Разработка маркетинговой программы по продвижению компании 'Реклама онлайн'

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

.1 Маркетинговые коммуникации: основные понятия и инструменты

.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

.3 Особенности маркетингового продвижения на рынке рекламных услуг

Глава 2.Анализ управления маркетинговой деятельностью компании «Реклама онлайн»

.1. Описание деятельности компании «Реклама онлайн»

.2 Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама онлайн»

.3 Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций компании «Реклама онлайн»

Глава 3. Разработка маркетинговой программы по продвижению компании «Реклама онлайн»

.1 Выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для компании «Реклама онлайн»

.2 Маркетинговая программа по продвижению компании «Реклама онлайн» в 2014 году

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение

Процесс развития экономики сопровождается ростом ценности и интенсивности взаимодействий, что отражается в изменениях образа жизни потребителя, социальных и моральных ценностей, методах управления. Увеличивающаяся доступность информации ведет к перегрузке и усталости от неё, а непрерывное развитие информационных сред приводит к созданию ранее невозможных взаимоотношений, способствующих внедрению нововведений.

Непрерывное развитие внешней среды, возможностей технических средств, а также общемировые тенденции рынков, глобализации, персонализации взаимоотношений сделали процесс коммуникации практически неструктурированным. В последние годы современные организации трансформируются, формируя гибкие структуры управления под конкретный бизнес и обеспечивая их непрекращающуюся адаптацию. Всё это усложняет бизнес-процессы и увеличивает затраты на коммуникации, что требует поиска новых способов повышения коммуникативной эффективности, особенно с учетом вступления России во Всемирную Торговую Организацию (ВТО).

Рост ценности взаимодействий и обострение конкуренции вызывают необходимость поддержания и повышения лояльности потребителей, что в полной мере возможно только при реализации клиенториентированного подхода. С этой целью организации начинают использовать различные инструментальные подходы, но сложность и многообразие коммуникационных инструментов вызывает необходимость в их интеграции. В то же время многие предприятия ощущают нехватку научно обоснованных и применимых на практике коммуникационных технологий, не обладают специалистами, способными самостоятельно осуществлять мониторинг тенденций в социально-экономической среде и учитывать их в технологиях управления, что в итоге отрицательно отражается на конкурентоспособности хозяйствующих субъектов. Таким образом, в настоящее время возникает потребность в персонализации взаимодействий на основе клиенториентированного подхода, использованию возможностей новых информационных сред, что делает задачу организации коммуникационных процессов серьезной проблемой и объектом исследования, направленного на научное обоснование и выработку методических предложений к повышению коммуникационной эффективности.

Целью данной работы является изучить теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций и разработать маркетинговую программу по продвижению компании «Реклама онлайн».

Выбор цели работы определяет постановку следующих задач:

исследование теоретических аспектов управления маркетинговыми коммуникациями;

анализ внешней и внутренней среды компании «Реклама онлайн»;

анализ эффективности маркетинговых коммуникаций «Реклама онлайн»;

разработка маркетинговой программы по продвижению «Реклама онлайн».

Предметом исследования является разработка маркетингового продвижения компании.

Объектом исследования является «Реклама онлайн».

Методы исследования - общенаучные методы, анализ литературных источников, методы экономического анализа и статистики, опрос.

Структура работы включает в себя введение, три главы, заключение, список используемых источников и приложения. Во введении обосновывается актуальность исследования, ставятся цели и задачи, определяются предмет и объект исследования.

В первой главе рассматриваются теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций. Анализируются основные понятия и инструменты маркетинговых коммуникаций, рассматриваются методы оценки эффективности маркетинговых коммуникаций.

Во второй главе проводится анализ управления маркетинговой деятельностью «Реклама онлайн». Приводится характеристика деятельности компании «Реклама онлайн», проводится оценка эффективности маркетинговых коммуникаций организации.

В третьей главе проводится разработка маркетинговой программы продвижения «Реклама онлайн». Проводится выбор наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций «Реклама онлайн», разрабатывается программа продвижения организации на 2014 год.

В заключении содержатся выводы по работе.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций

1.1 Маркетинговые коммуникации: основные понятия и инструменты

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю [3,с. 115].

Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений [7,с. 142]:

путь сообщения, линия связи;

механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений;

философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю.

Цель организации маркетинговых коммуникаций - обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями.

На уровне коммерческой структуры коммуникации представляют динамичный процесс, включающий не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу [7,с. 142].

Коммуникация - это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов [12,с. 139].

Комплекс коммуникаций - совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете. Коммуникационный элемент как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уровня коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействии с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций [3,с. 115].

Маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются [7,с. 142].

Коммуникативная деятельность - неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих [5,с. 192].

Различают следующие виды коммуникаций [7,с. 144]:

. Вербальные и невербальные коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания. Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи. Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица. Главный принцип успеха вербальных и невербальных коммуникаций - это «Говорить и делать то, что нужно, и, вероятно, еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!». Безусловно, дополнительное использование современных телекоммуникаций активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия.

. Внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов. Они являются решающими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Менеджер-маркетолог обязан повышать эффективность межличностных обменов за счет взвешенных управленческих решений, использовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключением ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях. Именно руководитель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложений для получения результативной обратной связи.

Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) - между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) - между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии.

Главное содержание внутрикорпоративных коммуникаций составляют печатные средства информации в целях «прививки» членам трудового коллектива содержания главной миссии компании, социальной ориентации бизнеса, поощрения и признания достижений и успехов в рамках новостных листков, внутриорганизационных газет, журналов, инструкций и т.п.

При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сотовых телефонов. Так, например, фирма HewlettPackard для стимулирования обмена идеями и технологическими решениями проводит ежегодно около 60 компьютерных видеоконференций [5,с. 192].

Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами, проведению директорий, деловых совещаний, круглых столов и т.д.

Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций благотворительности, патронирования, спонсирования в целях установления выгодных контактов. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстра-нетом. Экстранет предполагает создание выгодных порталов (ворота в web) для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных транснациональных компаний в целях налаживания оперативных связей с персоналом, работающим в различных точках мира.

. Случайные, или непреднамеренные, коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели. Целенаправленные коммуникации, или преднамеренные, - это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели.

Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций Т. Левитт назвал центробежным маркетингом, так как на практике постоянно присутствуют отклонения от содержания целенаправленного первоначального сообщения. При этом он отмечает, что чем выше уровень коммуникационной стратегии компании, тем выше результаты обратной связи [12,с. 139].

4. Практика разработки рыночного участия во внешних целевых сегментах сбыта выделяет глобальные коммуникации. Существует два типа глобальных коммуникаций: централизованные и децентрализованные.

Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca-Cola, которая называется «Общая Ассамблея» и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: «Я - будущее мира, будущее моей нации!», а заканчивается слоганом «Сообщение надежды от всех, кто делает Соса-Cola». Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят для многих стран мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа [3,с. 116].

Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

Примером эффективных децентрализованных коммуникаций является интернациональный креатив, разработанный агентством «СПН - Гранат» (г. Санкт-Петербург) по рекламе растительного масла голландской компании Coroli. Поскольку масло Coroli покупают во многих странах мира, был предложен собирательный рекламный образ, изначально адаптированный к национальным традициям. В результате работы в рекламном креативе появился слон, держащий в хоботе бутылку масла Coroli, и слоган «Сильная сторона вашей кухни (powerinyourkitchen- в англоязычном варианте рекламы). Огромный слон с бутылкой масла да еще на ярком красно-оранжевом фоне был превосходной находкой. На фоне серого ноябрьского неба рекламный плакат сразу привлекает внимание. Эта коммуникация позволила увеличить сбыт продукции почти в три раза [3,с. 116].

Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы управления маркетинговыми коммуникациями.

Управление маркетинговыми коммуникациями - целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка.

Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR-агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга. Стратегия фирмы - это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выигрыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникационной модели [3,с. 119].

К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся [7,с. 145]:

компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения;

коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей;

охват и степень проникновения коммуникативного сообщения в целевые группы потребителей в результате гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа;

компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимость канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании;

контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативность процесса управления коммуникациями маркетинга.

Коммуникационная модель представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Коммуникационная модель [8,с. 254]

маркетинговый коммуникация рекламный услуга

Основными элементами коммуникационной модели являются [8,с. 254]:

передатчик (коммуникатор) - отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным;

получатель (коммуникант) - сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория;

обращение как основное средство процесса коммуникации, которое интегрирует в себе совокупность слов, изображений, звуков, символов, передаваемых передатчиком получателю. Обращение интегрирует в себе убеждение, создание образа, информацию с учетом личного опыта покупателей и их отзывов о товаре.

Кодирование - это форма изображения послания; декодирование (расшифровка) способствует процессу интерпретации получателем закодированного сообщения. Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать.

Цель коммуникатора- получение обратной связи. Совершенно очевидно, что эффективность обратной связи коммуникации воздействует не только на сиюминутное решение о покупке, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей [8,с. 255].

Представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору стратегии в сфере PR, выставочному маркетингу, упаковке, рекламе, стимулированию продвижения и социально-корпоративной ответственности.

Любая компания стремится иметь оптимальный набор коммуникаций, обеспечивающий систему управления маркетингом. При обосновании набора маркетинговых коммуникаций необходимо тщательно учитывать основные компоненты, критерии и основную последовательность этапов разработки коммуникационных стратегий [8,с. 255].

В последнее время компании уделяют большое внимание развитию интегрированных коммуникаций. На практике процесс управления маркетинговыми коммуникациями использует интегрированный подход, объединяющий рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, паблик рилейшнз, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную идентификацию, спонсорство. Причем прямой маркетинг предполагает несколько коммуникационных методов, предусматривающих и телефонный маркетинг, и директ-мейл, и рекламные кампании силами корпорации. Большое значение имеет коммуникация «корпоративная узнаваемость», которая проявляется через совокупные контакты с представителями общественности, включая архитектурный дизайн, фирменный стиль, культуру организации, популярность бренда, сервисное обслуживание клиентов [6,с. 129].

Процесс управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями предусматривает следующие направления [8,с. 255]:

согласование маркетинговых коммуникаций с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций. Это становится возможным при четкой формулировке целей коммуникаций и задач по завоеванию прочных позиций на рынках сбыта;

согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональной деятельностью корпоративных блоков (интеграция по горизонтали). В процессе согласования нужна четкая программа маркетинговых коммуникаций, которая должна быть реальна в исполнении как по срокам, так и по источникам покрытия потребности;

интеграция в рамках маркетингового набора, т.е. с учетом товара, цены, распределения, продвижения и PR. Решающее значение имеет товарный знак компании, интегрирующий в себе одновременно сообщение и корпоративный метод привлечения внимания целевых аудиторий покупателей;

финансовая интеграция. Начинают с нулевого бюджета и включают в него себестоимость коммуникационного канала и суммарные затраты по разделам коммуникационной программы, необходимые для достижения выбранных целей;

интеграция позиционирования предполагает в первую очередь использование новейших информационных технологий, новостных релизов, организацию презентаций, участие в отраслевых выставках, социальных акциях для укрепления корпоративного влияния, использование конкурентных преимуществ, рыночной устойчивости.

Реализация интегрированного подхода в управлении маркетинговыми коммуникациями имеет конкретные преимущества: в конечном счете всегда удается увеличить продажи и получить намеченную прибыль; добиться чистоты коммуникационного канала в результате прорыва барьеров и препятствий; экономии денежных средств за счет удаления элементов параллелизма, дублирования в рамках выполнения единой программы.

В таблице 1.1 приводится краткая характеристика основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таблица 1.1

Основные инструменты маркетинговых коммуникаций [11,с. 142]

Программа маркетинговых коммуникаций - системный документ, включающий стратегический, тактический и результативный блоки реализации маркетинговой деятельности в целях достижения миссии компании.

Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить не только аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, но и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса, а также осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.

Основными слагаемыми программы маркетинговых коммуникаций являются [11,с. 144]:

цели коммуникации;

информационные технологии;

задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;

тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;

контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.

Первый блок программы предполагает оценку рыночной ситуации с использованием SWOT-анализа и контент-анализа. SWOT-анализ позволяет систематизировать маркетинговую деятельность конкурентов, выделить их сильные и слабые стороны, определить корпоративные возможности и разработать стратегии рыночного участия [11,с. 145].

При ранжировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа КИРОС, т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.

Второй блок коммуникационной программы - тактический блок, включающий конкретный план действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.

Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную для разработки и выполнения коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама - самая дорогая статья расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства [11,с. 145].

Заключительный блок программы - оценочный за счет выполнения регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Безусловно, очень сложно определить результаты итогов использования маркетинговых коммуникаций и их долю в коммерческом успехе.

Коммуникационная программа может быть успешно реализована в случаях ее тщательной подготовки и разработки по основным направлениям коммуникационной политики с выделением конкретных исполнителей и сроков исполнения. Понятно, что наиболее популярными программами являются программы по проведению рекламных кампаний, PR-акций, стимулированию продажи, участию как в национальных, так и в международных ярмарках, выставках [11,с. 145].

Таким образом, маркетинговые коммуникации - это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Цель организации маркетинговых коммуникаций - обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями.

1.2 Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Основным инструментом для оценки эффективности маркетинговых коммуникаций являются исследования, качественные и количественные. Выбор того или иного типа исследования, его формы и других параметров во многом зависит от типа продукта, целевой аудитории и поставленных задач.

Объективная картина, получаемая в ходе количественного исследования, может дополняться более глубоким анализом, проводимым в ходе качественного исследования. Например, опрос покупателей товаров определенной товарной категории в магазине может быть дополнен глубинными интервью дилеров [2,с. 172].

В большинстве случаев главной целевой аудиторией коммуникационной стратегии являются конечные потребители.

Рассматриваемая модель рассматривает оценку эффективности маркетинговых коммуникаций для товаров и услуг, ориентированных на потребительский сегмент (В2С2). Также будут предложены рекомендации по оценки эффективности коммуникаций промышленного маркетинга (В2В2) [2,с. 172].

В приведенной ниже методике за основу взято количественное исследование в местах продаж среди покупателей данной товарной категории.

. Известность марки без подсказки (первый ответ) - позволяет определить, насколько та или иная марка находится в активной части сознания покупателя. Как правило, данный показатель высокий или у абсолютных лидеров рынка, или у тех марок, рекламная кампания которых проходит в настоящее время, или совсем недавно завершилась. («Скажите, пожалуйста, когда вы думаете о ноутбуках, то какая марка первой приходит вам в голову?»).

. Известность марки без подсказки (все ответы) - данный показатель показывает все марки, находящиеся в активной части сознания покупателя. Таким образом, чем дольше время выбора конкретной марки (т.е. покупатель начинает выбор задолго до прихода в магазин (что характерно для товаров длительного пользования), тем выше вероятность выбора вашей марки, если данный показатель у вас значительно обгоняет конкурентов. («Какие марки ноутбуков вы знаете?»).

. Известность марки с подсказкой - при ответе на данный вопрос опрашиваемый, ориентируясь на список марок, указывает те, которые он знает. Аналогом подсказки в исследовании в жизни является присутствие продукта на витрине магазина. Поэтому для сохранения и повышения уровня знания марки необходима хорошая дистрибуция товара. В противном случае знание марки будет падать. («Какие марки ноутбуков из представленных на этой карте вы знаете?»).

Важно отметить, что показатель «известность марки», как и последующие, не имеет смысла рассматривать в отрыве от второго главного показателя - «репутации (имиджа) марки». И хотя на покупку влияет еще множество факторов (промо-акции, ценовая политика и т.д.), в долгосрочной перспективе вам достаточно будет ответить на два вопроса: «Сколько человек знает о существовании вашего товара?», «Что они о нем думают?» [1с. 186].

Известность марки напрямую зависит от показателя «известности рекламы». Как правило, известность марки ниже известности рекламы, хотя в некоторых случаях может быть и наоборот. Но тогда, скорее всего, ключевым звеном маркетинговых коммуникаций будет являться не реклама, а, например, BTL-акции, широкая дистрибуция и т.п.

Показатель известности рекламы влияет на показатель известности марки, и его имеет смысл оценивать только для того, чтобы понять, что в большей степени повлияло на известность марки (недавно проведенная рекламная кампания, широкая дистрибуция, предыдущие кампании и т.д.).

Реализацию общего алгоритма оценки эффективности маркетинговых коммуникаций можно представить в виде рис. 1.2.awareness (знание марки) - определяет процент потенциальных потребителей, которые знают (вспомнили) о существовании торговой марки. Различают два уровня осведомленности: спонтанный (активный) и с подсказкой (пассивный). Спонтанное знание марки определяется просьбой респондента перечислить все известные марки в определенной товарной категории. Когда требуется подсказка, то речь идет уже о пассивной осведомленности. Данный показатель особенно важен для новых брендов, поскольку бренды, существующие на рынке давно, обычно имеют стабильно высокие показатели знания марки с подсказкой [4.с. 154].

Рис.1.2 Алгоритм оценки эффективности маркетинговых коммуникаций [1.с. 181]

(знание рекламы) - аналогичен показателю brandawareness и характеризует процент потенциальных потребителей, которые видели / слышали рекламу. Есть два уровня осведомленности о рекламе: активный и пассивный. Для брендов, активно поддерживаемых рекламой, существует сильная взаимозависимость между знанием марки и знанием рекламы [4,с. 154].

В качестве дополнительных параметров, на которые имеет смысл обратить внимание при оценке эффективности рекламы, можно выделить следующие [1,с. 188]:

. Известность креативных концепций - как правило, каждая следующая реклама имеет новую креативную концепцию. И при опросе покупателя можно выяснить, показывая ему образцы предыдущих креативов, какие он видел или помнит. Это позволит оценить эффективность рекламного креатива с точки зрения запоминаемости.

. Источники информации о марке - т.е. те каналы, из которых покупатель узнал о существовании вашей марки. Среди них могут быть такие опции, как: видел / слышал рекламу, видел в магазине на прилавке, слышал / видел у знакомых / коллег, читал статьи в газете / журнале / Интернете и т.д.

. Источники знания рекламы - позволят определить, какой из рекламных носителей оказался более эффективным. Здесь также можно уточнить, на каких именно телеканалах, радиостанциях и в какой прессе покупатель слышал / видел рекламу.

. Известность рекламных слоганов - позволяет понять, насколько правильно был выбран слоган. Ведь к слогану предъявляются дополнительные требования: помимо того что он должен нести в себе смысловую нагрузку, он должен быть легко и хорошо запоминаемым.(анализ соответствий) - это статистический инструментарий, разрабатывающий описательные / разведочные методы анализа двухвходовых и многовходовых таблиц, которые обусловливают некоторую степень соответствия между строками и столбцами. В нашем случае - это статистическая методика, позволяющая наглядно представить имидж и восприятие нескольких торговых марок [4,с. 154].

Таким образом, объединив количественную оценку известности марки и качественную оценку имиджа (восприятия), можно сделать выводы об уровне эффективности маркетинговых коммуникаций. Поставив перед стратегией маркетинговых коммуникаций четкие цели и задачи, достаточно легко определить, достигнуты они или нет. В случае, если реализованная стратегия не повлияла на конечный результат (увеличение доли рынка, захват новых сегментов и т.д.), то проблема будет заключаться не в том, что что-то было сделано неправильно, а скорее всего в том, что неправильно были поставлены стратегические цели. Оценив эффективность коммуникационной стратегии и получив новые данные о рынке и покупателях, можно приступать к анализу эффективности всей маркетинговой стратегии. Выводы и информация, полученные в ходе этого процесса, лягут в основу разработки нового плана и новой стратегии.

Определение эффективности рекламы связано с изучением взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение товарооборота:

влияние предыдущей рекламной кампании;

инерция покупательского поведения;

повторные закупки на основании предыдущих ощущений ценности товара;

сезонные колебания;

инфляционные ожидания потребителей;

другие методы продвижения и т.д.

Поэтому выделить эффект непосредственно от рекламной кампании бывает часто затруднительно. Но не невозможно. Существует экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.

Экономическая эффективность определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где “выстрелила” реклама, а где влияние других факторов?». Здесь можно провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет <#"816004.files/image001.gif"> <#"816004.files/image002.gif">

Рис. 2.1. Организационная структура управления «Реклама онлайн»

Данные о структуре продаж организации представлены на рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура продаж «Реклама онлайн» в 2012 году.

Оценивая экономические показатели деятельности организации, можно оценить ее выручку на уровне 10% рынка, то есть порядка:

*33*1,25*0,1=577,5 млн. руб.

В 2006-2007 гг. рентабельность продаж организации составляла порядка 40%, в период кризиса снизилась, в 2012-2013 гг. составила, ориентировочно, 20-25%, следовательно, прибыль от продаж организации составляет порядка:

,5*0,225=129,9 млн. руб.

Компания «Реклама Онлайн» достойно пережила экономический кризис, не закрылась, как многие компании и продолжает наращивать клиентскую базу.

2.2 Анализ внутренней и внешней среды компании «Реклама онлайн»

Для оценки влияния факторов внешней среды на деятельность организации проводится PEST-анализ. Название этого вида стратегического анализа представляет собой аббревиатуру: PEST (STEP) анализ - это стратегический анализ социальных, технологически, экономических, политических факторов внешней среды организации. Необходим в процессе стратегического планирования и управления крупными компаниями, а также для целей оценки инвестиционных рисков.

Когда речь идет о существенных инвестиционных вложениях или принятии решений о стратегии дальнейшего компании, безусловно, необходимо понимать, что в случае неблагоприятного развития ситуации потери могут быть огромными, вплоть до полного прекращения деятельности. Поэтому в обязательном порядке проводится анализ изменений, которые происходят в макросреде. Результат PEST- анализа представлен в Приложении 2.

Угрозы для организации:

. Вступление России в ВТО.

. Инфляция (на доход компании)

. Новые технологии рекламы.

. Появление креативной рекламы.

Возможности для организации:

. Сотрудничество в рамках БРИКС.

. Развитие социальной рекламы.

. Постепенный рост в экономике.

. Изменение технологий продвижения в Интернет.

. Тенденция к увеличению численности населения крупных городов.

Таким образом, анализ направленный на выявление политических, экономических, социальных, технологических аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании, показал, что компания «Реклама онлайн» зависит от многих факторов, таких как политическое положение страны, от роста экономики, изменений технологий продвижения в Интернет, от появления новых технологий в рекламе, от социальной политики страны и т.д.

Изучение непосредственного окружения предприятия направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. К числу элементов микроокружения относят: поставщиков, потребителей, конкурентов.

Анализ факторов микроокружения организации представлен в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Факторы микроокружения «Реклама онлайн»

Следовательно, организация обеспечивает рыночный успех за счет реализации нишевой стратегии, которой придерживаются и крупнейшие конкуренты организации. Фактически, рынок рекламы на уровне регионов распределен за счет используемых технологий. В результате, создаются дополнительные барьеры для входа в отрасль, представленные технологическими решениями.анализ-это анализ сильных, слабых и нейтральных сторон организации. Результаты SNW-анализа представлены в Приложении 4.

Слабые стороны организации:

. Недостаточный уровень инвестиций в новые технологии рекламы.

. Зависимость от поставщиков.

. Текучесть кадров.

. Контроль Федеральной антимонопольной службы.

Сильные стороны:

. Продуманная маркетинговая стратегия.

. Благоприятное финансовое положение.

. Конкурентоспособная продукция.

. Является региональным лидером рынка.

. Эффективные информационные технологии.

Как видно из анализа, компании необходимо решить проблему с текучестью кадров, решить вопрос с приобретением рекламных поверхностей в собственность, чтобы не зависеть от поставщиков, не сдавать позиции лидера рынка и предлагать конкурентоспособные услуги.анализ - один из самых распространенных методов, оценивающих в комплексе внутренние и внешние факторы, влияющие на развитие компании. Это анализ сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз со стороны внешней окружающей среды. Результаты SWOT- анализа представлены в Приложении 3.

Таким образом, деятельность «Реклама онлайн» характеризуется следующими особенностями:

. Организация действует на рынке с 2001 года, является региональным лидером рынка, при этом реализует нишевую маркетинговую стратегию с точки зрения инструментов рекламы и с точки зрения потребностей рекламодателя.

. Организация обеспечивает лидирующие позиции на рынке за счет информационных технологий, которые позволяют существенно более быстро, чем в других рекламных агентствах, создать медиа-план, причем отработанная технология контроля обеспечивает отсутствие отклонений от требований рекламодателя, используемые технологии обеспечивают возможность организации рекламных кампаний в 975 городах.

. Организация имеет линейно-функциональную организационную структуру управления с несколькими девизиональными подразделениями, которая обеспечивает текущие и перспективные потребности компании в управлении, при этом достигается рациональное построение всех процессов, связанных с медиа-планированием и размещением рекламы.

. Организация конкурирует на региональном уровне, преимущественно, с московскими рекламными агентствами. Изменения во внешней среде организации, в целом, благоприятны для нее, тем не менее, отдельные факторы внешней среды определяют необходимость более активного продвижения конкурентных преимуществ организации на основе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

На основе проведённых анализов (PESTEL-анализ, SNW-анализ, SWOT-анализ) были сделаны следующие выводы:

Угрозы для организации:

. Вступление России в ВТО.

. Динамика курсов валют.

. Новые технологии рекламы.

. Появление креативной рекламы.

Возможности для организации:

. Сотрудничество в рамках БРИКС.

. Развитие социальной рекламы.

. Постепенный рост в экономике.

. Изменение технологий продвижения в Интернет.

. Тенденция к увеличению численности населения крупных городов.

Были выявлены слабые и сильные стороны для компании «Реклама Онлайн»:

Слабые стороны организации:

. Недостаточный уровень инвестиций в новые технологии рекламы.

. Зависимость от поставщиков.

. Текучесть кадров.

. Контроль Федеральной антимонопольной службы.

Сильные стороны:

. Продуманная маркетинговая стратегия.

. Благоприятное финансовое положение.

. Конкурентоспособная продукция.

. Является региональным лидером рынка.

. Эффективные информационные технологии.

Как видно из выводов, отделу маркетинга необходимо работать над слабыми сторонами компании, совершенствовать работу креативного отдела, разрабатывать новые виды рекламы и, что самое важно, приобретать в собственность рекламные поверхности, чтобы было меньше зависимости от поставщиков.

2.3 Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций компании «Реклама онлайн»

В основе маркетинговых коммуникаций организации лежат следующие направления:

имиджевая реклама.