Рекламная деятельность предприятия как составляющая маркетинга

Приведенные в таблице 1.1 сферы рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями [34].

Тем самым, сущность рекламы можно определить следующим образом: реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящее активного и потенциального покупателя к приобретению товара [2]. Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная же задача рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку [13].

Кроме того, реклама выполняет следующие функции:

         информирует о новом товаре и напоминает об уже известном;

-        показывает, чем один товар отличается от другого;

         помогает сделать выбор при покупке;

         указывает места продажи и сообщает контакты с ними;

         формирует имидж фирмы или товара.

По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам:

         корпоративная, которая рекламирует организацию, фирму в целом;

-        товарная, которая рекламирует товар или услугу;

         имиджевая реклама формирует имидж организации или продукта;

         стимулирующая реклама информирует потребителя о товаре;

         реклама стабильности напоминает участникам рынка об организации и ее торговых предложениях, подчеркивая, что ее бизнес стабилен и устойчив;

         смешанная реклама - наиболее распространенный вид, она выполняет все три вышеназванные функции [25].

Рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.

Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.

Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.

Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель.

Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.

Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.

Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.

1.2 Понятие современного рынка зрелищных услуг

Рынок зрелищных услуг, он же шоу-бизнес - это крупная и быстро развивающаяся сфера мировой экономики, приносящая огромные доходы. По оценкам экспертов, мировой рынок индустрии развлечений превышает 250 биллионов долларов. Привлекательность и прибыльность шоу-бизнеса в развитых странах мира обусловлены быстрым расширением сферы услуг в целом, растущими потребностями населения в услугах индустрии развлечений, стремительным развитием научно-технического прогресса и технологий, глобализацией рынков. Наряду с этими тенденциями наблюдается значительное увеличение конкуренции в сфере шоу-бизнеса, растущее значение системы взаимоотношений с потребителями, степени удовлетворения их потребностей. Данные обстоятельства объясняют растущий во всем мире интерес к маркетингу шоу-бизнеса и как концепции управления, и как инструменту воздействия.

В России шоу-бизнес молод относительно мировой практики. До перестройки шоу-бизнеса не существовало как такового, поскольку в рамках административно-командной системы было невозможно выполнение одного из самых главных условий сферы шоу-бизнеса - осуществление коммерческой деятельности в полном смысле этого слова. Деятельность большинства организаций в культурно-досуговом комплексе жестко регулировалась, была предельно идеологизирована и ориентировалась на цели, не способные находить адекватного выражения в платежеспособном спросе населения. [4]

Как правило, ученые и специалисты в своих научных трудах и публикациях рассматривают либо более широкие понятия, такие как культура, искусство, индустрия развлечений, либо более узкие, характеризующие отдельные виды творческой деятельности: эстраду, театр, кино, телевидение и т.д. Проблемы теории и практики маркетинга шоу-бизнеса как системы нашли еще малое отражение в зарубежной и отечественной экономической литературе. По-прежнему, существует значительный дефицит в области комплексных, систематизированных теоретических и практических знаний в области управления предпринимательской деятельностью в сфере шоу-бизнеса, включая маркетинг и менеджмент. Вместе с тем, современный этап развития сферы услуг, потребностей населения, научно-технического прогресса, конкуренции выдвигает задачи совершенствования управления сферой шоу-бизнеса, требующего внедрения современных принципов и методов маркетинга, позволяющего обеспечить адекватное удовлетворение потребностей человека в развлечениях и достижение целей организации. Наряду с этим, маркетинг применительно к сфере шоу-бизнеса, используя положения общей теории маркетинга, принимая во внимание его особенности как специфического вида деятельности, закладывает теоретические основы нового направления в маркетинге - маркетинга шоу-бизнеса.

Поэтому исследования в области формирования маркетингового управления в сфере шоу-бизнеса следует признать важными и актуальными.

Шоу-бизнес представляет собой коммерческую деятельность по созданию и распространению зрелищ или представлений, воздействующих на зрительные органы чувств (в сочетании с другими органами чувств) с целью развлечения массового зрителя. Иначе говоря, шоу-бизнес можно определить как индустрию массовых зрелищ. Такое определение позволяет включить в сферу шоу-бизнеса кино, телевидение, эстраду, театр, спорт и индустрию компьютерных игр. [6] В данном определении шоу-бизнеса необходимо выделить четыре важных аспекта:

_ коммерческий характер деятельности;

_ удовлетворение потребностей в развлечениях;

_ зрелищность представления;

_ ориентация на массовых зрителей.

Эти аспекты тесно взаимосвязаны и вытекают друг из друга. Коммерческий характер деятельности предполагает, что основная цель организации в сфере шоу-бизнеса состоит в максимизации прибыли. Для этого организация увеличивает объемы создания и распространения своих услуг, осваивает новые услуги, завоевывает целевые сегменты рынка и т.п. Конечно, организации в сфере шоу-бизнеса в процессе своей деятельности решают и определенные художественные задачи. Однако, их творческая деятельность подчинена в большей степени цели извлечения прибыли. [12]

В сфере шоу-бизнеса преобладают услуги, для которых развлекательная функция является определяющей. Можно выделить две группы функций, которые выполняет культура, и которые важны в данном конкретном аспекте. С одной стороны, это удовлетворение потребности в отдыхе, в физической и эмоциональной разрядке, в развлечении. [14] С другой стороны, удовлетворение потребности в духовном возвышении, во внутренней гармонии, в приобщении к прекрасному, в самопознании и познании окружающего мира. Впрочем, четкой грани, а тем более абсолютной противоположности между видами искусства или отдельными художественными произведениями, предназначенными для удовлетворения возвышенных духовных потребностей, с одной стороны, и служащих развлечению, с другой, нет. [5]

Подводя итоги изучению ключевых аспектов рекламы и рынка зрелищных услуг, можно приступить к изучению рекламной деятельности ООО «Люксор Синемакс».

2. Характеристика ООО «Люксор Синемакс» и анализ его рекламной деятельности

.1 Характеристика ООО «Люксор Синемакс»

Общество с ограниченной ответственностью «Люксор Синемакс» было основано в 2002 году. Основной вид деятельности - кинотеатральная (показ фильмов) и кинопрокатная деятельность (дистрибьюция). Генеральный директор - Сергей Сорочкин. [8] Чистая прибыль компании за 2012 год составила 78 миллионов рублей.

ООО «Люксор Синемакс» занимается развитием сети многозальных цифровых кинотеатров «Люксор» на территории России. Всего группой компаний «Люксор» открыт 21 кинотеатр, 6 из которых расположены в Москве.

Также, как и многие другие киносети («Каро Фильм», «Парадиз»), помимо показа фильмов «Люксор» занимается еще и кинопрокатной деятельностью, ориентируясь в основном на арт-хаус и жанровое кино категории «B». В связи с этим релизы «Люксора» редко получают широкую роспись в кинотеатрах других сетей. Самым кассовым релизом прокатчика «Люксор» является фильм «Параллельные миры», собравший 5 миллионов долларов, что является весьма скромным результатом даже по российским меркам.

Киносеть «Люксор» занимает 3,6% рынка кинотеатрального показа РФ (табл. 2.1.):

Таблица 2.1. Доля рынка киносетей-лидеров

Как видно из приведенных данных, «Люксор» пропускает вперед киносети «Синема Парк», «Каро Фильм», «Киномакс» и «Кронверк Синема».

Ключевой особенностью сети «Люксор» можно отметить тот факт, что компания стремится применять новые технологии (3D-проекторы, звук Dolby Atmos, D-Box залы и др.), при этом устанавливая на сеансы весьма низкие цены.

Так, например, при средней цене на билет в кино - 200 рублей на фильм в формате 2D, в «Люксоре» билет в среднем стоит 100 рублей, даже на фильмы в 3D. Цена на утренний сеанс, идущий в кинотеатрах более одной недели, может достигать 50 рублей, что является своеобразным рекордом минимума цен в киносетях РФ.

На фоне роста цен на билеты в других кинотеатрах «Люксору» за счет весьма демократичной ценовой политики удается достигать максимального уровня заполняемости залов даже на сеансах не особо популярных фильмов. К примеру, вышедший в феврале 2014 года фильм «В спорте только девушки», посещаемость которого в среднем составляла 40%, в «Люксоре» шел в полных залах (рис. 2.1):

Рис. 2.1. Заполняемость зала на сеанс фильма «В спорте только девушки» 8 февраля 2014 года, 20:50 в кинотеатре «Люксор» в ТРК «Континент» в Санкт-Петербурге

Можно заметить, что в отличие от других киносетей, ориентирующихся на платежеспособную молодежь (ключевую цель рекламодателей, размещающих перед показом фильмов рекламу своих брендов), «Люксор» забирает себе ту часть аудитории, для которой остро стоит вопрос экономии. В частности, один из бывших кинотеатров сети «Люксор» - «Гавана» в Москве (здание которого по решению мэра Москвы Сергея Собянина отдали компании «АМиК» для создания «Дома КВН») пользовался большой популярностью у пенсионеров.

Весьма удачным решением хотелось бы назвать открытие первого кинотеатра сети в Санкт-Петербурге «Люксор Санкт-Петербург» в торгово-развлекательном комплексе «Континент» неподалеку от Санкт-Петербургского Университета Кино и Телевидения, что позволило за первые же два месяца существования достичь максимального уровня посещаемости за счет учащихся в СПбГУКиТ киноманов. К примеру, построенный на соседней станции метро «Обводный канал» кинотеатр сети «Каро Фильм» демонстрирует весьма низкую посещаемость (худший уровень заполняемости залов среди всех кинотеатров сети в Санкт-Петербурге), поскольку находится на окраине города, где в большей степени сосредоточены офисы и заводы. «Люксор Санкт-Петербург» с этой проблемой не столкнулся: его посещают студенты в перерывах между лекциями.

Подведем итоги. Мы рассмотрели характеристику ООО «Люксор Синемакс» и отличия их функционирования от конкурентов.

2.2 Анализ рекламной деятельности ООО «Люксор Синемакс»

Руководителем отдела маркетинга ООО «Люксор Синемакс» является Елизавета Огородникова. В ее задачи входят подготовка плана мероприятий по продвижению кинотеатров (PR, рекламные и маркетинговые кампании), развитие бренда, работа по открытию кинотеатров, работа с управляющими компаниями торговых центров, организация закрытых и премьерных показов, организация пресс-показов и пресс-конференций, ведение переговоров с медийными партнерами, разработка сайтов (разработка концепции для сайта) и составление репертуара.

На наш взгляд, именно в маркетинговой деятельности и ее рекламной составляющей заключается ключевая причина, по которой «Люксор» за двенадцать лет своего существования так и не смог стать лидером кинотеатральной деятельности.

В первую очередь компания ограничивает возможности своим позиционированием. Открытие кинотеатров на окраине Москвы, затем в нескольких небольших городах при не особо активной рекламе привели к тому, что бренд «Люксора» в глазах потребителя сформировался как скромная, лишенная серьезных амбиций киносеть, не вызывающая отклика у платежеспособной аудитории, в результате чего солидные бренды не станут рекламировать свою продукцию перед сеансами фильмов в «Люксоре».

На наш взгляд, борьба за потребителя с низким уровнем дохода не является перспективной. Учитывая тот факт, что компания старается привлечь зрителей, пытающихся сэкономить, нельзя забывать тот факт, что до тех пока в России не решена проблема с видеопиратством, для значительной части аудитории наиболее дешевым вариантом просмотра киноновинки будет не поход в «Люксор», а скачивание фильма на торрент-трекерах или просмотр в режиме онлайн в социальных сетях.

Неправильность подобного позиционирования подчеркивает тот факт, что на сеансах с D-Box креслами (которые двигаются с учетом происходящих на экране событий) зрители охотнее покупают билеты на места с обычными креслами (за 90 рублей), в то время как D-Box кресла (за 450 рублей) остаются практически пустыми.

К тому же можно заметить, что если в кинотеатрах сети «Каро Фильм» перед началом фильма рекламируются самые разные товары (смартфоны, планшеты, автомобили-то есть то, что может позволить себе платежеспособный зритель), то в «Люксоре» рекламируется лишь кафе, являющееся частью сети «Люксор». Даже эту рекламу сложно назвать эффективной, ведь информация о кафе рассказывается диктором, а на экране просто изображен логотип «Люксора». На наш взгляд, такое решение представляется странным, учитывая, что кино является визуальным искусством, и реклама должна соответствовать интересам приходящих в кинотеатр визуалов.

Нельзя не заметить, что информация в СМИ о «Люксоре» попадает очень редко. Кроме случая с кинотеатром «Гавана» за последние 5 лет особых информационных поводов создано не было.

В числе постоянных партнеров «Люксора» в сфере пиара и BTL сети гипермаркетов «Ашан» и «MediaMarkt», что на наш взгляд, выглядит странно: так как если компания «Люксор» твердо решила бороться за слабоплатежную аудиторию, было бы разумнее устраивать специальные акции, например, в сети магазинов «Пятерочка».

Привлечь внимание к сети кинотеатров могла бы кинопрокатная деятельность, если бы она ориентировалась на кинофильмы с более высоким кассовым потенциалом. Если в случае с кинотеатрами, бизнес более-менее стабильно функционирует, несмотря на отсутствие качественной внятной рекламной деятельности, то в случае с кинопрокатом ситуация ровно наоборот: покупаются совершенно бесперспективные фильмы (провалившиеся в родном прокате), и аудиторию изо всех сил пытаются на них привлечь. Мультфильм «Джастин и рыцари доблести», ради проката которого в Москву пригласили одного из продюсеров и голосов картины Антонио Бандераса, который встретился с поклонниками, записал видеообращение и пришел в качестве гостя в программу «Вечерний Ургант» на «Первом канале» (параллельно в СМИ была запущена «утка», что Бандерас обиделся на Урганта, когда был в гостях на шоу «Прожекторперисхилтон»), все равно провалился в прокате, собрав лишь чуть более 3 миллионов долларов. Примерно такие же сборы показал другой мультфильм, который прокатывался «Люксором» - «Гладиаторы Рима», который был озвучен актером Дмитрием Нагиевым. То есть та же экономическая эффективность при менее крупных затратах.

Как было сказано ранее, кинопрокат - более слабое направление деятельности компании, по сравнению с кинотеатральной деятельностью. И несмотря на то, что «Люксор» стабильно сотрудничает с Интернет-ресурсами («Кинопоиск», «@mail.ru») и телевизионными каналами («Первый», СТС, ТНТ), чья целевая аудитория совпадает с потенциальной аудиторией кинотеатров, большинство прокатных релизов «Люксора» проваливаются в прокате - не по причине плохой рекламы, а из-за не совсем точной экспертной работы специалистов «Люксора», которым следовало бы искать на кинорынках в первую очередь те проекты, которые были бы интересны целевой аудитории, а не те, которые дешевле стоят. К тому же министр культуры РФ Владимир Мединский заявил, что намерен бороться с иностранными фильмами категории «B», которые, по его мнению, засоряют российский прокат.

Таким образом, мы провели анализ рекламной деятельности ООО «Люксор Синемакс», выяснили, что компания весьма качественно подходит к продвижению фильмов, которые тем не менее проваливаются из-за низкого качества, что характеризует недочеты в работе людей, отбирающих фильмы для проката, в плане кинотеатральной деятельности ООО «Люксор Синемакс» сильно отстает от конкурентов из-за бесперспективного, на наш взгляд, позиционирования и тотального отсутствия рекламы кинотеатра, а также минимального его сотрудничества с прочими брендами, связанными с данной сферой.

3. Проблемы маркетинговой микросреды ООО «Люксор Синемакс» и пути совершенствования рекламной деятельности компании

.1 Проблемы маркетинговой микросреды ООО «Люксор Синемакс»

Перед тем, как приступить к разработке предложений по улучшению рекламной деятельности ООО «Люксор Синемакс», остановимся поподробнее на маркетинговой микросреде комании, что четко понимать, на какие детали нужно обратить внимание при создании новой рекламной кампании (рис. 3.1):

Рис. 3.1 Маркетинговая микросреда организации

Таким образом, рассмотрим влияние поставщиков, потребителей и конкурентов на деятельность компании (табл. 3.1):

Таблица 3.1. Факторы, воздействующие на деятельность ООО «Люксор Синемакс»

Подведем итоги. Мы рассмотрели влияние различных факторов на деятельность ООО «Люксор Синемакс», в том числе и поставщиков, ведь «Люксор» часто является поставщиком сам для себя (когда кинотеатр ведет прокат своих же фильмов), и когда наступает конфликт интересов, и выпущенный ими фильм не собирает кассу, «Люксор» жертвует фильмами с более высоким кассовым потенциалом в пользу собственных релизов. К тому же пытаясь завоевать популярность, переманивая у конкурентов потребителей с низким уровнем дохода, мешает сети находить контакт с рекламодателями, тем самым компания не может интенсивно развиваться.

3.2 Пути совершенствования рекламной деятельности ООО «Люксор Синемакс»

Изучив маркетинговую среду компании «Люксор», можно приступить к разработке путей совершенствования рекламной деятельности компании.

Поскольку бренд компании не особо привлекает рекламодателей, мы бы рекомендовали провести ребрендинг компании. На разработку нового бренда брендинговые агентства (такие как «Proname» и «Brandson») попросят гонорар в размере от 150 до 600 тысяч рублей.

На наш взгляд, самым подходящим названием для нового бренда будет «Luxury» - помимо того, что оно похоже по звучанию на предыдущее название, оно идеально подходит для сети кинотеатров, ориентированной на молодых, активных платежеспособных россиян 12-30 лет, которые желают получить максимальный уровень комфорта.

На создание и размещение каждой вывески с новым логотипом потребуется 40 000 рублей, умножаем на количество кинотеатров (21), итого получается 840 000 рублей. На разрешение поменять вывеску на здании потребуется 15 000 рублей, на все кинотеатры сети - 315 000 рублей.

Кроме того, следует разместить рекламу о ребрендинге сети. Для того, чтобы на месяц купить баннерную рекламу на портале «КиноПоиск» (500 000 показов) потребуется 100 000 рублей. Затем весьма разумно было бы разместить вирусную рекламу на паблике «MDK» в социальной сети «ВКонтакте». Такое решение мы основываем на тех фактах, что аудитория данного паблика сопоставима с аудиторией кинотеатров, к тому же при обсуждении роликов и картинок про новую сеть кинотеатров, родится так называемый «сарафан», который побудит подписчиков паблика посетить кинотеатры компании. Рассчитаем стоимость рекламы на «MDK» в течение одного дня (табл. 3.2):

Таблица 3.2. Затраты на рекламу на «MDK» в течение одного дня