Анализ маркетинговой деятельности фирмы 'Parker'

Министерство образования и науки Российской Федерации

Санкт-Петербургский государственный лесотехнический университет

им С.М. Кирова

Кафедра маркетинга и основ менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: "Маркетинг"

Тема: "Анализ маркетинговой деятельности фирмы Parker"

Выполнил: Казак Владислав Леонидович

ФЭУ 2 курс группа 31

Проверил: Белостоцкая Анна Александровна

Санкт-Петербург 2014

Оглавление

 

Введение

1. Детальное содержание анализа маркетинговой деятельности фирмы. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

2. Уровни товара ручка "Parker I. M. "

3. Анализ факторов макросреды

4. Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок

5. Анализ пяти сил Портера

6. Анализ факторов микросреды.

Анализ основных тенденций и ёмкости отраслевого рынка:

7. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка

8. Расчёт конкурентной карты

9. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов

10. Анализ факторов внутренней среды фирмы

11. Анализ организационной структуры предприятия

12. SWOT-анализ

13. Разработка стратегии маркетинга

14. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг - микса

Заключение

Введение

Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена. Социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг. Извлечение прибыли из удовлетворения потребителя, рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом этапе происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единицы выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

.        Третий этап - сбор информации с помощью вне кабинетных или лабораторных изысканий.

Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей.

Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения.

В курсовой работе будет исследоваться маркетинг канцелярских товаров Parker.

Цели данной курсовой работы:

1.      Изучить теоретические и методические основы маркетингового исследования;

2.      Проанализировать состояние объекта исследования;

3.      Предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия.

Необходимо решить следующие задачи:

.        Выявить проблему исследования;

2.      Поставить перед собой цель исследования;

.        Собрать необходимый материал;

.        Провести отраслевой анализ;

.        На основе полученного материала, провести исследование маркетинга предприятия;

.        Подвести итоги исследования;

.        Предложить способы повышения качества и эффективности работы предприятия.

В данной курсовой работе предмет исследования - маркетинговая деятельность предприятия и механизм ее совершенствования на основе маркетингового подхода.

Объект исследования - канцелярские товары Parker.

1. Детальное содержание анализа маркетинговой деятельности фирмы. Характеристика текущей маркетинговой ситуации, описание целевого рынка и положения компании

Каждый PARKER - это лучшая ручка. Это товар, отвечающий высочайшим стандартам и рассчитанный на многолетнюю работу.

Марка PARKER гарантирует полную уверенность в превосходном качестве товара. Ручка PARKER будет не только долго служить, но и неизменно радовать удобством и легкостью письма, надежностью в эксплуатации и прекрасным эстетическим исполнением.

Высокая функциональность и превосходный дизайн в сочетании с традиционным мастерством и передовой технологией стали определяющими характеристиками коллекции PARKER и признаны во всем мире.

Купить их можно как в обычном канцелярском магазине, так и заказать в интернете.

Удивительное разнообразие моделей, а также великолепие и надежность отделки поверхностей позволяют удовлетворить даже самые взыскательные вкусы, обеспечивая при этом безукоризненность исполнения самых разных задач в процессе письма и соответствие различным стилям письма.

Инструменты для письма фирмы PARKER созданы с применением высокоточной технологии, что обеспечивает им чрезвычайно высокую надежность, гармоничное исполнение и долговечность.

Фирма Parker выпускает несколько видов товаров:

Ручки

Стержни

Чернила

Карандаши

Характеристика базового товара:

Ручки серии Parker "I. M. "

Ручки серии Parker "I. M.", подойдут людям, которым нужна надёжная и неприхотливая ручка, для ежедневного использования. Возможность смены стержней для разной толщины письма, а также системы Lucky Curve и Safety Cap, не позволяющие ручке протекать и приводящие её в рабочее состояние за максимально короткий срок.

Рекомендуется провести анализ уровней товара для определения ключевой ценности, приобретаемой потребителем. Анализ уровней товара представлен в таблице 1.

 

2. Уровни товара ручка "Parker I. M. "

Таблица 1.

Иерархия потребительской ценности или уровни товара	Уровни товара - Parker I. M.
1. Ключевая ценность. Основное преимущество, которое приобретает потребитель	Ручка PARKER не только долго служит, но и неизменно радует удобством и легкостью письма, надежностью в эксплуатации и прекрасным эстетическим исполнением. Высокая функциональность и превосходный дизайн в сочетании с традиционным мастерством и передовыми технологиями.
2. Основной товар. То, что потребитель получает при покупке: конкретные характеристики и свойства	Чернила на спиртовой основе, располагаются в герметичном корпусе. Стержень можно менять, для удобства толщины письма.
3. Ожидаемый товар. Набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на который соглашается при приобретении товара	Большой выбор дизайна корпусов ручек. Возможность гравировки на ручке, так как все они изготовлены из металлов.
4. Улучшенный товар. Товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий клиента	Чернил в одном картридже хватит на написание линии в 3,5 километра. Возможность гравировки на ручке, так как все они изготовлены из металлов.
5. Потенциальный товар. Товар, который производитель намерен разработать и предложить потребителю	Увеличение количества материалов для изготовления корпусов ручек. Внедрение технологии Parker 5th - дающий более мягкое и легкое письмо, а также быструю и плавную замену стержня.

3. Анализ факторов макросреды

Анализ факторов макросреды рекомендуется проводить, используя PEST - анализ: анализ политической, экономической, социальной и технологической среды. По каждому из выявленных факторов следует провести оценку степени их влияния и рассмотреть возможные варианты поведения компании в случае реализации прогноза. Помимо PEST - факторов следует рассмотреть влияние географии (климат, ресурсы и т.п.), экологии, инфраструктуры (транспортная сеть, сети связи, бизнес услуги и т.п.) Факторы, участвующие в PEST - анализе данного предприятия представлены в таблице 2.

Таблица 2.

Политическая среда	Экономическая среда	Социальная среда	Технологическая среда
Введение новых стандартов, ТУ	Рост инфляции	Динамика уровня безработицы	Вероятность появления новых технологий
Введение новых правил торговли	Динамика ВВП и на душу населения	Социальный состав населения	Вероятные направления научных технологий
Введение новых лицензий	Динамика промышленного производства	Динамика уровня урбанизации	Вероятность появления товаров - заменителей
Новые правила регулирования конкуренции	Динамика индексов экспортных и импортных цен		Влияние информационных технологий
Введение новых налогов	Динамика розничного товарооборота		Влияние НТП
Изменение закона о правах потребителей	Динамика средних душевых доходов
Приток импортных товаров - аналогов	Динамика изменения курса доллара
Рост/снижение пошлин (тарифов)

Вывод: В данном случае факторы "Рост/снижение пошлин (тарифов)", "Новые правила регулирования конкуренции", "Динамика изменения курса доллара", "Динамика ВВП и на душу населения", "Динамика индексов экспортных и импортных цен" влияют на компанию больше, чем остальные факторы представленные в таблице 2.

 

4. Факторы микросреды и их влияние на отраслевой рынок

Таблица 3.

Спрос и потребности	Конкуренция и общая конъюнктура рынка	Ситуация с ресурсами (закупки)	Влияние сети распределения
Рост/сокращение числа покупателей	Изменение интенсивности конкуренции	Вероятность смены поставщика	Лояльность посредников
Изменение структуры сегментов	Выход на рынок новых конкурентов	Рост цен на факторы производства (сырьё, электроэнергия, зарплата)	Возможность заключения эксклюзивных договоров
Появление новых рыночных сегментов	Изменение средней рентабельности отрасли	Лояльность поставщиков	Изменение географии посредников
Изменение доходов покупателей	Изменение стратегий конкурентов (демпинг)		Открытие новых сбытовых филиалов
	Рост/падение цен
	Введение конкурентами новых продуктов (модификаций)
	Переход конкурентов на новые технологии

Вывод: Рост числа покупателей будет влиять на прибыль организации. Наиболее важен такой показатель, как спрос и потребности покупателей, так как благодаря покупательской способности потребителей компания может предоставлять им товары высокого качества, по сходной цене, а так же обеспечить конкуренцию на рынке аналогичных товаров. Изменение доходов покупателей может повлиять на прибыль. Применение новых технологий конкурентами способствует повышению конкуренции.

 

5. Анализ пяти сил Портера

Пять сил Портера включают в себя:

·        анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

·        анализ угрозы появления новых игроков;

·        анализ рыночной власти поставщиков;

·        анализ рыночной власти потребителей;

·        анализ уровня конкурентной борьбы.

Концепция

Методикой выделяются пять сил, которые определяют уровень конкуренции, и, следовательно, привлекательности ведения бизнеса в конкретной отрасли.

Привлекательность отрасли, в данном контексте, имеет отношение к достаточной рентабельности отрасли. "Не привлекательной" отраслью является такая, в которой сочетание сил снижает рентабельность. Самой "не привлекательной", является отрасль, которая приближается к совершенной конкуренции.

Портер называет эти силы "микросредой", противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин "макросреда". Макросреда состоит из тех сил, которые влияют на способность компании к обслуживанию собственных клиентов и получению прибыли. Изменение в любой из сил "микросреды" обычно требует, чтобы компания пересмотрела свое место в отрасли и на рынке. Достаточная привлекательность отрасли не означает, что любая компания в ней будет получать одинаковую прибыль. Компании должны так применять свои ключевые компетенции, бизнес - модели или сбытовые сети, чтобы получить прибыль больше, чем в среднем по отрасли. Хорошим примером является рынок пассажирских авиаперевозок. В отрасли, в которой рентабельность достаточно низкая, находятся компании, которые за счет уникальных бизнес - моделей получают прибыль выше, чем в среднем по отрасли.

"Анализ пяти сил Портера" включает в себя три силы "горизонтальной" конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы "вертикальной" конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

Анализ пяти сил Портера является только частью всех стратегических моделей Портера. Остальными элементами являются "цепочка добавленной стоимости" и "типовые стратегии".

Применение

Консультанты по выработке стратегии иногда используют структуру "Анализа пяти сил Портера" при качественной оценке стратегической позиции компании в отрасли. Тем не менее, для большинства консультантов эта методика является только отправной точкой в перечне инструментов или методик, которые они могут использовать. Как и все обобщающие методики, анализ, который не учитывает исключений и частностей, рассматривается как упрощенный.

Согласно Портеру, модель пяти сил нужно использовать на микроэкономическом уровне, для определения места компании в отрасли в целом. Модель не предназначена для использования относительно группы отраслей или какой-то части одной отрасли. Компания, которая ведет бизнес в одной отрасли, должна разработать минимум один "анализ пяти сил Портера" для этой отрасли. Портер уточняет, что для диверсифицированных компаний основным фундаментальным вопросом корпоративной стратегии есть вопрос выбора отраслей (направлений бизнеса), в которых компания будет конкурировать; и для каждого направления бизнеса должен производиться собственный, специфический для отрасли, анализ пяти сил.

Структура

Угроза появления продуктов-заменителей

Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие изменения цены (эластичность спроса).

·        склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

·        сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

·        стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

·        уровень восприятия дифференциации продукта

Угроза появления новых игроков

Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки, существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

·        наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.)

·        необходимость затрат на дифференциацию продукта

·        стоимость бренда

·        стоимость переключения или невозвратные (утопленные) издержки

·        стартовые затраты для новых игроков

·        доступ к дистрибуции

·        преимущества в себестоимости

·        преимущества в положении на кривой приобретения знаний

·        ожидаемые ответные действия старых игроков

·        реакция правительства и/или других регуляторов рынка

Рыночная власть поставщиков

Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Они могут отказаться работать с компанией или установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

·        сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

·        степень дифференциации сырья и исходных материалов

·        наличие заменителей поставщиков

·        сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании

·        солидарность рабочей силы (например, деятельность профсоюзов)

·        угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад

·        сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

Рыночная власть потребителей

Влияние потребителей на компанию и чувствительность потребителя на изменение цены.

·        концентрация потребителей к уровню концентрации компании

·        степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

·        количество потребителей

·        сравнение стоимости переключения потребителя и стоимости переключения компании

·        доступность информации для потребителей

·        возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)

·        доступность существующих продуктов-заменителей

·        ценовая чувствительность потребителей

·        отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

Уровень конкурентной борьбы

Для большинства отраслей это определяющий фактор, влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге, бизнес-моделях и т.д.

·        количество конкурентов

·        уровень роста рынка

·        критерии насыщения рынка

·        барьеры входа в отрасль

·        барьеры выхода из отрасли

·        отличительные черты конкурентов

·        уровень затрат конкурентов на рекламу

·        амбиции первых лиц и акционеров конкурентов

Условия

Применимость анализа пяти сил по Портеру требует условий:

·        покупатели, конкуренты и поставщики не связаны, не взаимодействуют и не сговариваются;

·        цена определяется структурными преимуществами (создавая входной барьер);

·        нестабильность на рынке достаточно низка и позволяет участникам рынка планировать и осуществлять реакцию на действия конкурентов.

Вывод: Проанализировав пять сил Портера можно сказать, что компания Parker развита и у неё множество конкурентов на рынке. Несмотря на это спрос на продукцию велик по сравнению с ценами товаров заменителей, он колеблется (может быть чуть выше или чуть ниже цены данной продукции).

6. Анализ факторов микросреды.

 

Анализ основных тенденций и ёмкости отраслевого рынка:

Обязательным данного раздела является расчёт ёмкости отраслевого рынка и её динамики и её динамики (как минимум за последние 2 года).

Можно воспользоваться любым из предложенных далее методов расчёта ёмкости рынка.

Ёмкость рынка - это количество продукции, проданный за год на определённом рынке (географической территории), в руб. или физическом выражении.

Для данного предприятия и его конкурентов более подходящее - Следует пользоваться формулой оценки емкости рынка на основе структурных характеристик рынка:

Е=П + И - Э + (Он - Ок) - ВП - З

Где П - производство; И - импорт; Э - экспорт; Он - остатки на начало периода; Ок - остатки на конец; ВП - внутреннее потребление; З - запасы.

Ен = 10 000 000 + 1 000 000 - 9 000 000+ (8 500 000 - 7 500 000) - 500 000 - 1 000 000 = 1 500 000 (шт) - ёмкость рынка в натуральном измерении

Е_ст = 1 500 000 * 650 = 975 000 000 (руб) - ёмкость рынка в стоимостном измерении

Найденная ёмкость рынка используется для расчёта рыночной доли фирмы. Рыночная доля предприятия - это доля продаж фирмы в общем объёме продаж на рынке (ёмкости рынка). Рыночная доля должна рассчитываться как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

стратегия маркетинг покупатель сегментирование

Рыночная доля  - это показатель более важный, чем прибыль в стратегическом плане, и является важнейшим показателем, используемым для планирования маркетинговой деятельности.

Анализ рыночной доли предприятия проводится в следующем порядке:

Д_iн = ОР_н / Е_н *100%

Д_iн = 500 000/ 1 500 000*100% = 33 %

ОР_н= 500 000 (шт)

ОР_ст = 500 000 шт. * 650 руб. = 325 000 000 (руб)

где,  - объём продаж фирмы; Е - ёмкость рынка

Д_iст = ОР_ст / Е_ст *100%

Д_iст = 325 000 000/975 000 000 * 100% = 33%

Д_iн = Д_{iст -} средний ценовой сегмент

%=33%

Конкуренты:

Faber-Castell:

Д_iн 280 000/1 500 000 ·100=18%

ОР_ст = 280 000 * 550 = 154 000 000 (руб.)

Д_{i ст}= 154 000 000 /975 000 000 *100% = 16 %

Д_iн > Д_iст

18%>16 % - низкий ценовой сегмент

Montegrappa:

Д_iн210 000/1 500 000 ·100=14%

ОР_ст = 210 000 * 750 = 157 500 000 (руб.)

Д_{i ст}= 157 500 000/975 000 000 *100% = 16%

Д_iн < Д_iст

14%>16% - высокий ценовой сегмент

 

7. Конкурентный анализ и построение конкурентной карты рынка

Целью этого раздела является определение уровня конкуренции на рынке, характеристик стратегий конкурентов, их конкурентоспособности и выявление ключевых факторов успеха на рынке.

Профиль конкурента РЕЗЮМЕ:

Таблица 4.

Наименование	Faber-Castell	Montegrappa
1. Объем продаж и рыночная доля	ОР=154 000 000, доля рынка 16%	ОР=157 500 000, доля рынка 16%
2. Ассортимент	Ручки, Карандаши, Стержни, Чернила, Линейки, Ластики	Ручки, Карандаши, Стержни, Чернила
3. Цены и ценовой сегмент, ценовое поведение	550 р шт	750 р шт
4. Рынки	Отраслевые (Канцтовары)	Отраслевые (Канцтовары)
5. Целевые рынки	Канцелярские магазины	Канцелярские магазины
6. Целевые сегменты потребителей	Средний класс	Средний класс, и Высший класс
7. Уровень сервиса	Высокий уровень обслуживания	Высокий уровень обслуживания
8. Конкурентоспособность продукции	Высокая конкурентоспособность	Высокая конкурентоспособность
9. Наличие известных брендов	-	-
10. Имидж на рынке	Средний	Средний
11. Состояние сбытовой сети	Наличие собственных магазинов, Действие с помощью посредников	Наличие собственных магазинов, Действие с помощью посредников
12. Количество новинок в ассортименте, динамика инноваций	Сотрудничество с новыми поставщиками, обновление ассортимента в связи с новыми технологиями	Сотрудничество с новыми поставщиками, обновление ассортимента в связи с новыми технологиями
13. Ключевые потребители	Офисные работники, Экономисты	Офисные работники, Экономисты
14. Производственные мощности (состояние, наличие резерва, загруженность и т.п.)	Канцелярские магазины, интернет-магазины	Канцелярские магазины, интернет-магазины

8. Расчёт конкурентной карты

Расчёт конкурентной карты:

1.      Рассчитываем рыночную долю фирмы и её конкурентов,

2.      Рассчитывается среднее арифметическое отклонение рыночных долей,

.        Все предприятия делим на 2 сектора, для которых рыночные доли больше или меньше среднего значения,

.        В каждом из секторов рассчитывается среднеквадратическое отклонение, которое с минимальным и максимальным значениями определяет границы представленных групп.

Имеются следующие значения рыночных долей предприятий:

Таблица 5.

Предприятия - конкуренты	Рыночная доля за 2011г.,  Дi (2011) Рыночная доля за 2012г., ДiТемпы прироста рыночной доли, Дi  (2012)
Parker	32 %	33%	+0,03
Faber-Castell	17%	18%	+0,05
Montegrappa	15%	14%	-0,07
Средняя арифметическая		22
СКО		7,6
Нижнее значение СКО		14,4
Верхнее значение СКО		29,6

СКО= (|22| - |33|) + (|22-|18|) + (|22|-|14|) =23/3=7,6

Далее следует выявить, за счёт чего рыночная доля конкурента выше, чем рыночная доля исследуемой компании.

Конкурентная карта рынка для Parker.

Таблица 6.

Рыночная доля, д

Темпы

прироста

рыночн. долиКлассификационные группы
	1	2	3	4

  Лидеры рынка (Дi>29,6) Фирмы с сильной конкурентной позицией (22< Дi<29,6) Фирмы со слабой

конкурентной позицией

(14,4< Дi<22) Аутсайдеры рынка

(Дi<14,4)
		1	2	3	4
Фирмы с быстро улучшающейся конкурент. позицией (более +0,05)	1			Faber-Castell
Фирмы с улучшающейся конкурент. позицией (от +0,05 до +0,03)	2	Parker
Фирмы ухудшающейся конкурент. позицией (от +0,03 до - 0,07)	3				Montegrappa
Фирмы быстро ухудшающейся конкурент. позицией (более - 0,07)	4

9. Сегментация покупателей, выбор и обоснование целевых сегментов

В этом разделе рекомендуется провести исследование и сегментацию потребителей посредством использования вторичной информации, статистических данных или проведения опросов, интервью, фокус - групп. Важно выявить основные критерии сегментации, уделить внимание появлению новых (формирующихся) перспективных сегментов.

Целью этих исследований является определение и выбор целевых сегментов.

Сегментирование является процессом деления рынка на однородные по каким-либо признакам части (сегменты).

При сегментировании рынка промышленных товаров используется отраслевой подход. Чаще всего деловых потребителей делят на сегменты в зависимости от особенностей их технологии, которая определяет требования к продукту. Таким образом, чаще всего границы сегментов определяются границами отраслей промышленности или сфер деятельности. Тем не менее, можно выделить некоторый общий набор критериев, которые могут быть задействованы при сегментации деловых потребителей:

·        Технологические факторы: тип потребителя; сезонность закупки; требования к качеству (степень стандартизации потребностей);

·        Специфика организации закупок: объём закупки и периодичность; требования к организации логистики (транспортировка; складирование; особые условия хранения и т.п.); форма взаимоотношений с поставщиком (количество лет сотрудничества и формализация отношений - долгосрочный договор, разовая поставка и т.п.);

·        Организационно - экономические характеристики потребителя: размер покупателя; финансовое состояние;

Среди критериев сегментирования конечных потребителей следует упомянуть такие, как:

·        Социально-демографические: возраст, пол, уровень дохода

·        Поведенческие: степень случайности покупки (обыденные, особые); искомые преимущества (уровень качества, обслуживания, экономичность, сервис, снижение затрат в процессе использования); статус пользователя (постоянный клиент, начинающий, бывший, потенциальный).

Профиль сегмента - описывает свойственные данному сегменту позицию, модель покупательского поведения, демографические характеристики и т.п.

 

10. Анализ факторов внутренней среды фирмы

Анализ внутренней среды предприятия следует начинать с выбора подхода и модели, представляющих набор определённых показателей для внутреннего аудита.

РЕЗЮМЕ

Таблица 7.

Сильные стороны	Слабые стороны
реализация стратегических целей; реализация оперативных целей; уровень руководства; ориентированность на клиентов; ресурсообеспеченность; уровень инноваций; объёмы реализованной продукции; квалификация сотрудников	отлаженность бизнес-процессов; материальное и информационное обеспечение; объёмы реализованной продукции; появление конкурентов с более низкими ценами

 

11. Анализ организационной структуры предприятия

Организационная структура предприятия представляет собой иерархическую систему взаимосвязей на уровне подразделений предприятия (в простейшем случае под структурой понимается совокупность элементов системы и организация взаимосвязей между ними).

Организационная структура предприятия: линейно - функциональная структура управления.

Линейно-функциональная структура сочетает в себе преимущества линейных и функциональных структур. Для ее формирования используют шахтный принцип построения и специализации в процессе управления.

Подразделения образуются по видам деятельности организации. Функциональные подразделения делят на более мелкие производственные, каждое из которых выполняет ограниченный перечень функций.

Руководство функциями осуществляет вице-президент.

Системообразующими являются вертикальные связи, которые делятся на:

. Основные (линейные) - по средствам, которых руководство осуществляет прямое управление подчиненными. Линейный руководитель определяет главные задачи в конкретный момент времени и конкретных исполнителей. Линейные связи направлены сверху вниз и регулируются с помощью распоряжений, указов, приказов.

. Дополнительные (функциональные) - носят совещательный характер. По средствам этих связей организационные подразделения могут давать распоряжения работникам нижестоящего уровня по вопросам своей компетенции.

Линейно-функциональная структура наиболее распространена, но ее следует использовать в небольших и средних организациях, которые производят ограниченный ассортимент продукции и работают в стабильных внешних условиях.

Достоинства (возможности):

1. Структура повышает ответственность руководителя организации за конечный результат деятельности;

. Способствует повышению эффективности использования рабочей силы всех видов;

. Упрощает профессиональную подготовку;

. Создает возможности для карьерного роста сотрудников;

. Позволяет легче контролировать деятельность каждого подразделения и исполнителя.

Недостатки:

1. Ответственность за получение прибыли ложится на руководителя предприятия;

. Усложняется согласованность действий функциональных подразделений;

. Замедляется процесс принятия и реализации решения;

. Структура не обладает гибкостью, так как функционирует на основе множества принципов и правил.

 

12. SWOT-анализ

анализ включает расширенный анализ сильных/слабых сторон и анализ шансов/рисков. Анализ сильных/слабых стороны фактически повторяет анализ конкурентоспособности компании, который был сделан в разделе 1.

Таблица 8.

Сильные стороны	Слабые стороны
Доступность продукции Небольшая цена Большой ассортимент Высокое качество продукции Новые виды продукции Новые технологии Дополнительные услуги	Продукты-заменители Новые игроки на рынке Слабость поставщиков Жизненный цикл товара Смена тенденций Активность конкурентов Дополнительные услуги конкурентов
Возможности	Угрозы
Увеличение ассортимента Увеличение объёма покупки на одного покупателя Поиск и отслеживание способов снижения стоимости аренды, стоимости затрат на хранение товара, на ведение бухгалтерии, на персонал и прочие организационные расходы Высокое качество продукции Лидерство в сегменте	Изменение предпочтений потребителей, изменение моды, появление новых интересов Снижение дохода у целевой аудитории, как следствие экономического спада или нестабильности в экономике Мало дополнительных услуг Внутриполитические проблемы Изменение правового и налогового регулирования отрасли

Вывод: С помощью данного SWOT-анализа можно сделать вывод, что данное предприятие занимает высокое место на рынке, так как компания "как бы" развивающаяся и также развитая. Компания привлекает клиентов качеством производимой продукции, доступной ценой и богатым ассортиментом. Есть и слабые стороны - это жизненный цикл товара и существующие товары - заменители, в данном случае конкуренция за место на рынке большая.

13. Разработка стратегии маркетинга

Стратегия относительно рыночной доли.

Стратегия роста:

Стратегии роста - это корпоративные стратегии, предполагающие маркетинговую активность по организации интенсивного роста за счет различных направлений диверсификации и приобретения новых предприятий в рамках интегрированного развития.

Стратегии роста - это стратегии, при которых уровень кратковременных и долгосрочных целей каждого года значительно увеличивается относительно показателей предыдущего года. Иными словами, стратегии роста обозначают четкие ориентиры поступательного развития фирмы с учетом требований рынка и реальных возможностей компании.

Стратегия дифференциации:

Стратегии дифференциации - это стратегии, вытекающие из внешнего конкурентного преимущества, которое опирается на маркетинговое превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами. Они направлены на то, чтобы поставить на рынок товары или услуги, по своим качествам более привлекательные в глазах потребителей, чем конкурирующая продукция.

При дифференциации основной акцент делается на создании продукта (совокупности материальных и нематериальных атрибутов), который воспринимается потребителем как "нечто уникальное".

Стратегия брендинга:

Стратегия включает в себя следующие элементы:

·        Кто является целевой аудиторией.

·        Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.

·        Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.

·        Какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены - то есть то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Вывод: С помощью выбранной стратегии роста и стратегии дифференциации можно сделать вывод, что данное предприятие будет развиваться по средствам выведения на рынок новой конкурентоспособной продукции, качественно отличающейся от аналогичных товаров компаний-конкурентов. Основываясь на данных внешней и внутренней среды организации, фирма Parker может предложить дополнительные услуги потребителям, постоянное расширение ассортимента, ускоренную доставку, он-лайн работу с покупателями.

14. Разработка маркетинговых политик по элементам маркетинг - микса

Товарно-ассортиментная политика.

В данном разделе рекомендуется провести ассортиментный анализ на основе матрицы BCG и сформулировать стратегии в отношении каждой товарной группы в соответствии с ее ролью в ассортименте.

Метод стратегического планирования в организации, используется для сопоставления различных изделий и формирования продуктово - рыночной стратегии организации. Основная идея метода - стратегия продукта и рынка должны быть согласованны. Метод основывается на закономерностях жизненного цикла продукта. Модель матрицы БКГ предполагает, что темпы роста рынка (РР) и относительная доля рынка (ОДР.) оказывают наибольшее влияние на прибыль и ликвидность.

Таблица 9

Характеристика портфеля организации
Виды продукции	Объем реализации, (млн. руб.)		Доля рынка 2012 г., в %
	2011 г.	2012 г.	Организации	Конкурентов
1. Ручки	320	325	33	18
2. Стержни	90	100	29	27
3. Карандаши	17	18	17	30

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы БКГ рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) организации (РР) и относительная доля рынка (ОДР.).

Темпы роста рынка характеризуют движение продукции на рынке, т.е. изменения объемов реализации (объемов продаж), и могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2011-2012г).

Индекс темпа роста по каждому виду продукции определяется как отношение объема реализации продукции за 2012 (текущий) к объему её реализации за 2011г. (предыдущий). Относительная доля рынка определяется отношением доли исследуемой организации на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.

Таблица 10

№ продукции Показатель	1	2	3
Темпы роста рынка (РР)	1,01	1,1	1,05
Относительная доля рынка (ОДР.)	0,5	0,9	1,7

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: средний индекс темпов роста рынка (РР), равный 1, т.е. объем продаж постоянен, и относительная доля рынка (ОДР.) - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения.

Среднее значение по РР =1,04

Среднее значение по ОДР = 1,16

Матрица БКГ

. "Звёзды" занимают лидирующее положение и одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста, а также жесткого контроля за этими ресурсами со стороны руководства. По мере замедления темпов развития отрасли "звезды" превращаются в "дойных коров", а затем в "собак". Стратегия "звезды" направлена на увеличение или поддержке доли на рынках. Основная задача заключается в поддержании отличительных преимуществ продукции организации в условиях растущей конкуренции.

. "Дойная корова" занимает лидирующее положение. Сбыт относительно стабилен без дополнительных затрат, поэтому организация приносит прибыли больше, чем требуется средств для поддержания доли на рынке. Стратегия направлена на поддержание существующего положения как можно дольше. Основные задачи организации сводятся к предложению новых моделей товаров с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, периодически "напоминающей" рекламе и новым ценовым скидкам.

3. "Дикая Кошка" Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. "Диких кошек" необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать <http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BD%D0%B2%D0%B5%D1%81%D1%82%D0%B8%D1%86%D0%B8%D0%B8>, иначе - избавляться.

. "Собаки" характеризуются ограниченным объемом сбыта. За длительное время пребывания на рынке им не удалось завоевать симпатии потребителей и они существенно уступают конкурентам по всем показателям. Стратегия заключается в ослаблении усилий на рынке или ликвидации.

Выводы:

1.      При "звёздах" стоит оберегать и укреплять, т.е. увеличивать объем реализации продукции, при этом оберегать и укреплять за счет дополнительных инвестиций

2.      Для "дойных коров" стоит расширять ассортимент, проводить о новых акций с помощью рекламы и пр., с целью поддержания компании на существующем рынке как можно дольше

.        К "собакам" относится ослабление усилий на рынке.

Ценовая политика

Ценовая политика организации призвана выполнять следующие основные функции:

обеспечивать прибыльность предприятия;

выступать регулятором спроса на рынке предлагаемого продукта;

участвовать в формировании имиджа организации.

Ценовая политика предприятия должна планироваться в соответствие с целями по объему продаж/ объему прибыли/ рыночной доле.

·        Зависимость себестоимости товара от объема производства: если организация станет больше производить продукции, то себестоимость товара уменьшится так как затраты на единицу производимого товара обратно пропорциональны объему производства. Не должно быть резких скачков цены на товары компании, поскольку при сильной конкуренции на рынке покупатель отдаст предпочтение товарам других компаний, имеющих более низкие цены.

·        Эластичность спроса по цене: если изменится цена, в сторону увеличения, возможно, большинство потребителей перейдет на более качественную продукцию конкурентов. Спрос эластичен.

·        Спрогнозировать, как отреагируют основные конкуренты на инициативу понижения/повышения цены: если цена увеличится, то конкуренты, возможно тоже повысят цену.

Компания "Parker" использует стратегию престижных цен - продажа товаров по высоким ценам на сегментах рынка, обращающих особое внимание на качество, товарную марку и фактор престижа.

Сбытовая политика

Основные цели сбытовой политики:

·        увеличение объемов продаж

·        удержание доли рынка (сегмента) или удержание занятой ниши: достижение при помощи привлечения новых клиентов

·        удержание старых клиентов

·        привлечение новых клиентов (сегментов рынка) и клиентов конкурентов.

Наиболее важные стратегические решения при организации сбыта:

.        Выбор метода сбыта - прямой

2.      Установление интенсивности охвата рынка - интенсивный, эксклюзивный, концентрированный

.        Типы посредников: без посредников

Коммуникативная политика

Современные компании пользуются различными видами продвижения своего товара на рынок, которые включают полную программу маркетинговой коммуникации компании. Продвижение товара представляет собой специфическое сочетание средств рекламы, стимулирование сбыта и пропаганды товара. Это главные элементы продвижения.

Для компании "Parker" особенностями рынка Санкт-Петербурга является небольшая концентрация потребителей, которая составляет 30-35% жителей. Целями продвижения являются повышение спроса на продукцию и улучшение качества на выпускаемую продукцию. Для этого активно используется реклама в электронных СМИ, реклама в печатных изданиях, презентации, проведение мастер-классов.

Таблица 11

Распределение рекламного бюджета	Руб.	%
Бюджет на продвижение, в т. ч.:	1500000	100%
Реклама в печатных изданиях	300000	20%
Реклама в интернете	300000	20%
Презентации	750000	50%
Проведение мастер-классов	150000	10%

Заключение

В современном мире, существует необходимость разбираться в маркетинге. Нам должно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует и каковы его запросы.

Анализ маркетинговой деятельности позволяет ответить на вопросы: какую ценовую политику проводить, как сохранить старых и привлечь новых клиентов, как рекламировать продукцию и добиться эффективного производства и конкурентоспособности продукции. В конечном итоге планирование позволяет добиться целей, поставленных предприятием. Без плана маркетинга успешная работа предприятия будет затруднена.

Нормально развивающаяся компания без маркетинга существовать, не способна.

Цели маркетинга: Стабильный рост и развитие предприятия, единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос. Максимально возможное удовлетворение потребителей, и соответствие современному техническому уровню.

Выводы: Исходя из полученных в ходе исследования данных, можно сказать, что макросреда весьма непосредственна, с одной стороны она благоприятно для дальнейшего расширение бизнеса, а с другой, на рынке существует большое количество конкурентов. Рынки, на которых функционирует фирма являются растущими, но в то же время на нем ужесточается соперничество. Для успешной борьбы с конкурентами фирме Parker необходимо разрабатывать конкурентные преимущества, которые помогут ей удержаться на выбранных целевых рынках. Микросреда в фирме Parker и система взаимоотношений, а также систематизация производства, должны сохраняться на необходимом уровне.

Таким образом, предприятие функционирует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды маркетинга и адаптация к его макросреде требуют постоянного анализа изучения характера и интенсивности этого влияния.