Анализ психологических принципов воздействия рекламы

Анализ психологических принципов воздействия рекламы

Введение

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека становится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Из рекламы потенциальный потребитель может узнать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Реклама выполняет не только информационную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стимулирует спрос на модернизированные, усовершенствованные товары. Она способствует созданию положительного имиджа предприятия, предлагающего потребителю свои товары или услуги.

Перечисленные характеристики рекламы, а также многие другие, о которых будет сказано позже, можно объединить в определении значимости рекламы как важнейшего инструмента рыночного маркетинга. На мировом рынке на рекламу расходуются огромные суммы, что является показателем прибыльности рекламы для предприятий - производителей товаров и услуг.

Огромное влияние оказывает современная реклама и на социально-культурные аспекты жизни общества. Реклама способна дать людям новые знания и новый опыт. Кроме того, она вызывает реакцию общественности на информацию и способствует удовлетворению материальных нужд потребителей.

Актуальность выбранной темы курсовой работы обусловлена тем, что на сегодняшний день, рекламное дело во всех странах развивается с такой быстротой, охватывает такие широкие аспекты экономики и производства, вовлекает такие большие человеческие ресурсы, что можно с уверенностью сказать: реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека - рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление.

На современном этапе развития рыночной экономики реклама играет все более существенную роль. Темпы развития рекламного рынка превышают темпы роста валового продукта развитых стран и темпы инфляции в мире. При этом в течение последних 7 - 10 лет расходы на рекламу в этих странах возросли в два-три раза. В среднем в мире на рекламу на душу населения расходуется в год более 50 долларов.

Ежегодно возрастает доля международной рекламы - одной из наиболее развивающихся областей маркетингового и рекламного бизнеса последних 10 - 15 лет. За эти годы произошло создание международной сети рекламных агентств и экспансия рекламы одних стран в другие. Такому процессу способствует высокая степень интеграции экономики многих развитых стран, например Общего рынка в Европе, а также быстро развивающихся стран Азиатского и Южноамериканского континентов и т.д.

В результате превращения промышленных концернов в международные компании-гиганты и интернационализации средств массовой коммуникации реклама в последнее время становится мощным инструментом интеграция экономик разных стран. Реклама выступает также как действенное средство проникновения на зарубежные рынки, расширения производственной и коммерческой активности разных стран мира.

Будучи включенной в процесс создания продукта и продвижения его к покупателю, реклама решает широкий круг задач. Прежде всего, она выполняет информационную функцию, сообщая о деятельности фирмы или о производстве определенного продукта. Она дает возможность расширить производство за счет привлечения внимания к товару большого числа потребителей. Тем самым она способствует развитию экономики в целом и росту рентабельности соответствующей фирмы. Это в свою очередь позволяет руководству фирмы платить хорошую зарплату своим сотрудникам, поддерживать их материальную заинтересованность в результате труда и, как следствие, приводит к повышению производительности на предприятии.

Таким образом, цель данной курсовой работы - оценка эффективности психологического воздействия рекламы на предприятии.

Из поставленной цели вытекают следующие задачи:

осветить основные аспекты рекламной деятельности, установить виды и средства рекламы;

отметить положительные стороны и выявить недостатки в восприятии рекламы предприятия;

предложить пути усовершенствования рекламной деятельности предприятия;

сделать заключение по выполненной работе.

Методы исследования - маркетинговый и хозяйственный анализ деятельности предприятия.

Объект исследования - Объектом исследования является белорусское предприятие "Белстройматериалы" (далее по тексту - ОАО «Белстройматериалы»).

Предмет исследования - психические аспекты воздействия рекламы

Гипотеза исследования. Социокультурные последствия рекламы в обществе не менее важны, чем экономические, изменение менталитета потребителей во многом обусловлено воздействием коммуникационной и образовательной составляющих рекламы.

1. Понятие и признаки психологической характеристики рекламы

1.1 Сущность рекламы и ее роль

В Законе Республики Беларусь "О рекламе" дано следующее определение: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством.

Основные цели рекламной деятельности непосредственно следуют из коммуникационной политики фирмы, которая определяется стратегией маркетинга.

Исходя из общей коммуникационной политики фирмы, рекламная деятельность призвана либо информировать, либо напоминать, либо увещевать потенциальных покупателей. Иные словами, реализация рекламы должна обеспечить осведомленность о товаре, создать необходимый имидж товара и фирмы, оказать соответствующее воздействие на потребителей.

Поэтому основными задачами рекламной деятельности являются:

- обеспечение осведомлённости

- информирование потребителей о свойствах товара и основных его преимуществах;

- создание имиджа товара;

- оказание позитивного воздействия марки товара на потребителя.

Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью воздействия на потребителя с целью приобретения товара. Производитель в интересах сбыта своей продукции, прежде всего, создает ее так, чтобы товар в максимальной мере удовлетворял потребности будущего владельца. С этой же целью для покупателя создается определенный комплекс условий, удобств, преимуществ, связанный с приобретением товара. И все в этом комплексе - от упаковки до послепродажного сервиса - направлено на удобство покупки и использования товара. И наконец, возможность воздействия на покупателя - убедить его в необходимости приобрести товар.

Необходимость, потребность, и многие другие обстоятельства вынуждают покупателя искать товар. По мере продвижения общества к изобилию и превращения всех рынков в рынки потребителей, даже сам процесс узнавания о товаре становится очень важным для производителя делом. И если к десяткам сортов товара добавляется новый, то первая задача производителя - просто довести до сведения потенциальных покупателей, что такой товар есть. А поскольку процесс обновления товарного ассортимента постоянная забота всех фирм, то простое информирование о существовании товара является исключительно важным для всех производителей.

Таким образом, чтобы оценить товар как таковой и удобства его покупки, необходимо, в первую очередь, знать просто о его существовании, и в этом смысле реклама - не вспомогательная или производная, а самая главная функция маркетинга.

После того как потребитель узнал о товаре, возникает другая задача - убедить его купить именно этот товар. Речь идет о информационно-психологическом воздействии на потребителя, в котором возможно несколько вариантов. Первый - лучшие по сравнению с конкурентами свойства товара и построенная на этом реклама. Это, конечно, наиболее легкий для маркетинга вариант. Обратная ситуация - когда нужно вытаскивать рекламой относительно слабый товар. И наконец, наиболее типичная картина - примерно равные свойства товаров и удобства их приобретения. Здесь реклама выступает практически единственной возможностью привлечь внимание потребителя к товару [10,с.155].

При всем разнообразии возможных вариантов, существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присущи рекламе как функции маркетинга:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, то есть системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы - то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель или группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить его к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа производителя либо продавца и т.д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, что или кто выступает в качестве такого средства. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

-Контролируемость. В рекламе нет ничего, что бы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется.

Таковы основные черты рекламы. В определении же рекламы ограничимся тем, которое принадлежит Ч. Сэндиджу и его соавторам по книге Реклама. Теория и практика: Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя [4,с.108].

Это определение не лишено недостатков. Но, с точки зрения маркетинга, здесь подчеркнуто главное: в центре всей рекламы стоят нужды и запросы потребителя, и именно она создает тот язык, на котором товар говорит с потребителем.

Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости оттого, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:[6, с.102]

товарная реклама (призванная стимулировать продажу отдельных товаров);

институциональная реклама (направленная в основном на создание имиджа фирмы);

сравнительная (призванная дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

конкурентная (обеспечивающая показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм);

другие.

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы, в данном случае должно интересовать то, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы на базе выбранного подхода можно было обосновать наилучшее продвижение товара. В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена:

а) информативная реклама;

) увещевательная реклама;

в) напоминающая реклама.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы. Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения. Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться и содержит информацию о возможном месте его покупки.

1.2 Психологические особенности рекламы

Особенно сегодня важно психологическое изучение феномена рекламы. Важно, в соответствии с методологией экспериментального подхода, определить ответы на ряд вопросов: «Для кого делается реклама?», «Что предоставляет собой потенциальный потребитель рекламируемого товара?», «Что нужно сделать, чтобы потребитель поверил рекламе?» и т.д. И здесь без знания психологии не обойтись.

Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений.

В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития 3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).

В последнее время началась разработка проблем психологии научного творчества (особенности творческой личности, факторы, стимулирующие творческую активность, роль интуиции в осуществлении научного открытия и т.д.). Своеобразный раздел психологии научного творчества составляет эвристика, к задачам которой относится не только исследование закономерностей творческой (эвристической) деятельности, но и разработка методов управления эвристическими процессами. Наконец, следует назвать психологию художественного творчества (в области литературы и искусства) и эстетического восприятия - область, значение которой не вызывает сомнения, но пока еще весьма слабо изученную [8, с.78].

Если классифицировать ветви психологии с точки зрения психологических аспектов отношений личности и общества, то вычленяется еще один ряд отраслей психологической науки, объединяемых понятием социальная психология.

Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизованных общественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.

Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде). Сюда относятся проблемы массовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средств массовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.[3,с.97].

Для современно психологии характерен процесс дифференциации на отдельные отрасли, которые нередко весьма далеко расходятся и существенно отличаются друг от друга, хотя и сохраняют общий предмет исследования - факты, закономерности, механизмы психики. Дифференциация психологии дополняется встречным процессом интеграции, в результате которой происходит стыковка психологии со всеми науками (через педагогическую психологию с педагогикой, через социальную психологию - с общественными и социальными науками и т.д.)

Не трудно заметить, что со многими понятиями, терминами и категориями общей и социальной психологии имеет дело и рекламная деятельность. По нашему убеждению, наряду с теоретическим анализом эффективности рекламы, основанном на обработке литературных данных и интуиции, необходимо проведение специальных эмпирических исследований, экспериментов, опросов покупателей, формализованного изучения мнения экспертов и т.д.

Данные социологических исследований позволяют определить, что думают респонденты по тому или иному поводу. По сути дела социологические опросы отражают осознание мнения людей. Люди, как известно, могут заблуждаться. Для выяснения истинных скрытых причин, вызывающих те или иные процессы и явления, необходимы исследования, применение, прежде всего, экспериментального метода.

Воздействие на человека средств массовой информации может создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд). Установка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. В основе аттитюда лежат, как минимум, три компонента: когнитивный, эмоциональный и когнативный (поведенческий). Поэтому традиционно явления, имеющие прямое отношение к социально-психологическому воздействию, рассматривает с точки зрения когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов.

Понимая воздействие рекламы на человека, прежде всего как совокупность социально-психологических установок и следуя сложившейся традиции, рассмотрим эти компоненты на примерах из современной рекламы.

Изучение когнитивного компонента предполагает анализ некоторых психических процессов и прежде всего процессов переработки информации: ощущения, восприятия, внимания, ассоциативного мышления, памяти и т.д.

Слово «когнитивный» происходит от латинского глагола cognoscere - знать. Психологи, сплотившиеся вокруг этого подхода, утверждают, что человек - это не машина, слепо и механически реагирующая на внутренние факторы или на события во внешнем мире. Напротив, разуму человека доступно большее: анализировать информацию о реальной действительности, проводить сравнения, принимать решения, разрешать проблемы, встающие перед ним каждую минуту. При помощи когнитивного компонента рассматриваются ошибки, которые возникают при подготовке рекламы, а также удачные находки, позволяющие эффективно влиять на познавательную сферу человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность к действию. Главная задача здесь состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламная продукция всегда находится в конкуренции друг с другом, в гораздо большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама [4, с.62].

Одним из важных психологических понятий - элементов когнитивной деятельности человека, - является понятие ощущения. Под ощущениями понимают от отражения в коре головного мозга отдельных свойств предметов, непосредственно воздействующих на наши органы чувств. Считается, что ощущение - «простейший психический процесс».

Выделяют зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, кожные, двигательные и осязательные ощущения, а также ощущения равновесия, органические ощущения, вибрационные и другие. Способность испытывать ощущения называют чувствительностью.

Другой пример: во время презентации фирмы, производящей или продающей продукты питания или напитки, в качестве рекламы могут использоваться вкусовые или обонятельные ощущения.

Применение экспериментально-психологического метода заключается в том, чтобы измерить с помощью специальных субъективных шкал ощущения, которые испытывает человек и определить, какой товар или реклама какого товара наиболее привлекательны для потребителя. Такие эксперименты очень убедительны, поэтому они часто сами используются в качестве рекламы. Например, в видео клипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д. После него демонстрируют (иногда с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.

Другое понятие - восприятие - тоже не менее важное для психологии рекламы. Восприятием называется отражение в сознании человека, предметов или явлений при их непосредственном воздействии на органы чувств.

В ходе восприятия происходит упорядочение и объединение отдельных ощущений в целостные образы вещей и событий.

В отличие от ощущений, в которых отражаются отдельные свойства раздражителя, восприятие отражает предмет в целом, в совокупности его свойств. При этом восприятие не сводится к сумме отдельных ощущений, а представляет собой качественно новую ступень чувственного познания с присущими ей особенностями. Наиболее важные особенности восприятия - предметность, целостность, структурность, контактность и осмысленность.

Предметность восприятия выражается в так называемом акте объективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру.

Без такого отнесения восприятие не может выполнять свою ориентационную и регулирующую функцию, в практической деятельности человека. Предметность восприятия не врожденное качество. Существует определенная система действий, которая обеспечивает субъекту открытие предметности мира. Важным компонентом восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях рук, глаз, тела и т.д. Без участия движения наши восприятия не обладали бы качеством предметности, т.е. отнесенностью к объектам внешнего мира.

Восприятие у человека теснейшим образом связано с мышлением, с пониманием сущности предмета. Осмыслить, сознательно воспринять предмет - это значит мысленно назвать его, т.е. отнести воспринятый предмет к определенной группе, классу предметов, обобщить его в слове. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся уловить в нем сходство со знакомыми нам объектами, отнести его к некоторой категории.

Восприятие зависит не только от раздражения, но и от самого воспринимающего субъекта. Воспринимает же изолированный глаз, не ухо само по себе, а конкретный живой человек, и в восприятии всегда в той или иной мере сказываются особенности личность воспринимающего, его отношение к воспринимаемому, потребности, интересы, устремления, желания и чувства человека. Зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности носит название апперцепции. Это явление часто используется в рекламе.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые иногда не учитываются, а иногда удачно применяются рекламе. Так, например, известно, что запоминаются лучше те сведения, которые располагаются либо в начале текста, либо в конце (эффект начала и эффект конца).

Таким образом, можно сделать следующий вывод.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль. Реклама часто убеждает нас в необходимости приобрести тот или иной товар для получения, к примеру, не имеющегося у покупателя качества (красивые волосы, белоснежная улыбка, красивая походка и т.д.).

Аналогичным образом, реклама призывает покупателей в необходимости приобретения именно рекламируемого товара, убеждая в том, что он избавит вас от конкретной проблемы (чистящий порошок, стиральный порошок, омолаживающие средства и т.д.). Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. Действие рекламы реализуется, как известно, в воздействии на психологию человека. Вследствие этого она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т.п.

2. Анализ психологических аспектов воздействия рекламы на ОАОБелстройматериалы

.1 Общая характеристика деятельности предприятия

Открытое акционерное общество «Белстройматериалы» создано в соответствии с распоряжением Совета Министров Республики Беларусь от 24 июня 1994 года №612р приказом Министерства по управлению государственным имуществом и приватизации от 26 июля 1994 года №275 путем преобразования государственного предприятия - Белоруской республиканской оптово-посреднической фирмы «Белстройматериалы» в соответствии с законодательством об акционерных обществах, о разгосударствлении и приватизации государственной собственности в Республике Беларусь и является приемником прав и обязанностей названного предприятия.

ОАО «Белстройматериалы» зарегистрировано в качестве юридического лица 19 августа 1994 г. в Минском горисполкоме регистрационный номер 2865, решением Мингорисполкома от 12 июня 2001 г. № 631 акционерное общество зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 100024246 (св. №0007757 от 26 июня 2001 г.).

В соответствии с Указом Президента Республики Беларусь от 7 октября 1996 года акции общества, принадлежащие Государству, переданы в управление Белорусского концерна по материальным ресурсам, а общество в соответствии с решением собрания акционеров от 3 февраля 1997 года вошло в состав концерна.

ОАО «Белстройматериалы» осуществляет свою деятельность на принципах полного хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета в учреждениях банковской системы РБ. Общество вправе иметь штампы, бланки со своим наименованием, собственную эмблему, товарный знак (знак обслуживания).

Органами управления ОАО «Белстройматериалы» являются - собрание акционеров, наблюдательный совет, дирекция, генеральный директор.

Генеральный директор ОАО «Белстройматериалы» является заместителем Председателя Совета концерна - Председателем комиссии по строительным материалам и изделиям.

Уставный фонд ОАО «Белстройматериалы» делится на 73085 простых именных акций номинальной стоимостью 1000 рублей каждая. Акции выпускаются в форме записей на счетах.

Доля государства в Уставном фонде составляет 73,6% или 53790 простых именных акций, 19295 акций или 26,4% размещено среди 176 акционеров, при этом каждый акционер владеет количеством акций менее 1% от общего количества акций.

В состав общества входит структурное подразделение Комплекс по поставкам продукции, услугам и ресурсосбережению, расположенный 12 км к востоку от г. Минска на окраине п. Сухорукие. Комплекс соединен ж/д веткой со станцией Колодищи. Комплекс располагает складскими площадями, погрузочно-разгрузочным оборудованием, автотранспортом, котельной.

Основной целью деятельности общества является получение прибыли. Основным видом деятельности ОАО «Белстройматериалы» является оптовая торговля строительными материалами, сантехническим оборудованием и другой продукцией. Кроме того, обществом оказывались следующие услуги потребителям: отпуск теплоэнергии, по хранению продукции на складах, по доставке грузов потребителям автотранспортом ОАО «Белстройматериалы».

Основными задачами акционерного общества «Белстройматериалы» являются:

Организация и осуществление коммерческой и посреднической деятельности, направленной на обеспечение предприятий и организаций республики строительными материалами, сантехническим оборудованием и иной продукцией;

Обеспечение потребителей социальной сферы, финансируемых из бюджета, а также поставок важнейших видов материальных ресурсов критического импорта для предприятий республики;

Изучение конъюнктуры товарных рынков, разработка балансов спроса и предложения на продукцию номенклатуры общества, участие в проведении оптовых ярмарок и аукционов;

Расширение экспорта товаров белорусских товаропроизводителей и импорта, недостающих в республике материальных ресурсов;

Предоставление потребителям услуг по размещению их заказов на поставку продукции, информационных и посреднических услуг, содействие распространению прогрессивных методов торговли;

Предоставление услуг по грузопереработке, по отпуску тепла и горячей воды.

В соответствии с указанными задачами, ОАО «Белстройматериалы» осуществляет следующие виды деятельности:

оптовая торговля и торговля через агентов;

исследование конъюнктуры рынка;

розничная торговля;

эксплуатация и сдача внаем собственного имущества;

сбор и распределение горячей воды;

деятельность автомобильного грузового транспорта;

транспортная обработка грузов и хранение;

хранение товаров в таможенной зоне.

Хозяйственная деятельность общества, подлежащая лицензированию в соответствии с Декретом Президента Республики Беларусь от 14 июля 2004 г. №17 «О лицензировании отдельных видов деятельности», осуществляется на основании специальных разрешений, лицензий.

Организационно-функциональная структура представляет собой двухуровневую систему взаимодействия структурных подразделений общества.

Первый уровень:

Дирекция общества;

Функциональные центры (отделы) и службы;

Оптово-закупочные посреднические центры.

На этом уровне осуществляется стратегическое и тактическое планирование и управление, которое заключается в:

установлении целей и задач, определении способов реализации государственной политики в системе обеспечения народного хозяйства республики строительными материалами с учетом оптимального использования финансовых, материальных ресурсов;

маркетинговой, информационной и рекламной работе.

Второй уровень представлен комплексом по поставке товаров, услугам и ресурсосбережению. На этом уровне осуществляется производственная работа по:

поставке автомобильным и железнодорожным транспортом продукции на склады в соответствии с заключенными договорами с изготовителями;

обеспечение приемки, учета и хранения товарно-материальных ценностей в соответствии с правилами;

оптовой продажи продукции потребителям;

оказанию сервисных услуг;

обеспечению теплоэнергии и водоснабжение жилого поселка Сухорукие, пожарного депо и др. потребителей.

В состав общества входят четыре товарных отдела - Центр по поставкам и сбыту стройматериалов, Центр поставок сантехоборудования, Центр по поставкам леса и пиломатериалов, Центр экспортно-импортных поставок. Центры работают на хозяйственно-финансовом расчете, несут ответственность перед обществом за результаты своей деятельности, имеют баланс, пользуются счетом в банке, не являются юридическим лицом. В своей деятельности центры руководствуются приказами и распоряжениями общества, положениями об отделах, уставом и действующим законодательством РБ. За центрами закреплены основные фонды на правах пользования, без права распоряжения ими. Цели и задачи центров закреплены в Положениях о центрах.

При создании ОАО«Белстройматериалы» был сформирован центр экспортно-импортных поставок. Этот отдел изучает рынки сбыта, а также конъюнктуру рынка, проводит оценку конкурентоспособности продукции, заключает контракты с ближним и дальним зарубежьем. Руководство отделам осуществляется заместителем генерального директора по внешнеэкономическим связям, который непосредственно находится в подчинении генеральному директору. Распределение функций и обязанностей между работниками регламентируется генеральным директором в соответствии с должностными инструкциями. Отдел реализует на уровне предприятия выполнение договорных обязательств по поставкам продукции, как на внутренний рынок, так и в страны ближнего и дальнего зарубежья. В своей деятельности руководствуется действующим законодательством, Уставом предприятия, Положением о поставках ТНП, приказами и указаниями Министерства Промышленности РБ, приказами и указаниями генерального директора предприятия.

На Центр экспортно-импортных поставок возложены следующие функции:

принятие необходимых мер по обеспечению выполнения доведенных планов по реализации продукции;

проведение работы по осуществлению потребителей РБ строительными материалами по закрепленной номенклатуре Центра;

оформление договоров с заводами, поставляющими продукцию (по закрепленной номенклатуре) на коммерческую базу для дальнейшей реализации;

осуществление учета ресурсов на основе заключенных договоров;

осуществление постоянного контроль за поставкой продукции;

- обеспечение своевременного оформления документов на отгруженную продукцию, составление предусмотренной статотчетности и другой отчетности по ВЭС.

Основные задачи отдела:

поиск партнеров внешнеэкономической деятельности и заключение контрактов по экспортно-импортным операциям;

проведение переговоров с представителями зарубежных фирм с последующим оформлением соответствующих протоколов, контрактов по экспорту и импорту;

обеспечение переводов переписки с зарубежными партнерами для заинтересованных служб предприятия;

подготавливает и предоставляет в расчетно-финансовый центр необходимую информацию и отчеты. Несет ответственность за достоверность данных.

оформление актов экспертизы и получение сертификата происхождения на продукцию, которая отправляется в страны СНГ и дальнее зарубежье;

выполнение доведенного задания по отгрузке продукции на экспорт;

осуществлять таможенное оформление при поставке продукции в страны СНГ и дальнее зарубежье;

ведет постоянную работу по расширению ассортимента продукции для комплексного обеспечения потребителей РБ.

От товарных центров в финансово-расчетный центр поступает операционная информация о ходе реализации продукции, расчетах с поставщиками (данные об оплате и задолженности). Информация о поступлении и остатках товара на складе (на начало и конец периода), данные о доходах от реализации (фактические и прогнозируемые). Операционная информация подготавливается еженедельно (по понедельникам). В конце месяца центры предоставляют отчет об объемах реализации и полученных доходах за месяц.

Финансово-расчетный центр передает в товарные отделы плановые показатели. Центры передают в бухгалтерию товаротранспортные накладные на поставку продукции, документы по отгрузке, расчеты экономической эффективности договоров. В свою очередь, бухгалтерия информирует центры о наличии дебиторской и кредиторской задолженностях за месяц. Передает копии приходных ордеров и один экземпляр ТТН (для контроля за ходом отгрузки). Юрист передает в товарные центры, разработанные и утвержденные формы стандартных договоров. От центров юрист получает необходимые документы по претензиям и спорным вопросам.

Объем реализации товаров ОАО«Белстройматериалы» за 2006-2009гг. представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1 Реализация товаров ОАО«Белстройматериалы» за 2006-2009 гг.

НаименованиеЕд.изм.2006200720082009Смолы синтетическиет51,459,96020тыс.р.9190512245715137181214полистиролт51,459,96020тыс.р.9190512245715137181214цементт29965510541826тыс.р.164767530177490141866сан техникатыс.шт.0,51,83,15,1тыс.р.20392353823908560370пиломатериалым350721340,8тыс.р.18701169183961стекло полированноет м260,424,928,760тыс.р.17672087466157738512799прочиетыс.р.715596705965978941894931Источник: собственная разработка

Таким образом, при анализе данных приведенной выше таблицы 2.1, можно сделать вывод, что реализация смол синтетических и полистирола в 2009г. резко сократилась по сравнению с прошлыми периодами. Это связано с тем, что основной покупатель этих материалов, фирма «ИНТЕП», находящийся в г. Тула РФ, отказался от дальнейшего сотрудничества с ОАО «Белстройматериалы». Объем реализации сан техники имеет устойчивую тенденцию в сторону увеличения. Это связано с тем, что главный поставщик кирпича и керамики завод «Строй фарфор» постоянно расширяет ассортимент выпускаемой продукции, в связи, с чем общество может предложить своим покупателям широкий выбор этих изделий. В 2009г. вновь возобновилась поставка пиломатериалов (после значительного спада в 2007г. и отсутствия реализации в 2008 г.) Это связано с тем, что пиломатериалы стали реализовываться в страны Прибалтики. Несмотря на некоторые колебания в объемах реализации стекла общество будет поддерживать их продажу. Товарная структура реализации ОАО «Белстройматериалы» за 2008-2009гг. представлена в таблице 2.2.

Таблица 2.2. Товарная структура раализации ОАО «Белстройматериалы» за 2008-2009 годы, тыс. дол.

Наименование продукции20082009ОтклонениеТемпы ростасуммауд .вессуммауд .вессуммауд .вессумма1.Плитка облицовочная12,615,09-----2.Щебень70,984,9115,842,47-55,1-42,4422,383.Стекло оконное--21,457,44---4.Бетон--1544,91---5.Строительные материалы--18,455,09---Всего--33,4100---Источник: собственная разработка

Исходя из таблицы 2.2. видно, что наибольший удельный вес в структуре в Россию 2008 году занимали щебень - 84,91%, но его доля в 2009 году снизилась в 2 раза и составила 42,47%. В 2009 году прекратилась реализация в Россию плитки облицовочной, в то время как в 2008 году ее доля в товарной структуре была 15,09%. Зато в 2009 году ОАО «Белстройматериалы» стало реализовывать в Россию стекло оконное. Реализация этой продукции составила 21,4 тыс. руб. или 57,44% от общей реализации в РФ.

Что касается товарной структуры ОАО «Белстройматериалы» в страны дальнего зарубежья, то наибольшую долю занимает строительные материалы - 55,09% или 18,4 тыс. руб. Удельный вес бетона - 44,91% или 15 тыс. руб. Исходя из этого видно, что структура реализации ОАО «Белстройматериалы» в целом не стабильна. Если в 2008 году одни товары реализовывались, то в 2009 году они либо не поставлялись, либо поставлялись в меньшем объеме. Товарная структура закупок ОАО «Белстройматериалы» за 2008-2009 годы представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Товарная структура закупок ОАО «Белстройматериалы» за 2008-2009 годы, тыс. дол.

Наименование продукции20082009ОтклонениеТемпы ростасуммауд.вессуммауд.вессуммауд.вес134,401.Полистирол27,937,037,531,30+9,6-5,7226,262.Санитарно-техническое оборудование9,913,1322,418,69+12,5+5,56539,643.Трубы11,114,7259,950+48,8+35,284.Ванны чугунные25,333,555.Амиачная селитра1,20,03Всего75,4119,8+44,4158,89Источник: собственная разработка

Анализ товарной структуры свидетельствует как о росте закупок из России в целом в 1,6 раз, так и по отдельным товарным группам. Так закупка труб увеличился за год в 5,4 раза, санитарно-техническое оборудование - в 2,3 раза, полистирола - в 1,3 раза.

Наибольший удельный вес в структуре закупок занимал в 2008 году полистирол, но в 2009 году его доля снизилась за год на 5,7% с 37% до 31, 3%. На первом месте по доле в структуре закупок ОАО «Белстройматериалы» в 2009 году стали занимать трубы - 50% (их доля увеличилась по сравнению с 2008 годом на 35,28%). Если в 2008 году на втором месте по удельному весу находились ванны чугунные - 33,55%, то в 2009 году они перестали закупаться.

За год возросла доля санитарно-технического оборудования с 13,13% до 18,69%, т.е. на 5,56%. В 2009 г. акционерное общество планирует не только сохранить свои прежние позиции на внутреннем и внешнем рынке, но и расширить номенклатуру реализуемой продукции и рынки сбыта. С марта-апреля 2009 года общество планирует поставлять для железной дороги и «Белэнерго» полимерные изоляторы, которые в республике не производятся. Общество получило в 2009 году эксклюзивное право на их реализацию в РБ. Незначительный вес в 2008 году занимала аммиачная селитра - 0,03%, а в 2009 году она перестала закупаться.

Таким образом, в целом по ОАО «Белстройматериалы» прослеживается динамика роста закупок разных товаров из России, но их структура в общей структуре закупок колеблется, то в сторону увеличения, то в сторону уменьшения. Географическая структура реализации ОАО «Белстройматериалы» за 2008 г. представлена в таблице 2.4.

Таблица 2.4. Географическая структура реализации ОАО «Белстройматериалы» за 2008 г.

ПоказателиСумма, тыс. руб.Уд. вес, %Россия14653035,8Страны СНГ14158229,4Страны дальнего зарубежья14592334,8Всего434036100Источник: собственная разработка

Исходя из анализа географической структуры реализации видно, что наибольший удельный вес в реализации товаров занимает РФ - 1,3%. Доля в реализации стран дальнего зарубежья составила в 2008 году - 1,16%. Страны СНГ имеют незначительный вес в структуре экспорта - 0,16. В целом сумма реализации за 2008 год вне республики составила 434036 тыс. руб. Удельный вес в реализации товаров для областей РБ составляет 97,4%.

Выбором поставщиков занимаются специалисты товарных центров. В подавляющем большинстве случаев эта работа сводится к совершению повторных закупок без изменения условий. Однако проводится и мониторинг деятельности других производителей/посредников (или анализ поступающих от них предложений). Если условия поставок или качество продукции не удовлетворяют требованиям предприятия (а также, если поступили более выгодные предложения) проводятся дополнительные переговоры об исправлении сложившейся ситуации.

.2 Анализ воздействия рекламы предприятия

Вопросы эффективности воздействия рекламы находятся в центре внимания ОАО «Белстройматериалы».

Для рекламной деятельности ОАО «Белстройматериалы» одним из основных факторов является знание внешней среды рекламы - средств массовой информации. Задача же средств массовой информации состоит в том, чтобы установить диалог между рекламодателем и потенциальным потребителем, помочь им найти друг друга. Только в этом случае можно говорить, что реклама эффективна.

Реклама характеризует психологию не только непосредственного изготовителя рекламы, но и самого рекламодателя. Поэтому в рекламе, как нигде более отражается психология современного гражданина вообще, бизнесмена в частности, а также социально-экономические процессы, происходящие в нашем обществе.

Как подчеркивалось ранее, реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночных отношений. Уже этот факт свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью. Проблема управления рекламой на ОАО «Белстройматериалы» весьма актуальна.

Во многих случаях характер и объем имеющейся текущей информации являлся недостаточным для принятия эффективного решения. Поэтому на ОАО «Белстройматериалы» предпочитают снижать степень риска с помощью получения дополнительной информации посредством маркетинговых исследований.

Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью.

Воздействие рекламы = достигнутая цель рекламы / поставленная цель.

Эффект рекламы выражается отношением результата, полученного от рекламы, к затраченным средствам.

Эффект рекламы = результат от рекламы / средства, затраченные для достижения результата от рекламы.

Для выражения частичного воздействия рекламы в области экономики употребляют термин «эффективность».

Рассмотрим виды рекламы, используемые на анализируемом предприятии.

Печатная реклама

В ОАО«Белстройматериалы» практикуются следующие виды рекламы:

1. каталоги
2. буклеты
3. плакаты
4. календари
5. записные книжки

Каталоги готовятся в основном непосредственно к московской оптовой ярмарке. Обычно создаются два каталога: большой и маленький. Большой каталог готовиться еще к выставкам. В нем отражаются все виды продукции. Каждая страница каталога оформлена в соответствии с номенклатурой изделия. Непосредственно около каждого изделия размещается номер модели, цена и возможная цветовая гамма. Информация в каталоге подается как на русском, так и на английском языках. На обложке каталога обязательно присутствует товарный знак, адрес, номер телефона и телефакса. Все это говорит о довольно высоком уровне данного издания.

На 2011 год каталоги находятся в стадии разработки.

Буклеты, в основном, создаются на базе каталогов. Они содержат несколько иллюстраций изделий и коротко информация о предприятии. Элементы фирменной символики, адрес, телефон и телефакс обязательно присутствуют в художественном оформлении буклета.

Но серьезная работа с печатной продукцией началась только с 2002 года. До этого времени, каталоги и буклеты носили обзорно-рекламный характер. В них были представлены некоторые из тех стройматериалов, которые раньше выпускались предприятием или будут выпускаться просто как образец изделий. И это было существенным недостатком, так как рекламная продукция не является рабочей для покупателя: из предлагаемого каталога покупатель не мог выбрать и заказать конкретные понравившиеся ему изделия, потому что большинства из них просто не было на складе. Серьезные недостатки отмечались и в качестве печатных изданий.

В начале 2001 года впервые был выпущен проспект, иллюстрированный фотографиями предприятия и фирменного магазина. Проспект содержал краткую характеристику предприятия, его достижения в области технологий, разработки изделий, оптовой торговли, международного сотрудничества, достижений в области качества.

Плакаты используются для оформления выставочных стендов, торговых залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров.

Фирменные настенные и настольные календари, карманные табель-календари, записные книжки создаются непосредственно перед выставками и рассылаются постоянным клиентам.

Все виды печатных рекламных материалов также широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках.

Реклама в прессе

Следует отметить, что хотя реклама в прессе, является одним из самых эффективных средств рекламы, она практически не используется на предприятии. Это обусловлено тем, что ОАО«Белстройматериалы» решило ограничиться рекламой только в специализированной прессе, чтобы избежать распыления ограниченных средств, которыми оно располагает. При этом предприятие ставит своей целью привлечение внимания такого целевого сегмента, как оптовые торговцы и посредники. Для активизации именно этого канала товародвижения направлена реклама в специализированной прессе.

В 1999 году было заказано несколько рекламных объявлений в журнале «Гермес» и «Оптовик», однако они были небольшие и незаметные.

С 2002 года ОАО«Белстройматериалы» сотрудничает с журналом «Директор»: несколько раз размещало свои рекламные объявления.

Что касается специализированных изданий, в журнале «Стройматериалы» продукция ОАО«Белстройматериалы» размещена на первой странице.

ОАО«Белстройматериалы» помещает свою рекламу во многих газетах и журналах. Так в 2009 г. была опубликована реклама выпускаемой продукции в журналах: "Маркетинг, реклама и сбыт", Торгово-промышленный бюллетень " Оборудование и материалы", "Стройматериалы", " Литье и металлургия". В основном это были разовые объявления.

Аудиовизуальная реклама

В 2004 году на предприятии был создан рекламно-технический фильм, в котором рассказывалось не только о продукции ОАО«Белстройматериалы», а главным образом о самом предприятии. Создавался он в основном для специализированной аудитории с целью создания благоприятного мнения о деятельности предприятия и повышения имиджа. Но следует отметить, что данный фильм устарел и сейчас не используется.

Реклама на радио

Несмотря на то, что радиореклама является, пожалуй, самым массовым по охвату средством рекламы, данный вид рекламы также практически не используется в ОАО«Белстройматериалы». Проводилось ряд рекламных роликов в FM диапазоне:

§Ролик на радио перед летней распродажей 2005 года

§Ролик на «Альфа-радио» перед зимней распродажей 2005 года

§Радио-объявление на «Радио-факте»

Целью данных рекламных роликов являлось уведомление конечных потребителей о проводимых мероприятиях. Но на ОАО«Белстройматериалы» отказались от такого вида рекламной деятельности в связи с тем, что не получили ожидаемых результатов.

В тоже время ОАО«Белстройматериалы» продолжает сотрудничество с белорусским «Радио-фактом» в виде разработки радиорепортажа информативного характера о деятельности предприятия.

Телереклама

Данный вид рекламы был взят на вооружение предприятием только с 2007 года. В ноябре нынешнего года видеоролик продолжительностью 15 секунд демонстрировался на каналах ОРТ, РТР и СТВ. Реклама появлялась на телеэкране в течение трех недель преимущественно в вечернее время, так как именно в это время возможен наибольший охват целевой аудитории. Предприятие, используя имиджевую рекламу, преследовало цель завоевания доверия к своей марке у конечных потребителей. Однако из-за дороговизны телевизионных показов (1000 USD в неделю) ОАО«Белстройматериалы» было вынуждена ограничиться небольшим сроком использования данного вида рекламы.

Для создания видеоролика было привлечено рекламное агентство «РеМарк», специализирующееся на оказании такого вида услуг. Оно занималось организацией и размещением ролика на телевидении.

Реклама в Интернет

В данный момент рекламный сайт ОАО«Белстройматериалы» находится в стадии разработки.

Таким образом, в рекламе необходимо принять во внимание отраслевые особенности ОАО«Белстройматериалы», такие как :

ориентация не на широкий круг потребителей, а на узких, продолжающих технологическую цепочку строительного комплекса изготовителей конечной продукции;

сравнительно долгий период жизненного цикла товара ( в среднем от 10 до 30 лет и более) предопределяет эффективность и целесообразность проведения рекламной компании, ориентируясь на постоянный круг потребителей традиционных видов продукции.

Рекламная компания ОАО«Белстройматериалы» должна основываться на следующих моментах:

для периодического осуществления маркетинговой стратегии отделу сбыта регулярно разрабатывать графики рассылки разного рода рекламных материалов.

Однако необходимо отметить, что на пути реализации предложенных мероприятий возникает определенная сложность, связанная с нехваткой и даже отсутствием денежных средств на проведение информационной рекламы. В первое время, на мой взгляд, следует акцентировать участие в выставках и ярмарках, как более выгодные в финансовом плане рекламные действия.

Стараясь сохранить или привлечь потребителя ОАО«Белстройматериалы» использует некоторые стимулирующие мероприятия. При заключении договоров с предприятиями, способными получать продукцию ОАО«Белстройматериалы» на условиях предоплаты, предлагается скидка в размере 5-10% от стоимости. Принимаются условия покупателя производить оплату посредством выставления аккредитива, что дает ему гарантию получения продукции в короткие сроки, так как ОАО«Белстройматериалы» заинтересовано в скорейшем раскрытии аккредитива. Скидки прелагаются так же поставщикам стратегически важного сырья.

В 2009 году ОАО«Белстройматериалы» выставляло свою продукцию на различных выставках, проводимых в государственном масштабе и носящих событийный характер.

Выставки и ярмарки

Одним из наиболее перспективных направлений рекламной деятельности ОАО«Белстройматериалы» является участие в ярмарках и выставках, так как именно данный элемент коммуникаций предоставляют широкие возможности демонстрации изделий и установления прямых контактов с покупателями.

Предприятие принимает активное участие в ярмарках и выставках, проводимых в РБ, странах Прибалтики, и в России.

Основной целью участия является продажа товаров: налаживание контакта с потребителями и заключение договоров; выявление отношения потенциальных потребителей к качеству товара, его упаковке; формирование сети сбыта на основе поиска посредников.

В начале каждого года разрабатывается план участия в подобных мероприятиях. Прежде всего, выбираются регионы, в которых выставки и ярмарки еще не проводились. Рассматриваются предложения посетить международные выставки. Изучается график мероприятий, в которых ОАО«Белстройматериалы» принимает участие каждый год. Затем сопоставляются данные, и проверяется, не налаживается ли одно мероприятие на другое.

Перечислим основные из выставок, в которых ОАО«Белстройматериалы» принимало участие. Прежде всего, предприятие ежегодно в марте и в сентябре участвует в «Московской оптовой ярмарке». Именно к данному мероприятию обычно готовится большинство печатной рекламной продукции. На протяжении всего года ОАО«Белстройматериалы» участвует в региональных выставках, например, в Краснодаре, в Самаре и других регионах.

Ежегодно ОАО«Белстройматериалы» представляет свою продукцию на международной оптовой выставке-ярмарке «Стройматериалы». Остановимся на этой выставке подробнее. В 2009 году в данном мероприятии приняли участие более 200 предприятий различных форм собственности. В их числе компании, предлагающие стройматериалы, цемент, шифер, кирпич, теплоизоляционные материалы, стекло, строительные смеси, штукатурка оборудование, машины и технологии, сырье, аксессуары и вспомогательные материалы для быта и промышленности. Кроме отечественных производителей, свою продукцию представили фирмы Польши, России, Германии, Латвии, Австралии, Голландии и других стран. В ходе ярмарки представляли свою продукцию 36 белорусских предприятий, в том числе и ОАО«Белстройматериалы».

Основная цель участия в выставке - демонстрация продукции, а также возможностей предприятия; для оптовых покупателей - заключение договоров и контрактов на поставку товаров в следующем году.

Следует отметить, что стенд ОАО«Белстройматериалы» разительно отличался от всех остальных. Прежде всего, стенд размещался напротив главного входа, что сразу привлекало внимание посетителей. Тип стенда - угловой, но экспоненты располагались с трех сторон.

Интересна также задумка стенда - в виде магазина, сверху стенда «крыша» - в виде плоского цилиндра с фирменным именем предприятия. Лицевая сторона оформлена также как витрина магазина, на которой изделия менялись каждый день. Стенд был представлен правильным сочетанием цветов: в синих с белым тонах, что обеспечивает индивидуальность и соответствие имиджу. Планировка стенда хорошо продумана - свободное передвижение посетителей. Внутри стенда отведено специальное место (столик со стульями) для заключения договоров, личного контакта с клиентами. С лицевой стороны левой части стенда был размещен красочно оформленный большой плакат, что также привлекало внимание посетителей. Фирменная символика, адрес, телефон и телефакс обязательно присутствуют. Посетителям, заинтересовавшимся продукцией, раздавались буклеты, каталоги и календарики.

В целом, можно сказать, что участие в выставке было организовано на довольно высоком уровне.

Что касается международных мероприятий, то в 2009 году с 24 апреля ОАО«Белстройматериалы» принимало участие в национальной выставке Республики Беларусь «БеларусьЭКСПО-2009» в Хельсинках. Национальная выставка белорусской продукции проводилась в Финляндии впервые. Это также первая Национальная выставка Беларуси в странах Европейского союза. Сам факт проведения выставки белорусских производителей в Финляндии расценивается как большой успех. Она придала новый импульс развития двустороннего торгово-экономического сотрудничества.

Цель участия в этой выставке ОАО«Белстройматериалы» - заявить финляндским потребителям о существовании такого предприятия.

Как уже было отмечено, на покупателя воздействуют не только средства комплекса маркетинговых коммуникаций, но и некоторые элементы комплекса маркетинга.

Например, качество - один из самых мощных инструментов, который влияет на мнение потребителей, так как именно при помощи данного показателя покупатели позиционируют товар на рынке. Продукция ОАО«Белстройматериалы» соответствует высокому уровню качества.

Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека.

Основными методами изучения эффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение. Этот метод применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных средств рекламы. Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме.

Специалистами отдела рекламы ОАО«Белстройматериалы» 11 марта 2010г. было проведено наблюдение за воздействием на покупателей оформления витрин магазина ОАО«Белстройматериалы».

Наблюдение проводилось следующим образом: сотрудники отдела наблюдали за людьми, проходящими мимо магазина, и смотрели, кто из них обратит внимание на рекламу и зайдет в магазин.

Наблюдение проводилось в течение одного часа и были получены следующие результаты - в магазин № 1 заходят, в основном люди, которые заранее решили зайти в этот магазин, на рекламу обратил внимание только один человек из 34 прохожих; а в магазин № 2, витрина которого оформлена с большим вкусом, из 54 прохожих на рекламу обратили внимание 8 человек, из которых 7 зашли в магазин, а один лишь посмотрел и пошел дальше.

Опросы более трудоемки - они требуют больших затрат времени на получение данных и их обработку. Существует множество способов проведения опросов. Наиболее простой из них - опрос определенного числа людей по заранее подготовленной анкете. Опрос такого рода проводился в г. Минске 16 апреля 2010г. среди посетителей магазинов ОАО«Белстройматериалы». Им задавался один вопрос - "Откуда Вы узнали про продукцию ОАО«Белстройматериалы» ? Было опрошено 100 человек. Результаты опроса приведены в таблице 3.2.

Таблица 3.2. Результаты опроса

Наименование источника информацииКоличество сославшихся на источник информации% к общему числу опрошенных1. Газеты54182. Радио48163. Наружная реклама36124. Рассказали знакомые 153515. Затруднились ответить93Источник: собственная разработка

Из данного опроса выяснилось, что достаточно большое влияние на посетителей имеет наружная реклама, которой, в принципе, не уделяется большого внимания. На основе полученных данных сотрудниками отдела рекламы ОАО«Белстройматериалы» было рекомендовано руководству увеличить затраты на наружную рекламу. Также было рекомендовано увеличить затраты на радиорекламу и сократить - на рекламу в газетах. Руководство ОАО«Белстройматериалы» прислушалось к рекомендациям и уже в апреле структура расходов на рекламу ОАО«Белстройматериалы» была изменена

3. Направления эффективного использования и восприятия рекламы

Об эффективности рекламы можно говорить и в связи с ее частичным воздействием, например в области культуры, эстетики, причем комплексное воздействие нельзя выразить единым, общим показателем. В литературе можно встретить другие значения терминов «действенность» и «эффективность». Реклама может оказывать желательное (положительное, отрицательное, смешное) и нежелательное воздействие. Действенность рекламы можно оценить с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Наиболее правильной можно считать комплексную оценку действенности рекламы с учетом интересов всех, кто с нею связан. Как правило, реклама отличается высокой действенностью с точки зрения рекламодателя и относительно низкой действенностью с точки зрения общества в целом.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, а также рекламной кампании, в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя, ибо позволяют сделать вывод о целесообразности рекламной деятельности.

Торговля на потребительском рынке предполагает выполнение таких операций, как обоснование потребности в товарах, выбор поставщиков, установление хозяйственных связей с ними, контроль исполнения договорных обязательств, управление товарными ресурсами, процессом продажи и стимулирования сбыта. При этом следует обеспечить максимальную прибыльность любой торговой операции для каждого из партнеров, участвующих в доведении товаров от производства до конечного потребителя. Эффективная коммерческая и рекламная деятельность обеспечивает устойчивое финансовое состояние предприятия, его конкурентоспособность.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая "обратную связь" производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе. Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для ОАО«Белстройматериалы» цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчит рекламную деятельность ОАО«Белстройматериалы» и повысит ее эффективность.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции ОАО«Белстройматериалы» а с другой - превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Все это требуют организации рекламы на качественно новом уровне.

Повышение эффективности рекламной деятельности ОАО«Белстройматериалы» может быть также достигнуто путем совершенствования планирования рекламной деятельности.

Эффективное планирование рекламной деятельности ОАО«Белстройматериалы» состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Руководство ОАО«Белстройматериалы» должно обеспечить тщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимально возможного эффекта.

Рекламная кампания часто представляет собой одну из составляющих всего комплекса или генерального плана рекламной деятельности, конечная цель которого состоит в достижении целей маркетинга, поставленных рекламодателем.

Одним из основных атрибутов нашей жизни становится широкое использование компьютеров во всех областях человеческой деятельности. Естественно, без них невозможно обойтись и при реализации рекламной деятельности. Широкое распространение в последние годы получает использование сетевых Технологий, и, прежде всего сети Internet.

Развитие компьютерной техники позволило фирмам создать так называемые базы данных. База данных - это организованный массив соответствующих сведений. Такие базы данных могут быть созданы о покупателях, товарах, поставщиках, посредниках.

Рассмотрим модель рекламного обращения ОАО«Белстройматериалы» с использованием сети Internet.

Одним из наиболее популярных ресурсов Internet является WWW. Использование Web-страниц предполагает создание Web-серверов. ОАО«Белстройматериалы» можно предложить также создать свою Web-страницу с адресом: #"justify">Создавая такую страницу, ОАО«Белстройматериалы» сможет представлять и распространять соответствующую информацию в Internet. На странице можно разместить, прежде всего, информацию о фирме, ее товарах и услугах, опубликовать прайс-листы, пресс-релизы, доклады представителей ОАО«Белстройматериалы» на различных семинарах и конференциях, а также разместить анкеты в целях выявления мнения потребителей о предлагаемых товарах и услугах.

Таким образом, теория и практика современной рекламной деятельности, располагая богатым арсеналом средств воздействия на потребителя, находится в творческом поиске новых форм и методов повышения эффективности рекламы.

Предпринятая попытка комплексного рассмотрения данной темы позволяет внести некоторые рекомендации и советы, которые, на мой взгляд, могут быть использованы или учтены в деятельности фирм и учреждений, занимающихся как производством товаров и услуг, так и изучением рекламного дела.

На восприятие информации крайне велико влияние факторов культуры. Поэтому необходимо проводить специальные психологические эксперименты по восприятию рекламы на потребителей. Данные зарубежных психологов должны перепроверяться в условиях белорусского рынка. Нельзя полагаться лишь на информацию из зарубежных источников, необходимо проводить специальные эксперименты по их проверке.

Сегодняшняя реклама слишком абстрактна и за ней не видно реальных живых людей, которые отвечают за качество рекламируемой продукции. Когда торговец или производитель ставит свое имя на рекламу или в название фирмы - подчеркивается преданность своей семье (знаменитое «… и сын»), это психологически располагает потенциального потребителя к продавцу, вызывает доверие к товару. Ведь под плохим товаром свою фамилию никто не поставит. Но таких фирм крайне мало, хотя с точки зрения коммуникации персонифицированная реклама высокоэффективна.

Очень часто оценивают лишь один какой-то аспект рекламы, например, насколько хорошо она воспринимается. Поэтому эффективность рекламы зависит от того, насколько учтены все компоненты воздействия.

Средства массовой информации порой справедливо обвиняются в том, что они в погоне за прибылью часто демонстрируют всем надоевшую рекламу, прерывают интересные передачи, заполняя паузы неинтересной, навязчивой информацией. Это показали социологические исследования.В то же время при восприятии рекламы обычно никто не задумывается над тем, что в плохой рекламе виноват не столько рекламодатель или распространитель рекламы, сколько ее изготовитель, разработчик. Потребители, как правило, ругают рекламодателя или средства массовой информации, хотя часто те не виноваты в плохой рекламе. Иногда потребитель даже представления не имеет, в каком виде выйдет рекламный текст, сданный им в газету месяц назад. Но его ошибка состоит в том, что он не воспрепятствовал выходу в свет плохой рекламы, согласился с теми идеями, которые ему предложили или навязали разработчики.

Таким образом, за плохую рекламу несет ответственность и рекламодатель, и разработчик, хотя реальные убытки терпит только тот, кто платит. В диалоге рекламодатель-производитель рекламы существует множество психологических проблем, которые могут решить только психологи. Использование аудиовизуальных средств (АВС) требует высокого профессионализма при разработке программ, глубоких знаний психологии воздействия на человека, четкой постановки задач и высокого искусства реализации рекламы. Одного практического опыта, накопленного специалистами в последние годы, недостаточно для дальнейшего совершенствования и развития техники аудиовизуальной передачи рекламной информации. Необходимо глубокое изучение и обобщение опыта, организации специальных исследований и разработок в этой области, подготовка специалистов, владеющих техникой АВС и искусством создания и режиссуры программ рекламной деятельности.

Большое значение имеет процесс запоминания рекламы. Степень запоминания зависит от повторения рекламного сообщения. Часто можно услышать, как человек говорит: «Одну и ту же рекламу показывают сто раз». Хочешь того ты или не хочешь, но непроизвольно запоминаешь!

Существует еще один метод воздействия на сознание человека-внушение. В.Шефнер писал: «Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести». Внушение - это своего рода гипноз. Влияние внушений в общем восприятии рекламы проявляется особенно эффективно, когда словесная информация сопровождается яркими, образными представлениями.

Уже давно доказано - мысленные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они предельно просты, кратки, позитивны, жизнеутверждающие и оптимистичные по тону. Именно такой подход способствует процессу убеждения в том, что именно товар (или услуги) лучше для потребителя и принятию окончательного решения по приобретению.

Рекламная информация ОАО«Белстройматериалы» всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание. И если это будет хорошо продуманный сюжет, то этот рекламный ролик не останется без внимания.

Я считаю, что всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора.

Не останется без внимания реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.

Эффективность восприятия рекламы ОАО«Белстройматериалы» можно повысить внедрением в нее элементов конкурса.

Немаловажную роль в рекламном ролике ОАО «Белстройматериалы» необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.

Особое внимание при создании рекламного текста ОАО«Белстройматериалы» должно уделить правильному выбору слов. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи. Конечно же, необходимо обращать внимание правильности стиля и языка.

Также, ОАО«Белстройматериалы» можно рекомендовать использовать при написании рекламного текста стихи.

Из всего вышесказанного можно сделать такой вывод.

Психология рекламы такова, что предлагает человеку предварительно обдумать покупку, а затем прийти к решению, а также содействует развитию у людей самостоятельного критического мышления. Эффективность восприятия рекламы определяется силой воздействия рекламных средств, правильным выбором ее содержания. В процессе своего воздействия содержание рекламных средств оказывает влияние на восприятие сообщения и человек либо отвергает, либо принимает данную информацию.

Поэтому большое значение имеет то, насколько профессионально обучен персонал, работающий в рекламном агентстве или рекламном отделе предприятия. О повышении квалификации таких работников необходимо постоянно заботиться. Это то звено, которое всегда работает над созданием эффективной рекламы для продукта, что непосредственно отражается на его восприятии и уровне продаж.

Заключение

Обобщая и дополняя вышеизложенное, можно сделать следующие выводы.

Рекламная деятельность стала объективной реальностью нашей повседневной жизни. Эффективная реклама возможна только в том случае, если она выполняется профессионально. И это все более учитывается наукой и практикой. Феномен рекламы вызывает все возрастающий интерес со стороны специалистов различных областей знаний.

В данной работе предпринята попытка раскрыть основные понятия сущности рекламы, акцент был сделан на ее социально-психологические аспекты, на целесообразность и острейшую необходимость применения в практической рекламной деятельности разработок и исследований в области социальной, экспериментальной и общей психологии.

Также мы определили, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.

Посредством проведенных социологических исследований было выявлено отношение к рекламе.

Повышение эффективности рекламы, ее психологического воздействия является одной из актуальных задач для ОАО«Белстройматериалы» , и здесь еще много неиспользованных резервов и возможностей.

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки вида трудовой деятельности человека.