Разработка рекламной кампании помады 'Viva Glam' компании 'MAC Cosmetics'

Разработка рекламной кампании помады 'Viva Glam' компании 'MAC Cosmetics'

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего  профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)» (СПбГЭТУ)

Факультет: ОФ

Кафедра: «Связи с общественностью»

Курсовая работа по дисциплине: «Теория и практика рекламы»

Тема: «Разработка рекламной кампании помады “Viva Glam” компании “ MAC Cosmetics”»

Выполнила: студентка группы 2884 Солдатова Екатерина

Содержание

Введение

. Описание товара

. Описание рыночной ситуации

. SWOT-анализ

. Цели рекламной кампании

. Позиционирование товара

. План рекламной кампании

. Выбор рекламных средств

. Медиа-карта

. Медиа-график

. Бюджет рекламной кампании

. Пример рекламной статьи и рекламного ролика

. Пример BTL-акции

. Оценка эффективности рекламной кампании

Заключение

Список используемой литературы

Введение

Для любой компании важно привлечь внимание к своему товару по разным причинам: для увеличения прибыли, повышения лояльности к торговой марке, улучшения имиджа и так далее. Одним из способов осуществления этих задач является проведение успешных рекламных кампаний.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании как эффективного инструмента для достижений цели организаций.

Целью курсовой работы является разработка проекта рекламной кампании для линии помад «Viva Glam» компании «M·A·C Cosmetics». Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:

•        Описание свойств и исключительных характеристик товара;

•        Оценка ситуации на рынке контактных линз;

•        Проведение SWOT-анализа;

•        Определение целей рекламной кампании;

•        Выбор стратегии позиционирования;

•        Разработка плана кампании;

•        Выбор рекламных средств;

•        Составление медиа-карты;

•        Составление медиа-графика;

•        Расчет бюджета кампании;

•        Написание рекламной статьи;

•        Планирование BTL-акции;

•        Оценка эффективности рекламной кампании, сопоставление с первоначальными целями.

.       
Описание товара и его свойств

Рекламным продуктом является помада “Viva Glam” компании “ MAC Cоsmetics”.Сosmetics - производитель косметики со штаб-квартирой в Нью-Йорке. Производитель профессиональной декоративной косметики. Бренд MAC - (Makeup Art Cosmetics - «косметика для визажистов») был создан в Канаде визажистом и фотографом Франком Тоскэном и владельцем сети салонов красоты Франком Анджело в 1984 году.[6]

Компания MAC не рекламирует свои товары. Единственным товаром, который компания рекламирует каждый год, является помада Viva Glam. Этой новинке и будет посвящена рекламная компания. В 1994 году брендом MAC была представлена помада Viva Glam насыщенного, выразительного красного цвета - универсального оттенка, который привлекает всех. В 1997 году была создана вторая помада Viva Glam II - бежево-розового оттенка. Viva Glam III - коричнево-сливовая, появилась в 2000 году. Viva Glam IV - сочный розовый оттенок с золотистым блеском - в марте 2002 года. А в марте 2004 дебютировала Viva Glam V - нейтральная розовая помада с приятным мерцающим покрытием. Viva Glam VI - новейшее пополнение в линейке Viva Glam. Это теплый терракотово-сливовый оттенок с перламутровым отливом. Её можно нансить отдельно или дополнить покрытие блеском Viva Glam VI. Вся выручка от продажи помад и блесков Viva Glam направляется в M∙A∙C AIDS Fund для оказания поддержки больным ВИЧ/СПИД. Постоянно заботясь об образе своих клиенток, M·A·C постоянно совершенствует линейку своих помад: недавно в серии появилась новая помада “Viva Glam” - Rihanna. Холодно-красный оттенок текстуры Frost. Лимитированный выпуск. Футляр украшен автографом певицы.

В Таблице 1 представлены свойства товара, а также раскрыты его преимущества для пользователя по каждой характеристике.

Таблица 1. Описание свойств и преимуществ товара

Рекомендуемая цена одной помады «Viva Glam - Rihanna», на рынке СПб - 920 рублей. К каждой помаде существует линейка дополнительных средств, которые продаются отдельно.

.        Описание рыночной ситуации

Изучение рынка необходимо было провести для того, чтобы определить какая стратегия будет оптимальной для конкретной рыночной среды. С течением времени меняются запросы потребителей, все больше людей предпочитают качественную и безопасную косметику. Это, безусловно, будет способствовать росту спроса на данную продукцию.

В целом, за 2013 год мировой рынок декоративной косметики вырос на 6%, что отображено в рисунке 1[7].

Несмотря на все кризисы, по некоторым оценкам, спрос на декоративную косметику будет расти в год на 2-4% в России и на 6-7% в мире в целом. [8]

Рисунок 1: Статистика российского косметического рынка

Рынок декоративной косметики ожидает небывалый рост в течение следующих 5 лет. По данным аналитической компании Global Information Inc., рынок косметики будет продолжать активно развиваться в течение последующих пяти лет, и к 2019 году объемы продаж должны составить около $635,7. По словам аналитиков, это связано с тем, что все больше людей, ведущих активную социальную жизнь, отдают предпочтение «домашнему» макияжу.[10] Эта динамика обусловлена рядом объективных причин. Во-первых, даже при условии, что купленная косметика будет достаточно высокой ценовой категории, делать макияж дома - заметно дешевле и не требует дополнительных усилий, таких как «записаться в салон», «приехать в салон» и пр. Во- вторых, можно подобрать косметику с наиболее подходящим для организма составом, что поможет избежать аллергических осложнений.

В России 88% женщин пользуются или хотя бы раз использовали губную помаду[11]. Современный российский косметический рынок входит в десятку крупных рынков Европы. Доля России на современном мировом рынке косметических товаров составляет примерно 3%. По итогам 2013 г. объемы продаж продукции достигли 13,8 миллиардов долларов, что на 12% выше результатов 2012 г. К 2016 году ожидаемый прогноз объема рынка составит порядка 15,6 миллиардов долларов. Российский рынок косметических товаров на 70% заполнен импортной продукцией. Только 30% рынка представляют косметические продукты российского производителя. Для сравнения, США продолжают оставаться признанным лидером на рынке косметики, его объемы рынка составляют порядка 56 миллиардов долларов. С небольшим отрывом от лидера идет европейский рынок. В тоже время на арене стали появляться рынки развивающихся стран, чья доля на мировом рынке косметики ежегодно увеличивается. [12]

Можно говорить о том, что российский рынок косметики на сегодняшний день развит довольно слабо. Но очевидно, что потенциал этого рынка очень высок. Рынок косметики и парфюмерии тесно связан с миром моды и находится в постоянной зависимости от модных тенденций и сезонных колебаний. По данным "TNS Россия", за последние десять лет использовать косметику в России стало на 13,3% больше женщин. Кроме этого, среднестатистическая женщина в России потребляет значительно больше декоративной косметики, чем среднестатистическая женщина в Европе.[13]

Основным долю косметики, используемой российскими потребителями, составляет продукция бюджетного класса. Её доля в 2011- 2012 годах составляла более 70%. Косметику среднего ценового диапазона используют примерно в 12 % женщин. Это значительно меньше, чем за рубежом: в США - 34% , Франции - 47%, Китае - 20%. [14] Это свидетельствует о том, что преимущества данной косметики в России пока недооценены.

Нет сомнений, что будущее мирового рынка косметики именно за натуральными высококачественными продуктами. Спрос на товары без консервантов в последние годы только растет. [8] Визажисты обуславливают это тем, что такая продукция наиболее безопасны для здоровья кожи - никаких токсико-аллергических реакций, вызванных средствами по уходу за кожей или декоративной косметикой. Женщинам нравятся такая косметика потому, что она не требует специальных условий хранения, полностью безопасна и не тестируется на животных. Кроме того, любые средства компании M·A·C можно комбинировать, чтобы создавать новые образы - это «плюс» в пользу экономии. Но, несмотря на все плюсы косметики M·A·C., спрос на данную косметику на российском рынке, как указано выше, остается небольшим. Это объясняется тем, что люди не готовы переплачивать за комфорт, безопасность и эстетику в несколько раз. Большинство людей, пользующихся косметикой, предпочтут более бюджетные аналоги.

В качестве конкурентов бренда «M·A·C» на рынке декоративной косметики в России можно выделить следующие компании: «Dior», «Chanel» и «Lancôme» -из премиум класса, а также «Maybelline», «Rimmel» и «Bourjois» - в масс-маркете.[15] Доли компаний производителей на рынке России по состоянию на настоящий момент отображены на рисунке 2.

Рисунок 2: Доли косметических компаний на российском рынке в 2014г

В Таблице 2 представлена динамика развития косметического бренда M.A.C. и его положение среди конкурентов премиум класса на рынке России в период с 2009г. по 2014 г. [15]

Таблица 2: Положение MAC на российском рынке (2009-2013гг.)

Из анализа диаграмм можно сделать вывод, что компания занимает крепкую и доминирующую позицию среди своих конкурентов на рынке России. Более того, ее доля на рынке постепенно, но стабильно увеличивается.

В настоящее время в России губной помадой пользуются, поданным MAR Consult, 88% женщин в развитых странах и эта цифра неуклонно растет. Недавние исследования маркетологов показали, что к 2019 году в средствами декоративной косметики будут пользоваться с разной периодичностью почти все жительницы развитых стран . [16]

Таким образом, можно спрогнозировать, что, во-первых, сам рынок декоративной косметики в России будет развиваться и расширяться, а во-вторых, можно предсказать, что доля рынка компании M.A.C. будет и дальше увеличиваться.

С течением времени спрос на качественные косметические увеличивается. Причем, основными потребителями этого товара являются молодые женщины в возрасте от 17 до 35 лет. Такая амплитуда возраста не случайна. Декоративной косметикой чаще всего пользуются:

·              те, кто ведет социально-активный образ жизни,

·              те, кому не нравится, как они выглядят без макияжа,

·              представители фэшн-индустрии,

·              те, кому важен внешний вид на работе.

Люди именно такой возрастной категории в наибольшей степени отдают предпочтение красоте и комфорту. Таким образом, можно сделать вывод о том, что наш потребитель - это, вероятнее всего, молодая женщина со средним уровнем дохода семьи.

3.      SWOT - анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. Перед выполнением SWOT-анализа необходимо дать определение этому понятию.- анализ - это оперативный диагностический анализ организации и ее среды. Осуществляется с целью выявления в потенциале организации сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон, установления возможностей (Opportunities), предоставляемых фирме её внешней средой, а также угроз со стороны внешней среды (Threats) [2, c.351]. Основным смыслом SWOT-анализа является правильное определение, чем именно является для организации та или иная характеристика, сильная или слабая сторона, возможность это или угроза.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению так называемой «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы. Информация представляется наглядно, в структурированном виде, что упрощает планирование дальнейшей стратегии развития.

Матрица SWOT-анализа, обобщающая как сильные и слабые стороны организации, так и возможности и угрозы представлена в Таблице 3.

Таблица 3: SWOT-анализ

Обобщая данные SWOT-анализа можно сформулировать следующие выводы:

·        сильные стороны намного превосходят собой слабые.

·        Несмотря на угрозы со стороны более дешевых конкурентов, продукт имеет все шансы улучшить и упрочить свое положение на рынке.

  Наш товар занимает сегмент рынка со средним уровнем дохода. А для потребителей, относящихся к этому сегменту, особенно важно соотношение цены и качества товара. Поскольку наши конкуренты делают акцент на более низкую стоимость продукции, необходимо сделать отстройку за счет усиления имиджа помад «Viva Glam», как безопасного и безвредного товара. Для этого необходимо мотивировать клиентов рекламными средствами.

4.      Цели рекламной кампании

На основании состояния российского рынка, можно сказать, что рынок данной продукции в нашей стране не является таким популярным как в странах Европы и в США. Поэтому, в первую очередь, нужно хорошо задействовать рекламную сферу. Учитывая данные SWOT-анализа и анализируя состояние российского рынка декоративной косметики, можно сделать следующие выводы, о том что главными проблемами товара являются:

·        высокая цена относительно конкурентов и товаров заменителей;

·        скептическое отношение потенциальных покупателей к уровню безопасности косметики и боязнь нанести вред здоровью.

В условиях стабильного рынка косметики в России, основной целью рекламной кампании является увеличение объема продаж на 15-20 %. Это возможно за счет увеличения стоимости товара на 15% или привлечения новых потребителей вследствие повышения лояльности к бренду и его ценовой политики путём информирования о качестве товара.

.        Позиционирование товара

Для того чтобы выделить наш товар из числа аналогов и сделать его наиболее привлекательным для потребителей, воспользуемся методом позиционирования.

Для того, чтобы позиционировать определенный продукт в целях конкретной рекламной кампании, необходимо разобраться в сущности самого процесса позиционирования.

Позиционирование можно рассматривать с нескольких точек зрения. С одной стороны, позиционирование - определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов.

С другой стороны, как утверждает С. Катлип и другие авторы, это всего лишь так называемое «наложение косметики», маскировка всех недостатков и превращение даже самого плохого продукта в «конфетку». От того, какое определение будет применено на практике, зависит вся стратегия позиционирования товара. [2, c 168]

Для рекламной кампании помады «Viva Glam - Rihanna» компании «M·A·C Cosmetics» была выбрана стратегия позиционирования товара как способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиционирование направлено на завоевание определенной ниши в восприятии потребителей. Иными словами, позиция бренда компании должна не смешиваться в восприятии потребителя с конкурентными предложениями, а занимать свое обособленное место, отличное от конкурентов [4, с. 199].

Для рекламной кампании помады «Viva Glam - Rihanna» была выбрана стратегия позиционирования товара на основе его преимуществ, уникальных характеристик, а также на соотношении параметров цена/качество.

На данный момент для российского потребителя все более важными становятся такие показатели, как качество товаров, для них очень важен фактор здоровья. Ужесточились требования потребителей к безопасности и безвредности товаров. Новый стандарт для здорового использования декоративной косметики M·A·C - помады, обеспечивающие здоровье кожи губ. Состав новой линии помад наиболее безопасен для здоровья - никаких токсико-аллергических реакций, вызванных консервантами или ароматическими добавками. Кроме того, они обеспечивают защиту от ультрафиолетового излучения, вредного для здоровья кожи.

Из вышесказанного можно выделить следующие 4 уникальные преимущества продукта, которые обеспечивают фактор здоровья:

.        Здоровье, которое можно чувствовать - в состав помады внедрено большое количество увлажняющего компонента, поэтому губы не сохнут и не шелушатся

.        Здоровье, которое можно видеть - идеально мягкая текстура помады позволяет ей продержаться на губах более 6 часов даже при питье и еде.

.        Здоровье, которое можно защитить - наивысший уровень защиты среди губных помад (УФ-защита губ).

.        Здоровье каждый день - отсутствие ароматических добавок и тартразина позволяет без вреда использовать помаду каждый день.

6.      План рекламной кампании

Успешность рекламной кампании зависит от четко составленного плана, следуя которому можно не только поэтапно и структурировано ее провести, но и избежать часто возникающих ошибок и трудностей.

Рекламная кампания включает в себя 3 основных этапа:

)        Подготовительный этап

)        Основной этап

)        Заключительный этап

Главной целевой аудиторией компании являются женщины. Это молодые люди, которые учатся и работают, ведут активную социальную жизнь, а значит испытывают необходимость хорошо выглядеть без вреда для здоровья. Следовательно, удачным временем для проведения рекламной кампании для «Viva Glam» будет период с середины ноября 2014 г. по середину декабря 2014 г. Можно утверждать, что именно в это время женщины начинают всерьез задумываться о грядущих праздниках. Отсутствие подходящей к праздничному наряду помады, как известно, большой повод для расстройства, поэтому целесообразно провести рекламную компанию линии помад, решающих ту проблему.

Рекламная кампания будет реализовываться в три этапа: подготовка, основной этап - реализация, оценка эффективности. Подготовка начнется в сентябре 2014 г., реализация будет проводиться с середины ноября 2014 г. по середину декабря, оценка эффективности будет проведена в январе 2015 г. Календарный план рекламной кампании приведен в Таблице 4.

Таблица 4: «Календарный план рекламной кампании»