1.2.2 Выбор метода сбора первичной информации

В тех случаях, когда вторичное исследование не дает нужного результата, проводят первичное (полевое) исследование.

Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью [4].

В качестве основного метода сбора первичной информации был выбран метод опроса. Опрос - метод проведения маркетингового исследования, заключающийся в осуществлении взаимодействия между интервьюером и опрашиваемыми посредством получения от субъекта ответов на заранее сформулированные вопросы [5].

В маркетинге опрос - наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных - устно или письменно. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению [6].

Инструменты сбора первичных данных можно разделить на две группы: автоматические устройства и анкета. Анкета является одним из основных инструментов сбора первичных данных и применима к любому из методов опроса.

1.2.3 Разработка анкеты

Анкета - структурированная форма сбора данных, состоящая из серии вопросов, письменных или устных, на которые необходимо ответить респонденту [3].

Типовая структура анкеты:

Введение - убеждение респондента принять участие в опросе; должно содержать цель исследования (определенная польза), кто проводит опрос, сколько потребуется времени для ответа.

Основная часть- перечень вопросов, характеризующих предмет опроса

Социально-демографический блок - располагается обычно в конце анкеты; в зависимости от цели исследования могут быть указаны пол, возраст, доход, род занятий, семейное положение и т.д. Имя респондента спрашивается только в том случае, если руководителем проекта предусмотрена проверка интервьюеров, например, по телефону [1].

Однако маркетинговый опрос всегда должен оставаться конфиденциальным, т.е. имена опрошенных в отчетах не разглашаются.

Разработанная для данного исследования анкете представлена в Приложении А.

Первый вопрос является фильтром. Он позволяет определить относится ли респондент к целевой группе.

Второй вопрос, открытый, необходим для определения частоты возникновения проблемы личной гигиены.

Третий (альтернативный) и четвертый (многовариантный) вопросы позволяют выявить, пользуются ли спросом у респондентов дополнительные средства по уходу за волосами и чему они отдают предпочтение.

Пятый и шестой вопросы (многовариантные) характеризуют отношение респондентов к процедуре ухода за волосами.

Седьмой вопрос (альтернативный) задается с целью определения реальной потребности в новом товаре.

Восьмой и девятый вопросы призваны определить наиболее существенные характеристики для средств по уходу за волосами. Для этого используется шкальный вопрос-шкала важности.

В десятом вопросе используется шкала Лейкерта для выявления представлений, мнений и отношений к разрабатываемому товару.

Одиннадцатый вопрос состоит из 3х личных подвопросов и определяет целевую аудиторию, а также позволяет выявить потенциальных потребителей, имеющих разные специальности, возраст и доход.

1.2.4 Выбор контактной аудитории

Опросить всех людей составляющих объект исследования, нерационально и практически не возможно. Поэтому после принятия решения о выборе метода сбора данных и используемых инструментах наступает черед определения способа формирования выборки респондентов, на которой будет проводиться исследование, т.е. тех конкретных людей, с которыми будут взаимодействовать интервьюеры [7].

Контактной аудиторией будут являться женщины городского округа Самара.

Участником выборки становится человек, принадлежащий к определенной группе. Необходимо определить, какие группы людей должны подвергнуться исследованию. В данном случае потребителей можно разделить на три группы по возрасту: 1) до 24 лет; 2) 25-39 лет; 3) 40-59 лет.

Определение размера выборки. Не зная достаточного и необходимого размера выборки невозможно спланировать и провести опрос. Решение по размеру выборки напрямую связано со стоимостью исследования, поэтому оно должно быть обоснованным.

Размер выборки зависит от четырех факторов:

) числа групп и подгрупп, анализ которых требуется провести;

) требуемой точности результатов;

) стоимости выборки;

) размер разброса значений совокупности (если все члены совокупности придерживаются единого мнения по какому-либо вопросу, то хватит выборки из одного человека, по мере возрастания разброса мнений должен увеличиваться и размер выборки).

Объем выборочной совокупности определим с помощью эмпирической формулы расчета объема выборки:

                                   (1)

где t - коэффициент доверия, зависящий от вероятности утверждения, что предельная ошибка выборки не превышает t-кратную среднюю ошибку (чаще всего t=2 для 95%-ого уровня доверительной вероятности);

s² - дисперсия изучаемого признака, определяемая на основе эксперимента;

D - предельная (заданная) ошибка выборки;

N - число единиц в генеральной совокупности.

Для расчета дисперсии изучаемого вопроса (s²) проведем пилотажное исследование. Рассчитаем дисперсию количества проведения процедур в неделю по уходу за волосами. В результате опроса контактной группы из 50 респондентов были получены данные, приведенные в Таблице 1.

Таблица 1 - Данные пилотажного опроса для расчета дисперсии

На основе собранных данных рассчитывается дисперсия, по формуле:

             (2)

где  - среднее количество проведения процедур в неделю по уходу за волосами;

 - количества проведения процедур в неделю по уходу за волосами i-го респондента;

n - число опрошенных в пилотажном опросе.

Расчет предельной ошибки выборки осуществляется по формуле:

                             (3)

где  - заданная в процентах предельная ошибка выборки.

Число генеральной совокупности равно 971189 чел. (Приложение Б), а достаточный уровень доверительной вероятности равен 95%, следовательно, объем выборки составит:

Выбор процедуры выборки. Процедуры формирования выборки делят на случайные и неслучайные (смещенные).

В данном маркетинговом исследовании процедуру формирования выборки произведем случайно, используя стратифицированную выборку. Целевая группа будет разделена на подгруппы (страты) по возрасту, роду деятельности и доходу респондентов.

Стратифицированная, расслоенная выборка (stratified sampling) - двухэтапный метод вероятностной выборки, согласно которому генеральная совокупность сначала делится на подгруппы или слои (страты). Затем элементы случайным образом выбираются из каждого слоя [3].

.3 Сбор информации

Маркетинговое исследование с использованием личного интервью проводилось 20 апреля 2011г в течении 2х часов в следующих торговых центрах:

Фрегат Самара, ул. Московское шоссе, 15;

Русь на Волге Самара, Московское шоссе, 15б;

Космопорт г. Самара, ул. Дыбенко, 30 .

В пилотном опросе принимало участие 50 человек, относящихся к разным подгруппам обозначенной целевой аудитории. Полученная в результате анкетирования информация отражает мнение большинства предполагаемых покупателей нового разрабатываемого продукта.

Схема расчета стоимости опроса:

Стоимость = (Трудозатраты на опрос 1-го человека + Анкетный материал на 1-го человека + Прочие усредненные затраты на 1-го человека) * Количество человек + Затраты на разработку анкеты-опросника + Затраты на обработку данных + Затраты на подготовку аналитического отчета.

Таблица 2- Анализ стоимости опроса по маркетинговым агентствам

1.4 Анализ собранных данных

Для перевода качественных ответов на вопросы анкеты в количественные и обработки собранных данных анкету необходимо закодировать. Кодировке подвергаются все вопросы анкеты. Закодированные вопросы являются шапкой таблицы, в строках указывают номер каждого участника анкеты и варианты его ответов.

На первый вопрос анкеты: «Хотели бы вы сократить время ухода за волосами?» - варианту ответа «да» присваивается номер 1.1, варианту ответа “нет” -1.2.

На второй вопрос анкеты: «Сколько раз в неделю Вы моете волосы?» каждый респондент предлагает свой вариант ответа.

На третий вопрос «Используете ли вы дополнительное средство (помимо шампуня) для ухода за волосами?» варианту ответа «да» присваивается номер 3.1, варианту ответа “нет” -3.2.

В четвертом закрытом вопросе «Если вы ответили «да» на второй вопрос, укажите, какому средству отдаете предпочтение» варианту «бальзам» присвоим 4.1, «маска»-4.2, «кондиционер» - 4.3.

В пятом закрытом вопросе «сколько времени вы уделяете уходу за волосами» варианту «Менее 30мин» присвоим 5.1, «30-60мин»-5.2, «Более часа» - 5.3.

В шестом вопросе «как вы относитесь к процедуре по уходу за волосами?» варианту «доставляет удовольствие» присвоим код 6.1, «раздражает»-6.2, «не нравится» - 6.3, «является необходимой процедурой» - 6.4

В седьмом альтернативном вопросе «Хотели бы Вы иметь расческу, которая не только расчесывает, но и ухаживает за вашими волосами (моет и питает их)?» варианту ответа «Да» присвоим код 7.1, «Нет» - 7.2

·        совершенно не важно - 1

·        не очень важно -2

·        неважно - 3

·        важно- 4

·        достаточно важно - 5

·        исключительно важно - 6

В этом восьмом вопросе характеристике «Модель расчески» присваивается код 8.1, характеристике «дизайн» - 8.2, характеристике «Цена» - 8.3, характеристике «Тип материала щетины» - 8.4.

Аналогично кодируем и девятый вопрос. Характеристике «блеск» присваивается код 9.1, характеристике «увлажнение» - 9.2, характеристике «Легкое расчесывание» - 9.3, характеристике «Отсутствие липкого эффекта» - 9.4.

Десятый шкальный вопрос (шкала Лейкерта) «Укажите степень согласия или несогласия» закодируем с помощью оцениваемого параметра. Минимальное значение данного параметра составит 1 (решительно не согласен), максимальное - 5 (решительно согласен), шаг возьмем равным единице. Утверждению «Моющая и ухаживающая за волосами расческа экономит время и деньги потребителя» присваиваем номер 10.1, утверждению «Данная расческа незаменима в дороге, на отдыхе и при ограниченном свободном времени» - 10.2

В личных вопросах (вопрос одиннадцатый) каждой предложенной характеристике присваиваем численное значение:

-       род деятельности: служащий - 11.а.1; руководитель - 11.а.2; учащиеся - 11.а.3; безработные - 11.а.4; другое 11.а.5

-       Возраст: до 24 - 11.б.1; 25-39 - 11.б.2; 40-59 - 11.б.3.

-       Сумма среднемесячного дохода: менее 15 тыс.руб. - 7.г.1; 15-30тыс.руб. - 7.г.2; свыше 30тыс.руб. - 7.г.3

Ответы респондентов в закодированной форме представлены в таблицы Приложении В.

1.5 Представление результатов маркетингового исследования

Проведенный опрос, в котором принимало участие 50 человек, позволил получить следующие закономерности, необходимые для принятия решения о создании нового продукта и его вывода на существующую торговую арену.

Все респонденты положительно отнеслись к предложению сократить время ухода за волосами, так как согласно опросу женщина моет волосы 5 раз в неделю. Анализ диаграммы предпочтений характеризует процентное соотношение между дополнительными средствами по уходу за волосами. Наибольшее предпочтение респонденты отдают кондиционерам по причине экономии времени их использования и быстрого достижения требуемого результата.

Рисунок 5 - Диаграмма предпочтений дополнительных средств по уходу за волосами.

Для выявления целевой аудитории было проведено маркетинговое исследование зависимости длительности ухода за волосами от рода деятельности, которое показало, что у подавляющего большинства респондентов не зависимо от рода деятельности на процедуру по уходу за волосами тратится от 30 до 60 мин. Следовательно, новый товар будет ориентирован на широкий круг потребителей.

Таблица 3 - Зависимость длительности времени ухода за волосами от рода деятельности

Рисунок 6 - Зависимость длительности времени ухода за волосами от рода деятельности

Для большинства респондентов процедура по уходу за волосами является необходимой, то есть возникает реальная потребность сократить время на выполнение данной обязанности.

Рисунок 7- Сравнительный анализ отношения к процедуре по уходу за волосами в зависимости от рода деятельности людей.

Таблица 3 - Анализ основных потребителей. Перекрестный опрос

Новый продукт будет нацелен на руководителей, учащихся и безработных, имеющий средний месячный доход (до 26 тыс.руб).

Анализ потребностей в новом товаре отразил следующую ситуацию: новым продуктом заинтересовались женщины, принадлежащие к возрастной категории до 40 лет.

Рисунок 8- Анализ потребности в новом товаре в зависимости от возрастных категорий

Для большинства респондентов, занятых в различных сферах деятельности, наиболее важны такие характеристики, как легкое расчесывание, блеск и отсутствие липкого эффекта, следовательно, существующие средства по уходу за волосами не обеспечивают должного уровня результата от их применения. Данная тенденция способствует возникновению потребности в разрабатываемом новом продукте.

Рисунок 9 - диаграмма критериев по результатам действия средства по уходу за волосами

Женщины возрастной категории до 24 лет отдают предпочтение таким характеристикам расчески, как модель и дизайн, в то время как более старшее поколение ( возрастная категория от 25 до 60 лет) считают главным в продукте тип материала щетины, следовательно, при разработке нового товара и вывода его на рынок необходимо учитывать данные требования.

Рисунок 10 - Диаграмма приоритетов характеристик расчески

Представители различных специальностей единогласно отметили, что два утверждения имеют одинаковую степень важности при выборе нового продукта.

Рисунок 11 - степень согласия/несогласия респондентов с утверждениями в зависимости от рода деятельности

Подавляющее большинство респондентов используют дополнительные средства по уходу за волосами независимо от уровня дохода, значит, разрабатываемый новый продукт будет способствовать сокращению денежных вложений в средства по уходу за волосами у населения со средним уровнем дохода при приобретении уникального товара.

Рисунок 12 - диаграмма индикатора использования дополнительных средств по уходу за волосами.

2. Сегментация рынка

2.1 Теоретические аспекты сегментации потребительского рынка

Одна из главных целей маркетинга - это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга

Основная цель сегментации потребительского рынка - разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности по ведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара [9].

Сегмент рынка - это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающиеся от всех других групп и секторов рынка.

Сегментирование (сегментация) рынка - это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта того или иного товара производителя. Иначе говоря, это деление рынка на определенные группы покупателей, каждой из которых может потребоваться отдельный товар.

Цель сегментирования - выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в продукте (продуктах) и в соответствии с этим сориентировать товарную, ценовую, сбытовую политику предприятия [6].

Выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка называется целевым рынком; другое наименование, подчеркивающее его важность (весомость), - базисный рынок. Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия [10].

При сегментации рынка потребительских товаров используются такие параметры, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие характеристики потребителя.

2.2 Выделение сегментов и выбор целевого рынка для нового товара

Учитывая назначение, основные характеристики нового товара и результаты проведенного маркетингового исследования, выделим наиболее важные рыночные сегменты:

. В качестве географического сегмента выступает г.о. Самара по причине частого посещения женского населения салонов красоты и специализированных магазинов лечебной косметики с целью улучшить состояние волос и сохранить их красоту в неблагоприятных экологических условиях города.

. Анализ потребностей в новом товаре отразил следующую ситуацию: новым продуктом заинтересовались женщины, принадлежащие к возрастной категории до 40 лет (см Рис.8), следовательно, данный параметр будет характеризовать демографический сегмент.

. Респонденты, относящиеся по роду своей деятельности к руководителям, учащимся и безработным и получающие среднемесячный доход до 46 тыс., составляют социально-экономический сегмент рынка. Данное выделение категорий объясняется катастрофической нехваткой свободного времени у учащихся и руководителей и ограниченным денежным бюджетом безработных ( см Табл. 3).

2.3 Выбор критериев позиционирования

Позиционирование - действия по разработке предложения кампании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [11].

Для разрабатываемого нового товара будет использована стратегия сфокусированного позиционирования, т.е. главной целью станет продвижение определенного набора отличий товара от конкурентов, которые являются наиболее привлекательными для выбранного целевого рынка.

При дифференциации универсальной расчески, где переменной дифференциации является продукт, с целью успеха товара на рынке, необходимо использовать следующие приемы позиционирования:

) позиционирование по двум преимуществам: расческа не только приводит прическу в порядок, но и делает волосы чистыми и здоровыми. Это главный критерий позиционирования;

) позиционирование по использованию заключается в том, что данный товар компактен и может быть использован в любое время и в любом месте. Данный критерий является второстепенным, но необходимым по отношению к главному преимуществу;

) позиционирование по соотношению цена/качество: разработанный товар стоит недорого, но результат от его применения виден сразу, кроме того экономит не только бюджет, но и время, что является достаточно актуальным в современном мире.

При дифференциации нового товара для увеличения получаемой от его продажи прибыли были выбраны следующие критерии:

важность: все женщины хотят выглядеть красиво, потратив на процедуры по преображению как можно меньше времени;

неповторимость: пока товар с такой функцией не предлагается фирмами-конкурентами на рынке;

превосходство: экономит время и деньги потребителя;

доступность - результат сразу виден после первого использования (волосы чистые и ухоженные);

приемлемость - покупатель способен оплатить отличительную особенность нового товара.

3. Разработка комплекса маркетинга для нового продукта

потребительский рынок сегментация товарный

3.1 Разработка и обоснование товарной политики фирмы

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров: учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др. [7 ].

Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.

Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность [4].

3.1.1 Описание товара

Товар - это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения желаний или потребностей [7].

Разрабатываемый новый товар, универсальная расческа, относится к категории товаров предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению.

аб

Рисунок 13 - Универсальная расческа и кондиционер

Создаваемый уникальный товар включает в себя компактные по своим размерам универсальную расческу и кондиционер для волос: высота расчески составляет 15 см, диаметр щетины - 8 см, высота тюбика кондиционера - 10 см, диаметр - 3 см, объем - 150мл.

Универсальная расческа имеет двустороннюю щетину, изготовленную из натуральных волокон: с одной стороны - это обычная щетка на резиновой основе с пластиковыми зубчиками, на концах которых сделаны специальные каплевидные утолщения, предназначенные для непосредственного нанесения кондиционера для волос, выполняющая функцию мытья (такая щетка очень бережно очищает волосы и не повреждает кожу головы); с другой стороны расчески - гипоаллергенная натуральная щетина, благодаря применению которой вымытые волосы разглаживаются, становятся блестящими и здоровыми.

Кондиционер для волос имеет приятный аромат и состоит только из натуральных ингредиентов:

·              Растительные жирные масла (жожоба, льняное, репейное, авокадо, масло ростков пшеницы, оливковое, масло дерева ши, кокосовое масло)

·              Растительные экстракты и вытяжки

·              Витамины, минералы и микроэлементы (витамин A, E, B, РР, С, цинк)

·              Эластин (Elastin) - белок, являющийся основой эластичных тканей.

·              Коллаген (Collagen) - белок, который образует структуры межклеточного вещества в соединительных тканях (коллагеновые волокна).

·              Сорбит производится из морских водорослей, яблок и других крахмалосодержащих растений. Смягчающее, удерживающее влагу средство.

·              Пропиленгликоль является транспортным веществом, т.е. позволяет сопутствующим компонентам лучше проникать в глубинные слои кожи.

Основными достоинствами при одновременном применении расчески и кондиционера для волос являются:

·              Простота использования и мгновенный видимый результат от применения (достаточно всего один раз нанести с помощью распылителя кондиционер на расческу и провести по волосам)

·              Волосы наполняются блеском.

·              Увлажнённые волосы более мягкие и шелковистые.

·              Кондиционер уменьшает ломкость.

·              Начав использовать кондиционер, вы почувствуете, насколько сильнее стали ваши волосы.

·              Помогает распутывать узелки и делает расчёсывание лёгким.

·              Регулярное использование средства предотвратит рассечение кончиков и избавит вас от необходимости стричься чаще.

3.1.2 Принятие решения об использовании торговой марки

Американская маркетинговая ассоциация определяет торговую марку (бренд) как название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов [12].

Новый разрабатываемый товар является результатом принятия решений о применении мультимарочной стратегии и будет выпускаться под собственной торговой маркой B&W (Brush and Wash) ( Рис. 14 ) компании «Шварцкопф и Хенкель» (Schwarzkopf & Henkel). Это лидирующая немецкая косметическая компания, имеющая 111 лет опыта и инноваций в области средств по уходу за волосами.

Рисунок 14 - Изображение торговой марки Brush and Wash

Марочное название состоит из 2х слов - Brush and Wash, отражающие действия, которые необходимо произвести для достижения ослепительного результата.

3.1.3 Ассортиментная политика

Товарная линия (ассортиментная группа) - группа товаров, тесно связанных между собой в силу выполнения аналогичных функций, предлагается одним группам потребителей с помощью одних и тех же каналов распределения либо в заданном ценовом диапазоне.

Совокупность всех товарных единиц, которые фирма поставляет на рынок, называют товарным ассортиментом.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, которые предлагаются фирмой для продажи[8].

Товарный ассортимент компании можно охарактеризовать с помощью следующих характеристик: ширина, глубина, длина и согласованность ассортимента.

Ширина товарного ассортимента показывает количество различных товарных линий компании.

Глубина товарного ассортимента показывает количество продуктов в каждой товарной линии.

Длина товарного ассортимента - общее количество составляющих его товарных единиц.

Согласованность товарного ассортимента отражает степень общности различных товарных линий с точки зрения их использования, каналов распределения и других показателей [2].

Товарный ассортимент бренда B&W характеризуется следующими показателями:

ширина составляет 2 единицы - кондиционер и универсальная расческа

глубина товарного ассортимента - по одному продукту в каждой из товарных линий

длина определяется двумя товарными единицами.

Незначительный товарный ассортимент бренда B&W обусловлен пробным пилотным проектом для выявления реальной потребности среди покупателей в продукте с таким функциональным назначением.

При успешном завершении пилотного проекта бренда B&W (превышение спроса над предложением и быстрой окупаемости затрат во временном периоде) компании целесообразно принять решение о расширении товарной линии: производить расчески с различной конфигурацией щетины и кондиционеры для волос, учитывая различный тип волос.

Новый разрабатываемый товар в разрезе своего жизненного цикла находится на этапе внедрения (выхода на рынок), что объясняет небольшое количество товарного ассортимента, выпускаемого под брендом B&W.

3.1.4 Разработка упаковки

Упаковка - результат деятельности по разработке и производству оболочки товара. Упаковка может быть многослойной.

Хороший дизайн упаковки ценится потребителями и дает преимущество производителю при продвижении товара. Материальные товары должны также иметь этикетки, которые идентифицируют и описывают товар, указывают его сорт и содействуют его продвижению [7].

Упаковка для нового товара включает в себя три слоя:

− внутренняя упаковка (флакон для кондиционера для волос- Рис 13 б);

− внешняя упаковка (прозрачные пакеты с клейкой лентой для расчески и косметички - Рис 15д, картонная коробка для тюбика с кондиционером - Рис 15а, большой пакет с символикой компании и бренда для красивого оформления разрабатываемого товара - Рис 15 г);

− транспортная упаковка (косметичка для удобного хранения расчески и кондиционера - Рис 15в).

Основными функциями упаковки являются:

. Защита расчески и кондиционера от повреждений;

. расфасовка товара;

. источником информации о товаре;

.привлечение внимание к товару;

. Создание образа фирмы через ее марку.

Для создаваемого товара предусмотрены следующие носители информации о продукции, которые подразделяются на 2 класса:

этикетка, нанесенная на флакон с кондиционером и включающая в себя название компании и бренда, а также описание свойств, состав, способ применения, страну- производителя и срок годности

сама расческа и косметичка снабжены фирменными ярлыками (Рис.15в,г)., выступающими в качестве идентификаторов категории товара, способов его применения, инструкции по использованию.

а)б)в)г)д д

Рисунок 15 - Упаковка нового товара

3.1.5 Сервис и гарантии

Сервис и гарантии представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара (услуги).

Гарантийный срок - период времени, в течение которого продавец или исполнитель обеспечивает покупателю или заказчику соответствие товара (проданной вещи) или результата работы установленным требованиям к их качеству [2].

Для выпускаемого впервые на рынок товара предусмотрены сервисное обслуживание (обмен бракованного товара или возврат затраченных на покупку денежных средств) и гарантийный срок на расческу (1,5 года). По всем возникающим в процессе использования расчески с кондиционером можно будет получить консультацию, позвонив по бесплатной горячей линии «Красоты и здоровья» компании «Шварцкопф и Хенкель».

3.2 Разработка и обоснование ценовой политики фирмы

Цена - это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена - это денежное выражение стоимости товара. Для маркетолога важно знать, как формируется цена товара, определяемая его стоимостью и воспринимаемой ценностью товара потребителем.

Сущность маркетинговой ценовой политики предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации [13].

Таким образом, маркетинговая ценовая политика включает:

)        формирование цены с помощью определенного метода ценообразования;

)        управление ценами с помощью определенной политики в зависимости от конъюнктуры рынка.

Процесс ценообразования включает:

-       постановка целей ценообразования;

-       разработка ценовой стратегии;

-       выбор метода ценообразования;

-       корректировка цены.

3.2.1 Анализ факторов ценообразования

Основными факторами ценообразования являются издержки, спрос и конкуренция. Значимыми факторами являются тип и уникальность товара, стадия ЖЦТ, качество продукта, степень участия в ценообразовании посредника, государственный контроль, стратегические цели фирмы [2].

Издержки на производство нового товара состоят из двух категорий:

. Переменные издержки - это такие издержки, которые меняются прямо пропорционально увеличению или уменьшению объема производства и продаж [7].

К переменным издержкам на единицу комплекта товара относятся:

·        затраты на сырье и материалы-160 руб.

·        энергию и коммунальные услуги (используемые в процессе производства)-20 руб.

·        зарплата рабочим (при условии, что она может быть увеличена или уменьшена при увеличении или уменьшении объема производства)-8 руб.

2. Постоянные издержки (или накладные расходы) - это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации[7].

К ним относятся:

·        затраты на амортизацию зданий и оборудования - 9 000 руб.

·        общие административные расходы - 20 000 руб.

Анализ результатов маркетингового исследования позволяет предположить, что уровень спроса на уникальный товар будет достаточно высок по причине небольшой стоимости и быстрого решения актуальной проблемы чистоты и красоты волос.

Исследование косметического рынка, предлагающие различные средства и услуги по уходу за волосами, отражает следующую ситуацию: разрабатываемый продукт не имеет аналогов в данном сегменте потребительского рынка и занимает лидирующие позиции в своем функциональном назначении. Однако есть вероятность, что компании-конкуренты наладят производство и выпуск похожего продукта; но, учитывая престижность товарного знака Schwarzkopf & Henkel и наличие качественной продукции и опыт в создании качественных и эффективных косметических средств, разрабатываемый продукт будет пользоваться достаточно большим спросом, несмотря на появление аналогичных товаров конкурирующих фирм.

Поскольку разрабатываемый товар по своему жизненному циклу находится на стадии внедрения, то объем продаж и получаемая величина прибыли будут относительно невысоки.

3.2.2 Выбор стратегии ценообразования

Учитывая специфический характер разрабатываемого товара на выбранный на основании результатов маркетингового исследовании круг потребителей компании целесообразно использовать стратегию «цены проникновения», особенности которой соответствуют уровню развития и производственным возможностям компании. Данная стратегия предполагает, что компания запускает новый продукт по возможно низкой цене. Цель состоит в скорейшем захвате рынка, вытеснения конкурентов, если есть, и завоевания значительной доли рынка.

Стратегия проникновения на рынок оказывается оправданной при выполнении следующих условий:

1)      рынок очень чувствителен к ценам, т.е. эластичный спрос;

2)      с расширением объемов производства и накоплению определенного опыта производства происходит быстрое сокращение издержек;

)        преимущества перед конкурентами сохраняются лишь ограниченное время.

При положительном эффекте от продажи нового товара (получении постоянно возрастающей чистой прибыли и появления стабильной динамики в сторону увеличения спроса на уникальный продукт) для ограничения доступа конкурентов с аналогичным товаром на торговую арену компании целесообразно применить стратегию цены вытеснения.

3.2.3 Выбор метода ценообразования

Затратный метод положен в основу расчета цены создаваемого нового продукта - цена формируется следующим образом:

П=IR - TC=Q*P- TC

П= (%)*Q*P=TC/(1-%)*Q  

Переменные издержки на единицу комплекта товара составляют 188 рублей. Постоянные издержки (капитальные затраты) равны 29 000 рублей.

Планируется выпуск и продажа 20 000 изделий в течение месяца. Норма прибыли по отношению к валовым издержкам 15%.

Определим средние валовые затраты:

АТС=(FC+AVC*Q)/Q,

где FC - постоянные издержки, AVC - переменные издержки, Q - планируемый объем выпуска.

АТС=(29 000 + 188*20 000)/20 000=189,45

Рассчитаем цену единицы комплекта:

Будем отпускать товар по оптовой цене 223 рублей.

С учетом магазинной надбавки (15%) розничная цена составит примерно 256 рублей. Полученная в результате методов ценообразования величина стоимости комплекта (расческа + кондиционер) соответствует потребностям клиентов соответствующих сегментов и является привлекательной для покупателей, т.к. ориентирована на средний доход потребителя.

3.2.4 Корректировка цены

Тактические приемы ценообразования направлены не на изменение спроса на товар, а на его стимулирование. Они позволяют адаптировать цену к конкретному рынку. Основными тактическими приемами являются: скидки, наценки, округление или дробление цен, «имитация качества», сопровождение цены яркими рисунками и надписями и т.д.

Для уникального товара предусмотрены следующие виды бонусов:

) скидка в 3% предоставляется клиенту за вторую и последующие покупки продукции;

) зачет - оказывается услуга по наполнению кондиционером для волос пустого тюбика в местах продажи товара по цене, существенно ниже, чем при условии покупки нового тюбика

3.3 Разработка и обоснование сбытовой политики фирмы

Сбытовая политика фирмы - это стратегия формирования и развития каналов распределения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети).

3.3.1 Выбор места продажи

Аналога разрабатываемого товара на рынке косметических средств пока не существует, однако, при выведении нового продукта на рынок есть вероятность возникновения аналогичного продукта у ведущих фирм- конкурентов (Лореаль, Пантин ПроВи, Ив Роше). Сильными сторонами данных конкурентов является выпуск качественной продукции и поддержание позиции ведущих лидеров на рынке косметики. Недостатком рассматриваемых фирм - конкурентов является завышение стоимости товара за счет развитого бренда фирмы.

Учитывая специфику и характер данного товара, основными местами продаж будут являться торговые центры, где новый товар будет распространяться через собственные торговые точки, гипермаркеты и аптеки в следующем процентном соотношении: 20% - через аптеки, 30% - супермаркеты, 50% - торговые точки. Такое процентное соотношение объясняется тем, что в аптечные пункты обращаются с целью покупки средств для лечения; в гипермаркетах представлена широкая линия аналогичных продуктов различных товарных марок, что снижает вероятность заметить новый продукт сразу; собственные торговые точки сразу привлекают внимание своими новинками и обеспечивают сервисное обслуживание представленного нового товара.

В качестве торговых центров, где будут размещены точки продаж, целесообразно взять следующие:

) ТЦ «Русь на Волге» (хорошая транспортная развязка, большой поток людей, рядом находится институт, где учится одна из целевых групп клиентов), являющийся ближайшей зоной; поток людей достигает 200-300человек в час; товар реализуется через фирменный магазин, гипермаркет «Перекресток» и аптеку «Имплозия»;

) ТРК «Космопорт»: в качестве посетителей здесь выступают такие целевые группы, как учащиеся, безработные и руководители, на которых и ориентирован разрабатываемый товар; поток людей здесь достигает 400-500 человек в час. Данный ТЦ является зоной средней дальности; товар реализуется через фирменный магазин, гипермаркет «Ашан» и аптеку «36,6»;

) Рынок «Норд» - фирменный магазин находится в закрытом павильоне; поток людей около 100 человек в час, является дальней зоной.

3.3.2 Выбор каналов распределения

Канал распределения - это путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям.

Уровень канала распределения - это совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю [8].

Для разрабатываемого товара, учитывая выбранные точки продаж, необходимо использовать два типа каналов распределения:

канал нулевого уровня (распространение товара через собственные фирменные магазины);

одноуровневый канал (распространение товара через гипермаркеты и аптечную сеть).

В качестве организационной формы канала распределения целесообразно выбрать для канала нулевого уровня - вертикально интегрированные маркетинговые системы; для одноуровневого канала - традиционные каналы распределения.

При выборе интенсивности распределения следует использовать селективное распределение, при котором используется ограниченное число торговых точек, что снижает затраты на распределение и способствует более эффективному функционированию самого канала распределения. В выбранных каналах используется проталкивающая стратегия распределения, при которой компания пытается сделать продукт привлекательным для торговли путем привлечения внимания к продукту через рекламу и торговых представителей и увеличение его прибыльности за счет торговых скидок.

3.3.3 Выбор посредников

В качестве посредников при селективном распределении выступают гипермаркеты «Ашан» и «Перекресток», а также аптеки «Имплозия» и «36,6».

3.4 Разработка и обоснование политики продвижения

Выделяют основные этапы разработки эффективной политики продвижения: формулирование коммуникативных целей, создание сообщения, выбор каналов коммуникации, определение общего бюджета, выделяемого на продвижение, оценка эффективности продвижения.

3.4.1 Формулирование коммуникативных целей

Маркетинг коммуникаций представляет собой маркетинговую деятельность, обеспечивающую создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей

Основной целью продвижения разрабатываемого товара является стимулирование спроса (увеличение объема продаж), которое достигается через функцию информирования покупателя о новой продукции, ее свойствах, назначении и способах использования.

3.4.2 Создание сообщения

Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения покупателем.

Для того чтобы о новом товаре узнали целевые клиенты компанией было принято решение о создании рекламного сообщения. Информация о товаре представляет собой красочную рекламу, состоящую из графического изображения созданного товара и текстового сообщения в стихотворной форме для лучшего запоминания свойств и результатов от применения продукта.

Рекламное сообщение содержит слоган, ставящий своей целью облегчить идентификацию товара среди остальной продукции и легко воспроизвести текст при общении клиентов друг с другом, тем самым создавая самую эффективную из всех реклам из «уст в уста».

Слоган: Универсальная расческа преобразит твою прическу!

Текст рекламного сообщения:

Ее применять и легко, и удобно,

А выглядеть сможешь ты с ней бесподобно!

Помоет, расчешет, блеском одарит

И сразу придаст потрясающий вид!

Компактна, проста, в деньгах экономна,

Ее ты сможешь взять с собой

И за минуту стать звездой!

.4.3 Выбор каналов коммуникации

Для охвата большей аудитории с целью ознакомления с информацией о новом товаре применяется личные и неличные каналы коммуникации. Личные коммуникации выполняют функцию разъяснения о свойствах товара, способе его применения и получаемом результате. Личные коммуникации применяются непосредственно в фирменных магазинах, где специалисты - консультанты ответят на все интересующие вопросы покупателей.

В качестве каналов неличной коммуникации является реклама на телевидении и с использованием интернет - ресурсов. Применение данных видов каналов коммуникаций будет способствовать привлечению не только целевых, но и потенциальных клиентов, повышению заинтересованности в новом товаре и увеличению продаж уникального товара.

3.4.5 Определение бюджета и принятие решение о коммуникациях-микс

Бюджет продвижения - это финансовые средства, выделенные на продвижение товара.

При расчете бюджета продвижения используется метод целей и задач.

Компания приняла решение о выпуске 20 000 комплектов нового товара в месяц и рассматривает 3 варианта реализации товара:

оптимистический (весь произведенный товар продан);

реалистический (10 000 продано);

пессимистический (<10 000).

Учитывая результаты маркетингового исследования, целесообразно выбрать реалистический вариант. Тогда необходимо проинформировать о появлении нового товара женскую аудиторию в объеме 100 000 чел. Для этого будут проведены следующие информационные мероприятия:

) реклама в интернете на сайтах массового посещения - 2 500 руб. в месяц в течение 15 дней;

) телевизионная реклама - в течение 15 дней один раз в день длительностью 15 сек (стоимость рекламного ролика примерно 20 000руб., стоимость ежедневного разового выхода 32 000руб., следовательно, стоимость одного выхода в эфир составит 8 000руб.);

) наружная реклама на дорожном баннере на Московском шоссе в течение 10 дней (700руб. изготовление плаката, 1440руб. аренда баннера за день);

) реклама на выносных конструкциях (штендерах) около ТЦ (15 000руб.);

) рекламные объявления в газетах «Молния», «Репортер», «В каждый дом» и статьи в журналах «Лиза. Добрые советы» (56 400 руб.), «Cosmo-магия» (66 250 руб.).

Рекламировать новый товар очень часто нецелесообразно, т.к. характер создаваемой продукции согласно маркетинговым исследованиям будет пользоваться достаточно высоким спросом среди учащихся, руководителей и безработных по причине приемлемой цены и потрясающего результата при минимальных затратах времени. Средства продвижения и затраты на рекламу в первый месяц представлены в таблице 4. Медиа-план представлен в Приложении Г.

Таблица 4 - Средства продвижения

3.4.6 Оценка эффективности результатов продвижения

В системе оценки эффективности продвижения выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики.

Эффективность - соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли.

Розничная цена товара составляет 256 руб., продажи составили 10 000 комплектов (реалистический вариант развития событий).

Выручка от продажи - 2 560 000 руб.

Переменные затраты на производство одного комплекта 188 руб, постоянный затраты 29 000, следовательно, общие затраты составят 1 909 000руб.

Прибыль = выручка - затраты= 2 560 000 - 1 909 000 = 651 000

К=651 000/206 150 = 3,16.

То есть на 1 рубль затрат на рекламу приходится 3,16 рубля прибыли. Применение такой стратегии продвижения можно считать эффективным.

Заключение

Целями курсовой работы являлись мероприятия по созданию уникального товара и его успешному выведению на рынок.

В качестве нового товара выступила универсальная расческа, одновременно моющая и ухаживающая за волосами и приводящая прическу в порядок за считанные секунды.

Анализ проведенного маркетингового исследования (с использованием анкеты) позволил выделить целевую группу (женская аудитория), произвести сегментацию рынка по потребителям нового продукта в составе географического (г.о. Самара), демографического (женщины до 40 лет) и социально-экономического (безработные, учащиеся и руководители с ежемесячным доходом до 46 тыс. руб.) параметров и определить приемы позиционирования товара (по двум преимуществам, по использованию и соотношению цена/качество).

Разработанный комплекс маркетинга позволил наиболее эффективно представить новый товар на рынке и заинтересовать клиентов с целью совершения покупки, использую следующие инструменты:

иллюстрированное описание уникальности товара, создание новой торговой марки B&W, определение ассортиментной политики, разработка дизайна упаковки, предоставление гарантийного срока и оказание сервисного обслуживания;

расчет конечной стоимости изделия, выбор стратегии «цены проникновения», учитывая специфику товара, а также предоставление скидок в размере 3% и зачетов;

выбор точек сбыта (ТРК «Космопорт», ТЦ «Русь на Волге», рынок «Норд») и каналов распределения (нулевой и одноуровневый);

проведение рекламных кампаний (TV- и Интернет-реклама, реклама на баннерах и выносных конструкциях, рекламные объявления в газетах и статьи в журналах).

Применение комплекса маркетинга, согласно рассчитанному эффекту от продвижения товара, будет способствовать успешному выведению уникальной продукции на рынок косметических средств по уходу за волосами и обеспечению постоянно растущей прибыли от продаж за счет увеличения спроса на продукт, т.к. при использовании универсальной расчески быстро решается актуальная проблема по уходу за волосами.

Данный товар экономит время и деньги, дарит красоту и здоровье волосам, и, следовательно, займет почетное место в сумочке почти у каждой представительнице прекрасного пола.

Список используемой литературы

1.  Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. - М.: Финансы и статистика, 2011

2.      Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок: учеб. пособие / Л.А. Выборнова, С.А. Морозова - Самара: Изд-во Самар. гос. аэрокосм. ун-та, 2011. - 88 с.

3.      Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 960 с.: ил. - Парал. тит. англ.

.        Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с.

.        Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации Издательство: Экономистъ, 2004г. - 256 с.

.        Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2009. - 496 с.

.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.- СПб.: Питер, 2006. - 64 с: ил.

.        Белявцев М.И., Иваненко Л.М. Маркетинг. Учеб. пособие. - Донецк, 2003.- 340 с.

.        Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка - СПб.: Питер, 2006

.        Маркетинг: Учебное пособие/ Коллектив авторов; Под общ. ред. проф. А. П. Мищенко. - Казань: изд-во КГФЭИ, 2012. -387с.

.        Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Учеб. пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2000. - 528 с.

.        Садриев Р.Д., бренд как предмет труда //«Маркетинг в России и за рубежом», № 2(64), 2008

.        #"816210.files/image033.gif">

Таблица

Медиа- план