Розробка практичних пропозицій по просуванню бренду на ринок для компанії 'Nike'

Розробка практичних пропозицій по просуванню бренду на ринок для компанії 'Nike'

Зміст

Вступ

Розділ 1. Дослідження споживчої поведінки при створенні і просуванні бренду на ринок

.1 Створення бренду і просування його на ринок

.2 Особливості споживчої поведінки при виборі бренду

.3 Формування відносин бренду зі споживачем

Розділ 2. Оцінка маркетингової діяльності на прикладі "Nike"

.1 Маркетингова товарна політика

.2 Аналіз конкурентів підприємства

.3 Аналіз підприємства

.4 Маркетингова цінова політика

.5 Маркетингова політика комунікації

.6 Маркетингова політика розподілу

.7 Маркетингова стратегія підприємства

Розділ 3. Вивчення проблем компанії Nike та їх можливий розв’язок, з метою привернення уваги споживачів до Nike при виборі брендів

Висновки

Список використаних джерел

Додатки

Вступ

Бренди корисні для суспільства в цілому, вони дозволяють нам економити час на виборі товару.

Бренд - це «релігія» поклоніння. Діяльність із створення бренду - як наука і мистецтво формування довгострокової купівельної переваги певного товару перед конкуруючими товарами.

На прилавках магазинів зараз можна побачити дуже багато товарів різних виробників, з різних країн, в різній упаковці і з різними назвами. Але всередині вони мало чим відрізняються. Як правило споживачі обирають, той товар, який вже спробували раніше, чи той, про який знають, чи який порадить продавець. У результаті одних товарів продається більше, інших менше. Актуальність дослідження даної тематики в тому, що успішність діяльності брендових компаній полягає саме у вдалому просуванні їхнього бренду на ринку, а отже дослідження формування відносин бренду зі споживачем є досить важливим аспектом у діяльності будь-якої компанії, оскільки від того як компанія презентує свою марку споживачу залежить рівень продажів та її валовий прибуток. Важливим аспектом є також реакція споживача на бренд, який з`явився.

Практична значущість даної курсової роботи полягає у розробленні для компанії «Nike» практичних пропозицій по просуванню свого бренду на ринок та отримання позитивної оцінки від споживачів. Компанія «Nike» почала своє існування у 1964 році. До 1973 року була досить відома, було продано кросівок вже на більш, ніж на 1 мільйон доларів, але чистий прибуток був невеликий. «Nike» отримав широку популярність завдяки вафельній підошві. Саме цей винахід вивів «Nike» в лідери. Цьому так само сприяла мода на фітнес, тому кросівки добре продавалися. Сьогодні компанія «Nike» має величезні прибутки. Це лідер не тільки у виробництві спортивного взуття, але і одягу,аксесуарів. Для того, щоб вдало просувати свій бренд Nike ретельно досліджує ринок, намагається передбачити реакцію споживачів на новий товар, використовує маркетингову політику комунікацій, завдяки якій споживачі завжди знають про нові технології та нові товари, які з`являються у компанії. Nike піклується про споживачів і хоче привернути увагу якомога більше людей. Для цього компанія створила соціальну мережу, присвячену баскетболу. У Nike використовують новомодний тренд під назвою hand - made, коли споживач хоче створити товар своїми руками. Він може зробити це на одному із сайтів компанії. При цьому можна буде і замовити модель кросівок, створену своєю уявою. Крім того, в XXI столітті компанія уклала контракт з Apple, за умовами якого два гіганти стали випускати набір Nike + iPod, в якому плеєр був пов'язаний з кросівками, завдяки чому міг повідомляти власнику статистичні дані про пробіжці. Зараз, компанія продовжує свій розвиток і вже стала символом мирового спорту.

1. Дослідження споживчої поведінки при створенні і просуванні бренду на ринок

.1 Створення бренду і просування його на ринок

З англійської слово brand перекладається як “торгова марка”, “торговий знак”. У маркетингу під брендом розуміють сукупність інформації про компанію, послугу чи продукт, а також як юридично захищену та легковпізнавану символіку продукту або ж виробника.

Іншими словами, бренд - це символічне втілення інформації, що включає: назву, товарний знак, логотип, певні візуальні елементи (шрифти, кольорову гаму, символи). За умови успішного просування бренду компанії (товару, послуги) в аудиторії виникає певний набір асоціацій та очікувань, що пов’язані з ним.

Отже, “бренд” (brand) це:

певне враження про товар у думках споживачів;

найцінніший нематеріальний актив компанії: її назва, логотип, символ, слоган, мелодія, люди в її рекламі;

все те, що транслює, говорить і робить компанія;

сприйняття компанії в цілому: її сервісу, продукту, корпоративної культури;

сто відсоткова гарантія очікувань споживачів і очікуваної поведінки компанії;

враження споживачів, якими можна керувати, розробляючи правильну стратегію бренду.

Бренд це сутність, що розвивається в часі, - від торгової марки як концепції, що складається з відомих елементів (фірмової назви, фірмового знаку, стилю, слогана), до чітко сприйнятої споживачами сукупності функціональних і емоційних елементів, єдиних з самим товаром (послугою) і способом його представлення [1].

Створення самого бренду і його подальший розвиток, позиціонування в тій ніші ринку, де є можливість забезпечити йому довге життя, визначатиметься тим, наскільки правильно була проведена сегментація ринку за товарами і категоріями споживачів, враховані тенденції, що складаються на ринку, креативна сама ідея рекламного звернення, що використовується в розкрутці бренду.

Просування бренду - це процес, що об'єднується однією метою - зробити вашу торгову марку улюбленою для споживачів. Це цілісний комплекс рекламних заходів, спрямованих на те, щоб донести до споживачів ідею і переваги бренду. На початковому етапі просування, нами проводяться тестування і фокус-групи, які допомагають зрозуміти відношення споживачів до розробленого бренду. Ці знання є дуже важливими для просування на ринок торгової марки.

Важливо запам’ятати, що брендом може бути фактично що завгодно: товар, послуга, бізнес, організація, споруда, людина.

У свою чергу, брендинг - це така маркетингова діяльність, що націлена на формування в аудиторії потенційних і наявних споживачів довготривалої симпатії до бренду. Брендинг реалізується за допомогою дії на аудиторію шляхом вибору товарного знаку, упаковки (товару), комплексу рекламних звернень. Усе це покликано виділити певний бренд на фоні конкуруючих, створивши його якомога привабливіший образ.

Основою брендингової діяльності є визначення унікальних якостей товару чи послуги, адже без цього виділити його на фоні сотень подібних товарів фактично неможливо [2].

Якщо оцінювати зовнішню структуру бренду, то вона складається з назви, графічної частини (логотипу), а також слогана (рекламна фраза), але для успішного брендингу замало реалізувати лише ці елементи, адже брендинг включає формування кола асоціацій, образів, очікувань.

Мета брендингу - це не лише популяризція товару чи послуги з метою отримання швидкого прибутку, але й важлива інвестиція в майбутнє бренду.

Створення бренда - це творчість, заснована на глибокому знанні ринку.

Початок роботи над будь-яким брендом - його позиціонування на ринку. Позиціонування бренда (Brand Positioning) - місце на ринку, займане брендом по відношенню до конкурентів, а також набір купівельних потреб і сприйняття; частина індивідуальності бренда, яка повинна активно використовуватися для «відбудови» від конкурентів. Відповідно, Позиція бренда (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд в думках цільового сегменту по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренда, які виділяють його з числа конкурентів. Звичайно використовується наступна схема: «Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який виділяється».

Для формування кожного бренда розробник повинен поставити собі чотири питання, що дозволяють добре визначити позиціонування. Основні питання позиціонування бренда:

.        Для коло?

Визначення цільової групи споживачів, для яких створюється бренд

.        Навіщо?

Вигода споживача, яку він одержить в результаті придбання саме цього бренда

.        Для якої мети?

Для якого використовування потрібен цей бренд споживачу

.        Проти якого конкурента?

В порівнянні з якими конкурентами одержить переваги фірма Після того, як одержані відповіді на ці ключові питання, відбувається визначення стратегії бренда, тобто шляхів, по яких будуть використовуються ресурси організації для створення цінності бренда. При створенні бренда фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонування товару і про стратегію, розроблену для цього бренда. Для створення успішного бренда варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренда на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, досконалі конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею. Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника якомога більше - факти про цей товар і суміжні області (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використовування - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Серед всіх компонентів бренда назва товару має найбільше значення - принаймні, воно більше поширене і звичайно має домінуюче значення Після того, як з'явилася назва бренда, до виходу на ринок обов'язковим етапом є його попереднє тестування. Звичайно оцінюється відношення споживачів до різних варіантів назви марки, зображення і дизайну. Маркетинговий тест дозволяє вибрати оптимальний варіант з декількох можливих. Під час тестування можна оцінити не тільки те, чи подобається споживачам бренд, але і ступінь ефективності комунікацій з цільовою аудиторією, сприйняття певних властивостей бренда і важливість пропонованих їм переваг. Принципова відмінність бренда від товару полягає в їх різних життєвих циклах. Без обережного, дбайливого управління, бренди чекає та ж доля проходження життєвому циклу, що і продукти: перехід стадій упровадження на ринок, зростання, зрілості і спаду в достатньо швидкому темпі. Проте, добре керовані бренди практично безсмертні [3].

.2 Особливості споживчої поведінки при виборі бренду

Споживачі віддають перевагу бренду, коли повідомлення бренду об'єктивні, а його цінності чітко позиціоновані. Це формує довірчі відносини, внаслідок чого споживачі отримують задоволення від використання товару даної марки (бренду). Головне завдання бренда - визначити, висловити ці особливості і проінформувати споживачів, яким перевагою він володіє. Виробники також вважають за краще отримувати об'єктивну інформацію про цінності бренду, так як тільки на такій основі формується доброзичливе ставлення до марки, яке, в свою чергу, сприяє реалізації товарів за вищими цінами, дає можливість розширювати позиції бренду і стимулювати ефективність маркетингової технології. Здатність бренду виконувати своє призначення є основною характеристикою його якості.

Кожна група продукції має свої специфічні критерії якості. Якість товару - важливий фактор, що формує споживчі ставлення до бренду. Слід зазначити, що якісні характеристики, пропоновані виробником, і якісні характеристики, очікувані споживачем, можуть не тільки не збігатися, але навіть значно відрізнятися один від одного.

Споживач сприймає якість продукції не як рівень прогресивної технології виготовлення продукції, а як продукцію, що відображає якісні споживчі властивості товару.

Споживче якість бренду визначається вибором, пошуком, купівлею, використанням, а також тим, чи виправдалися очікування при придбанні цього товару.

Вивчення сприйняття споживачем якості товару дає можливість отримати інформацію, необхідну для розробки проекту бренду та позиціонування його цінностей. Так, наприклад, якісними характеристиками, сприймаються споживачами алкоголю, є чистота (прозорість), країна-виробник і традиції виготовлення продукції. Уміле використання особливостей сприйняття і масового думки про марку дозволяє бренду завоювати лідируюче положення на ринку.

У кожного споживача існує стійке уявлення про те, в якій країні виробляють найкращі товари певної групи. Стереотипи масової свідомості використовуються бренд-менеджерами для створення враження про світове лідерство бренда, найвищій якості або унікальності технології його виробництва.

Відомий бренд завжди користується певною симпатією і повагою. Однак симпатію і повагу до бренду необхідно підтримувати. Для підтримки цієї позиції необхідно постійно і своєчасно оновлювати пропозиції про цінності бренду, нових відтінках якості товару і всіх інших його характеристиках. Таке оновлення дозволяє бренду зробити продукцію основою своїх комунікацій і сформувати сприятливий імідж [4]. Поточний імідж бренду оцінюється за такими параметрами:

·        сприйняття споживачем;

·        відповідність бренду образу споживача;

·        облік відмінностей між споживачами;

·        облік відмінностей між групами споживачів;

·        відповідність бренду характеристикам товару;

·        відмінні ознаки за назвою товару;

·        відмінні ознаки за якістю товару;

·        розуміння пропозицій та обіцянок, що виходять від бренду;

·        задоволення споживчих очікувань;

Бренд-менеджер повинен прагнути до ефективних комунікацій зі споживачами, з допомогою яких у них можна викликати якісні враження. Сьогодні ні товар, ні технологія вже не можуть виступати основними засобами просування бренду, оскільки в основу всіх ділових рішень ставиться споживач. Отже, бренд повинен розвивати індивідуальність споживача і доставляти йому задоволення від самосвідомості власної значущості, створювати його імідж.

Власний уявний образ споживача повинен гармоніювати з цілями його життя. Для цього необхідно визначити і відібрати корисні емоційні характеристики бренду, які будуть мотивувати і перевершувати потреби споживачів в Самоімідж, тобто відчутті людиною власної індивідуальності.

Сутність лояльності бренду визначається суб'єктивним фактором розширення кордонів, всередині якого зміна бренду не призводить до якісних змін в поведінці споживача. Якщо ці характеристики (якість, асортимент, ціна і т. п.) в поданні покупця виходять за межі дозволеного, тоді споживач використовує інші марки (бренди).

На поведінку споживачів впливає безліч факторів:

·        підвищення цін;

·        зниження якості товару, нестабільна якість;

·        недостатній асортимент;

·        тривале (регулярне) відсутність товару в місцях продажів;

·        тимчасова відсутність в місцях продажів;

·        низька якість гарантійного та сервісного обслуговування;

·        невиконання обіцянок, даних виробником, і т. д.

Поведінка покупця залежить також і від здатності прощати незначні похибки і шорсткості, пов'язані з технологією виробництва.

Ступінь лояльності до бренда прямо пропорційна ширині кордонів, усередині яких його характеристики можуть змінюватися, і обернено пропорційна ступеню вимогливості і критичності споживача по відношенню до вибраного бренду. При планомірному зміцненні відносин «споживач - бренд» ступінь лояльності зростає.

При зміні ринкової ситуації і посилення конкуренції лояльність до бренду дозволяє фірмі зберегти більшість своїх споживачів.

Проведені в США дослідження показали, що 10% споживачів, що відрізняються високим ступенем лояльності до бренду, приносять компанії більше 50% всіх доходів. Притому купівельна активність найбільш лояльних споживачів в три рази перевищує активність групи найменш лояльних споживачів.

Механізм управління взаємовідносинами з покупцями - це сукупність засобів (знайомство з покупцем, технологічне обслуговування, знання і т.д.) і методів управління (організаційно-планових, економічних, соціально-психологічних), які забезпечують досягнення поставленої мети. Мета в даному випадку - підвищення значимості бренда на основі підтримки постійних контактів із споживачами та обліку їх потреб та інтересів.

Основне завдання механізму управління взаємовідносинами - сформувати тривалі взаємовигідні відносини бренду зі споживачами на основі міцної емоційного зв'язку. Такий підхід формує усвідомлену лояльність до бренду. Розглянемо основні взаємини зі споживачами торгових марок (брендів).

Уміння вести діалог з покупцем. Взаємини між брендом і споживачем залежать від того, наскільки вміло ведуть діалог партнери. Якщо виробники не будуть регулярно вести бесіди з покупцями, то відповідно вони нічого не будуть знати про їхні потреби та інтереси. Споживачі бренду, в свою чергу, стануть відчувати незацікавленість в їх потребах. Якщо бренд постійно підтримує добрі стосунки з актуальними покупцями, постійно виправдовує їх очікування, то вони стає кращими покупцями і потенційними клієнтами торгової марки. Орієнтація бренду на споживача, - це запорука успіху механізму управління взаємовідносинами.

Традиційна модель управління взаємовідносинами з покупцями має під собою цілком логічне підґрунтя - орієнтацію на товар. Такий підхід характерний навіть для нових високотехнологічних галузей, коли на перше місце ставиться технологія. При моделюванні бренду, орієнтованого на товар, визначається внутрішній потенціал компанії, тобто що персонал знає, яке у компанії сировину, матеріали і т.д., а потім розробляє товари, необхідні для споживачів.

Найбільш ефективний підхід до формування механізму управління взаємовідносинами з покупцями - це орієнтація на покупця. При цьому підході необхідно прагнути до створення сильної торгової марки через покупця, тобто вивчати своїх потенційних і реальних клієнтів [5].

1.3 Формування відносин бренду зі споживачем <#"817077.files/image001.gif">

Рис.2.1. Життєвий цикл кросівок «Air Max»

Конкурентоспроможність продукції

Аir - перші в світі кросівки з повітряною подушкою в якості амортизатора. Багато людей вибирають кросівки з новою подвійною підошвою Air-Sole, в якій м'якість і пружність поєднується з підвищеною стабільністю. Біг босоніж розвиває і зміцнює стопу але в цих кросівках зручної форми з супер гнучкою підошвою і мінімалістичним верхом можна домогтися ще кращих результатів. Довговічний новий матеріал - філон - дозволив позбутися важкої гумової підошви. Компанія, озброївшись результатами останніх наукових досліджень і новітніми матеріалами, здобувають натхнення з минулого і передбачають майбутнє, придумуючи кращі в світі кросівки [8].

.2 Аналіз конкурентів підприємства

Основні конкуренти підприємстваAG - німецький промисловий концерн, що спеціалізується на випуску спортивного взуття, одягу та інвентарю. Заснована Адольфом "Аді" Дасслер в 1948 році. Генеральний директор компанії - Герберт Хайнер. На даний момент компанія відповідальна за дистрибуцію продукції компаній Adidas, Reebok, Rockport, Y-3, RBK & CCM Hockey, а також Taylor-Made Golf. Adidas є основним конкурентом Nike. Зараз компанія Adidas є другим, після Nike, за величиною виробником спортивного одягу та обладнання в світі і найбільшою в Європі. Виручка в 2011 році склала більше $ 15 мільярдів.SE - промислова компанія Німеччини, що спеціалізується на випуску спортивного взуття, одягу, інвентарю та парфумерії під торговою маркою Puma. Компанія заснована в 1948 році Рудольфом Дасслером. Компанія виробляє спортивну екіпіровку під торговими марками Puma і Tretorn, має дочірні відділення в США (близько 20% загальних продажів), Франції, Швейцарії, Іспанії, Гонконгу. Виручка в 2007 році склала 2,37 млрд євро (у тому числі оборот мережі магазинів - 406.4 млн. євро), чистий прибуток - 269 млн євро.

New Balance - американська <#"817077.files/image002.jpg">

Додаток Д

Приклади рекламної діяльності компанії «Nike»

«Nike» робить свою телерекламу за участю таких відомих зірок, як Марія Шарапова, Кріштіану Роналду, Андрій Шевченко та ін.

Додаток Є

Приклади методів стимулювання продажів

Для того, щоб фірму люди могли побачити і згадати всюди, Nike не тільки запустив багато роликів по телебаченню, але й розмалював 3D-картинками московські парки.