Распределительная политика ООО 'Первая торгово-логистическая компания'

Реферат

Система распределения, канал распределения, сбыт, товародвижение, тип посредника

Объектом настоящего исследования является процесс формирования распределительной политики.

Предметом настоящего исследования выступит распределительная политика ООО «Первая торгово-логистическая компания».

Целью является изучение процесса формирования распределительной политики предприятия.

При проведении исследований были использованы такие общенаучные методы, как аналитический, изучение научной литературы, системно-структурный анализ и синтез

Практическая значимость полученных результатов определяется их направленностью на формирование и практическое применение новых подходов к формированию распределительной политики ООО «ПТЛК».

Курсовая работа включает введение, основную часть, заключение, список использованной литературы и приложение.

Содержание

Введение

. Политика распределения предприятия: сущность и содержание

. Анализ политики распределения ООО «Первая торгово-логистическая компания»

. Совершенствование системы распределения ООО «Первая торгово-логистическая компания»

Заключение

Список использованных источников

Введение

Производство и потребление товара обычно разнесено во времени и территориально. Для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей в полном объеме, недостаточно изготовить товар, который нужен потребителю, продумать эффективную ценовую политику. Кроме этого, товар должен быть доставлен, во-первых, в нужное место, во-вторых, в нужное время, и в-третьих, в нужном количестве. Как решить эту проблему наиболее эффективно? Какой канал распределения выбрать? Ответ на этот вопрос характеризует сущность политики распределения.

Таким образом, основными целями политики распределенияявляются:

- организация сбытовой сети для эффективной продажи изготовленной продукции;

достижение определенной доли товарооборота;

завоевание заданной доли рынка;

определение глубины распределения и минимизация затрат на распределение.

Это определяет важность политики распределения для предприятия и обуславливает актуальность выбранной темы.

Целью настоящего исследования является изучение процесса формирования политики распределения предприятия на примере ООО «Первая торгово-логистическая компания».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты политики распределения, ее сущность, функции и принципы формирования;

- провести анализ политики распределения ООО «Первая торгово-логистическая компания»

- разработать пути совершенствования политики распределения ООО «Первая торгово-логистическая компания»

Информационной базой курсовой работы послужили учебные пособия и периодическая литература в исследуемой области, а также материалы, собранные непосредственно в ООО«Первая торгово-логистическая компания».

1. Политика распределения предприятия: сущность и содержание

Распределение (товародвижение) в маркетинге - система обеспечения доставки товаров и услуг к месту продажи или эксплуатации (установки) или предоставление услуги в точно обусловленное время и с максимально высоким уровнем обслуживания, а также - деятельность по планированию и контролю за перемещением товаров от мест их создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для компании[11, с.89].

Канал распределения (маркетинговый канал) - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе движения товара или услуги от производителя к потребителю. Маркетинговый канал - система доставки ценности потребителю, в которой каждый участник канала эту ценность увеличивает.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных уровней.

Уровень канала распределения- совокупность посредников, которые

выполняют определенные функции по перемещению товара и передаче права собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Посредник- юридическое и (или) физическое лицо, которое является связующим звеном между поставщиком и потребителями. Перед каждым руководителем компании всегда встает вопрос: пользоваться ли услугами посредников? Компания должна сделать выбор между прямым и косвенным сбытом, как показано на рисунке 1.1.

Канал нулевого уровня состоит из производителей, что продают товар непосредственно потребителям. Известные три основных способах прямой продажи- («от дверей к дверям»), посылочная торговля и торговля через магазины, которые принадлежат производителям.

Рисунок 1.1 - Уровни канала распределения

Примечание - Источник: [11, с.90].

Одноуровневый канал содержит одного посредника. На потребительском рынке таким посредником выступает розничный торговец. На индустриальном рынке посредником может быть агент по продаже товаров или брокер.

Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы. На индустриальном рынке это может быть дилер, дистрибьюторы (продают товары производителям, предоставляя ряд услуг по хранению, кредитованию и доставке товаров). К оптовым торговцам принадлежат оптовики-купцы (имеют право собственности на товар); брокеры и агенты (не имеют права собственности на товар); специализированные оптовики (скупают сельскохозяйственную продукцию, нефтепродукты).

Трехуровневый канал - это три посредника. К уже названным оптовым и розничным торговцам добавляются небольшие оптовики, что покупают товары у больших оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которых большие оптовики, как правило, не обслуживают [10, с.86].

Прямой сбыт (канал распределения нулевого уровня, канал прямого маркетинга) не предполагает наличия посредников, так как продажа товаров или оказание услуг осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. Сюда относится реализация товаров через собственную торговую сеть, продажа по объявлениям в СМИ или через созданный собственный торговый дом. Торговые дома, являясь эксклюзивными продавцами всех выпускаемых компанией товаров, могут осуществлять и собственную коммерческую деятельность как юридическое лицо. Такое разделение производства и сбыта позволяет четко сориентировать производство на выпуск необходимых рынку товаров в должные сроки и с требуемым уровнем качества и сервиса. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже - товаров народного потребления.

Косвенный сбыт (многоуровневый канал распределения, канал непрямого маркетинга) подразумевает продажу товаров через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневый каналы. Количественной характеристикой канала распределения наряду с длиной является и его ширина - число посредников (оптовых и розничных)на любом этапе реализации товаров компании (например, число всех оптовых фирм, закупающих товары у нее).

Услугами посредников пользуются потому, что они умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку, используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Задача торговых посредников - трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Таким образом, посредники играют важную роль в установлении соответствия между спросом и предложением.

Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивное, селективное (выборочное) и эксклюзивное распределение[12, с.57].

Эксклюзивное распределение означает, что число посредников жестко ограничено; применяется тогда, когда производителю необходимо установить контроль над деятельностью продавцов и уровнем предоставляемого ими обслуживания; обычная практика - заключение эксклюзивных дилерских соглашений, согласно которым торговые компании обязуются исключить из своего ассортимента товары конкурирующих марок. Обычно данная практика позитивно воздействует на имидж товара, что позволяет устанавливать на него более высокие наценки. Между организациями складываются тесные партнерские взаимоотношения. Эксклюзивное распределение используется в торговле новыми легковыми автомобилями, некоторыми крупными электробытовыми приборами, отдельными моделями женской одежды.

Селективное (выборочное) распределение подразумевает ограничение количества торговых посредников в зависимости от типа потребителей, возможности обслуживания и организации гарантийного ремонта и сервисного обслуживания товаров; компания получает возможность сконцентрировать усилия на ограниченном числе партнеров, устанавливая с ними хорошие деловые отношения; позволяет производителю расширить свое присутствие на рынке при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при интенсивном распределении, используется при реализации технически сложных товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запчастями и специально обученного персонала.

Интенсивное распределение предполагает подключение к сбытовой программе всех возможных торговых посредников независимо от формы их деятельности. Основное его преимущество состоит в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток - в том, что большое число мелких покупателей усложняет контроль за их платежеспособностью и требует дополнительных средств на рекламу. Интенсивное распределение применяется в распространении товаров повседневного спроса - табачных изделий, мыла, продуктов питания, жевательной резинки.

Чем меньше посредников, тем больше шансов у компании контролировать ситуацию и осуществлять оперативное взаимодействие с ними, но тем больше зависимость компании от посредников, а значит, в перспективе это может нанести серьезный коммерческий ущерб. Неслучайно на практике используются различные смешанные формы организации товародвижения.

Функции каналов распределения, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки:

) Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и осуществления товарообмена.

) Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о товарах.

) Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

) Приведение товара в соответствие: оформление и «подгонка» предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство,

монтаж и упаковка товаров, а также разделение их на разные сорта.

) Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Функции каналов распределения, которые помогают выполнять уже заключенные сделки:

) Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

) Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

) Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения [4, с.76].

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произвольную совокупность независимых компаний. И каждая из этих компаний недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Возникающие в таких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в последнее время наряду с традиционными каналами распределения развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распределения является появление вертикальных маркетинговых систем, представленных на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Сравнение традиционного канала распределения и вертикальной маркетинговой системы

Примечание - Источник: [11, с.94].

Традиционные каналы распределения- каналы, состоящие из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых компаний. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб прибыли системы в целом [6,с.62].

Вертикальная маркетинговая система (ВМС)- структура канала распределения, при которой производители, оптовые и розничные торговые компании функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников.

Доминирующее положение в вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечения контроля работы всего канала и управления конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций.

Вертикальные маркетинговые системы подразделяются на корпоративные, договорные и управляемые.

) В корпоративной ВМС координация усилий и управление конфликтами достигаются за счет того, что все уровни канала распределения принадлежат одной корпорации. Например, распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которой является нефтяная компания, пивоварня, продающая пиво через собственные торговые точки.

Франчайзинг, коммерческая концессия, франшиза - вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса, используя разработанную систему его ведения. В общем смысле, франчайзинг - это «аренда» торговой марки. Франчайзер обычно разрешает пользоваться фирменной торговой маркой и стилем, обеспечивает стартовым капиталом, предлагает помощь в маркетинге и бухгалтерии, а также технологию производства. В свою очередь, франчайзер получает некоторую компенсацию в виде начального вознаграждения, постоянных лицензионных платежей, арендной платы за оборудование и определенную долю прибылей.

) Управляемая ВМС координирует производство и распределение товаров благодаря размерам и мощи одного из участников системы, а не с помощью единственного владельца всех предприятий, участвующих в производстве и распределении товара, и не с помощью цепочки предприятий, связанных договорными обязательствами. Например, производитель популярной марки товара может добиться тесного сотрудничества между розничными продавцами этого товара.

Помимо традиционных каналов распределения и вертикальных маркетинговых систем на рынке также присутствуют горизонтальные и комбинированные маркетинговые системы.

Горизонтальные маркетинговые системы- схемы построения канала распределения, при которой две или более компании одного уровня объединяют свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы осваивать новые рыночные возможности. Работая вместе, им удается сделать больше, чем может сделать одна компания, работая в одиночку. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с компаниями, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие.

Комбинированные маркетинговые системы-многоканальные системы распределения, при которых какая-либо компания формирует два и более канала распределения, чтобы охватить два и более сегмента рынка, при этом используются прямые и непрямые каналы [3, с.98].

Процесс формирования канала распределения включает в себя следующие этапы: проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания, определение целей канала, разработка вариантов построения канала и оценка вариантов [9, с.125].

Первый этап: проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания

Разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения. Необходимо выяснить следующее. Будут ли потребители покупать товар в расположенных поблизости магазинах или они готовы ездить на большие расстояния в центральные магазины? Предпочитают ли они делать заказы на покупку по телефону или по почте? Ценят ли потребители широкий ассортимент товаров или предпочитают специализированную торговлю? Хотят ли потребители иметь ряд дополнительных услуг (доставка товаров, продажа в кредит, ремонт изделий, полная установка и подготовка к работе некоторых сложных устройств и т. д.), или они будут обращаться за этими услугами в другие места? Чем больше дополнительных услуг предлагается, тем выше уровень обслуживания потребителей данным каналом.[5, с.58]

Второй этап: определение целей канала и возможных ограничений для их достижения

Цели канала распределения должны характеризовать уровень обслуживания, необходимый целевому рынку. Фирме необходимо принять решение о том, какой канал распределения лучше всего подходит для выбранного ею сегмента рынка. При этом фирма будет стремиться минимизировать издержки на обеспечение каналом необходимого уровня обслуживания.

Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

) скоростью выполнения заказа и возможностью осуществления срочной поставки;

) готовностью принять обратно поставленные товары или оплатить некачественно предоставленную услугу, если в товаре будет обнаружен дефект, и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб;

) хорошо организованной собственной складской сетью и достаточным уровнем запасов товаров по всей номенклатуре;

) высокоэффективной службой гарантийного обслуживания и сервисного сопровождения;

) конкурентоспособным уровнем цен по доставке товаров.

Ни один из этих факторов сам по себе не является решающим для того, чтобы сделать собственную систему товародвижения отличной, но все они в той или иной степени влияют на нее, и пренебрежение одним из них может нарушить ее нормальное функционирование и отрицательно сказаться на имидже (бренде) компании.

На цели канала распределения также влияют такие факторы, как характеристики товара, характеристики самой компании, характеристики посредников, каналы распределения конкурентов и маркетинговая среда.

Участники каналов распределения должны иметь знания и опыт не только для эффективного обслуживания целевых сегментов, но и для поддержания конкурентного преимущества производителя.

Третий этап: разработка основных вариантов построения каналов распределения с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения

Основные типы посредников - брокеры, дилеры и торговые агенты.

Брокер, или простой посредник - независимый оптовый посредник, участвующий в реализации (предоставлении) товаров (услуг) между поставщиком и потребителем, но непосредственно не принимающий участия в сделках ни своим именем, ни собственным капиталом и не получающий права собственности на реализуемые им виды товаров (услуг). Он действует по поручению и за счет поставщика, получая за посредничество определенное вознаграждение.

Дилер - независимый розничный торговец, закупающий на правах собственности товары у компании или его агентов и затем на правах «исключительного продавца» (в общем случае) продающий ее в личное пользование потребителям своего района обслуживания. Доход (убытки) дилеров исчисляется как ценовая разница между ценой приобретения товаров у компании и ценой продажи потребителю.

Торговые (коммерческие) агенты - компании (или лица), которые на основании договоров с компанией получают право содействовать заключению договоров на продажу товаров (услуг) на сравнительно длительный период. Они не приобретают и не продают товары (услуги), а действуют только в качестве официальных представителей компании.

Существует несколько видов агентов:

) агенты, или официальные представители компаний, которые могут представлять одну или несколько компаний, предлагающих неконкурирующие виды товаров (услуг). В соответствии с заключаемым с компанией договором с ними согласовываются территориальные границы, ассортиментная, ценовая и рекламная политика в регионе, условия взаимодействия с потребителями и размеры их комиссионного вознаграждения;

) дистрибьюторы, или полномочные агенты по сбыту, также являются представителями компании, но они могут реально влиять на ценовую и ассортиментную политику компании. Основными задачами дистрибьютора являются: изучение конъюнктуры рынка и создание баз данных по потребителям, реклама товаров, организация сервисного обслуживания при поставке товаров, создание стабильной сбытовой сети, в которую входят дилеры и другие посредники, в зависимости от конкретной рыночной ситуации.

Производителям товаров необходимо достичь соглашения с торговыми посредниками по поводу условий их деятельности, а также обязанностей. Производитель должен установить цены на свои товары и приемлемый размер ценовых скидок для посредников. Он так же должен определить территорию для каждого участника канала и быть очень осторожным при размещении нового посредника. Взаимные услуги и ответственность должны быть четко оговорены, особенно с эксклюзивными дистрибьюторами и компаниями, работающими на праве франчайзинга.

Четвертый этап: оценка вариантов

После того как компания определила несколько вариантов построения канала распределения, она должна выбрать из них тот, который бы наилучшим образом подходил для осуществления ее долгосрочных планов.

Это означает, что компания должна оценить каждый вариант построения канала распределения используя экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности. Оценка по экономическому критерию означает сравнение возможных уровней прибыли от различных вариантов канала. Оценка по критерию управляемости подразумевает определение степени контроля производителям над маркетингом продукта. Критерий пригодности означает степень гибкости договорных соглашений с посредниками и возможность адаптировать их к изменениям рыночной среды в долгосрочной перспективе.

. Анализ политики распределения ООО «Первая торгово-логистическая компания»

Общество с ограниченной ответственностью «Первая торгово-логистическая компания» (сокращенно ООО «ПТЛК») создано в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь, зарегистрированного Минским городским исполнительным комитетом 12 октября 2007 года в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Общество является юридическим лицом согласно законодательству Республики Беларусь, имеет самостоятельный баланс, может от своего имени приобретать имущественные и личные неимущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, хозяйственном или третейском суде, открывать расчетный, валютный и другие счета в учреждениях банков, иметь печать, штампы и иные реквизиты со своим наименованием.

Основной целью ООО «ПТЛК» является извлечение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов участников общества посредством осуществления хозяйственной деятельности.

Основной сферой деятельности ООО «ПТЛК» является оптовая торговля пивом и безалкогольными напитками.

ООО «Первая торгово-логистическая компания» была образована как дистрибьюторско-логистическая компания, специализирующаяся на поставках продукции ОАО «Пивоваренная компания «БАЛТИКА» (пиво Балтика, Tuborg, ZateckyGus, Carlsberg, Невское, Арсенальное, Славутич).

В 2010 году портфель компании пополнился продукцией следующих поставщиков:

ЗАО «Висма» (минеральная вода Архыз, Архызик, Урочище долины нарзанов), Россия;

Безалкогольные газированные напитки «Серебристый», минеральная и питьевая вода «Дивия», Россия;

ООО «Первая Дистилярня» (Сидр «CherCherlafemme» полусухой, полусладкий), Беларусь.

В 2013 году подписаны договора на поставку кондитерских изделий компании «Слодыч » и безалкогольные напитки «ElFresco».

В настоящее время компания осуществляет прямые поставки продукции на территории г. Минска, Минской, Гомельской области.

На рынке фирма существует уже 6 лет и зарекомендовала себя как профессиональный и надежный поставщик продукции.

Организационная структура управления ООО «ПТЛК» представлена на рисунке 2.1. ООО «ПТЛК» имеет линейно-функциональную структуру управления, которая обеспечивает стабильность, экономию на управленческих расходах; быстрое решение простых проблем, находящихся в компетенции одной функциональной службы; ориентацию на стабильную технологию и сложившийся рынок. Вся полнота власти находится у линейного руководителя, который возглавляет определенный коллектив. Функциональные структуры подразделения находятся в подчинении главного линейного руководителя (директора). Свои решения они проводят в жизнь через главного руководителя, либо в пределах своих полномочий, непосредственно через соответствующих руководителей служб исполнителей.

Рисунок 2.1 - Организационная структура управления ООО «ПТЛК»

Примечание - Источник: [собственная разработка].

Бухгалтерия является самостоятельным подразделением организации на правах отдела и подчиняется главному бухгалтеру. Задачами этого подразделения являются организация учета финансово-хозяйственной деятельности организации; осуществление контроля за сохранностью государственной собственности, правильным расходованием средств и материальных ценностей.

Отдел продаж занимается продвижением и реализацией продукции ООО «ПТЛК». В отделе работает маркетолог, в функции которого входит проведение маркетинговых исследований рынка, покупателей, конкурентов, организация рекламной кампании. На специалиста по логистике возложены обязанности по поиску поставщиков, разработке оптимального графика доставки продукции, оптимизации товарных запасов.

Транспортный отдел состоит из водителей, экономиста по транспорту.

Характерная особенность торговой организации, отличающая ее от всех других торговых предприятий, заключается в том, что его главной задачей является глубокое и всесторонние изучение клиентского спроса, его формирование. В силу этого, изучение спроса представляет задачу всего торгово-коммерческого персонала ООО «ПТЛК» в неотъемлемый элемент должностных обязанностей каждого специалиста, так или иначе связанного с организацией и непосредственным осуществлением торговых процессов.

Некоторыми факторами успешного развития товарооборота являются обеспеченность трудовыми ресурсами, правильность установления режима труда, эффективность использования рабочего времени, рост производительности труда. Структура работающего персонала представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1- Структура работающего персонала

Примечание - Источник: [собственная разработка].

В 2011 году структура персонала выглядела следующим образом: 55,5% - коммерческий персонал, 33,3% - административный персонал и 5,5% - вспомогательный персонал. В 2013 году произошел рост численности коммерческого персонала на 10 человек по сравнению с 2011 годом, что привело небольшим к структурным сдвигам (в общей структуре коммерческий персонал составил 57,6%), среднесписочная численность административного персонала возросла на 7 человека и в 2013 году его доля составила 36,5%, среднесписочная численность вспомогательного персонала на протяжении исследуемого периода практически не изменяется.

Основными конкурентами на рынке оптовых поставщиков слабоалкогольных напитков является ООО «Биртрейд», ООО «Неостиль», ОДО «Макскэль», ЧТУП «Дилерторг», ООО «Арамис и К» и д.р. На рисунке 2.2 представлено распределение рыночных долей поставщиков слабоалкогольных напитков.

Рисунок 2.2 - Распределение рынка поставщиков слабоалкогольных напитков в Республике Беларусь

Примечание - Источник: [собственная разработка].

Таким образом, рыночная доля, занимая ООО «ПТЛК» составляет 11,2%. Наибольшую долю рынка занимает ООО «Арамис и К» - 22,2% и ООО «Энергия» - 17,5%.

Большое преимущество перед конкурентами является постоянный контроль качества, соответствие реализуемых товаров международным и национальным стандартам качества.

Ассортимент реализуемой продукции ООО «ПТЛК» реализует безалкогольные и слабоалкогольные напитки, печенье, игрушки.

Весь ассортимент реализуемой продукции можно классифицировать следующим образом:

·   слабоалкогольные напитки: пиво и сидр

·        безалкогольные напитки: минеральная и питьевая вода, ароматизированные напитки, соки

·        мучные кондитерские изделия - продукция предприятия «Слодыч»

·        детские игрушки

На долю слабоалкогольных напитков приходится около 80% всей реализуемой продукции.

Следует отметить, что данный вид продукции пользуется устойчивым и достаточно высоким спросом на территории нашей страны.

Продукция со склада отпускается в упаковке, содержащей определенное количество стеклянных и ПЭТ бутылок и ПЭТ упаковок.

После поступления на склад ООО «ПТЛК» от поставщиков продукция готова к дальнейшей реализации. Система сбыта продукции ООО «ПТЛК» крайне упрощена. Предприятие реализует продукцию розничным предприятиям, реже мелкооптовым предприятиям. В существующей системе сбыта у предприятия имеется только один распределительный центр - это непосредственно сам склад продукции.

Наша компания самостоятельно осуществляет транспортировку продукции с этого склада до розничных предприятий, хотя возможен самовывоз продукции.

Таким образом, схема распределения продукции для данного предприятия представлена на рисунке 2.3.

Рисунок 2.3 - Схема системы распределения продукции ООО «ПТЛК»

Примечание - Источник: [собственная разработка].

Как видно из рисунка 2.3, из множества способов доведения своей продукции до конечного потребителя предприятие выбрало самый простой и не требующий от самого предприятия каких-либо особых усилий и затрат на реализацию продукции.

Торговый отдел на предприятии представлен специалистами по продажам (торговыми агентами) и менеджерами по продажам (супервайзерами), которые разделены по определенным территориям и видам продаваемой продукции. Торговые агенты ежедневно посещают клиентов и потенциальных клиентов по заранее разработанному на каждый день маршруту.

В ООО «Первая торгово-логистическая компания» организованы следующие группы агентов:

Продажа пива:

г.Минск

1.       VIP группа. Состоит из 4 торговых агентов во главе с супервайзером. Обслуживают ключевую розницу: сеть универсамов «Рублевские», «Соседи», «Табак-инвест»(Корона), «Белвиллесден»(Гиппо), «Алми», «Простор-трейд» и «Простормаркет», «Баниар»(Бигз).

2.      Север. Состоит из 5 торговых агентов во главе с супервайзером.

.        Юг. Состоит из 4 торговых агентов во главе с супервайзером.

Минская область

1.       О1 Молодечненское направление

2.      О2 Борисовское направление

.        О3 Слуцкое направление

Каждая группа состоит из 3 торговых агентов во главе с супервайзером.

Продажа напитков, воды, соков, печенья, игрушек (МИКС группа ):

1.       Микс Минск.

2.      Микс Минская область.

.        Микс Гомельская область.

После подписания договора на поставку каждый торговый агент составляет заявку на продукцию, после чего, она поступает в отдел распределительной логистики, где она обрабатывается. Проверяют наличие товара на складе, для каждой позиции выбирают партию. К каждой накладной необходимо приложить сопутствующие документы: доверенности на возврат продукции, удостоверения качества, сертификаты соответствия. После приема всех заявок, они поступают в транспортный отдел, где фирмируется рейс для грузоперевозчиков. Товар доставляется в торговую сеть на следующий день после подачи заявки, реже в течении 48 часов.

При доставке продукции учитывается такой параметр, как объем поставки. Для Минска заявка не должна быть менее 10 упаковок, по области-8 упаковок, а для Микс-заявки по минской области ещё и сумма должна быть не менее 1 млн. руб.

Предприятие самостоятельно доставляет закупаемую продукцию на склад, а также осуществляет доставку реализуемых товаров покупателям.

  На рисунке 2.4 представлена структура реализации товаров ООО «ПТЛК» основным потребителям.

Рисунок 2.4- Структура реализации товаров ООО «ПТЛК» основным потребителям за 2013 г.

Примечание - Источник: [собственная разработка].

Таким образом, основными потребителями товаров ООО «ПТЛК» за 2013 год были: розничная торговля - 52,1% от общего объема реализации товаров; организации и предприятия потребкооперации - 10,8% от общего объема реализации товаров; организации общественного питания - 34,3%; прочие предприятия и организации - 2,8%.

Дистрибьюторская деятельность ООО «Первой торгово-логистической компании» обладает рядом особенностей, которые отличают ее от других видов торгового посредничества. Среди них можно отметить право на самостоятельное осуществление операций на рынке, возможность самостоятельно назначать цену товара, а также несение рисков, связанных с последующей реализацией товара после момента перехода собственности от поставщика к дистрибьютору.

. Совершенствование системы распределения ООО «Первая торгово-логистическая компания»

Дистрибьюция - это область логистики, задача которой есть интегрированное управление логистическими функциями и операциями продвижения готовой продукции и сопутствующим логистическим сервисом от производителей и/или оптовых (оптово-розничных) торговых компаний до конечных (или промежуточных) потребителей.

ООО «Первая торгово-логистическая компания», являясь дистрибьютором, в процессе своей деятельности должна учитывать некоторые особенности современных тенденций дистрибьюторской деятельности:

Широкий ассортиментный перечень товарной продукции

- Минимизация страховых запасов у конечных потребителей, что требует частых поставок мелкими партиями

Независимый спрос на товары, что значительно усложняет управление запасами

Повышение требований потребителей к гибкости обслуживания, связанных с выполнением незапланированных заказов

Разветвление складской сети, максимально приближенной к потребителю

Значительное число посреднических структур.

Для оптимизации деятельности предприятия необходимо использовать определенный перечень показателей, учет и анализ которых позволит совершенствовать процесс распределения товаров[15;с.53].

Первым важным показателем является объем товарных запасов на распределительном складе ООО «ПТЛК». Он позволяет увидеть общую картину состояния запасов в компании по каждой товарной группе и принять своевременные меры по их пополнению или сокращению. Необходимо так же проанализировать и динамику наличия запасов на складе за истекшие месяцы, кварталы, годы, чтобы понять, каковы иммобилизация денежных средств и их оборачиваемость.

Вторым показателем является объем продаж в магазинах розничной торговой сети за истекшие периоды времени. Необходимо отслеживать и анализировать объемы продаж за различные периоды времени и по различным клиентам: ключевая и не ключевая розница. Это делает подход к распределению товаров более гибким, позволяет более точно прогнозировать объемы продаж и обеспечить бесперебойное снабжение.

Количество и размер мелкооптовых заказов - немаловажный показатель, нуждающийся в отдельном отслеживании.

Выдерживание необходимых сроков доставки товара - это показатель, учет и анализ которого имеет особое значение. Своевременная доставка товаров в розничную торговую сеть позволяет обеспечивать бесперебойное снабжение и предотвращает возникновение издержек неудовлетворенного спроса.

При распределении продукции большое значение имеет отслеживание времени (даты) поступления товаров от поставщика на склад компании. Любое несоответствие по срокам поступления нового товара на склад, будь то срыв его поставки поставщиками, задержка в пути или преждевременное поступление, может нарушить график распределения товаров в компании. Задержка товара в пути приводит к несвоевременному доведению товара до розницы и возникновению издержек неудовлетворенного спроса, а преждевременное поступление нарушает ритмичность работы склада. В связи с этим необходимо осуществлять работу с поставщиками, вести строгий контроль за ходом отгрузки товаров, стараясь предотвратить факты срыва или задержек поставки товара в соответствии с заключенными договорами.

На следующем этапе распределения товаров следует учитывать и анализировать такой показатель как широта ассортимента товаров. Исходя из этого показателя необходимо так осуществить распределение товаров, чтоб в торговых точках с наиболее высоким уровнем продаж (ключевая розница) был представлен наиболее широкий ассортиментный перечень товаров компании.

Еще одним показателем при анализе распределительного процесса является сезонность продаж. Основной доход ООО «ПТЛК» получает от продаж пива и безалкогольных напитков. Эти товары в значительной степени подвержены сезонности, поэтому перед сезонным повышением объема продаж необходимо обеспечить наличие дополнительного их количества на распределительном складе, что позволит увеличить объем реализации, повысит прибыльность и удовлетворит запросы клиентов.

Концепция клиентоориентированности, лежащая в управлении цепями поставок, предполагает, что необходимо понимать потребности различных групп своих клиентов и выстраивать бизнес-процессы таким образом, чтобы удовлетворять эти потребности наиболее эффективным способом. Понимание потребностей и правил их удовлетворения описывается в политике обслуживания клиентов компании, которая представляет собой свод описаний согласованных действий и видов коммуникации с клиентами в различных ситуациях наличия или отсутствия товара. При этом необходимо понимать, что принимая то или иное решение по удовлетворению требований клиента, бизнесу приходится искать точку равновесия между своими расходами на удовлетворение этих требований и упущенными продажами, которые могут произойти, если требование клиента не выполнить. В сущности, поиск этого равновесия заложен в основу концепции минимизации общих (тотальных) расходов -Total Cost of Ownership, или TCO[14; с.81].

Как известно:

TCO = расходы на выполнение операций + административно-управленческие расходы + стоимость иммобилизации средств в запасах + упущенные продажи (1)

Таким образом, абсолютное выражение упущенных продаж считается по формуле:

Lost sales (t) = Demand (t) - Sales (t), (2)

Где Lost sales (t) - упущенные продажи в периоде t, руб. Под периодом может подразумеваться любой временной период: день, неделя, месяц, квартал, год и т.д.

Demand (t) - предъявленный клиентами платежеспособный спрос, который должен быть удовлетворен в периоде t, руб (в самом простом случае это размещенные клиентами заказы, обещанный срок исполнения которых попадает в период t).

Sales (t) - фактические продажи в периоде t, руб.

Поскольку абсолютное значение предъявляемого клиентами спроса может изменяться от периода к периоду, а, следовательно, и упущенные продажи могут становиться то больше то меньше под влиянием этого фактора, удобнее пользоваться относительным показателем упущенных продаж.

Lost sales (t) = Demand (t)-Sales (t) / Demand (t)*100% (3)

Поскольку расчет упущенных продаж начинается с определения предъявленного спроса, то далее возникает вопрос: каким образом можно задокументировать этот спрос? На рисунке 3.1 представлены два варианта процесса обработки заказа[13;с. 40].

а) распространенный процесс обработки заказа, не дающий возможности видеть реально предъявленный клиентами спрос:

б) процесс обработки заказа, дающий возможность видеть реально предъявленный клиентами спрос:

Рисунок 3.1- Варианты организации процесса обработки заказа

Примечание - Источник: [13; с.41].

Следующим шагом после определения методов и инструментов для документации всего объема предъявленного спроса должно стать определение правил, по которым организация обрабатывает ситуации отсутствия товара. Прежде всего необходимо решить, что должно происходить с размещенным заказом клиента, если какие-то позиции отсутствуют на складе? Существует 2 варианта решения этого вопроса:

. Если в заказе есть позиции, отсутствующие на складе или не успевающие к поставке в нужные сроки, то весь заказ целиком ждет, пока появятся недостающие в нем товары.

. Заказ отгружается частично, то есть к клиенту уходит только то, что есть в наличии.

Поскольку ООО «Первая торгово-логистическая компания» в случае отсутствия необходимого товара на складе отгружает заказ клиенту частично, то отчет об упущенных продажах можно составлять на уровне SKU. При этом важно понимать, что даже если отсутствующие на складе товары будут допоставлены клиенту в следующем периоде, в текущем периоде они все равно означают потерю денег для компании. В таблице 3.1 представлен отчет по упущенным продажам ООО «ПТЛК» по нескольким позициям за январь 2014 года:

Таблица 3.1 - Базовый отчет по упущенным продажам по нескольким позициям ООО «Первая торгово-логистическая компания» за январь 2014 года

Примечание - Источник: [собственная разработка].

Аналогичный отчет можно и нужно составлять и для будущих периодов. В таком случае вместо фактического спроса и продаж необходимо брать данные о прогнозе спроса и наличии товара на складе и\или плана поставок. Такой анализ дает возможность спрогнозировать размер упущенных продаж на ближайшие периоды времени, увидеть самые критичные для размера продаж позиции и предпринять действия по сокращению упущенных продаж по ним.

Внедрение практики расчета и постоянного мониторинга показателя упущенных продаж позволит четко определить зоны ответственности подразделений за недовыполнение плана продаж. Ведь на фактические продажи влияет две группы факторов: одни связаны с деятельностью коммерческой части организации (в отношении ООО «ПТЛК» это торговый отдел), а другие с качеством работы цепи поставок (отдел логистики в ООО «ПТЛК»). Как мы знаем из практики, при невыполнении плана продаж, в качестве одной из основных причин чаще всего приводится аргумент о том, что на складе не было нужного товара и нечего было продавать. Как правило, дискуссии между представителями отдела продаж и отдела логистики на эту тему могут длиться бесконечно, поскольку нет однозначного индикатора правоты той или иной стороны. Показатель упущенных продаж как раз и является этим индикатором. Кроме того, упущенные продажи являются, по сути, финансовым индикатором уровня обслуживания, предоставляемого клиентам.

Распределение товаров - сложный и трудоемкий процесс. Чтобы организовать его эффективно, на логистической основе необходимо тщательно учитывать и анализировать систем взаимосвязанных показателей, за которыми следует соответствующий перечень логистических операций, связанных со своевременным и бесперебойным снабжением розничной торговой сети необходимыми товарами.

Использование этих показателей позволяет реализовать один из основных принципов логистического управления - системный подход, в рамках которого осуществляется сквозное управление всеми бизнес-процессами по единым для всей системы параметрам (показателям) с ориентацией на конечный результат, в качестве которого в данном случае могут быть сокращение общих издержек по распределению товаров, получение большего экономического эффекта при достижении надлежащего уровня обслуживания клиентов. Грамотное управление товарными потоками по данной системе показателей поможет компании добиться увеличения объемов реализации товаров, повысить уровень обслуживания клиентов, завоевать новые рынки сбыта.

товарооборот маркетинг потребитель

Заключение

Сегодня все большее значение, особенно в условиях кризиса, приобретает удовлетворение нужд и потребностей потребителя. Бизнес становиться ориентированным на клиента, и максимальному удовлетворению существующего спроса способствует организация распределительной деятельности. Однако при сбыте продукции следует использовать не только инструментарий политики распределения, но и проводить маркетинговый анализ рынка. Реализуя маркетинг, товаропроизводитель выявляет реальные нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей и в соответствии с ними изготавливает необходимые товары [1,с.222].

Для достижения эффективного функционирования каналов распределения маркетинг и логистика распределения должны взаимодействовать, ведь распределение подчиняется целям маркетинга.

Современная экономика характеризуется тем, что место производства и место потребления продукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют друг за другом. Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств. В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной цены потребительского товара.

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря таким мероприятиям, как анализ и обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств сбыта, политика местонахождения потребителей и рынков, политика поставок, политика складирования готовой продукции и т.д.

ООО «ПТЛК» является коммерческой организацией, целью деятельности которой является получение прибыли изначально путем осуществления дистрибьюторской деятельности.

Основные принципы деятельности ООО «ПТЛК»:

·   Тщательный подход к выбору поставляемых продуктов.

·        Поддержание всегда широкого ассортимента продукции.

·        Жесткий контроль за доставкой и хранением всей продукции.

·        Мгновенное реагирование на требования покупателей.

·        Гибкое ценообразование.

Компания постоянно заботится о расширении своего ассортимента. Идя навстречу своим покупателям, фирма предлагает к продаже новые востребованные на рынке позиции.

В ходе изучения распределительной деятельности ООО «Первая торгово-логистическая компания» были предложены следующие направления ее совершенствования:

Ввод новых товаров, менее подверженных сезонности;

Регулирование штата компании в период сезона путем привлечения к работе студентов на неполный рабочий день;

В результате увеличения штата в пик продаж возможно увеличение времени приема заявок;

Удержание наработанных связей, поиск новых клиентов и партнеров;

Минимизация суммарных издержек путем ввода в эксплуатацию дополнительных складов максимально приближенных к местам сосредоточения покупателей.

Список используемых источников:

1.    Акулич И.Л. Маркетинг: учебник/-7-е изд., перераб. и доп.- Минск: Выш. шк., 2010.-525 с.

2.      Аникин Б.А. Логистика: Учебное пособие /М: ИНФРА-М, 2002.

3.    Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. - М.: финстатинформ, 2006.

4.      Бабенцова Е.И. Сбытовая деятельность и диверсификация производства // АПК: экономика, управления. - 2007.

5.      Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга: учебное пособие / ГАС. - Ростов, 2002.

6.      Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ: Центр экономики и маркетинга.- Изд. 2-е, перераб. и доп., 2008.

7.      Костоглодов, Д.Д. Харисова Л.М. Распределительная логистика: Экспертное бюро Ростов-на-Дону, 2002.

8.      Соколова Т.В. Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг в России и за рубежом. - 2007.

9.      Третьяк В.П. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.П. Третьяк, О.А. Третьяк, В.А. Шевандин; Петербург. гос. ун-т путей сообщ.; Каф. полит. Экономии. - Спб.: ПГУПС, 2006.

10.    Хруцков Е.В.Современный маркетинг /М.: Финансы и статистика, 2007.

.        Шиповских И.Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие/ Уьяновск: УлГТУ, 2010.176 с.

12.    Яновский А.М. Искусство активной продажи продукции. // Маркетинг. - 2007.-№3.

.        Журнал «Логистика и управление цепями поставок» №3 (50) 06. 2012г.

.        Журнал «Логистика и управление цепями поставок» №6 (53) 12. 2012 г.

.        Журнал «Экономический анализ. Теория и практика» №32 (239) 08. 2011г.