Пути совершенствования коммерческой деятельности Хабаровского филиала ЗАО 'Юником-Восток'

Оглавление

Введение

Глава 1. Конкурентоспособность продукции в условиях кризиса

1.1 Сущность и закономерность экономического кризиса

1.2 Антикризисные меры

1.3 Антикризисное управление предприятием

Глава 2. Характеристика Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток"

2.1 Создание и развитие ЗАО "Юником-Восток"

2.2 Характеристика организационной формы и структуры управления

2.3 Вид деятельности, характеристика масштабов деятельности

2.4 Характеристика ресурсов Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток"

2.5 Анализ влияния на деятельность Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток" факторов внутренней и внешней среды

2.6 Конкурентоспособность продукции в условиях кризиса

Глава 3. Пути совершенствования коммерческой деятельности Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток"

3.1 Повышение конкурентоспособности товара за счёт оптимизации ассортимента товара на складе

3.2 Повышение конкурентоспособности продукции за счёт размещение рекламы в сети интернет, перспективы развития

3.3 Повышение конкурентоспособности продукции за счёт оптимизации работы склада

3.4 Значение бренда как фактор конкурентоспособности

Заключение

Список использованных источников

Введение

Цель выпускной квалификационной работы - проанализировать структуру компании, исследовать товар, рынок потребителей, в результате чего, сформировать концепцию конкурентоспособности продукции.

Сейчас, когда проявил себя мировой финансовый кризис и когда многие банки не хотят кредитовать клиентов, у которых цепочки прохождения средств непрозрачны или нет достаточного залогового обеспечения, представители власти и бизнеса вынуждены серьезно задуматься о развитии финансового и корпоративного рынков. Я могу предположить, что сейчас каждое государство ищет одновременно пути, как правильно использовать сложившуюся ситуацию, чтобы повысить конкурентные преимущества национального бизнеса. И здесь имеет смысл в комплексе с другими подходами анализировать цепочки создания стоимости, сложившиеся на различных рынках. Для многих, очевидно, что информационные системы и электронная коммерция позволяют изменить роль и место целых регионов и предприятий в цепочке создания стоимости и в рамках России, и на более глобальных рынках и территориях. Так, например, Хабаровский край поставщик промышленных холодильников и морозильников, отопительных, обогревательных и вентиляционных систем и оборудования, лесозаготовительного оборудования, стекла, базальтового волокна, теплоизоляционных плит, металлоконструкций, судовых дизелей и другой разнообразной продукции и оборудования.

Для того чтобы это преимущество стало устойчивым конкурентным преимуществом региона, необходимо использовать интеллектуальную составляющую области - людей, способных за счет знаний изменить место Хабаровских предприятий и всего региона в целом в цепочке создания стоимости.

конкурентоспособность бренд товар коммерческий

Зарубежный опыт продемонстрировал, что современные управленческие, информационные и коммуникационные технологий являются серьезным инструментом модернизации цепочки создания стоимости. Они напрямую влияет на роль, место и доходность отдельных ее участников, в нашем случае предприятий региона. Характерным примером этого являются торговые розничные сети. Сейчас торговые сети оттеснили производителей, перерабатывающие предприятия в цепочке создания стоимости на менее доходные места. И это несмотря на то, что производители и перерабатывающие предприятия являются производителями сырья и готовой продукции, т.е. являются основными участниками цепочки создания стоимости. Те компании, которые ближе в цепочке создания стоимости к конечному потребителю, выигрывают, получая выше доходы от своей деятельности. Но за счет использования Интернет-технологий и электронной коммерции можно модернизировать цепочку создания стоимости и изменить роль, место и доходность пищевых и перерабатывающих предприятий РФ. И такой опыт у иностранных компаний есть. В этой ситуации российскому бизнесу не надо повторять многочисленные ошибки, сделанные их западными собратьями, они могут выбрать и адаптировать к собственным нуждам хорошо отработанные и проверенные практикой решения. Любая зарубежная бизнес-модель - это плод проб и ошибок конкретных компаний и корпораций, апробированный опыт, позволившим им в итоге создать востребованный продукт или услугу. Представителям российского бизнеса остается только учесть национальные особенности российского рынка, чтобы потом реализовать адаптированную модель в России.

Анализируя работу Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток", меня заинтересовал вопрос, как организована система продаж в изучаемой компании и в чем заключается конкурентное преимущество данной торговой компании. К сожалению, изучаемая мною торговая компания не обладает почти никакими конкурентными преимуществами. Вся организация продаж была основана только на системе личных связей. Хабаровский филиал ЗАО "Юником-Восток" не имеет на балансе никаких помещений (все взято в аренду) и почти никакого оборудования. Вся собственность компании составляет только офисное оборудование и две тележки для перемещения грузов. И в случае серьезного кризиса, филиал можно быстро и практически без больших затрат закрыть. В целом идея очень хорошая, практически не имеющий никакой собственности филиал приносит стабильный доход компании, но есть и иные пути повышения конкурентоспособности. Я уверен, что конкурентные преимущества можно приобрести и иным образом - это, например, наращивание складских площадей, технического оснащения, разработка корпоративных стандартов компании в области продаж, использование современных информационных технологий и электронной коммерции. Анализ работы других подобных Хабаровских компаний также меня обескуражил. Для многих торговых и даже производственных компаний система личных связей является основным инструментов маркетинга в их деятельности. Поэтому существует зависимость руководства компаний от менеджеров, осуществляющих продажи. Ответ на вопрос, почему так происходит, заключается в отсутствии достаточной подготовки менеджеров компаний. Более того, надо менять существующую сегодня на многих предприятиях модель организации подготовки и проведения продаж.

Западная бизнес-модель функционирует в торговых и промышленных компаниях, позволяющая уменьшить зависимость от отдельных служащих, повышая эффективность продаж. Теоретически можно предположить, что и за рубежом существует система связей. Но из-за того, что это процесс дает только промежуточные и не долгосрочные преимущества, то с уверенностью можно предположить, что западный бизнес нашел более кардинальные решения этого вопроса.

Первое решение было найдено в российских источниках. В интервью Михаила Бека, преподавателя кафедры маркетинга Государственного университета - Высшей школы экономики, преподавателя компании "International Management Education", а затем с основными принципами В2В-маркетинга. В своем интервью Михаил Бек, говоря о В2В-маркетинга, обращает внимание, что "Современная экономика - сетевая. Отдельные компании являются звеньями сетей, цепей снабжения, цепочек создания стоимости. Конкурентоспособность и даже жизнеспособность каждого звена определяется не только и даже не столько его сильными и слабыми сторонами. А в большей мере тем, в какие (насколько конкурентоспособные и жизнеспособные) цепочки она сумела вписаться, какие позиции сумела в этих цепочках занять".

Деятельность изучаемой нами торговой компании ориентирована на взаимодействие не с конечными потребителями, а с организациями, которые закупают товары и услуги для того, чтобы затем из их продавать как свои товары и услуги. Рассматриваемая нами компания находиться между производителями атозапчастей и торговыми компаниями - продавцами этих запасных частей. Поэтому правильное определение роли и места трейдера в цепочке поставок является основой получения им конкурентного преимущества и долгосрочного экономического эффекта. Следовательно, надо находить свое место в цепочке создания добавленной стоимости между производителем автозапчастей и конечным потребителем.

Второе и очень важное решение - это подход к организации продаж как к технологии, подлежащей правильной регламентации и дальнейшей автоматизации. Осуществление продаж - это технология, имеющая свои циклы и правила. И это также часто многими игнорируется. Достаточно большое количество руководителей и менеджеров компаний с большим удовольствием прошли бы обучение, но, к сожалению, квалифицированные услуги или очень дорого стоят, или их очень трудно найти. Причем сам процесс обучения зависит от готовности представителей бизнеса к изменениям. И здесь зачастую появляется неразрешимая проблема, суть которой такова - кто платит, тот и пытается самостоятельно определять программу своего обучения. При этом мнение экспертов представителями российского бизнеса очень часто игнорируются.

Третье решение связанно с использованием интернет-технологий и электронной коммерции. По зарубежному опыту европейских корпораций, которые создали в России 100% дочерние компании для реализации своей продукции в России и странах СНГ. Политика этих корпораций прагматична, взвешена и очень продуманна. На начальном этапе они стараются избегать прямых конкуренций с российскими компаниями, что мы и увидели на примере бизнеса автозапчастей РФ. Так как задача зарубежных корпораций - занять ключевое место в цепочке создания стоимости на рынках России и стран СНГ, то они стали продавать автозапчасти в России и странах СНГ. За небольшой промежуток времени многие корпорации создали совместные предприятия с российскими потребителями автозапчастей (классический пример создания альянсов). За счет создания различного видов альянсов иностранные корпорации вплотную приблизились к российским потребителям автозапчастей, т.е. к тем, кто платит, от кого зависит доходность бизнеса. Дальнейшим развитием этих отношений стали предложения интернет-сервисов для российских потребителей, благодаря которым постепенно все взаимоотношения с клиентами стали переноситься в электронный вид. Такие сервисы способствует зарубежным корпорациям совместно с клиентами планировать закупки и в ряде случаев осуществлять совместные продажи/поставки. К зарубежным интернет-системам подключены крупные европейские банки. А это - не только стандарты работы и дополнительный сервис, это и инструмент "привязывания" к себе клиента.

Именно поэтому зарубежные корпорации в отличие от российских компаний не используют личные связи, им этого не надо. Вся цепочка прохождения материальных и финансовых потоков прозрачна для банков и корпораций. Более того, российским потребителям продукции - это выгодно и удобно. Таким образом, иностранные корпорации создают вокруг себя мега-рынки, где их место и роль значительно возрастает. Со временем, когда эти корпорации займут ключевые места в создаваемых ими мега-рынках, им будет нетрудно конкурировать с российскими компаниями. Причем не только на территории РФ и стран СНГ, но и в странах дальнего зарубежья.

Объектом данного исследования стали японские и корейские автомобильные товары поставляемые Хабаровским филиалом ЗАО "Юником-Восток".

В ходе исследования была проанализирована сущность кампании, были исследованы товар, потребители и рынок, в результате чего, была сформирована концепция конкурентоспособности продукции.

В работе применялись общие методы исследования - системный подход, сопоставительный, экономический анализ.

При проведении исследования использовались отчетные материалы Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток". Так же были проанализированы труды таких специалистов как; ведущий научный сотрудник кафедры стратегического маркетинга Национального исследовательского университета "Высшая школа экономики" при Правительстве РФ, доцент Бек Михаил Александрович, эксперт мирового масштаба в области брендинга, основатель компании Brandflight Томас Гэд, кандидат технических наук, доцент кафедры мировой экономики и международных экономических отношений "Московской академии экономики и права" Т.В. Подсветова, доктор экономических наук, профессор Орловского государственного института экономики и торговли Лазаренко А.Л. и др.

Разработанные в выпускной квалификационной работе рекомендации позволяет применительно к конкретным организационно-техническим условиям ЗАО "Юником-Восток" осуществить систему мер, направленных на повышение эффективности работы предприятия и предвидеть признаки надвигающегося кризиса.

Глава 1. Конкурентоспособность продукции в условиях кризиса

1.1 Сущность и закономерность экономического кризиса

Кризис - это резкое нарушение существующего равновесия, вследствие нараставших диспропорций экономических показателей. На этом промежутке возникает снижение совокупного спроса и, как следствие, избыточное предложение. Так как спрос сокращается, возникают проблемы с реализацией готовой продукции, и увеличивается безработица. Происходит сокращение всех экономических показателей. Все виды доходов, в том числе заработная плата, инвестиции, прибыль, а также цены начинают снижаться быстрыми темпами. Из-за парализованного капитала, хранившегося в виде нереализованного товара, возникает острый недостаток денежных средств для оплаты постоянных издержек, поэтому быстро растет плата за кредит - ставка ссудного процента. Курсы акций и облигаций, а также других ценных бумаг начинают снижаться, поэтому наступает волна банкротства и массового закрытия предприятий. Кризис завершается с наступлением депрессии.

Поскольку производство товаров переходит границу, поставленную узкими рамками платёжеспособного спроса населения, экономический кризис приобретает характер всеобщего перепроизводства товаров и перенакопления капитала. Он завершает один капиталистический цикл и расчищает почву для следующего путём выправления нарушенных пропорций между накоплением капитала и потреблением, производством средств производства и производством предметов потребления. Экономический кризис резко обостряет классовые противоречия, поскольку вся тяжесть приносимых ими бедствий падает главным образом на плечи трудящихся. Это вызывает усиление классовой борьбы, в ходе которой растет самосознание рабочего класса, его организованность и сплочённость.

Так же экономические кризисы приводят к огромным хозяйственным потерям для общества, поскольку во время них простаивает значительная часть производственного аппарата, и теряют работу сотни тысяч и даже миллионы трудящихся. Сроки наступления, глубина и продолжительность экономического кризиса зависят, прежде всего, от степени нарушений основных пропорций воспроизводства во время экономических подъёмов. Но, кроме того, кризисы способны самогенерироваться, поскольку в ходе их происходит обычно падение покупательной способности трудящихся (из-за роста безработицы и сокращения рабочего времени), что ещё больше осложняет условия реализации товаров и препятствует восстановлению временного равновесия между накоплением капитала и потреблением.

Хотя причина экономических кризисов единая, каждый кризис имеет свои специфические черты, обусловленные конкретными историческими условиями, в которых он развивается. На их течении сказываются и особенности эпохи, и уровень развития капитализма, и весь комплекс экономических и политических факторов, действующих в той или иной стране в момент развёртывания кризиса.

Исходной категорией для понимания экономических кризисов является понятие экономический цикл. Экономический цикл можно определить как временной интервал между двумя качественно одинаковыми состояниями экономической конъюнктуры. Экономические колебания представляют собой отклонения от стабильного состояния важнейших параметров экономики - объема производства, уровня цен, занятости населения и др.

Экономические циклы состоят из четырёх фаз:

фаза кризиса;

фаза решения (депрессии);

фаза оживления;

фаза подъёма;

Фаза кризиса:

1. Реализация промышленных товаров начинает происходить с трудом, а значительная часть товаров вообще не реализуется.

. Понижаются рыночные цены на товары.

. Масса и норма прибыли фирм уменьшается.

. Инвестиционная деятельность фирм останавливается по двум причинам:

) Наращивать производство товаров нет смысла, так как произведенные ранее товары еще не реализованы.

) Уменьшается масса прибыли фирм, а, следовательно, сокращаются финансовые возможности фирм для расширения производства.

. Фирмы перестают возвращать кредиты, да и вообще начинается кризис платежей. В результате начинаются массовые банкротства фирм и банков, а ставка процентов за кредиты становится очень высокой, подымаясь с 10-15% до 30-50% годовых. И даже под эту высокую ставку процента банки выдают кредиты только тем, кому они доверяют.

. Существенно увеличивается безработица.

. Заметно понижается уровень жизни большинства граждан страны.

. Объёмы производства валового национального продукта резко падают.

. Начинается хронический простой производственных мощностей (до 60-70%).

Наконец, экономический кризис доходит до своей нижней точки, на котором объёмы производства валового национального производства и рыночные цены не уменьшаются и безработица не увеличивается. Начинается стагнация (рецессия), когда производство останавливается.

Фаза решения (депрессии):

Рыночная экономика самостоятельно выходит из кризиса. Фирмы любыми способами пытаются получать хоть какую-то прибыль за их продукцию. И тогда фирмы начинают коренную микроперестройку, чтобы уменьшить издержки производства и получать среднюю прибыль при этих низких ценах. Для этого фирмы мобилизуют все имеющиеся у них финансовые ресурсы, под любой процент берут кредиты у коммерческих банков и начинают выпускать продукцию, пользующуюся спросом на рынке, при этом фирмы отказываются от выпуска убыточных видов продукции. То есть коренным образом изменяется структура производства этих фирм, но для всего этого им надо обновлять свой основной капитал. Поэтому начинаются инвестиционная деятельность фирм, начинает увеличиваться спрос на инвестиционные товары, и по технологической цепочке начинает расширяться производство в других фирмах, а, значит, увеличивается спрос и рыночная экономика постепенно выходит из фазы депрессии и начинается третья фаза - фаза оживления. Кроме того, кризис очищает рыночную экономику от всех слабых фирм, которые и в нормальное время были не очень прибыльными.

Фаза оживления:

Её характерной чертой является массовое обновление основного капитала.

Эта фаза продолжает действовать до тех пор, пока не будет, достигнут докризисный уровень производства валового национального продукта. А когда начинается массовое обновление основного капитала и существенное расширение производства, фаза оживления переходит в фазу подъема.

Фаза подъема:

1. Возрастают темпы экономического роста и увеличиваются объемы производства валового национального продукта.

. Торговля идет бойко и рыночные цены на многие товары повышаются.

. Повышается масса и норма прибыли фирм.

. Заработная плата начинает расти.

. В силу обновления основного капитала повышается производительность труда и на этой общей основе повышается и оплата труда.

. Уменьшается количество безработных.

По критерию продолжительности в экономической литературе различают три типа экономических циклов: большие (длинные волны) - 45-60 лет; средние - 7-13 лет; малые (короткие) - 3-4 года.

Материальной основой малых циклов является массовое обновление товаров длительного пользования. В малых циклах кризис является толчком к модернизации и техническому улучшению производства, а, следовательно, к расширению рынка. Средние (промышленные) циклы связаны с изменением спроса на оборудование и сооружения, а сам спрос, его величина и направление зависят, в свою очередь, от внедрения новых технических и технологических достижений, которое осуществляется обычно за 7-13 лет. Материальной основой средних циклов является массовое обновление основного капитала, в результате чего производство совершенствуется. Однако на каком-то этапе дальнейшее совершенствование производства становится невозможным, на смену старой технической системе приходит иная система, совершенствование которой происходит за несколько средних циклов. Эта техническая система также исчерпывает себя, и наступает новый технологический способ производства, протяженность которого соответствует большому экономическому циклу (длинной волне). В больших циклах кризисные процессы требуют внедрения базовых нововведений. Это стимулирует не только рост производства, но и структурную перестройку всей экономики и механизма ее функционирования. Следовательно, большие циклы характеризуются не только расширением рынка, но и созданием новых рынков.

Общепризнано, что между всеми типами экономических циклов существует взаимосвязь. Длинные волны вбирают в себя более короткие циклы. Каждый длинный цикл формируется, прежде всего, в результате взаимодействия научно-технического прогресса с одной стороны и всей системой хозяйства с другой стороны.

И малые, и большие циклы в экономике развитых стран движутся относительно синхронно, образуя мировые циклы. Малые циклы являются органической частью больших циклов. Если они возникли на понижательной фазе больших циклов, то они характеризуются глубиной кризиса, длительностью депрессии, слабостью подъема. Для повышательной фазы больших циклов характерны малые циклы с сильными подъемами и слабыми депрессиями.

Экономический кризис является одной из фаз цикла, и он тоже может быть классифицирован по нескольким признакам:

) По характеру нарушения пропорций воспроизводства выделяются два вида:

Кризис перепроизводства товаров, - выпуск излишнего количества полезных вещей, не находящих сбыта.

Кризис недопроизводства товаров - острая их нехватка для удовлетворения платежеспособного спроса населения.

) По масштабам нарушения равновесия в хозяйственных системах кризисы принято разделять на общие (кризисы, охватывающие всё национальное хозяйство) и частичные (кризисы, охватывающие какую-либо одну сферу или отрасль экономики).

Так, финансовый кризис - глубокое расстройство государственных финансов. Оно проявляется в постоянных бюджетных дефицитах (когда расходы государства значительно превышают его доходы). Крайним проявлением финансового кризиса является неплатежеспособность государства по иностранным займам. Например, во время мирового экономического кризиса 1929-1933 гг. прекратили платежи по внешним займам Великобритания, Франция, Германия, Италия. А США в 1931 г. на год отсрочили все платежи по внешним долгам.

Денежно-кредитный кризис - потрясение денежно-кредитной системы. Происходит резкое сокращение банковских кредитов, массовое изъятие вкладов и крах банков, погоня населения и предпринимателей за наличными деньгами, падение курсов акций и облигаций, а также нормы банковского процента.

Валютный кризис выражается в обесценении валюты отдельных стран (нехватка иностранных "твердых" валют, истощение валютных резервов в банках, падение валютных курсов).

Биржевой кризис - резкое снижение курсов ценных бумаг, значительное сокращение их эмиссий, глубокие спады в деятельности фондовой биржи.

Аграрный кризис - это резкое ухудшение сбыта сельскохозяйственной продукции (падение цен на сельскохозяйственную продукцию).

Структурный кризис обусловлен нарушением нормальных соотношений между отраслями производства (однобоким развитием одним отраслей в ущерб другим, ухудшением положения в отдельных видах производства). Например, в середине 70-х годов возникли большие трудности в обеспечении западных стран сырьем и энергоносителями.

) По регулярности нарушения равновесия в экономике кризисы делят на:

Периодические кризисы повторяются регулярно через какие-то промежутки времени.

Промежуточные не дают начала полного делового цикла и прерываются на каком-то этапе; являются менее глубокими и менее продолжительными.

Нерегулярные кризисы имеют свои особые причины возникновения.

Экономические кризисы имеют две стороны. Одна из них - разрушительная. Она связана с решительным устранением сложившихся ненормальных пропорций в хозяйстве. Нередко большие излишки товаров варварски уничтожались.

Другая сторона - оздоровительная. Она неизбежна, поскольку во время депрессии падение цен делает производство невыгодным: оно не дает обычной, средней прибыли. Выходу из этого тупика помогает обновление основного капитала (машин, оборудования). Это позволяет удешевить изготовление продукции, сделать ее в достаточной степени прибыльной. В итоге кризис очищает рыночную экономику от всех слабых фирм.

Основатели классической экономической науки - Адам Смит и Давид Рикардо утверждали, что в масштабе общества предложение и спрос всегда уравновешиваются, и перепроизводство становится невозможным. В отличие же от упомянутых классиков Томас Мальтус и Симонд Сисмонди признавали неизбежность кризисов и связывали их с недостаточным совокупным спросом на произведенные товары. При этом Мальтус считал источником недостаточного спроса перенакопление капиталов, а Сисмонди - недопотребление рабочих и капиталистов: первых - в результате более медленного роста доходов по сравнению с ростом товарных масс, а вторых - вследствие сокращения потребления ради накопления капиталов. Карл Маркс же считал цикличность пороком капиталистической системы, свидетельствующим о ее обреченности, а причину кризисов видел в основном противоречии капитализма между общественным характером производства и частнокапиталистической формой присвоения.

М. Хазин, крупный российский эксперт в области экономических кризисов, считает, что особенность нынешнего момента в том, "что та модель, которая до 1991 года существовала в половине капиталистического мира, а с 1991-го - по всему миру, она продемонстрировала на сегодня свою полную неадекватность реалиям. Модель закончилась, ее больше не будет, она исчерпала свои возможности, но в отличие от 1917 г., 1991 года, в отличие от даже буржуазных революций ХVII-ХVIII веков, человечество оказалось перед неприятной ситуацией, которая связана вот с чем. Нет модели, которая идет ей на смену" [1].

Современному кризису соответствует модель экономики, сложившаяся в результате отмены золотого стандарта и перехода к отрицательной величине национального накопления в США, которые проводили постоянную массированную эмиссию денег, распространяющихся затем по остальному миру. В силу изобилия денег данная модель характеризовалась стабильно высоким и постоянно растущим спросом. В ней невиданное ранее развитие получил наукоемкий сектор экономики, основная часть которого без гигантской подпитки вообще не могла существовать. Собственно, данная модель называется постиндустриальной экономикой. Многие эксперты полагают, что нынешний кризис, является кризисом постиндустриальной модели, вызван в первую очередь американской пустой эмиссией.

На форуме в Давосе в январе 2009 г. также были высказаны мнения, что в остром кризисе находится неолиберальная модель экономики [2]. Ей сопутствовало представление, что глобализация и мировая экономическая интеграция создают основу непрерывного роста экономического благосостояния. На практике это способствовало распространению американского экономического кризиса на весь мир. Именно глобализация стала переносчиком вируса, который сначала поразил экономику США.

Кроме того, это еще и кризис перепроизводства. Еще в XIX веке в экономической теории открыт принцип опережающего роста предложения. Поскольку в каждом цикле воспроизводства лишь часть добавленной стоимости уходит на создание спроса (зарплата), а остальная часть (прибыль) идет в инвестиции, то есть на создание предложения, а с себестоимостью (сырье и материалы) картина та же, то рост предложения всегда будет опережать рост спроса. Регулярно будут возникать дефляционные кризисы перепроизводства, притом чаще и глубже, из которых будет все труднее выходить. Так оно было до Великой депрессии включительно, из которой без войны выбраться, вообще не удалось.

Потом стало казаться, что от этого найдено системное лекарство в виде постиндустриальной экономики с ее искусственно раздуваемым спросом. После победы в "холодной войне" Запад перекроил мир в интересах своих транснациональных компаний, лишив свыше половины человечества возможности нормального развития, что не только спровоцировало всеобщую напряженность, терроризм и интенсификацию миграционных потоков, но прежде всего, ограничило сбыт самих развитых стран, попавших в кризис перепроизводства. Стимулирование сбыта кредитованием "неразвитого мира" стало лишь временным подспорьем.

Замедление темпов экономического роста развитых стран на рубеже двух столетий предопределило высвобождение огромных объемов капитала из сферы реальной экономики и их преимущественное использование на фондовом рынке, а впоследствии на рынке недвижимости. Отрыв финансового сектора от производственного огромен: согласно оценкам экспертов Института экономики Российской Академии Наук [3], на финансовые операции, связанные с материальным производством, приходится только 2-3 %, то есть 97 % ликвидности обслуживают финансовый сектор, превращая его в вещь в себе. Противоречия накапливались, и раньше или позже они должны были "взорваться", что и произошло.

Толчком к кризису послужил крах ипотечной системы США. За несколько лет, начиная с 2005 г. огромное количество банков, фондов, компаний-кредиторов обанкротились или понесли колоссальные убытки и прекратили выдавать нестандартные кредиты, так как у них оказались долги по невыплаченным кредитам. Акции компаний подешевели наполовину. В 2007 г. за счет роста невозвратов рынок недвижимости пошел вниз, банки стали терять деньги, что привело к кризису глобальной финансовой системы, который, по мнению С.Ю. Глазьева имеет три составляющие.

Это, во-первых саморазрушение "пирамиды" долговых обязательств США. Во-вторых, - "виртуализация" финансовых операций, провоцирующая дальнейший отрыв финансового рынка от реального сектора экономики. В-третьих, - процесс обесценения финансового капитала в условиях структурного кризиса экономик ведущих стран, связанного с исчерпанием возможностей экономического роста на основе доминирующего технологического уклада.

Таким образом, ключевая коллизия связана не только с нехваткой ликвидности и с кризисом долгов, сколько с отсутствием источника экономического роста США, а тем самым - и мировой экономики в целом (здесь следует иметь ввиду, в частности, сохранение критической зависимости от экспортных поставок в Америку экономики Китая - при всех небезуспешных усилиях его властей по расширению внутреннего рынка). Даже оздоровление финансовой сферы "цитадели капитализма" не смягчит кризис перепроизводства продукции глобальных монополий и не обеспечит создания экономических двигателей, альтернативных разрушенным. Отсюда следует: выход мировой экономики из сегодняшнего кризиса будет в любом случае сопряжен с ее втягиванием в длительную полосу тяжелой депрессии.

Причиной того, что глобальный кризис некоторое время не оказывал негативного влияния на экономику страны, по оценке Всемирного банка, можно назвать хорошие макроэкономические условия - высокие цены на энергоносители, взвешенная бюджетная политика и отсутствие влияния на РФ кризиса ипотечного кредитования в США. Но затем экономика России столкнулась с "одновременным тройным потрясением". Во-первых, резко - с 144 долл. за баррель упали цены на нефть (снижение цены на 1 долл. уменьшает годовой доход от экспорта на 1,6 млрд. и поступления в бюджет на 1,1 млрд. долл. соответственно). Во-вторых, в середине 2008 г. начался резкий отток капитала из России, который не компенсировался обратным притоком. В-третьих, резко ужесточились условия заимствований для российских бизнесменов. Повышение стоимости кредитов привело к снижению потребительского спроса.

Экономисты Всемирного Банка отмечают, что если бы к началу текущего глобального финансового кризиса у России не было значительного профицита бюджета и огромного объема ресурсов, накопленных в стабилизационном фонде и золотовалютных резервах, последствия кризиса сказались бы гораздо раньше и были бы намного серьезнее, чем сейчас. Не менее важно то, что у Правительства России было бы гораздо меньше времени, ресурсов, возможных вариантов экономической политики и свободы маневрирования для того, чтобы ограничить воздействие кризиса на реальный сектор [4].

Национальные особенности российского кризиса состоят в сочетании следующих компонентов: в мире резко упал спрос на сырьевые экспортные товары, с одной стороны, а с другой стороны, многие российские компании сильно пере кредитовались на мировых финансовых рынках. Таким образом, кредитно-финансовая зависимость наложилась на экспортно-сырьевую. К особенностям российского кризиса можно отнести то, что в России еще не зафиксировали рецессии, то есть падения производства на протяжении двух кварталов, хотя официально рецессия началась в США, во многих странах Европы. В США и Европе рецессия проходит в условиях угрозы дефляции - по индустриально развитым странам прогноз по инфляции 0,5 %, - в России инфляционный прогноз - 13 %, а по оценкам некоторых экспертов 15-17 % [5].

Еще одна специфическая черта российского кризиса - это возможность выбора, связанная с наличием резервов: Фонда национального благосостояния, Резервного фонда, золотовалютных резервов ЦБ. Теперь уже стало совершенно очевидным, что кризис будет затяжным, и расходовать резервы надо более экономно, иначе к концу 2009 года они могут закончиться. Принципиально важное отличие нынешнего российского кризиса от кризиса 1998 г. - его уверенно прогнозируемая значительная продолжительность. Если события десятилетней давности можно сравнить с одним мощным ударом (как известно, уже через месяц после дефолта августа-98 обозначилось пусть медленное, но все-таки восстановление экономики), то сегодня скорее началось "затяжное удушение" [6].

1.2 Антикризисные меры

Фундаментальная причина нынешнего кризиса в России - сырьевой вариант развития отечественной экономики с неизбежной корреляцией с кризисом в потребляющих сырье развитых странах. Кризис для России идет по алгоритму сырьевой компоненты, который никогда уже более не вернется к ценовым показателям времен нефтяного бума, потому что он был вызван монетарными причинами, лишними деньгами, затопившими фондовые рынки, и совершенно очевидно, что новый экономический мир, который, возможно, удастся выстроить на обломках финансовых пирамид, возникнет лишь при условии неукоснительного жесткого государственного контроля над соответствием товарной и денежной массы, что само по себе противоречит раздутым ценам на нефть и газ.

Это означает, что восстановленная (существующая) экспортно-сырьевая структура экономики России окажется нежизнеспособна в после кризисный период. И в сравнении с общемировой экономической системой наш выход из кризиса будет более затратен, более трудоемок, более требователен к системной структурной перестройке и займет больше времени.

В связи с этим любые антикризисные меры должны способствовать диверсификации экономики. Начать можно хотя бы с перехода от превалирующего экспорта энергоносителей к углубленной переработке ресурсов нефти, газа, угля, древесины, а также первичных продуктов сельхозпроизводства. Россия вышла на первое место в мире по экспорту углеводородного сырья, но это не обогатило ее. По подсчетам российского союза химиков: " Если бы 1 100 000 000 тонн ее экспортируемого сырья перерабатывались с той же глубиной, как и в США, экономика России была бы второй в мире" [7].

В 1990 году мощности по пиролизу газового сырья в Саудовской Аравии и России были примерно одинаковы, в 2006 г. переработка в Саудовской Аравии возросла более чем в 3 раза. Предполагается, что к 2012 г. разрыв увеличится в 6 раз. Это результат структурной политики Саудовской Аравии, которая сама имеет огромные запасы углеводородного сырья.

В плане Президента США Б. Обамы по стимулированию экономики также большое внимание уделяется использованию новых источников энергии. План Обамы - это не только план борьбы с нынешним кризисом, но и своеобразный мост, который перебрасывается в будущее. В России большая часть ресурсов направлена на выживание, на спасение, а программы стимулов еще в достаточном объеме нет. А те меры, которые осуществлены, не рассчитаны были на глубину кризиса.

Президент США подчеркнул, что если они хотят быть конкурентоспособными завтра, то они должны предоставить лучшие возможности для образования детям сегодня. План не просто направлен на то, чтобы побороть безработицу, а на то, чтобы работу, которую будут получать потерявшие ее, была направлена на созидание будущего Соединенных Штатов.

Чтобы вернуть людям работу и одновременно снизить зависимость Америки от иностранной нефти, предлагается инвестировать деньги в производство возобновляемых энергоресурсов и модернизацию общественных зданий таким образом, чтобы их содержание стало менее энергозатратным (345 млрд. долларов). Еще 22 млрд. потратят на "умные" инвестиции - науку и передовые технологии.

Отдельная строка - модернизация всей транспортной инфраструктуры. Как Рузвельт вытащил страну из Великой депрессии, начав строить дороги, так и Обама собирается преодолеть кризис, эти дороги перестраивая.

На "образование в XXI веке" денег тоже не жалеют. Обама уверен, что каждый американский школьник должен получить такое образование, чтобы в будущем конкурировать с любым работником в мире. Налоговые субсидии школам и колледжам, налоговые вычеты гражданам, финансирование всевозможных образовательных программ - 85,2 млрд. долл. Статья "здравоохранение" стоит 21 млрд. Помогут и безработным и гражданам, приобрётшим жильё по ипотечной системе. Обама подчеркнул, что план стимулирования экономики - это только первый шаг. Во второй половине 2009 г. был обнародован еще один аналогичный план.

В конце 2008 года Российским правительством был утвержден список 295 стратегических предприятий. Тем, кто попал в этот список, правительство пообещало "поддержание их устойчивости, используя не только кредитные инструменты, но и другие меры, такие как государственные гарантии, субсидирование процентных ставок, реструктуризация налоговой задолженности, государственный заказ, таможенно-тарифная политика…" Многие компании, которые попали в список, не являются российскими, зарегистрированы в офшорных зонах, например, "Металлоинвест" Алишера Усманова принадлежит кипрскому офшору, "Евраз Холдинг" Романа Абрамовича зарегистрирована в Люксембурге и т.д. Кипрским офшорам принадлежит крупнейшая угольная компания СУЭК, "Комплексные энергетические системы" - ведущий в России производитель тепловой энергии. Множество наших "стратегических" предприятий зарегистрировано в офшорах, для более удобного налогообложения, чтобы легче было платить дивиденды. "Пока все хорошо - они независимые и офшорные, как стало плохо - уже стратегические и почти государственные" [8].

Анализируя предлагаемые меры по выходу из кризиса можно констатировать, что на сегодняшний день ни в одной стране и ни одного национального правительства не появилось четкого плана действий. Российское правительство проводит курс по сохранению стабильности в краткосрочном масштабе. Только стабилизационные меры, масштабной модернизации экономики страны не планируется. Происходит консервация инфраструктурной, технологической, информационной, социальной отсталости страны.

Всемирный банк предлагает создать "фонд уязвимости" для более слабых стран, оказавшихся в кризисном состоянии, так как средств Международного валютного фонда и Всемирного банка недостаточно. Всемирный банк предлагает создать "фонд уязвимости" в следующем виде: когда богатые страны утверждают свои планы стимулирования финансирования собственных стран, они должны откладывать дополнительно 0,7 % для помощи в стабилизации экономик бедных стран.

Существует огромная потребность в международной координации мер по противодействию рискам и разрастанию кризиса. Отдельные страны проводят разную политику и придерживаются разных подходов к преодолению кризиса. Гармонизация национальных мер в отношении банков, испытывающих трудности во время кризиса, также была бы полезной. Сейчас основные усилия ведущих стран направлены на выработку решений, основанных на едином понимании природы кризиса и путей его преодоления. Такая позиция отвечает и интересам России, заинтересованной в создании ясной сбалансированной международной финансовой системы с прозрачными регулирующими механизмами.

В России дискуссия о реформе финансовой системы только начинается - ее придется перестраивать как под нужды развития страны, так и под ожидаемые изменения в мировой финансовой архитектуре. При условии стабилизации положения в финансовом секторе, предотвращения резкого усиления торгового (и финансового) протекционизма, координации действий правительства и недопущения глубокого спада в большой группе стран мировую рецессию можно удержать в "разумных пределах". Нынешний кризис знаменует собой окончание эры финансового капитализма, бурно развивавшегося с начала 1980-х годов.

Ставшие привычными закономерности утратили силу, иначе не было бы такого глубокого кризиса.

Во время кризиса оптимизируются затраты и структура бизнеса, ищутся и находятся инновационные решения. Кризис - это не только проблемы, но и ступенька для развития.

1.3 Антикризисное управление предприятием

Антикризисное управление призвано противостоять нестабильности резко изменяющихся условий хозяйствования. Преодоление кризисных явлений и ситуаций возможно лишь при формировании эффективного и быстро реагирующего на изменяющиеся условия антикризисного управления. Соответственно антикризисное управление охватывает все стадии развития кризисного процесса, в том числе и его профилактику.

Антикризисное управление предприятием состоит из комплекса подсистем. Каждая подсистема антикризисного управления соответствует определенной подсистеме управления нормально функционирующим предприятием. При этом каждая подсистема управления применительно к здоровому предприятию определенным образом видоизменяется с позиции профилактики или преодоления кризисных явлений.

Схема анализа антикризисного управления дана в приложении 1.

В системе антикризисного управления необходимо выделить ряд подсистем: диагностики финансового состояния и оценки перспектив развития бизнеса предприятия; маркетинга; антикризисной инвестиционной политики; управления персоналом; производственного менеджмента и ликвидации предприятия. Антикризисное управление необходимо рассматривать также во всем комплексе его проблем, связанных с государством, экономикой, производством, организацией, человеком. При этом принимаются во внимание не только возможные масштабы кризиса, но и его различные формы, содержание, причины и последствия.

Проблематика антикризисного управления обширна и разнообразна. В частности, западноевропейскими специалистами антикризисный менеджмент в целом как "деятельность, необходимая для преодоления состояния, угрожающего существованию предприятия, при котором основным вопросом становится выживание". Данная деятельность характеризуется "повышением интенсивности применения средств и методов на предприятии, необходимых для преодоления угрожающей существованию предприятия ситуации".

Отечественные экономисты трактуют это понятие по-разному. Грязнова А.Г. считает, что антикризисный менеджмент - система управления предприятием, которая имеет комплексный характер и направлена на предотвращение или устранение неблагоприятных для бизнеса явлений посредством использования всего потенциала менеджмента, разработки и реализации на предприятии социальной программы, имеющей стратегический характер, позволяющей устранить временные затруднения, сохранить и преумножить рыночные позиции при любых обстоятельствах, при опоре в основном на собственные ресурсы. По мнению Короткова Э.М. - антикризисное управление - это управление, в котором поставлено определенным образом предвидение опасности кризиса, анализ его симптомов, мер по снижению отрицательных последствий кризиса и использования его факторов для последующего развития. Кошкин В.И. и Беляев С.Г. определяют антикризисное управление как совокупность форм и методов реализации антикризисных процедур применительно к конкретному предприятию-должнику. Крыжановский В.Г. считает, что антикризисный менеджмент - это:

предварительная диагностика причин возникновения кризисной ситуации на предприятии;

анализ внешней среды и потенциала конкурентных преимуществ предприятия для выбора стратегии его развития;

бизнес-планирование повышения конкурентных преимуществ и финансового оздоровления предприятия;

разработка процедур финансового оздоровления предприятия и системы контроля над их реализацией.

Родионова Н.В. видит антикризисное управление деятельностью предприятия как выработку и реализацию руководством предприятия экономической политики по предупреждению несостоятельности хозяйствующего субъекта, а в случае ее наступления - по оздоровлению состояния предприятия. По мнению Шепеленко Г.И. - антикризисное управление - это управление в условиях уже наступившей неплатежеспособности, направленное на вывод предприятия из этого состояния. Вместе с тем под антикризисным управлением следует понимать и управление, направленное на предотвращение неплатежеспособности предприятия, то есть проведение на предприятии профилактических мероприятий при устойчивой тенденции ухудшения его экономики.

Также как и мнение Кошкина В.И. и Беляева С.Г. о том, что антикризисное управление может применяться только к предприятию-должнику, на мой взгляд, ограничивает как в целом антикризисное управление, так и сферу воздействия антикризисного маркетинга, а соответственно обусловливает неопределенность границ методического обеспечения мониторинга финансово-хозяйственной деятельности предприятий в его рамках.

В основном, разделяя точку зрения Грязновой А.Г., полагаем, что предприятие может опираться не только на собственные ресурсы. Коротков Э.М. в своем определении не учитывает меры по предупреждению кризиса. В.Г. Крыжановский, как и В.И. Кошкин с С.Г. Беляевым акцентируют внимание на кризисной ситуации.

Среди отечественных авторов нет единства и по методам антикризисного управления. Например, А.Г. Грязнова считает, что одним из них является декомпозиция. Единственное, в чем сходятся все авторы - это системность и комплексность применяемых процедур. В частности, об этом говорит А.Г. Грязнова, Э.М. Коротков, а также В.Г. Крыжановский. Мы разделяем такой подход, поскольку именно он позволяет анализировать применимость методов мониторинга предприятий в антикризисном маркетинге в зависимости от систематизации особенностей и возможных последствий маркетинговых управленческих мероприятий.

Рассмотрение различных точек зрения, позволяет заключить следующее:

Антикризисное управление необходимо рассматривать в качестве системы управления в условиях кризиса с соответствующей конкретизацией цели, принципов и элементов, обеспечивающих ее функционирование.

Необходима увязка системы банкротства и антикризисного управления.

Антикризисное управление должно быть приспособлено, прежде всего, к решению принципиально новых проблем и выработке новых управленческих решений по предотвращению, смягчению или ликвидации в сжатые сроки кризисных явлений и ситуаций в большей степени, чем управление, используемое в обычном режиме хозяйствования. Специфическими особенностями антикризисного управления являются:

возникновение задач, ранее не свойственных режиму функционирования хозяйственной системы и ее прошлому опыту;

необходимость экстренной и обоснованной выработки системы антикризисных мер по предотвращению, минимизации или ликвидации последствий кризисных явлений, а также их немедленной практической реализации в процессе хозяйственной деятельности;

подготовка и переподготовка управленческих кадров, перестройка стиля их деятельности применительно к резко изменившимся и принципиально новым, ранее неизвестным условиям хозяйствования.

Экономическая формула кризиса, включая маркетинговый аспект, рассматривается как непосредственная угроза выживания предприятия. Она содержит две маркетинговые составляющие: внешнюю и внутреннюю. Внешняя заключается в оценке маркетингового потенциала предприятия с позиций мобилизации необходимого объема оборотных средств, для выполнения своих обязательств перед кредиторами - выплаты и обслуживание долгов. Внутренняя - в "способности" его маркетинговой политики обеспечить объем оборотных средств, требуемых для ведения хозяйственной деятельности. Поддержание величины оборотных средств на соответствующем уровне осуществляется за счет денежных и эквивалентных им ресурсов предприятия. Таким образом, в экономическом смысле кризис означает дефицит денежных средств для поддержания текущей хозяйственной (производство) и финансовой (кредиторы) способностей в оборотных средствах.

Исследования показали, что содержание категории "антикризисное управление" определяется, прежде всего, следующими основными исходными методологическими положениями, отражающими основные особенности и специфику данной экономической категории:

главная цель антикризисного управления производством - предупреждение, минимизация либо ликвидация негативных последствий, непосредственно или опосредованно связанных с развитием фазы кризиса в цикле развития общественного производства;

антикризисное управление направлено на поддержание сознательно устойчивого развития производства в условиях кризисных явлений и ситуаций путем воздействия на его параметры в целях устранения возникающих отклонений от заданных режимов работы;

антикризисное управление предполагает адаптацию и быстрое эффективное реагирование на основе принятия управленческих решений, направленных на устойчивое развитие производственных систем в условиях социально-экономического кризиса;

антикризисное управление производством основано на антикризисном мышлении, поведении и действии, опережающих возможности негативного изменения внешней и внутренней среды, предвосхищающих опасности и возможности для устойчивого развития производства.

Таким образом, антикризисное управление понимается нами как управление финансовым состоянием предприятия в фазе приближения или наступления неплатежеспособности, сокращением использования маркетингового потенциала и анализ возможностей предупреждения или выхода из сегмента "кризисного маркетинга".

Способом решения подобных проблем или устранения самой возможности их возникновения является реструктуризация предприятия, проводимая на основе тщательно разработанной стратегии. Однако реструктуризацию в полном объеме необходимо и возможно проводить лишь при первых признаках надвигающегося кризиса. Следовательно, перед предприятием, стремящимся выйти из кризиса, стоят две задачи:

устранить последствия кризиса - восстановить платежеспособность и стабилизировать финансовое положение предприятия;

устранить причины кризиса - разработать стратегию развития и провести на ее основе реструктуризацию предприятия с целью недопущения повторения кризисных явлений в будущем.

Сама реструктуризация - инструмент "нормального" управлении построена на его принципах и слабо связана с собственно антикризисной спецификой. Инструментом же антикризисного управления является, в нашем понимании стабилизационная программа, возможность реализации которой зависит от изменений методологических подходов к мониторингу деятельности предприятий.

Антикризисное управление должно охватывать весь спектр проблем, касающихся возможных направлений и вариантов развития кризисных явлений и ситуаций на предприятии, включая этапы их прогнозирования, предупреждения и подготовки хозяйственной деятельности в условиях кризиса, а также ликвидации или нейтрализации его последствий.

Основные стратегии антикризисного управления должны быть ориентированы на конкретные этапы развития кризисных процессов и ситуаций, характеризующихся: а) отсутствием кризисных явлений; б) повышенной предрасположенности к возникновению кризиса; в) наличием чрезвычайных кризисных процессов и ситуаций.

На практике стратегии антикризисного управления реализуются посредством комплексов взаимосвязанных, постоянно адаптирующихся к изменяющимся условиям организационных, экономических, политических, технических, технологических и других антикризисных мероприятий, направленных на обеспечение устойчивой и эффективной хозяйственной деятельности. Такие комплексы мероприятий представляют собой не что иное, как системы антикризисного управления.

Структура системы мер антикризисного управления характеризуется полиструктурностью, то есть взаимовлиянием и взаимопереплетением ее разнообразных элементов, связей и отношений. Одной из характеристик всех систем антикризисного управления является динамичность.

Системы мер антикризисного управления представляют собой вероятностные системы, поскольку в их развитии и функционировании трудно предвидеть все многообразие динамических процессов и последствий развития кризисных явлений в экономике. Это - адаптивные системы, что выражается в способности быстрого приспособления к определенной конкретной среде функционирования в условиях непредсказуемости развития кризисных явлений и ситуаций. С изменением конкретных условий развития кризисных факторов, явлений и ситуаций, системы мер антикризисного управления должны изменять свои стратегии, цели, задачи, формы, способы и методы деятельности.

Антикризисное управление следует рассматривать как систему мер, направленных на сохранение устойчивого и динамичного развития предприятий и организаций на основе принятия и реализации эффективных управленческих решений по предотвращению, смягчению и ликвидации кризисных явлений и ситуаций. В эту систему входят государственное антикризисное регулирование, антикризисное управление в регионах и непосредственно в хозяйствах различных форм собственности. Оно предполагает наиболее полное использование внутренних резервов и применение внешней санации.

В условиях рыночных отношений особое значение для предприятий приобретает достижение высокой конкурентоспособности продукции. Необходимость поиска путей внедрения на чрезвычайно насыщенный товарной массой мировой рынок, определения стратегии перспективного развития, коммерческой и товарной политики предприятия делает проблему конкурентоспособности продукции чрезвычайно актуальной.

Конкурентоспособность продукции - это свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке, совокупность его качественных и стоимостных характеристик (потребительских свойств), которые удовлетворяют конкретную потребность потребителя, отвечая при этом требованиям рыночной новизны. Способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность товаров определяется по сравнению с товарами одной группы качества и, соответственно, цены.

В зависимости от уровня качества товары могут быть очень высокого или престижного качества, высокого качества - для массового потребителя и среднего качества - для потребителей с низким доходом. Конкурентоспособность объекта определяется по результатам маркетинговых исследований, сегментации рынка.

Самое важное для успеха товара, его конкурентоспособности - рыночная новизна. Это значит, что лучшие позиции на рынке имеет производитель, который предлагает либо уникальный товар, либо находит никем не освоенной сегмент рынка.

На конкурентоспособность товара в значительной степени влияет его, так называемый, рыночный потенциал - возможность для дальнейшего развития и модернизации, создания на его гамме смежных товаров и связанных с ним услуг, то есть товар может обрести применение в новом качестве.

При определении конкурентоспособности ценообразование является чрезвычайно важным моментом. Приходится решать задачу достижения высокой рентабельности производства с одной стороны, и привлекательности товара для покупателей - с другой. В основном используется три подхода к ценообразованию:

издержки производства плюс средняя норма прибыли;

установление цены с учетом спроса;

ориентация на уровень цен конкурентов.

В конечном счете, исходными должны всегда быть издержки производства. Именно в их снижении заключается наиболее эффективный путь повышения рентабельности производства, а также конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного, товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей.

Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - его конкурентность.

Качество товара - это совокупность тех свойств изделия, которые делают его способным выполнять заданные функции и удовлетворяя тем самым определенную потребность. Качество есть результат труда и нельзя говорить о конкурентоспособности товара, не оговаривая условий использования изделия.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Таким образом, фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью товаров, а рынок объективно оценивает результаты их деятельности, поскольку рынок существует только тогда, когда есть конкуренция между фирмами.

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара - формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

Параметры, характеризующие конкурентоспособность, подразделяются на следующие группы: технические, организационные, коммерческие и экономические параметры.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на:

классификационные, которые определяют принадлежность изделия к определенному виду (классу) продукции;

параметры технической эффективности, по которым сравнивается производительность, если это техническое оборудование;

конструктивные параметры, характеризующие основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия.

Эргономические параметры (гигиенические, антропометрические, физиологические, психологические) демонстрируют соответствие товара свойствам человеческого организма и человеческой психики, определяют удобство работы, скорость утомления, качество "стыковки" человека с машиной и надежность функционирования человеко-машинного комплекса.

Эстетические параметры отражают на уровне зрительного образа идею единства содержания и формы предмета, вызывают положительные или отрицательные эмоции, играющие главную роль при покупательской оценке.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Организационные параметры включают: приближенность продавца и покупателя, удобства расчетов, обеспечение обслуживания продукции в гарантийный и послегарантийный сроки, организацию и уровень рекламы.

Коммерческие параметры включают: цену продукции, суммарные расходы потребителей за весь срок службы, сроки поставки, условия оплаты, уровень таможенных пошлин, налогов и средств, истраченных на приобретение товара, гарантии и степень ответственности производителя продукции за выполнение обязательств.

Для измерения конкурентоспособности анализируемого товара необходима качественная информация, характеризирующая полезный эффект данного товара и объектов-конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл объектов.

Полезный эффект - это отдача объекта, интегрированный показатель как система используемых в конкретных условиях частных показателей качества объекта, удовлетворяющих конкретную потребность. Другими словами, полезный эффект - это совокупность свойств объекта, используемых для выполнения конкретной работы либо конкретными потребителями, а качество - это потенциальный полезный эффект для нескольких групп потребителей. Полезный эффект использования объекта конкретным потребителем, как правило, меньше интегрированного показателя качества объекта. Полезный эффект объектов можно измерять в натуральных единицах (например, производительность однопараметрических машин и оборудования), денежном выражении, либо в условных баллах (полезный эффект объектов, характеризующихся несколькими, дополняющими друг друга, важнейшими параметрами). Основные методы прогнозирования полезного эффекта: нормативный, экспериментальный, параметрические, экспертные.

Полезный эффект - это одна сторона товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл, которые, как правило, обязательно нужно понести, чтобы получить от товара полезный эффект.

Конкурентоспособность товаров, по которым невозможно количественно измерить и спрогнозировать их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.

Обеспечивать конкурентоспособность, просто сравнивая технические параметры своей продукции с параметрами продукции, имеющейся на рынке, методологически неверно потому, что в данном случае остаются неосвещенными вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя и в каком отношении эти изделия находятся к перспективным требованиям потребительским свойствам. Таким образом, любое проектирование должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей и оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами изделия удовлетворяют эти потребности по своим параметрам.

Глава 2. Характеристика Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток"

2.1 Создание и развитие ЗАО "Юником-Восток"

Хабаровский филиал ЗАО "Юником-ДВ" является закрытым акционерным обществом. Общество является юридическим лицом, действует на основании устава и законодательства Российской Федерации.

Организация начала свою деятельность в апреле 1995 года с осуществления первых поставок автомобильных аксессуаров и чехлов на сиденья Unicar южнокорейского производства.

В 1996 году определены приоритетные группы товаров для дальнейшего развития: автоаксессуары, автопринадлежности, автохимия, автокосметика. Первые поставки южнокорейской автокосметики Kangaroo и американской автохимии Jet Go.

В 1997 году открытие первого филиала в г. Хабаровск.

В 1998 году компания активно осваивает поставки автотоваров японского производства и впервые презентует на рынке широкий ассортимент японской автокосметики Soft99, автоаксессуаров Car Mate, ароматизаторов Eikosha.

В 1999 году компания занимается оптимизацией бизнеса в после кризисный год. Сохранение коллектива, поддержание хороших отношений с поставщиками и клиентами позволило компании без существенных потерь пройти кризис и период восстановления рынка.

В 2000 году снова взят курс на рост и расширение номенклатуры. Начата дистрибуция японских аккумуляторов Furukawa Battery.

В 2001 году принято стратегическое решение о выходе на рынок японских запчастей. Осенью заключено соглашение о дистрибуции с компанией KYB. Продолжаем расширять ассортимент автопринадлежностей - запущены продажи товаров японской марки AION.

В 2002 году открыт филиал в Новосибирске. Компания становится официальным дистрибьютором японских фильтров Nitto, свечей зажигания Denso, антифриза TCL.

В 2003 году начаты продажи ремней SUN и свечей накаливания HKT.

В 2004 году открыты филиалы в Москве и Иркутске. "Юником" впервые принимает участие в Московском международном автосалоне. На рынок представлены новые японские брэнды: Koito (автолампы), Bando (ремни), Koyo (подшипники), FCC (щетки стартеров и генераторов), Inno (багажные системы). Компания активно осваивает рынок щеток стеклоочистителей.

В 2005 году "Юником" отметил 10-летний юбилей. Компания расширяет номенклатуру японских запчастей и становится дистрибьютором деталей сцепления Exedy, сальников THO, бронепровдов Seiwa, термостатов Takato. Ассортимент автопринадлежностей и аксессуаров постоянно расширяется. Начаты продажи ковриков-ванночек, чехлов на руль (Lucky Driver) и накидок на сиденья.

В 2006 году открыт филиал в Екатеринбурге. Начата дистрибуция новых японских брэндов: Sumitomo (дисковые тормозные колодки), NHK (пружины), QSTEN и 555 (детали ходовой части), Matsuba и Toyo (крестовины), URW (приводы), Maruichi (пыльники), KP (прокладки и ремонтные комплекты двигателя). Компания презентует полную гамму летних и зимних щеток стеклоочистителей Avantech.

В 2007 году открыт филиал в Красноярске. Запущены продажи новых брэндов: Tokai (барабанные тормозные колодки), Uchida (пружины), NPR и Riken (поршневые кольца), Aisin (водяные помпы), GS Yuasa (аккумуляторы), Avantech (пыльники).

В 2008 году завершено строительство нового центрального распределительного склада во Владивостоке. Основана дочерняя розничная компания. Начались продажи деталей подвески 555 и воздушных фильтров Avantech. Положено начало стратегическому партнёрству с NHK.

В 2010 году 15-летний юбилей Компании. Основан филиал в Краснодаре. Открыто несколько торговых представительств, а также новый розничный магазин. Стартовали продажи приводных ремней и тормозных колодок Avantech, наборов для лифтинга автомобилей EnduraTech. Для автоаксессуаров разработан бренд iSky.

В 2011 году открыт новый распределительный склад в Москве. Запущена линейка запчастей для европейских автомобилей. Головной офис переехал в новое помещение. Компания стала членом ассоциации Group Auto Russia.

Ассортимент оптового склада компании Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток" представлен продукцией поставляемой из Центрального Распределительного Склада ЗАО "Юником", г. Владивосток. Данная продукция предназначена для широкого круга потребителей. Основными клиентами данного склада являются розничные предприятия и автосервисы города Хабаровска.

Головной офис компании "Юником" находится во Владивостоке. Хабаровский филиал ЗАО "Юником-Восток" поставляет автомобильные запасные части ОЕМ и сопутствующие товары своим клиентам в г. Хабаровск, г. Биробиджан, г. Благовещенск, г. Комсомольск-на-Амуре и в республику Саха (Якутия).

2.2 Характеристика организационной формы и структуры управления

Организационная структура управления представлена в приложении 2.

В Хабаровском филиале ЗАО "Юником-Восток" организационная структура линейно - функциональная. Многолетний опыт использования линейно-функциональных структур управления показал, что они наиболее эффективны там, где аппарату управления приходится выполнять множество рутинных, часто повторяющихся процедур и операций при сравнительной стабильности управленческих задач и функций: посредством жесткой системы связей обеспечивается четкая работа каждой подсистемы и организации в целом.

К достоинствам линейно-функциональной структуры управления можно отнести:

o   более глубокая подготовка решений и планов, связанных со специализацией работников;

o   освобождение главного линейного менеджера от глубокого анализа проблем;

o   возможность привлечения консультантов и экспертов.

К недостаткам линейно-функциональной структуры управления относятся:

·        отсутствие тесных взаимосвязей между производственными отделениями;

·        недостаточно четка ответственность, так как готовящий решение, как правило, не участвует в его реализации;

Чрезмерно развитая система взаимодействия по вертикали, а именно: подчинение по иерархии управления, то есть, тенденция к чрезмерной централизации. В качестве основных методов управления на рассматриваемом предприятии применяют экономические методы управления. В качестве основных методов управления здесь выступает система заработной платы и премирования. Причем, оплата труда менеджера напрямую связана с результатами его деятельности в сфере ответственности или с результатами деятельности всей фирмы.

Немаловажную роль в процессе управления предприятием играют организационно-распорядительные методы управления, основанные на дисциплине, ответственности, власти, принуждении.

Сущность организационного регламентирования состоит в установлении правил, обязательных для выполнения и определяющих содержание и порядок организационной деятельности (положение о предприятии, устав фирмы, внутрифирменные стандарты, положения, инструкции, правила планирования, учета и т.д.).

Распорядительные методы реализуются в форме:

·        приказа,

·        постановления,

·        распоряжения,

·        инструктажа,

·        команды,

·        рекомендаций.

Поскольку участниками процесса управления являются люди, то социальные отношения и отражающие их соответствующие методы управления важны и тесно связаны с другими методами управления. В качестве примера применения социально-экономических методов управления можно рассмотреть следующие элементы кадровой политики ЗАО "Юником-Восток":

·        выплачиваются пособия при рождении ребенка;

·        организуются и проводятся праздничные вечера (Новый год, 8 марта), профессиональные праздники (День торговли и т.д.);

·        выплачиваются пособия при смерти родственников.

На предприятии работает 26 человек, из них 16 офисных сотрудников и 10 работников склада, 2 из которых водители-экспедиторы. Офисные сотрудники - это непосредственно директор филиала, 2 начальника отдела продаж, менеджер по маркетингу, мерчендайзер, менеджер по логистике и 6 менеджеров по продажам (2 менеджера региональных продаж, 3 менеджера по продажам в г. Хабаровске и 1 представитель, работающий непосредственно с СТО и автомойками), так же 2 оператора-кассира и 2 бухгалтера. Складские сотрудники - это зав. складом, 2 водителя - экспедитора и 7 кладовщиков. В силу того, что предприятие относится к предприятиям малого бизнеса, оно не имеет возможности содержать дополнительных сотрудников для осуществления обеспечивающих бизнес-процессов. Именно поэтому, такие обеспечивающие процессы, как обеспечение безопасности и юридическое обслуживание переданы на аутсорсинг. Менеджер по логистике, менеджер по маркетингу и мерчендайзер, так же как и все сотрудники организации подчинены непосредственно директору. Начальнику отдела продаж в свою очередь подчиняются менеджеры по продажам, операторы-кассиры подчинены непосредственно гл. бухгалтеру, работники склада подчинены менеджеру по логистике.

Должностные обязанности бухгалтера-кассира: ведение кассовых операций, работа с банками, ведение первичного бухгалтерского учета, ведение управленческого учета в соответствии с требованиями центрального офиса, ведение кадрового документооборота филиала, участвует в проведении инвентаризаций.

Должностные обязанности директора: директор филиала руководит текущей деятельностью филиала в пределах компетенции, определенной положением о филиале и иными внутренними документами ЗАО "Юником-Восток".

Должностные обязанности менеджера по логистике: управление системой логистики филиала и эффективная реализация процедур бизнес-процессов пополнения склада филиала, внутри складской логистики в филиале, обработки, отборки и отгрузки товара по заявкам клиентов.

Должностные обязанности менеджера по продажам: организация продаж закрепленной за торговым представителем группы товаров.

Начальник отдела продаж участвует в формировании планов продаж, осуществляет общее положение отделом, анализирует и контролирует дебиторскую задолженность, анализирует рынок и участвует в формировании ассортиментной и ценовой политике филиала, предоставляет своевременную отчетность по работе отдела, обеспечивает наличие продукции компании в необходимом количестве, в максимально полном ассортименте.

Все сотрудники оформлены согласно ТК РФ. Поиск кандидатов осуществляется стандартными методами (через объявления в газете и кадровые агентства). Подбором новых сотрудников занимается начальник отдела продаж. Он рассматривает новых кандидатов в соответствии с необходимыми должностными и личностными качествами. На этапе первичного отбора кандидат заполняет анкету и предъявляет документы, удостоверяющие личность и подтверждающие трудовой стаж. Начальник отдела продаж оценивает соответствие опыта и профессиональных навыков требованиям к должности. Испытательный срок в компании длится 3 месяца.

2.3 Вид деятельности, характеристика масштабов деятельности

"Юником" - один из ведущих российских дистрибьюторов автотоваров, по целому ряду товарных групп компания является лидером автомобильного рынка, многие брэнды поставляются на российский рынок по эксклюзивным соглашениям с производителями.

Головной офис компании "Юником" находится во Владивостоке, в городах Хабаровск, Иркутск, Красноярск, Новосибирск, Екатеринбург и Москва работают филиалы. Компания поставляет продукцию более 4 000 клиентам по всей территории России. Со многими клиентами установились партнерские отношения, основанные на многолетнем опыте и взаимном доверии.

В начале своей деятельности компания концентрировалась на развитии автоаксессуаров, автопринадлежностей, автохимии и автокосметики. В 2001 году было принято стратегическое решение о выходе на рынок японских запчастей. В настоящий момент компания работает более чем с 50 ведущими производителями автотоваров, ассортимент поставляемой продукции достиг 20 000 наименований.

Расположение основного склада компании во Владивостоке дает ей бесспорное преимущество по логистике грузов из Японии и Кореи. Поэтому основу ассортимента компании составляют японские и корейские товары, чему способствовало и высокое качество продукции этих двух индустриальных лидеров Азии. Благодаря выгодному географическому положению компания старается сформировать транспортно-логистическую цепочку от зарубежного производителя до конечного потребителя. Для этого компания организует региональные склады, приобретает грузовой автотранспорт, выстраивает систему логистики, которая обеспечивает оптимальное наличие товара на складах компании. Мы осуществляем доставку товара в любую точку России, кроме этого, "Юником" бесплатно оказывает услуги по доставке товара клиентам транспортом компании в пределах регионов, где есть филиалы компании. За каждым клиентом закреплен сотрудник отдела продаж, что позволяет учитывать индивидуальные потребности клиентов, и способствует успешному развитию бизнеса постоянных партнеров компании.

Компания "Юником" оказывает техническую и рекламную поддержку каждому клиенту. Практически по всем брэндам есть набор печатных рекламных и технических материалов (листовки, буклеты, каталоги), по многим товарам есть технические презентации, видеофильмы, торговое оборудование. Ряд брэндов компания активно рекламирует в прессе, привлекая региональные и федеральные печатные издания. "Юником" продвигает продукцию, принимая участие в наиболее значимых российских автомобильных выставках. Ежегодно для клиентов компания организует технические семинары в различных городах с обязательным участием представителей производителей.

Принимая участие в спонсорстве различных спортивных мероприятий, компания поддерживает развитие таких активных видов спорта, как гребля, мотокросс, спидвей, картинг.

Масштаб деятельности компании определяется целями, которые ставит руководитель, и результатами, которых он добивается. За ним стоят мотивы, потребности, способности, талант, знания, опыт и другие, личностные и профессионально важные качества. Важным индикатором масштаба деятельности компании являются практические действия по реализации целей, включая уровень ориентации в проблемах, лежащих в их основе. Наиболее точным показателем масштаба деятельности компании является уровень общественно признанных результатов его деятельности. Масштаб деятельности компании определяется не желаниями, а действенными целями, которые руководитель ставит самостоятельно, не копируя их у других. Поэтому если он меняет цели, повышает их уровень и лучше структурирует, не снижая активности в их реализации, значит, идет процесс прогрессивного изменения масштаба деятельности компании.

Увеличение масштаба задач осуществляется через усложнение и расширение сферы деятельности компании. У развивающегося бизнеса он постоянно растет, а это соответственно требует повышения масштаба личности руководителей. Если менеджер оказывается способным подтянуть уровень своего масштаба до уровня масштаба задач, идет его рост, если нет - откат назад или остановка.

Часто утверждают, что существуют определенные преимущества крупной фирмы, с точки зрения величины издержек. Это преимущество размера экономисты называют "эффектом масштаба" или "экономией от роста масштаба деятельности". По мере того как увеличивается, например, объем поставок продукции, сокращаются средние издержки предприятия на каждую единицу поставляемого товара.

Экономия от увеличения масштаба деятельности измеряется отношением процентного изменения величины издержек к процентному изменению объемов поставляемого товара. Когда такое отношение меньше 1, проявляется эффект масштаба, так как средние издержки падают. Если это отношение равно 1, эффекта от увеличения масштабов деятельности не существует, поскольку средние издержки остаются неизменными. Когда же такое отношение больше 1, налицо отрицательный экономический эффект, так как средние издержки растут.

На рис.1 показаны возможные зависимости между средними издержками и объемами поставок продукции. U-образная кривая средних издержек суммирует свойства, присущие трем остальным кривым затрат, изображенным на том же графике.

Рис. 1 Формы кривых средних издержек

Для примера предположим, что фирма поставляет на рынок только один товар - Т. Если объем его производства увеличивается либо за счет расширения размеров самой фирмы, либо благодаря слиянию с другой фирмой, также поставляющей товар Т, и при этом средние издержки падают, то налицо эффект масштаба.

Как было только что показано, в общем случае кривая средних издержек для однотоварной фирмы имеет U-образную форму.

Это позволяет определить наиболее эффективный размер фирмы, найдя минимальное значение средних издержек (рис. 2).

Рис. 2 Нахождение эффективного размера однотоварной фирмы

При увеличении масштабов деятельности фирмы может также проявиться эффект от расширения номенклатуры поставок (эффект совместных поставок), который состоит в том, что совокупные издержки на поставку нескольких разных товаров в одной фирме меньше, чем сумма издержек на поставку этих товаров по отдельности в разных фирмах.

Для примера предположим, что существуют два товара - Т1 и Т2. Если издержки на поставку товара Т2 - S2 (T2), то проявление эффекта совместных поставок будет состоять в том, что S (T1, Т2) < S1T1 + S2 (T2), где S (T1, Т2) - совокупные издержки на поставку этих товаров в одной фирме.

Вышеприведенное уравнение можно переписать в следующем виде:

T1 + S2T2-S1 (T1, Т2) >0.

Рассматриваемый эффект совместных поставок возникает в тех случаях, когда для поставок различных видов товаров (или для оказания нескольких разных услуг) используют один и тот же капитал и (или) рабочую силу. Образующаяся экономия от расширения ассортимента продукции связана с сокращением затрат при совместной их поставке.

Так, если фирма добавляет к своему ассортименту новый товар (или услугу), разработав его самостоятельно или купив у создателя этого товара, то эффект от расширения номенклатуры фирмы проявится, если она сможет поставлять два товара дешевле, чем прежде, когда товары поставлялись раздельно.

В отличие от однотоварной фирмы, для характеристики которой используется понятие средних издержек на единицу товара, многотоварные фирмы описываются таким показателем, как лучевые средние издержки (ЛСИ). Этот показатель основан на динамике общих издержек в случае, когда объемы поставок всех товаров фирмы увеличиваются в равной мере.

Изображенная на рис.3 трехмерная кривая ЛСИ есть геометрическое место точек, соответствующих различным наборам товаров T1 и Т2. Проекция кривой ЛСИ на горизонтальную плоскость является лучом OR, положение которого определяется выбранным соотношением между объемами поставок товаров Т1 и Т2, т.е. N1 (T1) /N2 (T2) = tga = Const. Это фиксированное соотношение обычно называется "структурой поставок товаров".

Рис. 3. Нахождение эффективного размера многотоварной фирмы

Термин "луч" OR объясняет, почему издержки называются "лучевыми средними издержками".

Любая точка луча OR соответствует определенному масштабу деятельности фирмы по товару T1 и товару Т2, но при фиксированной структуре. Поскольку вдоль каждого такого луча динамика средних издержек будет вполне определенной, то точка N0, в которой достигается минимум ЛСИ, соответствует наиболее эффективному масштабу деятельности фирмы при структуре поставок товаров, определяемой лучом OR. Таким образом, для многотоварной фирмы также характерно наличие эффекта от роста масштаба деятельности и эффекта от расширения номенклатуры поставок.

Экономия от увеличения масштаба деятельности такой фирмы может быть выражена следующим отношением: 1/ (1 + Кэ), где Кэ - коэффициент эластичности для кривой ЛСИ. Отношение будет больше, меньше или равно единице, если крутизна наклона (производная в соответствующей точке) кривой ЛСИ окажется меньше, больше или равной нулю. Другими словами, снижающаяся кривая ЛСИ иллюстрирует ситуацию однотоварной фирмы, когда затраты уменьшаются при росте ее масштаба деятельности. В этом случае отношение 1/ (1 + Кэ) > 1. Эластичность же лучевых средних издержек относительно объема поставок определяется выражением 1 + Кэ.

Таким образом, если имеет место экономия от роста масштабов деятельности фирмы и расширения номенклатуры поставляемой продукции (оказываемых услуг), то такая фирма получает возможность сократить свои издержки.

2.4 Характеристика ресурсов Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток"

На предприятии работает 26 человек, из них 16 офисных сотрудников и 10 работников склада, 2 из которых водители-экспедиторы. Офисные сотрудники - это непосредственно директор филиала, 2 начальника отдела продаж, менеджер по маркетингу, мерчендайзер, менеджер по логистике и 6 менеджеров по продажам (2 менеджера региональных продаж, 3 менеджера по продажам в г. Хабаровске и 1 представитель, работающий непосредственно с СТО и автомойками), так же 2 оператора-кассира и 2 бухгалтера. Складские сотрудники - это зав. складом, 2 водителя - экспедитора и 7 кладовщиков. В силу того, что предприятие относится к предприятиям малого бизнеса, оно не имеет возможности содержать дополнительных сотрудников для осуществления обеспечивающих бизнес-процессов. Именно поэтому, такие обеспечивающие процессы, как обеспечение безопасности и юридическое обслуживание переданы на аутсорсинг. Менеджер по логистике, менеджер по маркетингу и мерчендайзер, так же как и все сотрудники организации подчинены непосредственно директору. Начальнику отдела продаж в свою очередь подчиняются менеджеры по продажам, операторы-кассиры подчинены непосредственно гл. бухгалтеру, работники склада подчинены менеджеру по логистике.

Для анализа показателей эффективности использования трудовых ресурсов ЗАО "Юником-Восток" за 2009 - 2011 гг. составим таблицу в приложении 3.

Основные фонды - это часть производственных фондов, которая вещественно воплощена в средствах труда, сохраняет в течение длительного времени свою натуральную форму, переносит по частям стоимость на продукцию и возмещается только после проведения нескольких производственных циклов. Для характеристики эффективности использования основных средств предприятия составим таблицу в приложении 4.

Наряду с основными фондами для работы предприятие имеет огромное значение наличие оптимального количества оборотных средств. Оборотные средства - это совокупность денежных средств, авансируемых для создания оборотных производственных фондов и фондов обращения, обеспечивающих непрерывный кругооборот денежных средств. Для характеристики эффективности использования оборотных средств предприятия составим таблицу в приложении 5.

Таким образом, можно сделать вывод о достаточно эффективном использования основных средств в анализируемом периоде на ЗАО "Юником-Восток".

2.5 Анализ влияния на деятельность Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток" факторов внутренней и внешней среды

Даже самые крупные дистрибьюторские компании характеризуются сравнительно небольшим штатом сотрудников. Как правило, работу бизнеса обеспечивают 15-20 человек (для компаний продовольственного рынка - до 150), большинство из которых заняты в центральном офисе (офисе продаж) и на складах. Важную роль играют методы стимулирования персонала, которые являются стандартными для оптовых торговых организаций.

Коллектив компании имеет выраженную иерархическую структуру. Всех сотрудников можно условно разделить на две группы, сотрудники офиса и сотрудники склада.

Должностные обязанности директора: директор филиала руководит текущей деятельностью филиала в пределах компетенции, определенной положением о филиале и иными внутренними документами ЗАО "Юником-Восток".

Должностные обязанности менеджера по логистике: управление системой логистики филиала и эффективная реализация процедур бизнес-процессов пополнения склада филиала, внутри складской логистики в филиале, обработки, отборки и отгрузки товара по заявкам клиентов.

Должностные обязанности менеджера по продажам: организация продаж закрепленной за торговым представителем группы товаров.

Начальник отдела продаж участвует в формировании планов продаж, осуществляет общее положение отделом, анализирует и контролирует дебиторскую задолженность, анализирует рынок и участвует в формировании ассортиментной и ценовой политике филиала, предоставляет своевременную отчетность по работе отдела, обеспечивает наличие продукции компании в необходимом количестве, в максимально полном ассортименте.

Сотрудники склада осуществляют выполнение всех поставленных руководством компании задач.

В бизнесе компании-дистрибьютора офисы продаж, закупок, склад и центральный офис связаны в режиме реального времени. Ответственный менеджер при принятии управленческого решения имеет возможность мгновенно получить необходимую информацию по каждой номенклатурной позиции.

Увеличение основных экономических показателей, связан в первую очередь с тем, что за последние годы рынок легковых автомобилей является одним из наиболее динамичных в стране. По оценкам ИКСИ, продажи автомобилей среди стран-ведущих автомобильных рынков мира в октябре 2011 г. выросли в физическом выражении на 2,3% по отношению к соответствующему периоду 2010 г. Наиболее высокие темпы роста в октябре 2011 г. по отношению к октябрю 2010 г. были отмечены в России (+27,1%), Японии (+25,2%) и США (+7,5%). Продажи легковых автомобилей в 2007-2011 годах увеличились в 3,8 раза в денежном выражении. Ежегодный прирост объема рынка в этот период времени составлял 30% (для сравнения - оборот розничной торговли увеличивался в год на 24%). Активный рост рынка позволил России войти в десятку стран - ведущих потребителей легковых автомобилей в мире. Вследствие этого растет спрос на автозапчасти.

При отсутствии у компании-производителя собственного представительства в стране работы дистрибьютора получение эксклюзивных прав на торговлю какой-то товарной группой увязывается с целым рядом условий:

         гарантией закупки дистрибьютором определенного объема продукции;

-        наличием у него развитой сбытовой сети, охватывающей большую часть территории страны;

         наличием собственной транспортной и логистической структуры.

Наибольшую отдачу дает дистрибуция продукции нескольких брэндов при условии, что получены эксклюзивные права торговли на один из них. "Эксклюзив" здесь выступает в качестве фактора увеличения прибыли бизнеса. Он снижает вероятность, что дистрибьютор окажется втянутым в ценовые войны. Кроме того, это позволяет включить в число своих клиентов покупателей прямых конкурентов за счет использования их сбытовых сетей для продвижения своих товаров.

Каждый более-менее значительный оптовый поставщик формирует свою структуру бизнеса, зависящую от нескольких факторов. От специфики поставляемого товара (например, у продуктов питания и автозапчастей разные сроки и условия хранения, а косметика и строительная техника отличаются по срокам оборачиваемости и требуют совершенно несопоставимых складских площадей). От отношений с производителями (размеры товарных кредитов). От специфики спроса на продукцию. Рассмотрим вариант работы с поставщиками, адаптируемый к российским условиям путем простого устранения лишних звеньев и трансакций.

. Закупка товара

         С производителями заключаются контракты на приобретение товара.

-        Приобретаются эксклюзивные права торговли отдельными товарными группами на всей территории России.

         Приобретается товар на условиях коммерческого кредита.

2. Доставка и хранение товара

         Устанавливаются взаимоотношения с перевозчиками, которые своевременно и с оптимальными рыночными расценками осуществляют доставку товара и (в случае необходимости) его таможенную очистку.

-        Доставленный на территорию России товар хранится на арендуемом складе.

3. Каналы сбыта

         Одноуровневый: значительная часть продаж осуществляется через центральный офис (данный вариант доступен компаниям, сумевшим создать обширную и стабильную клиентскую базу).

-        Двухуровневый: поставка товара идет через дилеров, которые контактируют с ограниченным числом конечных покупателей (вариант, характерный, например, для машиностроения).

         Многоуровневый: в системе участвует небольшое число дилеров и неограниченное количество реселлеров (схема, распространенная на продовольственном рынке). При этом последнее звено системы дистрибуции характеризуется минимальными инвестициями в продвижение продукции (по сути это обычные розничные магазины), а собственно дистрибьютор выступает как логистическая компания, обеспечивающая своевременную поставку нужного количества товара на склад дилера.

Оптимизацию ассортимента не стоит путать с простым сокращением количества товарных позиций и товарных запасов. После праздников традиционный спад продаж, необходимо серьёзно поработать над оптимизацией ассортимента.

В основном компании работают ради прибыли. Конкретная цифра прибыли за период, с границами допустимых отклонений, или относительная норма прибыльности (рентабельность) за конкретный период. Товароотдача и оборачиваемость даже не планируется. Компании в своей деятельности ориентируются на клиента, с целью увеличить свою прибыль с помощью него.

Когда ассортиментом занимаются бессистемно и по принципу "как у конкурентов, но лучше" исполнителям сложнее реализовывать такие планы, и они двигаются от кризиса к кризису.

Систематизируя свою работу, компания разрабатывает положения об ассортиментной политике. Это скелет, основной документ, который обрастёт прописанными бизнес-процессами и должностными инструкциями, системами мотивации и оплаты труда. АВС-анализ. В его основе известное "правило Парето". Настолько известное, что все забывают о его недостатках.

К примеру, в компании решили убрать из ассортимента товары, которые оказались в группе "С". Согласно этому же правилу уменьшится и количество товаров в группе "А". Часть товара уйдёт в группу "В", а часть товара из группы "В" перейдёт в группу "С". Товары из группы "А" будут давать 80 % прибыли, но сама прибыль уменьшится.

Для получения точных расчетов, кроме "правила Парето", используют комплексные методики анализа финансово-экономических показателей. Такие показатели, которые позволяют объективно оценивать ассортимент.

Качественную или называемую экспертную оценку ассортимента, проводят квалифицированные сотрудники отдела закупок, торговых отделов и маркетолог. Смысл этой оценки в том, что покупатель имеет свою оценку ассортимента. Например, даже в гипермаркете он умудряется сделать целостную оценку ассортимента всего гипермаркета. И при этом заметит отсутствие некоторых товаров, или брендов.

У нас методикам анализа уделяется мало внимания. Часто процесс формирования ассортимента превращается в чистый эксперимент. Менеджеры, формирующие ассортимент при введении новых позиций обязаны не просто прогнозировать результаты, но и материально отвечать за их соответствие прогнозам.

На практике получается, какие-то из товаров дают нам прибыль, другие привлекают клиентов, третьи привлекают некую часть особенных клиентов, четвёртые нужны для оборота.

При наличии стратегии, с ценовой политикой определиться легче. Если товар исполняет роль "для оборота", значит минимум наценка и максимум оборот. Планированием товарных запасов упрощается, так, как ориентировочно известно, сколько чего завозить и как отразиться "выпадение" какого-то из товаров на прибыли.

Необходимо учитывать понятие сезонности, то есть изменение объёмов продаж разных товаров в зависимости от времени года. Поэтому ещё на уровне ассортиментной политики важно предусмотреть поправки. Роль товара может измениться, в зависимости от сезона, а значит измениться и ценовая политика, и величина товарных запасов и даже методика анализа финансово-экономических показателей.

Процесс управления закупками на ЗАО "Юником-Восток" состоит из четырех функциональных блоков:

. Определение потребностей.

Процесс снабжения предприятия начинается с обоснованного определения его потребности в автозапчастях и авто аксессуарах и прочих товарах (что, сколько и когда необходимо).

. Формирование заказов на закупку.

Портфель заказов формируется менеджером по логистике исходя из обоснованных потребностей предприятия и мотивационной составляющей по его заработной плате. Сначала определяют допустимые условия поставок (сроки, размеры партий), а затем формируют заказ в головной офис компании.

. Контроль хода исполнения заказов.

Процесс контроля - это стандартная процедура, устанавливающая способность поставщика выполнять условия контракта. При возникновении проблем с поставками отдел менеджер по логистике узнать об этом как можно скорее для того, чтобы предпринять соответствующие меры. В ряде случаев может потребоваться корректировка заказа: ускорение или, наоборот, замедление; изменение объемов; уточнение спецификации и др.

. Получение и проверка товара.

Получаемая от поставщиков продукция проходит процедуру входного контроля. Если она соответствует спецификации поставки и удовлетворяет показателям качества, то ее передают на склад. Процесс получения и проверки поставляемых товаров является обязательным в системе управления закупками.

В процессе планирования закупок, необходимо определить: какие товары требуются; количество товаров, которые понадобятся для организации оптовой торговли; время, когда они понадобятся; возможности поставщика; требуемые площади складских помещений.

Если спрос потребителей колеблется, следует пользоваться методом сглаживания колебаний. Применение этого метода целесообразно в случаях регулярно повторяющихся (например, сезонных) колебаний спроса на конечный продукт. Сглаживание достигается сравнением фактического потребления в предшествующем периоде и прогнозными значениями, рассчитанными для этого же периода:

прогноз на новый период = прогноз на предшествующий период, + а х (фактическое потребление в предшествующем периоде - прогноз на предшествующий период).

Весомость цифр отдельные периоды корректируются с помощью, так называемого фактора а, значение которого находится в пределах от 0 до 1. Чем больше значение а, тем весомее влияние ближайших прошедших периодов, и метод более подходит для оценки фактического потребления.

На ЗАО "Юником-Восток" применяются следующие методы определения потребности в продукции:

·        Детерминированный метод определения потребности в товарах используется, когда известны определенный период выполнения заказа и потребность в товарах по количеству и срокам.

Эвристический метод. С помощью эвристического метода потребность определяется на основе опыта работников.

Один из важнейших моментов успешной работы дистрибьютора - разработка и внедрение информационных систем, связывающих основные подразделения компании и позволяющих руководству фирмы осуществлять контроль над бизнесом в системе реального времени.

Вешняя среда является источником, питающим ЗАО "Юником-Восток" ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Компания находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Необходимо, чтобы взаимодействие организации с внешней средой позволяло бы ей поддерживать свой потенциал на таком уровне, который позволял бы ей в достижении целей и развития в дальнейшем.

Дистрибьюторские компании вкладывают значительные средства в рекламу продаваемой продукции, нередко используя механизмы совместного с производителями и дилерами продвижения товара. Наиболее распространены следующие методы:

         реклама в специализированных журналах;

-        участие в выставках;

         создание и активная поддержка собственных сайтов, позволяющих потребителям и дилерам знакомиться с ценами и характеристиками продукции, заказывать ее в режиме on-line.

Динамика развития российского автомобильного рынка последних двух лет многое изменила. Ещё недавно он считался одним из самых динамично развивающихся и перспективных. Сегодня все аналитики прогнозируют его спад уже к концу нынешнего года. Даже самый стабильный европейский автомобильный рынок в настоящее время демонстрирует падение продаж на 20-40% в различных странах.

Из-за высоких показателей объемов продаж первого полугодия 2008 года, которые на 40% превысили данные аналогичного периода прошлого года, автомобильный рынок все еще сохраняет положительную динамику развития. Однако, по мнению экспертов, такая ситуация продлится не долго. Связано это с тем, что за последнее время по статистике почти половина автомобилей приобреталась в кредит. Теперь же, из-за финансовой нестабильности, многие банки пересматривают свою кредитную политику: сокращают количество кредитных программ, ужесточают условия выдачи займов, поднимают процентные ставки. Уже одно это способно сократить объемы продаж на треть. Такая тенденция вызывает обеспокоенность не только отечественного автопрома, но и многих ведущих иностранных брендов, уже давно и прочно закрепившихся на российском рынке. Так, по объемам продаж первых девяти месяцев нынешнего года лидирующие позиции заняли Chevrolet, Hyundai, Toyota, Ford и Nissan. Возможно, что благодаря ошеломляющему числу продаж своих авто в начале года, они так и останутся в лидирующей десятке, несмотря на ожидаемый значительный спад рынка. Тенденцией российского автомобильного рынка за последние годы являлся именно количественный прирост доли новых иномарок. Этому способствовало увеличение таможенных пошлин и ужесточение экологических требований к ввозимым подержанным машинам, а также набирающая обороты российская сборка иномарок. Однако по прогнозам, сделанным еще до наступления финансового кризиса, объём авторынка России к 2010-2011 годам сократится за счет первичного его насыщения, будет сформирован внутренний рынок иномарок и основную долю продаж составят автомобили либо произведенные в России или ввезенные ранее. Это может существенно снизить показатели продаж новых авто. А также заставит автопроизводителей начать работать с дилерами на условиях trade-in, развивая это направление практически с нуля, ибо до сих пор таких схем продаж подержанных авто на нашем рынке нет.

В настоящий же момент можно проследить другую тенденцию - спутницу кризиса: всплеск продаж автомобилей за "живые" деньги. Подобные кратковременные взлеты продаж сопровождают начало любой финансовой дестабилизации и вызваны тем, что часть населения не привыкла хранить деньги в банке и при первых финансово-тревожных признаках предпочитает конвертировать свою наличность в недвижимость, землю, машины и прочие материальные ценности.

А вот действительно новым и уже более долгосрочным трендом развития авторынка станет расширение крупных дилерских сетей и их экспансия на внутренние региональные рынки. Однако такой сценарий развития событий начнет реализовываться только после стабилизации общей финансовой ситуации.

А сейчас, в условиях кризиса, когда цена товара становиться одним из основополагающих факторов, приходиться осознавать, что быстрее всего можно продать более дешевую продукцию. Поэтому многие потенциальные покупатели занимают сейчас выжидательную позицию, справедливо полагая, что цены на автомобили могут упасть. Эксперты также не отрицают такой возможности, особенно в случае длительной стагнации рынка и значительного падения объемов продаж. Но пока еще ситуация на рынке далека от критической и вряд ли заставит автопроизводителей идти на столь радикальные меры.

Так, если приобретение транспортных средств, в первую очередь, определяется уровнем цен на них и величиной доходов населения, то спрос на услуги по техническому обслуживанию и ремонту в меньшей степени зависит от этих факторов. Так как цены на техническое обслуживание и ремонт по сравнению со стоимостью автомобилей и мототехники значительно ниже, а вероятность возникновения потребностей в услугах разных групп населения с различными уровнями дохода примерно одинакова. Цены и доходы в большей степени определяют изменение спроса, а не его абсолютную величину, причем при относительно стабильном парке автотранспортных средств, что не является характерным для сложившейся ситуации в рассматриваемом секторе народного хозяйства.

Кризис, который ударил еще в 2008 году, вызвавший рост цен прежде всего на топливо и товары повышенного спроса, все же не повлиял на рынок авто товаров, и спрос на запчасти и комплектующие все же растет. Развитие рынка автомобилей не возможно без развития рынка автозапчастей. Количество магазинов и автосервисов, продающих запчасти, постоянно растет. Рынок автомасел, авто товаров и аксессуаров в несколько раз превышает рынок автозапчастей и характеризуется большим количеством производителей и торговых марок.

Работа эффективной дистрибьюторской компании начинается со сбора информации о рынке. В настоящий момент для оптовых компаний наибольшее значение имеют такие факторы, как рост реального курса рубля и расходов среднего класса, перенос активности в крупные региональные центры. Все это ведет к выравниванию цен на отечественные и импортные товары и к увеличению спроса на последние. Таким образом, успешные стратегии в настоящий момент связаны с концентрацией усилий дистрибьюторов на развитии региональных и розничных сбытовых сетей и продвижении на них тех импортных марок, которые уже приобрели популярность у конечных потребителей.

На рынке г. Хабаровска существует небольшое количество компаний по оптовой продаже японских авто товаров. Для компании ЗАО "Юником-Восток" можно выделить основных конкурентов, которые представлены в приложении 6.

Из таблицы видно, что у Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток" имеются 3 основных конкурента. Это компания "Wes’s", "Globus" и "Роско". Фирма "Wes’s" занимается оптовой реализацией автозапчастей и авто аксессуаров, у них для клиентов разработана система индивидуальных скидок, осуществляется доставка. Слабыми сторонами является отсутствие витрины, не совсем удобное месторасположение и недостаточно высокая отметка профессиональных качеств работающего персонала.

Компания "Роско", занимающаяся продажей автохимии и автозапчастей имеет большое преимущество в том, что у них имеется свой розничный магазин, так же система индивидуальных скидок и доставка товара. Но имеет всего одного торгового представителя, которому не всегда удается справляться с поставленными задачами.

Таким образом, можно сделать вывод, что каждый из факторов маркетинговой среды влияют на деятельность организации. Какие-то в большей степени, какие-то в меньшей степени. Конкурентная среда в большей степени влияет на деятельность ЗАО "Юником-Восток", т.к. необходимо отслеживать деятельность конкурентов, ассортимент предлагаемой ими продукции, цены, наличие товаров, рекламу организации и т.д. Необходимо постоянно сравнивать и улучшать деятельность ЗАО "Юником - Восток" для того, чтобы занимать лидирующие позиции на рынке авто товаров среди конкурентов.

Конкурентными преимуществами "Юником" является то, что компания работает непосредственно напрямую с производителями продукции, минуя организации - посредники. Расположение центрального офиса во Владивостоке дает ей огромное преимущество так же среди конкурентов, т.к. Владивосток портовый город, быстрее и выгоднее сотрудничать с производителями из Японии и Кореи. В сравнении с конкурентами можно выделить относительно низкие цены на продукцию ЗАО "Юником-Восток". Товары высокого качества по весьма приемлемой цене. Компания является одним из ведущих дистрибьюторов по целому ряду товарных групп. Наличие большого ассортимента, а это 12000 наименований товара, помогает наиболее полно удовлетворить потребности клиентов. К каждому клиенту применяется индивидуальный подход, что приводит к лояльности большого числа потребителей.

Так же к каждому клиенту ЗАО "Юником-Восток" применяется индивидуальный подход, устанавливается система скидок в зависимости от оборотов.

Эффективное продвижение товара до конечного потребителя - ключ к успеху любой компании. Некоторые стремятся делать это сами, другие доверяют партнерам. В последнем случае дистрибуция становится самостоятельным бизнесом, способным приносить значительную прибыль.

Сферы дистрибуции большинства товарных групп в настоящий момент не настолько насыщены, чтобы считать вхождение в них затруднительным. Порог редко превышает 1,5-2 млн. долл., в среднем составляя 700 тыс. долл.

Правда, многие отечественные предприятия до сих пор тяготеют к прямому маркетингу, соединяя в себе функции производителей и продавцов. Ряд экспертов рассматривают этот факт как понижающий конкурентоспособность российских производителей. Например, поставщик автомобильных масел Shell нидерландско-британская нефтегазовая компания Royal Dutch Shell сейчас превосходят любых отечественных, потому что используют многоканальную архитектуру дистрибуции. Вероятно, в ближайшее время можно будет говорить о новых нишах, связанных с дистрибуцией отечественной продукции.

Дистрибьюторами общероссийского масштаба чаще всего становятся региональные дилеры, имеющие необходимые ресурсы для установления прямых отношений с производителями. Стороннему инвестору приобрести статус дистрибьютора гораздо сложнее. Как минимум, потребуется собственная торговая сеть, на основе которой можно выстроить систему дистрибуции той или иной товарной группы. В противном случае вхождение на рынок займет не меньше двух-трех лет, потребует немалых денежных затрат и предпринимательского таланта. Надо отметить, что в российской практике наиболее распространенной стратегией развития является освоение дистрибьюторами смежных товарных групп. Случаев полного перепрофилирования компаний практически нет.

Для оценки перспектив развития Хабаровского филиала необходимо составить SWOT-анализ, который представлен в приложении 7. Во внешней среде для компании ЗАО "Юником-Восток" открывается возможность, связанная, не смотря на кризис, с ростом количества автомобилей и вследствие этого увеличение спроса на авто товары.

Высокое качество товаров, выгодно организованная транспортно - логистическая цепочка, хорошо организованная рекламная деятельность и то, что компания является одной из ведущих дистрибьюторов авто товаров помогут наиболее полно и качественно удовлетворять растущий спрос на продукцию, что в дальнейшем позволит закрепить позиции, увеличить долю рынка, а так же привлекать новых клиентов и устанавливать с ними долгосрочные партнерские отношения.

2.6 Конкурентоспособность продукции в условиях кризиса

Обеспечивать конкурентоспособность, просто сравнивая технические параметры своей продукции с параметрами продукции, имеющейся на рынке, методологически неверно потому, что в данном случае остаются неосвещенными вопросы о том, насколько эти конкурирующие изделия обеспечивают удовлетворение потребностей покупателя и в каком отношении эти изделия находятся к перспективным требованиям потребительским свойствам. Таким образом, любое проектирование должно начинаться с выяснения потребностей потенциальных покупателей. Оценки, насколько имеющиеся у конкурентов и проектируемые нами изделия, удовлетворяют эти потребности по своим параметрам.

Наиболее важными факторами конкурентоспособности в условиях кризиса для клиентов являются следующие: качество продукции, ее цена, сроки выполнения договорных обязательств, стабильные сбытовые каналы.

На процесс формирования конкурентных преимуществ предприятия серьезное влияние оказывают факторы предпринимательской среды. В условиях кризиса происходит усиление конкуренции, вследствие чего предприятия находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) институтов управления и методов повышения конкурентоспособности производства, выпускаемой продукции, самого предприятия. В экономическом механизме управления конкурентоспособностью предприятия объединены мониторинг и анализ его состояния, инструменты и рычаги для принятия управленческих решений, альтернативы и рекомендации по достижению конкурентных преимуществ, пути их реализации, методы оценки и контроля.

Проведем исследование влияния факторов конкурентоспособности продукции в условиях кризиса на примере производителей пружин подвески. Представляется целесообразным выделить два уровня факторов конкурентоспособности продукции. Для покупателя наибольший интерес представляют затраты на приобретение данной продукции, ее качественные характеристики (потребительские свойства). Именно эти два фактора выделены на первом уровне:

         цена;

-        качество.

Факторы второго уровня позволяют обеспечить более высокий уровень востребованности покупателями потребительной стоимости продукции по установленной цене. К факторам второго уровня отнесены: упаковка; реклама; продвижение продукции на рынке; торговая марка, деловая репутация организации; изменение структуры потребления; поведение конкурентов.

Рассмотренные факторы представляют собой систему, обеспечивающую конкурентоспособность продукции и, соответственно, производственной организации. Значение каждого отдельного фактора различно в зависимости от рынка, характера конкуренции, стадии жизненного цикла продукции и др.

Повышению конкурентоспособности в немалой степени способствует и социальный фактор.

Результативность всякой хозяйственной деятельности повышается не только за счет интенсификации труда, механизации и автоматизации работ и рационализации производства, но и посредством социализации трудового процесса, повышения роли человека как решающего фактора трудовой деятельности.

Итак, можно сказать, что в условиях сегодняшнего кризиса конкурентоспособная организация способна выжить, "остаться на плаву" во времена становления рыночных отношений в нашей стране, сохранить свой товарооборот на постоянном уровне или постепенно наращивать его. Исходя из этого, основным смыслом развития экономики в стране, главной идеей нашего вхождения в мировое сообщество должно стать повышение уровня конкурентоспособности российской экономики, предприятий, фирм.

Факторы - это то, что способствует превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использования резервов конкурентоспособности. Но наличие самих факторов недостаточно для обеспечения конкурентоспособности. Получение конкурентного преимущества на основе факторов зависит от того, насколько эффективно они используются и где, в какой отрасли они применяются.

Компания "Юником" является официальным дистрибьютором пружин подвески NHK на Дальнем Востоке поставляемых напрямую из Японии.

Компания NHK появилась на свет в 1939 году и всю свою историю, как и большинство японских компаний, провела в стремлении стать лучшей в своей отрасли. Надо отметить, что ей это удалось в полной мере. В настоящий момент, компания занимает абсолютное лидирующее место в мире по производству пружин для всевозможных устройств. Так, например, NHK выпускает продукцию как для автомобилей (пружины подвески, стабилизаторы, линки (стойки стабилизаторов), пружины клапанов, сиденья, тормозные пружины), тяжелой техники (как пружины, так и разную химическую продукцию), а также для компьютерной отрасли (производство пружин для жестких дисков). Между прочим, одним из подразделений компании выпускаются столь почитаемые в Японии многоярусные парковки! Но нам, конечно, из всех этих направлений наиболее интересно будут производство автомобильных пружин подвески и всего, что с этим связано.

Как правило, заводы компании NHK по производству автокомпонентов располагаются в непосредственной близости от конвейеров автопроизводителей. Так, например, в Японии заводы стоят в Йокогаме, префектурах Атсуги и Ино. Заводы компании находятся и в других частях света, - в Америке (и Северной и Южной), в Африке и в Юго-Восточной Азии.

Отдельным подразделением компании является Департамент охранных систем и защитных технологий. Он занимается разработкой и выпуском наклеек-голограмм и прочей продукции, предназначенной для защитных меток, а также считывающие устройства для этого. Считается, что подделать этот уровень защиты невозможно, и компания NHK является единственной из всех японских частных компаний, которую приглашают на регулярные конференции Интерпола, посвященные проблемам подделки документов. Об этом представители компании сообщили с особой гордостью, подчеркнув, что вся продукция этого Департамента изготавливается только на базе головного предприятия в Йокогаме.

В производстве пружин подвески NHK является признанным международным лидером. В ассортимент продукции Департамента производства деталей подвески входят пружины, торсионы, стабилизаторы и линки. При этом на внутрияпонском рынке преимущество NHK можно назвать абсолютным. Пружины стабилизаторы и линки на разных конвейерах используют до 75% выпускаемых производителем моделей автомобилей, а торсионные версии подвески на всем японском рынке изготавливаются только компанией NHK.

Из всех японских производителей автомобилей с NHK не сотрудничает только Mitsubishi. Это связано с тем, что Mitsubishi имеет собственную производственную компанию, Mitsubishi Steel, которая полностью обеспечивают ее потребности. Также, если верить диаграмме, крайне мало продукции NHK использует компания Toyota, которая также имеет дочернюю компанию-конкурента под названием CHK.не производит продукцию для Mitsubishi даже для афтермаркета (т.е. для рынка постгарантийного обслуживания), что является уникальным явлением. Обычно, японские производители (взять те же компании Advics, Denso, или KYB), даже если не являются конвейерным производителем, все равно предлагают свои варианты продукции для вторичного рынка. NHK же имеет собственную философию, суть которой звучит примерно так "Мы делаем идеальные детали для конвейера, и предлагаем их же для афтермаркета. Если мы не поставляем деталь для конвейера, мы не можем подтвердить, что она идеальна, и это может испортить нашу репутацию".

Для внутреннего рынка Японии компания NHK пружины в собственной упаковке практически не выпускает! Причина оказалась в том, что средняя продолжительность "жизни" пружин в Японии столь высока, что необходимость в стандартных пружинах на рынке практически отсутствует. Поэтому абсолютное большинство пружин выпускаются прямо на конвейеры и очень небольшая часть на склады официальных дилеров, которые заменяют пружины при наступлении гарантийного случая.

С Россией ситуация выглядит совсем по-другому. Дилерские пружины, конечно, тоже имеются, но учитывая высокую потребность рынка в качественных пружинах, NHK с недавнего времени стали поставлять продукцию в своей упаковке, причем для этого компания выделила специальную линию, ассортимент производства которой постоянно расширяется. В настоящее время на российский рынок поставляются три ключевых продукта компании NHK:

Стандартные пружины, имеющие внутреннюю маркировку XP. Эти пружины окрашены в черный цвет.

Пружины, рассчитанные на увеличенную нагрузку (они очень популярны в России) которые имеют маркировку HD (Heavy Duty). HD-пружины окрашены в серебряный цвет.

Стойки стабилизатора (они же линки) конвейерного качества (по уверениям представителей компании)

Специальная продукция, - пружины и комплекты для профессионального "лифтования", получивший название Endura-Tech. Один такой комплект состоит из особых усиленных пружин ярко-красного цвета, и специально разработанной компанией KYB амортизаторной стойки. К комплекту прилагается также набор необходимых для сборки деталей, вроде пыльников и шайб.

В автомобилестроении используются четыре основных типа пружин, - цилиндрический, конусообразный, бочкообразный и L-образный. Последний тип пружин считается наиболее перспективным. Ключевыми заказчиками этих пружин являются Honda, Nissan, и Toyota. L-образные пружины, - особая гордость компании NHK, поскольку их использовании в автомобиле позволяет снизить нагрузку на амортизатор, и одновременно увеличить внутреннее пространство.

Цилиндрические и конусообразные пружины, - это классика построения подвески автомобиля, а бочкообразные пружины очень любят использовать в своих машинах европейцы. И действительно, отличительной особенностью установки бочкообразной пружины считается необходимость пространства под автомобилем, чего компактные японские машины себе позволить не могут. В общей массе, разумеется.

Повод для гордости NHK, это материал, из которого изготавливаются пружины. Он имеет название UHS1900, и был специально разработан компанией Kobe Steel. В состав этого материала (который, по сути, является сплавом) входят углеродистая сталь, кремний, медь, хром, никель, ванадий и титан в определенной пропорции. Этот материал уникален и запатентован. По своим техническим характеристикам для изготовления пружин на сегодняшний день, как уверяют представители компании, лучшего материала просто не существуют. Так, использование одновременно в сплаве для пружин хрома меди и никеля не практикует ни одна компания в мире. По заверениям NHK именно это сочетание дает эффект высочайшей коррозионной стойкости пружин. Кстати, присутствие в материале титана еще больше увеличивает этот эффект.

Ржавчина, - главный враг пружины, - начавшийся процесс окисления остановить не получится, и это означает, что пружина выйдет из строя (сломается) в ближайшее время. Стойкость материала к коррозии, - это очень важный показатель надежности пружины.

Для примера компанией проводились тесты проверки на проседание пружин, созданных из материала UHS1900. За объект исследования были взяты задние пружины от автомобиля Nissan Sunny в кузове FB15, которые в течение 96 часов при температуре 80 градусов подвергались непрерывной нагрузке примерно в 490 кг. В качестве "соперников" были выбраны оригинальные пружины, предназначенные для конвейера (другого поставщика конвейера), а также пружины "Одного Очень Распространенного на Российском Рынке Производителя Пружин" (ООРРРПП). В результате проведенных испытаний были получены следующие данные:

оригинальные конвейерные пружины другого производителя по окончанию теста просели на эталонные 8,9 и 8,3 мм;

пружины ООРРРПП сели на 19,3 и 18,9 мм, что недопустимо с точки зрения автопроизводителя;

пружины NHK из материала UHS 1900 просели на 6,6 и 6,7 мм, что значительно меньше разрешенного допуска автопроизводителя (10 мм) и показали даже лучший результат, чем конвейерные пружины другого поставщика!

Вслед за тестом на проседание, производят тесты на динамическую выносливость пружин из материала UHS 1900. В качестве испытуемых, повторно были взяты новые задние пружины для автомобиля Nissan Sunny FB15, в том же количестве (по паре) от трех производителей, - оригинальные, NHK, и, OBK японской компании Osaka Bane Inc. Суть теста заключалась в следующем: пружины подвергались нагрузке в 480 кг до тех пор, пока не произойдет разрушение. Результаты теста оказались такими:

оригинальные пружины выдержали 576 700 и 432 600 циклов сжатия, что полностью соответствует требованиям автопроизводителя;пружины сломались при 62 600 и 63 200 сжатиях;

обе пружины NHK по результатам замеров после 1 000 000 сжатий не имели признаков разрушения, что, как и в предыдущем тесте, полностью перекрывает требования автопроизводителя.

Убедительно выглядят преимущества технологий изготовления пружин. Производственный процесс состоит из 12 этапов.

На первом этапе происходит проверка материала. Ежедневно на каждый завод Департамента по производству автопружин компании NHK поступает материала, на 24 000 пружин. Собственно материал этот выглядит как стальной прут, 10-15 мм в сечении.

Второй этап - запрессовывание концов. Подробности этого действия не разглашается.

На третьем этапе происходит нагрев прутка и завивка пружины. Пруты помещаются в печь с температурой в 950 градусов, где они нагреваются в течение 9 минут. Сразу по выходу раскаленный до красного цвета материал подается на специальные винты, которые вьют пружину нужной формы. Интервал подачи пружин контролируется компьютером.

После завивки, на четвертом этапе, пружины погружают в масло, где они резко остывают до 50 градусов. Это закаляет пружины и делает их более жесткими.

Следующий, пятый этап, подразумевает повторный нагрев, но уже более постепенный. Главной целью становится нагрев пружины так, чтобы масло испарилось, но не задымилось. Нагрев достигает 450 градусов, после чего пружины постепенно остужают. Это придает необходимую твердость

Шестой этап, - главная особенность компании NHK, - запатентованная дробеструйная обработка пружины специальной металлической стружкой, которая придает пружине гладкость и равномерность поверхности. Такой способ обработки пружин был впервые применен более 40 лет назад именно компанией NHK.

Следующий, - седьмой этап, - осадка пружины для заневоливания. На этом этапе достигается упругость пружины, причем осуществляет эту процедуру робот.

На восьмом этапе пружины красятся методом распыла в инфракрасной камере, при температуре около 200 градусов. Для России делаются три основных цвета - черный, серебристый и красный. Стойкость покрытия - колоссальная, поскольку одним из способов определения производства (подделка или нет) пружины при рекламации является целостность покрытия. То есть краска должна сохраняться на пружине в течение всего срока гарантии, а этот срок может достигать двух лет.

Девятый этап, - контроль статистической нагрузки, то есть проверка жесткости пружины. Это опять же делает робот.

На десятом этапе происходит маркировка пружины. На пружину наносятся полосы, определяющие оригинальный номер пружины по чертежу только для конвейера. Это внутренняя маркировка, которая предназначена только для ОЕМ-продукции. Для афтемаркета (в т. ч. для российского) метки не наносятся, а если покупателю в коробке NHK попалась пружина с метками, это может означать две вещи, - либо у покупателя в руках продукция, которая по каким-то причинам не попала на конвейер, и была упакована для афтемаркета, либо, если нет трастограммы, это подделка.

Одиннадцатый этап - ручная проверка экспертом. То есть из партии берется любая пружина и дополнительно проверяется экспертом по всем тестам. Если окажется, что пружина бракованная, - бракуется вся партия.

Последний, двенадцатый этап, - нанесение трастограмм. Они представляют собой наклейки-голограммы, которые дешифруются специальным устройством Handy Viewer с двумя окошками. В левом окошке трастограмма должна казаться сплошным темным пятном, зато в правом, - должно быть написано либо NHK, либо Endura Tech, если дело касается красных пружин. Если в обоих окошкам будет читаться надпись, - это подделка.

Для сравнения представим, как делают пружины подвески для ООРРРПП.

Исходный материал - прокатанный пруток круглого сечения из пружинной стали марки 60С2ГФ. Первая операция - обработка прутков на токарных линиях до нужного диаметра, со снятием верхнего обезуглероженного слоя. Вторая - нагрев и навивка спиралью. Затем - закалка и отпуск. Потом дробеструйная обработка: в специальной камере пружины обстреливают потоком мелкой стальной дроби - так очищают от окалины, упрочняют поверхностный слой и повышают усталостную прочность. Следующий этап - холодная осадка, или заневоливание пружин. Их трижды сжимают до соприкосновения витков, после чего длина уменьшается примерно на 18 мм от первоначальной. Теперь пружины готовы долго работать, не теряя упругости.

Заключительная операция - контроль статической нагрузки. Сжав пружину с определенным усилием, измеряют ее длину. Попавшие в плюсовый допуск (то есть чуть длиннее номинальной) - относятся к классу "А", а в минусовый (чуть короче) - к классу "В".

После этого пружины маркируют, нанося полосу краски на наружную поверхность витков. В зависимости от модели пружины применяют желтый, зеленый, белый, голубой, коричневый, синий, черный и оранжевый цвета.

Пружины подвески NHK делят на 3 типа;

Первый тип - стандартные пружины подвески, маркируемые самой NHK как XP. Цвет стандартных пружин NHK - черный. Эта маркировка сделана специально для России по договору с официальным дистрибьютором.

Второй тип - усиленные пружины подвески Heavy Duty (HD). Эти пружины делаются на тех же заводах компании, из тех же материалов, но благодаря специальной технологии, они, примерно на 10% жестче обычных пружин и могут незначительно увеличивать клиренс автомобиля, - на 12,5-15 мм перед и на 20-25 мм зад. Эта серия пружин выпускается только для России в соответствии с расчетами и требованиями автопроизводителей. Фактически, это единственный правильно рассчитанный способ увеличить дорожный просвет автомобиля без перегрузки других элементов, при этом сделав это максимально надежно и качественно.

Как известно, использование проставок для увеличения клиренса, - некорректно и опасно. Автомобиль меняет свое поведение на дороге, и появляется увеличенная нагрузка на подвеску, что ведет к быстрому износу остальных элементов, и прежде всего, стоек и пружин.

Использование пружин серии HD, по уверению представителей компании, является безопасными и простыми способами увеличения клиренса, или, если это необходимо, грузоподъемности автомобиля. При этом пружины серии HD могут использоваться со стандартными амортизаторами.

Третий тип - пружины серии Endura-Tech. Это - совместный продукт фирм KYB и NHK. Усилиями профессиональных инженеров был разработан специальный комплект для лифтования (значительного увеличения клиренса) полноразмерных джипов, подготавливаемых для всякого рода бездорожья.

Название комплекта происходит от английских слов Endurance - "Выносливость" и Technology - то есть "Технология". При этом комплект интересен, прежде всего, тем, что и стойка и пружина идеально соответствуют друг другу (по заверениям представителей NHK), и продаются, чаще всего, вместе, в одной упаковке, в которой помимо двух этих элементов находятся необходимый для установки крепеж, шайбы и пыльники (в зависимости от модели автомобиля набор крепежа и пыльников может меняться).

По результатам его применения клиент получает автомобиль с увеличенным примерно на 50 мм клиренсом, и на 20% более жесткой подвеской, подготовленной к преодолению разного рода препятствий на бездорожье. Практические испытания на этом комплекте показали существенное улучшение показателей автомобиля на бездорожье, при этом в стандартных ситуациях на обычной дороге, автомобиль ведет себя абсолютно предсказуемо и правильно.

Как следствие, амортизаторная стойка, прилагающаяся в комплекте, должна соответствовать мощи и высоте пружины, и специальная разработка фирмы KYB именно это и обеспечивает, демпфирующая сила стоек увеличена на 130-140% (в зависимости от модели автомобиля) по сравнению с обычной "стоковой" стойкой. При этом максимальная длина штока амортизатора увеличена на 50 мм, для корректной работы с увеличенной пружиной. Продолжительный срок хождения амортизаторов, входящих в комплект Endura-Tech также значительно увеличен, по сравнению со стандартной стойкой.

Представители NHK особо отметили, что при установке комплекта возможно возникновение проблемы с отбойниками. Если конструкция подвески подразумевает расположение пружины отдельно от стойки, то может появиться необходимость установки специальных "удлинителей" отбойников хотя бы на 5 см (разницу, возникающую при лифтовании). Если же конструкция сочлененная, - то необходимости в дополнительном отбойнике нет.не выпускает ни одного комплекта Endura-Tech для автомобилей Honda. Проект Endura-Tech очень молодой, и в перспективе список моделей будет расширяться, список автомобилей, для кого они предназначены, настоящие внедорожники, типа Toyota Land Cruiser, Mitsubishi Pajero, Nissan Terrano.

В самой Японии (мы уже упоминали об этом в первой части конспекта), пружины обычно никто не меняет (исключение составляют гарантийные случаи), просто по причине того, что они там не успевают изнашиваться до состояния замены. А если учесть, что большинство пружин в Японии, - это пружины NHK, неудивительно, что они еще годами ходят и после попадания автомобиля в Россию.

Пружины подвески NHK не являются сезонным товаром и всегда востребованы потребителями. Разница в розничной стоимости пружин подвески NHK и OBK практически идентична, к примеру, задние пружины на Nissan Sunny FB15 NHK стоят приблизительно 1370 руб. за 1 шт., OBK 1012.00 рублей за 1 шт. соответственно. Ежемесячно Хабаровский филиал ЗАО "Юником-Восток" реализует от 200 до 400 пружин NHK, в зависимости от активности рынка сбыта. Еженедельно ассортимент пружин подвески обновляется и при необходимости дополняется.

Грамотная маркетинговая политика компании позволит клиентам сделать правильный выбор при приобретении ОЕМ-запчастей.

Как уже упоминалось ранее конкурентоспособность товара - это свойство объекта, характеризующее степень удовлетворения конкретной потребности по сравнению с лучшими аналогичными объектами, представленными на данном рынке, совокупность его качественных и стоимостных характеристик (потребительских свойств), которые удовлетворяют конкретную потребность потребителя, отвечая при этом требованиям рыночной новизны. Способность объекта выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами в условиях конкретного рынка. Конкурентоспособность товаров определяется по сравнению с товарами одной группы качества и, соответственно, цены. Исходя из вышеперечисленного, можно сделать вывод, что продукция компании NHK конкурентоспособна не только на внутреннем рынке г. Хабаровска, но и на внутренних рынках других городов России.

Глава 3. Пути совершенствования коммерческой деятельности Хабаровского филиала ЗАО "Юником-Восток"

3.1 Повышение конкурентоспособности товара за счёт оптимизации ассортимента товара на складе

Количество товарных групп можно увеличить, начав продавать сопутствующие товары. К примеру, автомобильные масла, пользующиеся большим спросом на автомобильном рынке, компания "Юником" не поставляет, в то время как конкуренты, а именно компания "Globus" занимается продажей разных видов масел. Так же можно внедрить в продажу резинотехнические изделия, сайлентблоки, кузовные запчасти, накидки с подогревом (на которые есть спрос особенно в зимнее время года), которые так же ЗАО "Юником-Восток" не поставляет. Расширить ассортимент пружин подвески, особенно усиленных пружин, ассортимент которых совершенно не удовлетворяет требованиям рынка. Ассортимент пружин подвески покрывает лишь на 30% от заявок клиентов. Так как пружины NHK в г. Хабаровске "Юником" продаёт эксклюзивно, имеет смысл расширить долю своей продукции, вытеснив конкурентный товар и китайские подделки, а так же снизить стоимость на 10% для увеличения оборачиваемости. Вместе с увеличением прибыли и расширением рыночного сегмента это позволяет дистрибьютору поддерживать постоянный контакт с потребителями, своевременно представлять им новые образцы продукции.

Хабаровский филиал ЗАО "Юником-Восток", как дистрибьютор, ограничен в установлении цены, по которой товар отпускается дилерам и продается в розничной сбытовой сети, возможность увеличить прибыль связывается только с общим ростом продаж.

Что касается ценообразования, на некоторые товарные группы ЗАО "Юником-Восток" установлены несколько завышенные цены, к примеру, на японские помпы "AISIN" цены выше, чем у конкурентов, следовательно, необходимо снизить цену на продукцию или выйти на ценовой уровень конкурентов. Так можно избежать потери некоторого числа клиентов, которые могут уйти к компаниям - конкурентам из-за более низких цен.

Так же для наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей, необходимо своевременно в нужном количестве пополнять склад компании. Нередко бывают ситуации, когда клиентам срочно нужна какая - либо деталь на машину, а на складе в запасах её нет, конечно, компания старается избежать таких ситуаций, но не всегда получается, поэтому менеджеру по логистике необходимо во время и в нужном количестве пополнять склад компании.

Обязательно следует проанализировать, насколько ликвидны товарные остатки. Для этого нужно выяснить, велика ли доля наиболее продаваемых групп продуктов: желательно, чтобы этот показатель составлял не менее 60%. Стоит сконцентрировать внимание на сроке оборота товарных остатков. Оптимальным показателем будет два-три месяца.

Большое внимание следует уделить разработке системы стимулирования контрагентов. Речь может идти о премиях дилерам за включение товара в номенклатуру, о проведении конкурсов, конференций продавцов. Все это позволяет стабилизировать дилерскую сеть, привлечь новых партнеров. Данные мероприятия следует рассматривать как попытку косвенного управления формально не управляемыми партнерами, модификации их поведения в соответствии с конкретными целями.

3.2 Повышение конкурентоспособности продукции за счёт размещение рекламы в сети интернет, перспективы развития

При выпуске нового товара, необходимо проделать рекламную кампанию, пустить рекламу на телевидение или радио, выпустить листовки и буклеты, разместить рекламу в интернете.

Существуют различные экспертные оценки тенденций развития рынка Интернет-рекламы на ближайшее время. Каждый из профессионалов, имеющих отношение к данному рынку, имеет свое мнение на этот счет. При этом замечено, что российский рынок Интернет-рекламы развивается примерно так же, как рынок на западе. Только с отставанием в несколько лет.