Разработка рекламной кампании по выведению на рынок товара в товарной категории 'Планшеты'
Федеральное государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Уральский государственный университет физической культуры
кафедра рекламы и связей с общественностью
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине «Теория и практика рекламы»
Разработка рекламной кампании по выведению на рынок товара в товарной категории «Планшеты»
Челябинск 2014
Введение
Рекламная кампания - это комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, объединенных одной целью и общей стратегией, проводимых в определенный период и направленных на решение маркетинговых задач рекламодателя.
Основной целью нашей рекламной кампании является выведение на рынок нового товара.
Достижение поставленной цели возможно при решении следующих задач:
. Определение объекта рекламирования, проведение рекламно-маркетинговых исследований.
. Формулирование цели рекламной кампании.
. Определение целевой аудитории кампании.
. Определение бюджета рекламной кампании.
. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий.
. Тестирование рекламных сообщений.
. Медиапланирование.
. Оценка эффективности.
1. Определение объекта рекламирования, Проведение рекламно-маркетинговых исследований
Описание товарной категории
Товарный рынок воспринимается потребителем системно. Для того чтобы легче ориентироваться в массе окружающих его брендов, он структурирует их в своем сознании, разделяя на группы, называемые товарными категориями. Основным критерием, по которому различные бренды объединяются в одну товарную категорию, служит сфера их применения и потребности, которые потребитель удовлетворяет с их помощью.
Совокупность брендов, которые в процессе удовлетворения потребностей воспринимаются покупателями как взаимосвязанные и взаимозаменяемые, называют товарной категорией. Так, например, бренды «Microsoft», «Lenovo», «Apple» объединяются в товарную категорию «Планшеты».
В данной курсовой работе объектом рекламирования выбрана товарная категория - планшеты.
Название продукта: Планшет
Возраст товарной категории
Планшетный компьютер или планшет - это совершенно новый вид нынешних мобильных компьютеров. Главная отличительная черта планшетного компьютера - это его огромный сенсорный экран, который, в свою очередь, занимает практически большую часть площади данного устройства. Планшетным компьютером можно управлять прикосновениями руки или стилуса; клавиатура и мышь доступны не всегда.
В массовое производство планшеты поступили после 2002 года, однако их прообразы (как по внешнему виду, так и по функциональности) возникли еще в середине двадцатого века.
В 1968 году Алан Кей (Alan Kay) разработал Dynabook, первую реальную концепцию планшетоподобных устройств, нацеленных на обучение. Прототип Dynabook так и остался прототипом. Уровень развития высоких технологий на то время не позволил компании, не смотря на ее огромные возможности, наладить серийное производство планшета.
В 1987 году, компания Apple представила собственный интересный концепт будущего планшета Knowledge Navigator с графическим интерфейсом и поддержкой управления жестами.
В том же 1989 году компания GRiD представляет устройство GRiDPad, которое стало первым компьютером, поступившим в продажу, и по всем своим характеристикам вполне мог называться планшетом. Данный планшет был разработан компанией Samsung и являлся модификацией её устройства Samsung PenMaster, которое не предназначалось для коммерческих продаж. Таким образом, GRiDPad стал первым планшетом, который поступил в открытую продажу.
В 2001 году компания Nokia выпустила около 1000 планшетных устройств для веб-серфинга Nokia M510.
января 2010 года на выставке CES 2010 компания Microsoft, в лице Стива Баллмера, представила новую концепцию мобильного планшетного компьютера, получившую название Slate PC. Новые планшетные компьютеры, совмещающие в себе лучшие качества ноутбука и смартфона в одном устройстве, на процессорах Intel x86 и под управлением ОС Microsoft Windows 7.
А 27 января 2010 года был представлен интернет-планшет Apple iPad с размером экрана 9,7 дюйма. C мощным процессором, дисплеем небывалой четкости и управлением при помощи пальцев, а не стилуса, он одновременно поставил точку в истории создания планшетного ПК и перевернул мировоззрение о том, каким должен быть на самом деле современный планшет.
Объем товарной категории
Объем товарной категории довольно большой. В данную товарную категорию входят около 100 разнообразных брендов. Из которых самыми популярными являются «Microsoft», «Lenovo», «Apple», «Samsung», «Google», «Asus ».
Ценовая структура товарной категории
Ценовой диапазон варьируется от полутора (1500) до 140 тысяч рублей. Цены обусловлены характеристиками и качеством планшетов.
Товарная структура категории в целом, однородна.
Проведение рекламно-маркетинговых исследований
Цель исследования - выявить стереотипы в рекламе планшетов.
Объектом исследования является реклама планшетов.
Предметом выступают демонстрируемые в рекламе характеристики планшетов.
В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи:
. Проанализировать объекты представления рекламы.
. Определить характер отношений между адресатом и адресантом.
. Изучить характеристику вербальных и визуальных элементов рекламы.
. Выявить уникальное торговое предложение каждого из объектов представления рекламы.
. Рассмотреть аргументацию в рекламе.
. Выяснить какие образы и темы используются в рекламе.
В процессе исследования доказать следующие гипотезы:
. Планшеты являются многофункциональным устройством.
. Типичный потребитель - пользователь сети интернет, ведущий активный образ жизни.
. Реклама иллюстрирована в реалистичном стиле.
. Наиболее распространённое УТП - съемная клавиатура.
. Аргументация в рекламе приводится в цифрах.
. Используются образы жизнерадостных людей и житейские ситуации в качестве тем.
Для анализа рекламы данной товарной категории было отобрано 40 рекламных сообщений планшетов, из которых:
«Microsoft» - 4 сообщения,
«Lenovo» - 4 сообщения,
«Apple» - 4 сообщения,
«Samsung» - 4 сообщения,
«Google» -3 сообщения,
«Asus » - 3 сообщения,
Другие торговые марки - 18 сообщений
Рекламные сообщения были скачаны из сети Интернет.
Ниже представлены результаты исследования стереотипов в современной рекламе планшетов.
РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
На основе полученных данных были получены следующие результаты:
Для представления продукта в рекламе чаще всего используется чёрный цвет и разнообразные его оттенки, чуть реже используется белый цвет, и только в съёмных элементах (клавиатура, задние панели) возможны яркие цвета. Абсолютно все планшеты выполнены в прямоугольной форме. Назначение товара представляется, прежде всего, как возможность фото и видеосъемки, интернет сёрфинга, чтения электронных книг.
Все рекламные материалы вызывают положительные эмоции, а некоторые из них даже очень заинтересовывают. В рекламе отсутствует ценовая политика, а также информация о гарантии и сервисе. Чаще всего товар расположен на правой стороне или в центре, занимает половину или же всё рекламное пространство и четко выделяется на фоне. В большинстве случаев изображаемое в рекламе пространство отражает реальность, окружающую потребителя в его повседневной жизни. В остальных, используется компьютерная графика, а также нарушение законов физики. Далеко не все рекламные материалы используют высокую детализацию, когда каждый элемент несет какой-то смысл. Основным способом демонстрации объекта рекламы является плакат, совсем немного ему уступает демонстрация в процессе использования. Также имеются единичные способы демонстрации объекта - это пэкшот, билборд, баннер, сити - формат и граффити на стене здания.
. Характер отношений между адресатом и адресантом
Товар в рекламе представляет персона или организация. Основными потребителями товара являются активные пользователи сети интернет, а также экономные и практичные люди. В отдельных случаях студенты и школьники. Стиль жизни потребителей - весёлые люди, активно проводящие своё свободное время. Основным мотивом для совершения покупки является рациональный мотив (экономия, удобство, выгоды от использования).
. Характеристика вербальных и визуальных элементов рекламы
В большинстве случаев вербальный элемент поясняет изображение, а также используется буквальная и ассоциативная связь между текстом и изображением. Вербальным элементом выступает рекламный слоган, текст или название торговой марки. По характеру иллюстрирования рекламы выделяются реалистичный стиль, а также использование компьютерной графики. Чаще всего рекламный текст и заголовок располагаются в центре, либо в левой стороне. В рекламе отсутствуют элементы украшения. Используются как статичные, так и динамичные композиции. Также в рекламе отсутствуют указатели, управляющие вниманием и определяющие последовательность рассмотрения информации.
. Уникальное торговое предложение (УТП)
Наиболее распространенным УТП в товарной категории является съёмная клавиатура, а также низкая цена. Отражают УТП как визуальные (вспомогательные объекты), так и вербальные элементы (слоган, рекламный текст). При этом УТП заявляется чаще всего напрямую.
. Аргументация в рекламе
В рекламе данной товарной категории используется как визуальная так и вербальная аргументация, чаще всего в виде цифр.
. Образы и темы в рекламе
Чаще всего используются образы активных и счастливых людей. Используются те темы, которым люди уделяют повышенное внимание, к примеру, путешествия, общение и обычные житейские ситуации.
На основе результатов исследования, мы сделали следующие выводы:
. Большинство рекламных материалов указывают на многофункциональность планшетов.
. Потребители товарной категории - пользователи сети интернет, активно проводящие своё свободное время.
. Подавляющее большинство рекламных сообщений выполнены в реалистичном стиле.
. Со временем, планшетов со съемной клавиатурой становится всё больше.
. В некоторых рекламных материалах сообщается цена и характеристики товара в цифрах.
. Многие сообщения выглядят как мини фильмы и сопровождаются музыкой.
Таким образом, наши гипотезы подтвердились.
рекламная кампания планшет
2. Формулирование цели рекламной кампании
Цель рекламной кампании - выведение на рынок нового товара («Infinity Tab»).
Рекламная кампания направлена на:
информирование аудитории о новом товаре,
сведения о преимуществах нового товара,
улучшение узнаваемости бренда,
выделение бренда на фоне других.
. Определение целевой аудитории кампании
Возраст: от 18 до 34 лет
Эта категория потребителей любит совершать покупки, пробовать что то новое и требует мгновенного удовлетворения своих потребностей и желаний.
Пол: женский, мужской
Доход: от среднего до высокого
Образование: среднее или высшее
Мотивация: удобство использования, высокие характеристики товара, привлекательность товара.
4. Определение бюджета рекламной кампании
Перед тем как приступить к формированию приблизительного бюджета нашей рекламной кампании, надо отметить, что мы будем использовать метод определения объема рекламного бюджета с учетом целей и задач.
В нем рассчитываются затраты на распространение и размещение рекламы плюс 10 % на непредвиденные расходы. В соответствие с выбранными носителями рекламы получаем:
) Пресса
Стоимость рекламы в сети журналов «Выбирай» формата 1/2 полосы (горизонтально) составит 23 900 рублей в месяц. В расчете на указанный период рекламной кампании (4 месяца) получаем, что затраты на рекламу в журнале «Выбирай» в общем составят 95600 рублей
Стоимость размещения рекламы формата 1/2 полосы в цветной газете «Телесемь» составляет 43000 рублей в месяц. В расчете на указанный период рекламной кампании (4 месяца) получаем, что затраты на рекламу в газете «Телесемь» в общем составит 172000 рублей.
) Наружная реклама
Стоимость размещения рекламы на рекламных щитах размером 3×6 составляет:
№Адрес размещенияСтоимость руб./мес.1Дзержинского,104170002Свободы,86170003Свердловский проспект,62195004Доватора,27180005Молодогвардейцев,56170006Проспект Победы,319170007Комсомольский проспект,93165008Проспект Ленина, 66220009Проспект Ленина,171900010Цвиллинга,8117000
В расчете на указанный период общая стоимость 10 билбордов составит 720000 рублей.
) Интернет
На Челябинском городском портале 74mail.ru стоимость баннера под главной навигацией меню 330х90составляет 40 000 руб/мес
В расчете на указанный период рекламной кампании (4 месяца) получаем, что затраты на рекламу на этом сайте составят 160000 рублей.
Общий объем затрат на рекламную кампанию составит 1147600 рублей, плюс 10% (что составит 114760 рублей). В итоге бюджет рекламной кампании составит 1262360 рублей.
Формат рекламыНазвание СМИ/адресСтоимость руб./месРасходы на весь период (4 месяца)Интернет74mail.ru 40000160000 руб.Наружная Дзержинского,1041700068000 руб.Свободы,861700068000 руб.Свердловский проспект,621950078000 руб.Доватора,271800072000 руб.Молодогвардейцев,561700068000 руб.Проспект Победы,3191700068000 руб.Комсомольский проспект,931650066000 руб.Проспект Ленина, 662200088000 руб.Проспект Ленина,171900076000 руб.Цвиллинга,811700068000 руб.ПечатнаяЖурнал «Выбирай»2390095600 руб.Газета «Телесемь»43000172000 руб.1147600 руб.+ 10% непредвиденные расходы114760 руб.ИТОГО:1262360 руб.
. Определение творческой рекламной стратегии и идеи рекламы. Разработка рекламных материалов и мероприятий
Позиционирование: Планшеты «Infinity Tab» - это олицетворение новейших технологий, взгляд в будущее, всё лучшее в одном устройстве.
Характеристики бренда: Безопасный, быстрый, высокотехнологичный, удобный, надёжный.
Основная идея рекламы: В основе рекламы лежит идея, суть которой заключается, в том, что планшет «Infinity Tab» по горизонтали является «бесконечным» то есть его экран ничего не ограничивает, и он практически выходит за рамки.
Визуально реклама представляет собой планшет в увеличенном размере, из которого вырывается изображение. Тем самым показывая безграничные возможности планшета. Также внутри планшета изображён потребитель, вовлечённый в наш продукт.
Слоган, который мы подобрали, идеально подходит к нашей рекламной стратегии. « «Infinity Tab». Открой бесконечное пространство ». Он безусловно ассоциируется с нашим товаром и легко запоминается.
6. Тестирование рекламных сообщений
Программа социологического исследования
Цель исследования: оценить эффективность рекламного сообщения
Объектом исследования являются потребители товарной категории, юноши и девушки в возрасте 19-20 лет, со средним достатком.
Предметом исследования выступают совокупность факторов влияющих на оценку рекламы.
Для достижения поставленной цели предполагается решение следующих задач:
) Определить, что привлекает внимание в рекламном сообщении.
) Выявить критерии, влияющие на потребителей при принятии решения о совершении покупки планшета.
) Выяснить насколько хорошо запоминается название бренда и слоган. Гипотеза исследования заключается в том, что:
Респондентов в первую очередь привлекает рекламируемый товар.
Наш товар конкурентоспособен.
Название и слоган товара запоминают хорошо.
Для тестирования рекламного сообщения планшета был выбран метод фокус-группы.
Результаты исследования
. Большинство респондентов отметили, что планшет является для них необходимостью и используют они его довольно часто.
. Респонденты заинтересованы в новом товаре, их в первую очередь привлёк дизайн, удобство и функционал.
. Данный бренд может составить конкуренцию уже существующим торговым маркам, при соответствии цены качеству.
. Слоган и название запоминается (торговая марка мало известна, и потребителю будет проще запомнить одновременно и название товара и слоган).
Таким образом, наши гипотезы подтвердились. На основе полученной информации можно сделать вывод, что наше рекламное сообщение является эффективным, и оно может быть использовано в рекламной кампании по выведению на рынок нового бренда планшетов «Infinity Tab».
. Медиапланирование
Главной задачей составления медиаплана является донесение рекламного сообщения до максимального числа потребителей с минимальными затратами в течение заданного времени, определенное число раз для достижения целей рекламной кампании.
Ниже представлен приблизительный календарный график:
Интернет рекламаСайтСентябрьОктябрьНоябрьДекабрьРасходы123412341234123474mail.ru160000Наружная рекламаАдрес размещенияСентябрьОктябрьНоябрьДекабрьРасходы1234123412341234Дзержинского,10468000 Свободы,8668000 Свердловский проспект,6278000 Доватора, 2772000 Молодогвардейцев, 5668000 Проспект Победы,31968000 Комсомольский проспект,9366000Проспект Ленина, 6688000 Проспект Ленина,1776000 Цвиллинга,8168000 Печатная рекламаНазваниеСентябрьОктябрьНоябрьДекабрьРасходы1234123412341234Журнал «Выбирай»95600 Газета «Телесемь»172000
Интернет реклама. 74mail.ru - популярный Челябинский городской портал - основан в 2002 году.
Нашу рекламу в течение месяца увидят более 300 000 человек (статистика по Rambler).
Наружная реклама. Выбор адресов размещения рекламы обусловлен тем, что плакаты на щитах наружной рекламы расположены вдоль оживленных трасс или мест скопления людей. Это позволит охватить большую аудиторию. Рекламная информация эффективно воздействует как на пешеходный, так и на автотранспортный потоки.
Печатная реклама. Журнал «Выбирай» - гид по развлечениям и культурной жизни мегаполиса.«Выбирай» распространяется бесплатно в самых популярных местах отдыха, развлечений и покупок каждого города. Скорость, с которой расходится свежий номер - от 3 до 5 дней. Ежемесячный тираж «Выбирая» в Челябинске - 30 000 экземпляров. Его целевая аудитория соответствует нашей - это молодые люди, активно проводящие своё свободное время.
Газета «Телесемь» - уникальный рекламоноситель. Каждая рекламная подача в журнале работает не менее двух недель: в первую неделю журнал читают как информационную, во вторую - как телепрограмму.
Тираж газеты в Челябинске - 70 000 экземпляров, а его аудитория это 205 100 человек.
8. Параметры оценки эффективности
При оценке эффективности рекламы важно учитывать весь комплекс создавшихся на рынке условий и всех факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач рекламной кампании.
Таким образом, можно выделить две составляющие эффективности рекламной кампании: экономическую эффективность и психологическую.
Экономическая эффективность - это результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Определяется соотношением между валовой прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, как результата рекламы и расходов на нее. Обязательное условие экономически эффективной рекламной кампании - валовая прибыль должна быть больше или равна расходам на рекламную кампанию.
Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость рекламы и т.д.). Оба этих понятия зависимы, но различны в понимании.
Заключение
Подводя итог работы, отметим, что поставленные задачи работы были решены, а цели достигнуты. Рекламная кампания по выведению нового товара «Infinity Tab» разработана.
Приложение
План проведения фокус-группы
Цель: Оценка эффективности рекламы нового бренда
Количество человек в группе: 6
Дата и время: 14 декабря 2014 года, 12:00
Место: Челябинск, Пр. Ленина 80, Конференц-зал
Стимульные материалы: Рекламный плакат
Продолжительность групповой дискуссии: 40 минут
Знакомство
Здравствуйте, уважаемые респонденты, меня зовут Анна.
Сегодня хотелось бы обсудить рекламу нового бренда, узнать Ваше мнение и впечатление.
Заранее благодарим Вас за участие.
Представление участников группы. Краткий рассказ о себе, своей семье, возрасте, профессии, хобби и увлечениях.
(Продолжительность 5 мин.)
Теперь я обозначу несложные правила нашего общения:
Попрошу вас отключить мобильные телефоны, чтобы ничто нас не отвлекало.
Запрещено перебивать выступающего (когда один говорит, остальные молчат).
В том случае, если вы не согласны с мнением предыдущего выступающего, в своем выступлении желательно не только обозначить факт своего несогласия, но и аргументировать свою точку зрения.
В целом я хочу обратить ваше внимание на общеизвестную истину, которая гласит: сколько людей, столько и мнений. Цель нашей встречи и беседы - попытаться выявить всю палитру взглядов и мнений. Нет неправильных и правильных мнений.
Основной блок
Потребительские предпочтения
Как давно Вы пользуетесь планшетом? Для каких целей Вы его используете? Как часто? Насколько он Вам необходим?
Какие критерии влияют на Вас при принятии решения о совершении покупки планшета?
(Продолжительность 12 мин.)
Демонстрация рекламного сообщения.
Что привлекло Ваше внимание в первую очередь?
Что понравилось в рекламе? Что не понравилось?
Насколько хорошо запоминается название бренда и слоган?
По Вашему мнению, данный бренд может составить конкуренцию уже существующим торговым маркам?
(Продолжительность 20 мин.)
Заключение.
Понравилось ли Вам участвовать в беседе? Будете участвовать ещё? Остались ли у Вас вопросы по рекламе, незатронутые в нашем исследовании?
Благодарим Вас за участие в фокус-группе.
(Продолжительность 3 мин.)