стимулирование сбыт продвижение торговля
В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:
изучить теоретическую базу сбытовой деятельности предприятия;
проанализировать сбытовую деятельность ООО «Светлана»;
разработать рекомендации по совершенствованию сбытовой деятельности описываемого предприятия.
Методы исследования: наблюдение, опрос, экспертная оценка, ABC-анализ, SWOT-анализ.
Информационная база работы - это специальная научная отечественная и зарубежная литература, статистические и отчетные материалы.
1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ
.1 Роль стимулирования сбыта в структуре продвижения
Для увеличения объемов продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществлять передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. С каждым годом увеличивается значение такого коммуникационного инструмента, как стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта - ключевой элемент маркетинговых коммуникаций, заключается в применении разнообразных, преимущественно краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить продажи отдельных товаров или услуг потребителям или торговым предприятиям. Прежде необходимы были оригинальные идеи для дифференцирования марок, которые содействовали бы укреплению имиджа организации. Однако наличие ограничений на рекламную деятельность привело к перемещению акцентов в комплексе продвижения товаров на стимулирование сбыта. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно. Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка. Оно может быть направлено на три уровня дистрибьюторской цепи: потребитель, оптовый или розничный торговец, отдел сбыта компании.
Тенденция последних лет в области продвижения продуктов заключается в увеличении затрат на стимулирование сбыта по сравнению с затратами на рекламу. Стремительному увеличению расходов на стимулирование сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовал ряд факторов.
. Все чаще руководство компаний воспринимает стимулирование сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж. Менеджерам товарных марок постоянно приходится думать об увеличении продаж. На сформировавшихся рынках производители пытаются удержать свою долю рынка с помощью комплексного использования рекламы, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.
. Конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие торговые марки. Фирмы усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.
. Произошло снижение эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации рекламными сообщениями и законодательных ограничений использования мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как, прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.
. Продавцы требуют от производителей все больших уступок.
. Достижения в области информационных технологий, снижение расходов на сбор базы данных и ее обработку, использование индивидуального подхода к выбору средств продвижения товаров облегчили проведение мероприятий по стимулированию сбыта и создали возможности для более эффективной оценки и контроля за деятельностью в этом направлении [1-3].
Популярность стимулирования определяется его способностью активизировать процесс продажи, однако, если пользоваться этими приемам необоснованно, то полученный результат может разочаровать, а то и принести убытки. Стимулирование сбыта содействует кратковременному увеличению объема сбыта, поэтому воздействие этого приема должно быть ограничено во времени. Именно этим приемы стимулирования сбыта отличаются от скидок, предлагаемых в рамках ценовой политики. Для обоснованного применения приемов стимулирования необходимо отметить область задач, для решения которых целесообразно их использовать:
а) сглаживание временных колебаний сбыта;
б) кратковременное привлечение внимания к фирме и ее товарам по случаю какого-либо события или в качестве противодействия акции конкурентов;
в) поощрение и мотивация каких-либо действий со стороны потребителей или других субъектов (торговых посредников или собственного торгового персонала).
Его своеобразие по сравнению с другими средствами коммуникаций объясняется многими факторами:
а) спецификой этого инструмента коммуникаций;
б) эволюционностью технологии, мобилизующей воображение продавцов для обеспечения стимулирования самыми различными способами;
в) быстротой воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.
Стимулирование сбыта имеет свои специфические особенности в отличие от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций:
а) дополняет предложения товара, создавая мотивацию к покупке именно в предлагаемый ограниченный период;
б) повышает информированность потенциальных потребителей, создавая благоприятные условия для пробы товара - предлагая заманчивые цены или пробные образцы товара, мы тем самым предоставляем покупателям самую важную для них информацию (что собственно собой представляет товар).
в) сочетание дополнительной мотивации и ограничения на период ее действия создает условие для быстрой реакции потребителей на предлагаемые стимулы, быстродействие приемов стимулирования сбыта может соперничать только с приемами личных продаж, при этом требуя гораздо меньших усилий;
г) предложения стимулирования сбыта не создают у потребителей впечатление навязчивости, хотя частота их повторения может быть сопоставима с рекламой.
Бурное развитие стимулирования сбыта можно объяснить следующими факторами.
. Увеличение числа покупок, совершаемых импульсивно. Реакция розничной торговли на рост числа покупок, совершаемых импульсивно, выразилась в том, что магазины начали требовать от производителей более широко использовать стимулирование сбыта.
. Стимулирование сбыта приобретает все большую респектабельность. Это происходит за счет широкого использования стимулирования лидерами рынка и растущего профессионализма агентств, специализирующихся на стимулировании сбыта.
. Рост числа затрат на рекламу и засилье рекламы в средствах массовой информации. Эти факторы снижают эффективность затрат на рекламу.
. Сокращение временных горизонтов. Стремление резко повысить объемы сбыта за счет применения стимулирования сбыта обусловлено ростом конкуренции и общей тенденцией к сокращению срока службы товаров.
. Деятельность конкурентов. На некоторых рынках меры по стимулированию сбыта применяются столь часто, что к ним вынуждены прибегать практически все конкуренты.
. Возможность проводить измерения. Воздействие стимулирования сбыта на объемы сбыта легче измерить, чем воздействие рекламы, поскольку в первом случае такое воздействие оказывается более непосредственным и, как правило, более кратковременным. Подобные измерения облегчаются за счет все более широкого применения информации, получаемой со сканеров электронных пунктов продаж.
Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:
дают дополнительный стимул к действию;
изменяют соотношение цены и ценности;
добавляют осязаемую ценность предлагаемому товару;
стимулируют покупки на пробу;
добавляют волнения, зрелищности;
стимулируют постоянные или повторные покупки;
увеличивают частоту покупок и/или их объем;
создают базы данных;
затраты на стимулирование сбыта ниже, чем затраты на рекламу;
сразу после реализации программы можно измерить результаты и оценить эффективность.
Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:
некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет скидки с цены;
возможно мошенническое погашение купонов и воровство подарков (если они плохо закреплены на упаковке);
могут снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брендам;
возможно установление ошибочных розничных цен [1,3-6].
.2 Стратегия стимулирования сбыта
Чтобы сформулировать цели стимулирования сбыта, разработчики должны учитывать два фактора: что представляет из себя аудитория и какой подход применить - активный или реактивный. Во-первых, в зависимости от рода аудитории, ставятся различные цели. Стимулирование сбыта предназначается для того, чтобы побудить потребителя к действию, создать мотивацию для торгового персонала и добиться сотрудничества со стороны представителей торговли. Во-вторых, стимулирование сбыта имеет тенденцию быть или активным, или реактивным. Активные долгосрочные мероприятия предназначены для достижения следующих целей:
обеспечить дополнительный доход или долю рынка;
расширить целевой рынок;
добиться положительного мнения о товаре;
увеличить ценность товара и состояние торговой марки.
Реактивные мероприятия являются ответом на негативную или краткосрочную ситуацию. Они пытаются достичь следующих целей:
справиться с конкуренцией;
сократить товарные запасы;
обеспечить приток наличных средств.
Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:
увеличить число покупателей;
увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.
Продавец не должен быть обойдён вниманием производителя, так как от его способностей и умения продать товар зависит успех предприятия. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в высокомотивированного энтузиаста. Торговый посредник, являясь звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть различными:
придать товару определённый имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;
увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;
повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.
Выделяют стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта:
а) стратегические цели;
увеличить число потребителей;
увеличить число товара, покупаемого каждым потребителем;
оживить интерес к товару со стороны потребителей;
увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга;
выполнить показатели плана продаж;
б) специфические цели;
ускорить продажу наиболее выгодного товара;
повысить оборачиваемость какого-либо товара;
избавиться от излишних запасов;
придать регулярность сбыту сезонного товара;
оказать противодействие возникшим конкурентам;
оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой;
в) разовые цели;
извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый Год);
воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала);
поддержать рекламную кампанию.
Наиболее трудным элементом управления продажами является принятие решения о том, какие средства стимулирования сбыта использовать, как их комбинировать и довести до целевых аудиторий. Каждый инструмент обладает своими собственными преимуществами и недостатками, которые могут изменяться, если используются в комбинации с другими средствами маркетинговых коммуникаций.
Разработчики мероприятий по стимулированию сбыта должны задать себе несколько вопросов. Как следует физически скомбинировать различные инструменты стимулирования сбыта? Будут ли средства стимулирования сбыта предоставляться отдельно друг от друга или они будут разработаны совместно (средства стимулирования сбыта объединяются с другими средствами маркетинговых коммуникаций)? Будет ли стимулирование связанным, т.е. продвижением, которое увязывает один товар с другим, чтобы использовать преимущество сильной торговой марки, принадлежащей другому продукту? Может и должно ли стимулирование сбыта применяться совместно с другими элементами маркетинговых коммуникаций?
Например, купон часто используется как часть рекламной кампании. Окончательное стратегическое решение определяет вид средств информации для осуществления стимулирования. Купоны обычно доставляются через печатные средства информации, такие как газеты, журналы, прямую почтовую рассылку или отдельные печатные вкладыши, представляющие собой отдельную секцию газеты, которая содержит купоны. Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов.
Общее стимулирование. Применяется на месте продажи, служит инструментом общего оживления торговли. Одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, наличие центрального подиума, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определённого количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование (селективное). Предполагает размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа канцелярских товаров. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени, используются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экс- позиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель показывают, что в отношении определенного товара или группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий и пр. Меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами [6-9].
Стратегии стимулирования могут быть широком смысле разделены на стратегии проталкивания или протаскивания в зависимости от того, фокусируются они на потребителях или на продавцах. Стратегия протаскивания направляет основные маркетинговые усилия на конечного потребителя и обычно реализуется с большими рекламными затратами. Она может содержать дополнительные стимулы для потребителя в виде купонов, компенсации, образцов или лотереи. Эти усилия создают потребительский спрос, направленный на то, чтобы «протащить» товар через канал распределения. Таким образом, стратегия протаскивания требует незначительных усилий по продвижению товара со стороны продавцов.
Напротив, стратегия проталкивания направляет большинство маркетинговых усилий на тех, кто занимается перепродажей, и на торговый персонал с целью стимулировать личные продажи. Предприятие «проталкивает» товар через каналы распределения за счет обращения к продавцам с просьбой демонстрировать товары, использовать внутри магазина средства продвижения, вспомогательные торговые материалы и т.д. Стратегия протаскивания используется тогда, когда спрос на товар высок и когда имеет место сильная дифференциация среди реальных или предположительных выгод от пользования данным товаром. Некоторые рынки, например детский, хорошо реагируют на стратегию протаскивания. Изредка новизна продукта может вызвать открытое и напористое поведение части потребителей. Если товар относительно новый или сложный или если существует множество доступных заменителей, то будет более уместна стратегия проталкивания.
Применительно к этапу жизненного цикла можно выделить несколько стратегий стимулирования.
Фаза выпуска. В момент выпуска товара на рынок его сбыту препятствуют три основных фактора.
. Торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новичка. Наблюдается тенденция представлять его покупателю в последнюю очередь, так как новый товар обязывает продавцов изменить свои привычки. Поэтому возникает необходимость заинтересовать торгующие организации посредством приёмов стимулирования и предусмотреть специальные меры, чтобы убедить торговый персонал в ценности нового товара.
. Представители торговли неохотно идут на риск, связанный со сбытом нового товара. Многочисленные неудачи заставляют посредника выжидать до последнего, прежде чем «утвердить» новый товар. Торговая сеть приветствует стимулирующую поддержку в период «утверждения» товара.
. Потребитель также проявляет сдержанность при покупке нового товара. Стимулирование продаж, побуждающее его опробовать новый товар, облегчает ознакомление с ним. Росту продаж способствует применение специальных пробных цен, предложение образцов, оплата в рассрочку, предоставление дополнительного количества товара и т.д.
Фаза роста. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение. Это особый этап в жизненном цикле товара. Он становится известным и регулярно находятся новые покупатели. На этом этапе предпочтение отдастся рекламе, а не стимулированию сбыта. Тем не менее, чтобы быстро и эффективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торговых точек по сбыту товара, выборочно воздействовать на объект - используют стимулирование сбыта.
Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производитель будет использовать приёмы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе снижается. Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрение новой упаковки и т.д.).
Этап спада. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.
Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить, что стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определёнными целями.
Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к товарам широкого потребления стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев. Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна. 22
Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения [1, 10-12].
.3 Методы стимулирования сбыта
.3.1 Методы стимулирования потребителей
В количественном отношении стимулирование главным образом направлено на потребителя: именно ему предназначены три четверти акций стимулирования. Оно адресовано к массам, к публике в целом. Его функция - реализовать продажу, создать прибыль на месте, где товар продается. В этом стимулирование отличается от технологий так называемого «прямого маркетинга», который обращается непосредственно к индивидуумам, с целью вызвать спрос без поддержки торгового предприятия. Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потребитель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идёт стимулирование - от производителя или торговой сети.
Если реклама выступает преимущественно открыто, то стимулирование первоначально проявляется как «безвозмездный дар». Его торговый аспект распознается только в ходе анализа, к которому прибегают впоследствии. Стимулирование рассматривается как изолированные действия, благодаря которым потребители «переключаются» с одних товаров на другие, отдавая предпочтение немедленным выгодам.
Потребители отдают предпочтение различным приемам стимулирования в следующем порядке:
бесплатные образцы, сопровождающие покупку;
дополнительное количество товара, предоставляемое бесплатно;
продажа по сниженным ценам;
скидка при повторной покупке;
предмет-подарок в упаковке;
участие в общественно-полезном мероприятии;
игра без подтверждения покупки;
игра с отрывным талоном, который надо представить в магазин;
игра с многочисленными мелкими выигрышами;
конкурс с предъявлением подтверждения покупки.
Операции по стимулированию тогда завоёвывают потребителя, когда они дают немедленный (или с некоторой отсрочкой) выигрыш или экономию.
В практике маркетинговой деятельности используют предложения в денежной, натуральной и активной форме.
.3.1.1 Предложения в денежной форме
Потребитель очень чувствителен к снижениям цен: если попросить потребителя объяснить свое поведение, он признается, что его прельщают товары, цены на которые временно снижаются и что из двух конкурирующих марок, он выберет ту, которая является объектом снижения цен. Наряду с этим потребитель очень недоверчиво относится к постоянным снижениям цен или к товарам, которые слишком часто фигурируют в «специальных» предложениях, но в то же время желает, чтобы такие предложения появлялись постоянно.
Временное снижение цены товара имеет одновременно достоинства и недостатки. Некоторые организации (производители и торговые посредники) применяют только эту форму стимулирования; они считают более выгодным следовать разумным (рациональным) экономическим мотивациям, чем рассчитывать на стремления потребителя к престижности или развлечению.
Снижения цен, широко практикуемые в различных секторах экономики, породили специфическую ситуацию: некоторые покупатели сегодня больше внимания обращают на снижения цен (специальные предложения), чем на товар, как таковой. Они систематически покупают только товары по сниженным ценам. Таким образом, основным недостатком этого вида стимулирования становится невозможность формирования приверженности покупателей, поскольку снижение цен приводит к тому, что покупатели отдают предпочтение маркам, цены на которые снижены. Для избегания эскалации снижения цен, в отдельных случаях опасного как для товаров, так и для фирмы, все чаще акцент делается на ограниченный характер предложения (с помощью письменного пояснения) и в большей степени развиваются методики отсроченного, а не немедленного снижения цены. Другие, напротив, отвергают эту форму стимулирования и видят в ней только недостатки: ее упрекают в дороговизне для предприятия, ухудшении имиджа товара и в том, что она часто неэффективна. Такая критика становится все менее обоснованной, а неэффективность снижения цен пропорциональна частоте применения этого вида стимулирования в течение жизненного цикла товара.
Все же эта форма стимулирования обладает и большими преимуществами, так как позволяет заранее точно оценить стоимость проводимого мероприятия, Способствует быстрому росту сбыта в его наиболее простых формах и, наконец, она максимально ограничена во времени в соответствии с поставленными задачами. Для торговых посредников она является исключительно полезным оружием, которое можно оперативно использовать против конкурентов или для поддержки своей политики «скидок», ценовых уступок и низких цен.
производителем, который хочет увеличить объем продаж и привлечь новых покупателей;
торговым посредником, который пытается создать имидж дешевого торгового предприятия или проводит специальные мероприятия (годовщина, «неделя» торговли ...) и при этом снижает наценки на отдельные товары.
Снижение цен может также стать результатом соглашения между обеими сторонами: производитель предоставляет скидку торговому посреднику, а тот переносит ее частично, полностью или в повышенном размере, на потребителя.
Снижение цен может быть эффективным, когда цена имеет определенное значение при выборе товара (например, для товаров повседневного спроса, таких как сахар, масло или йогурты) и в этом случае скидки становятся объектами рекламной информации, призывающей потребителя именно в это торговое предприятие. Вместе с тем уровень снижения цены должен быть до- статочно высоким, чтобы оправдать затраты на СМИ, достаточно стимулирующим, чтобы компенсировать потери прибыли, достаточно привлекательным для притока покупателей. Все операции стимулирования, связанные со снижением продажной цены, можно разделить на три категории: прямое (немедленное) снижение цены, посредством купонов, отсроченное снижение цены.
Прямые снижения цен, разработанные и проводимые производителем, как правило, сопровождаются предоставлением скидок торговой сети. Когда цена товара оказывается выше, чем у конкурентов, ее снижение оказывается весьма привлекательным. Оно позволит потенциальным сделать решительный шаг и, наконец, попробовать продукт, недоступный в обычных обстоятельствах. Такое предложение должно быть ограничено по времени, но вместе с тем должно дать возможность доказать превосходство данного товара. Если снижение цены не эффективно по отношению к конкурентам и не мотивирует покупку, оно не принесет производителю никакой прибыли. При такой, казалось бы, безопасной для предприятия операции существует риск оказаться в ситуации, когда продажи резко возрастают, а затем, еще до окончания мероприятий стимулирования, резко падают. Следовательно, последствия снижения цен должны быть тщательно рассчитаны, так как они могут быть достаточно опасными и затратными.
Специальные цены или продажи лотами. В этом случае снижение цены относится не к конкретному товару, а к лоту (комплекту) товаров. Цель таких предложений - не перемещение продаж во времени, а увеличение семейного потребления. Их преимущество заключается в предложении значительно большего снижения цен, поскольку оно распределяется на весь комплект. Такая форма снижения особенно ценится при покупке недорогих товаров.
Производитель может представить специальные предложения многими способами:
общее снижение цены на партию;
снижение, предлагающее один из товаров лота бесплатно;
общее снижение стоимости лота: «шоковая цена».
Специальные предложения создают неудобства торговым организациям:
они должны выделить на своем торговом оборудовании подходящее место для размещения таких лотов, которые по габаритам (высоте и ширине) не соответствуют обычному формату его стеллажей и не могут демонстрироваться на месте обычных товаров;
сумма снижения цен не должна стать причиной убыточной продажи.
Связанные предложения. Многие сопутствующие товары, ни один из которых не является аксессуаром другого, могут продаваться вместе. Смысл такой продажи в том, что стоимость покупки будет ниже, чем сумма стоимости ее составляющих. Многие товары, выпускаемые одним производителем, продаются вместе со значительной скидкой. Для торговой организации такие предложения аналогичны продажам лотами и представляют те же неудобства. Для производителя они имеют определенные преимущества: позволяют объединить ведущий товар фирмы с новым товаром, что облегчает выведение последнего на рынок. Они дают также возможность объединить товары с быстрым и медленным оборотом, избежать затоваривания и ускорить сбыт.
Зачет стоимости старого товара при покупке нового. Это замаскированное снижение цены для потребителя и косвенное - для производителя или торговой организации. Такое снижение цен применяется в отношении дорогостоящего оборудования (товаров), не обладающих высокой оборачиваемостью.
Дополнительное количество товара бесплатно. Для повышения значения этого предложения и содействия укреплению имиджа товара, необходимо хорошо продумать форму представления мероприятия. В зависимости от товара форма представления может быть многообразной:
указание в штуках: на 10 единиц больше в пакете, содержащем 100 единиц;
в процентах: на 20 % больше лака во флаконе, о чем сообщает броская этикетка на упаковке;
по весу: на 100 г больше.
Именно восприятие дополнительного количества товара побуждает потребителя к покупке и заставляет его отличать эту форму стимулирования от простого снижения цен.
Для производителя эта форма стимулирования состоит из двух частей:
бесплатное предложение товара;
модификация традиционной упаковки.
Он может заранее определить стоимость операции в зависимости от желаемого роста объема продаж, стоимости дополнительного товара и затрат на изменения упаковки, необходимые для вмещения дополнительного объема товара и сообщения о нем.
Чтобы возместить затраты, производитель должен быть уверен в достаточном увеличении объема продаж. Этот метод стимулирования используется главным образом крупными фирмами. Для торговли этот метод представляет ряд неудобств, так как товары нестандартных размеров требуют отдельного размещения, поскольку не помещаются в типовом торговом оборудовании.
Все формы немедленного снижения цен являются самыми легкими для реализации. Развитие стимулирования привело к диверсификации и усложнению форм снижения цен: они приобретают все более «стратегический» характер по отношению к имиджу товара и доходности, ожидаемой предприятием.
Купоны. Эта методика является более сложным видом снижения цен и представляет собой нечто среднее между прямым и отсроченным снижением цен. Купон - это документ, гарантирующий потребителю определенное возмещение стоимости товара. Он предлагается либо отдельно от товара (не на упаковке и не в ней), либо на дому у потребителя, либо посредством печатных изданий. Обладатель купона при покупке указанного в нем товара может рассчитывать на некоторое возмещение затрат; возмещение может быть в виде определенной суммы, процента от стоимости купленного товара или в форме снижения цены на другой товар, если он купит данный товар. Эта методика часто применяется в самых разных секторах и часто сопровождается рекламой в СМИ.
Производители и торговые посредники практикуют ее совместное применение.
Она превосходно адаптирована к двум ситуациям:
при выведении товара на рынок, когда необходимо стимулировать потребителя к покупке;
на этапе спада для поддержки товара и увеличения числа покупателей.
Отсроченные возмещения. Снижение цены производится не в момент покупки товара, а впоследствии, если покупатель отправит свой купон на скидку по указанному адресу. Данное возмещение - обязательно сумма денег.
Предложение возврата денег. Это наиболее часто применяемая форма отсроченного снижения цен: денежная компенсация при предъявлении определенного числа подтверждений покупки.
Покупатель отправляет по указанному адресу подтверждения покупок и получает чек, возмещающий либо стоимость одного из товаров, либо на определенную сумму. Данная методика применяется главным образом для привлечения к торговой марке. Купон находится на самом товаре и должен быть вырезан потребителем. Преимуществом методики является предложение достаточно значимой суммы возврата, побуждающей покупателя присылать многочисленные доказательства покупок. Кроме того, для производителя эта методика снижения цен не является слишком затратной, поскольку деньги возвращаются только тем, кто этого требует, а многие покупатели, не имея возможности получить возмещение в момент совершения покупки, впоследствии просто забывают это сделать. Эта методика используется во многих секторах и самыми разными предприятиями.
Этой методике свойственно много преимуществ:
простое и дешевое распространение, так как информация сообщается на упаковке товара;
возможность легкого тестирования во многих магазинах;
мотивация домохозяек, получающих в перспективе значительную экономию и часто предопределяющая их повторные покупки;
эффективность в борьбе с конкурирующими марками, так как методика обязывает представить доказательства ряда покупок, а, следовательно, совершить одну или несколько повторных покупок данной марки;
низкий уровень предъявления купонов на возмещение затрат покупателя.
Следует отметить также два принципиальных недостатка этой методики:
стимулирование должно быть долгосрочным, в зависимости от числа предусмотренных повторных покупок;
стимулирование требует строгого контроля физического распределения товара, его наличия, а также должно действовать в местах продаж до определенной даты и не позже.
1.3.1.2 Предложения в натуральной форме
В зависимости от предлагаемого товара, можно выделить две большие категории стимулирования в натуральной форме, получившие распространение в последнее время: премии и образцы товаров.
Прямые (предоставляемые с товаром) и отсроченные (взамен одного или нескольких полученных подтверждений покупки) премии. Изменение размера премии способствует стимулированию, обеспечивая больший выбор премий и большую мотивацию покупателей.
Образцы товаров - то есть предоставление товаров в небольшом количестве для их пробы. Все предложения в натуральной форме преследуют две цели:
предоставить потребителю в качестве стимула дополнительное количество товара, а не экономию денег, предлагаемую методиками снижения цен;
улучшить и сделать более привлекательным имидж коммуникаций между предприятием и потребителем.
Премии делятся на 5 групп.
Прямая премия - предоставляется в момент совершения покупки и может: содержаться в самом товаре; фиксироваться на упаковке; выдаваться в узле расчета (практикуется реже). Премия должна быть привлекательной, так как ее цель - побуждение к первой или повторной покупке.
Прямая премия, предлагаемая с помощью магазина (торговой точки). Если цена продвигаемого товара не велика по сравнению с премией, которая должна быть адекватна окружению товара, прибегают к помощи магазина. Чтобы получить премию, покупатель должен купить в данном магазине кроме продвигаемого товара других товаров на определенную сумму.
Отсроченная премия. Она использует те же принципы, но требует от покупателя некоторого усилия: он не может стать владельцем премии в момент покупки и должен отправить подтверждение покупки по указанному адресу; впоследствии он получит премию по почте. Эта премия применяется, главным образом, когда производитель хочет привлечь покупателей к товарам с быстрой оборачиваемостью и низкой стоимостью. Для предприятия отсроченная премия более экономична, чем прямая, так как ею воспользуются только те покупатели, которые за ней обратятся.
Самооплачиваемая премия. Ее принцип состоит в предложении товара высокого качества по умеренной цене при предъявлении подтверждения покупки другого товара. Премиальные товары, покупаемые оптом предприятием-организатором стимулирования, перепродаются без наценки (прибыли). Таким образом, нефтяные компании в течение долгого времени предлагали водителям за определенное количество заправленных «полных баков» и определенную сумму покупок товары для развлечения: надувные бассейны, резиновые лодки и т.п.
Перманентные премии. Некоторые товары давно стали продаваться с премией, которая со временем стала неотъемлемой частью такого товара. Являясь первоначально инструментом стимулирования, премия превратилась в органичную составляющую товара.
Образцы должны иметь читаемую, нестираемую и заметную маркировку: «Бесплатный образец - продаже не подлежит». Товары некоторых категорий и большинство услуг не могут иметь образцов, поскольку являются нематериальными или неделимыми. Для таких товаров используют методику краткосрочной бесплатной апробации: пробные поездки на автомобиле, пробы работы утюгов, теннисных ракеток и т.п. Потребители хорошо относятся к образцам. Тем не менее, если предлагаемый образец кажется потребителю слишком маленьким, он перестает выглядеть подарком и превращается в «жалкую подачку богатой и жадной фирмы» и его отвергают.
Применение образцов имеет одну задачу - обеспечить известность товару и дать возможность его опробовать. Соответственно, его применение ограничивается конкретными ситуациями:
этапом выведения товара на рынок;
активизацией сбыта товара, который обладает определенными техническими преимуществами по сравнению с конкурентами, но встретился с трудностями на этапе выведения на рынок.
Стоимость стимулирования товаров посредством образцов высока, так как их себестоимость включает затраты на изготовление образца, распространение и рекламу.
.3.1.3 Предложение в активной форме
Под этим названием объединены все виды стимулирования, требующие активного и избирательного участия потребителя.
Можно выделить две основные группы этой формы стимулирования сбыта:
конкурсы, которые требуют от потребителя наблюдательности, некоторой проницательности и сообразительности; в них побеждает лучший, а не случайно выбранный участник;
лотереи и игры, в которых можно участвовать, не покупая товар и которые полностью или частично основаны на случайном выборе победителя.
Обе методики обладают одним достоинством - привлекают к участию множество людей, предлагая им интересные выигрыши, заставляющие мечтать.
Игровой аспект является существенным стимулом, а надежда на выигрыш - эффективной мотивацией потребителя. Развитие телевизионных игр с их многочисленными выигрышами и призами сделало эти технологии стимулирования еще более популярными и доступными для всех.
Производители и торговые посредники применяют предложения в активной форме на всех стадиях жизненного цикла товара и всегда с одной целью: сформировать хорошие отношения между торговой маркой и потребителем и увеличить продажи.
Если привлекательность премий состоит в том, что потребитель уверен в получении выигрыша, каким бы скромным он ни был, то конкурс притягателен духом игры и соревнования. От всех желающих принять участие в конкурсе требуется проявление усилия. Каждый прилагает усилия в надежде на компенсацию: стать лучшим среди лучших.
Надежда занять первое место побуждает к покупке товара, но далее необходимо выполнить определенные действия, на что способны далеко не все покупатели.
правильное решение не должно быть доступно большому числу участников;
если условия конкурса требуют от участников прислать вместе с ответом подтверждение покупки, то конкурс не должен быть основан на случайном выборе;
первый (главный) приз должен быть значительным;
конкурс должен содержать основные и дополнительные вопросы, из которых основные составляют собственно игру и требуют сообразительности и здравого смысла, а дополнительные определяют победителя, если несколько участников набрали равное количество очков;
должен быть предусмотрен официальный арбитр, гарант соблюдения правил и честной игры;
если от участников конкурса требуется выполнение задач творческого характера (например, написание текста, создание композиции, изображение (оформление) чего-либо), в обязательном порядке должно избираться жюри, список которого должен фигурировать в условиях конкурса.
Конкурс должен также отвечать маркетинговым целям предприятия:
тема конкурса должна быть связана с товаром или с его рекламной политикой;
конкурс должен проводиться преимущественно на этапе зрелости товара, чтобы освежить имидж торговой марки или отвоевать долю рынка у конкурентов;
конкурс должен рекламироваться до, во время и после его проведения.
Полные, точные и легкие для понимания условия конкурса должны содержать: условия участия; необходимое количество подтверждений покупки; точную дату окончания приема ответов покупателей; форму бланка ответа и сведения, которые должны быть в нем указаны; методику оценки и число разрешенных ответов; количество призов для одного участника; список членов жюри; имя и адрес арбитра; имя консультанта по спорным вопросам; стоимость и характер призов, дату опубликования результатов.
Для одной торговой марки этот вид стимулирования не следует применять чаще одного раза в год. Поскольку любое участие потребителя в мероприятии стимулирования является шагом к товару, оно уменьшает психологическую дистанцию между товаром и потребителем. Именно поэтому тема конкурса должна соотноситься с характеристиками товара, или, как минимум, быть связанной с ним.
Для потребителей лотереи привлекательны тем, что по сравнению с конкурсами, они являются просто развлечением, не требующим труда или изучения темы; в лотерее все равны, умственные способности участника не имеют значения, а играть любит множество людей. Различают три категории игр: Лотереи, мгновенные лотереи, игры-лото.
Лотереи - эти методики широко используются фирмами, осуществляющими продажи по почте (по каталогам). Рекламодатели используют их в крупных торговых центрах. Тотализатор - это лотерея, адаптированная к задачам стимулирования. Предприятие-организатор печатает и распространяет лотерейные билеты, содержащие номер. Победители выбираются случайным методом: участникам остается лишь проверить, попал ли их номер в число выигрышных. По сравнению с конкурсами, в лотереях устанавливаются более крупные и привлекательные выигрыши и в большем количестве. Число получающих призы меньше, чем предусмотренное количество призов, так как не все участники обращаются за выигрышем. Методика "один победитель на один магазин" - это выгодное размещение товара одновременно с лотереей, позволяющей получить подарок, выставленный в этом магазине. Эта методика проведения лотереи была разработана для удовлетворения требований супермаркетов и предполагает «оживление» вокруг товара, выставленного на выгодном месте торгового зала. Кроме того, такая лотерея способствует активизации всех продаж магазина. Все желающие принять участие в лотерее, которая проводится методом случайного выбора, заполняют бланк участника и опускают его в урну, расположенную рядом с выставленным товаром. Производитель, который договорился с дистрибьютором о размещении своего товара на выгодном месте, обеспечивает приз лотереи, демонстрационное оборудование для товара, бланки участников и урну для них.
В зависимости от товаров, которые являются объектом стимулирования с помощью лотереи варьируются призы. В любом случае, они должны быть заметными, а, следовательно, крупными, и мотивировать потребителя. Хотя бланк участника такой лотереи не является подтверждением покупки, он часто содержит вопрос, касающийся продвигаемого товара, что побуждает покупателя обратить на него более пристальное внимание.
Розыгрыш методом случайного выбора проводится в самом магазине в присутствии участников лотереи. Выигравший, если он отсутствует при проведении тиража, получает приглашение получить свой приз в течение ограниченного времени (как правило, 10 дней).
Вероятностные игры (мгновенные лотереи) направлены на стимулирование сбыта и делают акцент на развлечение потребителя и предоставление ему удовольствия. Производители, которые проводят такие игры, делают это в погоне за оригинальностью, но также и из потребности придать новизну и динамизм своей марке.
Игра заключается в распространении среди потребителей карточек, некоторые участки которых покрыты непрозрачной пленкой, когда пленку стирают, появляется надпись, есть приз или нет. Чтобы получить приз, требуется всего лишь «проявить» один, два или три выигрышных элемента и ничего более.
Все игры этого рода основаны на определении вероятности выпадения того или иного элемента. Они предлагают множество комбинаций и требуют от организаторов воображения и реализма. Дистрибьюторы также начинают применять эту методику, которая является хорошей формой поддержки розничных торговых посредников.
Стимулирующие игры и игры-лото. Эта методика представляет собой нечто среднее между вероятностными играми и лото. Она все больше совершенствуется, используя новые технические способы нанесения покрытий для соскабливания. Каждая игра должна быть оригинальной и разработанной специально для данного предприятия, простой для потребителя, но сложной в плане организации.
Бюджеты стимулирующих игр должны быть достаточно крупными, как по затратам на призы, так и на проведение самого мероприятия. Этот вид стимулирования могут позволить себе только крупные предприятия, которые в настоящее время все решительнее сокращают рекламные бюджеты в пользу таких приемов стимулирования сбыта товаров. Таким образом, стимулирование становится центром всего бюджета коммуникаций, а реклама встает ему на службу. Игры-лото придерживаются тех же правил, но отличаются длительность проведения, которая позволяет привязать покупателей и предложить каждому участнику больше шансов выиграть.
Использование игр и лотерей особенно эффективно, когда основная тема марочных коммуникаций ограничена, а конкуренция очень высока.
1.3.2 Методы стимулирования торгового персонала
.3.2.1 Классические инструменты стимулирования
Классические инструменты стимулирования. По своему характеру они очень близки к способам стимулирования товара. Все они содержат предложение работнику немедленно получаемого «плюса» за продвижение товара к покупателю.
Премия к заработной плате или за выполнение годового задания. Работник вознаграждается по результатам продаж. Размер вознаграждения может составлять до трех месячных зарплат. Но иногда предприятие стремится стимулировать торгового представителя в течении всего года и разбивает премию на части, в зависимости от процента выполнения плана. Необходимо отметить, что в этом случае премия частично теряет свой стимулирующий характер.
Премия за решение конкретной задачи. Например, премия за включение товара в ассортимент посредников; премия за перевыполнение месячной нормы в мертвый сезон. Такая премия выплачивается пропорционально перевыполнению задания.
Накопление очков для получения подарка по каталогу: за каждую дополнительную продажу или заказ торговый представитель получает определенное количество очков, на сумму которых он может выбрать товар из специального призового каталога. Если торговый работник найдет в этом каталоге товар, в котором он очень заинтересован, он приложит максимум усилий, чтобы оформить как можно больше заказов и набрать необходимое количество очков для получения этого предмета.
Путешествия - это призы, которыми награждаются лучшие торговые представители, победители конкурса.
1.3.2.2 Современные средства стимулирования
Если в результате мероприятия по стимулированию торгового персонала победителей менее 20 %, то это считается опасным. Между товаром и торговым представителем необходимо создавать атмосферу симпатии и постоянно поддерживать ее с помощью рекламы, телефонных звонков, мелких подарков.
В настоящее время созданы новые инструменты стимулирования, основными среди которых являются:
купоны на оплату покупок, принимаемые магазинами одной сети и очень удобные в обращении;
купоны, принимаемые в сети аффилированных торговых предприятий;
подарочные чеки, действительные в магазинах нескольких фирм, чеки для получения товара по каталогу или персональные приглашения (в ресторан, туристическую поездку, на проживание в отеле). Эти средства стимулирования легко персонализируются, и их ценность может выражаться в деньгах или в баллах;
каталог подарочных товаров в виде отрывных купонов, стоимость которых устанавливается в зависимости от бюджета предприятия;
полный каталог подарочных товаров, издаваемый по товарным группам и вручаемый вместе с оценочной шкалой баллов и подарочным чеком для получения по каталогу;
смешанные системы: каталог «витрина вознаграждений», плюс подарочный чек, плюс сопутствующие услуги;
подарочные базы данных и носители информации, заранее определенные для каталога или чек, по желанию. Такие базы данных в качестве вознаграждения позволяют ознакомить большее количество людей с характеристиками подарочных наборов и вместе с фирмой произвести выборку подарков для своего торгового предприятия с помощью цифровых фотографий и заранее подготовленных документов.
1.3.2.3 Организация конкурсов для торгового персонала
Организация конкурсов для торгового персонала. Практика выработала семь основных принципов, которыми следует руководствоваться при проведении таких конкурсов:
главная задача любого конкурса - увеличение продаж посредством повышения эффективности работы каждого торгового представителя;
все торговые представители изначально имеют одинаковые шансы на выигрыш;
в конкурсе участвует семья, в частности, жена торгового представителя;
призы должны быть многочисленными и мотивировать участников;
возможность стать победителем и получить выигрыш ограничивается только достижениями торговых представителей;
начало кампании широко рекламируется, и она поддерживается весь период;
все лица, причастные к процессу продаж, должны ощущать свое причастие к конкурсу.
Независимо от выбранного приема стимулирования, в действительности речь идет о соревновании среди торгового персонала.
.3.3 Методы стимулирования торговой сети
Цель торгового посредника, как и производителя - получение прибыли путем предложения своей клиентуре соответствующего их запросам товара. Но дальше их интересы расходятся: производитель стремится, прежде всего, быть представленным в максимально возможном количестве торговых точек (местах продаж), чтобы охватить как можно большее количество потребителей; торговый посредник формирует свой ассортимент в зависимости от своих потенциальных покупателей. Когда какой-либо товар кажется ему несоответствующим вкусам потенциальных покупателей, он старается отказаться от него.
В связи со стремительным увеличением ассортимента товаров торговый посредник сталкивается с проблемой организации торгового зала. Он оказывается в ситуации, когда должен выбирать среди производителей тех, которые гарантируют ему определенную рентабельность благодаря стимулирующим предложениям, направленным на потребителя или на него самого. Что касается производителя, то ему все чаще приходится предлагать временные стимулы как потребителю, так и торговому посреднику для того, чтобы быть представленным на прилавках магазинов.
Приемы стимулирования сбыта, направленные на торговых посредников можно подразделить на две основных группы: финансовые льготы и льготы в натурной форме.
Финансовые льготы представлены следующими видами:
скидки, стимулирующие включение товара в ассортимент;
скидки, стимулирующие закупку большого количества товара;
компенсации за осуществление рекламной кампании, рекламы в местах продаж или за мероприятия по мерчандайзингу, осуществляемые оптовиком или розничным торговцем;
купоны.
Льготы в натурной форме, предназначенные для стимулирования торговых посредников, становятся все более похожими на стимулирование торгового персонала и все больше ограничиваются законодательством. Увеличивается число конкурсов, а агентства специализирующиеся в сфере стимулирования, проводят все больше мероприятий, направленных на торговых посредников.
Часто стимулирование посредников проводится в виде конкурса, в котором также можно выиграть приз на основании полученных баллов. Каталогов товаров с подарками (призами) очень много и посредник может выбирать себе приз в зависимости от суммы набранных баллов.
1.3.4 Реклама на месте продажи
Представляя собой что-то среднее между рекламой в средствах массовой информации и стимулированием, реклама на месте продажи является активно развивающимся видом коммерческих коммуникаций. Как для производителей, так и для торговых посредников, это лучший способ продвижения как самого товара, так и места продажи. Реклама в местах продаж должна отвечать следующим требованиям:
быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;
облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;
информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;
придавать привлекательный имидж неизвестному товару;
соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;
стимулировать торговый персонал.
Реклама в местах продаж поддерживает все больше различных акций.
Содействие продажам объединенными усилиями производителя и магазина: эти менее заметные потребителю акции включают постоянно действующие системы поддержки продаж. Благодаря тесной кооперации производителя и торгового предприятия можно представить товары более информативно для клиента; изыскать более рациональные схемы организации оформления торговых залов, мобильные прилавки-витрины для галантереи, адаптированные к кассе прилавки. Все более жесткая конкуренция между разными сетями распределения приводит к активизации работы с розничными посредниками.
Для производителя реклама в местах продаж всегда является важным средством присутствия в момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ
С точки зрения увеличения выручки, реклама в местах продаж является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени, обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара [13-18].
.4 Планирование программы стимулирования сбыта
Для достижения наилучших результатов от применения средств стимулирования сбыта следует разработать соответствующую программу, где отражаются цели, задачи, необходимые средства стимулирования, а также организация ее предварительного опробования и претворения в жизнь, обеспечение контроля за ее ходом и оценка достигнутых результатов.
Задачи стимулирования сбыта формируются в зависимости от типа целевого рынка. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств.
Планирование программы стимулирования сбыта осуществляется при помощи последовательного рассмотрения вопросов:
а) Рынок:
размеры и тенденции роста - абсолютные и относительные показатели;
крупнейшие торговые марки и доли, которые они занимают на рынке;
дистрибуция - каналы и характеристики;
региональные и сезонные различия;
б) Товар и его потребители:
размеры линейки бренда, его модификации;
типы розничной и оптовой упаковки;
цены - рекомендованные, розничные, оптовые;
доля торговой марки на рынке - в настоящее время и в прошлом,
абсолютные и относительные показатели;
основные преимущества торговой марки;
принцип производства и его особенности;
дистрибуция - абсолютные и относительные показатели по секторам торговли;
структура филиалов для предприятий розничной торговли;
профиль целевой аудитории - пол, возраст, социально-экономический статус, покупатели и потребители, психологические характеристики,
описательный портрет;
среднее количество покупок - активный и типичный потребитель;
мотивы совершения покупки и варианты использования;
региональные и сезонные характеристики;
в) деятельность конкурентов;
г) торговля:
система дистрибуции;
крупнейшие торговые партнеры;
оформление места продажи;
способы доставки;
д) Торговый персонал:
структура персонала оптовых и розничных торговых организаций;
распределение по секторам торговли;
структура торгового цикла;
е) Рыночная стратегия и поддержка:
официальная маркетинговая стратегия;
рекламная поддержка - бюджет, методы коммуникации;
официальная стратегия стимулирования сбыта;
ж) Информация по запланированной промо-акции.
Информация по запланированной промо-акции включает следующие пункты:
цели (в количественном выражении): потребители, торговля, персонал оптовых или розничных торговых организаций.
объем продукции: вопросы обеспечения спроса транспортной и складской логистикой;
время на производство специальной упаковки и промо-материалов, инструктаж персонала оптовых или розничных торговых организаций, оптовые продажи общенациональным торговым компаниям, сроки проведения промо-акции, составление плана-графика;
бюджет: максимальный размер, статьи расходов, которые можно добавить или исключить, рекомендации по распределению статей бюджета;
рекомендации и ограничения: креативный стиль, производственные ограничения, ограничения по упаковке, ответная реакция потребителей на предыдущую промо-акцию;
дополнительные материалы: образцы продукции (включая модификации), образцы розничной и оптовой упаковки, примеры рекламы в СМИ, примеры предыдущих промо-акций, дополнительные промо-материалы.
.5 Характеристики результатов стимулирования сбыта
Респонденты и уровень ответной реакции. Респонденты - это количество людей, прореагировавших на предложение, например, количество потребителей, согласившихся получить вознаграждение при условии совершения покупки; приславших заявку на участие в промо-акции, например в конкурсе. Число тем или иным образом, принявших участие в промо-акции позволяет составить самое общее представление об ее успехе или неудаче. Эту цифру нельзя назвать абсолютно точной, поскольку в промо-акциях принимает участие не только целевая аудитория.
Этапы ответной реакции. Знание того, как распределяется ответная реакция по времени, позволяет также рассчитать свои силы компаниям, работающим с промо-материалами и респондентами.
Тенденции. Информация о тенденциях, связанных с ответной реакцией, также представляет значительную ценность, особенно в долгосрочном периоде. Сравнивая уровень ответной реакции с предыдущими промо-акциями и объемы продаж в течение периодов времени, когда промо-акции проводились и не проводились, вы можете заранее установить, какие предложения окажутся неэффективными. Причиной может быть их несоответствие сложившимся рыночным условиям или слишком продолжительное использование одного и того же метода стимулирования.
Глубина проникновения. Этот параметр обозначает количество людей, совершивших покупку вашего товара. Увеличение объема продаж благодаря тому, что было продано больше единиц товара, необязательно означает, что ваш товар купило большее количество людей. Возможно, что каждый потребитель в отдельности увеличил личное потребление. Поэтому очень важно отслеживать глубину проникновения вашего товара на рынок.
Способ покупки. Люди совершают покупки различными способами, и постоянный мониторинг поведения потребителей может выявить некоторые закономерности. Измерение лояльности необходимо для установления круга постоянных покупателей товара и для отслеживания динамики этой аудитории. Потребители товаров повседневного спроса обычно используют целый ассортимент торговых марок, и число постоянных потребителей показывает, какую долю торговая марка занимает в этом ассортименте.
Объем продаж в физическом и денежном выражении. С помощью этих параметров можно эффективно измерить долю, занимаемую на рынке, и отследить, как меняется соотношение продаж вашего бренда по сравнению с другими торговыми марками. Обычно источником этих данных являются долгосрочные исследования, такие в рамках которых фиксируется покупательская активность потребителей. Результаты этих исследований позволяют установить, удалось ли вам увеличить свою долю на рынке, а также ответить на более конкретные вопросы. Насколько изменился объем продаж в физическом (измеряемом в товарных единицах или в единицах веса или объема) и в стоимостном (денежном) выражении.
Финансовые параметры. Оценка внутренних финансовых показателей необходима для того, чтобы правильно распределить затраты и понять, насколько рентабельна будет та или иная промо-акция.
Реакция потребителей. Даже не будучи объектом исследований, потребитель является ценным источником разнообразной информации. Любые замечания, претензии и предложения следует тщательно анализировать и использовать в своей дальнейшей деятельности. Многие производители активно поощряют контакты с потребителями своей продукции. Например, на упаковках часто печатаются контактные телефоны, по которым можно бесплатно позвонить и высказать свои пожелания.
1.6 Оценка эффективности стимулирования сбыта
Оценка эффективности базируется на следующих принципах:
должна основываться на фактах;
должна учитывать мнение всех участников промо-акции;
экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности;
следует использовать общепринятые формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было сравнить с другими данными;
полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных.
Контрольный список рекомендаций по оценке эффективности:
а) Как формировалось мероприятие:
образцы, копии или фотографии промо-материалов;
образец вознаграждения с сопровождающими материалами;
простое и доступное описание предложения и условий участия;
подробности, касающиеся вспомогательных материалов и мероприятий;
б) Когда происходило.
в) Где происходило (торговые партнеры, ограничения по регионам и торговым точкам; средства коммуникации и пр.);
г) Цели;
д) Итоги по сравнению с запланированными результатами;
е) Что еще происходило:
иные мероприятия, проводившиеся одновременно (вами или конкурентами);
эффект, оказанный на другие линейки ваших торговых марок;
иные результаты, например полученные в ходе продолжительных или специальных исследований или наблюдений;
ж) Финансовые показатели:
удалось ли удержаться в рамках бюджета?
точка самоокупаемости, стоимость фактического контакта или стоимость дополнительной продажи;
з) Замечания по качеству:
внутренние комментарии со стороны всех подразделений компании, участвовавших в промо-акции, например производственного отдела, отдела продаж, коммерческого отдела и т.д.;
внешние комментарии со стороны потребителей, клиентов, дистрибуторов и поставщиков;
и) Выводы:
стоила ли промо-акция потраченных на нее времени и ресурсов?
увеличилась ли ценность совокупного предложения торговой марки?
к) Рекомендации на будущие промо-акции [19-23].
.7 Эволюция стимулирования сбыта в России
На протяжении последних десяти лет в России имело место ускорение роста расходов на стимулирование по сравнению с расходами на рекламу. В маркетинговых бюджетах все большая часть отводится на мероприятия по стимулированию. Причины этого роста многочисленны, и их можно подразделить на семь основных групп.
. Вследствие кризиса руководители служб маркетинга были вынуждены отдавать предпочтение быстрым результатам сбыта по сравнению со среднесрочным улучшением имиджа.
. Система распределения оказывает давление на производителей и вынуждает их прибегать к стимулированию, как к средству ускорения продаж, борьбы с конкурентами и для активизации интереса к товару на местах.
. В тех секторах, где ассортимент товаров ограничен или мало привлекателен, потребитель часто более чувствителен к выгодам, предлагаемым стимулированием, чем к торговой марке.
. Информационные системы позволяют дистрибьютору отслеживать товародвижение от склада до магазина, и от магазина к потребителю и, следовательно, проводить разовые акции стимулирования
. Значительный рост расходов на СМИ.
. Рост числа секторов, практикующих стимулирование: сегодня этим инструментом регулярно пользуются большинство компаний.
. Секторы, в которых рекламное давление, создаваемое производителями, приближается к насыщению (то есть реклама становится малоэффективной), предпочитают развивать стимулирование сбыта [20].
.8 Отечественный и иностранный опыт по стимулированию сбыта
Французские ученые, специалисты по маркетингу Арман Дейан, Анни и Люк Троадек являются авторами книг и статей по стимулированию сбыта.
В своих работах они дают характеристику целям стимулирования, выделяют виды и подвиды стимулирования, увязывают стимулирование сбыта с жизненным циклом продукции, представляют стимулирование сбыта как интегрированный элемент плана маркетинга.
Отдельным вопросом является изучение восприятия потребителем сбытовых акций. Авторы затрагивают вопрос периодичности и комплексности проведения мероприятий по стимулированию сбыта с учетом психологических особенностей потребителей различных сегментов. Авторы говорят о необходимости периодичной смены принципа стимулирования сбыта с той целью, чтобы потребитель не воспринимал акции по сбыту как обычные условия торговли.
В книгах авторов подробно описываются системы стимулирования сбыта по отношению к конечным потребителям (предложения в денежной, натуральной и активной форме), к собственному торговому персоналу, стимулированию торговых организаций-партнеров, и как комплексное средство по стимулированию сбыта - реклама в местах, эффективность которого высоко оценивается.
Арман Дейан уделяет особое внимание контролю и оценке эффективности стимулирования сбыта: учитывается динамика объемов продаж, динамика объемов прибыли, точность охвата целевой аудитории, уровень ответной реакции, уровень привлечения новых клиентов, изменение лояльности потребителей.
Отечественными специалистами в области стимулирования сбыта являются Рыбченко Светлана Александровна и Евстигнеева Татьяна Владимировна.
В своих работах авторы рассказывают о стратегиях стимулирования сбыта, применимых к российскому рынку и о правовом обеспечении стимулирования.
Важным вопросом являются проработанные методики по реализации стимулирования сбыта: рекомендации по креативному процессу создания концепции стимулирования сбыта, мозговой штурм и отбор идей, контроль аутсорсинга по стимулированию, планирование промо-компании, совместное проведение компании, формирование бюджета, контроль мероприятий в процессе проведения акций, оценки эффективности компании по стимулированию сбыта.
.9 Адаптированная методика по стимулированию сбыта розничного магазина
Учитывая особенности работы классического розничного магазина, наиболее оптимальными инструментами стимулирования сбыта являются:
а) стимулирование потребителей:
) в денежной форме (скидки);
) в натуральной форме (премия - подарок при покупке продукции);
) в активной форме (проведение лотереи среди покупателей);
б) стимулирование сбытового персонала - премии в натуральной форме;
в) реклама в местах продаж:
) рекламные материалы, предоставляемые поставщиками;
) рекламные материалы, разрабатываемые директором магазина.
Планирование компании по стимулированию сбыта осуществляется в несколько этапов.
. Выявление в ассортименте товаров, по которым целесообразно проведение акции. Отбор осуществляется на основании мнений покупателей с учетом предложение магазинов-конкурентов (ассортимент, цены, качество продукции).
. Установка оптимального размера скидки или премии по каждой позиции.
. Согласование сбытовой политики с поставщиками (предоставление скидки, долевое участие, скидка за счет магазина).
. Разработка программы мероприятия - лотереи. Условия участия в лотереи - сумма покупки по одному чеку не менее определенной суммы.
. Составление плана-графика проведения промо-компании.
Пример построения плана-графика представлен в таблице 1.
Таблица 1 - Пример построения плана-графика
Инструмент Период 1Период 2Период 3Период 4Период 5СкидкиБлок 1Блок 2Блок 3Блок 4Премия-подарокБлок 5Блок 6ЛотереяИтог
По каждому блоку подбирается оптимальный ассортимент продукции, участвующий в промо-акции. В 5 периоде осуществляется подведение итогов лотереи и выдача призов покупателям.
. Под утвержденный план-график корректируется закупочная деятельность с учетом предполагаемого увеличения объемов продаж.
. Информирование целевой аудитории о проведении акции осуществляется за счет размещения рекламного объявления в СМИ и с помощью рекламы в местах продаж.