Анализ мебельного рынка в РФ и позиционирование компании 'Муром-мебель' на нем

Анализ мебельного рынка в РФ и позиционирование компании 'Муром-мебель' на нем

Содержание

Введение

. Теоретические основы анализа рынка и позиционирование товаров

.1 Сегментация рынка: этапы и критерии

.2 Выбор целевого сегмента рынка

.3 Позиционирование товаров на рынке

. Анализ и оценка рынка и позиционирование товара на рынке на предприятии «ООО Муром - Мебель»

.1 Характеристика предприятия «ООО Муром - Мебель»

.2 Анализ сегментации рынка и выбор «рыночной ниши» в компании «Муром-мебель»

.3 Исследования по выявлению оптимальных характеристик ряда изделий компании при выводе на рынок

.4 Предложения по совершенствованию сегментации рынка и позиционировании товара на примере компании «Муром-мебель»

Заключение по результатам исследования

Список используемой литературы

Введение

В современных условиях развития экономики значение маркетинга является очень высоким. На данный момент для производителей прежде всего актуальна тема «Анализ рынка и позиционирование товара».

Если все товары и услуги на рынке одинаковы (или имеют незначительные отличия), полноценной победы не добьется ни одна компания. Стратегии многих современных фирм недифференцированные. Компания должна стремиться к значимым и существенным отличительным особенностям.

За каждой компанией или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрение для преданных потребителей, новые удобства и удовольствия.

Рост интереса к анализу рынка и позиционированию объясняется следующими причинами:обострение конкуренции на товарных рынках;

исчерпаемость конкуренции по цене и качеству;

недостаточность знаний потребителей о любых товарах, особенно сложнотехнических.

Объект исследования - «Муром-мебель».

Предмет исследования - анализ мебельного рынка в РФ и позиционирование компании «Муром-мебель» на нем.

Позиционирование на рынке товаров

Позиционирование товара - выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка.

В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т.д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка.

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка.

Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом. Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы. Позицирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позицирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара или фирмы продавца. На данной стадии возникают следующие типичные вопросы:

каковы отличительные свойства и / или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?;

как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств или выгод?;

какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?;

какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Позиционирование товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и / или фирмы.

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте

позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции».

И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д.

Решение о своем конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

Ошибки позиционирования

Все ошибки позиционирования вытекают либо из отсутствия ответов на вопросы «кто», «когда» и «почему», либо из-за неправильного / нечеткого ответа на эти вопросы.

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

рынок сегментация позиционирование товар

1. Теоретические основы анализа рынка и позиционирование товаров

Анализ состояния и изменения внешней среды:

Размер рынка

На мебельную отрасль в России по данным 2010г. приходится 1,7% всего розничного оборота. Но статистика не отслеживает в полном объеме информации о состоянии рынка деревянной, корпусной, кухонной мебели, поэтому невозможно точно оценить объем рынка. Импорт в России в стоимостном выражении составил 2025 млн. $, что на 38% ниже показателей предыдущего. Экспорт 203 млн. $. Российские производители конкурируют в основном в среднем целевой категории с производителями Италии, Германии, Китая, Польши, Украины, Прибалтики.

Большинство экспертов уверены, что теневой рынок мебели составляет 40-60%, а в органы статистики попадает лишь треть сделок на рынке.

Более 50% импорта в России приходится на сегмент группы прочая мебель и ее части, куда входит импорт кухонной, спальной, офисной и других видов мебели. По данным РОССТАТА на долю отечественного производства 2010-2011г., приходится 56% выпускаемой мебели, 46% на импорт. Основное место продажи - специализированные магазины.

Производители мебели, представленные в магазинах, преимущественно россияне - 56% магазинов. Так же популярна мебель, произведенная в Италии, 40% магазинов имеют в своем ассортименте мебель итальянских производителей. Среди федеральных округов более 50% всего производства приходится на Центральный и Приволжский федеральные округа.

Согласно исследованиям респондентов, комплексную смену мебели, делают 1 раз в 5 лет. Опрошенные ориентируются на такую характеристику мебели как удобство, 20% считают важным дизайн, 70% надежность.

1.1 Сегментация рынка: этапы и критерии

Первый этап - сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

После того как фирма <#"816188.files/image001.gif">

Распространена точка зрения, что поисковые машины служат только для приведения посетителей на сайт, но не подходят для целей укрепления бренда и имиджевой рекламы. Отчасти она верна, потому что запрос по теме сайта задают только те потребители, которые осознали свою потребность, но еще не знают, где (или как) ее можно удовлетворить - это лишь небольшая часть всех потенциальных клиентов. Но если важна осведомленность о компании в данной группе потребителей, то поисковикам тут нет равных. Как показывает исследование NPD Group (см. диаграмму 2), пользователи без подсказок (спонтанная осведомленность) в пять раз лучше вспоминают название компании, встретившейся в результатах поиска, чем если увидят ее в банерной рекламе, и в 2,5 раза лучше при выборе бренда из списка (наведенная осведомленность).

Поисковые машины помогают найти сайт и запомнить его, а аудитория с поисковиков гораздо более склонна к покупкам. Согласно упомянутому исследованию, поисковые системы приводят на сайт 55% покупателей (см. диаграмму 3).

Зная, что поисковый трафик составляет только 7-8% от общего трафика сайта, нетрудно вычислить, что коэффициент конверсии посетителей в покупателей превышает в 14-16 раз конверсию остальных источников трафика и в 7-8 раз конверсию по сайту в целом. Благодаря этому поисковые машины чаще всего обеспечивают самый высокий коэффициент возврата инвестиций (ROI) среди всех методов онлайновой рекламы - это происходит в 42% случаев (для сравнения, баннерная реклама дает наилучший ROI в 4% случаев).

Итак, использование поисковых систем для продвижения сайта необходимо по следующим причинам:

·              это основной способ поиска пользователями новых сайтов;

·              до 47% пользователей используют поисковики для поиска товаров;

·              появление сайта в результатах поиска значительно повышает осведомленность о сайте и бренде;

·              конверсия посетителей с поисковиков в покупателей превышает в 14-16 раз, конверсию с других методов рекламы;

·              в 42% случаев поисковые системы дают наилучший ROI.

Результаты первого частного исследования

В результате данного частного исследования были сформулированы существенные факторы, влияющие на особенности продвижения Интернет - магазинов.

. Создать интернет сайт с таким алгоритмом и задачами, который сможет выдать пользователю результат, соответствующий его запросу.

. Определить в алгоритме список из 20-50 ключевых слов, указывающие на данный товар и название компании.

. Разработать техническое наполнение сайта удобное для сравнения разных групп товара, быстрого выбора и оформления покупки.

. Включить Интернет - магазин в популярные поисковые системы и каталоги. Каталоги могут иметь несколько видов регистрации, в том числе платную. Оплата гарантирует попадание в каталог, но в результатах поиска место сайта будет определять алгоритм.

. Для быстрого продвижения в сети на первом этапе эксперты рекомендуют поместить Интернет - магазин на поисковике или портале каталога с оплатой за переход, которые состоят из списка сайтов рекламодателей, каждый из которых находится тем выше в результатах поиска, чем больше владелец согласен платить за привлеченного посетителя. Популярность таких «коммерческих» каталогов была бы маленькой, не будь у них множества сайтов-партнеров, в том числе поисковиков. Партнеры размещают по каждому запросу 2-5 ссылок над обычными результатами поиска, сформированными алгоритмами. И хотя это похоже на продажу мест - вы платите большую сумму и видите свой сайт на первой странице крупного поисковика - реально это является рекламой, о чем будет написано рядом со ссылкой на ваш сайт.

.Также для быстрого продвижения на первом этапе эксперты рекомендуют воспользоваться контекстной рекламой.

Здесь все просто: вы платите за показы или клики, и в месте, отведенном под рекламу на странице результатов, будет показано ваше объявление. Сами результаты поиска по-прежнему определяются алгоритмом.

Выводы по результатам первого исследования

Проанализировав существующий опыт деятельности ряда, Интернет компаний, а также исследовав особенности современных методов продвижения продукта в Интернете на основе анализа их применения в России, экспертами был выявлен ряд факторов влияющих на особенности продвижения Интернет - магазина.

Исследования по выявлению системы критериев, которым должны отвечать регионы (города) для принятия решения о целесообразности выведения Интернет - магазина в конкретный регион

Сбор данных, техника проведения исследования

Исследование на выявление существенных факторов влияющих на принятие селективного решения будем проводить в несколько этапов, используя анализ открытых источников и опрос экспертов. В ходе опроса экспертов участников рынка были выявлены несколько групп факторов:

количественные характеристики региона

оценка соответствия стратегическим целям

влияние на действующие объекты в исследуемом регионе и на соседние регионы.

Среди количественных характеристик регионы возможно использование следующих факторов:

Численный состав населения

общее количество Интернет - магазинов в регионе

потенциальный объем продаж

возможное присутствие в регионе

В качестве оценки соответствия конкретного региона стратегическим целям будет оцениваться:

наличие/отсутствие в данном регионе действующего Интернет - магазина

соответствие планам развития собственной Интернет - сети.

Для оценки возможного негативного влияния на действующие магазины в данном регионе или в соседних регионах предполагается выявить соответствующие факторы:

Расстояние в километрах до ближайшего региона (города) где размещается

свой Интернет - магазин

наличие в регионе действующего Интернет - магазина

Принимая во внимание различную степень развития инфраструктуры в РФ, был добавлен также критерий технической возможности деятельности Интернет - магазина и обеспечения эффективных коммуникаций. В качестве обязательных требований будут предъявляться следующие:

транспортная доступность - возможность осуществления бесперебойных поставок мебели в регион при определенных временных ограничениях

надежная телефонная и интернет связь

В ходе исследования было проведено глубинное интервью с аутсорсинговой компанией непосредственно занимающейся разработкой и продвижением данного ресурса в регионы, директором по IT технологиям, директором по продажам ООО «Муром - мебель». Были проанализированы стратегии развития крупнейших Интернет площадок в России, доступных в открытых источниках.

Результаты второго частного исследования

В результате данного частного исследования были сформулированы следующие критерии принятия решения: для выведения Интернет- магазина ООО «Муром - мебель» в новый регион.

При разработке стратегии продвижения в качестве количественного критерия будет использоваться численность населения. При численности населения в исследуемом регионе более 1.000.000млн. человек, принимается решение о целесообразности начала деятельности в таком регионе. Решение о соответствии стратегическим целям компании будет приниматься при выполнении следующего условия - отсутствие в данном регионе действующего Интернет - магазина собственной сбытовой сети.

При оценке технических и технологических возможностей региона будут предъявляться следующие требования:

Наличие двух и более транспортных компаний федерального или окружного масштаба охвата, а также используя свой транспорт, которые обеспечат доставку партий мебели автотранспортом в срок не более 10 календарных дней «от двери компании до двери клиента».

Возможность организации устойчивого канала телефонной связи и высокоскоростного канала Интернет для обмена оперативной информацией.

Выводы по результатам второго исследования

В ходе данного исследования не было выявлено единого подхода среди существующих методик принятия решения о развитии в конкретном регионе. Территория РФ неоднородна в отношении доходов населения, качества инфраструктуры и пр.

Таблица 3

Критерии принятия решения о включении региона в список целевых регионов

Проанализировав существующий опыт деятельности ряда, Интернет компаний и мнения участников рынка, было принято решение определить критерии о территориальной экспансии экспертно. В результате был сформирован перечень критериев, представленных в таблице 3.

Исследование по выявлению целевых регионов для осуществления территориальной экспансии. Построение рейтингов регионов. Список городов с рейтингом

Сбор данных, техника проведения исследования

В соответствии с планом исследования на втором этапе был сформирован список городов РФ с численностью населения не менее 1.000.000 млн. человек и поместили их в таблицу.

На втором этапе были исключены из списка города и регионы, в которых уже открыты Интернет - магазины.

Затем последовательно оценивалось соответствие каждого региона (города) из полученного списка критериям, сформулированным в ходе второго исследования.

В результате был сформирован список целевых городов для селективной территориальной экспансии, таблица 3.

Таблица 4

Список целевых регионов для осуществления селективной территориальной экспансии ООО «Муром - мебель»

было сформировать рейтинг целевых городов и распределение их по категориям. Критерии определения рейтингов городов были выявлены в ходе глубинных интервью с участниками рынка. Последовательность определения приоритета селективной территориальной экспансии была определена экспертно внутри компании.

В настоящем исследовании были использованы следующие критерии:

Средняя начисленная заработная плата

Годовой оборот розничной торговли

Численность работоспособного населения

Результаты третьего частного исследования

Основным критерием формирования рейтинга городов было принято считать численность населения в регионе. Учитывая неоднородность населения РФ, было предложено внести поправочный коэффициент для более точной оценки потенциала регионов.

Поправочный коэффициент рассчитан, учитывая среднее отклонение каждого города от среднестатистического города выборки, по следующим показателям:

. Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата (отношение среднемесячной начисленной заработной платы к среднему значению для данной выборки городов). Вес данного показателя в составе поправочного коэффициента 40%.

. Оборот розничной торговли в регионе по отношению к среднему для данной выборки. Вес данного показателя в составе поправочного коэффициента 40%.

. Процент работоспособного населения. Вес данного показателя в составе поправочного коэффициента 20%.

Затем список городов был отсортирован с учетом результирующего значения критерия и поправочного коэффициента в порядке убывания.

Первые шесть № с категорией ***, отнесены города присутствия компании.

Вторые 15 № в списке городов с рейтингом, отнесены к категории 1. Следующие 20 городов были отнесены к категории 2, остальным была присвоена категория 3.

Существует ряд городов, присутствие в которых особенно важно, исходя из стратегических целей компании. Было принято решение таким городам (число которых было ограничено десятью) повысить приоритет на 1 значение.

Таблица 5

Целевые города РФ с указанием приоритета

Выводы из третьего частного исследования

В результате был сформирован список городов РФ для осуществления селективной территориальной экспансии с рейтингом и приоритетом. Приоритет в дальнейшем будет использован при разработке рекомендаций для формирования селективной стратегии территориальной экспансии.

.3 Исследования по выявлению оптимальных характеристик ряда изделий компании при выводе на рынок

Сбор данных, техника проведения исследования

Исследования, по выявлению оптимальных характеристик товара для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового региона присутствия.

Наиболее широко используемыми методами проведения данного исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и экономико-математические методы.

Среди методов проведения исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус групп, проекционный метод.

Исследование будем проводить в два этапа:

На первом этапе выделим ряд параметров, влияющих на перспективность производства и привлекательность данного товара. Проведем анкетирования среди экспертов, являющихся сотрудниками компании. Для выделения факторов автор будет использовать поисковый метод и анализ открытых источников. Результатом данного этапа должен стать перечень параметров и оформленная Анкета, которая затем будет передана экспертам в данной области, для заключительных выводов по влиянию каждого параметра.

На втором этапе будут проведены экспертные оценки, группировка и анализ полученных результатов. Результатом данного этапа станет усредненная экспертная оценка влияния каждого параметра на перспективность производства изделий для вывода их на новый рынок. Для оценки характеристик перспективности изделий, параметры будут сгруппированы в единую таблицу, в которой будут расставлены усредненные экспертные оценки по группам характеристик.

Результаты четвертого частного исследования

В соответствии с планом исследования автором была разработана анкета для выявления наиболее существенных оптимальных характеристик ряда изделий компании.

Анкета была разбита на несколько блоков по различным аспектам анализа. Для каждого из блоков анкеты был задан параметр: общий, маркетинговый, производственный. Было предложено экспертам расставить оценки для каждого параметра по степени их значимости.

В таблице 6 приведены результаты опроса группы экспертов в отношении наиболее существенных оптимальных характеристик ряда изделий компании.

Таблица 6

Выводы по результатам четвертого частного исследования

В соответствии с планом исследования автором и экспертами была проведена оценка перспективности ряда изделий компании, на основании оценки были выявлены перспективы производства данных продуктов, а также разработана методика оценка существенных оптимальных характеристик ряда изделий компании.

1.Средние общие оценки перспективности производства рассматриваемых продуктов (за исключением продукта «Спальни» и «Кухни») показывают, что номенклатура компании явно не оптимизирована.

2.По оценкам: общим, маркетинговым, производственным, как лучшие продукты отмечены «Спальни» и «Кухни», также отмечается их высокая степень связанности по технологии и по маркетингу с основным производством.

.Необходимо отметить, что высокая оценка перспективности продукта «Спальни» и «Кухни» подвергается сомнению со стороны генерального директора и начальника мебельного цеха (по их мнению, степень коммерческого риска более высока, а соответствие производственным и маркетинговым возможностям среднее), поэтому данный продукт следует поставить в один ряд с другими рассматриваемыми продуктами.

.Внешние рыночные условия для большинства рассматриваемых продуктов достаточно жесткие: высокий уровень конкуренции на рынке, высокая степень коммерческого риска, и т.д. Однако отмечается достаточно высокая степень привлекательности продуктов компании для потребителей и высокая потенциальная прибыль.

.Анализ полученных результатов оценивания перспективности продуктов подтверждает необходимость оптимизации номенклатуры компании путем избавления от продуктов, слабо связанных с основным производством при помощи мер повышающих возможности компании по эффективному производству продуктов.

.Данные опроса специалистов практически совпали с результатами статистического анализа, что указывает на достаточную осведомленность специалистов о состоянии товарной номенклатуры и хорошую согласованность менеджеров по поводу перспективных продуктов.

Выявление приоритетного региона по развитию интернет технологий в ходе территориальной экспансии

Сбор данных, техника проведения исследования

В ходе выявление приоритетного региона по развитию интернет технологий специалистами ООО «Муром-мебель» осуществлялся предварительный сбор информации о состоянии развития интернет-технологий в каждом регионе.

Проводились консультации с региональными экспертами, были организованы дискуссии по теме исследования. Также устанавливался прямой контакт с экспертами каждого региона, которые впоследствии приняли участие в исследовании. Дальнейшее исследование проводилось методом экспертного опроса.

Уникальность данного исследования заключается в комплексном рассмотрении проблемы развития интернета и онлайн-технологий: наряду с вопросами технического характера исследовались также региональные онлайн-ресурсы и сервисы. По результатам исследования был получен интегрированный Индекс развития интернета для каждого из городов, участвующих в проекте.

Результатом данного исследования должна стать среднеарифметическая оценка влияния каждого фактора привлекательности данного региона в развитии интернет технологий.

Экспертный опрос, положенный в основу исследования, был проведен в период с 20.09.2013 по 14.11. 2013 г. Респондентам предлагалась для заполнения электронная анкета, которая высылалась по электронной почте; дополнительное общение с участниками опроса осуществлялось по телефону.

Исследование прошло в 15 городах России, представляющих все 7 федеральных округов страны. В результате проведенного ранее исследования пункт 4.2.2. выбранные города, рассматриваются как заинтересовавшие компанию ООО «Муром - мебель», этим городам был присвоен рейтинг №1, как благоприятным для стратегического продвижения своей продукции.

Таблица 7

От каждого города в исследовании приняло участие не менее 2-х экспертов в сфере ИКТ, общий объем выборки - 30 человек.

Экспертная оценка производилась по 7 основным факторам, распределенным по номерам: 73

1.      уровень развития инфраструктуры доступа;

2.      уровень развития просветительской деятельности в сфере ИКТ;

.        уровень развития Интернет услуг и сервисов;

.        уровень развития гражданского общества в сфере ИКТ;

.        уровень готовности местной администрации к развитию ИКТ в регионе;

.        степень подготовки кадров, образования в сфере ИКТ;

.        уровень развития социально значимых проектов в сфере ИКТ.

.        По каждому из направлений предлагалось несколько параметров для оценки. Использовалась шкала от 1 до 5, а также открытые вопросы.

Результаты пятого частного исследования

Таблица 8

После обобщения данных, была выведена средняя оценка по каждому утверждению посредством нахождения среднеарифметического значения.

Выводы по результатам пятого исследования

По результатам исследования был получен интегрированный Индекс развития интернета для каждого из городов, участвующих в проекте. Исследование показало, что такие, важные факторы, как развитие инфраструктуры доступа в Сеть, развитие интернет-услуг и сервисов и подготовка специалистов в сфере ИКТ, не являются определяющими для уровня развития регионального интернета. Ситуация по данным параметрам в городах исследования находится на вполне сопоставимом уровне.

В то же время, наибольшие расхождения между регионами были выявлены в социальной области. Сюда относятся социально значимые проекты, деятельность гражданского общества, просветительская деятельности в сфере ИКТ, а также готовность местных администраций к развитию интернета и онлайн технологий.

Наиболее не благополучной, по мнению экспертов, является ситуация с уровнем развития просветительской деятельности и наличием регулярных мероприятий в сфере ИКТ. В 11 городах данная сфера принадлежит к числу не достаточно хорошо развитых, наиболее развитой - в 4 городах.

Также к числу благополучных следует отнести и ситуацию с подключением к интернету. Действительно, проблем, связанных с получением коммутируемого доступа в Сеть, в городах исследования практически нет. С распространением высокоскоростных технологий передачи информации ситуация несколько более сложная. Однако факт остается фактом: интернет в российских городах перестал быть экзотикой и подключение к нему доступно для значительной части населения.

К числу проблемных областей, выявленных в ходе исследования, следует отнести взаимодействие местной власти с онлай-сообществами. Представители последних, участники исследования, часто высказывают точку зрения, что местная администрация не готова к развитию ИКТ, уделяет недостаточное внимание данному сегменту. В то же время, именно на поддержку власти эксперты рассчитывают в вопросах решения индустриальных проблем.

Также многие эксперты отмечают проблему кадрового голода. С одной стороны, она связана со сложившейся ситуацией в образовании. Как отмечают эксперты, это и недостаточно количество профессиональных специализаций, и "устаревшие" программы обучения, и недостаточная квалификация преподавательского состава. С другой стороны, квалифицированные и востребованные специалисты уезжают в Москву (отток кадров).

Наконец, в области развития региональных сервисов и ресурсов отмечена определенная положительная динамика, но всё же этот уровень пока недостаточен. Региональные ресурсы и сервисы не получают должной поддержки местных властей. Бизнес достаточно осторожен, не всегда готов к инвестициям. Следует также отметить, что наиболее высокий индекс развития интернета и онлайн технологий среди исследуемых городов получил Санкт - Петербург. Худшие показатели по уровню развития интернета среди исследуемых городов у Екатеринбурга и Воронежа.

По данным ФОМ, в 2012 году месячная аудитория интернета в России выросла на 17% и составила 54,5 млн. человек (47% совершеннолетнего населения страны). По данным сomScore, в сентябре прошлого года Россия вышла на первое место в Европе по количеству интернет-пользователей.

Основной вклад в прирост аудитории внесли регионы: 93% новых интернет-пользователей живут за пределами Москвы и Санкт-Петербурга. Вместе с тем, по показателю проникновения интернета столицы по-прежнему лидируют с большим отрывом.

Аудитория мобильного интернета растёт в два раза быстрее, чем аудитория интернета в целом. В январе 2012 года мобильными устройствами для выхода в сеть воспользовались более 22% всех жителей российских городов с населением свыше 100 тыс. человек.

В 2011 году интернет-аудитория в регионах выросла почти на 20%. Самые высокие темпы роста продемонстрировал Дальневосточный округ, самые низкие - Северо-Западный. По показателю проникновения интернета по-прежнему лидирует СЗФО, а Центральный, Южный и Сибирский округа отстают от среднего уровня.

Интернет в регионах подешевел в среднем на 60%. Больше всего за доступ в сеть платят жители Дальневосточного округа, меньше всего - Центрального. Стоимость интернета в этих двух округах различается более чем в 10 раз.

Всего около трети организаций в регионах имеют свои сайты (в Москве и Санкт-Петербурге - 70%). Выше всего этот показатель в Поволжье, ниже всего - в Северо-Западном округе.

Москва и Санкт-Петербург по-прежнему обгоняют регионы по всем показателям распространения интернета и по большинству показателей активности пользователей, однако регионы с каждым годом сокращают отставание от столиц.

Исследование по построению наиболее оптимальной системы логистики в регион экспансии

Сбор данных, техника проведения исследования

В ходе исследования разработаем механизм, который обеспечит наиболее экономически целесообразный способ построения оптимальной системы логистики. При построении логистической сети, определяющими факторами являются типы товаров, ассортимент, география распределения, требуемый уровень сервиса, сроки доставки.

Планирование транспортировки- это один из наиболее важных моментов в осуществлении всего транспортного процесса. При планировании будет в значительной степени сокращаться длительность цикла самой коммерческой операции, а также из-за определенной необходимости реагировать на динамично изменяющийся потребительский спрос.

Актуальность проблемы транспорта в логистической системе предприятий постоянно возрастает, это в значительной степени объясняется развитием инфраструктуры товарного рынка, увеличением товарооборота, ужесточением конкурентной борьбы на экономических рынках и все возрастающей необходимостью к оптимизации затрат на всех участках логистической цепи. Современную миссию транспортировки в системе логистического сервиса можно кратко сформулировать следующим образом: «доставлять нужный товар требуемого качества и количества в заданное время с оптимальными затратами».

В структуре логистических затрат транспортные расходы составляют значительную долю 20 - 40% и более, поэтому оптимизация решений в транспортировке позволит логистическому менеджменту получить значительную экономию затрат, но потребует и специального внимания.

Главная цель транспортировки- доставить нужный продукт нужного качества и нужного количества нужному покупателю, в нужное место с минимальными затратами.

В компании ООО «Муром - мебель» процессом оптимизации проектирования доставки товара полностью занимаются логисты. Среди задач логистов выступают также детализация и конкретизация всех организационных мероприятий, которые связаны с осуществлением транспортировки груза, для обеспечения значительного снижения затрат на транспортировку, осуществления своевременной доставки груза, обеспечения наиболее полного удовлетворения всех требований и предпочтений непосредственного грузоотправителя.

В основе планирования транспортировки груза лежит график и расписание осуществления самой транспортировки, которые составляются на основании систематизации всех заключенных на доставку продукции соглашений или договоров, анализе поданных заявок на транспортировки, а также на изучении непосредственных грузопотоков.

Изучение грузопотоков предполагает проведение тщательного анализа всех осуществленных за определенный временной промежуток транспортировок груза, не только на отдельно взятом маршруте следования, но и на всей дорожной сети.

Для проведения исследования экспертами были выявлены ряд факторов влияющих, по их мнению, на построение наиболее оптимальной системы логистики в регионе.

Основными выявленными факторами маршрутизации являются:

Таблица 9

Города, являющиеся приоритетными для компании в результате исследования

Таблица 10

Результаты шестого частного исследования

Для проведения исследования применяем метод независимой оценки экспертов по трем этапам:

оценка каждого города по 10 факторам маршрутизации;

присвоение веса каждому фактору и оценка города по весам;

оценка каждого города по экспертной оценке текущего состояния

Выводы по результатам шестого частного исследования

Задача построения модели решена аналитическими методами. При моделировании проработано несколько альтернативных схем. В процессе построения модели были учтены не только показатели ценовой эффективности того или иного варианта (приоритетность для компании, численность населения, расположение рядом с регионом присутствия, и т.д.), но и эффективность функционирования всей цепи поставок, также необходимо достижение компромисса в отношении предлагаемых решений.

Оценка по факторам маршрутиризации показала:

Перспективными для экспансии по сумме баллов городами стали: Саратов, Воронеж, Самара, Санкт - Петербург, Волгоград, Тольятти, Уфа.

Таблица 11

По оценке фактора по весам, наиболее значимыми факторами для оценки стали:

.Приоритетность для компании; 2.Численность населения; 3.Расположение рядом с регионом присутствия; 10.Обеспечение качественного обслуживания клиентов; 7.Минимизация сроков доставки грузов; 9.Значительное снижения затрат на транспортировку;

По независимой экспертной оценке наиболее значимыми факторами для оценки стали:

.Приоритетность для компании; 2.Численность населения; 3.Расположение рядом с регионом присутствия; 5.Эффективное использование транспортных средств; 9.Значительное снижения затрат на транспортировку; 8.Выполнение планов и графиков перевозок; 10.Обеспечение качественного обслуживания клиентов.

Объединив результаты второго и третьего исследований, автор может выделить следующие основные наиболее значимые факторы экспертной оценки для построения наиболее оптимальной системы логистики в регион экспансии:

.Приоритетность для компании

.Численность населения

3.Расположение рядом с регионом присутствия

.Значительное снижения затрат на транспортировку

.Обеспечение качественного обслуживания клиентов

Также необходимо отметить, что при обслуживании близлежащих друг к другу регионов (городов), расходы на транспортировку товаров снижаются, и увеличивается доля прибыли. На стоимость услуг и сроков по доставке, напрямую влияет количество заказанных товаров в данный регион: чем больше количество, тем ниже стоимость доставки для потребителей.

По мнению автора, средняя стоимость и сроки доставки могут быть ниже, но только в том случае, если все регионы (города) находятся в территориальной близости друг от друга. Экономия на масштабе может быть достигнута только при территориальной близости регионов (городов) друг к другу.

.4 Предложения по совершенствованию сегментации рынка и позиционировании товара на примере компании «Муром-мебель»

Формирование стратегии расширения интернет продаж в привлекательных регионах

При проведении исследований экспертная группа, в которую вошли: генеральный директор, заместитель генерального директора, руководителя IT развития, руководителя отдела продаж, а также ряд независимых экспертов, использовала накопленный в регионе опыт по открытию новых Интернет - магазинов.

Экспертной оценке подверглись все территории, и в независимости от их текущих результатов, ситуации с конкуренцией, наличия свободной доли рынка, анализа полевых исследований по оценке существующих Интернет - магазинов, анализа логистических цепочек. По каждой территории был определен план развития, все они оценивались по сформированным автором и экспертами критериям выбора, а также базировались на опыте по определению продвижения товаров в новые регионы.

Данная группа экспертов уверена, что существующий ресурс позволяет реализовывать стратегию интенсивного роста. За 2013 год открыто два Интернет - магазина (г. Нижний - Новгород, г. Казань), а их общее число на конец года составило 8.

Существующий ресурс с каждым открытым Интернет - магазином увеличивает влияние эффекта опыта. Планируется на 2013 год открытие порядка двух - четырех объектов на новых территориях. Текущая ситуация такова, что с 2010 по 2013 год ежегодно, компания развивала новую территорию, которая тесно граничила с базовой (Москва, Московская область). Опыт регионального развития показал, что в первый год после открытия Интернет - магазина, организации его правильной работы и продвижения в сети интернет уходит 4 - 6 месяцев на запуск данного проекта, без увеличения используемого ресурса.

Проникновение идет по сложившимся логистическим цепочкам.

В выявленном приоритетном регионе, который определен в ходе исследования и анализа экспертной группой, открывается мини-офис, он осуществляет техническое управление. Общее и оперативное управление остается за главным офисом, объединяющим все основные службы, расположенным в г. Муроме.

При этом учитывалась необходимость максимально равномерной загрузки имеющихся ресурсов в течение года.

Перспективными для экспансии на 2013 - 2015 год по сумме баллов городами стали: Саратов, Воронеж, Самара, Санкт - Петербург, Волгоград, Тольятти, Уфа.

В рамках стратегии интенсивного роста, с учётом места компании в расстановке сил на растущем рынке, ООО « Муром - мебель» будет осуществлять наступательную стратегию с целью завоевания и расширения рынков сбыта. Реализация данной стратегии будет сопровождаться дополнительными инвестициями в увеличение рыночной доли с целью обеспечения к 2015 году лидерства на рынке интернет продаж мебели.

В территориях присутствия компания инициирует тщательный детальный анализ и последующий опережающий захват новых территорий в привлекательных регионах (городах). Стратегия будет реализована последовательно в течение 3 -5 лет. В количественном выражении к 2015году сеть Интернет- магазинов увеличится в 2 раза и обеспечит рост выручки не менее чем в 3 раза.

Заключение по результатам исследования

Исследовательской гипотезой данной работы являлось предположение, что после разработки и внедрения стратегии территориальной экспансии ООО «Муром - мебель» путем расширения продаж через Интернет - магазины в новые регионы, будет обеспечен устойчивый рост компании в среднесрочной перспективе.

Объем продаж по направлению увеличится не менее, чем в три раза. Будет обеспечено присутствие не менее чем в 30% федеральных округов РФ. Для подтверждения данной гипотезы было проведено семь частных исследований, которые показали следующие результаты:

. Первое частное исследование показало, что существует опыт деятельности ряда интернет компаний. Проанализировав особенности современных методов продвижения продукта в Интернете на основе их применения, автором был выявлен ряд факторов влияющих на продвижения Интернет - магазина.

Среди существующих методик в вопросе влияния на продвижения сайта, методика применяемая компанией ООО «Муром - мебель» показана в пункте2.2. На самом деле не существует единого подхода принятия решения о продвижении сайта компании.

Вопросом поддержки интернет ресурса для ООО «Муром - мебель» занимается профессиональная аутсорсинговая интернет компания.

. В результате второго частного исследования, (по выявлению системы критериев, которым должны отвечать регионы (города) для принятия решения о целесообразности выведения Интернет - магазина в конкретный регион) выявлено неоднородность в отношении доходов населения, качества инфраструктуры и пр. Проанализировав существующий опыт деятельности ряда интернет компаний и мнения участников рынка, автор, принял решение определить критерии принятия решения о территориальной экспансии экспертно. Среди таких критериев были выделены следующие: численный состав населения, соответствие стратегическим целям компании, инфраструктурные особенности.

. В ходе третьего частного исследования был сформирован список целевых регионов (городов) в интересах стратегии территориальной экспансии.

Полученный список удовлетворяет условию основной гипотезы данного исследования в части территориального охвата РФ.

При наличии Интернет - магазина в каждом из целевых регионов, удастся достичь более чем 80% присутствия в наиболее привлекательных городах.

Для каждого из регионов были рассчитаны весовые коэффициенты, значение которых позволило определить индивидуальный рейтинг региона.

Список городов в соответствии со значением индивидуального рейтинга был разбит на 3 категории. Категория региона будет иметь значение при формировании рекомендаций по корректировке стратегии продвижения.

. В четвертом исследовании автором была разработана анкета для выявления наиболее существенных оптимальных характеристик ряда изделий компании.

Анкета была разбита на несколько блоков по различным аспектам анализа. Для каждого из блоков анкеты был задан параметр: общий, маркетинговый, производственный.

Было предложено экспертам расставить оценки для каждого параметра по степени их значимости. В соответствии с планом исследования автором и экспертами была проведена оценка перспективности ряда изделий компании, на основании оценки были выявлены перспективы производства данных продуктов, а также разработана методика оценка существенных оптимальных характеристик ряда изделий компании.

Данные опроса специалистов практически совпали с результатами статистического анализа, что указывает на достаточную осведомленность специалистов о состоянии товарной номенклатуры и хорошую согласованность менеджеров по поводу перспективных продуктов.

. В ходе пятого исследования « выявление приоритетного региона по развитию интернет технологий» автором и специалистами ООО «Муром-мебель» осуществлялся предварительный сбор информации о состоянии развития интернет-технологий в каждом регионе, проводились консультации с региональными экспертами, были организованы дискуссии по теме исследования.

Также устанавливался прямой контакт с экспертами каждого региона, которые впоследствии приняли участие в исследовании. Дальнейшее исследование проводилось методом экспертного опроса.

Уникальность данного исследования заключается в комплексном рассмотрении проблемы развития интернета и онлайн-технологий: наряду с вопросами технического характера исследовались также региональные онлайн-ресурсы и сервисы.

По результатам исследования был получен интегрированный Индекс развития интернета для каждого из городов, участвующих в проекте.

По результатам исследования был получен интегрированный Индекс развития интернета для каждого из городов, участвующих в проекте. Исследование показало, что такие безусловно важные факторы, как развитие инфраструктуры доступа в Сеть, развитие интернет-услуг и сервисов и подготовка специалистов в сфере ИКТ, не являются определяющими для уровня развития регионального интернета. Ситуация по данным параметрам в городах исследования находится на вполне сопоставимом уровне.

6. В ходе шестого исследования автор разработал и применил механизм, который обеспечит наиболее экономически целесообразный способ построения оптимальной системы логистики. При построении логистической сети, определяющими факторами являются типы товаров, ассортимент, география распределения, требуемый уровень сервиса, сроки доставки были выявлены ряд факторов влияющих, на построение наиболее оптимальной системы логистики в регионе.

При моделировании проработано несколько альтернативных схем. В процессе построения модели были учтены не только показатели ценовой эффективности того или иного варианта (приоритетность для компании, численность населения, расположение рядом с регионом присутствия, и т.д.), но и эффективность функционирования всей цепи поставок, также необходимо достижение компромисса в отношении предлагаемых решений.

.В результате седьмого исследования автор и экспертная группа Формирование стратегии расширения интернет продаж в привлекательных регионах

Подвергли оценке все территории, в независимости от их текущих результатов, по оценке существующих Интернет - магазинов, анализа логистических цепочек, и по каждой территории был определен план развития.

Все регионы оценивались по сформированным автором и экспертами критериям выбора, а также базировались на опыте по определению продвижения товаров в новые города.В выявленном приоритетном регионе, который определен в ходе исследования и анализа экспертной группой будет открыт мини-офис, который сформирует дальнейшие действия по экспансии в новый регион.

На основании имеющихся результатов исследования, автор дал ряд рекомендаций, направленных на реализацию выдвинутой гипотезы.

Рекомендации по результатам исследования

Стратегия роста

Открывать в привлекательных для ведения бизнеса новых региона в течение каждого года интегрировать в сеть не менее одной территории, а с 2014 года по 2 территории ежегодно.

Стратегия размещения

Разместить все вновь открывающиеся Интернет - магазины только в привлекательных по расчетам экспертов регионах РФ. Выбрать для размещения, наиболее зарекомендовавшие себя интернет площадки. Доверять интернет консалтинг только проверенным и крупным интернет компаниям в регионе присутствия.

Стратегия развития новых бизнес единиц

Обеспечить запуск и открытие одного Интернет - магазина в 2013 году в срок не двух месяцев. 86

Начать реинжиниринг данного бизнес процесса и обеспечить дальнейшее сокращение сроков открытия. К 2015 года обеспечить срок открытия не более месяца.

Осуществлять строгий отбор потенциальных интернет компаний для открытия и интернет поддержки интернет площадок точек в целевых регионах (отдавать предпочтение крупным и зарекомендовавшим себя на данном рынке компаниям)

Использовать активные методы продвижения Интернет - магазинов в соответствии с приоритетом целевых регионов.

Использование наработанных, разработка и внедрение новых IT технологий, которые обеспечивают эффективное управление бизнесом.

Ассортиментная стратегия

Осуществлять торговлю высокомаржинальным товаром, обеспечивающим привлекательность для партнеров.

Расширять продуктовую линейку смежных групп товаров и дополнительных услуг. Использовать стандартные проектные решения.

Выделить в собственных разработках долю высокомаржинальных товаров.

Производственная стратегия

Осуществлять строгий отбор поставщиков сырья для производства мебели, постоянно проводить мероприятия по контролю и улучшению качества продукции.

Обеспечивать гибкое управление технологическим процессом производства. Обеспечить интенсивный наступательный территориальный рост компании путём тщательного анализа и опережающего охвата потенциально привлекательных мест в интересах увеличения доли рынка в сегменте мебельных Интернет - магазинов на существующих и вновь присоединенных территориях РФ.

Список используемой литературы

1.   Маркетинг: общий курс: учеб. пособие / Под ред. Н. Я. Калюжновой, А. Я. Якобсона. - 2-е изд., испр. - М.: Омега-Л, 2010. - 476 с.

2.      Маркетинг: Учебник. / Под ред. Проф. Т. Н. Парамоновой. - 5-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2008. - 360 с.

.        Михалева, Е. П. Маркетинг. Конспект лекций/ Е. П. Михалева. - М.: Юрайт-Издат, 2010. - 224 с.

.        Океанова, З.К. Маркетинг: учеб./З. К. Океанова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2009. - 424 с.

.        Панкрухин, А.П. Маркетинг: учеб. / А. П. Панкрухин. - М.: Омега-Л, 2007. - 518 с.

.        Рысев, Н.Ю. Активные продажи/Н.Ю. Рысев. - СПб.: Питер, 2009. - 416 с.

.        Соловьев, Б.А. Маркетинг: учеб. / Б.А. Соловьев. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 383 с.

.        Черняховская, Т. Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т. Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008.- 533 с. - (Основы наук).

.        Багиев Г.Л., Тарасевич В.М.,Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов; Под общей ред. Багиева Г.Л.-М.: Издательство «Экономика», 2008.-703с.

.        Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра - М», 2008.-305с.

.        Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2008.-105с.

12. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.- 716 с.