Разработка маркетинговой стратегии организации на примере ОАО 'Иркутсккабель'

Тема:

Разработка маркетинговой стратегии организации на примере ОАО "Иркутсккабель"

Содержание

Введение

1. Исследование и анализ рынка

1.1 Типы рынков, на которых действует организация

1.2 Основные сегменты рынков по каждому виду товаров

1.3 Факторы, влияющие на спрос на каждом из сегментов рынка

1.4 Перспективы изменения потребностей покупателей и возможная реакция организации на эти изменения

1.5 Реальное состояние и прогнозы развития емкости существующих сегментов рынка

1.6. Реакция рынка на новые товары

Глава 2. Оценка конкуренции на рынках сбыта

2.1 Характеристика организаций, предлагающих сходные товары и услуги

2.2 Какую долю рынка контролируют конкуренты

2.3 Насколько область деятельности организации  её конкурентов подвержена изменениям

2.4 Достоинства и недостатки организации и ее конкурентов

Глава 3. Маркетинговый план организации

3.1 Общая стратегия маркетинга организации

3.3 Тактика реализации товаров

3.4 Рекламная деятельность организации

Заключение

Список использованной литературы

Введение

В то время, как задача претворения в жизнь разработанной и принятой к исполнению стратегии стоит перед всеми подразделениями предприятия, действующему как единое целое, маркетингу организации предстоит тщательно продумать его организационный аспект - как правильно и эффективно скоординировать работу всех элементов сложного механизма бизнеса.

Известно, что ныне условия деятельности любого предприятия все настойчивее диктуются рынком, а его конъюнктура предъявляет предприятию множество новых требований, среди которых быстрая реакция на спрос, борьба за потребителя.

В данной курсовой работе проводится анализ маркетинговой политики ОАО "Иркутсккабель". Сегодня это одно из крупнейших специализированных предприятий по выпуску кабельной продукции в стране. Считаем, что именно компетентная и эффективная маркетинговая деятельность компании может привести ее к успешным финансовым результатам. И ОАО "Иркутсккабель" это пока удается.

Отметим, что открытое акционерное общество "Иркутсккабель" является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим на территории Российской Федерации законодательством и Уставом ОАО.

Общество создано без ограничения срока его деятельности путем преобразования государственного предприятия Иркутский кабельный завод.

Общество реорганизовано в форме присоединения к нему открытого акционерного общества "Иркутсккабель-Фокор", является правопреемником государственного предприятия Иркутский кабельный завод и открытого акционерного общества "Иркутсккабель-Фокор".

маркетинговая стратегия сегмент рынок

Иркутский кабельный завод "Иркутсккабель" расположен в городе Шелехове под Иркутском. Выбор места был обусловлен наличием дешевой электроэнергии и близостью Иркутского алюминиевого завода (ИркАЗ).

Юридический адрес: Российская Федерация, Иркутская область, г. Шелехов, ул. Индустриальная, 1.

Физический адрес: 666034, Российская Федерация, Иркутская область, г. Шелехов, ул. Индустриальная, 1.

Дата государственной регистрации: 10.12.2002 г.

Номер Государственной регистрации (ОГРН): 1023802256015

Зарегистрировавший орган: Инспекция МНС России по г. Шелехову Иркутской области.

Наименование управляющей организации: Закрытое акционерное общество "Управляющая компания "Ункомтех". Продажа кабельно-проводниковой продукции осуществляется через департаменты и филиалы ООО "ТД "УНКОМТЕХ".

Телефон управляющей организации: 8 (495) 933 35 41.

Тел. /факс ОАО "Иркутсккабель": +7 (39550) 5-29-01, 5-29-02, 5-29-03, 5-29-11, 5-29-04, 5-29-06.

E-mail: secretary@irkutskkabel.ru <mailto:secretary@irkutskkabel.ru>, info@irkutskkabel.ru.

Web-сайт: <#"816050.files/image001.jpg">

Рис. 1. Структура реализации кабельной продукции по отраслям промышленности

ОАО "Иркутсккабель" специализируется на выпуске следующих видов продукции:

·              Провод изолированный для воздушных линий электропередач;

·              Силовой кабель с изоляцией из сшитого полиэтилена на напряжение до 35 кВ;

·              Силовой кабель с бумажной пропитанной изоляцией напряжением 1, 6, 10 кВ;

·              Силовой кабель с пластмассовой изоляцией напряжением 0,66, 1 и 6 кВ;

·              Провод неизолированный;

·              Контрольный кабель;

·              Кабель для погружных электронасосов.

Сбытовая сеть <#"816050.files/image002.jpg">

Рис.2. Масштабы деятельности ОАО "Иркутсккабель" в России и странах СНГ

Кроме того, границы сотрудничества рассматриваемого нами предприятия с этими промышленными холдингами не ограничиваются. К примеру, 11 апреля 2012 г. Росбанк предоставил ОАО "Иркутсккабель" кредит на сумму 300 млн. рублей по возобновляемой линии сроком на 1 год.

Полученные кредитные средства компания будет использовать для пополнения оборотных средств. С 2007 года международная финансовая группа Societe Generale, в которую входит Росбанк, кредитует производственные предприятия под управлением ЗАО УК Ункомтех - ОАО "Иркутсккабель" и ОАО "Кирскабель".

Как комментирует исполнительный директор ОАО "Иркутсккабель" Сергей Добрецкий: "Росбанк содействует обеспечению непрерывной и ритмичной деятельности нашего производства. Увеличение оборота позволяет расширять и развивать бизнес, что в конечном итоге ведет к увеличению прибыли предприятия". [20]

В свою очередь, региональный директор Восточно-Сибирского филиала Росбанка Виталий Коваленко докладывает: "Это не первый опыт успешного сотрудничества Росбанка и производственных предприятий Ункомтеха. Мы продолжим поддерживать активно развивающегося отечественного производителя, тем самым внося свой вклад в стабильность российской экономики". [23]

Также в кредитную историю эмитента ОАО "Иркутсккабель" входят такие гиганты-кредиторы, как ОАО "Сбербанк России" (Иркутское отделение) и ОАО "Газпромбанк" филиал в г. Иркутске. [18]

1.3 Факторы, влияющие на спрос на каждом из сегментов рынка

При сегментации рынка необходимо учитывать факторы, влияющие на спрос на каждом сегменте рынка и сочетание этих факторов. Социологические исследования, проведенные независимой экспертизой, показали, что покупателей в первую очередь волнует качество товара, цена, ассортимент.

Известно, что конкурентоспособной компанией считается и является та компания, которая быстро и эффективно отвечает на требования рынка. От того, как быстро она введет на рынок новую или модифицированную продукцию и насколько качественно она это сделает, зависит успех и ее дальнейший рост.

В этом плане интересен опыт группы компаний "Ункомтех", холдинга крупнейших производителей кабельно-проводниковой продукции России и СНГ и компании "АНД Проджект", которые успешно завершили проект внедрения системы оперативного производственного планирования Ortems APS на заводе "Иркутсккабель".

В результате создания системы оперативного планирования производства на базе Ortems APS <#"816050.files/image003.jpg">

Рис.3. Категории сотрудников, подающих рацпредложения

Характер рацпредложений руководителей - совершенствование процессов; поиск альтернативных более дешевых материалов, запчастей; сокращение времени операций; изменение логистики процессов. РСиС подают предложения, направленные на: модернизацию оборудования для расширения его функциональных возможностей, более полное использование имеющегося программного обеспечения, сокращение доли ручной обработки информации, перевод информации с бумажных носителей на программное обеспечение, пересмотр действующих и создание новых регламентов и стандартов работы.

Предложения рабочих направлены на сокращение отходов производства, модернизацию оборудования, технику безопасности, улучшение условий труда и отдыха.

За годы прививания "кайдзен" было получено очень много интересных предложений. Запоминаются те, что заставляют удивляться - "как раньше-то не додумались?". Примером может служить предложение № 2698 (подано 19.04.2012, внедрено 01.06.2012), авторами которого стали инженеры по качеству отдела технического контроля Белокопытова Ольга Ильинична и Щербо Ирина Ивановна. Суть предложения: вместо полиэтиленовых пакетов (ПЭВД) размером 250х400х0,04 для упаковки документов о качестве закупать пакеты размером 250х350х0,025. Расчетный годовой экономический эффект от внедрения данного предложения составляет 24 954 рубля. А предложение авторы назвали "Копейка - рубль бережет".

Запомнилось так же предложение № 2192 (подано 14.04.2011, внедрено 22.05.2011). Автор - директор по производству Савин В.В. Он предложил сократить время естественного остывания в котлах кабеля с нестекающим составом с сохранением требуемых электрических и механических характеристик, с высвобождением производственных мощностей для дополнительного выпуска силовых кабелей с бумажной пропитанной изоляцией. Внедрение данного предложения не требовало от завода никаких затрат! От автора потребовалось лишь проанализировать технологические данные по операции "пропитка" и сделать выводы. Завод же получил экономический эффект в размере 12 924 000 рублей и довольного клиента: огромный заказ на данный тип продукции был выполнен за 3,5 месяца вместо четырех.

На заводе постоянно проводится обучение персонала для развития видения потерь и умения искать пути их сокращения и устранения. Организовываются лекции на основе подготовленного своими силами методического материала.

Обязательное обучение инструментам и технологиям бережливого производства проходят руководители среднего звена и линейные руководители.

Лекцию о бережливом производстве слушают специалисты при устройстве на работу. Учебный материал и информация об опыте внедрения Лин-технологий и развития производственных систем размещается на заводском информационном портале. Кроме того, каждый проводимый кайдзен-блиц становится очередным уроком для его участников (кайдзен-блицы команда по внедрению бережливого производства проводит ежемесячно).

На заводе также постоянно пропагандируется необходимость построения карты потока, так как именно на ней отлично видны потери при производстве кабельно-проводниковой продукции. [20]

1.5 Реальное состояние и прогнозы развития емкости существующих сегментов рынка

Для того чтобы завод "Иркутскабель" сохранил позицию второго машиностроительного предприятия Иркутской области по объему реализации продукции (и пятого среди предприятий Сибирского Федерального округа) в первую очередь необходимо, чтобы в экономике России была хоть какая-то стабильность. Так как мы более 85% своей продукции поставляется за пределы Иркутской области и производится кабельная продукция инвестиционного назначения, завод очень подвержен всевозможным кризисным явлениям или просто слухам о них. Так, в последний кризис объем падения производства достигал в ОАО (да и в целом в кабельной промышленности) 40%. Сейчас уже восстановились докризисные объемы, но "скачки" на 40% вниз, а потом - на 40% вверх не всем по силам.

Отметим также, что дальнейшее инвестиционное развитие Иркутсккабеля возможно только при создании в области благоприятного налогового и инвестиционного климата. А проекты, улучшающие положение предприятия "Иркутсккабель" есть всегда, но акционеры готовы инвестировать в завод только при наличии ясной политики областных властей по отношению к такому бизнесу, как бизнес ОАО "Иркутсккабель".

Но главным достижением, по мнению Н. Змановских, можно считать то, что удалось сформировать коллектив, который вывел ОАО "Иркутсккабель" в число лидеров кабельной промышленности России (второе место - по переработке металла по весу меди, второе - по производству неизолированных проводов, второе - по производству кабеля в БПИ, четвертое - по производству самонесущих изолированных проводов). И завод продолжает удерживать эти позиции среди более чем 40 кабельных заводов.

За кадровую работу Иркутскабеля отвечает служба управления персоналом. В своей работе они используют различные методы подбора и расстановки кадров: психологическое тестирование, обучение, наставничество, разработка программ адаптации. Они также плотно сотрудничают с Иркутским техническим университетом, где готовят специалистов-кабельщиков. Уже несколько лет выплачивают стипендии студентам 3-5 курсов, имеющим средний балл за сессию от 4,25 и выше. [9, С.15]

Отрадно также и то, что ОАО "Иркутсккабель стало победителем рейтинга "100 лучших рацпредложений в промышленности-2012" <#"816050.files/image004.jpg">

Рис.4. Динамика подачи, принятия и внедрения предложений по улучшению деятельности в ОАО "Иркутсккабель"

Отсутствие данных по принятым и внедренным предложениям за 2005-2006 годы объясняется тем, что централизованный учет еще не был налажен. Пик поданных предложений в 2010 году - результат очередного массового обучения персонала Лин-технологиям.

Чтобы понять, что сегодня волнует заводчан, о чем они думают, предлагаем посмотреть один из Протоколов заседаний Экспертного совета № 178 от 13.11.2012 г., в котором видна активность всех категорий персонала завода (рис.5).

 <#"816050.files/image006.jpg"> <#"816050.files/image007.jpg"> <http://www.up-pro.ru/imgs/journal/ps/irkutskkabel/protokol2.jpg>

Рис.5. Протокол заседания Экспертного совета № 178 от 13.11.2013 г.

По наблюдению С.И. Добрецкого, "производственная система ОАО "Иркутсккабель" за годы внедрения бережливого производства значительно изменилась. Системы и инструменты философии БП (канбан, 5S, кайдзен, вытягивание, выравнивание и другие) прочно вошли в повседневную деятельность всех подразделений, стали уже чем-то естественным, нашим, а не японским экспериментом. Благодаря этому никогда не иссякнут и проблемы, а значит, и всегда будут нужны рационализаторы-новаторы. А иначе как двигаться вперед? Обратного пути - по мнению Исполнительного директора ОАО "Иркутсккабель" - нет. [19]

Стоит отметить, что развитие системы подачи рационализаторских предложений в ОАО "Иркутсккабель" превратилось в некое увлекательное путешествие. В настоящее время - это, к тому же, мир интересных встреч, веселых конкурсов и торжественных мероприятий.

Однако, завод подвержен и определенным финансовым рискам, характерным для общества. Положительным остается тот факт, что на данном этапе риски изменения валютного курса не являются значительными в связи с малозначительной долей экспортной составляющей в общем объеме выручки ОАО "Иркутсккабель" (до 5%).

Кредитный же риск характерен для ОАО "Иркутсккабель" в связи с тем, что эмитент финансирует большую часть оборотных средств за счет заемных ресурсов. В отношениях с банком общество существенно снижает кредитный риск путем предоставления банку залога товароматериальных ценностей и поручительства третьих лиц. В отношениях с поставщиками, кредитующими эмитента, кредитный риск снижается путем включения в договора пунктов по штрафным санкциям.

Также ОАО "Иркутсккабель" выстроил свою финансовую политику в отношении дебиторов и кредиторов таким образом, чтобы можно было всегда рассчитаться ранее положенного срока с кредитором. ОАО "Иркутсккабель" имеет давние партнерские отношения с большинством кредиторов и дебиторов, поэтому кредитный риск снижается также за счет деловой репутации и опыта эмитента. Изменение уровня инфляции не оказывает влияния на выплатах по ценным бумагам эмитента, поскольку в выплаты по ценным бумагам, если они и производятся, то в самые кратчайшие сроки после принятия решения.

Часто меняющееся законодательство РФ (в части налогового, лицензионного законодательства) вносит и дополнительные правовые риски в деятельность ОАО "Иркутсккабель". Как уже говорилось выше, изменение валютного регулирования не окажет существенного влияния на деятельность эмитента, в связи с малой долей экспорта в общих доходах. Изменение же налогового законодательства может оказать негативное влияние на финансово-хозяйственную деятельность эмитента в краткосрочном периоде: изменением сроков уплаты, ставок объекта налогообложения может привести к отвлечению дополнительных средств из оборота, однако при планировании на следующий финансовый период специалистами эмитента учитываются и изменения законодательства и последствия данного изменения. Изменение таможенного контроля и пошлин также не окажет значительного влияния на финансово-хозяйственную деятельность ОАО "Иркутсккабель", поскольку доля экспорта продукции невелика и доля импортного сырья в продукции общества также не занимает значительного веса. Изменение требований по лицензированию основной деятельности не отразится на деятельности эмитента, поскольку получение лицензии на тот или иной вид деятельности не является затруднительным. Изменения судебной практики по вопросам, связанным с деятельностью эмитента, не могут негативно повлиять на ситуацию, поскольку в настоящее время нет вопросов, решаемых в судебном порядке, которые могли бы существенно оказать негативное влияние на деятельность эмитента. Снижение правовых рисков обеспечивается постоянным мониторингом специалистами эмитента законодательной базы, проектов новых законов, прогнозов изменения законодательства, а также изучением аналитических материалов, участия в семинарах.

В процессе деятельности ОАО "Иркутсккабель" испытывает действие следующих факторов риска, не позволяющих достичь запланированного результата.

. Производственный риск - невыполнение плана производства кабельной продукции. Основными факторами, способными повлиять на невыполнение плана выпуска товарной продукции являются отсутствие квалифицированных рабочих, мастеров, сбои в поставках импортного сырья и запасных частей к оборудованию из Европы. Эмитент снижает производственный риск следующим образом: по поставкам сырья - создание определенных запасов на складах, по заказам - постоянный анализ рынка и его сегментов.

. Сбои в работе автоматизированных систем могут привести к приостановке деятельности основных обслуживающих отделов. Риск снижается путем установки антивирусных программ, блоков бесперебойного питания, записи основной информации на электронные носители. [21]

1.6. Реакция рынка на новые товары

Если на рынок будут поступать новые товары, то возрастёт уровень конкуренции. Для того чтобы продвинуть свой товар предприятиям необходимо будет проводить рекламные акции, выставки, презентации. К новому товару, как правило, покупатель относится с настороженностью. Потребитель в большей степени предпочитает уже проверенный товар. Что же касается ввода новых товаров от ОАО "Иркутсккабель" то реакция рынка на это весьма предсказуема. Каждый год компания обновляет свой ассортимент на 10%. Это весьма продуманный шаг, который позволяет сохранить старых покупателей, оставив в продаже наиболее популярные виды товаров, а также привлечь новых. Это позволяет заводу снижать риск ввода нового товара до минимума: снижена возможность потери прибыли.

Как уже говорилось выше, промышленный выпуск проводов марок СИП давно освоен на заводе "Иркутсккабель". Отметим, что протяженность воздушных ЛЭП на напряжение 0,4-10 кВ в России составляет более 1,8 млн. км. По данным российской фирмы "ОРГРЭС" около 50% эксплуатируются более 30-50 лет с превышением нормативных сроков службы. Если программа реконструкции и нового строительства ЛЭП с использованием изолированных проводов будет успешно реализовываться энергосистемами, то в кабельной промышленности потребуется создание дополнительных производственных мощностей и модернизация созданных производств.

Особое внимание будет уделяться конструкциям кабелей для внутренней прокладки и для вводов на объекты. Кабели для внутренней прокладки при повышенных нормах пожарной безопасности должны иметь оболочки из материалов, не распространяющих горение, или выполняться в огнестойком варианте.

Большое внимание будет уделяться также повышению водостойкости и влагостойкости волоконно-оптического кабеля. Кроме традиционных гидрофобных заполнителей возможно использование также порошков и лент, набухающих при попадании влаги.

Пути усовершенствования традиционных кабелей связи с медными жилами в принципе те же - обеспечение стойкости к распространению горения и радиальной и продольной герметичности. Стойкость к возникновению и распространению горения будет обеспечиваться за счет применения для оболочки материалов с низким дымо-, газовыделением или не содержащих галогенов. Радиальная и продольная герметичность с точки зрения миграции влаги, проникающей в кабель в случае повреждения оболочки или соединительных муфт или в случае нарушения технологии прокладки и монтажа, достигается путем применения гидрофобных заполнителей, а также лент и порошков, набухающих при увлажнении.

Для изоляции жил городских телефонных кабелей будет использоваться вспененный полиэтилен в комбинации с одним или двумя слоями сплошного полиэтилена. Такая комбинированная изоляция не только хорошо обеспечивает заданные характеристики кабелей, но и снижает их себестоимость.

При намечаемом вступлении России во Всемирную торговую организацию потребуется серьезная модернизация производства кабелей и пересмотр в ряде случаев технической документации. Кабельными заводами, ВНИИ кабельной промышленности, а также Иркутсккабелем уже проводится работа в этом направлении.

Глава 2. Оценка конкуренции на рынках сбыта

2.1 Характеристика организаций, предлагающих сходные товары и услуги

В настоящее время спектр товаров, выпускаемых предприятиями кабельно-проводниковой продукции, очень широк. Однако от организации до организации ассортимент их может в значительной степени меняться. Удобство для заказчиков представляет сотрудничество с теми заводами, которые занимаются изготовлением кабельной продукции, а также способными предоставить своим заказчикам широкий выбор сопутствующих товаров, которые могут при этом потребоваться.

Развитие отрасли за последние пять лет отражает рост производства и потребления кабельной продукции. Развитие инфраструктуры способствовало повышению спроса на силовые кабели и кабели дальней связи с медными жилами, в то время как строительный сектор способствовал росту потребления силовых кабелей на низкое напряжение. Анализ тенденций развития эмитента показывает, что ОАО "Иркутсккабель" успешно развивается на рынке кабельной продукции и прочно удерживает позиции по продажам. Эмитент стремится не только сохранить объемы реализации по традиционной продукции, но и занять рынок по новой продукции после освоения ее производства.

Сходные товары в России предлагает ЗАО "Завод Москабель", производящий широкий спектр силовых кабелей с бумажной пропитанной и пластмассовой изоляцией, в том числе бронированного типа, а также самонесущие изолированные провода (СИП).

Успешная конкуренция на рынке кабелей среднего класса напряжения до 10 кВ позволяет ЗАО "Завод Москабель" на протяжении десятилетий обеспечивать своей продукцией структуры РАО ЕЭС, службы метрополитена, объекты строительного комплекса на всей территории России и стран СНГ.

Другая конкурирующая организация - общество с ограниченной ответственностью "Камский кабель" также производит кабельно-проводниковую продукцию. Для её изготовления предприятие использует современный производственный комплекс "Камкабель", самый крупный в России. Численность персонала на сегодняшний день составляет около 3 000 человек

Завод "Камкабель" расположен в городе Перми - крупнейшем административном, промышленном, научном и культурном центре с населением около 1 млн. человек, на правом берегу реки Кама.

В круг потребителей ООО "Камский кабель" входят предприятия различных отраслей промышленности:

·        энергетической

·        металлургической

·        угольной

·        нефтегазовой

·        машиностроительной

·        строительной

·        авиа - и судостроительной

·        и других

Современное технологическое оборудование, мощная испытательная база предприятия обеспечивают выпуск качественных кабельно-проводниковых изделий с различными видами изоляции:

·        бумажно-пропитанной,

·        резиновой,

·        из ПВХ пластиката,

·        сшитого полиэтилена,

·        фторопластовых пленок,

·        стеклонитей,

·        эмальлаков,

·        других современных материалов.

Самая широкая в отрасли номенклатура предлагаемых предприятием изделий включает в себя более 35 000 маркоразмеров кабелей и проводов, выпускаемых как по российским (ГОСТ и ТУ), так и по зарубежным стандартам IEC (МЭК), а также национальным стандартам других стран (Великобритании BS, Германии DIN).

Вся продукция, производимая ООО "Камский кабель", имеет маркировку "Камкабель".

Основными принципами предприятия являются максимально полное удовлетворение потребностей клиентов, чёткое выполнение всех обязательств, персональный подход к каждому клиенту и гибкая ценовая политика.

2.2 Какую долю рынка контролируют конкуренты

Согласно классификации американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, фирмы-конкуренты можно разделить на следующие типы:

лидеры - контролируют не менее 40% рынка;

претенденты на лидерство - контролируют около 30% рынка;

"болото" - так называемые зависимые участники рынка; в том числе и фирмы, стабильно удерживающие некоторую часть рынка. Они уверенно себя чувствуют на 20% рынка;

"новички", занятые поиском рыночной ниши и закреплением в ней, контролируют менее 10% рынка.

"Новички" ищут рыночную нишу, чтобы закрепиться на ней. Эта ниша не должна вызывать интереса у более крупных конкурентов, но должна быть прибыльной и обеспечивать возможности планомерного роста предпринимательской фирмы.

"Болото" не конкурирует с лидерами и претендентами на лидерство, экономит средства и время за счет копирования достижений конкурентов.

"Претенденты на лидерство" занимают наиболее опасную конкурентную позицию. Многие фирмы на этой позиции имеют монополистические притязания по отношению к другим лидерам и претендентам на лидерство.

К "лидерам" относятся предпринимательские фирмы, имеющие самый большой объем продаж и обладающие наибольшим производственным потенциалом. [10, С.118-119]

Основными конкурентами, контролирующими не менее 40% рынка ОАО "Иркутсккабель" в России являются: ОАО "Сибкабель", "Камкабель", "Москабель", "Севкабель-Холдинг". На зарубежном рынке эмитент занимает небольшую долю и не составляет серьезной конкуренции (4%). Основными факторами конкурентоспособности продукции эмитента являются: качество, особенность номенклатуры, цены. При общем экономическом спаде ОАО "Иркутсккабель" планирует поддерживать лидирующее положение на рынке кабельно-проводниковой промышленности.

2.3 Насколько область деятельности организации  её конкурентов подвержена изменениям

Среди кабельных заводов за 9 месяцев 2013 г. по выпуску провода неизолированного ОАО "Иркутсккабель" является первым, доля составляет 38 %. По кабелю силовому напряжением 1 кв и выше - 16 % - ОАО "Иркутсккабель" занимает второе место на рынке по данной позиции. По проводам самонесущим изолированным для воздушных линий электропередач доля составляет 16 %, 2 место. Наиболее общим показателем, характеризующим предприятие и позволяющим сравнивать кабельные заводы с различной номенклатурой выпуска, является показатель "Объем производства продукции по весу меди". По этой позиции доля ОАО Иркутсккабель среди кабельных заводов, входящих в Ассоциацию "Электрокабель", составляет 14 % и занимает первое место.

Основными негативными факторами, способными повлиять на ухудшение вышеизложенных положительных тенденций и результатов, являются:

политическая и экономическая нестабильность в России;

снижение платежеспособного спроса на основе общего ухудшения экономической ситуации в стране,

повышение цен на сырье;

перебои поставок сырья на предприятие, связанные с ухудшением финансового положения поставщиков;

рост конкуренции в отрасли.

Кроме того, основными действиями, предпринимаемыми ОАО "Иркутсккабель" для снижения отраслевых рисков являются:

реализация программ по минимизации зависимости цен на производимую продукцию от изменения цен на цветные металлы (алюминий, медь);

сохранение конкурентных преимуществ в завоеванной нише посредством реализации выработанной ценовой политики;

освоение новых видов кабельной продукции;

сертификация кабельной продукции по международным стандартам качества ИСО 9001.

Изменение цен на сырье в сторону увеличения может негативно повлиять на реализацию продукции, поскольку приведет к росту цен на продукцию на рынке с высокой конкуренцией. Способ снижения данного риска: заключение договоров на поставку сырья с несколькими независимыми поставщиками, фиксация цены в договорах. В договорах на реализацию продукции ОАО "Иркутсккабель" не прописывает сумму договора. Цена согласовывается в спецификациях, являющихся неотъемлемой частью договора, что дает возможность эмитенту изменять цену вслед за изменениями на рынке. Описанные риски могут оказать негативное влияние на финансово-хозяйственную деятельность эмитента. На исполнение обязательств эмитента по ценным бумагам риски в настоящее время повлиять не могут, поскольку дивиденды обществом не объявлялись и других обязательств ОАО "Иркутсккабель" в настоящее время также не имеет. [23]

Отметим и тот факт, что благоприятная экономическая ситуация в Иркутской области в целом также снижает определенные региональные риски: перебои с водоснабжением, снабжением электроэнергией, транспортировкой. В случае возникновения отрицательной ситуации в стране и/или регионе (забастовки, введение чрезвычайного положения и т.д.) ОАО "Иркутсккабель" намерено приложить все усилия для поддержания предприятия в рабочем состоянии путем сокращения объемов производства, численности, затрат, привлечении дополнительного финансирования, что, несомненно, позволит рассматриваемому нами ОАО оставаться ведущим конкурентоспособным предприятием на промышленном рынке.

2.4 Достоинства и недостатки организации и ее конкурентов

Анализ конкуренции - важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков и используется для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

По мнению Н.Н. Хахоновой, контроль за конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, по ее мнению, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе. [14, С.51]

В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта.

В качестве основных конкурентов исследуемого ОАО "Иркутсккабель" были определены ОАО "Камкабель" и ОАО "Москабель". Причиной выбора именно этих фирм является то, что они:

предоставляют потребителям сопоставимый набор товаров;

придерживаются сопоставимой ценовой политики.

При оценке также будем надо опираться на то, что основными достоинствами предприятий, предлагающих кабельно-проводниковую продукцию и претендующих на серьезные позиции на данном рынке, являются репутация и квалифицированный персонал.

Таблица 1

Для оценки сравнительных преимуществ и недостатков предприятий по выпуску кабельной продукции основные факторы разбиваются на группы. По каждой из них ОАО "Иркутсккабель" и его конкуренты должны получить оценку в баллах по шкале от 0 до 5 баллов, которая отражает положение иркутского кабельного завода на рынке.

Согласно Таблице 1 вначале проанализируем ОАО "Камкабель".

Достоинства:

специализация на работе с мелкими клиентами;

высокое качество товара;

высокая квалификация работников фирмы;

высокая экологичность производства.

Недостатки:

небольшой опыт работы на рынке (16 лет).

недостаточная реклама.

Достоинства другого ОАО "Москабель":

высокое качество товара;

качество и комфортабельность рабочих мест.

Недостатки:

отсутствие имиджа предприятия;

не соблюдение сроков поставки товара;

отсутствие налаженных хозяйственных связей с поставщиками.

И, сопоставляя ОАО "Иркутсккабель" с вышеизложенными достоинствами и недостатками конкурентов, отметим:

Достоинства:

применение новых технологий и новых материалов;

подготовка и внедрение перспективных инвестиционных проектов;

соблюдение сроков поставки товара;

хорошая репутация предприятия и благоприятный имидж;

широкая известность.

Недостатки:

качество и комфортабельность рабочих мест

не специализируется на работе с мелкими клиентами.

Согласно проведенному анализу ОАО "Иркутсккабель" набрал 54 балла и превосходит своих конкурентов по многим показателям.

Таким образом, маркетинговое исследование показало, что подавляющее большинство потребителей кабельно-проводниковой продукции предпочитают применять в работе именно товарную продукцию ОАО "Иркутсккабель". Этот факт убеждает в правильности выбранного пути развития, поэтому ведущий кабельный завод нашей страны и в дальнейшем намерен также активно развивать производство и совершенствовать свою продукцию, ориентируясь на потребителя.

Глава 3. Маркетинговый план организации

3.1 Общая стратегия маркетинга организации

В широком смысле, маркетинг - это философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Если говорить о более узком осмыслении данного понятия, на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, маркетинг - это система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

. планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

. определения цен;

. распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

Стратегический маркетинг - теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управленческих объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров рынка.

Стратегический маркетинг включает: анализ потребностей (определение базового рынка); сегментацию рынка; анализ привлекательности (потенциал рынка, жизненный цикл); анализ конкурентоспособности; выбор стратегии развития. [7, С.23]

По наблюдению Ф. О Щейбина, развитию стратегического управления препятствует то, что в настоящее время многие российские руководители рассматривают маркетинг не как комплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее успешные акции. Например, многие предприятия периодически активно занимаются рекламой своих товаров, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга, как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т.д. В результате предприятие пытается продать то, что произведено.

В настоящее время продвижения предприятия в маркетинге существуют два базовых понятия: продвижение товара на рынок и распространение товара на рынке. Первоначально, может создаться ощущение, что эти понятие тождественны, однако, между ними, отмечает автор статьи, существует ряд принципиальных различий. [16, С.35]

Отталкиваясь от выше названных понятий, существуют, как отмечают В.Е. Хруцкий и И.В. Корнеева, две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия "толкай" и стратегия "тяни".

Метод "толкай" предполагает "силовые" способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании направлены, в первую очередь, на крупных клиентов. [15, С.148] Например, в ОАО "Иркутсккабель" это была крупная компания по продаже кабельно-проводниковой продукции на монгольский рынок, работа с которым позволила получить достаточные средства для своего последующего развития.

В данный момент, уже имея огромный опыт и наработанных клиентов, кабельный завод использует вторую стратегию "тяни". Реклама поддерживается на достаточном уровне, а стоимость товара постепенно наращивается, что позволяет предоставлять более качественные проекты и более гибкий подход к потребителям кабельно-проводниковой продукции.

Миссия ОАО "Иркутсккабель" - производство и реализация кабельной продукции, отвечающей всем стандартам и пожеланиям потребителя, совершенствование технологий производства серийной кабельной продукции, передача в аренду технологического оборудования, зданий.

Как говорит само общество: "Мы открыты для сотрудничества и готовы оперативно предоставить интересующую Вас информацию о технических характеристиках кабельно-проводниковой продукции, производимой предприятием".

Известно также, что цели - это значимая часть процесса стратегического управления. Разработка экономической политики ОАО предполагает определение целей его деятельности ближнюю и дальнюю перспективы исходя из оценки потенциальных возможностей завода и обеспеченности его соответствующими ресурсами.

Как считает И.К. Белявский, цели, разработанные для предприятия, должны:

отражать концепцию предприятия;

быть на длительную перспективу;

определять основные направления программ развития;

быть четко сформулированы и увязаны с ресурсами. [3, С.59]

Цели ОАО "Иркутсккабель" его мнение разделяют, так как формулируются в рамках миссии и зависят от таких факторов, как тип и потенциал предприятия, а также успешная позиция на промышленном рынке:

Увеличение общей прибыли;

Безопасное производство;

Сохранение окружающей среды;

Привлечение новых клиентов;

Непрерывное развитие.

3.2 Методы ценообразования применяемые в организации

Очевидно, что каждый товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии самостоятельно установить непосредственно ту цену, по которой оно хочет продавать свой товар. Если товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком. В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы.

Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработки концепции ценообразования, определения и обоснования цен, формирования системы цен, управления ценообразованием.

Методология едина для всех уровней установления цен. То есть основные положения и правила формирования цен не меняются в зависимости от того, кто и на какой срок устанавливает цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в промышленной экономике страны. На основе методологии разрабатывается стратегия ценообразования. [1, С.97]

Существуют различные способы формирования цен на товары и услуги. ОАО "Иркутсккабель" использует затратный метод ценообразования. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали, кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.

В частности используется затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции. Он основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек: переменные (или прямые) плюс постоянные (или накладные), и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.

Установление цены производится следующим образом: к полной себестоимости прибавляется размер прибыли равный 10% от величины себестоимости (так называемый метод "издержки плюс прибыль"). Далее на увеличение или уменьшение рассчитанной таким образом цены влияют ряд факторов: спрос на услугу и продукцию (если продукция пользуются малым спросом - скидка 5-10%), цены конкурентов, а также платежеспособность клиентов.

Как отмечают З.И. Виноградова и З.Е. Щербакова, себестоимость изделия является важнейшим показателем производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Исчисление этого показателя необходимо для: оценки выполнения плана по данному показателю и его динамики; определения рентабельности производства и отдельных видов услуг; осуществления внутрипроизводственного хозрасчета; выявления резервов снижения себестоимости; определения оптовых цен на продукцию; расчета экономической эффективности внедрения новой техники, технологии, организационно-технических мероприятий.

В состав себестоимости в процессе производства включаются используемые природные ресурсы, сырье, материалы, топливо, энергия, основные фонды, трудовые ресурсы, также другие затраты на его производство реализацию. Слагаемые составляющие себестоимость не одинаковы по своему составу и по значению в изготовлении продукта и оказании услуг. Одни непосредственно связны с изготовлением и выпуском (затраты материалов, оплата труда рабочих и др.), другие - с управлением и обслуживанием производства (расходы на содержание аппарата управления, общецеховые расходы и т.д.). Третьи как будто не имеют непосредственного отношения к производству, но по действующему законодательству включаются в издержки производства (отчисления на социальные нужды и др.).

Необходимо, по их мнению, также указать и такую особенность затрат, включаемых в себестоимость, которая отражается на процессе формирования цены на продукцию. [4, С.74-75] Считаем, что одни из них можно прямо включать в себестоимость конкретного вида кабельной либо проводниковой продукции, раз они непосредственно вызваны их изготовлением (материалы, составившие их основу, заработная плата рабочих, занятых их производством). Другие связаны с производством и оказанием нескольких или всех видов продукции и услуг данного структурного подразделения (цеха), предприятия в целом (расходы по управлению и обслуживанию производства и др.) Их называют прямые, а вторые - косвенные. Их невозможно прямым путем включить в себестоимость конкретного вида строительной продукции при её калькулировании. В неё они включаются в определенной своей части (доле) на основе расчета-распределения по установленной на предприятии методике.

Отметим также, что ценообразование в ОАО "Иркутсккабель" с начала образования завода и по сей день носит релятивный подход. Например, на этапе становления и выхода на рынок стоимость товара рассчитывалась из низкой цены на основной продукт и завышение цены на обязательный сопутствующий продукт. С развитием завода и ростом клиентской базы стоимость на продукты уже определялась возможностями основных клиентов и известностью бренда ОАО "Иркутсккабель".

3.3 Тактика реализации товаров

Товарная политика определяет определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе наличия у него четко сформулированной программы действий на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождении для товаров оптимальных товарных сегментов, разработки и осуществлению стратегий упаковки, маркировки, обслуживание товаров. [11, С.37]

Продажи в основном происходят через представителей в регионах страны. Но одним из главнейших методов реализации является интернет. На сайте ОАО "Иркутсккабель" можно найти телефоны и электронные адреса работников отдела продаж Отгрузка кабельно-проводниковой продукции осуществляется автотранспортом, железнодорожным транспортом, контейнерами.

Продажа кабельной продукции осуществляется в соответствии с заключенными договорами или в порядке свободной продажи непосредственно населению по рыночным ценам, под которыми понимаются цены, сложившиеся в регионе в процессе взаимодействия спроса и предложения на рынке идентичной продукции.

Миссия завода: "Безупречная репутация и качество во всем. Мы производим кабели и провода, несущие Вам энергию, тепло и свет. Отдавая приоритет качеству, мы гарантируем надежность и безопасность продукции для успешной деятельности наших потребителей". [17]

План реализации стратегии ОАО "Иркутскакбель" в 2013 году:

·        Сохранить позицию ОАО "Иркутсккабель" среди лидеров производителей кабельной продукции Ассоциации "Электрокабель";

·        Снизить затраты на 3% относительно утвержденного годового бюджета переработки;

·        Достигнуть уровня рентабельности продаж не ниже 5%;

·        Увеличить производительность труда на 10% к уровню 2012 года;

·        Довести выполнение заказов клиентов в установленный срок до уровня не ниже 93%;

·        Снизить затраты по несоответствующей продукции на 5% относительно уровня 2012 года;

·        Подтвердить соответствие СМК требованиям ИСО 9001 - 2008 и внутренним потребностям.

·        Поддерживать долю персонала требуемой квалификации в общей численности работников не менее 96%;

·        Освоить выпуск не менее двух новых видов кабельных изделий в соответствии с запросами рынка.

3.4 Рекламная деятельность организации

Для увеличения объёма продаж, привлечения новых клиентов, расширения рынков сбыта и как следствие этого для получения прибыли основной упор делается на проведение рекламной кампании. Очевидно, что от этого зависит успех продвижения товара, поэтому одной из косвенных функций маркетинговой службы ОАО "Иркутсккабель" является организация рекламной деятельности.

Общеизвестно, что реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу - адаптирует потребительский спрос к уже произведённому товару.

Реклама не просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествах предлагаемых товаров и услуг, но и вызывает отклики клиентов на полученные ими сообщения, влияет на принимаемые решения по вопросам покупки, стимулирует потребительский спрос.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке.

Например:

создать имидж предприятию;

создать имидж давно существующего товара;

заинтересовать покупателей, принадлежащих к ещё не охваченному сегменту рынка и др.

Эффективность рекламы во многом зависит от того, насколько ясное, чёткое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Так как, ОАО "Иркутсккабель" принадлежит определенная доля рынка, считаем что затраты на рекламу должны превышать затраты на рекламу у конкурентов.

Рекламная деятельность, проводимая ОАО "Иркутсккабель" достаточна для ведения достаточно широкой деятельности и для развития. Общество использует такие виды рекламы как:

Телевизионная.

Реклама в прессе, публикации в СМИ.

Наружная реклама.

Реклама через интернет. У ОАО "Иркутсккабель" есть официальный сайт в интернете, на котором можно ознакомиться с продукцией, почитать отзывы, просмотреть представителей, узнать цены, найти контакты и многое другое.

Заключение

В настоящее время в России маркетинг уже успел занять прочное место в деятельности организаций и предприятий. И невозможно представить нормальную работу предприятия без службы маркетинга и проведения маркетинговых исследований. ОАО "Иркутсккабель" достаточно гибко приспосабливается к изменениям рыночной ситуации в стране и мире, постоянно стремясь эффективно использовать основные идеи концепции маркетинга.

В процессе написания курсовой работы было проведено всестороннее маркетинговое исследование деятельности ОАО "Иркутсккабель". Определялись типы рынков, на которых действует данное предприятие, выявлялись и анализировались основные конкуренты и контролируемые ими доли рынка. Подробно были рассмотрены все этапы формирования маркетинговой стратегии компании.

В итоге исследования также были выявлены факторы, влияющие на спрос на каждом из сегментов рынка, такие как цена, качество, безопасность.

Мы также увидели, что ассортимент кабельного завода достаточно разнообразен, поэтому "Иркутсккабель" может постоянно изменять количество выпускаемой продукции, увеличивая один вид и уменьшая другой, не изменяя количество прибыли. Этому способствует то, что на протяжении пятидесяти лет ОАО динамично развивается благодаря проводимой в сфере промышленности России модернизации и реструктуризации.

Отметим также, что реклама на заводе поддерживается на достаточном уровне, а стоимость услуг постепенно наращивается, что позволяет предоставлять более качественные проекты и более гибкий подход к потребителям кабельно-проводниковой продукции. Считаем, что правильные ценовые и рекламные действия будут и в дальнейшем помогать ОАО "Иркутсккабель" обходить конкурентов.

Делая вывод, следует отметить, что маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия "Иркутсккабель", стиль и характер управления всей его внешнеэкономической деятельностью. Специалисты завода по маркетингу стараются довести до каждого инженера, разработчика и производственника то, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт.

В завершение данной курсовой работы стоит еще раз отметить то, что "Иркутсккабель" постоянно производит модернизацию производства, совершенствует технологии и конструкции кабельных изделий, осваивает новые виды продукции. Также руководители структурных подразделений завода постоянно занимаются стимулированием производственного поведения его работников, направляя его на достижение стоящих перед Обществом стратегических задач. Кроме того, "Иркутсккабель" уделяет большое внимание качеству изделий и постоянное его повышение позволяет предприятию успешно работать в условиях рынка и все более нарастающей конкурентной борьбе.

Список использованной литературы

1.       Ассэль Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М. Инфра-М, 2010. - 804 с.

2.      Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы. - М. 2011. - 315 с.

.        Белявский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. - М.: Финансы и статистика, 2010. - 320 с.

.        Виноградова З.И., Щербакова З.Е. Стратегический менеджмент. - М. Мир, 2009. - 203 с.

.        Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика (2-е изд.). - М.: Финпресс, 2010. - 446 с.

.        Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому планированию. - СПб.: Питер. - 2009. - 255 с.

.        Дэй Д. Стратегический маркетинг: Учебное пособие. - М.: Эксмо. - 2009. - 640 с.

.        Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М. 2010. - 188 с.

.        Змановских Н. Нет предела совершенству // Дело. - № 7. - 2013.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга: Учебник. - СПб: Питер Ком. - 2009. - 766 с.

.        Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг: Учебное пособие. - М.: "Дашков и К", 2010. - 296 с.

.        Маркетинг: Учебник для вузов /Под ред. проф. Г.А. Васильева - М.: Юнити-Дана. - 2011. - 208 с.

.        Тихонов Р.М. Конкурентоспособность промышленной продукции. - М. - 2007. - 255 с.

.        Хахонова Н.Н. Маркетинг организации: Учебное пособие. - Ростов на Дону: Феникс. - 2004. - 485 с.

.        Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика. - 2012. - 528 с.

.        Щейбин Ф.О. Маркетинговые исследования организации: Учебное пособие для вузов. - М. - 2011. - 216 с.

17.    http://www.e-disclosure.ru/portal/company. aspx? id=1690 <http://www.e-disclosure.ru/portal/company.aspx?id=1690>

.        <http://ibprom.ru/irkutskkabel>

.        <http://www.up-pro.ru/journal/prozvodstvennye-systemy/dobreckij-irkutskkabel.html>

.        <http://www.tops.ru/clients1/promyshlennost/uncomtech/>

.        http://sia.ru/? section=493&action=show_news&id=258770 <http://sia.ru/?section=493&action=show_news&id=258770>

.        <http://www.ortems.ru/news/113.html>

.        http://andmos. narod.ru/Bob/Company/Irkutskkabel. htm <http://andmos.narod.ru/Bob/Company/Irkutskkabel.htm>

.        <http://www.tops.ru/clients1/promyshlennost/uncomtech/>

.        http://www.kotedgdom.ru/group/kabeli/primenenie/37426.html.