не просто праздник, но волшебное время, в которое сбываются мечты и исполняются желания. Следовательно, использование символов Рождества, сказки, нереального, является удачным ходом со стороны рекламодателя, поскольку оно совпадает американскому представлению о чудесной природе Рождества, возможности исполнения желаний и осуществления мечтаний.

2.4 АНАЛИЗ СЕМИОТИЧЕСКИХ КОДОВ В РОССИЙСКОЙ И АМЕРИКАНСКОЙ РЕКЛАМАХ

Представим полученные нами в ходе исследования данные в виде таблиц.

Таблица 1. «Российская банковская реклама»

Семиотические коды	Знаки		Функция	Смыслы (послание)	Культурные смыслы
	Форма	Семантика
Лингвистический код	«Банковские денежные переводы, а также переводы по системам Contact, Western Union, Юнистрим»	Отвелеченность, номинативность.	информирование населения о предоставляемой услуге	«в нашем банке существует услуга денежные переводы»	Абстрактность, отвлеченность, созерцательность
	«Переводы, переводы! Грезят целые народы! Может кто-нибудь пришлет по ошибке перевод!»	Обобщенность, неопределенность, пассивность	Воздействие на сознание реципиента путем привлечения его внимания к предоставляемой услуге	«возможность обогатиться без усилий»	Отсутствие действия
Иконический код (телесный)	Изображение людей, держащихся за руки	сплоченность	Имиджевая функция с целью создания образа надежного банка для людей.	«мы поможем вам получить деньги»	Направленность на отношения, а не на достижение результата.
Идеалоги-ческий код	Символика СССР (изображение страны на карте, людей трех разных рас, этносов, наций)	Власть, могущество.	Оценочная функция, создание образа народного статусного банка	«равенство», близость к народу	Коллективизм, государственность, статусность, как гарантия благополучия

Таблица 2. «Американская банковская реклама»

Семиотические коды	Знаки		Функция	Смыслы (мессидж)	Культурные смыслы
	Форма	Семантика
Лингвистический код	«Get a little extra in your stocking this holiday»	глагольность	Воздействие на реципиентов с целью побуждения воспользоваться услугами банка	прагматизм
Эстетический код	изображение эльфийской сказочной обуви, традиционные рождественские цвета (красный и зеленый)	сказочность	Убеждение реципиентов в возможности исполнения желаний	«наш банк поможет вам осуществить вашу мечту»	Направленность на достижение результата
Исконический код	Символика официальной валюты США	материальность	Имиджевая функция с целью создания образа надежного банка.	«наш банк-залог вашего финансового благополучия»	Фундаментальность, статусность

Как видно из приведенных выше таблиц, русская банковская реклама отражает такие ценности, как коллективизм, созерцательность, государственность, статусность, направленность на отношение. Очевидно, что русская реклама приходит в резонанс с традиционной ценностной картиной русского этноса, поскольку отражает типичные характеристики, присущие русскому народу.

Американская реклама, в свою очередь, апеллирует к прагматичности, фундаментальности, нацеленности на результат. Данные категории также можно отнести к типично американским ценностным представлениям.

Полученные в ходе анализа результаты позволяют нам сделать вывод о том, что русская культура, в отличие от американской, более созерцательна. Русские люди-коллективисты, для них важно построение личностных отношений. Американцы, напротив, деятели, ставящие во главу угла не социальные связи, а личностные достижения и цели.

Исходя из положения о том, что эффективность рекламной коммуникации во многом зависит от того, насколько ценности, заложенные в данном сообщении, совпадают с ценностной картиной предполагаемых реципиентов, мы можем прийти к выводу, что вероятно оба рекламных продукта оказались достаточно успешными, функционируя в контексте своих культур.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Целью исследования являлось выявление системы кодов и знаков как средств выражения смысла и значения в банковской рекламе различных лингвокультур.

В ходе анализа двух образцов банковской рекламы русской и американской лингвокультур мы пришли к следующим выводам. Семиотический анализ выявил наиболее значимые атрибуты той или иной культуры, подчеркнул приоритет тех или иных ценностей в культуре.

Универсальными кодами, т.е. выявленными на обоих плакатах, являются лингвистический и иконический коды. Эти компоненты в настоящее время являются неотъемлемой частью практически любого рекламного сообщения, поскольку именно с помощью этих кодов реципиенты информируются о предоставляемой услуге, а также запоминают яркий образ, созданный с помощью иконического кода, как правило, преследующего имиджевую функцию. Специфическими кодами русской лингвокультуры являются телесный и идеологический коды. Данные коды несут в себе семантику сплоченности, общности, могущества. К культурным смыслам, заложенным, в этих кодах, относятся направленность на установление межличностных отношений, а не нацеленность на результат, мотивация принадлежности к группе, государственность. Специфическим кодом американской лингвокультуры представлен эстетический код, несущий в себе семантику сказочности. Культурный смысл, заложенный в данном коде, может быть трактован как нацеленность на достижение результата.

Проанализировав рекламные образцы, мы пришли к выводам о том, что в настоящее время приоритетными ценностями и характерными чертами русской культуры являются коллективизм, государственность, созерцательность, нацеленность на создание и укрепление межличностных отношений. Американская культура, напротив, характеризуется прагматизмом, нацеленностью на достижение результата.

Таким образом, изучение реального материала рекламной продукции ярко демонстрирует, что этнокультурный фактор на сегодняшний день оказывает влияние на ценности и культурные принципы, кодируемые в коммуникативном сообщении и предназначенные вызвать эмоциональный отклик зрителя.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1.   Алексеев Ю.Г. Вербальные и иконические компоненты креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование): Автореф. дисс. … канд. филол. наук. ─ Ульяновск, 2012.

.     Бове К., Аренс У. Современная реклама. ─ Тольятти, 2007.

.     Грушевицкая Т. Г., Попков В. Д., Садохин А. П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. Под ред. А. П. Садохина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

.     Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела. ─ Иркутск, 1996.

5.      Карасик, В.И. Этнокультурные типы институционального дискурса / В. И. Карасик // Этнокультурная специфика речевой деятельности: сб. обзоров / ИНИОН РАН. ─ М., 2009.

6.   Котлер Ф. Основы маркетинга. ─ М.: Прогресс, 2010.