Разработка плана маркетинга для косметической компании 'Дом косметики'

Разработка плана маркетинга для косметической компании 'Дом косметики'

Разработка плана маркетинга для косметической компании «Дом косметики»

Содержание

Введение

         Ситуационный анализ

         SWOT-анализ

         Определение целей и стратегии маркетинга

         Разработка комплекса маркетинга

         Прогноз продаж и оценка прибыли

         Программа действий

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Данная курсовая работа представляет собой маркетинговый план для организации ООО «Дом Косметики», работающей на рынке г. Хабаровска.

Маркетинговый план - это инструмент, обладающий серьезным потенциалом для реального улучшения работы компании. Разработка плана маркетинга может помочь. во многих проблемных ситуациях в компании. Маркетинговый план представляет своего рода руководство к действию. Он дает инструкции относительно того, что понадобится организации, чтобы достигнуть поставленных маркетинговых целей.

К сожалению, в отличие от западной бизнес - среды, в России данный продукт не является сильно распространенным, а проведенный самостоятельно, «по учебникам» или «для галочки» - как приложение к бизнес-плану, зачастую он не только не помогает преодолеть проблемы, но и существенно портит имидж эффективности этого инструмента в целом. Очень важно уметь разрабатывать маркетинговый план, отличающийся четкой структурой, логичностью, лаконичностью и доказательными выводами, следуя которым можно рассчитывать на скорый эффект и долгосрочный результат.

Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки ( 9, с 53).

Объектом планирования в курсовой работе является непосредственно компания «Дом Косметики». ООО «Дом косметики» осуществляется следующие виды деятельности:

ü  оказание услуг по индивидуальному подбору косметических препаратов;

ü  продажа косметических средств по уходу за кожей, а именно индивидуальной косметики швейцарской компании IC Lab и израильской компании Holiland.

ООО «Дом Косметики» существует на рынке г. Хабаровска около 2- х лет. На сегодняшний день компания имеет собственную базу постоянных клиентов. Штат компании составляет 8 человек.

Организационная структура компании представлена на рисунке 1.1

Рисунок 1.1 Организационная структура ООО «Дом Косметики».

Деятельность компании в данной работе будем рассматривать в рамках ДВФО.

Цели оперативного маркетингового плана для ООО «Дом Косметики» на 2014 г.:

)        Увеличение объема продаж на конец календарного 2014 года на 20% на рынке города ДВФО по сравнению с показателями 2013 г.;

)        Завоевание 5% доли рынка ДВФО профессиональных косметических средств;

1. Ситуационный анализ

Проведем ситуационный анализ для компании ООО «Дом косметики».

В рамках своей работы я проанализирую внешнее окружение компании в рамках Дальневосточного федерального округа. В таблице 1 представлен анализ макроокружения компании «Дом косметики» с использованием модели STEP/LY (10, с 372)

Таблица 1

Анализ STEP\LY факторов для ООО «Дом Косметики»

№ п\п	STEP\LY факторов	Оценка, баллы
Экономические факторы
1	Подъем российской экономики, рост ВВП на душу населения	5
2	Рост темпов инфляции	3
3	Рост доходов населения, в связи со стабилизацией экономической ситуации в стране. Рост ВВП в России в 2012 г. составил около 3,5%	6
4	Аналитики прогнозируют рост рынка профессиональной косметики как в России в целом, так и в каждом отдельном ее регионе, в том числе и ДВФО	8
Среднее значение		5,6
Политические факторы
1	Стабильная политическая ситуация в стране.	6
2	Стабильная ситуация в Хабаровском крае после выборов мера	5
3	Конкурентные преимущества ДВФО это экономико-географическое расположение в Азиатско-Тихоокеанском регионе (далее - АТР): контактная зона с Китаем. Японией, близость к другим экономически развитым странам АТР (Южная Корея, Тайвань и др.). Возможности налаживания контактов с производителями и поставщиками из стран АТР	7
Среднее значение		6
Социальные факторы
1	Изменение возрастной структуры населения. Средний возраст россиян составляет 40 лет и продолжает расти. Растет доля старшей возрастной группы (от 60 и старше).	5
2	В дальневосточном регионе на сегодняшний день наблюдается дефицит молодых специалистов с высшим образованием. Это связано со значительным спадом рождаемости в период 90- х начало 2000 х годов	-5
3	В ДВФО продолжает наблюдаться миграция "коренного" населения в западные регионы страны (см. приложение 2). Как правило, мигрирует молодежь, с целью реализовать свои знания и с целью высокого заработка в западном регионе страны. Одновременно с миграцией "коренного населения" прослеживается тенденция легальной и нелегальной миграция населения из Таджикистана, как правило, "дешевая" рабочая сила,  которая компенсирует дефицит трудовых ресурсов. Кроме того меняется потребительский спрос.	- 4
Среднее значение		-1,3
Технологические факторы
1	Технологический прогресс ведет к активному привлечению интернет сети, как для продвижения организаций и услуг, так и для возможности онлайн торговли.	-4
2	Появление на рынке новых более технологичных продуктов	6
3	Хабаровский потребитель все более лояльным становиться к покупкам через интернет. Западный «бум» интернет -магазинов пришел в ДВФО	8
		3,3
Правовые факторы
1.	Налоговое законодательство РФ	3
Среднее значение		3
Экологические факторы
1	ДВФО включает в себя Амурскую, Камчатскую, Магаданскую и Сахалинскую области, Приморский и Хабаровский края, Еврейскую автономную область и Чукотский автономный округ. ДВФО самый холодный регион России. Экстремальные природно-климатические условия один из сдерживающих факторов развития регионов. Это нужно учитывать при прогнозировании спроса в осеннее- зимний сезон	-4
2	ПРИРОДНЫЕ РЕСУРСЫ. Дальний Восток относится к числу наиболее богатых сырьевыми ресурсами регионов. Месторождения золота сосредоточены в Республике Саха, Магаданской, Амурской областях, в Хабаровском крае и на Камчатке. Оловянные и вольфрамовые руды -в Республике Саха, Магаданской области, Хабаровском и Приморском краях. Основные промышленные запасы свинца и цинк (до 80 % от обще регионального) сосредоточены в Приморском крае. В связи с этим государство заинтересовано в развитии Дальневосточного региона и поддержке местного предпринимательства	7
Среднее значение		1,5

Ниже в таблице 2 приведена шкала оценки.

Таблица 2

Шкала оценки для проведения STEPLY - анализа.

Шкала оценки
Значение, баллы	Оценка степени влияния
-10 - (-7)	Высокое отрицательное влияние
- 6 - (-4)	Среднее отрицательное влияние
- 1 - (-3)	Слабое отрицательное влияние
0	Отсутствие влияние
1-3	Слабое влияние фактора
4-6	Влияние фактора на среднем уровне
7 -10	Высокий уровень влияние фактора на отрасль

Все перечисленные факторы внешней среды имеют прямое или косвенное влияние на рынок ДВФО, и в частности Хабаровска. В таблице 2.1 рассмотрены наиболее очевидные, на мой взгляд, макроэкономические факторы. По результатам проведенного макроэкономического анализа ДВФО для косметической отрасли. И в частности рынка профессиональной косметики для ухода за кожей можно сделать следующие выводы:

)        Факторами, оказывающими отрицательное влияние на отрасль и рынок, являются социальные факторы;

)        Политические и технологические факторы в настоящее время, по моей оценке, достаточно благоприятны не смотря на активизацию оппозицию правящей партии;

)        В качестве факторов, способствующих развитию можно рассматривать технологические и социальные факторы.

Одной из движущих сил развития отрасли в ДВФО, является заинтересованность правительства страны в развитие региона. В первую очередь это связано с тем, что ДВФО является стратегически важным регионом страны. С одной стороны регион богат природными ресурсами, границы дальневосточного региона со странами тихоокеанского региона способствуют росту внешнеторгового оборота и обмену, с другой стороны азиатские страны заинтересованы в расширении своих территорий и использовании природных ресурсов, которыми богат Дальний Восток

Далее охарактеризуем рынок, на котором работает организация ООО «Дом косметики». На сегодняшний день организация работает на рынке профессиональных косметических средств по уходу за кожей г. Хабаровска. Однако для анализа и формирования стратегии, мы расширим географические границы рынка до Дальневосточного региона в целом.

На сегодняшний день рынок косметических характеризуется активной динамикой и перспективами развития как в целом по России, так в частности и в ДВФО. Тенденции российского рынка можно привязывать и к интересующему нас рынку косметических товаров Дальневосточного региона. Отличие состоит в объемах потребления. Объем потребления на Дальнем Востоке составляет не более 10% от российского рынка.

Парфюмерно-косметическая продукция на сегодняшний день является перспективной и развивающейся группой товаров. На российском рынке представлена продукция большого числа косметических фирм разных стран. Объем российского производства парфюмерно - косметических товаров в натуральном выражении в 2012 году составил 1380,97 млн. шт. (13).

Среди основных тенденций российского рынка профессиональной косметики в 2012 году специалисты ГК Step by Step могут выделить:

ü  Преобладание профессиональной косметики низкого ценового сегмента;

ü  Увеличение популярности использования профессиональной косметики в домашних условиях;

ü  Недостаточное количество продукции в среднем ценовом сегменте по ряду товарных групп;

ü  Укрепление позиций отечественных производителей в натуральном выражении;

ü  Сокращение количества официально закупаемых брендов профессиональной косметики;

ü  Сохраняющееся брендовое превосходство импортной продукции.

Согласно данным маркетингового исследования российского рынка профессиональной косметики <http://marketing.rbc.ru/research/562949986892452.shtml>, степень насыщенности российского рынка профессиональной косметики в 2012 году составила порядка 50%. Российский рынок профессиональной косметики готов к появлению новых игроков, так как насыщение далеко от 100%, и это свидетельствует о возможности роста объема рынка более чем в два раза.

Основной тенденцией потребления профессиональной косметики в России является предопределенность выбора брендов в большинстве сегментов профессиональной косметики (14).

Проведем анализ рынка г. Хабаровска на котором работает компания «Дом Косметики».

Рассмотрим основных конкурентов ООО «Дом Косметики» в города Хабаровска (таблица 3).

Таблица 3

Конкурентный лист для компании «Дом Косметики»

Название фирмы	Ассортимент	Цена	услуги	Продви-жение	Сервис	Доля Рынка,%	Примечание
Клиника «Нефертити	4	3	5	4	5	22
Клиника «Он Лайн»	3	3	5	5	5	12	На рынке Хабаровска существует менее года
Клиника «Биарицц»	4	3	5	5	5	21
Интернет - магазин http://teana-labs.ru/	3	4	4	2	4	5
Дом Косметики	2	4	4,5	2	3	7

Оценка производиться по пятибалльной шкале от 1 по 5 баллов, где 1- слабая позиция по данной характеристике, 5 сильная позиция.

Наиболее сильными конкурентами компании являются клиники по предложении косметологических услуг. Данные конкуренты являются косвенными, так как основное направление их деятельности - предоставление косметологических услуг. Подбор и продажа косметических средств является второстепенным направлением деятельности. Сильными сторонами являются высокий уровень косметологов; высокая степень доверия при покупке.

Целевая аудитория компании - женщины со средними и высокими доходами, которые предпочитают использовать профессиональные косметические средства по уходу за кожей.

Определим потенциальную ёмкость рынка косметических средств г. Хабаровска. Идеальным подходом к измерению объема рынка является проведение двух независимых оценок: в натуральном и стоимостном выражении; с дальнейшим расчетом средней цены условной единицы продукции и ее сопоставления с реальностью (4, с 125)

Оценка потенциальной емкости рынка в натуральном выражении может производиться:

)        по уровню охвата и проникновения:

Q=n·c·q,

где Q - емкость рынка, ед. товара;

n - количество потенциальных потребителей;

с - уровень охвата, доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей;

q - уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального пользователя;

По данным Хабаровскстата численность женского населения г. Хабаровска на 1 января 2013 г в возрасте от 18 до 60 лет составляет 372566 человек (n).

Экспертным путем определим, что доля реальных потребителей от указанной численности населения составит 40% (c)

Величина единичного потребления на одного реального пользователя составит 3 продукта в течение 2 - х месяцев (крем дневной, крем ночной, средство для снятия макияжа).

Таким образом, ёмкость рынка в год в натуральном выражении составит:

Q = 372566 х 0,4 х (12/2) = 894158,4 шт. в год.

Емкость рынка в стоимостном выражении может оцениваться через товарооборот:

Q = n·q·p,

Q - емкость рынка, ед. товара;

п - количество потенциальных потребителей;

q - уровень проникновения, величина единичного потребления на одного реального потребителя;

р - средняя цена за единицу товара.

Средняя цена косметических средств в среднем ценовом диапазоне на сегодняшний день составляет 1200 руб.

Ёмкость рынка в стоимостном выражении составит:

Q = 894158,4 х1200 руб. = 1072,99 млн. рублей.

. SWOT-анализ компании «Дом косметики»

Проведем SWOT- анализ компании «Дом косметики». SWOT-анализ (strengths, weaknesses, opportunities, threats) анализ сильных и

слабых сторон, возможностей и угроз является одним из важнейших этапов маркетингового плана. анализ в нашем случае деятельность компании в целом (таблица 4)

Таблица 4

Матрица SWOT-анализа компании «Дом Косметики»

	Сила: возможности и перспективы 1. Высокие темпы развития отрасли и рынка профессиональных косметических средств; 2. Благоприятная ситуация с точки зрения экономических и политических факторов; 3. Отсутствие прямых конкурентов среди торговых организаций, предлагающих подбор индивидуальной косметики; 4. Высокие темпы роста интернет- торговли	Слабость: опасности и угрозы 1. Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла развития бизнеса; 2. Неблагоприятные демографические изменения; 3. Обострение конкуренции вследствие роста продаж продуктов - субститутов в клиниках по оказании косметологических услуг;
Сильные стороны 1. Сильная команда, ориентированная на достижение результата; 2. Хорошая репутация среди существующих клиентов;  3. Полная компетентность в ключевых вопросах;	Формирование узнаваемости компании среди существующих и потенциальных клиентов	Расширение каналов сбыта и выход на рынок ДВФО за выхода в интернет, а именно создания собственного интернет - ресурса по подбору и продаже профессиональных средств по уходу за кожей
1. Слабые стороны 2. Нет чёткого стратегического направления развития; 3. Недостаточный имидж на рынке; 4. Слишком узкий ассортимент продукции; 5. Отсутствие собственных финансовых ресурсов;	6.  Оптимизация существующих процессов в компании и существующих ресурсов. разработка и внедрение новой сбытовой политики в организации	7. Разработка планов по расширению ассортиментной матрицы для выхода на рынок ДВФО

По данным SWOT -анализ компания имеет возможности развития, исходя из своих сильных сторон, а именно есть возможность привлекать новых клиентов и выходить на новый более лояльный по цене ценовой сегмент покупателей, а также создании нового канала оказания услуг и продаж, что позволит выйти на рынок ДВФО.

С учетом потенциальных угроз для бизнеса, сформулируем стратегию и цели развития компании, а также стратегии относительно каждого элемента комплекса маркетинга.

. Определение целей и стратегии маркетинга

Проведя анализ внешней среды и SWOT -анализ компании «Дом косметики» переедем к конкретизации целей и стратегии маркетинга для организации в рамках рынка г. Хабаровска.

Маркетинговый план ООО «Дом косметики» формируется на 2014 г., таким образом, план будет оперативным.

Цели компании на 2014 г.

)        Увеличение объема продаж на конец календарного 2014 года на 20% на рынке г. Хабаровска по сравнению с показателями 2013 г.

Данный объем продаж, рассчитан с учетом 3 - х критериев:

ü  Прогноза роста объема российского рынка профессиональных косметических более чем в два раза с 2014 г.

ü  Обеспеченности собственными ресурсами организации по всем ключевым аспектам: финансы, маркетинг, человеческие ресурсы, существующие процессы по организации продаж и информация;

ü  Возможности создания дополнительного канала сбыта продукции.

)        Завоевание 5% доли рынка профессиональных косметических средств на рынке г. Хабаровска;

Далее определим ключевые потребительские сегменты для ООО «Дом косметики, на которые компании целесообразно ориентироваться, исходя из проведенного ситуационного анализа.

Важными характеристикам для сегментирования рынка являются следующие: пол; возраст; уровень дохода; семейный статус; образ жизни; регулярность покупок (4, с 173)

Исходя из перечисленных критериев сегментирования, мы получаем несколько сегментов:

ü  Сегмент 1. Молодые незамужние женщины от 18 до 30лет регулярно приобретающие косметические средства. Степень использования высокая;

ü  Сегмент 2. Замужние молодые женщины в возрасте от 18 до 30лет со средними доходами регулярно приобретающие косметические средства. Степень использования высокая; постоянные клиенты;

ü  Сегмент 3. Замужние женщины в возрасте о 30 до 50 лет со средними доходами и доходами выше среднего. Степень использования - средняя;

ü  Сегмент 4. Незамужние женщины в возрасте о 30 до 50 лет со средними доходами и доходами выше среднего. Степень использования - средняя;

ü  Сегмент 5. Женщины старше 50 лет с лет со средними доходами и доходами выше среднего.

ü  Сегмент 6. Женщины старше 50 лет с лет с высокими доходами.

Для определение ключевых сегментов, на которых компания будет работать, составим карту сегментирования (таблица 5).

Талица 5.

Карта сегментирования для компании «Дом Косметики»

Возраст / доход	Доход менее 50 тыс. на 1 чел в семье	Доход свыше 50 тыс. на 1 чел в семье
18- 30		Сегмент 2
31-50	Сегмент 4
Старше 50	Сегмент 5	Сегмент 6

Оценим привлекательность выше перечисленных сегментов. Основными критериями для оценки ключевых сегментов будет:

ü  Прибыльность сегмента;

ü  Потенциальная ёмкость сегмента (по данным Хабстата - численность женщин определенного уровня дохода на среднее потребление стандартного косметического набора по уходу за кожей).

Исходя из проведенной оценки, основными потребительскими сегментами для компании будут:

)        Молодые замужние женщины от 18 до 30лет со средними доходами регулярно приобретающие косметические средства. Степень использования высокая; постоянные клиенты.

)        Женщины в возрасте о 30 до 60 лет со средними доходами и доходами выше среднего, как правило, семейными. Степень использования - средняя.

Указанные потребительские сегменты различаются и требуют разных подходов с точки зрения маркетинговых коммуникаций, ассортиментного портфеля, ценообразования. Таким образом, организации целесообразно использовать стратегию дифференцированного маркетинга. Дифференцированный маркетинг - это маркетинг, который направлен на удовлетворение нестандартных потребностей покупателей. Предприятие оценивает разнообразные сегменты рынка и выбирает из них те, на которых будет действовать. При этом для каждой сферы предприятия разрабатывают свою стратегию (10, с. 239)

Важный критерий, который отличает «Дом Косметики» от конкурентов, является подбор индивидуальной косметики косметологов в зависимости от особенностей состояния кожи у каждой клиентки.

Основная идея позиционирования компании «Дом косметики» должна заключаться в индивидуальности каждого клиента. Это важно донести до целевых сегментов.

В таблице 6 представлена карта позиционирования.

Таблица 6

Карта позиционирования компании « Дом Косметики»

	Наличие индивидуального подбора косметики	Отсутствие индивидуального подбора косметики
Средняя цена	Дом Косметики
Цена выше среднего	Дом Косметики	Косметологические клиники «Нефертити», «Биарицц»

В качестве слоганов, отражающих концепцию позиционирования могут быть следующие: «Твоя красота индивидуальна», «Индивидуальный подход профессионалов».

4. Разработка комплекса маркетинга

Сформируем основные концепции комплекса маркетинга «Дом косметики». Под комплексом маркетинга понимается совокупность управляемых параметров, переменных маркетинговой деятельности организации, манипулируя которыми она старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков. Другими словами, под комплексом маркетинга понимается «набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга».

ü  Товар

Товар - первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

На сегодняшний день компания работает с двумя косметическими марками, а именно:

ü  Индивидуальная косметика швейцарской компании IC Lab;

ü  Израильской компании Holiland.

Однако, проведенный анализ показал, что на текущий момент ассортимент компании не позволяет охватить основные сегменты потребителей. Поэтому, стратегия в области товара для компании «Дом Косметики» будет являться - расширение ассортиментной матрицы. Компании для повышение своей конкурентоспособности необходим ввод 2-3 новых косметических марок.

ü  Цена

Цена является основным элементом комплекса маркетинга, так как она влияет на все составляющие концепции «4Р». Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе и конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, определяются цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем прибавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос при этом не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, цены определяются после изучения желаний потребителей и установления цены, приемлемой для целевого рынка. Из этой цены вычитаются издержки и в результате получается возможная прибыль.

Рассмотрим уровень цен на самые продаваемые позиции, компанией «Дом косметики» в сравнении с ценами конкурентов. В качестве конкурентов будет рассмотрены косметические салоны.

Таблица 7

N п\п	Наименование продукта	Цена, руб.	Цена конкурента, руб.
1	Ноly Land Очиститель для всех типов кожи	1250	1300
2	Ноly Land Гель для век	1900	2000
3	Ноly Land Увлажняющий крем с витамином C	2400	2250
4	Ноly Land Питательная маска	1700	1750
5	Ноly Land Интенсивный питательный крем	2000	2300
6	IC Lab Пена для умывания	790	800
7	IC Lab Маска для лица	890	1000
8	IC Lab Питательный крем для увядающей кожи	1120	1300

При стратегии ценообразования основанной на конкуренции, цены зависят от лояльности потребителей, сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами, конкурентной средой.

В ООО «Дом косметики» в качестве ценовой стратегии целесообразно сформировать выработку ценовой политики с учётом ценовой политики конкурентов и с учетом потребительского спроса.

ü  Каналы продаж

Компания «Дом Косметики» ближе по формату к розничному магазину по продаже косметических средств. Выбор места расположения магазина - один из решающих факторов привлечения покупателей. Для каждого предпринимателя в розничной торговле важным является получение точной информации о непосредственном окружении. Если такая информация будет отсутствовать, то возникает опасность, что пожелания покупателей будут неучтенные или предлагаться товары, которыми достаточной степени насытили рынок другие предприниматели. Поэтому важно определить границы зоны тяготения к данному магазину и провести детальный анализ.

В качестве канала продаж выступает непосредственно сам розничный магазин «Дом Косметики». Формат розничного магазина наиболее управляемый формат, так как управление и взаимодействие с конечным потребителем каналом сбыта осуществляется непосредственно на месте.

Исходя из проведенного SWOT-анализа, у компании на сегодняшний день перспективных направлением является открытие интернет - магазина по подбору и продаж индивидуальной профессиональной косметики с выходом в ДВФО.

Стратегией в области каналов распределения для компании является расширение каналов сбыта и формирование уровень послепродажного обслуживания, соответствующего ожиданиям потребителей;

ü  Продвижение

На сегодняшний день компания практически не проводит никаких мероприятий по продвижению. Основным источником информации для новых компаний являются рекомендации постоянных клиентов, а также наружная реклама фасада здания. Поэтому главной целью в рамкам маркетингового плана на 2014 г в отношении продвижения является разработка системы мероприятий по привлечению новых клиентов.

Стратегия в области продвижения компании «Дом косметики» - формирование узнаваемости компании с уникальным торговым предложением по подбору профессиональной косметики на рынке ДВФО среди потребителей профессиональных косметических средств.

.        Прогноз продаж и оценка прибыли

Спрогнозируем прогноз продаж и оценим потенциальную прибыль для компании «Дом Косметики» на 2014 г.

При прогнозировании объема продаж будем использовать точечный прогноз. Точечный прогноз объема продаж - это прогноз конкретной цифры. Он является наиболее простым из всех прогнозов, поскольку содержит наименьший объем информации. Как правило, заранее предполагается, что точечный прогноз может быть ошибочным, но методикой не предусмотрен расчет ошибки прогноза или вероятности точного прогноза. Поэтому на практике чаще применяются два других метода прогнозирования: интервальный и вероятностный.

В таблице 8 представлен прогноз по продажам на 2014 в разрезе каждого месяца.

Прогноз строиться исходя из текущего объема продаж, с планируемым приростом 20%. Как таковой выраженной сезонности в компании не наблюдается. Поэтому закладывает прирост 20% на каждый месяц.

Таблица 8

Прогноз объема продаж компании «Дом Косметики» на 2014 г.

Месяц	Объем продаж, 2013 г., тыс. руб.	Объем продаж, 2013 г., тыс. руб.
янв.	570	684
фев	636
мар	750	900
апр	780	936
май	650	780
июн	700	840
июл	540	648
авг	660	792
сен	750	900
окт	690	828
ноя	820	984
дек	900	1080
Итого	8340	10008

Для расчёта планируемой прибыли определим планируемые статьи бюджета маркетинга, приведённые в таблице 8

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

Таблица 9

Бюджет маркетинга компании «Дом Косметики».

Показатель	Тыс. руб.	%
1. Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год	10008
2. Затраты на маркетинг:
реклама	1000	16,8%
организация продаж	200	3,4%
другие затраты на продвижение продукта, распределение, обслуживание, потребителей	450	7,6%
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб	3500	58,8%
другие затраты	800	13,4%
Суммарные маркетинговые затраты	5950	100,0%
3. Прибыль	4058	40,55%

Далее перейдем к формированию программы действий по внедрению оперативного маркетингового плана для ООО «Дом Косметики» на 2014 г.

Дополнительно рассмотрим проект интернет - магазина. Для оценки финансовой проекта Интернет магазин определим статьи затрат, а также спрогнозировать выручку, и первоначальные инвестиции.

Таблица10

Финансовая оценка проекта интернет - магазина для компании « Дом косметики»

N п/п	Статья	Сумма, тыс. руб., мес.	Сумма, тыс. руб., год
1	Начальные инвестиции программирование и дизайн Интернет - магазина	- 200	- 200
2	Постоянные затраты
	З/п контент менеджера	20
	З/п менеджера по работе с интернет заказами (оклад)	25
	Продвижение Интернет магазина в поисковых системах	35
	Итого	80	960
3	Переменные затраты
	Обслуживание магазина 10% от выручке	15
	З/п (процент от выручки) 10%	15
	итого		360
4	Прогнозируемая выручка	150	1800

Так как проект может быть реализован за период менее 1 года, не целесообразно использовать ставку дисконтирования. Поэтому можно для оценки использовать не дисконтированные методы оценки инвестиций.

Таблица 11

Статья	Данные, млн. руб.
	год 0	год 1
Выручка	-200	1800
Переменные затраты		360
Валовая прибыль		1440
Постоянные затраты		960
Денежный поток	-200	480
Нарастающим итогом		280

Наиболее подходящим методом оценки является срок окупаемости - менее 1 года - 9 месяцев.

.        Программа действий

Программа действий по реализации маркетингового плана приведена в таблице 12

Программа действий разработана на предложенной стратегией дифференцированного маркетинга и концепции позиционирования.

Таблица 12

Программа действий по реализации оперативного маркетингового плана компании «Дом Косметики»

Мероприятие	Срок выполнения	Ответственный	Бюджет, тыс. руб.	Статья бюджета
1	2	3	4	5
Формирование товарного портфеля для каждого целевого сегмента	15.янв	Зам ген. Директора		Изменение продукта
Утверждение идеи позиционирования компании	20.янв	Зам ген. Директора
Расширение ассортиментной матрицы	до 1.02	Отдел продаж, маркетолог
ATL реклама
ТВ реклама	20.02 - 31.02	маркетолог	400	маркетинг
Радио	20.02 - 31.03	маркетолог	300	маркетинг
BTL реклама
Реклама в интернете	апр., июнь, июль, сент, окт.		200	маркетинг
Создание собственного сайта	Янв- март	маркетолог	100	Маркетинг
Разработка акции "Приведи свою подругу получи скидку"	с 1.02 до 31.12		100
Проект Интернет - магазна	Февраль - май	Проектный менеджер, зам ген. директора	200	Проектный менеджер

После разработки и утверждения маркетингового плана необходим контроль за его исполнением.

Цель контроля за выполнением планов - своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения от его параметров.

Основными средствами контроля являются:

ü  анализ возможностей сбыта;

ü  анализ достижения поставленных целей;

ü  анализ соотношений между затратами на маркетинг и объемами продаж.

Обычно применяют три типа маркетингового контроля своей рыночной деятельности:

ü  контроль за выполнением годовых планов;

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля является анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

ü  контроль прибыльности;

контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

ü  стратегический контроль.

стратегический контроль - это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Цель ревизии маркетинга - в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Структура комплексного анализа и контроля маркетинговой деятельности приведена в схеме алгоритма.

В качестве основных критериев контроля по выполнению годового плана для компании «Дом косметики» могут выступать следующие:

ü  Выполнение запланированного бюджета;

ü  Выполнение поставленного плана продаж:

ü  Выполнение запланированных мероприятий в срок.

макроэкономический конкурент стратегия прибыль

Заключение

Маркетинговое планирование становится сегодня одним из важнейших элементов концепции управления организацией. Оно используется для повышения эффективности существующей в фирмах управленческой системы, позволяет составлять более реальные программы производства и реализации, быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынке, и создает существенные преимущества в конкурентной борьбе.

Планирование - процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана. В общем случае можно говорить о разработке стратегических и оперативных годовых планов маркетинга.

В данной работе был разработан оперативный маркетинговый план для ООО «Дом косметики», который включается в себя общую стратегию по компании, цели на 2014г, а также стратегии по каждой составляющей комплекса маркетинга.

В работе проведено описание текущего состояния компании, включающее информацию о влияние дальних и ближних факторов внешней среды, а именно STEP\LY -анализ, анализ ключевых конкурентов, потребителей. Определены сильные и слабые стороны компании, выявлены угрозы и возможности, а далее проведен SWOT-анализ компании.

По итогам проведенного ситуационного анализа, была предложена стратегия дифференцированного маркетинга, спрогнозированы продажи и прибыль, и разработан детальная программа действий по реализации оперативного маркетингового плана для ООО «Дом Косметики».

Список использованной литературы

1.   Азоев Г. Конкурентные преимущества фирмы / Г. Азоев, А. Челенков. - М.: НОВОСТИ, 2000.

.     Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф. - СПб. : Питер, 1999.

2.      Багиев Г.Л. Маркетинг: учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2006.

.        Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз : учеб. пособие / И.К. Беляевский. - М. : Финансы и статистика, 2005.

.        Березин И.С. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение / И.С. Березин. - М.: Вершина, 2008 - 480 с.

.        Герасименко Н.М. Управление маркетингом : учеб. пособие / Н. М. Герасименко. - Хабаровск : ХГАЭП, 2005.

.        Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. - М.: Вильямс, 2007.

.        Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб. : Питер, 2007.

.        Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / А.А. Ламбен. - СПб. : Питер, 2007.

.        Маркетинг : учебник / кол. авт.; под ред. Н. П. Ващекина. - 2-е и доп. - М. : ФБК-ПРЕСС,2003.

.        Маркетинг от потребителя/Роджер Бест - М. Манн, Иванов и Фербер, 2011 -760 с. (Книги Стокгольмской школы экономики).

.        Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б.А. Соловьёв. - М. : ИНФРА - М, 2007.

.        Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования : учебник / Б. Е. Токарев. - М. : Экономисть, 2007.