Рекламная и посредническая деятельность в страховании

Рекламная и посредническая деятельность в страховании

РЕФЕРАТ

СТРАХОВАЯ КОМПАНИЯ, ПОСРЕДНИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, СТРАХОВЫЕ АГЕНТЫ, СТРАХОВЫЕ БРОКЕРЫ

Объект исследования - рекламная и посредническая деятельность в страховании.

Предмет исследования - проведение рекламной и посреднической деятельности в страховании, организация маркетинговой деятельности страховщика

Цель работы: изучить теорию и практику организации рекламной и посреднической деятельности страховщика; раскрыть их сущность на страховом рынке и тенденции развития, проанализировать зарубежный опыт и на их основе разработать предложения по совершенствованию рекламной и посреднической деятельности в страховании.

Методы исследования: описание, анализ, индукция, дедукция, группировка, сравнение, графические методы.

Исследования и разработки: рассмотрены сущность и теоретические основы посреднической и рекламной деятельности в страховании, проведен анализ данной деятельности на страховом рынке Республики Беларусь, предложены методы решения существующих проблем в области рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

ВВЕДЕНИЕ

Как известно реклама-двигатель торговли, следовательно, для того, чтобы продать свой продукт нужно грамотно представить его потребителю. Страхование - особый сегмент финансового рынка. Страховой продукт обладает рядом особенностей. Например: страхование - товар нематериальный. Продавая страховые полисы, страховая компания продает уверенность в будущем. Соответственно основной задачей рекламной кампании страховщика является вселить данную уверенность будущим страхователям. На данный момент существует множество видов рекламы, каждая компания при проведении анализа рынка выбирает свой приоритетный вид.

Рекламная деятельность тесно связана с посреднической деятельностью, т.к. основной задачей страховых посредников является продажа разрекламированных страховых услуг. Одно из основных предназначений страхового посредника - помощь в выборе страхового продукта, наиболее подходящего клиенту.

Рекламная и посредническая деятельность являются составными элементами маркетинговой деятельности в страховании. Одним из наиболее эффективных современных способов развития страхового рынка является применение методов маркетинга в деятельности страховщиков. Его использование может существенно повлиять на развитие финансово-экономических отношений в страховании, что благоприятно отразится как на результатах деятельности, так и на состоянии страхового рынка как такового. Расширение использования маркетинга является одним из наиболее перспективных направлений развития страхования в ближайшем будущем.

Актуальность данной темы заключается в необходимости применения и развития в страховых компаниях рекламной и маркетинговой деятельности.

В данной курсовой работе выделяются три основных раздела: в первом дается общее понятие и представления о          рекламной и посреднической деятельности в страховании, во втором - проведен анализ ведения рекламной и посреднической деятельности белорусскими страховщиками, в третьем - рассмотрен международный опыт в сфере рекламы и посредничества в страховании, а также сделана попытка проанализировать проблемы и перспективы в данной области, попытка найти решения выявленных проблем.

Объектом проводимого исследования являются рекламная и посредническая деятельность в страховании.

Предметом исследования служит проведение рекламной и посреднической деятельности в страховании, организация маркетинговой деятельности страховщика.

Цель данной работы - изучить теорию и практику организации рекламной и посреднической деятельности страховщика; раскрыть их сущность на страховом рынке и тенденции развития, проанализировать зарубежный опыт и на их основе разработать предложения по совершенствованию рекламной и посреднической деятельности в страховании.

Для достижения этой цели предполагается решить следующие задачи:

.        раскрыть сущность и значение рекламной и посреднической деятельности в целом.

.        проанализировать проведение рекламной и посреднической деятельности страховыми организациями Республики Беларусь;

.        изучить зарубежный опыт, а также проблемы и перспективы развития рекламной и посреднической деятельности в Республике Беларусь

Теоретической основой для написания данной работы стали труды Ермасова С.В. и Ермасовой Н.Б., Сербиновского Б.Ю. и Гарькуша В.Н., Федоровой Т.А.. Основным источником статистической информации и цифровых данных являются годовые отчеты Министерства Финансов Республики Беларусь, Белорусской Ассоциации Страховщиков, а также законодательные акты Республики Беларусь.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНОЙ И ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СТРАХОВАНИИ

.1 Сущность рекламной деятельности в страховании

В системе рыночных отношений реклама не существует сама по себе, а является неотделимым элементом этих отношений и мощным рычагом, с помощью которого пропагандируется тот или иной товар (услуги).

Реклама подчиняется целям, определенными планами маркетинга, и должна рассматриваться как один из четырех компонентов маркетинга (marketing-mix) наряду с товаром, ценой и сбытом.

На первом этапе термин «реклама» (advertising) толковался как публичное обращение с целью привлечь как можно больше потенциальных покупателей того или иного товара. Теперь это понятие существенно расширилось. Сущности реальной рекламной деятельности больше соответствует термин «комплекс маркетинговых коммуникаций» (marketing communicationmix), который объединяет современные направления рекламной деятельности и включает в себя:

рекламу в средствах массовой информации (СМИ);

средства, которые стимулируют покупку, - «salespromotion»;

деятельность, направленную на формирование позитивного общественного мнения насчет своего товара, фирмы, - «publicrelations»;

поиск и удержание клиента, восстановление направленных долгосрочных связей между производителем и потребителем - «directmarketing».

Реклама - платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности и т.д. [10].

Обилие услуг страхового характера всегда привлекает внимание потенциальных страхователей, но в то же время затрудняет их выбор. На помощь приходит страховая реклама - краткая информация, где в яркой, образной и доходчивой форме раскрываются основные условия видов страхования. Она учитывает интересы различных групп страхователей, особенности запросов населения с неодинаковым уровнем доходов, природно-климатические условия, национальные особенности различных регионов страны и другие факторы.

Цель рекламы - всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования. В качестве средств рекламы используются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительная (массовая) реклама (плакаты, афиши, рекламные надписи и т. п.), реклама по почте и кинореклама.

Основную нагрузку в области рекламы несут средства массовой информации. Эффективность телевизионной рекламы, почти полный охват ею населения страны вывели телевидение на первое место среди других рекламных средств. Из форм внешней рекламы особенно широко используется световая реклама. С помощью различных световых средств ярко иллюстрируется эмблема (фирменный знак) страхового общества. Броские надписи и композиции призывают к заключению договоров страхования. Рекламные плакаты вывешиваются на улицах, в метро, электропоездах. Выбор рекламных средств в различные периоды рекламирования зависит от количества потенциальных страхователей, их возраста, пола, места жительства и других факторов. Знание этих факторов позволяет выбрать нужные рекламные средства, определить содержание и форму рекламы.

К страховой рекламе предъявляются следующие основные требования:

•        правдивость (реклама должна носить деловой характер, соответствовать объективной реальности, обладать единством формы и содержания, нести информацию, соответствующую действительности);

•        конкретность (выражается в простом, доходчивом и убедительном тексте, продуманных аргументах и цифровых данных, логически завершенном художественном решении);

•        адресность (заключается в том, насколько рекламные средства обращены к конкретным слоям населения, возрастным, социальным или профессиональным группам, объединенным теми или иными интересами);

•        плановость (реклама является составной частью плана организационно- массовых мероприятий в любом страховом обществе).

Страховая реклама призвана способствовать преодолению различий в обеспеченности услугами страхового характера населения больших и малых городов, различных регионов страны. При этом необходимо обращать особое внимание людей на доступность основных видов страховых услуг для всех групп населения. Информируя граждан о действующих видах личного и имущественного страхования, реклама должна привлечь внимание, вызвать интерес, представить аргументы в пользу заключения или возобновления договора страхования. Важным условием для эффективности рекламы является наличие названия вида страхования, эмблемы, фирменного знака страхового общества. С помощью умело выбранных рекламных средств нужно убедить потенциального клиента в необходимости приобретения данного страхового полиса.

Реклама использует каждую из следующих функций в зависимости от состояния на рынке и цели маркетинга:

Реклама-антенна используется для того, чтобы вести новые установки поведения и потребления (как, например, «Зеленая карта», страхование непредвиденных медицинских расходов при выезде за границу и т.д.)

Реклама-усилитель, которая должна драматизировать, преувеличить изменения в социальных стереотипах поведения, например, как в случае введения обязательного страхования гражданской ответственности собственников автотранспортных средств;

Реклама-фокус - для предложения нового «способа жизни» и услуг, которые отвечают этому способу жизни;

Реклама-призма - с целью применить рекламные обращения к разным группам потребителей и разным видам страховых услуг;

Реклама-напоминание - напоминание о хорошо известных, консервативных и распространенных видах страхования.

По способу влияния на потенциального потребителя рекламу различают рациональную и эмоциональную.

Рациональная (предметная) реклама - информирует, обращается к потенциальному покупателю, приводит аргументы, чтобы переубедить его; доказательства выражаются в словесной форме и подкрепляются соответственными рисунками и черчениями. Именно такой должна быть реклама страховых услуг: конкретной, использовать продуманные аргументы и цифровые данные.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама, - опираясь на ассоциации потенциального потребителя, вызывает характерные эмоции и формирует определенное отношение. Она обращается к чувствам, действует на подсознание. Чаще всего - это рисунок, но может использоваться и звук. Такая реклама широко используется западными страховыми компаниями, когда как основной стимулирующий образ используются благополучные улыбающиеся люди. В этом случае у рекламы имиджевый характер.

Очень часто страховые компании в рекламе используют эффект сравнения, рисуя эмоциональное состояние человека без страховой защиты, и состояние человека с полисом.

По способу выражения реклама может быть «жесткой» и «мягкой».

«Жесткая» реклама по своему содержанию близка к методам стимулирования продажи и часто их сопровождает. Такая реклама имеет кратко срочные цели, она пытается влиять на потребителя так, чтобы побудить его к немедленной покупке. В рекламе страховых услуг для таких целей используются анкеты, которые можно заполнить на месте, а на основании такой анкеты оформить позднее страховой полис. Такая реклама еще называется рекламой прямого действия.

«Мягкая» реклама не только сообщает о страховых услугах, предлагаемые компанией, а и создает около продуктов этой компании и самой компании благоприятную атмосферу финансовой стабильности, гарантии выплат и профессионализма. Чаще всего это, обычно, ассоциативная реклама, которая отталкивается от символов, глубоких мотивов и затрагивает чувства. Постепенно она изменяет отношение потенциального покупателя к приобретению страхового полиса. Такая реклама вызывает определенные ассоциации, которые заставляют потенциального потребителя сначала согласиться на покупку, внутренне подготовиться к ней, а уже потом купить страховой полис. Такая реклама рассчитана продолжительное время влиять на потенциального страхователях[16].

Целью рекламы страховых услуг является содействие заключению новых и восстановлению ранее действующих договоров страхования. Поэтому, необходимы такие меры:

информирование потенциальных страхователей о действующих видах страхования;

стимулирование желания подробнее ознакомиться с данным видом услуг - условиями и преимуществами страхования;

формирование имиджа компании.

Разработка рекламного плана начинается с выбора:

целей рекламного сообщения;

аудитории, на которую должна быть рассчитана реклама;

направленности и тем рекламной компании;

средств информации и конкретных носителей рекламы;

концепции и формы реализации рекламных сообщений;

способов проведения рекламной кампании в конкретных условиях;

средств контроля по эффективности рекламы.

Сегодня реклама страховых услуг - это, прежде всего, пресс-реклама и печатная реклама.

Но главнейшая характеристика рекламной является ее эффективность.

Среди критериев эффективности любой рекламной кампании, в том числе и рекламы страховых услуг, специалисты различают:

степень соответствия образа, который рекламодатель намерен создать относительно своего товара;

сходство с мнением аудитории (преодолеть стереотипы мышления очень сложно, диссонанс с мнением аудитории может пагубно отразиться на эффективности рекламы);

правдивость - ничего не преувеличивать;

оригинальность с соблюдением важного баланса: реклама должна оставить в аудитории впечатление о продукте, а не о собственной оригинальности;

распознавание: те, кому предназначена реклама, должны установить связь с продуктом, который рекламируется;

комплектность: все части рекламы должны быть связаны одна с одной, а также с остальными действиями, подчиненными рекламной цели;

своевременность: можно использовать рекламу и ее идею до тех пор, пока она действенна и не надоела - важно вовремя отказаться от рекламы.

А главным критерием эффективности рекламы, как и маркетинга в целом, является успешность реализации рекламированных продуктов, в частности страховых услуг.

1.2 Теоретические основы посреднической деятельности в страховании

Продвижением страховых услуг от страховщика к страхователям занимаются страховые агенты и страховые брокеры.

Страховые агенты

Страховой агент физическое лицо, не являющееся индивидуальным предпринимателем, осуществляющее от имени страховой организации посредническую деятельность по страхованию на основании трудового договора (контракта) либо гражданско-правового договора по видам страхования, относящимся к страхованию жизни, - от имени нескольких страховых организаций, а по иным видам страхования - только от имени одной страховой организации.

Физическое лицо для осуществления посреднической деятельности по страхованию должно иметь образование не ниже общего среднего. Также функции страхового агента могут выполнять и организации.

Страховой агент - организация, осуществляющая от имени страховой организации посредническую деятельность по страхованию на основании гражданско-правового договора. При этом организация, которая является государственным юридическим лицом, государственным банком либо банком, уполномоченным обслуживать государственные программы, а также республиканским государственно-общественным объединением, вправе осуществлять посредническую деятельность по всем видам добровольного и обязательного страхования. Иные организации имеют право осуществлять посредническую деятельность только по видам добровольного страхования.

Страховой агент действует в пределах полномочий, предоставленных страховщиком, и в посреднической деятельности по страхованию выступает от его имени [12].

В Великобритании и странах континентальной Европы страховой агент обычно представляет интересы какого-либо одного страховщика. В США применяется другая система, при которой каждый страховой агент представляет группу обществ. В этом случае такие посредники называются независимыми страховыми агентами. Зарубежные страховщики предъявляют к кандидатам на работу страховыми агентами высокие требования.

Страховыми агентами - юридическими лицами обычно выступают бюро брачных знакомств, туристические агентства, банки, юридические консультации и нотариальные конторы, которые наряду с услугами по основному профилю своей деятельности предлагают оформить те или иные договоры страхования.

Посреднические услуги страховых агентов оплачиваются по фиксированным ставкам в процентах от объема заключенных договоров или страховых премий по ним. Заработок страхового агента не лимитирован и при успешной работе может превысить оплату труда руководителя страховой организации.

В ряде зарубежных стран страховые агенты объединены в национальные или региональные профессиональные ассоциации, в задачи которых входят контроль за соблюдением морально-этических норм.

Страховые агенты не состоят в штате страховой компании и образуют се внешнюю службу, или агентскую сеть, работа которой должна быть определенным образом организована. На сегодняшний день мировой практикой выработано три основных типа агентских сетей.

Простое агентство. Агент заключает договор со страховой компанией, работает самостоятельно под контролем штатных работников компании. За каждый заключенный договор страхования агент получает комиссионное вознаграждение. Обычно страховые агенты продают несколько относительно простых страховых продуктов. Страховая компания осуществляет подготовку агента для продажи именно этих видов продуктов. Совмещение разных видов страхования одним агентом и одновременная работа агента на несколько страховых компаний встречается крайне редко. По таким принципам работают страховые брокеры.

Пирамидальная структура применяется большинством страховых компаний. Страховая компания заключает договор с генеральным агентом - физическим лицом, который имеет право самостоятельно формировать систему субагентов. Те, в свою очередь, также могут набирать себе субсубагентов и т.д. Средняя европейская компания имеет 4-6 таких уровней продажи. Комиссионные вознаграждения равномерно распределяются между всеми продавцами по принципу: чем выше уровень, чем ближе к верхушке пирамиды, тем меньше ставка комиссии. Самая высокая ставка комиссии у агента, непосредственно заключившего договор страхования, но генеральный агент может получать заработок, в несколько раз превышающий оплату труда руководителей компании за счет больших размеров подчиненной ему сети продавцов. Такая система продаж имеет один существенный недостаток для страховой компании: в любой момент вся эта структура во главе с генеральным агентом или субагентом может уйти к другому страховщику.

Многоуровневая сеть. Впервые была использована в Европе по образу и подобию системы реализации косметических продуктов. Агентами являются сами страхователи - физические лица. Приобретая страховой полис, как правило, долгосрочного личного страхования, они одновременно приобретают право продавать полисы другим страхователям. Последние также получают это право продажи. В этом случае страхователь после покупки своего полиса может найти другого клиента, тот - следующего и т.д. Однако комиссию страхователь получит только с третьего полиса, т.е. оплачиваются все уровни, начиная со второго. На практике удачливыми агентами оказываются далеко не все страхователи, попробовавшие себя в этом качестве. Страховая компания, таким образом, практически бесплатно получает страхователей второго уровня. Большинство страховых компаний за рубежом используют комбинацию различных типов агентских сетей. В некоторых странах агенты имеют статус предпринимателей, проходят государственную регистрацию, контролируются специальными государственными структурами.

Белорусские страховые компании используют для продажи в основном простое агентство или штатных сотрудников, а также систему отдельно работающих филиалов. Использование штатных сотрудников имеет ряд преимуществ: их деятельность легче контролировать, а также их можно использовать одновременно для исполнения другой работы. Штатному сотруднику проще в дальнейшем управлять заключенным договором, он лишен возможности работать на несколько страховых компаний одновременно. Недостаток один: штатный сотрудник получает заработную плату независимо от результатов работы, но зато более стабильно.

В последние годы зарубежные страховые компании в попытках найти оптимальный канат продаж страховых услуг все больше стали использовать метод прямых продаж. Страхователь может заключить договор страхования, обратившись непосредственно в страховую компанию, минуя страхового агента. Причем сделать это он может прямо по телефону. После получения ответа на все заданные по телефону вопросы работник страховой компании рассчитает страховую премию, которую страхователь должен будет оплатить в течение согласованного со страховой компанией срока. Если в этот согласованный срок произойдет страховой случай, страховая компания выплатит страховое возмещение. По телефону, так же как и через банковский канал, продаются только относительно простые страховые продукты[19].

В 1996 г. 43 страховые компании - американские, канадские, британские - приступили к прямой продаже страховых услуг через сеть Интернет.

Уже тогда услугами Интернет воспользовались 60 млн чел. Страховщики расценивают этот канал продаж как чрезвычайно перспективный. По своей эффективности продажа страховых продуктов через Интернет превосходит общепризнанный банковский канал продаж.

Эффективны адресные рассылки рекламно-информационных материалов страховых компаний через Интернет: для обычной почтовой рассылки нормальным считается получение 1% ответов, при рассылке по электронной почте ответ приходит на каждое десятое сообщение.

Наиболее привлекательна сеть Интернет для продажи страховых продуктов в области личного страхования, имущества физических лиц и других массовых видов страхования.

Страховые брокеры

Страховой брокер - коммерческая организация, осуществляющая посредническую деятельность по страхованию от своего имени на основании поручения страховой организации или страхователя либо одновременно каждого из них на основании специального разрешения (лицензии) на осуществление страховой деятельности, выданного Министерством финансов[12].

Брокер должен быть экспертом в области законодательства и практики страхования.

Считается, что он, как профессионал, обязан знать о страховании все, поскольку знания должны способствовать обеспечению наилучших условий страхования и ставок премий для страхователя. Брокер является агентом страхователя, а не страховщика.

В международной практике брокер не несет юридической ответственности перед страховщиком, что не исключает моральной ответственности. Брокер также не может гарантировать платежеспособность страховщика (перестраховщика) и не несет ответственности за оплату убытков и возврат премии.

Если брокер допустил небрежность при выполнении своих обязанностей, в результате которой нанесен ущерб страхователю, последний имеет право потребовать от брокера возмещения ущерба. Если страхование (перестрахование) размещено брокером, он несет ответственность за уплату премии вне зависимости от того, получил он ее или нет. Оплата услуг страхового брокера производится в виде комиссии, которую страховой брокер имеет право вычесть из премии в свою пользу за оказанные им посреднические услуги. Регулирование деятельности страховых брокеров в Республике Беларусь осуществляется на основе Указа Президента Республики Беларусь №530 «О страховой деятельности».

Предметом деятельности страхового брокера является только страховое посредничество.

Страховые брокеры могут по видам добровольного страхования:

осуществлять поиск страхователей или подбор страховщика;

оказывать консультационные и информационные услуги по страхованию;

выполнять рекламную работу по страхованию;

получать страховые взносы по договорам страхования (перестрахования) при наличии соответствующего условия в соглашении со страховщиком;

оказывать помощь в подготовке (оформлении) документов, необходимых для получения страховой выплаты;

оформлять страховые полисы (свидетельства, сертификаты) и другие документы, необходимые для заключения договора добровольного страхования;

предоставлять или оказывать содействие в предоставлении заинтересованным лицам услуг в оценке страхового риска при заключении договора страхования, в оценке ущерба и определении размера выплаты страхового возмещения, а также в возмещении убытков при наступлении страхового случая.

Конкретный перечень услуг, предоставляемых страховым брокером, а также перечень его прав и обязанностей перед страхователем и (или) страховщиком определяются в договорах, заключенных между ними.

В этих договорах должны быть предусмотрены порядок взаиморасчетов между страховым брокером и страховщиком, сроки перечисления страховых взносов на счет страховщика, условия и порядок выплаты комиссионного вознаграждения, а также другие условия, определяемые по соглашению сторон.

Страховой брокер не вправе осуществлять:

деятельность по поручению страховых организаций, созданных за пределами Республики Беларусь;

иные виды деятельности, кроме посреднической деятельности по страхованию;

посредническую деятельность по видам обязательного страхования, по перестрахованию по видам обязательного страхования;

посредническую деятельность по видам добровольного страхования, не указанным в его специальном разрешении (лицензии) на осуществление страховой деятельности.

Страховой брокер вправе:

получать от страховщика сведения о страховых тарифах, обязательствах, принятых по договорам страхования (сострахования, перестрахования), о страховых резервах и размере собственного капитала;

осуществлять посредническую деятельность по видам добровольного страхования, перестрахованию в соответствии с составляющими страховую деятельность работами и услугами, указанными в специальном разрешении (лицензии) на осуществление страховой деятельности;

получать как от страховщика, так и от страхователя вознаграждение за оказанные им услуги.

Страховой брокер обязан:

выполнять свои обязательства в соответствии с договорами, заключенными им со страхователями и (или) страховщиками;

оказывать страхователям содействие в заключении договоров страхования со страховщиками, имеющими устойчивое финансовое положение;

в установленном порядке представлять в Министерство финансов отчетность о посреднической деятельности, а также иную информацию о его финансово-хозяйственной деятельности.

Посредническая деятельность, связанная с заключением на территории Республики Беларусь договоров страхования от имени страховых организаций, созданных за пределами Республики Беларусь, не допускается.

Страховой брокер, представляющий интересы страхователя, обязан наилучшим, т.е. самым выгодным и надежным образом, разместить его риск на страхование.

Он имеет право разместить риск по одному договору страхования как в одной страховой организации, так и в нескольких, т.е. через систему сострахования [12].

2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ И ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СТРАХОВАНИИ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

Большинство страховых компаний, желающих повысить свой уровень на страховом рынке Республики Беларусь, стремятся производить качественную и эффективную рекламу своих страховых продуктов и компании в целом. Но следует учесть, что не все страховщики проводят рекламные кампании: одни из них не нуждаются в данном способе распространения информации, другие не имеют достаточно средств для широкомасштабных рекламных проектов.

Основными каналами размещения рекламы страховых компаний в Беларуси являются:

Телевидение.

Пресса.

Радио.

Наружная реклама.

Интернет.

реклама страхование беларусь

Рисунок 1 - Распределение рекламного бюджета по основным каналам размещения рекламы

За 1-3 квартал 2013 г. по данным компании «Медиа Аудит», рекламные затраты страховых компаний составили 746 000 USD. Что составляет 6% от всего рекламного бюджета компаний, оказывающих финансовые услуги.

Исходя из данных, можно увидеть на рисунке 1, можно сделать вывод, что большую часть рекламного бюджета страховщики потратили на рекламные кампании на телевидении. Второе место занимает радио. Но несмотря на то, что большая доля рекламных бюджетов была направлена на телевидение, большинство страховых компаний предпочли non-TV кампании, используя при этом не более трех медиа. Исключением является Белгосстрах, который рекламировал свои предложения на всех площадках: ТВ, радио, интернет, наружная реклама, пресса. Также обращает на себя внимание отсутствие выраженного интереса страховых компаний к медийной рекламе в интернете, что во многом объясняется активным использованием другого вида рекламы - контекстной. Но если судить по современным тенденциям развития общества, то можно сказать, что данная позиция не есть правильная. Ведь с течением времени, все больше людей заменяет просмотр телевидения использованием интернета. Следовательно, белорусские страховые компании должны больше интегрировать свои рекламные кампании в сеть интернет.

Рисунок 2 - Виды рекламы, которую используют страховые компании Республики Беларусь

Страховые компании преимущественно размещают свои предложения в прессе и на радио. Именно в этих медиа они конкурируют за внимание потребителя.

Так как реклама на телевидении - это самый дорогостоящий вид размещения рекламы, соответственно не многие страховые организации могут себе ее позволить. В 2013 году, данной услугой пользовались только две страховые компании: Белгосстрах и Белэксимгарант[8].

Целью рекламной кампании является формирование имени и престижа страховщика, чтобы впоследствии занять прочное положение на страховом рынке и вследствие этого увеличить сбыт страховых услуг, увеличить объем страховых премий. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем не мгновенно. В принципе, реклама неэкономического характера добивается также экономических целей. Однако она это делает не напрямую, а опосредованно.

То, какой характер имеет реклама страхового общества, зависит от многого: от размера самой компании, а, следовательно, от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую имя и престиж, в этом случае страховая компания будет производить рекламу экономического характера), от целей на рынке вобщем, от конкретной сложившейся рекламной ситуации, от поведения конкурентов, от занимаемого на рынке положения. Основные задачи рекламы страховых компаний заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия [12].

Страховая компания должна строить свою рекламную кампанию так, чтобы можно было превзойти конкурентов, показать свои преимущества страхователям и целесообразность обращения в конкретную страховую организацию. Например, на рынке, если анализировать рекламу Белгосстраха, то такими преимуществами являются финансовая устойчивость, хорошо просчитанные гибкие графики и тарифы, грамотно размещенные резервы, широкая филиальная сеть, квалифицированные кадры.

Сопоставить и увязать воедино денежные затраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские предпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачастую практически невыполнимой задачей. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии страховые компании должны рассчитывает наиболее эффективный вариант при создании рекламной кампании.

Результатами эффективности проводимой рекламной деятельности в страховых компаниях Республики Беларусь можно считать абсолютные и относительные показатели: объемы страховых взносов, количество заключенных договоров, темпы их роста и прироста и т.д. Рассмотрим некоторые из них.

Рисунок 3 - Динамика роста количества договоров страхования, заключенных страховыми компаниями Республики Беларусь за 2009-2012 гг., единиц

В последние годы в Беларуси наблюдается рост количества заключенных договоров и поступлений по прямому страхованию и сострахованию. Однако, в связи с финансовым кризисом, начавшимся весной 2011 года, темпы роста числа договоров в 2012 году года существенно уменьшись по сравнению с предыдущими годами. Но наблюдая данную динамику можно сделать вывод о том, что с каждым годом все больше людей начинает заключать договора страхования, а, следовательно, повышается культура населения. Это обусловлено многими факторами и ключевым из них является, конечно же, реклама.

За 2012 год страховыми организациями республики получено страховых взносов по прямому страхованию и сострахованию на сумму 4 337,6 млрд. рублей. Прирост поступлений за 2012 год по сравнению с 2011 годом в действующих ценах составил 1 972,0 млрд. рублей, или 83,4%. В долларовом эквиваленте данный показатель вырос лишь на 1,7%. Поэтому такой рост необходимо оценивать объективно, учитывая рост среднегодового официального курса доллара по отношению к белорусскому рублю более чем в 1,8 раз. Следовательно, по объемам полученных страховых взносов наблюдается также положительная тенденция к росту.

Таким образом, ежегодный рост объемов поступления страховых взносов свидетельствует об эффективной работе страховых агентов, посредников и специалистов страховых компаний, об их профессионализме и качестве работы, умении делать рекламу страховой организации и прислушиваться к мнению страхователей.

Если рассматривать информацию о динамике количества заключенных договоров и объемов страховых взносов в разрезе эффективности посреднической деятельности, то можно сделать вывод, что большую часть страховых договоров заключается через сеть страховых агентов, работающих по договорам поручения.

Рисунок 4 - Динамика объемов страховых взносов, поступивших за 2010-2012гг в страховые компании Республики Беларусь поквартально, млн. долл.

Это объясняется тем, что их заработная плата находится в прямой зависимости от количества заключенных ими договоров. Второе место занимают штатные страховые агенты. Это объясняется тем, что общение со страхователями, их информирование и заключение договоров добровольного страхования является главной задачей и обязанностью страховых агентов. Количество собранных договоров специалистами составляет 16,6%.В данном случае возможно наличие постоянных клиентов, которые самостоятельно посещают офис страховой компании и продлевают действие договора. Все это показывает, что агентская сеть работает слаженно и продуктивно. Обеспечивает страховую компанию договорами, а население - страховой защитой. На последнем место по количеству собранных страховых договоров находятся агенты - юридические лица. Это свидетельствует о том, что население наиболее охотно страхуется у сотрудников самой страховой компании, нежели через посредников.

На рисунке 6 показана структура поступлений страховых взносов по каналам продаж за 2012 год по всем видам страхования на примере компании Белгосстрах:

штатными страховыми агентами собрано 37,6%;

работниками по гражданско-правовым договорам - 43,5%;

специалистами - 16,6%;

агентами-юридическими лицами -2,3%.

Рисунок 5 - Структура поступлений страховых взносов по каналам продаж за 2012 г., %

На основании данных показателей можно сделать вывод о том, что рекламная и посредническая деятельность на страховом рынке Республики Беларусь довольно эффективна. Каждый год наблюдается положительная динамика как в количестве заключенных договоров страхования, так и в сумме собранных страховых взносов. Это показывает, что с каждым годом потребности населения в страховании увеличиваются, повышается культура страхования населения.

Наиболее популярным видом рекламы у белорусских страховых компаний является реклама на радио и наружная реклама. Но наименьшую роль занимает реклама в сети интернет. На данном этапе страховым компаниям следует больше внимания обратить рекламе именно в данном направлении. Так как интернет - одна из самых главных информационных площадок для всего населения. Люди все больше информации узнают через данную сеть, и, если грамотно построить рекламную компанию именно в интернете можно достигнуть больших успехов.

Посредническая деятельность развивается стабильно, в большинстве своем она представлена через агентскую сеть. Страховые брокеры занимают очень маленькую долю в сети страховых посредников, действующих на территории Республики Беларусь. Следует больше заниматься продвижением данного сегмента в посреднической деятельности, разрабатывать маркетинговые ходы для большего привлечения клиентов. Для сравнения в некоторых зарубежных странах доля именно страховых брокеров на страховом рынке доходит до 50%. Также следует развивать систему страховых агентов - юридических лиц.

3. ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ РЕКЛАМНОЙ И ПОСРЕДНИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СТРАХОВАНИИ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ

.1 Международный опыт в рекламной и посреднической деятельности

В зарубежной практике рекламная деятельность страховщиков схожа с отечественной концепцией. То есть иностранные страховые компании также размещают рекламу в прессе, на телевидении, на радио. Различие в том, что у зарубежных страховых компании намного больший бюджет и они могут позволить себе более крупные рекламные компании. Также, т.к на зарубежном страховом рынке конкуренция между компании высока, какждый страховщик разрабатывает собственную уникальную рекламную кампанию, со своими особенностями и ухищрениями для привлечения новых клиентов и удержания старых. Для примера: американская страховая компания GEICO, специализирующая на автостраховании, потратила в 2012 году на рекламу $1,1 млрд. и возглавила список страховщиков - лидеров по затратам на рекламу.[9]

В зарубежной практике развитие страхового маркетинга, в основном, осуществляется посредством деятельности страховых агентов и брокеров. В их задачи входит информирование, привлечение потенциальных страхователей, непосредственная реклама при встрече с клиентом. С одной стороны, работа через брокерскую сеть для клиентов дороже, так как брокерская комиссия увеличивает ставку страховой премии. С другой стороны, брокер лучше знает рынок, знает страховщиков, уровень ставок и может сэкономить предприятию массу работы по вопросам поиска надёжной страховой компании.

Традиционно в западной практике страхового дела применяется три метода продвижения страховых услуг от страховщика к потенциальным клиентам: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Смысл экстенсивного метода продвижения страховых услуг заключается в использовании любых посредников страховой компании, способных оформить один или несколько договоров страхования данного вида. Исключительный метод продвижения страховых услуг состоит во взаимодействии страховой компании с одним генеральным страховым агентом, которому предоставляется исключительное право на заключение договоров страхования от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе. Выборочный метод продвижения страховых услуг заключается во взаимодействии страховой компании с двумя и более генеральными страховыми агентами от имени и по поручению страховой компании в данном географическом регионе [18].

Основной отличительной особенностью страхового рынка за рубежом является малое количество обязательных видов страхования. На Западе получил широкое распространение только один вид обязательного страхования - страхование гражданской ответственности владельцев автотранспортных средств. Кроме этого существует ещё ряд отличий страхового рынка за рубежом от страхового рынка в Беларуси:

а) высокая страховая культура населения;

б) высокая конкуренция на страховом рынке среди страховщиков;

в) и др. [15].

Модель страхового маркетинга, так же как и собственно страховых операций, зависит от действующей в стране системы права - "англо-американской" (Великобритания, США, Канада), "континентальной" (Германия, Италия, Испания и др.) и смешанной (Франция), а также от специфики национального страхового рынка. Рассмотрим особенности этого регулирования в отдельных странах.

В рамках англо-американской правовой системы регулированию страхового посредничества уделяется большое внимание. Однако не все соответствующие решения принимаются на государственном уровне. Значительная часть регулирующих функций передана объединениям страховых посредников, имеющим статус общественных или саморегулируемых организаций.

Высокоразвитая система государственного регулирования страховых посредников создана в Великобритании, где каждый страховщик, обращающийся за лицензией в орган страхового надзора, представляет документы, определяющие возможность привлечения предполагаемых посредников, проекты договоров с ними и т.п. Дальнейшие взаимоотношения компании с посредниками (и агентами, и брокерами) отражаются в ее финансовой отчетности.

В Великобритании действует сложная система регулирования деятельности страховых брокеров, так как они являются в этой стране важнейшим субъектом рынка. Исторически это сложилось еще на заре формирования современной страховой системы: из морского страхования институт страхового брокерства перешел в другие отрасли, и на сегодняшний день в большинстве видов страхования имущества и ответственности юридических лиц через брокеров проходит преобладающий канал сбыта. В частности, корпорация Ллойд работает только через брокеров. В Великобритании, как ни в одной другой стране мира, брокеры широко представлены на рынке страхования жизни.

Британские брокеры в обязательном порядке проходят регистрацию и получают лицензии, возобновляемые ежегодно. Здесь действует Регистрационный совет страховых брокеров, созданный в 1977 г. Ему государство делегировало функции регистрации и ведения реестра брокеров.

В США при относительной независимости института посредничества крупные агентства, осуществляющие продажу страховых полисов, являются самостоятельной силой на страховом рынке. Регулирование страховой деятельности в целом и посредничества в частности осуществляется на уровне штатов. Общими для них являются следующие моменты. В США агенты (и объединяющие их структуры - агентства) по закону могут обладать разной степенью независимости:

агенты страховых компаний работают на одну компанию, представляют ее интересы и, как правило, не только заключают договор, но и продолжают вести обслуживание клиента после вступления договора в силу;

независимые агенты вправе работать одновременно на несколько страховых компаний, выбирая для клиента оптимальную страховую защиту по разным видам страхования.

В Канаде объектом регулирования являются, в основном, страховые брокеры, причем регулирование фактически осуществляется на двух уровнях: федеральном и субъектов федерации (провинций). Брокеры обязаны в официальном порядке получить разрешение на осуществление своей деятельности. Как и в Великобритании, значительная часть регулирующих полномочий передана ассоциациям страховых брокеров, организованным в Канаде по федеративному принципу.

В рамках континентальной модели страхового рынка регулирование деятельности страховых посредников минимально. Кроме того, преобладающим типом посредников в этих странах являются страховые агенты, а деятельности брокеров придается второстепенное значение.

В Германии регистрации в органах страхового надзора подлежат только страховые брокеры (маклеры). Деятельность страховых агентов не контролируется органами страхового надзора, а полностью регламентирована договорными отношениями между страховщиком и агентом, реализуемыми в рамках федерального законодательства. По закону в Германии действуют три типа агентов:

) Агенты, состоящие в трудовых отношениях со страховой компанией. Страховая компания заключает с ними не гражданско-правовой, а трудовой договор, на них распространяются многие государственные социальные гарантии. Заработок агентов складывается, как правило, из двух частей: минимальной постоянной ставки плюс процент от заключенных договоров страхования;

) Страховые представители работают на основании гражданско-правовых договоров, их доход в основном составляет агентское вознаграждение.

В Германии осуществляют деятельность страховые представители:

работающие только на одну компанию;

работающие на нескольких страховщиков (и соответственно, имеющие возможность более дифференцированно подходить к выбору страхового продукта для клиента);

) Агенты, для которых страховая компания не является единственным или основным местом работы; агентские функции, как правило, осуществляются как дополнение к другой профессиональной или общественной деятельности.

Во Франции, страховая система которой занимает промежуточное положение между британской и континентальной моделями, применяют свои методы регулирования страховых посредников. Как и в Германии, государственное участие в их контроле минимально. Преобладающим типом посредников являются агенты, их деятельность, осуществляемая в рамках

законодательства, контролируется только самими привлекающими их страховщиками. Брокеры, заключающие около 20 % всех договоров страхования на рынке, подконтрольны не органам страхового надзора, а саморегулируемым организациям [1].

Постепенно деятельность посредников вышла за рамки национальных страховых рынков и стала приобретать международные масштабы, особенно показателен в этом отношении пример брокеров Ллойда, работающих практически по всему миру. Следовательно, маркетинговая деятельность за рубежом достаточно широка и с каждым годом выходит на новый, более высокий уровень развития.

Опыт зарубежных стран показывает, что государственное регулирование деятельности как самих страховых компаний, так и страховых посредников является необходимым условием успешного развития страхового рынка, так как без этого невозможно гарантировать защиту интересов потребителей страховых услуг.

Правовые основы регулирования деятельности страховых посредников закладываются в специальном страховом законодательстве, которое в разных странах имеет свои особенности. Однако в последние годы национальное законодательство разных стран приобретает все больше общих черт.

Таким образом, в зарубежной практике используются две модели страхового маркетинга, в зависимости от действующей в стране системы права -"англо-американской" или "континентальной». В связи с малым количеством обязательного страхования за рубежом наибольшее влияние на развитие и осуществление страхового маркетинга оказывают страховые посредники. Их классификация и особенности в каждой стране различны, но цель одна: помочь страхователям в выборе страховых услуг, содействовать развитию рекламы и распространению информации о страховых компаниях.

3.2 Проблемы и перспективы развития рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь

Как известно реклама - это одна из составляющих маркетинга. Соответственно при разработке рекламных кампаний, страховщики должны учитывать и остальные компоненты маркетинговой деятельности компании.

Страховые компании в Республике Беларусь используют различные виды рекламы, такие как реклама в прессе, реклама в Интернете, на телевидении, на радио и др. Данные маркетинговые стратегии страховых компаний достаточно эффективны, но существуют и некоторые проблемы в их реализации.

Главным недостатком страхового рынка в Республике Беларусь является низкий уровень страховой культуры населения. Многие потенциальные страхователи не знают обо всех видах страховых услуг, о преимуществах и правилах страхования, либо вообще не владеют информацией о возможности страхования. В целях информирования населения страховым организациям следует проводить больше рекламных акций, участвовать в выставках, рассказывать покупателям страховых услуг о нововведениях, видах и правилах страхования. Чем больше людей будут знать о страховании, тем больше клиентов смогут привлечь страховые компании.

На сегодняшний день маркетинговое исследование рынков для белорусских страховщиков еще не стало неотъемлемой частью разработки новых страховых продуктов. В Беларуси наиболее распространенным способом расширения собственного перечня страховых услуг является копирование удачных разработок других компаний. Поэтому насущной необходимостью для белорусских страховщиков является создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний.

В области страхования сформировались определенные «интеллектуальные» препятствия - стереотипы, серьезно мешающие правильному пониманию и решению проблем страховой и маркетинговой деятельности на отечественном страховом рынке.

Долгое время на страховых рынках ЕС традиционно считалось, что страховые посредники - это, главным образом, «канал распространения страховых продуктов», осуществляющий маркетинговую стратегию страховой компании. Фактически это означало, что страховые посредники рассматривались преимущественно как инструмент реализации интересов поставщиков страховых услуг. Сегодня, очевидно, что такое понимание места и роли посреднической деятельности в страховании является устаревшим в силу своей неоправданной по современным меркам суженности и примитивности.

Еще одним свойством потребителей, существенным образом ограничивающим активность страховых посредников на отечественном страховом рынке, и, соответственно, тормозящим его развитие, является потребительская оценка готовности поставщиков страховых услуг учитывать на практике интересы страхователей. В настоящее время эта оценка выражается в масштабном недоверии (отсутствии доверия) со стороны страхователей к поставщикам страховых услуг. Возможно, это масштабное недоверие является следствием разумности потенциальных страхователей, неплохо понимающих, что современные отечественные страховщики не всегда стремятся учитывать их интересы на практике.

Таким образом, попытки переноса на белорусский рынок модели деятельности страховых посредников как «канала продаж страховых продуктов» не отвечают реальности ни современного зарубежного, ни белорусского страхового рынка. Копирование в наших условиях зарубежной практики нельзя признать актуальным.

В то же время, следует подчеркнуть, что зарубежный опыт для нас очень важен и может быть весьма полезен при его творческом применении. Именно творческий подход, основанный на глубоком знании сущности процессов, происходящих в настоящее время и на белорусском, и на международном страховом рынке, требуется сегодня приадаптации зарубежного опыта развития и регулирования маркетинговой деятельности к нашим условиям.

Важным вопросом на белорусском страховом рынке является также отсутствие высокой конкуренции среди страховщиков. С одной стороны, конкуренты ставят препятствия и создают некоторые проблемы. С другой стороны, в условиях рыночной экономики конкуренты способствуют борьбе за качество товара или услуги и являются неким стимулом для работы. Таким образом, страховая компания должна строить свою рекламную кампанию так, чтобы можно было выделиться среди конкурентов[2].

В рекламной и посреднической деятельности страховых организаций Республики Беларусь можно выделить следующие перспективные направления развития:

внедрение новых технологий при заключении страховых договоров, т.е. использование Интернета в качестве страховых агентов и брокеров, подписание полисов онлайн;

использование всех возможных видов рекламы, исходя из отводимых на это средств страховой компании;

создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний;

профессиональная оценка рисков и правильный выбор маркетинговой стратегии при рекламном воздействии на страхователей.

Данные мероприятия требуют осуществления немалой работы на страховом рынке.

На страховом рынке Республики Беларусь наиболее популярными являются следующие виды рекламы: реклама в прессе, на радио, на телевидение, реклама в интернете, на транспорте, наружная реклама в виде баннеров, биллбордов, сити-форматов и скроллеров.

Учитывая существующие ресурсы, компаниям представляется перспективным использование системы почтовой связи и средств массовой информации в качестве каналов распространения рекламы страховых продуктов.

Рекламас помощью средств почтовой сети обладает следующими преимуществами:

Возможность использования почтовых отделений и почтальонов в качестве страховых и рекламных агентов;

Филиальную сеть страховой компании можно развивать на базе почтовых отделений.

Развитие агентской сети не потребует значительных дополнительных инвестиций в основные средства и информационную структуру.

Публикуя свое объявление, в процессе надо стремиться привлечь внимание читателей к важной информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер.

В дополнение к основной рекламе следует использовать печатную рекламу: календари и буклеты - издаются большим тиражом и распространяются бесплатно среди клиентов фирмы, раздаются посетителям на выставках и ярмарках.

Одним из вариантов развития страхования является использование современных информационных технологий при исследовании рынка - использовании сети Интернет страховыми компаниями.

Интернет имеет свойство интерактивности, то есть сети присуща способность к организации и поддержанию диалогов с пользователем и покупателем. Посещая различные Web-узлы и заполняя многочисленные регистрационные формы и бланки, пользователи Интернет сообщают о себе множество самой различной информации, которая очень важна для маркетолога.

Белорусские страховые компании делают пока самые первые шаги в использовании маркетингового и рекламного потенциала сети. Однако есть все основания полагать, что ближайшие годы станут временем первых успехов на этом пути, первых взаимовыгодных контактов страховщиков и страхователей в Интернет. Динамика развития белорусской части сети Интернет не оставляет сомнений в перспективности ее использования отечественным страховым бизнесом. В настоящее время в Республике Беларусь практически все крупные страховые компании имеют собственные страницы в сети, на которых содержится общая информация о страховщике, предлагаемых страховых продуктах, а также возможных вариантах договоров страхования. Ряд страховщиков предлагает интерактивные страницы для котировки рисков и заполнения предложений о заключении договоров страхования. В дальнейшем эта тенденция должна получить дополнительное развитие в связи с компьютеризацией фирм-страхователей, страховых компаний и физических лиц [16].

В целом, к настоящему моменту стало очевидным, что развитие реального страхования на добровольной основе в нашей стране невозможно:

) без привлечения страховых отношений новых групп потребителей, для которых характерна ограниченная платежеспособность и, соответственно, повышенная требовательность к страховой услуге;

) без обеспечения необходимого уровня доверия потребителей к поставщикам страховых услуг;

) без восстановления производительных сил отечественного страхования, резко сократившихся вследствие активного сокращения рынка добровольного страхования, вызванного падением совокупного платежеспособного спроса на страховые услуги в начале 90-х годов прошлого века.

Таким образом, важной задачей, определяющей место и роль страхового маркетинга в развитии реального страхования в нашей стране в современных условиях, является обеспечение оптимального сочетания интересов потребителей и поставщиков страховых услуг в страховых отношениях как механизма преодоления кризисадоверия, мешающего развитию отечественного страхового рынка.

Оценивая практику осуществления страхового маркетинга, необходимо отметить, что белорусские страховые организации применяют все традиционные способы, позволяющие обеспечить приток новых страхователей и оставлять заинтересованными постоянных клиентов. Часть из этих способов функционирует достаточно хорошо, некоторые нуждаются в определенной доработке, однако в целом они заслуживают достаточно хороший отзыв.

Таким образом, можно выделить следующие проблемы, препятствующие развитию маркетинга страховых организаций в Республике Беларусь:

низкий уровень страховой культуры населения;

недоверие со стороны страхователей к поставщикам страховых услуг;

недостаточное методическое обеспечение и алгоритмическая проработка в комплексном процессе оценки и управления страховым маркетингом;

недостаток статистических данных, либо их недостоверность, что препятствует правильному расчёту проводимых рекламных акций;

доминирование обязательных видов страхования в страховых портфелях государственных страховых организаций и страховщиков с долей участия государства в уставном фонде более 50%;

отсутствие высокой конкуренции среди страховщиков.

Исходя из всего вышесказанного, можно предложить следующие возможные пути решения данных проблем и перспективы развития страхового маркетинга:

проведение ряда организационных мероприятий, направленных на совершенствование и развитие страхового рынка, например: участие страховых компаний в различных выставках и мероприятиях, которые помогут рассказать потенциальным клиентам о возможностях и перспективам страхования;

для разработки правильных рекламных действий возможно использование данных разного рода статистических наблюдений, не связанных со страховой деятельностью, экспертных оценок, накопление статистической информации и её систематизация;

создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний;

увеличение количества и объема рекламных акций, применение различных видов рекламы, в том числе, внедрение новых;

проведение общих собраний по оценке результативности и эффективности маркетинга в страховых компаниях, обмен опытом в страховом маркетинге среди белорусских и зарубежных страховщиков;

использование всех возможных видов рекламы, исходя из отводимых на это средств страховой компании;

профессиональная оценка рисков и правильный выбор маркетинговой стратегии при рекламном воздействии на страхователей.

Таким образом, проведение грамотного и эффективного страхового

маркетинга является важнейшей задачей каждого страховщика. Однако в реальных условиях страховщик всегда находится под давлением целого ряда факторов, которые весьма осложняют реализацию данной задачи. Поэтому каждая страховая компания должна контролировать процесс проведения страхового маркетинга, постоянно совершенствуя применяемые для этого способы и инструменты. Необходимо определить возможность использования зарубежной практики применения маркетинга в условиях белорусского рынка страхования. Но, несмотря на существующие проблемы и сложности технических характеристик, возникающие при проведении маркетинга в страховании и развитии рынка страхования в целом, белорусским страховым компаниям удалось добиться некоторых успехов в этой сфере.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Рекламная и посредническая деятельность - составная часть маркетинговой деятельности в страховании. Реклама - платное, направленное на определенную категорию потенциальных потребителей общение, которое осуществляется через средства массовой информации или любым другим способом публичного обращения и агитирует на сторону определенного товара, марки, фирмы, личности. Цель рекламы в страховании - всемерно способствовать заключению новых и возобновлению ранее действовавших договоров страхования. В качестве средств рекламы используются газеты, журналы, радио и телевидение, а также изобразительная (массовая) реклама (плакаты, афиши, рекламные надписи и т. п.), реклама по почте и кинореклама. Рекламная деятельность тесно связана с посреднической деятельностью. Основная задача страховых посредников - помощь в выборе страхового продукта, наиболее подходящего клиенту. Страховые посредники представлены страховыми агентами(юридическими и физическими лицами) и страховыми брокерами. Их деятельность регулируется Указом Президента Республики Беларусь №530 «О страховой деятельности».

При анализе рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республике Беларусь можно сделать вывод, что рекламная и посредническая деятельность на страховом рынке Республики Беларусь довольно эффективна. Каждый год наблюдается положительная динамика как в количестве заключенных договоров страхования, так и в сумме собранных страховых взносов. Это показывает, что с каждым годом потребности населения в страховании увеличиваются, повышается культура страхования населения. Наиболее популярным видом рекламы у белорусских страховых компаний является реклама на радио и наружная реклама. Но наименьшую роль занимает реклама в сети интернет. На данном этапе страховым компаниям следует больше внимания обратить рекламе именно в данном направлении. Посредническая деятельность развивается стабильно, в большинстве своем она представлена через агентскую сеть. Страховые брокеры занимают очень маленькую долю в сети страховых посредников, действующих на территории Республики Беларусь. Следует больше заниматься продвижением данного сегмента в посреднической деятельности, разрабатывать маркетинговые ходы для большего привлечения клиентов.

В современных условиях можно выделить следующие проблемы, препятствующие развитию рекламной и посреднической деятельности в страховании в Республики Беларусь:

низкий уровень страховой культуры населения;

недоверие со стороны страхователей к поставщикам страховых услуг;

недостаток статистических данных, либо их недостоверность, что препятствует правильному расчёту проводимых рекламных акций;

доминирование обязательных видов страхования в страховых портфелях государственных страховых организаций и страховщиков с долей участия государства в уставном фонде более 50%;

отсутствие высокой конкуренции среди страховщиков.

В результате анализа существующих проблем были предложены следующие возможные пути их решения и перспективы развития страхового маркетинга:

проведение ряда организационных мероприятий, направленных на совершенствование и развитие страхового рынка, например: участие страховых компаний в различных выставках и мероприятиях, которые помогут рассказать потенциальным клиентам о возможностях и перспективам страхования;

для разработки правильных рекламных действий возможно использование данных разного рода статистических наблюдений, не связанных со страховой деятельностью, экспертных оценок, накопление статистической информации и её систематизация;

создание собственных систем сбора маркетинговой информации и их внедрение в деятельность страховых компаний;

увеличение количества и объема рекламных акций, применение различных видов рекламы, в том числе, внедрение новых;

проведение общих собраний по оценке результативности и эффективности маркетинга в страховых компаниях, обмен опытом в страховом маркетинге среди белорусских и зарубежных страховщиков;

использование всех возможных видов рекламы, исходя из отводимых на это средств страховой компании;

профессиональная оценка рисков и правильный выбор маркетинговой стратегии при рекламном воздействии на страхователей.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1.      Алиев Б.Х, Махдиева Ю.М., Страхование: учебник. Москва: Юнити-Дана, 2011, - 415 с.

.        Белорусская ассоциация страховщиков [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.belasin.by/userfiles_csr/files/ - Дата доступа: 26.11.2013

.        Гаврилова С.С., Страхование: учебный курс. Москва: "Эксмо", 2010г. - 304 с.

.        Годин А.М., Фрумина С.В. Страхование: учебник. - Издательский дом "Дашков и К", 2009. - 480 с.

.        Денисова И.П., Страхование: учебное пособие. - 3-е изд. Феникс, 2009, 239 с.

.        Ермасов С.В., Ермасова Н.Б. Страхование. Учебник. М.: Высшее образование 2008. - 613 с.

.        Координационный совет по рекламе [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://sovetreklama.org/archives/7419 - Дата доступа: 27.11.2013

.        Лидеры по затратам на рекламу в США [Электронный ресурс] - Режим доступа:http://forinsurer.com/news/13/07/08/29530 - Дата доступа: 28.11.2013

.        Маркетинговая сущность рекламы [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.proweb.ru/articles/oglavlenie4/glava1/sushnost - Дата доступа: 24.11.2013

.        Министерство Финансов Республики Беларусь [электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.minfin.gov.by/rmenu/dolg/vnesh_dolg/now/ - Дата доступа: 20.11.2013

.        О страховой деятельности: Указ Президента Республики Беларусь, 25 авг. 2006 г, № 530 / Нац. центр правовой информ. Респ. Беларусь.

.        Республиканская программа развития страховой деятельности на 2011 - 2015 годы: Постановление Совета Министров Республики Беларусь, 20 мая 2011г, №631 / Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь.

.        Сербиновский Б.Ю., Гарькуша В.Н. Страховое дело: Учебное пособие для вузов. Изд-е 3-е, перераб. и доп. Ростов н/Д: Феникс, 2004. - 416 с.

.        Сильченкова Т.Н. Возможности использования зарубежного опыта организации страховой деятельности в отечественной практике / Сильченкова Т.Н. - М. - 2006. - 19 с.

.        Специфика продвижения страховых продуктов [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article518.htm - Дата доступа: 25.11.2013

.        Сплетухов, Ю.А. Страхование: учеб. пособие / Ю.А. Сплетухов, Е.Ф. Дюжиков. - М.: ИНФРА-М, 2008. - 312 с.

.        Страхование. Учебник под редакцией Орланюк-Малицкой Л.А., Яновой С.Ю. Москва: Юрайт - Высшее образование, 2011. -828 с.

.        Страхование: учебник / под ред. Т.А. Федоровой. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Магистр, 2008. - 1006 с.

.        Страхование: экономика, организация, управление. Учебник в 2-х томах. /СПбГУ, экон. Фак. Научное редактирование и участие. Под ред. Черновой Г.В. - М., Экономика, 1-й том - 751 с. ,2010 г.; 2-й том - 671 с., 2010.

.        Теория страховой деятельности /Под ред. Матвеева В.А. - М.: Спарк, 2005

.        Шахов В.В.. Страхование: Учебник для вузов. - М.: ЮНИТИ,2003. - 311 с.