Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории 'автомобили'

Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории 'автомобили'

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ Государственное БЮДЖЕТНОЕ образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна"

Северо-западный институт печати

КУРСОВАЯ РАБОТА

Дисциплина: Теория и практика работы с рекламным текстом

Тема: Анализ и разработка рекламного текста на примере товарной категории "автомобили"

Выполнил:

Шинкарев Я.А.

Руководитель:

Асташова О.В.

Санкт-Петербург

Введение

рекламный текст вербальный печатный

Даже сегодня - в век высоких технологий - печатная реклама остается одним из самых популярных видов продвижения информации о товаре или услуге. Можно сказать даже больше: такой способ рекламирования до сих пор остается одним из главных видов коммерческих обращений. Примерами печатной рекламы являются: журналы, газеты, листовки, календари, справочники, визитки, плакаты, каталоги, и прочее.

Печатная реклама - это коммерческое рекламное обращение, размещенное полиграфическим способом на разных носителях.

Главные достоинства печатной рекламы это: информативность, относительная дешевизна (в сравнении с другими средствами распространения рекламных сообщений), а так же возможность использования узкоспециализированных каналов распространения, имеющих конкретную аудиторию. Одним из основных минусов печатной рекламы считается отсутствие аудио-передачи информации. Исходя из этого - недостаточный или же некачественный визуальный ряд может существенно снизить эффективность восприятия информации. Нельзя не отметить и то, что печатная реклама обладает намного меньшей аудиторией в сравнении с рекламой на телевидении. Однако включая в себя большое разнообразие различных полиграфических носителей, эти недостатки несколько перекрываются.

Для эффективности печатной рекламы дизайн печатной продукции должен дополнять и подчеркивать получаемую информацию. От того, насколько качественно составлено и оформлено рекламное обращение зависит, обратит ли внимание на это сообщение потребитель или нет.

Для того чтобы печатная реклама была эффективной, надо правильно выбирать рубрику и издание, где будет опубликована сообщение. Но самое главное - максимально правильно использовать возможности языка: художественно-выразительные приемы, речевые стратегии и тактики.

Именно поэтому исследование структурной организации рекламных текстов, анализ их языка и невербальной семантики являются особенно актуальными.

Цель работы:

Для выявления наиболее эффективной коммуникативной возможности вербальной и невербальной составляющих рекламного текста, провести анализ печатной рекламы в рамках товарной категории "автомобили" на основе теоретической части. Разработать собственный печатный модуль в данной товарной категории.

Задачи:

Теоретический анализ материала посвященного типам, функциям и коммуникативным возможностям рекламного текста.

Анализ рекламных модулей на основе теоретического материала.

Разработка образца печатной рекламы выбранной товарной категории.

1. Компонентный анализ рекламного текста

Рекламный текст - коммуникативная единица, функционирующая в сфере маркетинговой коммуникации для не личного оплаченного продвижения товара, услуги лица или субъекта, идеи, социальной ценности, имеющая в структуре формальный признак - сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и/или рекламные реквизиты и отличающаяся равной значимостью вербально и невербально выраженного смысла.

Рекламный текст как система имеет три составляющие:

• Синтактика (характеризует отношение одного знака к другому)
• Семантика (характеризует отношение знака к значению)
• Прагматика (характеризует отношение знака к смыслу)

Рассмотрим подробнее эти "составляющие" применительно к рекламному тексту как совокупность знаков, обращенных к его потенциальному потребителю.

Семантика

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой.

Возрастание знаковой роли товара привело в последнее время к усилению понятия "брэнд". Брэнд - это образ товара, создаваемый совместными усилиями упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов sails - promotion (продвижение продаж) и других элементов рекламы.

Прагматика

Прагматика - это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам. Прагматика, в конечном счете, призвана ответить на вопрос, почему клиент, несмотря на критичность мышления, воспринимает рекламу и в итоге подчиняется ей.

Синтактика

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, т.е. связанный жесткой последовательностью его элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности:

AIDA (Attention - Внимание, Interest -Интерес, Desire - Желание обладать товаром, Action -Действие, покупка)

В отличие от других текстов (научных, художественных) последовательность этих действий в рекламных текстах носит абсолютно определенный характер.

В рекламе, как видно из схемы, нельзя механически перестроить указанный характер, не нарушив замысла целого.- интригующая ключевая фраза, заголовок (не более 4-5 слов). Первая фраза рекламного текста должна содержать в себе коммуникативное событие. Отсутствие такого события делает дальнейший рекламный текст бессмысленным.- сообщение о свойствах товара, неизвестных клиенту (2-3 предложения).- кульминационный узел воздействия, цель которого вызвать острое желание покупателя обладать товаром; чаще всего существует в виде слогана или изобразительного знака.

Кульминация рекламного текста строится на двух психологических предпосылках:

а) на ожидании неожиданного (любопытство);

б) на чувстве безопасности.

Совмещение психологических предпосылок делает решение проблемы desire вполне успешным.- финал рекламного текста, сосредотачивающий в одной фразе весь смысл сообщения с целью вызвать эффект прямого действия (покупку).

В зависимости от того, на чем строится рекламная мотивация - на утилитарных свойствах продукта или на его символически значимых (часто воображаемых) достоинствах, рекламные стратегии делят на два вида: рационального типа и эмоционального.

Рекламные стратегии эмоционального типа

Стратегия "имидж марки" - стратегия, фокусирующие внимание, на образ жизни (действительный или желанный), на образ мысли и на образ чувствования реципиента.

Стратегия "имидж марки" рассчитывает превратить предмет рекламы в символ определенного социального или психологического типа людей, создать устойчивую связь рекламируемой марки с ярким человеческим образом (с его стилем жизни, поведения, с его средой и кругом общения и так далее), который должен быть привлекателен для потенциального потребителя, соответствовать его представлениям о себе самом или о том, кем он хотел бы быть. Продавая вместе с рекламируемым продуктом и желанный образ, реклама помогает потребителю посредством продукта подчеркнуть свою индивидуальность и свою принадлежность к определенному социальному слою или психологическому типу. Но с помощью рекламируемого продукта потребитель не только презентует себя, он идентифицирует себя с неким социально, эстетически или символически значимым состоянием, которое в действительности, как правило, недостижимо. В этом смысле реклама - это фабрика иллюзий, которые человек покупает вместе с рекламируемым товаром.

Стратегия резонанса - в таких рекламных сообщениях обыгрываются актуальные проблемы общественной, политической, экономической или культурной жизни страны в данный момент. Резонанс могут вызывать и вечные темы, и непреходящие общечеловеческие ценности.

Данный тип рекламы ставит своей целью придать продукту психологически значимый смысл, связав его с некими важными для индивида ценностными понятиями или волнующими его идеями (а не с определенным социальным или психологическим образом, как в имиджевой стратегии).

Аффективная стратегия - рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением, на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или символическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление, а это положительное отношение будет перенесено и на рекламируемый товар.

Печатная реклама наряду с телевизионной является наиболее важным видом рекламы. Свидетельством этому является как история рекламы, так и рекламные бюджеты. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной рекламы и для радиорекламы. Печатная реклама была, есть и будет основной статьей расходов в рекламных бюджетах.

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом.

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:

• Слоган;
• Заголовок;
• Основной рекламный текст;
• Эхо-фраза.

Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.

Рекламные стратегии рационального типа

Родовая стратегия - качество продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например, рекомендовать употреблять "при боли и спазмах" можно было бы не только "Но-шпу", но и любой спазмолитик, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат "вроде но-шпы".

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый.

Стратегия преимущества - в основе лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом "более") и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке. Например, данное средство моет в два раза больше посуды (Fairy), а подгузники впитывают влагу в два раза быстрее (Pampers).

Стратегия "интенсификации/ослабления" (Х. Рэнк) - рекламист может не только интенсифицировать положительные свойства рекламируемого продукта, но также отрицательные качества конкурентных товаров или же редуцировать слабые качества рекламируемого продукта и достоинства конкурентов.

Уникальное торговое предложение (Р. Ривс) - идея заключается в противопоставлении так называемой "витринной" рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от продукта конкурентов. По теории УТП, каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретные уникальные качества продукта, причем такие, которые: во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющие значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом, в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя.

Во всех этих случаях продукты действительно обладают заявленными качествами и могут обеспечить потребителю обещанную полезность.

Стратегия позиционирования - метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной "ниши" в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Некоторые исследователи считают, что "позиционирование имеет стратегическое значение, им занимаются многие люди в цепочке от производства до продажи - и производитель, и торговец, и рекламист, но окончательное позиционирование делается потребителем".

Имя бренда

При выборе имени рекламируемого продукта учитываются: базовая идея (прозрачная или затемненная семантика); звукообраз и ассоциативные связи; соответствие потребительской аудитории и ее ожиданиям, социальные тенденции; возможности креативной идеи; качественные характеристики речевой структуры; правовая защищенность, или охраноспособность.

Ассоциации - по смежности, сходству или контрасту. Различаются смысловые и эмоциональные, общекультурные и индивидуальные ассоциации.

Ассоциации являются одним из основных механизмов памяти. В определенном смысле их можно назвать естественными классификаторами понятийного содержания лексики языка. Представления и понятия, которыми располагает память человека, связаны между собой. Эта связь основана на прошлом опыте человека и, в конечном счете, с большей или меньшей степенью точности воспроизводит объективно существующую зависимость между явлениями реального мира. При определенных условиях оживление одного представления или понятия сопровождается оживлением других, соотносящихся с ним. Это явление получило название ассоциации (термин предложен в XVIII в. Локком). По И.П. Павлову, ассоциация есть не что иное, как временная нервная связь, возникающая при определенных условиях.

Со времен Аристотеля различают ассоциации по сходству, контрасту и смежности. Ассоциации по сходству основаны на том, что ассоциируемые явления обладают некоторыми общими чертами. Они представляют собой результат обобщения условной связи, при котором сходные раздражители вызывают сходную реакцию (например, оживление синонимического ряда при актуализации одного из синонимов: горе - несчастье, скорбь, печаль, грусть и т. п.).

Ассоциации по смежности образуются при близком расположении явлений во времени или в пространстве. В настоящее время указанные три типа ассоциаций относятся к простым или механическим. Наряду с ними выделяют более сложные, смысловые ассоциации. Таковыми являются, в частности, ассоциации, отражающие родовидовые и причинно-следственные отношения между объектами окружающего мира (например, цветок - роза, болезнь - смерть и т. п.).

Поскольку ассоциации отражают некоторые существенные связи между объектами и явлениями реального мира, а следовательно, и между понятиями, законно сделать вывод, что они играют важную роль в строении лексической системы языка. На это указывал еще Н. В. Крушевский: "Всякое слово связано с другими словами узами ассоциации по сходству; это сходство будет не только внешнее, т. е. звуковое или структурное, морфологическое, но и внутреннее, семасиологическое. Или другими словами: всякое слово способно, вследствие особого психического закона, и возбуждать в нашем духе другие слова, с которыми оно сходно, и возбуждаться этими словами... Если, вследствие закона ассоциации по сходству слова должны укладываться в нашем уме в системы или гнезда, то благодаря закону ассоциации по смежности, те же слова должны строиться в ряды. Итак, каждое слово связано двоякого рода узами: бесчисленными связями сходства со своими родичами по звукам, структуре или значению и столь же бесчисленными связями смежности с разными своими спутниками во всевозможных фразах: оно всегда член известных гнезд или систем слов и в то же время член известных рядов слов...".

Образная составляющая имени - важное условие его брендоспособности, хотя и не определяющее. Фирменное имя надо уметь защищать от "девальвации", которая связана с неправильным употреблением знаков (названий) в рекламе, технической документации, статьях и т.д. Девальвация имени может также произойти из-за чрезмерного увлечения приемом, на котором построено имя, или многократным повторением самого имени, ведь и они подвержены моде и по-своему и характеризуют общественные настроения, как, например, Плюсы-, Интеры-, Виктории и Надежды начала 90-х годов.

Таким образом, брендоспособность имени товара проверяется по ряду параметров:

• содержательная и ассоциативная емкость имени;
• звукообраз и его ассоциативные возможности;
• ассортиментоспособность (заложенная в имени способность обозначать расширяющийся ассортиментный ряд продуктов одной марки);
• креативные возможности (продуктивность творческой идеи, определяющая визуальные составляющие бренда);
• адресность (согласованность с возможностями и ожиданиями потребительской аудитории);
• символизм (философская идея), во многом обусловливающий жизнеспособность имени и бренда в целом;
• охраноспособность.

Слоган

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги. Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Слоган представляет собой сжатую и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи.

"Слоган" - важнейшая составляющая рекламы. Читателей заголовков обычно в 4-5 раз больше, чем читателей текста. Рекламные девизы привлекают внимание тем, что обещают решить проблему покупателя товара.

Слоган, а затем первые строчки текста готовят к восприятию обращения. Основная часть передает содержательную часть послания. Окончание закрепляет настроение и взгляды, которые автор рекламного послания стремится вызвать у адресата. Поэтому в структуре текста важнейшее значение имеет соотношение между известным и неизвестным для того, кто воспринимает текст. Начинать надо с известного.

Основные виды слоганов:

1.для компании в целом - корпоративный слоган, используемый в рекламе компании и подразделений;

2.товарный слоган;

.слоган услуг - дифференциальный слоган, не связаный с торговой маркой, принадлежащий продукту.

.слоган рекламной компании, акции.

Слоган рекламной кампании так или иначе должен быть связан с основным брендом (торговой маркой, предприятием), но при этом обращать внимание на конкретную акцию. Подобные слоганы применяют международные бренды, предлагающие на рынке один и тот же товар, меняя их в рамках конкретной акции стимулирования сбыта.

Слоган в печатной рекламе не обладает такой же эмоциональной окраской, как, например, в теле- и радиорекламе, но может нести определяющий смысл. Он при этом может выступать заголовком рекламного сообщения. Иллюстрировать под слоган намного проще, чем наоборот. Такой подход позволяет восстанавливать потери в эмоциональности.

Как создать слоган?

1.Определите задачи, то есть то, что вы в первую очередь хотели бы рассказать и подчеркнуть потребителю. У вас может быть масса преимуществ и огромное количество интересных идей, но выбрать нужно только одну;

2.Постройте основу слогана, определите его фундамент;

.Проверьте слоган на возможность двойников или наличия слоганов вызывающих определенные ассоциации;

.Напишите несколько вариантов;

.Применяйте их один за другим в разных рекламных сообщениях.

Критерии для слогана:

·Слоган либо стоит в конце и подводит итог, либо изначально определяет вашу позицию или предложение;

·Слоган, как правило, сопровождается маркой рекламодателя;

·Слоган должен обладать объективностью и правдивостью;

·Слоган должен нормально восприниматься;

·Слоган должен быть запоминающимся.

Ситуация со слоганами очевидна - они либо отсутствуют у компаний, либо не функционируют по целому ряду субъективно-объективных причин, да и о чем говорить, если не все слоганы транснациональных или пусть даже крупных российских компаний, над которыми работали реальные специалисты, решают поставленные перед ними задачи. Считается, что главное достоинство слогана - его запоминаемость и ассоциативный метод воздействия, на практике же это проявляется крайне редко. Многие слоганы из-за ряда неточностей преодолевают массу препятствий и барьеров для воспринимающей аудитории.

Представление структуры слогана, детальная его проработка и последовательное описание и расстановка всех возможных ассоциаций с клиентом или его товаром - необходимая последовательность создания эффективного слогана.

Было бы весьма просто, если бы слоганы делились только на имиджевые и товарные. Столь популярные рекламные текстовки на самом деле еще разделяются по своей структуре:

• Если в слогане вспоминается название товара, то это связанный слоган.
• Если в рекламной текстовке наблюдается обращение к потенциальному клиенту, то это прямой слоган.
• Если наблюдается ритмическое и фонетическое соотношение с названием, то это привязанный слоган.
• Если не наблюдается никакой зависимости самого слогана и названия, то это свободный слоган.

Логотип

Термин "логотип" появился в начале XIX века в типографике и был синонимом термина "лигатура", то есть обозначал объединение двух или трёх знаков типографского шрифта. Он возник после волны подъёма производства, которая привела к росту объёмов производимой продукции, росту экспорта и конкуренции. К середине XIX века логотипом называли любое текстовое клише, которое не нужно каждый раз набирать заново. Например, заголовок-название газеты.

Логотип - важнейший элемент имиджа компании. Он служит, в первую очередь, для идентификации компании на рынке. Логотипы появились для того, чтобы отличать продукцию различных фирм в рамках одной отрасли. Зарегистрированная торговая марка защищает компанию от недобросовестной конкуренции и позволяет защитить её права в суде. В восприятии потребителя наличие логотипа или торгового знака является гарантией качества товара.

Выделяют различные типы логотипов, например:

▪ оригинальное графическое начертание названия.

▪ фирменный знак, буквенное начертание

▪ фирменный блок - комбинация названия и знака.

Требования к логотипу:

▪ запоминаемость;

▪ универсальность;

▪ оригинальность;

▪ ассоциативность;

▪ выразительность;

▪ функциональность;

▪ лаконичность.

Фирменный стиль

Согласно общепринятому определению, фирменный стиль представляет собой определенный набор вербальных и визуальных приемов, которые подчеркивают индивидуальность торговой марки и объединяют под единой концепцией ряд продуктов. Для достижения данной цели создание фирменного стиля предполагает использование графических, цветовых и текстовых элементов. Реализуется фирменный стиль через упаковку продукции и корпоративные атрибуты, например блокноты, ручки или визитки. Иначе говоря "фирменный стиль" есть совокупность всех знаковых точек контакта продукта с потребителем на всех уровнях.

Основными целями, которые преследует разработка логотипа и создание фирменного стиля, являются узнаваемость торговой марки и доверие к оформляемой продукции со стороны потребителя. Логотип это - лицо компании. И то того, насколько оно будет привлекательно для клиента, зависит судьба торговой марки на рынке.

При создании фирменного стиля обычно в первую очередь подбираются корпоративные цвета и разрабатываются логотипы. Логотип является центральным элементом фирменного стиля, впоследствии его изображение будет присутствовать практически на всех корпоративных атрибутах.

Заголовок

Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80% читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:

• привлечь внимание;
• вызвать интерес;
• выявить покупателя/целевую группу;
• идентифицировать товар/услугу.

Заголовок наряду с изображением - самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.

Функции рекламного заголовка.

Основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации. Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции:

1.сегментация потребителя;

2.идентификация товара/услуги;

.продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция "привлечение внимания" реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Виды рекламных заголовков

·Заголовок-интрига всегда привлекает повышенное внимание.

·Заголовок-каламбур;

·Заголовок-хит - заголовки с использованием знакомых, иногда устоявшихся фраз и выражений, слов из песен и стихотворений;

·Заголовок построен на двух основных образующих формах: словах известной песни плюс звуковой аналогии);

·Заголовки с использованием рифмы;

·Заголовок- обещание;

·Заголовок-наставление;

·Заголовок-утверждение ;

·Заголовок-противоречие;

·Заголовок-традиция;

·Заголовок, он же основной текст;

·Заголовок-новость;

·Заголовок-речь.

Существует несколько наиболее эффективных видов рекламных заголовков:

1. Рекламный заголовок, который что-то обещает.
2. Рекламный заголовок, обещающий что-либо новое.
3. Рекламный заголовок, сообщающий о скидках.
4. Рекламный заголовок, предлагающий практические советы.
5. Рекламный заголовок, который обращен непосредственно к покупателю.
6. Рекламный заголовок, который вызывает любопытство.
7. Рекламный заголовок с упоминанием известного имени.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;

в) Драматизированная реклама - основная характеристика этой рекламы - это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений.

Основной рекламный текст (ОРТ) должен предоставить потребителю важную, исчерпывающую и аргументированную информацию о товаре: что представляет собой продукт, чем он будет полезен, где его можно купить, сколько он стоит. Потребитель не склонен тратить время на рассуждения обо всем на свете, поэтому целесообразно исключить из ОРТ все несущественное, не связанное с рекламной идеей.

Основная мысль рекламы полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще лучше, в конце композиции. Психологически это объясняется законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или в конце рекламного текста.

Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы - ближе к финалу, мы выстраиваем гак называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а. как правило, пробегает глазами только его начало.

Повышает эффективность ОРТ прием амплификации, состоящий в том, что в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) - увеличивается читаемость и запоминаемость.

Классификации ОРТ.

Существует несколько классификаций ОРТ:

) по способу изложения рекламной информации:

) в зависимости от цели рекламного сообщения:

) по композиции:

4) по длине текста.

В зависимости от способа изложения рекламной информации выделяют несколько разновидностей ОРТ.

Информационный ОРТ предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения. Слова используются в своих прямых значениях. При этом тексты могут быть как небольшими (два-три предложения), так и достаточно объемными.

Логический ОРТ строится на основе веских аргументов и логических доказательств. Цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его.

Эмоционально-образный ОРТ апеллирует к эмоциям потребителя, к его ассоциативно-образному мышлению. В образном ОРТ активно используются все средства языковой выразительности: речевые фигуры, тропы, особые синтаксические конструкции, призванные усилить производимое впечатление, и т.п.

Эмоционально написанный текст вызывает эмоциональную реакцию читателей. Эмоции - это особый класс психических процессов и состояний, связанных с инстинктами, потребностями и мотивами. Эмоции служат для регулирования поведения, направленного на удовлетворение наших потребностей. И этот момент должны учитывать составители рекламы. Конечно, в таких текстах сохраняется и логическая аргументация, что связано с общими задачами рекламного текста, однако главную роль все же играет эмоционально-образная его подача.

ОРТ смешанного типа затрагивает как логическую, так и эмоциональную сферу восприятия.

Эхо-фраза

Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе. Наиболее распространенные способы завершения рекламы:

а) использовать только название торговой марки;

б) использовать название торговой марки со слоганом;

в) использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы.

Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.

Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.

Рекламные реквизиты

Рекламные реквизиты - справочная информация. Помещаемая в рекламном тексте и служащая первичной цели - налаживанию прямого контакта между потребителем рекламной информации и товаро/услугопроизводителем, во имя того, чтобы первый коммуникант (потребитель информации) стал потребителем рекламируемого продукта. В структуре рекламного текста как единицы маркетинговой коммуникации реквизиты первичны. Они обладают свойством косвенного информирования (статус рекламодателя, места фирмы и др.). Возникает и эффект вторичного информирования (имя РА). Это важнейший структурно-семантический компонент любого рекламного текста, хотя большую смысловую нагрузку он имеет, конечно, в текстах вербально-визуальной рекламы.

Сегодня максимальный объем реквизитов - это прежде всего собственно адрес фирмы-изготовителя продукции или торгующей организации (предоставляющей услуги): почтовый индекс, название города, улицы, дома, строения, телефонные коды, телефон, телефакс, пейджер, виртуальные адреса. Этот стандартный набор может быть минимизирован до одного компонента, возможно и полное отсутствие реквизитов.

Встречаются и различные модели комментария-расширения: топографическая (станция метро, район с указанием общеизвестных ориентиров, схема-карта), хронографическая (время работы, часовые пояса) и коммуникативная (наличие автоответчика, имя сотрудника, название отдела, расчетный счет, адрес банка).

Еще один часто встречающийся компонент рекламных реквизитов - ссылка на документы, лицензии или сертификаты.

Коммуникативная потребность определяет членение номера на составляющие группы (надо помнить, что первые цифры, как правило, указывают на район, и это тоже учитывается в подаче информации).

Излишняя детализация создает ощущение суетливости, неуверенности.

Лучше придерживаться принципов традиционной пунктуации, если рекламный модуль ориентирован на наши обычные представления о тексте. Главный принцип - отсутствие внутренних противоречий и единство стиля, сохраняемое во всех рекламных материалах данной серии, а также принцип целесообразности.

Объем реквизитов определяется целым рядом формальных и содержательных причин: видом рекламного текста, рекламоносителя, предметом рекламного воздействия, характером рекламных апелляций, спецификой адресной потребительской аудитории, этапом жизненного цикла товара и иными коммуникационными особенностями.

Невербальные компоненты рекламного текста

Шрифт

Игра со шрифтами - это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты, сочетание снимков с буквами, курсивом и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты, которые можно найти в каталогах. Один из самых серьезных недостатков стандартных шрифтов - это почти полная несовместимость с семантическими характеристиками содержания, которое они отражают через свою знаковую систему. Кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), шрифты могут быть носителями и коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения рекламы. Используя, допустим, шрифты с готическим начертанием, мы не только отражаем какую-то информацию. В тоже время мы производим определенное внушение - причастность к эпохе Средневековья или давним традициям. Именно поэтому названия некоторых крупнейших западноевропейских ежедневных газет набраны готическим шрифтом.

Шрифтовая игра - особый аспект, не относящийся к смыслу слов или грамматическим правилам их написания. Нас интересует сам шрифт: его цвет, размер, необычное расположение букв, разнообразные сочетания с картинкой и тому подобное.

Как наука о знаковых системах, семиотика состоит из четырех основных разделов, или уровней: алфабетики, семантики, синтактики и прагматики. И на каждом из этих уровней можно отследить, проанализировать, а значит, и применить опыт шрифтового креатива, или шрифтовой игры.

В алфабетике, разделе семиотики о первичных, буквенных элементах и структурах языка, главное - параметры шрифта. На поле алфабетики отлично играют такие оппозиции, как кирилический/латинский, серийный / несерийный, печатный / рисованный, вариативный / инвариантный и т.д.

С помощью шрифтовых характеристик можно отразить широкий спектр интонационных и смысловых характеристик. Например, переход на черный шрифт буквально подчеркивает особую важность выделенного сообщения

Семантика - раздел семиотики о смысловых значениях знаков (в нашем случае это значение употребления самого шрифта). Не удивляйтесь, шрифт способен выразить смысл! Так, в рекламе косметики шрифт нередко приобретает "начертание" женских волос.

В рекламе компании матрасов использован шрифт Air France! Идея проста: на этих матрасах мы чувствуем себя так же комфортно, как в самолетах французской компании. В рекламе мониторов для автомобилей шрифт и зеленый цвет заимствован из фильма "Матрица". Мысль прозрачна: вы можете по этим экранам смотреть легендарный блокбастер, так же присутствует намек на информационные технологии.

Довольно часто используемый коммуникативный прием - так называемая редундантность (redundant - чрезмерный, избыточный). Это семантическое понятие означает изобилие знаков в сообщении на единицу смысла. Реклама может быть буквально утоплена во всевозможных шрифтах - печатных или рукописных. Так, например, рекламирует себя агентство Bartle Bogle Hegarty. С помощью почеркушек и их редуцирования до The Axe Effect ярко выражена идея каторжного труда рекламистов и их невероятной креативности.

Существенную часть семантики составляют стилистические фигуры - сравнения, оппозиции, метафоры, метонимии, синекдохи, гиперболы, литоты и т.д. Рекламная практика изобилует чисто шрифтовыми их аналогами.

Оппозиция, контраст - наиболее часто используемая стилистическая фигура и в искусстве, и в рекламе. С ее помощью в одном тексте можно соединить, казалось бы, несовместимые вещи. Посмотрите, слова Аушвиц (нацистский концентрационный лагерь) и "бастард", имеющие весьма отрицательные значения, могут быть написаны добрыми, цивилизованными и даже женственными вариантами шрифта. Слоган: "Даже самый плохой текст заслуживает хорошего написания". Здесь мы имеем дело с типичной оппозицией между формой и содержанием.

Сравнительно редко используется в рекламе метонимия, переносящая свойство с одного предмета на другой не по сходству, а по смежности. Так, в рекламе жевательной резинки зубы и кусочек застрявшей между ними еды могут быть заменены словами.

Синтактика - раздел семиотики, изучающий способы взаимосвязи знаков в тексте.

В рекламе ресторана морепродуктов текст оригинальным образом может быть связан с рекламоносителем - к примеру, он может быть сделан так, будто нарисован на ящике с крабами.

Феномен синтактики можно часто встретить в различных комбинациях надписей и изображений, образа и звука и так далее. Типичный пример - комикс или кинофильм. Что же касается рекламы, то тут обычно слово и картинка не интегрированы полностью. Если только две знаковые системы не вписаны буквально друг в друга, как текст и рисунок в рекламе переработки пластиковой тары. Отличный ход для того, чтобы показать на деле эту самую "переработку"!

Прагматика - раздел семиотики об интерпретации знака в зависимости от нашего отношения к действительности. Речь может идти не только о читательском прочтении, но и о редактировании, сделанном в интересах адаптации текста для аудитории.

Две социальные рекламы, направленные против родительского "непререкаемого" менторства и занудства, сообщают, что дети копируют стиль жизни своих родителей. При этом родительский текст написан "официальным" шрифтом, а детский - цветными каракулями. Повторяясь, ситуация двух текстов подтверждает главную мысль.

А вот заголовок поздравительной открытки рекламного агентства своим клиентам, на которой, кроме поздравления, "от руки" набросаны все клиентские замечания и собственные коррективы, которые агентство свято выполняло - для шрифта, для цвета, и т.д. Так, с помощью "черновых пометок" удалось сделать себе неплохой пиар, ведь с таким агентством будет счастлив даже самый привередливый клиент!

Иллюстрации

Фотография не оставляет у читателя никаких сомнений относительно сведений, которые он получит из рекламы. Поэтому к такой рекламе покупатель относится с особым доверием. Наиболее эффективно применение фотографии при рекламировании товаров, не нуждающихся в подробных текстовых пояснениях, например одежда. Особенно результативно использование в рекламных целях цветной фотографии, с помощью которой можно передать реальные краски и оттенки предмета.

Цвет в рекламе

Ученые уже не одну тысячу лет пытаются понять предназначение каждого цвет, отношения человека к нему. За это время вышло множество научных работа и теорий, в которых было описано воздействие определенных цветов на человеческую психику. В XX веке с развитием рекламы на изучение психологии цвета была потрачена масса времени. И все равно люди так и не смогли пока прийти к согласию в этом вопросе.

Проблема заключается в том, что в разных странах отношение к различным цветам не совпадает. Если в США желтый цвет означает процветание, то в Сирии его символизируют со смертью. Если голубой цвет в США означает веру в будущее, надежду, то в Китае этот цвет неразрывно связан с трауром.

Цвет, прежде всего, воздействует на эмоции человека. Психологи утверждают, что 80% воздействия цвета обрабатывается нервной системой, и только оставшиеся 20% зрительной. Естественно, что очень важно составить правильное цветовое оформление товара: сам продукт, его упаковка, цвета рекламной кампании. Малейшие нестыковки в этих факторах могут повлиять, в конечном счете, на выбор потребителя.

Конечно, несмотря на то, что каждый цвет в разных странах воспринимается по-разному, ученые все-таки считают, что на подсознательном уровне цвет вызывает у людей всего мира достаточно точные и схожие ассоциации. Для начала давайте рассмотрим их. Правда, при этом помните, что разрабатывая продукт в какой-то конкретной стране, не стоит игнорировать отношение к цвету ее жителей. За это можно дорого поплатиться (правда, это не касается стран Запада, здесь скорее проблемы могут возникнуть в Азии).

Макетирование

Макетирование - изготовление макета издания или любых составляющих элементов (полосы, развороты, буквицы, иллюстрации, форзацы, титульные листы, обложки, суперобложки, оформительские элементы переплета и пр.).

Макетирование состоит в композиционном размещении текста и иллюстраций на формате издания. Конечный продукт называется макет, подписанный в производство макет - оригинал-макет.

2. Анализ рекламных модулей

Рекламный модуль №1

Автомобиль "Audi Q5 quattro"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта конкретной модели Audi Q5 quattro, телефон информационного центра Audi

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: Audi Q5 quattro

Название бренда: Audi - дорогое название, так как не содержит в себе прямого указания на товарную категорию. Август Хорьх - инженер, конструктор, основатель компании, назвал своей фамилией свою первую автомобильную компанию. Хорьх с немецкого языка переводится как "слушай", выбирая названия для новой марки (уже второго автомобильного завода, который не мог носить его фамилию, так как она уже использовалась), был выбран более лаконичный вариант "Audi", что так же означает "слушай", только на латыни. Однако это следует из более детального изучения. При ознакомлении с названием в первый раз вряд ли может вызвать какие-либо смысловые ассоциации у русскоговорящего потребителя. Удобопроизносимо. В названии использовано заимствование из другого языка.

Q5 quattro - по сути, название конкретной модели, содержащее в себе некую внутрибрендовую номенклатуру, где:

·"Q" - указывает на класс автомобиля, в данном случае кроссовер (автомобили повышенной проходимости, совмещающий в себе качества внедорожника и легковых автомобилей с кузовом, в данном случае хетчбек)

·"5" - номер модели, внутри класса "Q", обладающей определенными особенностями и характеристиками по сравнению с другими. Так же существуют "Q3", "Q7".

·quattro - название, используемое для обозначения технологии, либо систем постоянного полного привода, применяемой компанией Audi. Регистрированный товарный знак Audi. По терминологическим причинам, связанным с существованием товарного знака, название системы пишется со строчной буквы.

Наименование "Q5" достаточно короткое и удобнозапоминаемое (одна буква, одна цифра), "quattro" дополнительная часть названия, не обязательная для запоминания (моделей Audi Q- без данной системы не существует). Не смотря на это для узнаваемости необходима некая осведомленность в номенклатурном ряде Audi.

Логотип: Расположен в правой верхней части модуля.

·название компании фирменным, достаточно прагматичным шрифтом, в красном цвете, красный цвет привлекает внимание (кроме названия использован лишь в нижней левой части модуля в реквизитах), контрастирует на белом фоне;

·эмблема Audi - четыре связанных в цепь кольца, изначально символизировал четырех производителей, объединившихся под одним корпоративным флагом: Audi, DKW, Horch и Wanderer. Ранее сочетал в себе эмблемы всех четырех торговых марок, в последствии был упрощен в ввиду перегруженности.

Следовательно, использован логотип типа "фирменный блок", содержащий в себе сочетание названия, графического знака, а так же фирменного слогана.

Вербальные компоненты.

Слоган: корпоративный слоган Audi "Vorsprung durch Technik" - что с немецкого переводится как "Преимущество через Технологии", или как он адаптирован на русский язык "Превосходство высоких технологий". Однако в данном модуле корпоративный слоган по-сути включен в логотип и представлен на своем исконном (немецком) языке, т.е. чтобы прочитать и понять его требуется знание немецкого языка, что представляет собой определенные культурные трудности для русскоговорящего сегмента, на который направлен данный модуль. Является свободным слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки. Является имиджевым слоганом.

Заголовок: "Непреодолимо? Только желание преодолеть" Можно разбить на 2 части (2 заголовка - разные по кеглю шрифта):

1.Заголовок-вопрос (зачин): "Непреодолимо?". Заложенный смысл не ясен без второй части.

2.Заголовок-утверждение: "Только желание преодолеть".

Если рассматривать оба предложения как единое целое - можно отметить стилистические приемы:

·наличие эпифоры: неПРЕОДОЛимо - ПРЕОДОЛеть - повторяющаяся часть слова в конце фразы;

·наличие антиципации: использовано одно слово с разными значениями - непреодолимо/преодолеть

Основной рекламный текст: драматизированный рекламный текст, вместо перечислений качеств товара (автомобиля), перечисляются трудности (своего рода "препятствия") с преодолением которых может сталкиваться водитель, что подразумевает под собой некий конфликт, который решается во второй части предложения "…для его преодоления понадобится лишь желание и Audi Q5…"; отчасти является и сравнительным, т.к. благоприятное впечатление о возможностях товара преподнесено нам через противопоставление "препятствиям", которые он может преодолеть, впрочем как и "каким бы сложным ни было" оно (препятствие). Актуален во времени: перечисленные неблагоприятные условия присуще времени года - зиме (журнал за январь).

Способ изложения ОРТ: Информационный (предполагает минимум информации, необходимой для передачи сути рекламного предложения; слова используются в своих прямых значениях).

Эхо-фраза: "Любые условия - идеальные условия. Территория quattro."

В первой части эхо-фразы использовано повторение, "любые условия" приравниваются к "идеальным условиям". Но "любые", может содержать в себе как позитивные так и негативные значиния "условий", при том как плохие условия трудно назвать идеальными. Однако в данном контексте звучит лаконично и фраза приобретает иной смысл: "хорошо или плохо - все равно хорошо, если есть Audi Q5". Придает ОРТ завершенный вид. Во второй части эхо-фразы используется название торговой марки системы полного привода Audi в сочетании со словом "территория", в данном контексте означает некое место (поле действия), где соблюдены постулаты первой части эхо-фразы.

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта: белый - контрастирует на темном фоне, черный (красный) контрастирует на белом фоне.

Цвет: Фон белый, не несет неприятных ощущений. Семантика цвета - чистота, открытость, свет. Темно-синий, используется в текстовом поле, контрастирует с белым фоном. Помогает сконцентрироваться на тексте, настраивает потребителя на рациональное принятие решений, не возбуждает психику и не вызывает негативных эмоций.

Иллюстрация: Товар в действии. Фотоизображение автомобиля Audi Q5, который едет по заснеженной пустоши, на фоне заснеженных гор, намек на преодоление неблагоприятных условий. Фотостиль бренда транслирует его позиционирование, сформулированное как "Удержание лидерства". Фотоизображения этого модуля (как и прочих рекламных модулей Audi) отвечают следующим критериям: фотографии с приглушенным цветовым колоритом и большой степенью контрастности, ассиметричные, эмоциональные композиции, динамичность, превосходное качество изображений. Последовательное использование этих правил делают активными все рекламные коммуникации бренда несмотря на то, что созданы в минималистичном дизайне.

Макетирование: Организованно гармонично. Придает некую динамику.

Рекламный модуль №2

Автомобиль "Toyota Camry"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта бренда, телефон службы клиентской поддержки Toyota, адреса бренда в социальных сетях.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: "Toyota Camry".

Название бренда: Toyota - дорогое название, т.к. нет прямого указания на товарную категорию. Название бренда вытекает из фамилии основателя компании - Киитиро Тоёда, изначально он назвал компанию своей фамилией, название было изменено в 1937 году на более благозвучное (для населения Японии). Так же написание Тойота эстетически более привлекательно для населения Японии потому что количество штрихов для написания этого символа равно восьми, а восемь - счастливое число в Японии, предвещающее процветание. Однако это вытекает из более детального анализа. При ознакомлении с названием в первый раз вряд ли может вызвать какие-либо смысловые ассоциации у русскоговорящего потребителя (разве что отсылкой на японское происхождение и японское качество). Удобопроизносимо. В названии использовано заимствование из другого языка (японский).

Camry - название конкретной модели (легковой автомобиль в зависимости от комплектации относящийся к среднему или бизнес-классу), английская фонетическая запись иероглифа "kun muri", которые в переводе означают "корона". Удобнопроизносимо. При ознакомлении с названием в первый раз вряд ли может вызвать какие-либо смысловые ассоциации у русскоговорящего потребителя.

Логотип: Расположен в правой верхней части модуля. Включает в себя:

·графический знак (эмблема) - стилизованное изображение петли ткацкого станка (нитка вдетая в иголку), изначально компания занималась изготовлением ткацких станков; символизирует единство автопроизводителя, его партнеров и клиентов;

·название компании фирменным, достаточно простым шрифтом, в красном цвете, красный цвет привлекает внимание (кроме названия использован лишь в нижней правой части модуля, в эмблеме социальной программы утилизации), контрастирует на белом фоне;

Следовательно, использован логотип типа "фирменный блок", содержащий в себе сочетание названия, графического знака, а так же фирменного слогана.

Вербальные компоненты.

Слоган:

Корпоративный слоган приведен под логотипом: "Стремиться к лучшему". Является свободным слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки. Апеллирует к вечным ценностям - стремлению к лучшему, так же проецируется и на качество товара. Является имиджевым слоганом.

Заголовок: "Новая Toyota Camry. Воплощает мои мечты". Заголовок утверждение. Носит эмоциональную окраску "Воплощает мечты", при этом использовано притяжательное местоимение "мои" (в данном случае лица читающего статью - потенциального потребителя), позволяет читателю ощущать себя на месте владельца данного автомобиля. Содержит в себе название товара, т.е является идентифицирующим.

Основной рекламный текст: Эмоционально-образный ОРТ, написанный от первого лица, перечисляет в себе преимущества от обладания на эмоциональном уровне, множественные эпитеты в пользу товара. Апеллирует к вечным ценностям.

Эхо-фраза: отсутствует

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта: черный - контрастирует на белом фоне.

Цвет: Фон белый, не несет неприятных ощущений. Семантика цвета - чистота, открытость, свет.

Иллюстрация: Фотоизображение товара в черте города, вокруг - футуристическая архитектура, выдержанная в светлых тонах, автомобиль глубокого темно-синего цвета контрастирует на ее фоне. Ассоциации от окружающей среды проецируются на товар, придавая ему некую футуристичность, новизну. Так же присутствует фотоизображение салона автомобиля, дающая нам представление о его внутреннем дизайне (устройстве). Придает некое ощущение монументальности в виду насыщенности элементов, не вызывая при этом перегруженности картины.

Макетирование: Организовано гармонично, монументально.

Рекламный модуль №3

Автомобиль "BMW X6"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта конкретной модели, телефон службы клиентской поддержки BMW, адреса бренда в социальных сетях.

Имя рекламного продукта: "BMW X6".

Название бренда: BMW - сложно поддается оценке, со стороны стоимости бренда: с одной стороны нет прямого указания на товарную категорию, что может быть расценено, как дороговизна названия, с другой стороны представляет собой аббревиатуру из трех согласных, означающую "Баварские моторные заводы", что известно не каждому. Так что скорее всего является дешевым названием. Достаточно удобопроизносимо. Для прочтения требует знания латинского алфавита.

X6 - по сути, название конкретной модели, содержащее в себе некую внутрибрендовую номенклатуру, где:

·"X" - указывает на класс автомобиля, в данном случае кроссовер класса люкс (автомобили повышенной проходимости, совмещающий в себе качества внедорожника и легковых автомобилей с кузовом, в данном случае хетчбек)

·"6" - номер модели, внутри класса "X", обладающей определенными особенностями и характеристиками по сравнению с другими. Так же существуют "X3", "X5".

Логотип: Расположен в правой верхней части модуля. Включает в себя графическое изображение: круг, поделенный на 4 части 2-ух цветов в диагональном расположении - сини и белые. Символизирует белые лопасти самолета на фоне синего неба. Изначально компания производила авиационные двигатели. Вокруг еще одно черное кольцо со включенной в него аббревиатурой (названием) BMW.

Следовательно, использован фирменный блок: сочетание графического знака и наименования.

Вербальные компоненты.

Слоган: корпоративный слоган приведен под логотипом: "С удовольствием за рулем". Является свободным слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки. Апеллирует к эмоциональным ощущениям - удовольствию, получаемому от использования товара, так же проецируется и на качество товара. Является имиджевым слоганом. Так же присутствует слоган конкретной функции данной модели BMW ConnectedDrive (возможность управления некоторыми функциями автомобиля с помощью смартфона) в левом нижнем углу: "Когда связь - это свобода". Здесь слово "связь" является омонимом, обозначающим как связь мобильную (управление с помощью смартфона), так и в значении связь (нечто связанное, неразделимое), участвует в построении антитезы: связь = свобода, хотя свобода есть отсутствие связи с чем либо.

Заголовок: "Перфекционист. Новый BMW X6.". В данном заголовке содержится функция идентификации статусности товара, перфекционист - человек, стремящийся к совершенству во всем, следовательно, говорит нам о том, что данный товар совершенен, идеален со всех сторон, функционально и эстетически, так же возможно и функция сегментации, по принципу: если тебе важно совершенство во всем - купи BMW X6. Содержит в себе название товара, т.е является идентифицирующим.

Основной рекламный текст: отсутствует.

Эхо-фраза: отсутствует.

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта: белый - контрастирует на темном фоне.

Цвет: Красно коричневый цвет кирпича занимает большую часть модуля сверху, серый асфальт снизу, достаточно заурядные цвета фоновой гаммы указывают на заурядность окружающего, ставит акцент на середину экспозиции, где находится автомобиль темной цветовой гаммы с золотым отливом. Золотой цвет символизирует роскошь, безупречность. Олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства.

Иллюстрация: Фотоизображение товара в привычной обывательской среде: городской ландшафт, особо не примечательный. Фотография с приглушенным цветовым колоритом и большой степенью контрастности, достаточно симметрична, монолитна.

Макетирование: Организовано гармонично, централизованна, монументальна.

Рекламный модуль №4

Автомобиль "Ford Ecosport"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта компании.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: Ford Ecosport

Название бренда: Ford - достаточно дорогое название, так как не содержит в себе указания на конкретную товарную категорию. Назван фамилией Генри Форда - основателя компании, т.е представляет собой говорящую фамилию, но может быть расшифрована только теми кто имеет об этом представление, а так же необходимы знания латинского алфавита.

Ecosport - указывает на конкретную модель. Образовано морфологическим сокращением части слова "Eco" и полного слова "Sport". "Sport" придает статус категории спортивного авто, т.е. способного развивать хорошую скорость за малое время; "Eco" ввиду сокращения нельзя сказать наверняка что конкретно имелось ввиду: толи экологичность автомобиля по сравнению с другими (не правда), толи ассоциацию на взаимодействие с природой через слово экология (может прекрасно себя чувствовать и на бездорожье), толи эконом - что больше похоже на правду ввиду относительно малой цены в сравнении с аналогами других производителей.

Логотип: расположен в правом нижнем углу. Представляет собой буквенное начертание названия. Белые буквы, вписанные в синий овал.

Вербальные компоненты.

Слоган: корпоративный слоган приведен под логотипом на родном немецком языке: Go Further. Рядом дан перевод "Движение вперед". Является свободным имиджевым слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки.

Заголовок: "Городской исследователь. Новый Ford Ecosport". Содержит в себе название товара, т.е является идентифицирующим. Так же придает товару некую статусность - "городской исследователь". Пассивно указывает на открытие чего-то нового через слово "исследователь", что далее отражено в ОРТ.

Основной рекламный текст: повествует о данном товаре, перечислены преимущества - модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости.

Способ изложения: логический ОРТ (строится на основе веских аргументов и логических доказательств, цель такого текста не только проинформировать потребителя, но и убедить его), но так же имеет эмоциональную окраску.

Эхо-фраза: "Почувствуй себя первооткрывателем с Ford EcoSport!". Завершает в себе основную мысль ОРТ, придает завершенность тексту. В побудительной форме призывает нас примерить на себя определенный статус (первооткрыватель).

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта: белый - контрастирует на темном фоне.

Цвет: Фон - белый. Изображение: городской пейзаж в светлых тонах, на переднем плане ярко-оранжевый автомобиль выделяется, привлекает на себя внимание, в тон ему осенняя листва дерева справа.

Иллюстрация: Фотоизображение товара в привычной среде обитания (город), при чем ближние дома в архитектурном стиле классицизма, в отдалении с ними контрастируют небоскребы. Так же изображение устройства части салона - панели управления и возможность взаимодействия со смартфоном.

Макетирование: Организовано гармонично, ассиметрично.

Рекламный модуль №5

Автомобиль "Chery Tiggo 5"

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта компании, телефон горячей линии.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: Chery Tiggo 5

Название бренда: Chery - достаточно дорогое название, так как не содержит в себе указания на конкретную товарную категорию. В переводе с китайского это нечто вроде "особого благословения", что может понять только человек разбирающийся в китайском языке. Может вызывать ложные ассоциации "Cherry" - вишня.

Tiggo 5 - указывает на конкретную модель. Конкретного смысла или ассоциаций в себе не несет.

Логотип: расположен в правом нижнем углу. Включает в себя:

·графический знак (эмблема) - стилизованное изображение латинской буквы "А", отсылка к названию провинции откуда пошло производство - Аньхой; так же может читаться как треугольник - символизирует основные ценности компании: разработки, качества и технологии;

·название компании фирменным, достаточно простым шрифтом, в красном цвете, красный цвет привлекает внимание, контрастирует на белом фоне;

Следовательно, использован логотип типа "фирменный блок", содержащий в себе сочетание названия, графического знака, а так же фирменного слогана.

Вербальные компоненты.

Слоган: отсутствует .

Заголовок: "Считается, что врешины покоряются лишь избранным. Считайте так и дальше. Или купите …". Заголовок-утверждение, побудительный, неоконченный, дополняется в ОРТ.

Основной рекламный текст: повествует о данном товаре, перечислены преимущества - модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости.

Способ изложения: информационный ОРТ (перечисление преимуществ, характеристик, указание цены).

Эхо-фраза: "Всегда плюс что-то большее". Сложно сказать что конкретно имеется ввиду. Своего рода гипербола, увеличивающая максимальные временные показатели количественными.

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, цвет шрифта: белый - контрастирует на темном фоне и черный - контрастирует на белом фоне.

Цвет: Фон - белый. Изображение: разнообразные цвета природного ландшафта, градирующиеся от темно коричневого внизу (земля), до светлого, почти белого цвета сверху (небо).

Иллюстрация: Фотоизображение товара среде в не совсем стандартной среде обитания (природа, бездорожье), на фоне лес и горы. Так же изображения устройства салона и его элементов - панели управления, кнопка зажигания, коробка передач, салон, что по сути продолжает сухой перечень характик, данный в ОРТ.

Макетирование: Симметрично, однако, перегружено.

3. Разработка печатной рекламы

Креативный бриф:

1. Название продукта: DeLorean DMC-12.
2. Дата составления: 15 декабря 2014.
3. Формат: press ad (реклама в печатном издании).
4. Общая информация: Компания "DeLorean" спустя 31 год, после окончания производства данной модели вышла на рынок с классическим автомобилем DMC-12, повторяющий свой классический оригинал, но в современной комплектации.
5. Цель проекта: проинформировать потребителя, повысить узнаваемость бренда.
6. ЦА: мужчины от 30 до 55, с уровнем дохода выше среднего, любители классики.
7. Главные достоинства продукта: значимость в популярной культуре.
8. Конкуренты: "Lincoln".
9. Суть сообщения: автомобиль "DeLorean DMC-12" - путешествие во времени.
10. Интонация: неагрессивная.
11. Обязательные компоненты: использование слогана, логотипа, ОРТ.

Анализ разработанного рекламного модуля.

Формальные признаки рекламного текста.

Реквизиты: адрес сайта конкретной модели, телефон службы клиентской поддержки DeLorean.

Брендообразующие компоненты.

Имя рекламного продукта: "DeLorean DMC-12".

Название бренда: DeLorean - является дорогим названием - нет прямого указания на товарную категорию. Использована говорящая фамилия основателя-конструктора - Джона ДеЛориан, что известно не каждому. Для прочтения требует знания латинского алфавита.

DMC-12- по сути, название конкретной модели, содержащее в себе некую внутрибрендовую номенклатуру, хотя других моделей компанией выпущено не было.

Логотип: Включает в себя графическое начертание аббревиатуры DMC (DeLorean Motor Company). Ниже простым шрифтом расшифровка.

Вербальные компоненты.

Слоган: "Для путешествий во времени и не только". Является свободным слоганом, т.к. самодостаточен без названия марки. Апеллирует как к рациональному так и иррациональному понятию слова "путешествие". Является имиджевым слоганом.

Заголовок: "Вперед в прошлое с DMC12!". Заголовок-хит. Аллюзия, антитеза.

Основной рекламный текст: эмоционально-образный ОРТ. "Проколеси прямо по кротовым норам со скоростью превышающей скорость света! DeLorean DMC12 - современность прошлого, заключенная в динамике будущего, динамике движения вперед"

Эхо-фраза: "За горизонт событий!".

Невербальные компоненты:

Шрифт: Используется обычный шрифт, без засечек, хорошо прочитывается, соответствует стилю торговой марки, цвет шрифта - контрастирующий на фоне. Подражание шрифту из фильма "Назад в будущее".

Цвет: Серый градиент.

Иллюстрация: Фотоизображение товара в непривычной обывательской среде: путешествие во времени в стиле научно-фантастических фильмов. Фотография товара в динамике с приглушенным цветовым колоритом и большой степенью контрастности, асимметрична, монолитна.

Макетирование: Организовано гармонично, централизованна, монументальна.

Заключение

Исходя из поставленных задач и проделанной работы можно сделать следующие выводы:

Основной задачей рекламных реквизитов является "налаживание контактов" между производителем товара и его потребителем, предоставление возможности узнать больше о товаре или услуге. Этому также способствуют брендообразующие компоненты, такие как логотип, фирменный стиль, имя бренда и тд., они помогают создать новый запоминающийся образ товара.

Задачу заголовков в рекламе можно рассматривать как привлечение внимания потребителя и способствование дальнейшему изучению рекламы.

Основной рекламный текст может заключаться в заголовке, отсутствовать вовсе, или быть разным по способу изложения, который нужно изменять в зависимости от желаемого воздействия на потребителя, и для правильного представления образа товара.

Чаще всего визуально-графические, невербальные компоненты преобладают над вербальными, и именно поэтому они должны гармонично сочетаться друг с другом для эффективного рекламного сообщения. Успех рекламного сообщения зависит также и от качества рекламного изображения, от того, насколько хорошо сочетаются вербальные и невербальные его составляющие.

Проанализировав рекламные модули в рамках выбранной товарной категории, можно сделать вывод о том, что не все рекламные сообщения похожи по своей структуре, может использоваться разный подход. Для них характерно наличие логотипа, заголовка слогана, основного рекламного текста. Визуальная составляющая во всех рассмотренных примерах дополняет вербальную. Центром, задерживающим внимание, в таких сообщениях является рекламное изображение самого товара - автомобиля, а текст - слоган, заголовки придают дополнительную эмоциональную окраску (либо придают определенную статусность) или содержат в себе фактическое перечисление технических особенностей.

На основе анализа рекламных сообщений был разработан собственный модуль, в котором были использованы элементы характерные для выбранной товарной категории: название рекламируемого товара, слоган, заголовок, основной рекламный текст и изображение рекламного продукта.

Список литературы

1.Кафтанджиев Х. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл,1995. - 70-85 с.

2.Лазарева Э. А. "Заголовочный комплекс текста - средство организации и оптимизации восприятия" 2006 - 158-166 с.

.Морозова И. "Слагая слоганы" - М: Рип-Холдинг, 2006. - 174 с.

.Москальская И.О. "Реклама" 1998. 37 с.

.Назайкин А. "Медиапланирование на 100% "

.Песарский Е. "Современная реклама. Теория и практика." 205-211 с.

.Фещенко Л. Г. "Структура рекламного текста" - М.: Петербургский институт печати, 2003. 200-251 с.

.Имшенецкая И. "Рекламный текст".