Психологическое воздействие рекламы на потребителей различных социальных групп
Курсовая работа на тему
«Психологическое воздействие рекламы на потребителей различных социальных групп»
Введение
Для эффективности рекламного сообщения постоянно проводятся маркетинговые исследования.
Комплексное исследование рынка включает:
. новизна и конкурентоспособность, соответствие законодательным нормам, способность удовлетворять требования покупателя, необходимость совершенствования товара.
. географическое положение, емкость, объем продаж, товарная структура, конъюнктура, прогноз.
. изучение покупателей - характеристика покупателей, типичные способы использования товара, побудительные мотивы покупки, факторы, формирующие покупательские предпочтения, сегментирование, способы покупки, время покупки, влияние НТР.
. изучение конкурентов - основные конкуренты, владеющие наибольшей долей на рынке, наиболее динамично развивающиеся, торговые марки, особенности товаров, формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы товародвижения и сбыта, направления совершенствования товара, официальные данные о прибылях, торговый образ.
. изучение правовых аспектов торговли - правовые нормы, юрид. учреждения дающие консультации.
. изучение ценовой политики на данном рынке - мировая цена, внутренние рыночные цены, факторы ценообразования, спрос, конкуренция, гос. политика, ценовая политика конкурентов, методы ценообразования.
Маркетинговые исследования (постоянные и эпизодические) проводятся по схеме: 1) формулировка цели, 2) сбор данных, 3) систематизация и анализ инфо, 4) интерпретация результатов, 5) отчет. [18]
Цель исследования: ознакомление с механизмами воздействия рекламы на человека.
Объект исследования: рекламное воздействие.
Предмет исследования: зависимость эффективности и приёмов рекламного воздействия от личностных особенностей и особенной социализации человека.
Задачи исследования: 1. Изучить литературу по теме.
. Проанализировать результаты исследования.
. Сформулировать выводы.
1. Реклама как феномен современного мира
Определение понятия рекламы.
Слово «реклама» латинского происхождения (reklamare - «кричать») и означает:
. мероприятия, имеющие цель создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
. распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
В научной и популярной литературе существует много определений рекламы. Приведем некоторые из них. Так, Филип Котлер, профессор Северо-западного университета США, определяет рекламу следующим образом: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[4].
Два других американских автора- Дж. М. Эванс и Б. Берман дают такое определение рекламы: «Реклама - любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором»[5]. А вот как определяет рекламу французский ученый Арманд Дейян: «Реклама- это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[6].
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя»[7].
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг оплачиваемую точно установленным заказчиком»[8] и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В Законе Российской Федерации «О рекламе» (от 14 июня 1995 года) дано следующее определение: «Реклама- распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний»[9].
Как видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». И, тем не менее, из каждого определения можно увидеть, что реклама является составляющей частью маркетинга. А, как известно, «маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена»[10].
Американская Ассоциация Маркетинга дает более пространное определение маркетинга и рассматривает его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций»[11].
Чтобы понять как происходит этот процесс воздействия и почему для начала определим структуру этого воздействия:
. Субъект воздействия - рекламодатели.
. Средства воздействия - рекламные агентства; средства информации; посредники.
. Технологии воздействия.
. Потребители и их поведение - целевая аудитория.
5.Процесс принятия решения о покупке.
Субъект воздействия
Рекламодатели. Реклама начинается с рекламодателя - индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Рекламодатель принимает решения о том, для кого реклама будет предназначена, какие средства доставки сообщений для нее будут использоваться, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании, находит спонсоров для ее финансирования.
Средства воздействия
Рекламные агентства. Рекламодатели нанимают независимые агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных программ. Рекламодатель использует стороннее агентство, поскольку уверен, что оно окажется более эффективным и производительным, например, при создании отдельного коммерческого ролика или рекламного проекта. Преимущества преуспевающего агентства заключаются, главным образом, в его ресурсах, в творческом опыте, таланте сотрудников, знании средств массовой информации, рекламной стратегии и способности вести дела клиентов.
Средства массовой информации - это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. СМИ занимаются:
продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке;
продажей времени в вещательных средствах - радио и телевидении;
продажей пространства и времени в электронных и других средствах, таких, как всемирная сеть Интернет;
содействием в выборе рекламных средств и их анализом;
помощью в производстве рекламы.
Посредники - это группа обслуживающих организаций, помогающих рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации. Они обращаются за необходимой помощью к людям свободных профессий, консультантам и работающим самостоятельно профессионалам. Среди них сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, типографии, исследователи рынка, почтовые работники, консультанты по маркетингу. Они привлекаются для решения задач, необходимых для реализации рекламных проектов.[12]
Технология воздействия рекламы на потребителя
По данным маркетинговых исследований американских ученых, 13% респондентов признали, что реклама оказывает сильное влияние на их выбор при покупке продовольственных товаров. Около 50% респондентов уверены, что реклама оказывает более сильное влияние на других.
Американские эксперты-маркетологи уверяют, что самые сильные рекламные кампании могут увеличить сбыт в три раза, а самые слабые могут снизить его больше чем на 50%.
По мнению американского специалиста в области рекламы Кейта Рейнхарда, основанием для выбора критериев оценки может стать философия KOI (уместность, оригинальность, впечатление): «Если реклама недостаточно хороша, она бесполезна. Если она не оригинальна, она не привлечет внимания. Если она не произведет впечатления, она не отложится в памяти».
Опыт целевой потребительской аудитории, и ее отношение к разным объектам, непосредственно влияет на восприятие рекламы потребителем. Например, мы знаем, что потребители, уже использовавшие конкретный товар ранее, более благожелательно реагируют на его рекламу. Напротив, потребители, являющиеся приверженцами другой торговой марки, с меньшей вероятностью обращают внимание на рекламу этого товара.[5]
Существуют серьезные доказательства того, что некоторые потребители сохраняют негативное отношение к рекламе вообще и редко рассматривают ее в качестве источника развлечения или информации. Например, такие потребители не верят рекламе и чаще полагаются на собственные источники информации. Это недоверие возникает из-за того, что лишь немногие обращения связываются с конкретными нуждами и желаниями разочаровавшихся потребителей.
Внутренняя среда рекламного процесса. Когда рекламодатель отчетливо понимает внешнюю среду для своего рекламного процесса, он может приступать к созданию плана рекламы, который начинается с оценки внутренней среды, где будет развиваться рекламный процесс. Внутренняя среда, схематично изображенная на рисунке, включает четыре основных элемента: шумы, целевую аудиторию, стратегию средств рекламы и творческую стратегию.[9]
Шум. Любой фактор, затрудняющий или искажающий правильную доставку рекламного обращения к целевой аудитории, называется шумом. Затруднение доставки может носить технический характер, как, например, в случаях неразборчивого шрифта в газете или замены телеканалом одной передачи на другую. Шум может также возникать в среде обитания потребителя, например, во время просмотра рекламы в переполненном баре.
Целевая аудитория. В связи с перегруженностью рекламной среды и общим отсутствием интереса большинство людей уделяют рекламе мало внимания. В лучшем случае реклама завоевывает частичное, поверхностное и непродолжительное внимание. Информация, которая в действительности удостаивается внимания, часто не представляет собой ничего большего, чем мимолетное впечатление. Чтобы целевая аудитория получила сообщение, необходимо учитывать следующие моменты.
Понимание потребности. Рекламодатели могут отреагировать на нужды потребителей одним из трех способов: создать неизвестную ранее потребность (что бывает очень трудно), повторно пробудить потребность или подсказать возможность удовлетворения уже известной потребности. Каждый из этих способов может потребовать совершенно разных подходов к контактам с целевой аудиторией.
Обработка информации. Зрители часто сталкиваются с трудностями при осмыслении обрушивающейся на них массы информации. Рекламные послания перемешиваются с другими видами информации. Например, большинство читателей журналов или газет просматривают как статьи, так и рекламу. Они перелистывают, изучают, перескакивают со страницы на страницу и находят обрывки полезных сведений.
Уклонение. Люди очень хорошо умеют уклоняться от информации, которая их не интересует. Подвергаясь массированной атаке рекламы, большинство сменит канал, выключит звук, покинет комнату или переключит свое внимание на что-то еще. Типичные телезрители замечают первый рекламный ролик в перерыве, затем - в зависимости от того, привлек он их внимание или нет, - они просмотрят или не просмотрят его до конца. Лишь немногие смотрят все рекламные ролики во время рекламных пауз.[10]
Я считаю, что в этом плане весьма эффективна реклама, соответствующая тематике, помещенная в конце статьи. К примеру, мужчина, читая статью про зимнюю резину для автомобиля, вполне вероятно заинтересуется фирмой, чья реклама шин помещена в конце статьи.
Рекламные мышеловки для глаз
Физиологические основы восприятия рекламы.
Реклама есть везде. И это значит, что в каком-то смысле ее нет вовсе, ибо, когда чего-то слишком много, постоянно и привычно, это перестаешь замечать. Как следствие, задача номер один - заставить человека обратить свое внимание на рекламное сообщение. Тут у нас достаточно возможностей, но сначала я хотел бы напомнить вам основные механизмы мозга, которые используют рекламные техники гарантированного привлечения внимания.
Избирательное внимание. Произвольная сосредоточенность человека на раздражителе (собеседнике, книге, фильме, картине на стене). Осмысленный контакт с внешним миром. (Пример: человек читает рекламный текст.)
Непроизвольное внимание. Или мало зависимая, или независимая вовсе от воли человека смена раздражителя, переключение внимания с одного сигнала на другой. Реакция связана с работой врожденных механизмов, отвечающих за адаптацию и безопасность. Например, в этот момент за спиной у человека раздался оглушительный грохот, и переключение внимания на это событие произошло автоматически.
Оборонительный рефлекс. Безусловный и независимый от воли человека «ответ» всего организма на ситуации опасности, на моменты боли или страха. Не включается в явном виде на незнакомые стимулы, но находится в состоянии «повышенной боеготовности» до завершения идентификации. В особо критических ситуациях подкрепляет ответ организма до осознания степени опасности сигнала (втягивание головы в плечи при очень громком звуке, приседание, отшатывание, отдергивание рук и т. д.).
Ориентировочный рефлекс. Безусловная реакция на любые незнакомые сигналы (звуки, свет, движение, запах, прикосновения) или ситуации. Незнакомый раздражитель должен быть обязательно идентифицирован (кто из вас не обернется на неожиданный резкий звук за спиной?), и только тогда рефлекс угасает. Связан с работой врожденных механизмов, обеспечивающих адаптацию и безопасность.
Исследовательское поведение. Компонент психической деятельности, обеспечивающий биологически адекватную ориентацию их поведения в ситуации новизны. Обеспечивает получение жизненно важной информации об общей ситуации, о предметном окружении, о новых объектах и изменениях, происшедших в привычной, хорошо знакомой обстановке[11]
Итак, когда люди пресыщены, им нужен все более и более сильный стимул, чтобы они соизволили обратить свое внимание на его источник.
Эту цель преследуют чрезмерные сенсорные сигналы, которые призваны как бы взорвать привычное восприятие, заставить потребителя «споткнуться», задержать свой взгляд.
Огромные размеры шрифта.
Логика здесь проста: если объективно трудно привлечь внимание потребителя среди многообразия других предложений и на фоне общей его «зажратости», то тогда нужно сделать так, чтобы пройти мимо было совершенно невозможно. Чтобы ваша реклама натурально «бросалась в глаза».
КУПИ СЛОНА!
Эксплуатирует простой замысел - выделиться среди числа подобного рода объявлений и стать первым в списке изучаемых предложений. Это может сработать, если потребитель изучает рекламные предложения: тогда такое объявление действительно станет первым в списке изучаемых.
Косвенными доказательствами в пользу этого приема могут служить такие ухищрения, как выделения жирным шрифтом объявления за отдельную плату, - среди невыделенных оно будет прочитано первым.[8]
В рядке бабушек, торгующих пирожками, чаще подойдут к той, которая озвучивает, что именно она продает, чем к тем, кто продает молча. На пробах и дегустациях товара имеет смысл говорить, что именно вы предлагаете даром съесть или выпить, - подойдет больше народу.
Также для привлечения внимания потребителя используют ловушки для глаз или стопперы.
Классическими мышеловками внимания являются «стопперы» (eye stopper - ловушка для глаз) - рекламные сигналы, привлекающие непроизвольное внимание. Стоппером может выступать абсолютно любой раздражитель, если он соответствует хотя бы одному из следующих качественных признаков:
А.Сила (интенсивность): яркий свет, громкий звук, резкий запах, непонятные ощущения (у вас по телу под рубашкой что-то ползет), вибрация почвы под ногами и т. п. Сюда же мы можем добавить - резко отличающиеся от всего остального объекты, контрастный подбор цветов, цветовая насыщенность. Любой сильный раздражитель вынуждает нас обратить на него свое внимание.
Пример «силового» стоппера - громкий звук. Как только по телевизору начинается рекламный блок, звук усиливается. Я бы назвала эту политику очень сомнительной (к тому же она запрещена законом), ибо звук, в отличие от зрительного сигнала (контакт с которым всегда может быть прерван, то есть человек просто отвернется, отведет глаза или закроет их), прервать невозможно: нужно или удаляться от источника, или попытаться снизить его интенсивность.
Для каждой ситуации есть свой оптимум, любые отклонения от него вызывают примерно одну и ту же реакцию - сильное раздражение, частичную или полную потерю способности сосредоточиться. При этом интенсивность звука начинает довлеть над его содержанием, то есть человек осознает не столько содержание рекламы, сколько силу ее звучания.
Пример визуальных «силовых» стопперов: иконки, знаки «торможения» - дорожные указатели, таблички «Стоп!» или «Внимание!».
Б. Неожиданность: как фреймовая (в данном контексте человек не ожидал получить этот сигнал), так и абсолютная (некоторый сигнал буквально вторгся в пространство в тот момент, когда его как бы не должно быть).
Эффект неожиданности в рекламе в первую очередь ориентирован на то, чтобы вызвать сильную эмоциональную реакцию (удивление, изумление, восторг, смех, восхищение) и тем самым хорошо запомниться (как вы уже, наверное, позабыли, чем сильнее эмоция, тем лучше память).[17]
В рекламе нужно держаться подальше от абсолютной неожиданности: она подразумевает явное вторжение и провоцирует в основном оборонительный рефлекс. А вот фрейм неожиданности - мечта поэта, образ достижения для любого рекламиста. Во фрейме восприятия контекста, подразумевающего определенного рода готовность к этому восприятию, рекламного сообщения - чем значимее расхождение между предполагаемой (прогнозируемой, ожидаемой, предсказуемой, стереотипной) логикой события и реальным ее содержанием, тем сильнее произведенный эффект.
Идеальный пример фреймовой игры - это анекдот. И чем необычнее и непредсказуемее будет развязка, «соль» анекдота, тем большее впечатление он произведет на слушателя.
Рассмотрим стопперы с точки зрения формы и содержания. В первом случае речь идет о новизне раздражителя, во втором - о движении в поле зрения.
В. Новизна раздражителя. Чем необычнее раздражитель, тем большее внимание он к себе привлекает.
Примеры стопперов новизны
Я думаю каждый встречал людей, переодетых в особые костюмы, олицетворяющие тот или иной товар (кулеры, мобильные телефоны или сосиски в тесте). Это так называемые «сэндвичмены». Они находятся или в местах продаж, или просто в людных местах. Вариации этого подхода - люди, одетые в «униформу», олицетворяющую ту или иную фирму, или люди - «живые щиты». Их задача - привлекать к себе внимание и раздавать листовки.
«Бликфавг» - специальный предмет, задача которого - привлечь внимание покупателя, прохожего, посетителя выставки. Образцом такого решения могут быть вынесенные вовне (магазина, выставки) автомобили (иногда специально подготовленные и украшенные), манекены и куклы, гирлянды или «букеты» надувных шаров и т. п.
«Шоу-стоппер» - по большому счету, не вдаваясь в споры автолюбителей, вообще все на свете, что может привлечь повышенное внимание. На автосалоне это будет ультрамодный концепт-кар, на кинофестивале - участие звезды кино или эстрады, на сцене - странное и атипичное поведение участника.
Необычные образы в рекламе: персонажи инопланетян или «снежного человека» («Папа, а инопланетяне есть?»), крокодилы красного цвета; морфинг объектов (предмет перетекает из одного в другое); искажение пропорций (преувеличение или приуменьшение размеров).
Г. Движение в поле зрения. Реакция на движение запрограммирована биологически, она обеспечивает нам внимание ко всем объектам новизны или потенциальной опасности (подкрадывающимся хищникам, неожиданно двинувшемуся в нашу сторону человеку с пасмурным выражением лица). На все это необходимо посмотреть, чтобы оценить обстановку и принять нужное решение.
Д. Сексуальные раздражители. «Как правило, эротика в рекламе - это не мотив позиционирования, а лишь средство привлечь внимание, обеспечить начальное запоминание, - то, что теоретики рекламы называют "eye stopper" ("ловушка для глаза)[21]
«Понятно, что если на рекламном снимке размещают в автомобиле десяток полуголых девиц, то это делают не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о количестве пассажиров, которых он сможет увезти на пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: "Мы знаем, что ты хочешь иметь сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь, - мы и сами такие..."» (С. Горин).
Как мы уже знаем любая информация, событие запоминается лучше если она предъявлялась на фоне сильной эмоции - негативной или отрицательной.
Эмоция страха.
Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные и социально приобретенные.
Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Все, что может привести к телесной смерти.
Вторая группа - это социально приобретенные страхи, то есть сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные - оберегают его от социальной «смерти». А реклама, предлагающая избавиться от прыщей, перхоти и дурного запаха, является весьма показательным примером спекуляций на такого рода страхах.[19]
В идеале эмоцию страха лучше не трогать вовсе. Рефлекторно она толкает человека прямо в противоположном направлении: от источника страха к источнику возможного спасения. Реклама, эксплуатирующая чувство страха, - это прекрасный подарок вашим конкурентам. Вы пугаете человека - и ему очень трудно представить, что вы одновременно являетесь еще и спасителем, это будет ваш конкурент, который продает аналогичный товар или услугу.
Эмоция стыда
При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как
будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение.[9]
Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, менструации, плохой запах изо рта, потливость, слипшиеся ресницы, морщины, мешки под глазами и т. п.
Эмоция отвращения.
Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы - человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого.[9]
Отвращение - типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями.
Эмоция страдания
Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т. д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы.[9]
И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания.
Привлечения внимания потребителя на основе психологических закономерностях.
Что же может привлечь внимание потребителя в рекламе? Специалисты-исследователи практики убедились, что это, прежде всего, - назначение, возможности, свойства, внешний вид предлагаемого товара. Однако человек тратит свое внимание на рекламные сообщения при определенных условиях, которые по своему характеру и сами становятся серьезным фактором психологического воздействия.
Наличие персонажей в рекламе товара, услуги
Во многих рекламных фильмах, фотографиях, каталогах, на журнальных разворотах, на многочисленных красочных щитах присутствуют люди. Рядом с мотоциклом, например, вы обычно замечаете жизнерадостного парня с мужественным лицом и атлетического сложения. Это подробность - вовсе не прихоть оформителя. Но и здесь не все так просто. Давно замечено, и это подтвердили научные исследования, что наибольшую привлекательность рекламе прядает присутствие женщины, разумеется, красивой. Это и понятно, мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина тоже остановит свои взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять, конечно же, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология. Сейчас, кстати, в рекламных роликах, на плакатах часто можно встретить изображение красивой и счастливой семьи на фоне рекламируемого товара. Причем каждый член семьи наглядно демонстрирует свой, присущий полу и возрасту интерес, свое соответствующее эмоциональное отношение к этому товару.[4]
Все персонажи, включая животных, должны быть не просто красивы, а именно выразительны. Ну и, само собой разумеется, необходимое и обязательное условие выразительности модели - способность вызвать положительные эмоции, обеспечивающие установку на восприятие.
Парадоксальность, юмор
Этим факторам также присущ очень высокий эффект привлекательности. Они помогают быстро завладеть вниманием, особенно юмор. Своеобразие его в том, что (в противоположность другим формам комического) юмор предлагает умение видеть возвышенное в непритязательном, большое в малом, значительное в несовершенном. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются.
Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффектно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуг. Столь острая смена впечатлений выявляет для нас скрытые до этого ценности и возбуждает потребности к ним, а юмор фиксирует внимание, закрепляет в памяти наиболее важные сведения. [4]
Личное обращение
"Эй, гражданин!" - прозвучало в автобусе, и многие обернулись. Сработал эффект личного, пусть даже не персонифицированного обращения.
Вспомним впечатляющий плакат времен Великой Отечественной войны «Родина-мать зовет!». Обращение личное, непосредственное, к любому, кто взглянет на изображение, символизирующее трагедию народа. Вряд ли, в ту пору это могло кого-нибудь оставить безразличным на улицах наших городов и сел...
В рекламном деле личное обращение используется часто. Сравним два варианта рекламного текста, и вы увидите разницу:
*Товары фирмы "N" способствуют улучшению качества жизни
*Купите товары фирмыN" и вы украсите свою жизнь!.
В первом случае безадресная декларация сулит некие блата вне времени и пространства - совсем как в пресловутом 'светлом будущем, которое так и не приблизилось к нам, легковерным. Во втором - обращение адресовано непосредственно вам, и ваше благополучие поставлено в прямую зависимость от приобретения рекламного товара. Отклик на такую форму гораздо живее - такова психология большинства людей.
Личное обращение в рекламе обязательно должно побуждать к активному действию: Купите:*, Возьмите!", Приобретите!. "Не упустите свой шанс!", Вы решились? Вам крупно повезло! , " Вы сделали правильный выбор!» Эти банальные, затасканные выражении срабатывают несмотря ни на что.[5]
Шокирующая ситуация
Отрицательные эмоции, между тем, обладают также очень сильным эффектом привлекательности и могут способствовать привлечению внимания. Но использовать их в рекламных целях следует весьма осмотрительно. Вызывая отрицательные эмоции, ради привлечения внимания, необходимо тут же обозначить некую альтернативу, занять позицию сострадания, подчеркнуть приверженность добрым чувствам - только так можно побудить к позитивным действиям.
Один только пример, хотя пересказ рекламных фильмов - дело неблагодарное. Итак, мы видим на экране прекрасных девушек и юношей. В каком-то едва ли не райском уголке природы они веселятся, резвятся, наслаждаются жизнью. Но вот - один за другим они попадают в капканы. К ним устремляются охотники, добивают несчастных прикладами, кромсают ножами, отстреливают из ружей и снайперских винтовок. Потоки Крови, гримасы ужаса, конвульсии мучений... - на ваших глазах совершается совершенно фантастическая, немотивированная жестокость к беззащитным. Весьма натуралистические съемки производят на ошеломленного зрителя угнетающее впечатление. Особенно врезался в память финальный эпизод: только что полных жизни, а теперь искромсанных детей природы беспорядочно побросали на повозки и куда-то повезли. Но об одной существенной подробности здесь пока не упомянуто. Дело в том. что все жертвы жестоких охотников были одеты в шубы, куртки, манто из натурально меха... В конце этого короткого, но впечатляющего фильма помешена реклама изделий из синтетического меха, не уступающих по красоте и качеству натуральному. Зато обладателя такой обновки не будут мучить угрызения совести! Вот такой поворот. Апелляция к добрым чувствам человека для успешного сбыта товаров. Эффект столь талантливо сделанного фильма очевиден.[5]
Необычность, оригинальность сюжета
Приведенный пример, как не трудно заметить, отличается оригинальностью, необычностью сюжета. Нестандартность, своеобразие, некий непривычный взгляд им вещи привлекает внимание, пожалуй, в не меньшей мере, нежели упомянутая ранее парадоксальность. Успех достигается тонким и эффектным сочетанием выразительности и лаконичности.
Эффект суггестии в рекламе.
Суггестия (лат. suggestio - внушение) - целенаправленное психическое воздействие, воспринимаемое субъектом пассивно и без критической оценки.
Необходимо иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости, уровнем восприимчивости к внушению, субъективной готовностью испытать внушающее воздействие и подчиниться ему. Уместно задать вопрос от чего же зависит внушаемость? Oт многих факторов, утверждают психологи. К числу их относятся: неуверенность, тревожности, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность, слабость логического анализа. (Здесь легко узнается социально-психологический портрет человека нашего общества.)[10]
Ситуативные факторы внушаемости: некоторые психические состояния (например» внушаемость возрастает в условиях покоя, релаксации или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, при стрессе, утомлениях, заболеваниях); низкий уровень осведомлённости, компетентности; высокая степень значимости; неопределенность; дефицит времени.
Итак, важнейший компонент телерадиорекламы - речевое сообщение. С давних времен речь применялась как мощный прием суггестии. Эта форма человеческого общения обладает очень сильным эмоциогенным воздействием и способна вызвать не только желаемый отклик, но и заданные формы поведения. Эмоциональное воздействие речи обеспечивает у определенной аудитории и меру ее убедительности. Вспомним, как говорят священники, особенно на проповеди. Они в большинстве своем прекрасно владеют искусством внушении. А ведь в их арсенале зачастую всего лишь несколько приемов суггестии требующих облекать речь в определенную форму. Эти приемы хорошо известны в психологии и заслуживают использования и для других целей, и частности в рекламном деле. Рассмотрим их.
А) Конкретность и образность ключевых слов
Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.
Вспомним блоковское: "Ночь. Улица. Фонарь. Аптека..." - перед мысленным взором сразу возникает почти осязаемая картина.
Любому человеку сразу же даже приятней слуху будет вторая подборка слов.
Б) Конкретность качеств, образность качеств
Произнеся слово "яблоко", вряд ли мы обогатим чье-либо впечатление. Иное дело, если хотя бы одним определением обозначить его качество... Сравним: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное; или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое...
Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
Закрепим в памяти еще одно правило: в рекламных текстах и сообщениях ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать, когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.
В) Не употребляйте слова "нет" и "не
Для повышения эффекта суггестии в рекламном сообщении следуйте правилам аутотренинга (который не что иное как самовнушение) - избегайте слов нет" и отрицательных частиц. Предпочтите утверждения отрицаниям. Психика человека сопротивляется частице "не", настораживая, вызывая сомнения. К примеру, в рекламе лекарственного препарата уместнее утверждать: "Он исцелит Вас!, нежели прибегнуть к отрицанию: "Вы не будете болеть".
Г) Речевая динамика
Одно из мощнейших средств суггестии - речевая динамика. Акустический спектр речи отличается большой сложностью. Специалисты считают, что в нем заключена "до сих пор не разгаданная информация о самых тонких процессах сознательной и несознательной деятельности". Основные приметы речевой динамики, способные повысить суггестию речи - это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения.
К речевой динамике, как приему суггестии, относят и темп речи, Принято считать, что он выше (в разумных пределах, разумеется) у людей высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих больше доверие. Однако высокий теми речи не должен вступать в противоречие возможностью усвоить услышанное, иначе сообщение становится бессмысленным.
Тембр речи - также один из факторов внушения. По наблюдении психологов, в рекламных целях (особенно для закадровым текстом выигрышнее использовать мужской голос. Лучше - баритон, особенно низкий, "бархатный'*. Тенор 'же, как правило, почему-то вызывает удивление.[9]
Принципиальное замечание: нередко в телевизионной рекламе можно услышать зa кадром знакомые голоса популярных телевизионных дикторов. В психологическом плане такое решение - ошибочно. Телезрители привыкли к определенным дикторским амплуа и. слыша знакомый голос, пытаются угадать, кому он принадлежит, отвлекаясь о существа рекламы. Кроме того, для дикторов, обладающих прекрасным хорошо поставленным голосом, великолепной дикцией, чувством ритма; характерно определенное профессиональное "клише".
Д) Мимика, жестикуляция
Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей мимикой и жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлеченность, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формировании положительного отношения и доверия. Надо также учитывать национально - культурную специфику общения, культуры и т.д.
Е) Воздействие звукосочетаниями
Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Но ученые пришли к выводу, что еще в глубокой древности практиковалось и воздействие звукосочетаниями. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы. Психологи установила, что присутствие или преобладание в словах гласной "и' вызывает впечатление чего-то маленького, и в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется пим", а другая - "пум". А затем испытуемых попросили определить, какая же из них *пим*, а какая -"пум" Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая - «Пим», а большая - «пум». Аналогично: предъявлялись фигурки с названиями "ли" и "лау". И в этом случае результат однозначный: "ли - маленькая, а "лау" - большая.[9]
Замечено было, что звук "о" производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (то-о-лстый. к-о-о-т). Преобладание звуков "а" и э" в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники.
А вот звук «ы» производит впечатление чего-то мрачного, неприятно- непонятного) сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих.[18]
Все это также можно задействовать" при "конструировании" текста рекламного сообщения, однако удается это лишь опытным редакторам.
2. Психология в рекламе
В своих исследованиях в области рекламы ученые широко используют формы и методы таких научных дисциплин, как психология, социология, теория коммуникации, математика и др.
Современная психология представляет собой весьма разветвленную область знаний, включающую ряд отдельных дисциплин и научных направлений.
В основу классификации многочисленных отраслей этой науки положена психологическая сторона: 1) конкретной деятельности 2) развития 3) отношения человека (как субъекта развития и деятельности) к обществу (в котором осуществляется его деятельность и развитие).
Социальная психология изучает психические явления, которые возникают в процессе взаимодействия людей в различных организованных и неорганизованных общественных группах. В структуру социальной психологии входят следующие три круга проблем.
Социально-психологические явления в больших группах (в макросреде). Сюда относятся проблемы массовой коммуникации (радио, телевидение, пресса, и т.д.), механизмы и эффективность воздействия средств массовой коммуникации на различные общности людей, закономерности распространения моды, слухов, общепринятых вкусов, обрядов, предубеждений, общественных настроений, проблемы психологии классов, наций, психология религии и т.д.
Социально-психологические явления в так называемых малых группах (в микросреде). Сюда относятся проблемы психологической совместимости в замкнутых группах, межличностных отношений в группах, групповой атмосферы, положения лидера и ведомых в группе, типов группы (ассоциации, корпорации, коллективы), соотношения формальных и неформальных групп, количественных пределов малых групп, степени и причин сплоченности группы, восприятия человека человеком в группе, ценностных ориентаций группы и многие другие. Если иметь в виду, например, семью или малую группу, то к числу важных проблем может быть отнесена динамика отношений между родителями и детьми, проблема сохранения авторитета старших и т.д.[21]
Социально-психологические проявления личности человека (социальная психология личности). Объектом социальной психологии является личность человека. При этом рассматривают, насколько личность соответствует социальным ожиданиям в больших и малых группах, как она принимает воздействие этих групп, каким образом она усваивает ценностные ориентации групп, какова зависимость самооценки личности от оценки ею группы, в которую входит личность. К проблемам социальной психологии личности относятся проблемы, связанные с изучением направленности личности, ее самооценки, самочувствия и самоуважения, устойчивости личности и внушаемости, коллективизма и индивидуализма, вопросы, связанные с изучением установок личности, их динамики, перспектив личности.
Влияния рекламы в больших группах (в макросреде).
Макросреда маркетинга
Демографические факторы макросреды маркетинга(естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)
Экономические факторы макросреды маркетинга (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.)
Природные факторы макросреды маркетинга (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию вызывают переориентацию производства)
Технические факторы макросреды маркетинга (новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции)
Политические факторы макросреды маркетинга (законодательство по регулированию предпринимательской деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением и др.)
Культурные факторы макросреды маркетинга (степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)
Демографические факторы макросреды маркетинга играют на ситуацию спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп. Рост/снижение численности населения влияют на увеличение/снижение потребления различных товаров и услуг. Миграция населения определяет мигрирующий, мобильный спрос. С распределением населения на городское и сельское возникает региональный, городской, сельский спрос. Учитывая влияние демографических факторов, компании могут перейти от массового рынка к микрорынкам, имеющим очень устойчивые в краткосрочном и среднесрочном плане тенденции.
Так, например, компании, производящие швейные машинки, в основном для домохозяек, пришли в упадок, поскольку не учли тот факт, что количество членов семьи сократилось, а количество работающих женщин увеличилось.
Экономические факторы макросреды маркетинга определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики.
Выделяют следующие типы стран по отраслевой структуре экономики:
Страны, обеспечивающие существование - подавляющая часть населения занята примитивным сельским хозяйством. Основная часть продукции потребляется. С точки зрения маркетинга в таких странах ограничены возможности торговли.
Страны, экспортирующие природные ресурсы. Экспорт ресурсов является основной частью дохода. С точки зрения макросреды маркетинга, такие страны представляют хороший рынок для сбыта горнодобывающих механизмов, грузовых автомобилей и т.п.
Страны с развивающейся промышленностью. Доля промышленного производства - 10-20% валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). С ростом производства растет импорт сырья, а ввоз готовой продукции уменьшается. С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуются совершенно новые товары, которые могут поступать в страну зачастую только за счет импорта.
Потребности в товарах и услугах также определяются социально- культурным уровнем населения макросреды. Рассмотрим социально-культурные факторы, влияющие на принятие маркетинговых решений.
Взгляды людей на самих себя. Люди отличаются друг от друга по степени концентрации на удовлетворении собственных желаний. После пережитых кризисных ситуаций люди становятся более рачительными.
Взаимодействие людей друг с другом в макросреде. С одной стороны, люди проявляют заботу о ближнем, с другой стороны, стараются ограничивать круг общения с себе подобными. Такая ситуация вызывает рост спроса на социальные услуги, стимулирующие связи между людьми: клубы, круизы, религиозную деятельность и социосуррогаты: телевизионные передачи, видео и компьютерные игры и т.п.
Отношения между людьми и организациями. Приверженность людей к корпорациям, государственным учреждениям, профсоюзам и т.п. снижается.
Взгляды людей на общество. Многие люди отстаивают интересы общества и пытаются что-то изменить.
Отношение людей к природе. Кто-то - во власти природы, кто-то - в гармонии с ней, кто-то пытается ее покорить.
Отношение людей к мирозданию. Уменьшение стабильности в обществе порождает интерес к оккультизму, сомнительным религиозно-идеологическим течениям (религии Востока на Западе).
Устойчивость базовых культурных ценностей. Базовые культурные ценности обладают устойчивым и постоянным характером. (Дают ответ на вопрос: что нужно делать? Например, нужно вступать в брак). Менее постоянны вторичные культурные ценности (Дают ответ на вопрос: когда нужно делать, например, вступать в брак после 20 лет).
Изменение с течением времени вторичных культурных ценностей. В недалеком прошлом была мода на полненьких моделей, затем - на моделей-подростков, сегодня в моде пропорциональность. В 18 веке никого не пугало слово холестерин, люди страдали подагрой, но продолжали употреблять жирное, сейчас все знают, что нужно вести здоровый образ жизни, избавляться от лишнего веса, и употреблять в пищу продукты, не содержащие холестерин. [22]
Субкультуры.
Субкультуры - различные группы, объединяемые общими ценностями.
Субкультуры, например подростковые, можно использовать как отдельные сегменты рынка, причем легко поддающиеся маркетинговому воздействию.
Маркетинговая макросреда разнообразна в различных сочетаниях своих факторов. На практике не встречается также и одинаковых сочетаний всех рассмотренных выше составляющих макросреды маркетинга: концептуальных основ, организационных принципов и факторов маркетинговой макросреды.[22]
Средства массовой информации (Радио, телевидение, пресса) эффективно влияют на различные общности людей, на формирование общепринятых вкусов, общественного настроения и социально- психологических установок. В процессе такого влияния средства массовой информации (СМИ) придерживаются определенных правил: учитывать особенности зрения, слуха, памяти и мышления возможной аудитории зрителей; постоянно улучшать условия восприятия и усвоения информации и стремиться получить максимальное сочувствие зрителей.
В наше время практически всю информацию человечество получает посредством телевидения, радио, прессы или Интернета. СМИ стали основным источником распространения сообщений, влияющих на общественное сознание. Следовательно, из процесса получения информации исключается диалог, который является важнейшим фактором защиты от манипуляций сознанием. Именно поэтому СМИ активно используют для воздействия на зрителей. В арсенале СМИ существует целая система приемов, направленных на манипуляцию общественным мнением.
Фабрикация фактов.
Избирательность информирования. Широко распространяется только желаемая информация, а нежелательная замалчивается.
Упрощение информации. А. Моль сформулировал правило, на которое опираются все СМИ: «сообщение всегда должно иметь уровень понятности, соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов ниже среднего коэффициента того социального устройства, на которое рассчитано сообщение» . Подсознательно человек тянется к упрощенному объяснения сложных проблем.
Стереотипизация информации. У. Липпмана (бывший журналист № 1 в США) считал, что процесс восприятия - это только механическая подгонка еще неизвестного явления под устойчивую общую формулу - стереотип. Вообще, несмотря на большое количество изданий и передач, различные взгляды и стили, в СМИ образуются и используются одни и те же стереотипы, пропагандируется тот же набор основных взглядов и желаний.
Принцип демократии шума. Если некий факт невозможно замолчать, то его просто теряют в массе другой хаотичной, бессмысленной и неважно информации.
Манипулятивная семантика - «конструирование» сообщения из фрагментов высказываний или видеоряда. Отдельные частицы сообщения правдивы, но то целое, из них образовали репортер или редактор, не имеет ничего общего с действительностью.
Манипулятивная риторика. Создание специальной языка для обозначения тех или иных явлений и действий, чтобы они производили на читателей нужное впечатление. Этот манипулятивный прием активно использовался американскими журналистами во время войны во Вьетнаме: военные действия - миротворческая программа, массовые бомбардировки - защитная реакция, напалм - мягкий заряд, концентрационные лагеря - стратегические поселения.[23]
Влияния рекламы в малых группах (в микросреде).
Не менее существенную роль в определении человеческого поведения играет микросреда личности - та часть социальной среды, с которой непосредственно взаимодействует личность в процессе социальной деятельности. Здесь важно выделить два момента: а) личность испытывает воздействие в непосредственной или опосредованной форме всех без исключения элементов социальной среды, но главным образом взаимодействует именно с микросредой; б) существенным отличием микросреды является наличие не только прямых, но и обратных связей между личностью и ее окружением.
Иными словами, микросреда - это прежде всего поле активной социальной деятельности личности, объективная совокупность материальных и идеологических факторов, с которыми личность непосредственно взаимодействует в процессе общения с другими людьми. Социальные по своей природе отношения в условиях микросреды выступают в форме межличностного взаимодействия, строящегося на основе либо кооперации, сотрудничества, либо соревнования и конфронтации.
Социальная группа - важный элемент микросреды, опосредующий детерминирующее воздействие общества на личность. Следовательно, макросреда воздействует на личность как непосредственно, так и в опосредованной форме, через ее влияние на те социальные группы, в жизни которых индивид непосредственно участвует. Взаимодействие между личностью и обществом в рамках микросреды выступает в качестве взаимодействия индивида и социальной группы.
Социальная группа - это более или менее устойчивая конкретно- историческая общность людей, в которой личность реализует свою предметно-деятельную сущность. Участие личности во многих видах социальной деятельности определяет ее принадлежность к самым различным социальным группам. [12]
Не менее устойчивой тенденцией современного, исключительно динамичного общества является неуклонный рост непосредственных контактов между личностью и макросредой. На фоне некоторого снижения общеобразовательного и культурного уровня значительной части населения стремительно возрастает роль электронных средств распространения информации. Российские пресса, радио и телевидение - эффективное орудие распространения массовой, потребительской культуры, популяризации наиболее современных методов личного обогащения и проявления частной инициативы. Воспринимаемая информация существенно дополняет сведения, получаемые в процессе делового общения с окружающими людьми. В ряде случаев подобное "замещение" приводит к тому, что некоторые социальные группы например семья, утрачивают информативные функции в отношении своих членов. Подобная тенденция приводит к нивелировке личности, постепенному вытеснению "местных", т. е. профессиональных и групповых черт из социально-типических черт личности.
Гендерные особенности восприятия рекламы
Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.
В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы - вряд ли будет эффективной.
Одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу.
Во многих социальных рекламных текстах дифференциация сфер деятельности женщин и мужчин представлена в соответствии с распространенными гендерными стереотипами. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов, и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги - спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали.
В настоящее время образ женщины трансформируется под влиянием перемен, происходящих в их общественном и профессиональном положении - женщина становится активной, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализовать себя как личность. В России активизация и самореализация женщин в общественной и профессиональной сферах пока не нашла достойного отображения в СМИ, в том числе и социальной рекламе.[11]
Согласно психологии рекламы изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст. В нем компрессируется глобальное содержание текста. Экспрессивная функция состоит в том, что изображение часто предназначено для воздействия на эмоции адресата, оно может вызывать разнообразные ассоциации, оказывать влияние, например, на сферу бессознательного.
Исследователи определили, что женщины рассматривают изображения иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных элементах изображения. Однако, несмотря на значительные индивидуально-типологические различия в восприятии изображений, общим оказывается активный характер восприятия. Психологами установлено, что восприятие происходит последовательно и носит поэлементный характер. Поэлементность «прочтения» особенно четко проявляется там, где изображение соседствует с текстом и поэтому не может быть воспринято сразу и одновременно. Для восприятия рекламного сообщения небезразлично, какое число элементов входит в изображение.
Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.[5]
Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.
По данной проблематике было проведено исследование, суть которого состояла в выявлении глубинного отношения российской аудитории к цвету в рекламе разных стран. Для эксперимента выбрали образцы рекламы автомобилей, изготовленные в разных странах: России, США, Германии и Японии. В конце концов были получены семантические пространства мужчин и женщин, позволившие выявить структуру восприятия цвета; определить, как воспринимаются российской аудиторией образцы рекламы разных стран и какой, из предложенных образцов ближе к «идеальной рекламе».
При формировании образа американской рекламы насыщенный красный цвет сыграл основную роль. Психологические портреты у мужчин и женщин получились разными. Для мужчин в «американской» рекламе красный цвет сочетается с серьезностью, движением, индивидуализмом. А для женщин - с чем-то темным, резким, большим, сильным, т. е. образ этой рекламы - пугающий. Интересно, что синий цвет присутствует в данной рекламе в том же объеме, что и красный, но его роль не была отмечена. Вероятно, это связано с тем, что красный оттенок был более насыщенным, чем синий. Насыщенность цвета оказывает большее воздействие на эмоции, чем оттенок.
Психологический портрет японской рекламы получился у мужчин и женщин похожим. На первое место обе группы ставят четкость. При этом для мужчин важнее такие параметры, как «красивая», «приятная», «гладкая», а для женщин - «серьезная», «надежная», «мужская», «гармоничная». Интересно, что в представлении женщин реклама носит мужской характер. Мужчины видят эту рекламу также серьезной, гармоничной и реальной, а женщины - красивой, индивидуальной, традиционной. Следует заметить, что здесь автомобиль показан в движении, в отличие от предыдущего рисунка. Однако в этой рекламе преобладают холодные, спокойные тона: голубой, серебристый, темно-серый, не вызывающие раздражения, но также и не связанные с движением, что делает ее образ более четким, привлекательным и серьезным, хотя и традиционным.
Психологический портрет российской рекламы выглядит положительным и у мужчин, и у женщин. Среди наиболее важных характеристик у обеих групп оказалась безопасность. Вероятно, на это повлияли насыщенный синий фон и статичность автомобиля. В понимании мужчин данная реклама яркая, четкая, реальная, а в понимании женщин - добрая, мягкая, красивая. Следует заметить, что обе группы не выделили такую характеристику, как серьезность.
В немецкой рекламе обе группы на первое место ставят такие характеристики, как желтый и яркий. В представлении мужчин и женщин эта реклама приятная, радующая, гармоничная. В психологическом портрете данного образца у обеих групп появляется новая характеристика: «явная». Мужчины добавляют к этому «простая» и «индивидуальная», а женщины - «комфортная» и «теплая». В данной рекламе доминирует насыщенный желтый цвет, который способен создать ощущение радости, солнечного тепла, что и проявилось в психологическом портрете обеих групп. Как и в японской рекламе, машина показана в движении, и желтый оттенок это подчеркивает, так как считается активным цветом.[11]
Если сравнить психологический портрет «идеальной рекламы» с портретами тестируемой рекламы, то она ближе всего к японскому и немецкому образцам.
При создании рекламы необходимо учитывать особенность гендерного восприятия различных составляющих рекламного обращения, таких как цвет, изображение, текст.
3. Потребительские мотивы
Так принято называть в психологии рекламы мотивы потребителя Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными, что, впрочем, для рекламного дела мало существенно. Главное - это их вид, определенный реальными потребностями.
Отметим наиболее существенные.
Утилитарные мотивы. Если доминируют именно они, то потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта и т. д. В рекламном сообщении понадобится на первый план вынести тайме характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота, в эксплуатации. Большую наглядность и убедительность можно обеспечить, приводя некие сравнительные показатели, например, более длительный гарантийный срок эксплуатации прибора, механизма.
Эстетические мотивы. Нетрудно предположить, что здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другим»; предметами. Иначе говоря, главная задача рекламы в этой случае - выявить отличительные эстетические свойства, применяя соответствующую лексику ("современные дизайнерские решения*, благородство линий, гармония формы и цвета*, жемчужный - но не серый - цвет", "взысканный вкус" и т. п.). Отметим, что эстетические мотивы в числе самых сильных и долговременных. А кроме того, если принять во внимание общепринятое мнение, что ваш выбор определяет уровень вашего вкуса. то стать владельцем красивой вещи еще и престижно. Опора на эстетические мотивы, логична и убедительна, осечек не дает.
Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. На некоторые товары раскошеливаются именно для того, чтобы подчеркнуть свой статус, материальный достаток и положение в обществе.
По сути своей мотивы престижа близки к мотивам моды. О рекламе часто применяют проверенный па практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то еще из знаменитостей (причем никто из них не гнушается таким занятием - гонорары баснословные). Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему. Как показывает практика, этот процесс мнимого уподобления и достижения является весьма сильным мотивом. Кроме того, выбор, сделанный знаменитой личностью, служит своего рода подсказкой, не требующей от покупателя собственных раздумий.
В пору похождений Дж. Казановы, описанных им в книге «История моей жизни», проблема рекламы отнюдь еще не была актуальной. Случай, описанный средневековым искателем приключений, тем не менее поучителен: Король наш, отправившись на охоту, оказался на мосту Немлп и вздумал выпить сладкой водки. Остановившись у кабака, спросил он ратафии. У бедняги кабатчика по счастливой случайности сыскалась бутылка ее. и королю случилось, выпив стакан» сказать окружающим, что этот напиток превосходный, и спросить другой стакан. Этого оказалось довольно, чтобы кабатчик разбогател. Не прошло и суток, как весь двор и весь город говорили, что эта водка- лучшее в Европе питьё, ведь так сказал король.[17]
Мотив традиции. Он обусловлен преимущественно национально- кулътурными особенностями различных наций и народностей. На протяжении ушедших десятилетий этот мотив для нашей страны был, пожалуй, наименее действенным из-за бездарной политики в этой области. Вот лишь некоторые безотказные практические рекомендации: при рекламе товара в какой-либо республике используется цветовая гамма, близкая к национальным цветам или к цветам ее флага. Тем самым возбуждаются положительные эмоция, что обусловлено национальной психологией.
Теперь обратимся к системе реклама - потребитель" с точки зрения рекламодателя. Вряд ли кто усомнится, что главная задача рекламодателя - побудить потребителя приобрести рекламируемый товар, изделие, воспользоваться услугой. На это, собственно, направлена его деятельность. Естественно, что для таких целей рекламодатели и создатели рекламы используют все возможные средства, и прежде всего - психологическое воздействие.
Социально-экономические проблемы рекламы и ее роль в жизни общества
Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создать и закреплять у покупателей систему предпочтений рекламируемых объектов, что необходимо в условиях насыщения рынка товарами и услугами
Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых организаций, предприятий и, соответственно, новых клиентов.
Реклама играет на системе ценностей человека, на его потребностях. Она заставляет человека рисовать в своей голове систему взаимосвязей потребностей совершенно разных уровней и совершенно разной природы.
Например, современным обществом навязано, что женская красота - это обладание параметрами 90 - 60- 90. Реклама, цепляясь за эти эстетические потребности и потребности в признании, агитирует приобретать, к примеру, хлопья, употребляя которые вы обязательно будете красивым, стройным, активным и счастливым человеком. Реклама - удовольствие не дешевое, и за раскрученный бренд нужно платить, и девушки, одержимые соответствием стандартами красоты будут платить деньги за образ, навязанный рекламой, хотя продукт того же содержания, но другого бренда и другой упаковки можно найти на прилавках магазина в два раза дешевле.
Также совсем недавно тревогу били британские исследователи, которые обнаружили, что в разработке рекламы женских сигарет совершенно явно принимали участие опытные психологи, в этом ролике завуалировано утверждение о том, что курение как будто дают надежду беспокоящимся о своем весе и фигуре юным девушкам на похудение при помощи сигарет.
Девочки хотят быть похожими на известных актрис. Поэтому к участию в рекламных кампаниях сигарет привлекают знаменитостей. Так, известную актрису Скарлетт Йоханссон заподозрили в пропаганде курения в фильме «Черная орхидея» героиня Йоханссон шикарно курила, вставив сигарету в винтажный черный мундштук.
Исследователи утверждают, что подростки нередко используют никотин, чтобы подавить аппетит или успокоить нервы, когда хочется «заесть» стресс шоколадом или пирожными.[15]
Кстати, не так давно было обнаружено, что всевозможные диеты и курение - вещи взаимосвязанные. Результаты одного из исследований ученых из Медицинского колледжа Университета Флориды показали, что у девушек, которые увлекаются диетами, в два раза чаще возникает желание начать курить, чем у тех, кто питается полноценно.[16]
Заключение : Человеческое сознание устроено таким образом, что каждый из нас стремится избегать неприятностей. Чтобы все у нас "было хорошо", мы готовы платить. Агрессивная реклама использует это свойство человеческой психики и постоянно напоминает потенциальным покупателям рекламируемого товара о реальных и мнимых неприятностях. Большинство потребителей самостоятельно никогда бы не додумалось до того, что во время еды у них во рту "изменяется кислотно-щелочной баланс". Но реклама назойливо твердит им об этом и тут же предлагает "спасение" от проблем в виде "эксклюзивного" товара.
Реклама лекарственных средств заставляет потребителя думать о боли, о старости, о сексуальной неполноценности: Смысл такой рекламной подачи сводится к тому, что без данного товара человек якобы обрекает себя, своих близких на страдания или становится неполноценным в кругу своих сверстников, коллег и знакомых. Надо ли объяснять, что такая реклама лишает людей психологического равновесия и создает у них депрессивный психологический фон. Но тем не менее человек не перестает «попадаться на удочку» рекламщиков, а они в свою очередь не устат придумывать и продумывать новые наживки для человеческого ума.
Можно отметить что реклама развивалась и расцветала во всем своем разнообразии по мере развития общества и технического прогресса, но также стоит отметить, что во многих сферах сохранились первоначальные способы привлечения внимания к своему товару, возможно просто немного в искаженном виде
К примеру, точно также как в свое время на Руси на ярмарку зазывали костюмированные люди, так в наше время используют для рекламы различных фирм «сэндвичменов», то есть людей, переодетых в особые костюмы, олицетворяющие тот или иной товар.
Также оповещают о ярмарках и распродажах своеобразные «зазывалы».
Мотивы потребления человека того или иного товара или услуги также могут быть различны. Некоторые люди стремятся войти в ту или иную социальную группу и должен по «нормам» этой группы обладать какими то определенными знаками престижа, находящими свое отражение в определенных товарах, или определенных товарах, которые помогут другим людям идентифицировать этого человека к определенной субкультуре, например.
Также восприятие различных видов рекламы зависит от специфики интересов и деятельности человека. Например, автомобилисты чаще будут обращать внимание на рекламу, связанную с движением, это те же рекламные щиты, расположенные по маршрутам их движения и когда реклама, нанесена на автомобили.
Еще есть связь между разделением людей на аудиалов, визуалов, кинестетиков и то какой тип рекламы возымеет на них наибольшее воздействие. К примеру, у людей преобладает слуховое восприятие, они скорее обратят внимание на рекламу по радио и другие виды аудиорекламы ( те же зазывалы скорее привлекут их внимание, чем плакаты). Для них будет большую роль, каким голосом озвучивается рекламный ролик и какая музыка в нем играет.
В зависимости от потребительских мотивов человека в рекламе может подкупить то или иное.
Например, человек покупая одежду, если он будет преследовать эстетические мотивы, то он предпочтет ориентироваться на рекламу, которая пообещает ему внешний лоск, что он будет блистать и выделяться своей красотой на фоне других.
Напротив, человек, ведомый утилитарными мотивами, обратит свой взор на рекламу обещающие долговечность, удобство, не маркость одежды.
Мы определили, что учет социально-психологических факторов потребителей благотворно влияет на рекламный процесс, позволяет установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом.
Заключение
В середине двадцатого века началось серьезное изучение того, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.
Изучение эффективности рекламной деятельности является одним из самых актуальных направлений в современном менеджменте. Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически весьма совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения, характеру использования, степени эмоционального и психологического воздействия на людей. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводит до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях.
Актуальность работы заключается в научной психологической обоснованности характера воздействия рекламы, поскольку в рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, т.к. реклама - это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаенные участки психики современного человека
Современное общество - многогранно и неоднозначно, и что бы ни говорили развивается оно не стихийно, а вполне определенно. Причем эти движущие силы определяются самими людьми определенного профиля. Во всех сферах деятельности человеком движет желание удовлетворения той или иной потребности. А для осуществления этого человек рассматривает различные варианты, в результате появляется спрос, как экономически опосредованный способ удовлетворения своих потребностей, а, как известно, спрос рождает - предложение. А это уже основной принцип торговли, а что у нас является движущей силой торговли?
Правильно - реклама. А правильно сформированный хитроумный механизм рекламы уже может сподвигнуть человека к потреблению того или иного товара или услуги.[8]
Меня интересует, каким образом «спрос рождает предложение». Как верно выстроить само предложение, чтобы оно доносило достаточной силы мотивацию до потребителя. Мне нравится анализировать рекламу, и обращать внимание на то, какой эффект (психологический тоже) она может произвести на общество.
Ведь для того чтобы быть эффективной реклама должна учитывать множество факторов от своевременности, доступности информации и других факторов, индивидуальные особенности личности и особенности ее окружения.
потребитель рекламный шум гендерный
Список использованной литературы
1.1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ТОО Интел Тех, 2010, 80с.
2.Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Наука, 1994, 324с.
.Введение в практическую социальную психологию. /Под. ред. Жукова Ю.М., Петровской Л.А., Соловьевой О.В.М.: «Смысл», 1996, 373с.
.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Рус Партнер Лтд, 2008, 252с.
.Гольман И.А., Добробабенко Д.С. Практика рекламы. Новосибирск: «Интербук», 1991, 141 с.
.Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: «Прогресс», 1993, 176с.
.Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела. Пер. с англ. Самара, 2009, 296с.
.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. Пер. с англ. М.: «Дело», 1992, 702с.
.Вит Ценев «Психология рекламы», «Бератор», 2010, 95 с
.В.Г. Зазыкин «Психология рекламы», «ДатаСтром», 2008, 95 стр.
.Л.Н. Федотов «Социология рекламной деятельности», 2011, 140с.