Розвиток маркетингу в Україні

Розвиток маркетингу в Україні

Міністерство освіти й науки,молоді та спорту України

Хмельницький національний університет

ЛЦДН м. Хмільник

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з маркетингу

Варіант 3

Студента групи

МО(м4)зс-3

Вареника А.М.

Хмельницький 2012

План

Перспективи розвитку маркетингу в Україні

Вибір сегментів ринку

Процес маркетингових комунікацій

Задачі

ПЕРСПЕКТИВИ РОЗВИТКУ МАРКЕТИНГУ В УКРАЇНІ

Маркетинг на сучасному етапі - це багатоаспектне поняття, багатопланове явище. Маркетинг розглядається як концепція, ринкова філософія бізнесу, самостійний вид підприємницької діяльності, одна з систем управління підприємством, стратегія і тактика мислення та дій суб’єктів ринкових відносин, одна з найдинамічніших сфер економічної діяльності, вид професійної діяльності, комплекс конкретних функцій, методологія ринкової діяльності, що визначає стратегію і тактику функціонування підприємства в умовах конкуренції, наука про ринок, ринкову діяльність, науково-прикладна дисципліна. Маркетинг базується на постійному та систематичному аналізі потреб ринку, який дозволяє підприємству розробити ефективні товарні та цінові стратегії, спрямовані на конкретні сегменти споживачів, що, в свою чергу, надає підприємству певних конкурентних переваг.

Однак на сьогодні поширюється твердження про кризу маркетингу, спричинену глобалізаційними процесами, посиленням конкуренції, прискоренням науково-технічного прогресу, зміною споживача, його поведінки та стилю життя, зниження ефективності традиційних маркетингових комунікацій та іншим. І це твердження має своє підкріплення. Світ змінився, змінилися умови та можливості маркетингової діяльності. Тепер система маркетингу повинна стати більш гнучкою і динамічною.

Належне місце завойовує маркетингова діяльність і в Україні. На початку 90-х р. ХХ ст. дане явище економічного життя було відоме здебільшого спеціалістам, проте тепер його розвиток - одна з головних умов виходу підприємств із кризи.

Специфічні риси маркетингової діяльності в Україні:

·              низький рівень платоспроможності та обізнаності вітчизняного споживача;

·              низький рівень вітчизняної виробничої конкуренції, що робить непотрібним використання концепції маркетингу;

·              сильний тиск розподільницьких структур, що призводить до необґрунтованого підвищення цін;

·              формування прошарку професійних маркетологів знаходиться в стадії зародження;

·              менталітет вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту тощо;

·              неврегульованість законодавчої бази з питань захисту прав споживачів, реклами, недоброякісної конкуренції, реєстрації патентів та винаходів, реєстрації та охорони прав на знаки для товарів та послуг.

Сьогодні вік інформації та інформатизації призвів до того, що споживач став іншим. Зросла “ринкова грамотність” споживача і в той час знизилась ефективність традиційних видів маркетингових комунікацій. Зараз тільки 20 - 40% споживачів звертаються до реклами, щоб обрати товар. Інформацію про споживчі якості товарів покупці мають можливість отримати з незалежних джерел.

Рівень цін залишається проблемою номер один для більшості споживачів. Проте чіткого розподілу у купівлі тільки дорогих або тільки дешевих товарів вже немає. Багаті купують товари середнього цінового сегменту, а не дуже забезпечених може привабити щось із дорогих речей. Це найбільше зумовлено тим, що деякі категорії споживачів прагнуть підкреслити свій соціальний статус, показати, що він є на якомога більшому рівні. Цьому найчастіше підвержені підлітки, жінки, або люди, які тільки отримали високу посаду.

Виробникам стає все складніше досягти чіткої диференціації їхнього продукту, тому на перший план виходить емоційна привабливість. Кампанії з просування все частіше акцентують увагу не на споживацьких властивостях товарів, а на емоційному впливові на аудиторію.

В останні роки при зростанні витрат на маркетинг спостерігалося падіння ефективності маркетингових програм. Нові продукти скоріше невдалі, ніж успішні (80% нових споживчих товарів і 30% товарів для бізнесу не приносять прибутку). Як відзначають фахівці, більшого значення набула швидкість виходу нового продукту на ринок, а не дійсна потреба споживачів в ньому. Спостерігається також тенденція до зниження ефективності реклами. Одним із чинників цього став її настирливий характер. За оцінками фахівців, лише 10% людей позитивно ставляться до рекламних повідомлень. Зростає важливість точного знання свого споживача з використання методів зворотнього зв'язку, зокрема тих, що пропонує Інтернет.

В сучасних умовах акцент в діяльності підприємств зміщується з виробництва та продажу продуктів на вибір цінностей, їх створення та передачу споживачам і, як результат, перехід на маркетинг, що спонукається споживачем.

У маркетингу, що спонукається продуктом, продукт зазвичай створюється для великої групи споживачів, часто використовується масовий маркетинг. Маркетингова діяльність швидше орієнтована на залучення нових споживачів, аніж на утримання існуючих. Хоча набагато легше зацікавити в новому товарі споживача, який є лояльним до певного підприємства, ніж залучити нових споживачів.

У маркетингу, що спонукається споживачем, у якості головного принципу організації діяльності підприємства розглядаються сегменти споживачів. Більше немає ринків для продуктів, які трішки подобаються всім, - є лише ринки для продуктів, які сильно подобаються комусь.

Таким чином, можна зробити висновки, що в українській практиці існує ряд негативних дій, які роблять переважно українські підприємці: хаотичне використання окремих елементів маркетингу, асоціювання маркетингу лише з рекламою, необґрунтоване застосування західних методик, нетворчий підхід до маркетингової діяльності, орієнтація на короткострокову перспективу, відсутність програм лояльності клієнтів, низький сервіс, відсутність гнучкості та незнання власних споживачів.

У цілому спектр цих помилок створює враження про таку діяльність підприємств, яка спрямована лише на отримання якнайбільш високого прибутку не залежно від рівня задоволення та подальшої зацікавленості в їх товарах всього населення. Тому усі сили повинні йти на ліквідацію цих помилок, наприклад, шляхом застосування або впровадження методик ведення маркетингової політики підприємств зарубіжних розвинутих країн, приєднання нових молодих спеціалістів у цій сфері з творчим потенціалом та свіжими ідеями, глибокого вивчення потреб населення, сприяння розширенню дослідницьких робіт, посилення контролю за всією діяльністю і взагалі, як говорять, йти ”в ногу з часом”.

В минулому 2011 році на тенденції українського маркетингу суттєво вплинула світова криза. Якщо на початку року були світлі прогнози при виборі найбільш ефективних маркетингових заходів і пошуку нових метрик їх оцінювання, то в дійсності багато компаній прийшли до необхідності жорсткого скорочення витрат. Тому найбільш популярним в 2011 році стало використання Інтернет-маркетингу, соціальних та корпоративних медіа, збільшення програм лояльності і нішевої сегментація клієнта.

Втрата традиційними ЗМІ монополії на оповіщення в інформаційному полі відкриває перед корпоративними медіа (як друкованого, так і електронного формату) великі можливості. Корпоративні медіа сьогодні вже складають конкуренцію звичайним ЗМІ і при цьому стають прибутковими проектами.

Роль соціальних медіа починає змінюватись. Якщо раніше соціальні платформи використовувались для створення контенту суто особистого характеру, то сьогодні домінує професійний і робочий контент, яким користувачі обмінюються в режимі реального часу. Активність користувачів в соціальних медіа в 2011 році зросла на 20%.

Нова практика маркетингу вимагає нестандартного підходу, креативності, нових інструментів маркетингу і виборчого підходу до кожного завдання. Не можна, як раніше користуватись стандартним набором рекомендацій і стратегій. Динамічний розвиток технологій, зміна сприйняття і збільшені потреби споживачів ускладнюють задачу маркетологів.

В світовій практиці маркетингу вже давно закріпились такі поняття, як нейромаркетинг, Ambient-реклама,event-маркетинг, Україна тільки починає робити перші кроки в цьому направленні [2].

Складна економічна ситуація в країні призвела до скорочення кількості підприємств event-ринку на 50%. Українські компанії обмежують витрати, не пов’язані безпосередньо з основною діяльністю. У першу чергу скорочення торкнулися бюджетів, що виділяють на спеціальні заходи, а це болюче вдарило по вітчизняному event-ринку. Якщо навесні 2008 року в Києві налічувалось понад 800 event-агенцій, то сьогодні в столиці залишилось трохи більше 400, що працюють у сфері event-маркетингу, з яких приблизно половина - маленькі агентства, в яких всього 1-2 співробітника, ще 30% - підприємства середнього розміру зі штатом у 5-6 осіб. Великих агентств у Києві лише 20%.

Таким чином, головним завданням event-компаній є роз’яснення важливості користування event- послугами і необхідності залучення event-агенств для вирішення корпоративних завдань компанії. З метою підвищення рівня задоволеності наявних і залучення нових клієнтів компаніям event-ринку слід приділяти більше уваги розробці сценарії і використовувати креативні підходи у діяльності і навіть зробити це своїм брендом, а також вдосконалити цінову політику, розробити прозорі механізми співпраці з клієнтами у напрямі формування ціни.компаніям слід активно використовувати рекламу в друкованих ЗМІ, комерційні оголошення в Інтернеті, поширення інформації через адресну розсилку, залучення пабліситі, підвищення уваги з боку ЗМІ завдяки спільній діяльності з галузевою пресою, публікаціям аналітичних матеріалів, виконаних співробітниками агентств, створення і просування власного Інтернет-сайта.

Отже, українські маркетологи повинні бути готові до використання і адаптації нових інструментів маркетингу в своїй практиці, а також до розвитку і зміни вже існуючого інструментарію. Прогнозується, що в 2013 році рекламодавці активно почнуть освоювати ще один вид комунікацій - брендовані додатки для мобільних телефонів.

ВИБІР СЕГМЕНТІВ РИНКУ

маркетинг україна ринок споживач

Вибору цільового ринку, тобто ринку, на якому фірма може реалізувати поставлені цілі, необхідно приділяти серйозну увагу, оскільки від зробленого вибору великою мірою залежить ефективність всій подальшої діяльності фірми. Вибору цільового ринку передує сегментація, тобто розділення всієї сукупності потенційних покупців на окремі групи (сегменти), що характеризуються якимись загальними властивостями, наприклад однаковими: потребами, відношенням до товару або послуги, вигодами при покупці, рівнем доходу і освіти, поведінкою при покупці, статтю і віком, однаковою реакцією на ринкові зусилля продавця і так далі.

Якщо в даній групі покупців спостерігається деяка неоднорідність властивостей, то цю групу не можна вважати одним сегментом. Якщо два сегменти характеризуються однаковими властивостями, їх потрібно розглядати як один сегмент.

В процесі сегментації, крім виявлення однорідних груп покупців з однаковими потребами, вивчаються здібності конкурентів задовольняти ці потреби порівняно з можливостями фірми. Тому можна сказати, що сегментація переслідує дві основну мету:

• виявлення однорідних груп споживачів з однаковими потребами;

• з`ясування можливостей фірми задовольнити ці потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Після проведення сегментації кожен з отриманих сегментів слід розглянути на можливість його вибору як цільовий ринок.

В процесі вибору цільового ринку послідовно оцінюються наступні аспекти: доступність сегменту, його потенціал і можливості освоєння.

Для оцінки доступності сегменту з`ясовуються наступні питання:

• який рівень стабільності політичної обстановки і чи є принципова можливість збуту товару на даному сегменті;

• які умови торгівлі;

• наскільки добре цей ринок вивчається, чи є можливість отримувати про нього достовірну інформацію (японці говорять: «немає інформації - немає продажів»);

• яка активність конкурентів;

• яка частка споживачів задовольняється місцевим виробництвом і які перспективи його розвитку і так далі.

Оцінка потенціалу сегменту зводиться до оцінки його ємкості в сьогоденні і майбутньому. Вибраний сегмент повинен бути достатньо ємким, щоб можна було покрити витрати, пов`язані з проникненням на цей сегмент, і отримати прибуток. Крім того, він повинен мати перспективи подальшого зростання для забезпечення прибуткової роботи фірми на цьому сегменті в майбутньому.

Оцінка можливостей освоєння сегменту припускає проведення наступних основних заходів.

. Аналіз ризиків. Ризик виходу на ринок визначається шляхом підсумовування ваги чинників ризику. Такий підрахунок ведеться окремо для різних сегментів, і у результаті перевага при виборі має сегмент, у якого сума, що вийшла, менша, ніж у інших.

. Вивчення норм, що діють на ринку, і стандартів, від вимог яких не можна відступати, а також систем і порядку сертифікації продукції.

. Перевірка патентної чистоти товару.

. Визначення конкурентоспроможності товару. Вивчаються товари-аналоги, пропоновані конкурентами. Фірма з`ясовує точні характеристики товарів конкурентів, порівнює ці товари між собою, а також зі своїм власним. Порівняння здійснюється на базі вивчення асортименту товарів, що випускаються конкурентами, а також, що найбільш важливе, на основі вивчення критеріїв оцінки даного товару споживачами. З`ясовується, по яких цінах конкуренти продають свої товари, чим даний товар відрізняється від конкуруючих товарів і чи є ця відмінність цінною для споживача, чи отримає він додаткову користь від придбання цього товару і так далі.

. Вивчення позицій і можливостей основних конкурентів, що диктують технічний рівень, збутову і цінову політику (репутація конкурента, його оборот, взаємини з партнерами, науково-технічний потенціал фірми, розміри і технічний рівень виробничих потужностей, рівень технології виробництва, організація збуту, число збутових агентів, дотримання термінів постачання, організація технічного обслуговування, рекламна діяльність, цінова політика, умови платежу, організаційна структура, зв`язки з іншими фірмами, вживані методи заохочення продавців і т. д.). Необхідно визначити можливу реакцію конкурентів на появу на ринку нової фірми. Остання повинна бути упевнена, що конкуренти не зможуть зробити такі дії, в результаті яких вона може бути витиснена з ринку. Тут допоможе хороше знання конкурентів.

. Позиціонування товару і фірми на ринку. На основі вивчення товарів, позицій і можливостей конкурентів виявляються сильні і слабкі сторони, ключові чинники успіху даної фірми і визначається позиція самої фірми і її товарів на ринку.

. Аналіз тенденцій розвитку ринку, галузі. Його можна почати з екстраполяції тенденцій минулого. Крім того, доцільно проаналізувати наступні економічні показники галузі:

• динаміку цін (тут з`ясовується, чи володіє фірма істотною перевагою через виробничі потужності, що є у неї, технології виробництва і так далі при існуючій тенденції зміни цін);

• тенденції зміни витрат (наприклад, робочої сили і матеріалів, накладних витрат, амортизаційних відрахувань і т. д.);

• динаміку капітальних вкладень (чи забезпечить вона переваги фірмі в порівнянні з конкурентами);

• тенденції в розвитку каналів збуту і способів просування продукції на ринок і так далі.

. Визначення можливого об`єму продажів, можливої ціни і розрахунок доходів. Це необхідно зробити для отримання упевненості в тому, що при виході на ринок фірма зможе покрити свої витрати, отримати прибуток і реалізувати інші цілі, що стоять перед нею. Тут потрібно уточнити величину ємкості ринку і тенденції її зміни в майбутньому; оцінити долі ринку, займані конкурентами, і тенденції їх зміни. На основі цього слід оцінити частку ринку, яку зможе захопити фірма, користуючись доступними нею можливостями і маркетинговими засобами. Наприклад, якщо товар фірми по багатьом показникам не гірше, а по деяких краще за товар конкурента (з погляду споживача), якщо фірма зможе розробити відповідну маркетингову програму, то за сприятливих умов вона може розраховувати приблизно на половину займаної конкурентом частки ринку.

Фірми, що володіють обмеженими ресурсами, мають можливість сконцентрувати свої зусилля на якомусь одному підсегменті ринку. Така стратегія називається концентрованим маркетингом. Завдяки ній фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію і економію. В той же час концентрований маркетинг пов`язаний з підвищеним рівнем ризику, оскільки благополуччя фірми пов`язане з кон`юнктурою тільки одного підсегменту ринку.

ПРОЦЕС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

Маркетинг є одночасно системою мислення і системою дії. Для ефективного втілення стратегічний маркетинговий вибір, що його зробило підприємство, має підтримуватися динамічними програмами дій, інакше шанси комерційного успіху будуть незначними.

Для успішного продажу недостатньо запропонувати досконалий товар за привабливою ціною через розгалужену збутову мережу. Треба домогтися того, щоб відмінні властивості товару стали відомі цільовій групі покупців. Досягнення маркетингових цілей підприємства передбачає розробку програми комунікації з двома взаємозалежними цілями: зробити товар (підприємство) відомим і привабливим. Така програма використовує рекламу, стимулювання збуту, паблік рилейшнз (відносини із суспільством), персональні продажі.

Маркетингові комунікації - це сукупність сигналів, що виходять від підприємства на адресу різноманітних аудиторій: посередників, конкурентів, споживачів, постачальників, акціонерів, органів державного управління, власного персоналу. Основними видами комунікації, які називають комплексом просування, є реклама, персональний продаж, стимулювання збуту і паблік рилейшнз (зв'язки із громадськістю).

Маркетингова комунікація охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання, нагадування споживачам та ринку в цілому про свої товари і свою діяльність. Наведемо визначення основних видів комунікації.

Реклама - це будь-яка форма безособового подання і просування ідей, товарів і послуг, що виходять від чітко визначеного спонсора.

Стимулювання збуту охоплює всі тимчасові і, як правило, локальні заходи, що заохочують купівлю або продаж товарів і послуг та приводять до негайної зміни поведінки агентів ринку.

Паблік рилейшнз (зв’язки з громадськістю) - це довгострокові заходи, спрямовані на досягнення відносин взаєморозуміння між підприємством і громадськістю, діяльність, що формує позитивний імідж фірми.

Персональний продаж - усне подання товару у процесі бесіди між продавцем і покупцем або спеціально організовані контакти продавця і покупця.

Ці традиційні види комунікації доповнюють салони, ярмарки, виставки, поштове розсилання, телемаркетинг, продаж за каталогами, через Інтернет тощо.

Кожний вид комунікації, або комунікативний інструмент, має свої особливості, специфічні заходи і прийоми, може якнайкраще використовуватися за певних ринкових умов. Так, реклама може подаватись у друкованих виданнях, радіо- і телепрограмах. У персональних продажах використовують презентації, виставки-продажі, спеціальні стимулюючі заходи. Стимулювання збуту включає премії, цінові знижки, купони, конкурси. До засобів прямого маркетингу належать каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет.

Водночас поняття маркетингових комунікацій не обмежується тільки названими інструментами. Зовнішнє оформлення товару, його ціна, дизайн, колір упаковки, магазин, де товар продається, - усе це також передає інформацію споживачеві.

Комунікативний вплив на цільову аудиторію формується через процес комунікації, який складається з кількох елементів (рис. 1).

Першим елементом у процесі комунікації є джерело повідомлення, тобто комунікатор (підприємство або особа), який передає інформацію в оточення.

Другий елемент - це кодування, або процес перетворення ідей, думок, образів у повідомлення за допомогою символів, зображення, малюнків, звуків тощо.

Третій елемент - повідомлення, або інформаційна сукупність слів, зображень, символів, образів, яка передається цільовій аудиторії.

Четвертим елементом є канали передачі повідомлення - засоби, за допомогою яких повідомлення доводять до цільової аудиторії.

П’ятий елемент, або декодування - це процес, за допомогою якого цільова аудиторія (приймач) приписує зміст символам, що надійшли від комунікатора, або розшифровує повідомлення.

Шостий елемент - приймач - цільова аудиторія, яка сприймає повідомлення і певним чином на нього реагує.

Сьомий елемент - відгук, або сукупна реакція цільової аудиторії (приймача) після ознайомлення з повідомленням.

Восьмий елемент - зворотний зв'язок - частина відгуку приймача, що надходить до джерела повідомлення або комунікатора.

Відправник (комунікатор) відповідно до нагромадженого досвіду, стратегії поведінки у конкретній ситуації, маючи певні цілі, складає звернення. Звернення кодується, тобто набуває символічної форми, та передається через найефективніший канал. Каналом можуть бути мовлення, письмове повідомлення, засоби масового зв'язку. Приймач (одержувач) розшифровує звернення і згідно із власним розумінням формує відповідні дії. Дії одержувача залежать від змісту повідомлення, знань, системи цінностей приймача, його досвіду і забезпечують зворотний зв'язок з комунікатором.

Отже, підприємство, спрямовуючи свої інформаційні зусилля в оточення, очікує певного бажаного результату (зворотного зв’язку) від такого інформаційного впливу, а саме:

• від постачальників і маркетингових посередників - співробітництва на взаємовигідних умовах;

• від контактних аудиторій - сприяння діяльності, формування і підтримання позитивної репутації підприємства або, принаймні, відсутності протидії;

• від органів державного управління - встановлення режиму найбільшого сприяння;

• від головного адресата - споживачів - зворотного реагування і, як наслідок, збільшення обсягів продажів товару.

У комунікативному процесі виникають перешкоди, тобто викривлення, або в системі комунікацій, або під час сприймання чи передачі повідомлення. Викривлення відбуваються через обмежену кількість символів, наявність неточностей у змісті повідомлення, нераціонально вибраний канал, різний соціальний статус відправника й одержувача тощо. Підвищення ефективності комунікації суттєво залежить від зменшення перешкод. Для цього дублюють інформацію, використовуючи кілька джерел, якомога точніше формулюють повідомлення, розробляють стійкі до викривлення тексти.

Для досягнення ефективності комунікації потрібно якомога точніше виявити цільову аудиторію, визначити бажану зворотну реакцію, вибрати звернення, обґрунтувати засоби поширення інформації, зібрати інформацію, яка надходить каналами зворотного зв'язку. Крім того, треба враховувати соціальне оточення, соціальні умови, в яких відбуваються комунікативні контакти.

Комунікація - це процес надання інформації, що передає певну ідею від джерела до приймача з метою зміни поведінки останнього. Роль маркетингової комунікації виражається у сприянні узгодженості дій виробника і споживача, забезпеченні нормального функціонування внутрішнього середовища підприємства, його гармонійної взаємодії із зовнішнім середовищем.

Маркетингова комунікація здійснюється в особовій та безособовій формах. В особовій формі. Продуцент або його представник і споживач спілкуються безпосередньо один з одним. Це спілкування двох співрозмовників, телефонний контакт, особисте листування, "розмова" через електронну пошту. Особова форма ефективна завдяки можливості персонального звернення до аудиторії і отримання зворотної реакції. Такий індивідуалізований вплив має значення під час купівлі дорогих товарів і послуг, яка пов’язана із значними ризиками - фінансовими, часовими, психологічними.

Безособова комунікація реалізується через засоби масової інформації, які впливають на широку аудиторію без зворотного зв’язку, -радіо, телебачення, газети, журнали, іншу друковану продукцію, наочні засоби. Для індивідуалізації безособової комунікації використовують вплив так званих авторитетних осіб на прийняття рішення про купівлю, що дає змогу подати процес комунікації не одноступенево (комунікатор - приймач), а двоступенево (рис. 2).

Згідно з цією моделлю, інформація спочатку доходить до певного кола осіб, яких називають “авторитетними особами” і які є посередниками між засобами масової інформації та цільовою групою. “Авторитетні особи” виконують не тільки функцію перенесення інформації, а й функцію посилення комунікативного впливу через персоніфікацію інформації.

Отже, безособова комунікація здебільшого намагається створити ефект особової комунікації - використання “авторитетних осіб”, або “лідерів думок”, створює “місток” між знеособленим зверненням через засоби масової інформації і особистим спілкуванням із кожним споживачем. Це компроміс між широким охопленням та індивідуалізованою персоніфікацією, успіх якої залежить від іміджу "авторитетної особи", рівня її компетентності, ступеня довіри до її думки цільової аудиторії.

Однією із найактуальніших сучасних тенденцій у маркетингу є активне використання інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтегровані маркетингові комунікації - широке поняття, що охоплює всі інструменти - від реклами до упаковки. Вони призначені формувати звернення, спрямовані на цільову аудиторію, і здатні просувати продукцію підприємства до кінцевого споживача. Сучасний споживач перебуває під впливом численної і різноманітної інформації. У свідомості споживача вся ця інформація, одержувана з різних джерел, вибудовується у певну "картинку". Рекламні звернення, заходи стимулювання збуту, інформація від торгового персоналу, відомості про спонсорську підтримку створюють загальне уявлення про компанію-виробника і її продукт. Якщо одержувана інформація має суперечливий характер, вона викликає недовіру цільової аудиторії і поступово формує негативне ставлення як до продукту, так і до виробника. Такі наслідки комунікативного впливу можливі тоді, коли різні відділи або структури підприємства реалізують окремі інструменти маркетингової комунікації. Тому поступово приходить розуміння необхідності використання інтегрованих маркетингових комунікацій або реалізації комплексної скоординованої програми комунікативних дій численними каналами комунікації для створення чітко окресленого, ретельно розробленого, переконливого уявлення про підприємство і його продукцію. До того ж такий інтегрований підхід може створювати репутацію, імідж, позицію підприємства через цілісне позитивне, професійне визначення уявлення. За інтегрованого підходу чітко планується кожний інструмент комунікації і тривалість його дії. Складається план заходів, передбачається їхня взаємодія, оптимізується їхній склад, обґрунтовується ефективність. У подальшому ретельно координується здійснення всіх комунікативних заходів у просторі й часі.

В умовах посилення конкуренції інтегрований підхід, тобто узгоджене використання різних інструментів комунікації, дає змогу досягти вищого загального результату - швидше й ефективніше забезпечує стабільний довгостроковий контакт із цільовою аудиторією, широку поінформованість і прихильність споживачів.

Задача 3

В наступному періоді фірма ставить за мету збільшення частки ринку з 10 до 13 % при місткості ринку 215 млн. одиниць продукту. Розрахувати додатковий прибуток фірми, якщо прибуток на одиницю продукції складає 32 грн., а місткість ринку не змінюється. Витрати на маркетингові зусилля за рік складають 105 млн. грн.

Розв’язок

Розрахуємо можливу долю ринку фірми в майбутньому за формулою:

, де

Д1, Д2 - частка ринку фірми до і після проведення рекламної кампанії відповідно, %;

Е - місткість ринку, тис. шт.

Дм = (13-10)-215 = 645 млн. од. продукту

Знайдемо додатковий валовий прибуток підприємства

, де

П1- прибуток на один виріб, грн.

∆= 32*645 = 20640 млн. грн.

Додатковий чистий прибуток за мінусом витрат на проведення рекламної кампанії складає:

, де

В - витрати на проведення рекламної кампанії, грн.

∆ = 20640-105 = 20535 млн. грн.

Отже, в результаті проведених маркетингових заходів чистий прибуток фірми зросте на 20535 млн. грн.

Задача 33

Визначте фірмовий попит на продукцію трьох конкуруючих фірм, якщо потенціал ринку даного товару складає 9785,0 тис. грн., а маркетингові зусилля підприємства та питома продуктивність зусиль для кожної фірми відповідно складають:

для фірми А - 70,0 грн. та 0,80 грн./грн.;

для фірми Б - 50,0 гри. та 0,93 грн./грн.;

для фірми В - 90,0 грн. та 1,26 грн./грн.

Розв’язок

Місткість ринку для певної фірми в залежності від її маркетингових зусиль:

де di - інтенсивність маркетингових зусиль і-ї фірми на ринку даного товару;

- потенціал ринку даного товару.

Інтенсивність маркетингових зусиль фірми розраховують за формулою:

- питома продуктивність зусиль і-го підприємства в розрахунку на грошову одиницю;

- продуктивність маркетингових зусиль і-го підприємства.

Знайдемо інтенсивність маркетингових зусиль для кожної фірми:

Фірма А              =  =  = 0,26

Фірма Б               =  =  = 0,22

Фірма В              =  =  = 0,52

Визначимо місткість ринку (ринковий попит) для кожної фірми в залежності від її маркетингових зусиль:

Фірма А              = 0,26*9785 = 2544,1 тис. грн.

Фірма Б               = 0,22*9785 = 2152,7 тис. грн.

Фірма В              = 0,52*9785 = 5088,2 тис. грн..

Отже, найбільший фірмовий попит має фірма В, що складає 5088,2 тис. грн., значно менший фірмовий попит у фірми А і становить 2544,1 тис. грн., а найменшу частку ринку займає продукція фірми Б - лише 2152,7 тис. грн.

Задача 76

Заповніть схему організації оптової торгівлі необхідними елементами:

) збутові філії;

) брокери;

) посередники з повним циклом обслуговування;

) збутові контори;

) посередники з неповним циклом обслуговування;

) агенти виробників;

) комісіонери;

) агенти;

) збутові агенти.

Розв’язок

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг, - К.: Лібра, 1996 - 384с.

. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посібник. - К.:Вища школа, 1994. - 327с.

. Крамаренко В.І. Маркетинг: Навчальний посібник. - Київ: ЦУЛ,2003. - 258с.

. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник/ За ред. Л.А. Мороз. - 2-е вид. - Львів: Національний університет „Львівська політехніка”, „Інтелект - Захід”, 2002. - 244с.

. Мостенська Т.Л. Основи маркетингу: Навчальний посібник. - К.: Кондор, 2005 - 240с.

. Старостіна А.О., Черваньов Д.М., Зозульок О.В. Маркетинг: Навч. посіб. - К.: Знання - Прес, 2002. - 191с.