Анализ особенностей маркетинга в промышленности
Введение
Глобальная конкуренция должна
стать стратегической целью всех производственно-хозяйственных систем. Ни одно
учреждение не может рассчитывать на выживание, не говоря об успехе, если оно не
будет соответствовать стандартам, которые устанавливают лидеры индустрии, в
какой бы части мира они не находились. И если организация не ставит себе целью
идти навстречу изменениям и быстро меняться вместе с миром, используя при этом
разработанную для себя концепцию адаптации к окружающей среде, она обречена на
прозябание. В такие периоды коренных структурных преобразований выживают только
лидеры перемен - те, кто чутко улавливает тенденции изменений и мгновенно
приспосабливается к ним, используя себе во благо открывшиеся возможности.
Маркетинговое планирование весьма
актуально для промышленных предприятий. На промышленном, как и на
потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет
борьба за каждого конкретного потребителя. С ростом объемов продаж, количества
покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих
покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д.
Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель
(правила поведения продавца), способствующую продажам.
Фирма может строить свое
управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее
оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми
способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей
продукции, и др.
Актуальность темы работы связана с тем, что нет
такого рынка, который был бы так значительно ограничен в средствах маркетинга,
как промышленность. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос
неэластичный. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП.
Покупающие фирмы очень осторожно относятся к
товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель
связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой (чаще всего
дешевое спиртное или сигареты в ларьках являются контрабандой). Поэтому при
снижении цен руководитель отдела логически (закупок или снабжения) скорее
сократит закупки до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов
до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истины причины
снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально-важного
уровня.
За последние несколько лет экономика России
изменилась в корне. Была разрушена командно-административная база и начала
строиться новая экономическая система, которую можно определить как
многоукладную экономику с преимущественно рыночным типом производственных
отношений.
Каждая фирма заинтересована в эффективности
управлении свое маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как
анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки,
разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворениям
в жизни маркетинговых усилий. Всё это и составляет процесс управления
маркетингом.
Практическое значение данной области науки в
современных условиях и определило выбор темы настоящей работы и её главную
цель: изучить теоретические аспекты организации маркетинга на примере
промышленного предприятия и предложить меры по его усовершенствованию.
1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В ПРОМЫШЛЕННОСТИ
.1 Сущность и
содержание маркетинга в промышленности и основные его факторы
Промышленный маркетинг (рынок товаров
промышленного назначения) является разновидностью рынка предприятий (делового
рынка), совокупностью организаций и частных лиц, приобретающих продуктов,
которые используются при производстве других продуктов. Так же промышленный
маркетинг может быть формально определён как деловая деятельность организаций
по осуществлению процесса обмена между производителями и потребителями организации.
Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся
частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную
деятельность предприятия.
Сущность и содержание
маркетинга на промышленном предприятии обусловлены спецификой его работы, в
связи с необходимостью закупки материальных ресурсов у поставщиков для
производства товаров, а заключается это в создании для клиентов потребительской
стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребительской
организаций и достижения их целей.
Поэтому каждому субъекту рынка
изначально необходимо выполнять маркетинговые исследования, а уже потом
принимать управленческие решения по организации закупки либо сбыту готовой
продукции.
При осуществлении хозяйственной
и коммерческой деятельности промышленное предприятие должно ориентироваться:
• на потребителя в целях
обоснования четких ориентиров на спрос покупателей;
• диверсификацию для повышения
рыночной устойчивости за счет освоения новых видов продукции и услуг;
• обеспечение единства
стратегии и тактики рыночного участия с учетом реальных возможностей компании,
а так же ее скрытых резервов;
• развитие социально-деловой
активности в рамках приоритетов социальной ориентации бизнеса для повышения
ответственности за результаты труда.
Коммерческие отношения сегодня
развиваются в условиях экономической свободы, которая предполагает владение и
управление капиталом и инвестициями для извлечения максимальной выгоды в
условиях жесткой конкуренции с учетом коммерческих рисков, тенденций и
закономерностей рынка.
На развитие коммерческой
деятельности существенным образом влияет государство через комплексные рычаги,
регламентирующие не только развитие внутренней торговли, но и в целом
внешнеэкономическую деятельность предприятий.
Государственные органы
законодательной и исполнительной власти формируют промышленную политику через
налоговое законодательство, таможенный контроль, транспортные тарифы, цены на
энергоносители, лицензирование отдельных видов деятельности и т. д.
Гибко используя рычаги
финансово-кредитной системы, властные структуры стремятся привлечь выгодные
зарубежные инвестиции и в целом обеспечить поступательное развитие реального
сектора. Государство способствует решению задач в области социальной ориентации
бизнеса для защиты прав населения и решения демографической проблемы.
В качестве первоочередных
проблем государственного регулирования выступают: рост темпов национального
дохода; привлечение зарубежных инвестиций; снижение темпов инфляции и уровня
безработицы; реализация национальных целевых программ в области демографии,
образования, медицины, обороны, сельского хозяйства и т. д.
В промышленном секторе мировой
экономики в настоящее время доминирует концепция “Маркетинга новых идей”,
которая способствует поступательному развитию международных связей в части
инноваций, внедрения новейших технологий. В то же время многие страны формируют
свою экономику за счет добычи и экспорта природных ресурсов.
Коммерческая деятельность
промышленных предприятий России во многом определяется состоянием экономики
страны, которая характеризуется:
• огромным наплывом импорта,
что создало условия для жесточайшей конкурентной борьбы за потребителя;
• ориентацией многих российских
предприятий на производство продукции для потребителей с высокими уровнем
доходов, особенно в части строительства жилого сектора, что привело к
дальнейшему огромному разрыву между богатыми и бедными группами населения;
• отсутствием возможностей у
предприятий отраслей обрабатывающей промышленности расширить рынки сбыта за
счет экспорта из-за низкого качества и высоких по сравнению с мировым уровнем
затрат на производство;
• увеличением доли крупных
оптовиков в общем объеме реализации продукции, и особенно в отраслях пищевой и
легкой промышленности;
• ростом цен на энергоносители
и увеличением транспортных тарифов, что приводит к снижению экспортных
возможностей предприятий.
Маркетинг коммерческой
деятельности промышленного предприятия является эффективным механизмом
организации материального обеспечения производственного процесса и сбыта
готовой продукции. Инструменты маркетинга как механизма эффективного рыночного
участия для любой промышленной компании важны при осуществлении успешного
кругооборота производственного капитала.
Иными словами, философия
маркетинга способствует осуществлению фазы превращения денег в вещественные
элементы производственного капитала на стадии закупки ресурсов, комплектующих,
оборудования и фазы превращения изготовленной продукции в деньги через
организацию сбыта готовых товаров, услуг потребителям в рамках сферы товарного
обращения.
Чтобы произвести продукцию,
предприятие должно закупить для этого необходимые материальные ресурсы, а после
ее изготовления продать готовые изделия покупателям по цене, возмещающей все
затраты и дающей намеченную прибыль.
Особенностью промышленных
предприятий в осуществлении предпринимательской деятельности является то, что
они вынуждены пройти три стадии кругооборота промышленного капитала.
На первой стадии происходит
закупка ресурсов, тем самым создается необходимый ресурсный потенциал в форме
производственных запасов, обеспечивающий ритмичный, бесперебойный
производственный процесс.
Вторая стадия предполагает
выполнение производственного цикла по изготовлению готовой продукции. Создается
добавочная стоимость, т. е. цена произведенной продукции превышает стоимость
закупленных ресурсов. Производительная форма капитала переходит в товарную
форму в виде сбытовых запасов.
Третья стадия кругооборота
промышленного капитала завершается в форме сбыта готовой продукции, т. е.
происходит переход товарной формы готовой продукции в денежную форму, для
получения доходов от продажи.
Первая и третья стадии движения
капитала представляют собой сферу товарного обращения, т. е. куплю-продажу
товаров.
На сегодняшний день предприятиям
промышленного производства осуществлять успешную закупку ресурсов или сбыт
готовой продукции без тщательного учета инструментов маркетинга невозможно.
Маркетинг в коммерции в рамках
промышленного производства нацелен на успешное осуществление закупочной и
сбытовой деятельности с учетом уровня спроса, цены, товарной политики, системы
распределения, продвижения и позиционирования.
Основной целью маркетинговых
исследований промышленного предприятия является создание комплексной системы
сбора, хранения, обработки информационных данных с учетом инновационных
технологий, передовых логических форм управления материальными потоками для
выработки эффективных управленческих решений.
Для достижения цели
промышленным предприятиям необходимо соблюдать следующие принципы маркетинга:
. Принцип системности и
комплексности маркетинговых исследований. Данный принцип предполагает
необходимость последовательного учета и оценки системы факторов, охватывающих
не только рыночную среду, ее влияние на коммерцию, но и участников товарообменного
процесса, а также тенденции, закономерности развития рынка.
. Принцип интегрированных
маркетинговых коммуникаций. Этот принцип предполагает наличие неразрывной связи
между рыночной средой и информационной системой промышленного предприятия. Использование
данного принципа позволяет комплексно изучить: состояние спроса, предложения;
различные модели поведения потребителей с учетом покупательской
удовлетворенности; конкурентоспособность товара и компании в целом; уровень
корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта; общественное мнение о товарном
бренде, его популярности.
. Принцип социально-деловой
активности. Этот принцип предполагает активную деятельность руководителей
компании и главных разработчиков бизнес проекта по продвижению нового продукта
на рынок.
На практике маркетинговые
исследования нацелены на изучение конъюнктуры рынка и определение основных
показателей, необходимых для продвижения нового товара:
• рыночной доли как удельного
веса продукции предприятия в совокупном объеме товарной реализации;
• реальной емкости рынка, т. е.
количественного выражения реализованной продукции в целевом сегменте сбыта;
• потенциальной емкости рынка -
возможности компании с учетом уровня спроса, реальных корпоративных
возможностей, тенденций и закономерностей;
• сегментации потребителей с
учетом географического, социально-демографического, поведенческого и
психологического признаков, а также с учетом доступной конкуренции, выгодных
коммуникаций, стабильного платежеспособного спроса клиентов.
Результатами оценки состояния
рынка являются рекомендации: по снятию с производственного конвейера устаревшей
продукции и освоению новой более привлекательной продукции; осуществлять
мелкооптовую или крупнооптовую закупку определённых товаров у крупных
промышленных фирм-производителей; по стимулированию сбыта; по проникновению в
новые более выгодные сегменты рынка.
1.2 Государственное
регулирование промышленной деятельности
В условиях растущей конкуренции каждый
предприниматель рано или поздно осознает необходимость получения маркетинговых
услуг. Компании открывают вакансии маркетологов, создают регулярно
функционирующие маркетинговые подразделения или приглашают специализированные
маркетинговые агентства на договорной основе.
Маркетинговая деятельность является видом
предпринимательской деятельности, следовательно, ей присущи общие признаки
предпринимательства, установленные в п. 1 ст. 2 ГК РФ. По указанному Закону
предпринимательской деятельностью является самостоятельная, осуществляемая на
свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от
пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг
лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.
Маркетинговая деятельность имеет специфические
признаки, связанные с:
. участниками (коллективными или
индивидуальными предпринимателями, которые профессионально ведут данную
деятельность как основной вид бизнеса);
. функциональным предназначением
маркетинговой деятельности по управлению продвижением товаров, услуг и иных
бизнес - продуктов от производителя к потребителю;
. целями, которые связаны с получением
новой информации, технологий, интеллектуальных продуктов, организационного и
коммерческого опыта, результатов работ и услуг;
. договорными формами проведения
маркетинговых мероприятий (формы научно-исследовательских работ, доверительного
управления, оказания агентских, представительских и консультационных услуг и
т.д.);
. результатами маркетинга, т.е. объектами
гражданских прав, полученными в результате маркетинговой деятельности
(результаты работ, услуги, информационные ресурсы), информационные системы,
объекты авторских прав (в том числе права на программы для ЭВМ и базы данных).
Информационные и интеллектуальные продукты,
полученные с помощью маркетинга, позволяют:
ü оптимально организовать работу как
внутри коммерческой организации, так и на уровне выполнения внешних
обязательств;
ü точнее определить место фирмы и ее
возможное поведение на рынке;
ü создавать и внедрять в
предпринимательский оборот с целью получения прибыли информационные технологии,
программы для ЭВМ, базы данных, "ноу-хау" (при соблюдении условий
документирования и конфиденциальности), товарные знаки и объекты промышленной
собственности.
При оценке возможностей и перспектив вхождения
на тот или иной рынок предпринимателю необходимо владеть информацией о правилах
участия на выбранном рынке, которые в первую очередь сформулированы в
законодательстве о конкуренции. В этой нормативно-правовой базе определены
понятие товарного рынка, положение его участников, установлены правовые границы
конкуренции и типичные виды нарушений конкуренции.
В широком смысле рынок определяется как система
экономико-правовых отношений между продавцами и покупателями товаров с
организованной структурой и инфраструктурой. Существует и достаточно узкое
понимание рынка как совокупности сделок купли-продажи.
По Закону РСФСР "О конкуренции и
ограничении монополистической деятельности на товарных рынках" товарным
рынком является сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо
взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части,
определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на
соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.
Товар понимается как продукт деятельности
(включая работы, услуги), предназначенный для введения в гражданский оборот.
В Налоговом кодексе РФ рынком товаров (работ,
услуг) признается сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая
исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных
дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на
ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории Российской Федерации
или за пределами Российской Федерации.
Функции рынка демонстрируют значение рынка для
его участников и всей общественной системы и различаются следующим образом:
ü коммерческая, так как
профессиональные участники получают прибыль от ведения своей деятельности;
ü ценообразующая, что выражается в
формировании цен за услуги маркетинговых фирм под влиянием спроса и
предложения;
ü информационная - рынок предоставляет
сведения о маркетинговых сделках, маркетинговых продуктах, профессиональных
участниках и потребителях маркетинговых продуктов;
ü регулирующая - рынок определяет виды
и объемы заказов, качество и внедрение результатов деятельности;
ü коммуникационная - рынок создает
среду взаимодействия, позволяет устанавливать контакты между предпринимателями
на условиях открытости, равенства, регулярности, известности и в установленных
общепринятых формах, причем для более развитого рынка свойственны разнообразные
формы сотрудничества на форумах, выставках, ярмарках, конкурсах, презентациях,
брифингах, конференциях;
ü социально-культурная, поскольку
применение маркетинга в бизнесе повышает культурный уровень предпринимателя,
который использует в своей работе научные подходы.
ü санирующая - выигрывают наиболее
предприимчивые и эффективно работающие; недобросовестные и неэффективные -
уходят с рынка.
Правовое регулирование маркетинговой
деятельности равноправных субъектов исходит из конституционных гарантий
предпринимательства, норм гражданского права о физических и юридических лицах,
об объектах гражданских правоотношений, об имущественных и иных правах
участников маркетинговой деятельности, об обязательствах и сделках и иных норм
гражданского законодательства.
Вышеуказанные нормы сформулированы в нормативных
правовых актах, издаваемых органами государственной власти различного уровня.
Основным законом Российской Федерации, имеющим
высшую юридическую силу, является Конституция РФ. Законы и иные правовые акты,
принимаемые на территории Российской Федерации, не должны противоречить
Конституции РФ.
Важнейшим источником, регулирующим отношения в
сфере маркетинга, является Гражданский кодекс РФ. Причем согласно ст. 3
Гражданского кодекса РФ нормы гражданского права, содержащиеся в других
законах, должны соответствовать Гражданскому кодексу.
За развитием законодательного процесса удобно
проследить, если провести условную классификацию законодательных актов:
) законы, обеспечивающие государственное
регулирование маркетинговой деятельности: Закон РСФСР от 22 марта 1991 г.
"О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных
рынках", Федеральный закон от 21 декабря 1996 г. "О бухгалтерском
учете", Федеральный закон от 8 августа 2001 г. "О государственной
регистрации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей",
Федеральный закон от 8 августа 2001 г. "О защите прав юридических лиц и
индивидуальных предпринимателей при проведении государственного контроля
(надзора)" и т.д.;
) законы, регулирующие правовое положение
хозяйствующих субъектов: Федеральный закон от 26 декабря 1995 г. "Об
акционерных обществах"", Федеральный закон от 8 мая 1996 г. "О
производственных кооперативах", Федеральный закон от 8 февраля 1998 г.
"Об обществах с ограниченной ответственностью", Федеральный закон от
26 октября 2002 г. "О несостоятельности (банкротстве)", Федеральный
закон от 14 ноября 2002 г. "О государственных и муниципальных унитарных
предприятиях" и т.д.;
) законы, устанавливающие правовой режим
для маркетинговой деятельности: Патентный закон РФ от 23 сентября 1992 г.,
Закон РФ от 23 сентября 1992 г. "О товарных знаках, знаках обслуживания и
наименованиях мест происхождения товаров", Закон РФ от 23 сентября 1992 г.
"О правовой охране программ для электронных вычислительных машин и баз
данных", Федеральный закон от 20 февраля 1995 г. "Об информации,
информатизации и защите информации", Федеральный закон от 18 июля 1995 г.
"О рекламе", Федеральный закон от 23 августа 1996 г. "О науке и
государственной научно-технической политике", Федеральный закон от 29 июля
2004 г. "О коммерческой тайне" и т.д.
При применении законов необходимо учитывать
внесенные в них дополнения и изменения.
В целях наиболее детального, а зачастую оперативного
регулирования отношений в определенных сферах предпринимательства предусмотрено
издание подзаконных нормативных актов, среди которых указы Президента РФ,
постановления Правительства РФ, нормативные акты федеральных органов
исполнительной власти (например, Министерства финансов РФ), принятые в
соответствии с их компетенцией. Указанные акты не должны противоречить
Конституции РФ, Гражданскому кодексу РФ и иным законам. Их вступление в силу
определено Указом Президента РФ от 23 мая 1996 г. № 763 "О порядке
опубликования и вступления в силу актов Президента Российской Федерации,
Правительства Российской Федерации и нормативных правовых актов федеральных
органов исполнительной власти".
В течение 10 дней после дня их государственной
регистрации в Министерстве юстиции РФ нормативные правовые акты федеральных
органов исполнительной власти подлежат официальному опубликованию в газете
"Российские вести", а также в Бюллетене нормативных актов федеральных
органов исполнительной власти. Дата официального опубликования и является датой
вступления в силу указанных нормативных актов, если в самом акте не установлена
иная дата его вступления в силу.
Как известно, в силу федеративного устройства
нашего государства и в соответствии с Конституцией РФ многие сферы общественной
жизни регулируются актами субъектов РФ. Иерархия их по юридической силе
аналогична федеральной системе законодательства.
Право издавать хозяйственно-правовые акты имеют
органы местного самоуправления; в основном это касается использования и реализации
права собственности на принадлежащие им имущественные фонды.
В связи с образованием многих
крупных компаний в рыночной экономике возрастает роль корпоративного права,
которое формируется из нормативных актов, принимаемых самими хозяйствующими
субъектами (в основном - хозяйственными обществами) в целях регулирования
собственного организационного устройства и предпринимательской деятельности. К
корпоративным актам относятся: устав, положения об общем собрании участников
(акционеров), совете директоров, об исполнительном органе хозяйственного
общества, положения о филиале и об отделе и т.д. Например, правовой режим
информационной системы (в том числе коммерческой тайны) устанавливается каждой
организацией локальным нормативным актом.
В тех случаях, когда отдельные
аспекты предпринимательской деятельности субъектов не урегулированы
нормативными правовыми актами и договором, может применяться еще один источник
права - обычай делового оборота. Причем деловой обычай применяется как
участниками бизнеса, так и судебными органами.
Согласно ст. 5 ГК РФ
"обычаем делового оборота признается сложившееся и широко применяемое в
какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не
предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в
каком-либо документе. Обычай делового оборота не должен вступать в противоречие
с условиями заключенного между сторонами договора".
Обычай делового оборота - это
"неписаное правило", но зачастую формулируется в документах
авторитетных общественных организаций.
Например, обычаем делового
оборота могут быть правила последовательной поэтапной сдачи работ по
производству рекламного ролика.
Если у участников
правоотношения возникают разногласия в определении факта обычая и его
признаков, то им необходимо согласовать и внести в договор пункт о применении
делового обычая.
Стоит обратить внимание на наличие в правовой
системе России таких актов, как постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда
РФ, которые не являются источниками права. Это объясняется тем, что исторически
Россия принадлежит к континентальной, а именно романо-германской системе права,
где судебные прецеденты (в отличие, например, от США и Великобритании)
источниками права не являются. Но выраженная в постановлениях пленумов и
президиумов высших судебных инстанций, обзорах принятых решений судебная
практика по делам, связанная с применением норм предпринимательского права,
имеет важное значение для выработки единообразного понимания и применения
законодательства, подготовки предложений о его совершенствовании.
На сегодняшний день можно
констатировать, что в сфере отношений, связанных с маркетинговыми и рекламными
продуктами, существует большое количество законодательных и иных правовых
актов, которые отличаются разрозненностью и некоторыми противоречиями, в том
числе в формулировках.
Таким образом, общая платформа
для маркетинговых бизнес - отношений находится в стадии своего формирования.
1.3
Маркетинговые методы стимулирования спроса в промышленной деятельности
В системе рыночных отношений направления
развития производства и торговли определяет потребитель, который покупает
товары и тем самым показывает производителю, что нужно производить и продавать.
Поэтому, чтобы эффективно действовать, необходимо определить потребности и
спрос и удовлетворить их. Исследование и удовлетворение спроса определяет
основные цели маркетинга.
Потребности - это специфическое
состояние человека (группы людей или общества в целом), который возникает в
результате того, что:
. человек существует
сама по себе как биологическое существо;
. она является частью
общества зверей системы;
. взаимодействует с
окружающей средой, то есть обществом, живой и неживой природой.
Потребности - это субъективное
ощущение недостаточного удовлетворения, направлено на его уменьшение или ликвидации.
Это движущая сила потребления, которая определяет поведение индивида.
Потребности делятся на две
группы: потребности общества и потребности личные.
Потребности общества - это
социологическая категория, в основе которой лежат привычки, то есть то, что
пришло от наших предков, и укоренилось в обществе настолько сильно, что
существует в подсознании. Этим и интересны потребности, зависящие от
подсознания, не поддающиеся анализу, рассматривая конкретный индивид. Их
необходимо рассматривать глобально, относительно общества.
Личные потребности - это
потребности, которые возникают и развиваются в процессе жизнедеятельности
человека. Потребности и спрос отличаются по своей сути. Потребность может быть
явной и скрытой. Очень важным для производителя является не только
прогнозировать существующие потребности, но и выявлять и формировать спрос на
скрытые потребности. Ориентация на потребителя требует правильного понимания
его потребностей и понимание возможных перспективных изменений в способах их
удовлетворения. Так, например, потребности в тепле удовлетворяются с помощью
сжигания топочного мазута. Поэтому, производителям топочного мазута необходимо
ориентироваться на нужды отопления с учетом возможностей изменений технологий
его удовлетворения, путем перехода на использование электрических систем
отопления.
Потребности промышленного
производства направлены на обеспечение нужд производства в оборудовании, сырье,
основных и вспомогательных материалах, комплектующих изделиях, топливе, энергии
и тин. Спрос - это желание с учетом имеющейся покупательной способности, т.е.
обеспечена деньгами потребность в товарах (услугах), которые реализуются на
рынке.
Спрос на промышленные товары
может быть определен, как:
вторичный, производный;
неэластичный;
неустойчивый;
парный
Вторичный спрос - это спрос, но
товар, находящийся в прямой зависимости от спроса на другой товар, например
спрос на видеокассеты, который зависит от спроса на видеомагнитофоны.
Спрос на ТПП, а особенно на
капитальное имущество очень реагирует на малейшие вариации в конечном спросе.
Если есть незначительные изменения в конечном спросе на товары с высокой
степенью переработки, то это может привести к значительным изменениям в спросе
организаций-потребителей (принцип акселерации). Увеличение спроса на потребительском
рынке на 10 процентов может привести к увеличению спроса на промышленном рынке
более чем в 30 раз. Взаимодействия имеют очень тесную связь промышленного и
потребительского рынков и требуют изучения и того, и другого рынка, вследствие
того, что спрос на товары промышленного назначения имеет вторичный характер.
Поэтому первым, исследования на промышленном предприятии, должен быть этап
изучения рынка, в рамках которого работает промышленное предприятие.
При определении спроса на
промышленные товары, сначала, надо установить связь между промышленным и
потребительским рынками. Чем более тесным является эта связь, тем подробнее
нужно исследовать потребительский рынок. Особенности вливания промышленного
рынка на потребительский рынок можно воспроизвести на примере сахарной
промышленности Украины, которая является приоритетной отраслью пищевой
промышленности.
Вследствие того, что сахарная
отрасль находится в кризисном состоянии, то ее реструктуризация окажется
катализатором для повышения эффективности функционирования смежных рынков, в
том числе и потребительского.
Например, динамичное развитие
кондитерской промышленности в Украине, которая стимулирует процессы
реструктуризации сахарной промышленности, приведет к тому, что возрастет
потребность Украины в сахаре.
Неэластичный спрос - это слабая
реакция величины спроса на изменение цены, так что относительное снижение цены
приводит к меньшему относительному увеличению спроса. Следовательно, совокупный
доход снижается при росте объёма производства, а предельный доход становится
отрицательным. Подобную цену фирма, стремящаяся к максимальной прибыли, не
выберет, и цена может оказаться равновесной в конкурентной отрасли.
Увеличение цен приводит к
покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объём
реализации, отвлечёт покупателей от конкурентов или заставит их раньше
совершить покупку. Высокой эластичностью для многих потребителей является цена
авиабилета при поездках на отдых.
В тех случаях, когда
потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая
необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменение цены не
приводит к ощутимым изменениям в спросе. Ни увеличения, ни снижения цен не
повлияют существенно на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен
на природный газ спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной
альтернативы этому топливу.
При закупке товаров
промышленного назначения специалисты большее значение придают не ценовым
факторам, а соответствия товара его назначению, качеству, сервисному
обслуживанию, вспомогательными условиями его в использовании, эксплуатационными
затратам.
Неустойчивость спроса
обусловлено технологическими изменениями и изменениями на потребительском
рынке.
Четный спрос - это спрос на
конкретные, частные товарные марки. Например, спрос на фирменное пиво
«Балтика», на ткани производства фабрики «Трёхгорная мануфактура», на корпусную
мебель Шатурского мебельного комбината и т.д.
Желание - это потребность,
принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью
индивида. Иногда называется - конкретизированной потребностью. Например, общая
потребность в еде, трансформируется в более частную потребность в фруктах,
которая, в свою очередь, вылилась в конкретизированную потребность, желание,
купить яблоки. Причём в разных регионах и странах общие потребности
трансформируется в самые разнообразные желания, определяемые культурными,
историческими, географическими и другими факторами. Ту же потребность в еде
жители различных стран удовлетворяют путём потребления различных продуктов
питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и туже
потребность могут её удовлетворить путём приобретения различных товаров.
Если потребности имеют
экономические происхождения, то желание людей зависят от воли и поведения
предпринимателей, могут быть сформированы ними. Потребности носят объективный
характер, спрос - вероятный, поэтому им можно управлять: регулировать,
стимулировать, удовлетворять.
Стимулирование спроса
основывается на применении комплекса маркетинговых действий, направленных на
информирование потенциальных потребителей о свойствах. Качественные
характеристики предлагаемых товаров и услуг, их способности удовлетворять
преимущества товаров и услуг, предлагаемых данным предприятием, по сравнению с товарами
и услугами конкурентные.
Усиливает такое стимулирование
содействия потребителю в обеспечении спроса. Его мерами является доступность
для потребителей покупок, предложение удобных и экономичных способов расчетов
за покупку и т др.
Важным методом содействия
спроса является создание системы постоянного информирования потребителей об
изменении условий продажи товаров и предоставления услуг, движение цен,
послепродажное обслуживание
Регулирование спроса
применяется для обеспечения его сбалансирования в разные периоды, когда имеет
место колебания его величины. Например, во время сезонных колебаний спроса
путем предоставления сезонных скидок достигается повышение спроса на товары и
услуги, а введение наценок в период пикового роста спроса достигается его снижения.
Обеспечение спроса - это не
только успешная реализация товаров и услуг потребителям, но и применения мер,
направленных на повышение эффективности удовлетворения потребностей. При этом
должна обеспечиваться полное соответствие ожиданий покупателей в удовлетворении
своих потребностей в результате приобретения товара или услуги установленной
цену.
Преобладающим фактором неудач
предприятий является то, что решение о производстве товаров принимается без
достаточного маркетингового обработки возможностей их продажи и покупательной
способности потребителей. Поэтому необходимо исследование потребителей, их
мотиваций и потребностей, что позволяет понять причины возникновения
потребностей, их развитие, изменения и обеспечения. Спрос на промышленные
товары в значительной степени зависит от конъюнктуры рынка, от сервисного
обслуживания потребителей и условий осуществления закупок.
Учитывая целеустремленность
спроса на ТПП, необходимо проводить исследование спроса по каждому виду
товаров, каждого потребителя и на каждом конкретном рынке в определенный срок.
Спрос на товары промышленного
назначения зависит от общего ритма экономической деятельности и уровня
материально-производственных запасов, от плановых размеров инвестиций, рост
объемов производства изменений в технологии.
Спрос на материалы и
комплектующие изделия определяется спросом на товары, в производстве которых
они используются.
Спрос на сырье зависит от
темпов развития основных отраслей промышленности.
Спрос на специализированное
оборудование определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и получаемых
доходов от продажи товаров, произведенных с использованием этого оборудования.
Поэтому поставщики ТП и ПП должны отслеживать возможности влияния закупки их
товаров на прибыль и финансовое положение потребителей. Постоянное отслеживание
спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения - все
это обуславливает выживание и успешность работы предприятия.
2. Анализ маркетинговой
деятельности компании Fly
.1 Общая характеристика
промышленной компании Fly
Fly - международная компания,
выпускающая мобильные телефоны
<#"816206.files/image001.gif">
Рисунок 1.1 - Динамика Российского рынка
мобильных телефонов, мил. шт.
При этом в денежном выражении объем рынка
составит около 180 млрд. руб.
Тенденции рынка мобильных телефонов.
· рост популярности «тачфонов» - телефонов с
сенсорным дисплеем
· ажиотаж на смартфоны и коммуникаторы
- рост рынка на 25% в 2010 - 2011 г.
· расширение коммуникационных
возможностей аппаратов (существенно увеличена скорость соединения с интернетом)
· тесная связь мобильных телефонов
различными онлайн-сервисами (поддержка сервисов Facebook, MySpace, Twitter и
т.д.)
· распространение технологии GPS (в
том числе и в телефонах среднего ценового уровня) · развитие мобильной
операционной системы Android.
К 2011 году наблюдается динамика снижения
средней стоимости мобильного телефона. Это происходит за счет снижения
себестоимости телефонов, увеличения маркетинговых акций с предложением
бюджетного телефона в подарок, а так же за счет увеличения доли недорогих
брендированных телефонов операторов мобильной связи (МТС).
Рисунок 1.2 - Динамика среднерыночной цены
мобильного телефона, руб.
Развитие мобильных систем привело к тому, что
смартфоны начинают значительно дешеветь, что делает их более доступными. За
счёт этого в 2010 году произошло смещение ценовых сегментов.
Значительно увеличилась доля мобильных телефонов
в сегменте «3 000 4 999 руб.». Продажи телефонов данной категории выросли в 4
квартале 2010 года на 7%, по сравнению с аналогичным периодом 2009 года. Такое
изменение произошло за счёт более высокого ценового сегмента «5 000-14 999
руб.».
Несколько выросла доля дорогих телефонов, свыше
25 000 руб. В большей степени это связано с появлением дорогих моделей от
компаний Apple, Samsung и HTC.
Ожидается, что в следующем году основной рост
рынка будет происходить за счёт мобильных телефонов, стоимость которых будет
составлять 3 000 - 7 499 руб.
Рисунок 1.3 - Основные мобильные ритейлеры в
России и их доли рынка
Основными дистрибьюторами на рынке мобильных
телефонов в России являются федеральные розничные сети, специализирующиеся на
продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров и
портативной цифровой аудио- и фототехники. Компании являются официальными
дистрибьюторами ведущих производителей GSM-телефонов и телефонов стандарта
DECT, а также дилерами операторов сотовой связи:
· Евросеть;
· Связной;
· МТС;
· Мегафон;
· Билайн;
· а также не федеральные сети -
различные несетевые компании по продаже техники и электроники в разных регионах
России.
Конкуренты компании MGDL - крупнейшие мировые
компании-производители техники и электроники, такие как Nokia, Samsung, LG.
Nokia компания, начавшая, работать в области производства телекоммуникационного
оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из
основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на
рынок первый сотовый телефон. Корпорация Nokia производит как мобильные
терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры, аппараты
для бизнес - пользователей), так и оборудование для операторов сотовой и
фиксированной связи. Наряду с традиционным производством мобильных устройств,
Nokia уделяет большое внимание потребительским интернет - сервисам под единым
брендом Ovi. Стратегия Nokia заключается в предоставлении пользователям
комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми сервисами
Nokia являются навигация, музыка, магазин приложений и мультимедийного
контента, электронная почта и обмен сообщениями и др. В декабре 2006 года в
России открылся первый в мире флагманский магазин Nokia.. Главная задача
флагманского магазина. Nokia - это презентация всего ассортимента продуктов и
услуг Nokia.- компания, основанная более 70 лет назад, осуществляет свою
деятельность в разнообразных направлениях: производство полупроводников и
цифровых устройств, строительство, нефтехимическая промышленность, медицина,
финансовые услуги, гостиничные сети и др.
Флагман корпорации - компания Samsung
Electronics, является одним из мировых признанных лидеров в производстве
электроники и цифровой техники на базе самых современных технологий. Компания
занимается производством телевизоров, мобильных устройств, аудио - и
видеотехники, фото - и видеокамер, компьютеров, бытовой техники.
В области мобильных устройств компания
предлагает классические модели, смартфоны и коммуникаторы, телефоны с сенсорным
дисплеем, моноблоки, слайдеры, раскладные модели, планшеты, диктофоны и плееры.
Компания поддерживает сервис Samsung Apps - магазин приложений, где можно загружать
различные приложения и сервисы
Мобильные телефоны LG - современные
многофункциональные устройства, отвечающие самым высоким стандартам и
разработанные с учетом новейших технологий. Отличительными особенностями
сотовых телефонов от компании LG является безупречный дизайн, широкий
функционал и отличные мультимедийные возможности.
Поведение потребителей при покупке мобильного
телефона:
· только 10-15 % покупателей приходят в магазин за
конкретной моделью телефона определенного бренда
· большинство покупателей приходят в
магазин, рассматривая несколько определенных брендов и располагая определенной
суммой денег;
· на окончательное решение о покупке
очень сильное влияние оказывает торговый персонал (продавцы-консультанты).
Средний срок эксплуатации нового мобильного
телефона в России, по данным на май 2011 г., составил 23 месяца. Раньше средний
срок замены телефона составлял 25-26 месяцев (май 2008 г.), а во время кризиса
2008 года он увеличился до 33-35 месяцев (май 2009 г.). Но затем этот
показатель стал снижаться и уже в мае 2010 г. составил 27-28 месяцев. А 23
месяца - это исторически минимальный срок замены телефонов.
Такое сокращение срока использования телефонов
связано с активностью производителей, которые стремятся выводить на рынок новые
модели устройств с новыми дополнительными функциями, и это провоцирует
пользователей менять аппарат все чаще и чаще. Срок использования телефонов
снижается также из-за того, что дешевеют смартфоны.
По уровню осведомленности о брендах мобильных
телефонов, согласно результатам исследования, первое место занимает бренд
Nokia, второе место по популярности заняли устройства компании Samsung (62%
голосов опрошенных), а третье - аппараты Sony Ericsson (27%).
2.3 Анализ
маркетинговой деятельности компании Fly
Компания Fly имеет в своем портфеле широкий
ассортимент продукции, удовлетворяющий ее целевую аудиторию - это недорогие
простые (по набору функций и дизайну) телефоны с основным набором спецификаций;
телефоны, различные по дизайну, с расширенным набором функций (доступ в Интернет,
Wi-Fi, TV, QWERTY-клавиатурой, качественной камерой и т.д.); смартфоны (в том
числе на базе операционной системы Android); планшетные компьютеры.
Наряду с обычными телефонами, компания выпускает
модели телефонов, которые становятся «хитами продаж», не имеющие аналогов у
конкурентов - это телефоны, уникальные по функциям и дизайну. Например, Fly
первым выпустил телефон с двумя сим-картами, который стоил в три раза дешевле,
чем вышедший позже его аналог у Sumsung. Линейка телефонов с кристаллами Swarovski
пользовались огромным спросом у женщин, которые покупали телефон из-за
уникального дизайна и привлекательной цены. В конце 2011 года в продажу
поступают смартфону и планшеты на базе операционной системы Android по
беспрецедентно низкой цене.
Компания работает в недорогом ценовом сегменте
от 800 рублей до 7 000 рублей (основная масса телефонов компании продается в
сегментах до 1 500 рублей и 3 000 - 5000 рублей, которые покрывают 55 % объема
российского рынка мобильных телефонов). Этот сегмент был выбран, так как, при
имеющемся объеме финансовых и человеческих ресурсов и при существующей
конкуренции, именно в этом сегменте компания могла конкурировать с другими
участниками рынка, предлагая за аналогичные модели телефонов цены на 20-25%
ниже, чем у конкурентов. Исследования показывают, что в этом ценовом сегменте
потребителям практически не важен бренд, а важна цена и другие критерии из
списка критериев важности в выборе мобильного телефона, а этим критериям
продукция компании отвечает в полной мере.
Компания MGDL пыталась выйти в более дорогой
ценовой сегмент рынка (10 000-15 000 рублей), предлагая телефоны бизнес-класса,
но потерпела неудачу, так как потребители за эту цену предпочитали продукцию
других брендов (Nokia, Samsung, LG).
Средний уровень цен достигается минимизацией
издержек во всех областях работы компании, где это возможно без ущерба качества
продукции (выбор недорогих заводов-производителей, снижение стоимости упаковки,
материалов, снижение издержек логистики, финансовых операций и т.д.).
Компания не занимается научными разработками,
изобретениями, введениями know-how, как это делают крупнейшие производители
мобильных телефонов (например, Apple, HTC, Nokia). Но компания имеет
возможность следовать последним тенденциям в технической и функциональной
области на рынке мобильных телефонов, так как разработчики корейских и
китайских заводов-производителей предлагают уже готовые решения для мобильных
устройств (дизайн, материалы для телефонов, hardware, software). За счет этого
компания имеет возможность снизить издержки при производстве и предложить
сочетание последних технологических и функциональных разработок в области
мобильных телефонов, дизайна при невысокой цене.
Компания, чтоб вписаться в свой сегмент и
сохранить цену на среднем уровне, выбирает для работы недорогие
заводы-производители, средние по качеству комплектующие для телефонов (камеры,
экран, батарейки, наушники и т.д.) и пластик для корпуса, простые упаковки,
поэтому продукцию компании относят к «Б-классу», а бренд FLY - к «Б-бренду».
Из-за низкой осведомленности о бренде Fly и
низкой лояльности к бренду компания вынуждена использовать стратегию
проталкивания (push), при которой идет воздействие на продавцов мобильных
телефонов - сети «Евросеть», «Связной», «МТС», «Мегафон». Торговые площади
магазинов сетей ограничены, продавцы стремятся отдать их под популярные марки
телефонов и гаджетов, поэтому, чтоб получить место на полках, руководству и
менеджменту компании MGDL приходится находить общий язык с руководством
ритейлеров в виде финансовых вложений и поддерживания дружеских отношений. От
этого зависит представленность бренда в целом в сети продаж, количество
представленных единиц моделей телефонов, мерчендайзинг, работа персонала
магазинов с брендом (будут ли продавцы магазинов предлагать продукцию
компании).
Для продвижения бренда Fly компания пользуется
методами рекламы (наружной, в печатных изданиях, ТВ-рекламы, рекламы на
плазменных телевизорах в торговых центрах и аэропортах), размещение
ассортимента компании в журналах-каталогах «Евросеть», «Связной»,
стимулирование покупателей (мерчендайзинг), стимулирование продавцов (конкурсу
на лучшего продавца), спонсорские мероприятия, PR-акции (пресс- релизы в
печатных изданиях).
Компания MGDL, имея низкую степень
дифференциации маркетинга и низкие относительные издержки, занимает нишу
лидерства по издержкам.
Компания собирается и дальше работать в своем
рыночном сегменте и в своей ценовой категории, так как в этой нише она имеет
возможности конкурировать и увеличивать свою рыночную долю.
Рисунок 2.1 - Структура компании MGDL
В данной статье рассматривается деятельность
представительства в России, так как именно там осуществляется основная
деятельность по разработке продукции, логистике, финансам, маркетингу и
продажам. Московское представительство тесно сотрудничает с представительствами
в Казахстане и в Украине по вопросам логистики, рекламы и продаж.
Рисунок 2.2 - Структура представительства
компании MGDL в России
С момента основания компании для продвижения и
продажи продукции был создан отдел продаж, который в основном занимался
сбытовой деятельностью: поиск новых рынков сбыта, подготовка и заключение
договоров с покупателями на поставку продукции, обеспечение выполнения планов
поставки и т. д. Так же отдел продаж занимался рекламой бренда, но рекламе
уделяли очень мало внимания, поэтому можно сказать, что маркетинга в компании
практически не было. Им, так или иначе занимались, но более на интуитивном и не
профессиональном уровне.
Со временем необходимость выделения
маркетинговой деятельности и становление ее как приоритетное направление в
деятельности компании стало очевидным, т.к. руководство не устраивало положение
компании на рынке и уровень продаж продукции.
Отдел маркетинга был организован в компании с
целью повышения осведомленности о бренде, повышения лояльности, увеличения доли
рынка, увеличения продаж.
Рисунок 2.3 - Структура отдела маркетинга и
продаж
Отдел маркетинга был сформирован в соответствии
с целями компании, со сформированным маркетинговым планом и выделенным
бюджетом.
Маркетинг и продажи не были выделены в отдельные
отделы и находятся под управлением главы отдела маркетинга и продаж, так как
размеры компании не велики, и такая организация способствует слаженной работе,
взаимодействию двух взаимозависимых направлений и гибкости при переменчивых
условиях рынка мобильных телефонов.
В данный момент в отделе маркетинга работают
менеджер по маркетингу и рекламе и ассистент отдела, которые подчиняются
директору отдела маркетинга и продаж.
Маркетинговая деятельность, составленная в
соответствии с целями компании, заключается в следующем:
· разработка модельного ряда: оценка предложений
заводов-изготовителей, изучение предпочтений покупателей (на основе текущих
продаж компании Fly и ее основных конкурентов), переговоры с ведущими
ритейлерами мобильных телефонов
· исследования рынка и потребителей
· реклама и продвижение: создание
рекламных креативов, размещение наружной рекламы (билборды и бордюры),
размещение рекламы в печатных изданиях, на телевидении и телевизионных
мониторах в крупных торговых центрах, спонсорство в телевизионных передачах и
спортивных мероприятиях, организация презентаций новых моделей телефонов, размещение
сувенирной продукции в местах продажи, проведение розыгрыша призов среди
продавцов крупных ритейлеров (Евросеть, Связной, МТС) и покупателей, PR -
пресс-релизы всвязи с выходом новых моделей телефонов.
· разработка и ведение сайта,
поддержание положительного образа бренда в интернете.
Исходя из перечисленного, выделяются функции
сотрудников отдела маркетинга:
(функции директора по маркетингу)
· анализ деятельности конкурентов;
· принятие решений по рекламным компаниям
и промоакциям;
· согласование рекламных компаний и
промоакций с главным офисом;
· согласование бюджета на маркетинг;
· согласование с рекламными
агентствами цены сотрудничества;
· контроль работы отдела маркетинга;
· отчет перед учредителями компании по
поводу маркетинговой деятельности.
(функции менеджера по маркетингу)
· работа с рекламными агентствами по созданию
рекламных креативов;
· изготовление печатной и сувенирной
продукции;
· размещение наружной рекламы, рекламы
в печатных изданиях;
· подготовка и проведение спонсорских
мероприятия и промоакций;
· рассмотрение новых предложений
рекламных агентств и печатных изданий по поводу сотрудничества, обсуждение их с
директором по маркетингу;
· рассмотрение с директором по
маркетингу новых возможностей продвижения бренда · подготовка документации для
финансового отдела и бухгалтерии.
(функции ассистента отдела маркетинга)
· ведение сайта компании;
· выполнение поручений директора и
менеджера отдела.
Отдел маркетинга в компании Fly небольшой, но в
своем объеме справляются с поставленными задачами и рамках своего бюджета.
Структура отдела маркетинга и количество сотрудников в нем полностью
соответствуют деятельности компании, ее размеру. Функции каждого сотрудника
четко определены, структура, и мобильность организации отдела маркетинга
позволяют распределять задачи для каждого из сотрудников, быстро вносить
поправки и контролировать процесс выполнения и результаты.
3. Предложения по
усовершенствованию маркетинговой деятельности промышленного предприятия
Основная проблема роста компании заключается в
том, что выбор в пользу бренда Fly при покупке мобильного телефона
осуществляется на месте продажи и во многом определяется ценой продукции.
Такое поведение потребителей объясняется рядом
внешних и внутренних причин.
Внешние причины:
· высокая лояльность к другим брендам и низкая
лояльность к бренду Fly;
· низкая осведомленность о бренде Fly;
· низкое доверие к бренду;
· плохая репутация: плохое качество
телефонов бренда, слабое сервисное обслуживание и недоступность аксессуаров;
· условия выкладки продукции на местах
продаж и работа торгового персонала с продукцией бренда;
Внутренние проблемы компании:
· отсутствие четкой маркетинговой программы
действий (планирования ассортимента и продвижения).
На данный момент на рынке мобильных телефонов
наблюдается некоторая инертность потребителей при выборе бренда. Как правило,
при покупке нового мобильного телефона потребители, определившись с ценовым
сегментом, предпочитают марку мобильного телефона, которой пользовались прежде,
или, при желании сменить бренд телефона, выбирают из списка наиболее популярных
марок: Nokia, Sumsung, LG. Лояльность потребителей к данным брендам объясняется
тем, что продукция этих компаний представлена во всех ценовых сегментах,
потребители доверяют качеству телефонов, верят в их надежность и
функциональность, предпочитают мировой известный бренд за те ценности, которые
он несет в своем имени.
Сильно изменить данный устоявшийся спрос при
выборе бренда мобильного телефона компания MGDL в ближайшее время не в
состоянии, у компании нет для этого достаточного количества ресурсов, и
компания не ставит себе таких целей. Но, спланировав свою деятельность,
компания будет стремиться увеличить свою долю рынка до 10-13 % и постепенно
формировать устойчивую лояльность своих существующих потребителей и привлекать
новых.
Возможность увеличения продаж и привлечения
покупателей во многом ограничена условиями, которые диктуют дистрибьюторы в
плане выкладки продукции, размера ассортимента, работы торгового персонала с
продукцией компании.
Торговые розничные сети, сами ограниченные в
торговых площадях, ограничивают для всех компаний-производителей площадь
выкладки их продукции. Как правило, компаниям предоставляется такой процент
площади витрин, какую долю рынка они имеют. Популярным брендам отводятся
большие площади, лучшие по расположению витрины, продукцию этих компаний
охотнее предлагают продавцы-консультанты.
Мерчендайзинг во многом определяет уровень
продаж компании MGDL, поэтому компания тратит дополнительные средства на
улучшение условия выкладки своей продукции в местах продаж и на организацию
акций для продавцов сетей для стимулирования их продаж продукции бренда Fly.
Бюджет компании на продвижение бренда ограничен.
Ежемесячно выделяются финансовые средства в фиксированном объеме, которые
тратятся на стандартный набор средств продвижения - реклама, мерчендайзинг,
пресс-релизы, поддержка сайта. Периодически выделяется бюджет на дополнительные
рекламные акции (например, реклама на телевидении), спонсорские мероприятия,
акции для покупателей и продавцов.
Существующий уровень продвижения способствует
поддержанию осведомленности о бренде, но недостаточен для привлечения новых
покупателей, увеличения осведомленности о бренде, формирования лояльности.
Одна из проблем компании, ее слабая сторона -
это слишком широкий товарный ассортимент. Компания выпускает множество моделей
телефонов. В разработке поятоянно находятся 7-9 образцов, и каждый квартал
компания выпускает в продажу около 5 новых моделей телефонов, модельный ряд
пополняется новинками, притом, что старые модели еще не проданы.
В ассортименте компании представлено множество
моделей телефонов разного формата, но, несмотря на то, что телефоны
конкурентоспособные, соответствующие своему рыночному сегменту и целевой
аудитории, многие модели дублируют друг друга по функциональности и дизайну.
Широкий модельный ряд приносит обратный эффект,
не способствует большим продажам. Компания тратит средства на разработку
телефонов, на продвижение и рекламу, на мерчендайзинг, и получается, что мешает
сама себе, не концентрируя финансовые и трудовые ресурсы на небольшом
количестве моделей, а растрачивая их в малом количестве на все модели.
Эта проблема наиболее легко решаема путем
принятия решения о сокращении выпускаемых моделей и концентрации финансовых и
трудовых ресурсов на меньшем количестве телефонов.
Для достижения компанией своих корпоративных
целей менеджменту компании необходимо изменить текущую маркетинговую
деятельность, так как такая работа не способствует росту компании и увеличению
ее продаж. В компании необходимо начать планирование деятельности, чтоб в
процессе планирования произвести анализ своих сильных и слабых сторон,
возможностей и угроз рынка, сформулировать цели маркетинга и описать стратегии
маркетинга для достижения целей. После описания возможных стратегий возможно
оценить бюджет каждой стратегии, составить прогнозы и дать оценку результатов,
которые появятся в результате той или иной деятельности. В подготовленную
подробную программу действий (план) можно вносить коррективы, в случае
изменений внутри компании или условий рынка.
Опыт и интуиция менеджмента и исполнителей в
компании, перенесенные в маркетинговый план, приведут к тому, что маркетинговая
деятельность будет продуманной и организованной, а это приведет к достижению
корпоративной цели компании.
Подводя итог, можно определить два направления
планирования для решения проблем роста компании:
· воздействия на потребителей (повышение уровня
осведомленности, лояльности, доверия к бренду, создание и поддержание хорошей
репутации продукции - реклама, стимулирование продаж);
· воздействие на розничных продавцов
(мерчендайзинг, отношение торгового персонала к бренду, стимулирование продаж).
Корпоративная цель компании (увеличение продаж и
увеличение доли рынка) может будет достигнута путем составленного с учетом
потребностей рынка товарного предложения, усиленного средствами коммуникации -
рекламой, PR и стимулированием сбыта.
Заключение
Традиционный маркетинг
предполагает систему мероприятий по изучению рынка, планированию разработки
новой продукции, формированию ценовой и рекламной политики, стимулированию
сбыта, продвижению своих товаров и услуг на рынок (рынки) в условиях
конкуренции на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке, и
широко используется в развитой рыночной экономике. Главной особенностью
маркетинга для промышленных предприятий является то, что выпускаемая ими
продукция относится к средствам производства, а не к предметам потребления.
Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения
промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических
нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных
покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями
конечных пользователей продуктов. Важными характеристиками продукта для
промышленного покупателя будут: Качество - пригодность для производственного
процесса т применяемой технологии;
1) Надежность поставки (четко
организованная система сбыта);
) Цена и условия оплаты.
Кроме этого, возможности компании по созданию
необходимого рынку продукта включают сочетание двух составляющих - ресурсов и
структуры управления компанией. Способность структуры управления эффективно
использовать наличные ресурсы - важный аспект возможности реализации стратегии.
Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями
основных клиентов. Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных
взаимоотношений с промышленными покупателями. Соответствие между возможностями
поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.