PR-продвижение фирмы Gala-design
МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Российский государственный
гуманитарный университет» (РГГУ)
ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ
ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И
ПРАВА
Кафедра социальных коммуникаций и
технологий
PR - ПРОДВИЖЕНИЕ ФИРМЫ GALA-DESIGN
Специальность 030602 «Связи с
общественностью»
Дипломная работа студентки 5-го курса
очной формы обучения
Васильева Наталья Михайловна
Москва 2013
Введение
Актуальность темы исследования
Актуальность настоящего исследования вызвана растущим вниманиям модных
домов к технологиям и инструментам PR в продвижении своего потенциала на рынке фэшн-индустрии. В работе
рассматриваются особенности PR - продвижения фирмы в современной индустрии
моды. Автор стремится показать, что средства PR в продвижение фирмы на рынок является ключевым фактором
формирования и укрепления имиджа и ее репутации. Отрасль модной индустрии
характеризуется возрастающей конкуренцией. Все больше открывается новых модных
домов, которые ставят перед собой амбициозные задачи скорейшего продвижения
своей продукцию на рынок. Многие из них, не понимая или недооценивая
преимуществ PR, прибегают к агрессивным
маркетинговым и рекламным технологиям продвижения своей продукции и услуг. При
этом, недостаточно обращают свое внимание на значимость имиджа и репутации
фирмы, которые могут стать решающим нематериальным активом развития и
укрепления ее коммерческих позиций на рынке.
В работе предпринимается попытка показать особенности и возможности
средств PR в продвижение фирмы на рынок
посредством установления позитивных отношений с общественными группами. Связи с
общественностью рассматриваются как управленческая деятельность, ответственная
за коммуникации между фирмой и общественными группами, с которыми она стремится
достичь долговременных, прочных, доверительных отношений взаимопонимания и
сотрудничества.
Проблематика исследования
Проблема исследования заключается в поиске новых
подходов применения технологий и средств PR в продвижении имиджа, репутации и бренда фирмы на рынок
модной индустрии. Традиционные методы продвижения, исключительно, средствами
маркетинговых коммуникаций не всегда оказываются эффективными, так как не
предполагают установления диалога, обеспечивающего обратную связь со
стейкхолдерами фирмы. Большинство маркетинговых и деловых коммуникаций компаний
сфокусированы на продвижении качества и ассортимента их продукции, не принимая
во внимание их важнейший институт - репутацию и имидж, которые существуют и
могут изменяться в общественном сознании (мнении) внешнего и внутреннего их
окружения.
В работе ставится задача раскрыть преимущества и
эффективность использования средств PR в продвижение фирмы на конкурентный рынок. Предпринимается попытка
доказать, что самым эффективным коммуникационным средством, по сравнению со
всеми типами маркетинговых коммуникаций, ключевым (зонтичным), носящим
«глобальный» характер воздействия на общественность (стейкхолдеров) являются
связи с общественностью.
Исследовательская гипотеза
Гипотезой исследования является следующее
предположение: связи с общественностью являются наиболее значимым и эффективным
коммуникационными средствами продвижения имиджа и репутации фирмы на рынок,
способствующие росту ее конкурентных преимуществ, по сравнению с другими
разновидностями маркетинговых коммуникаций.
Объект исследования - монобрендовая фирма «Gala-design»,
принадлежащая дизайнеру Галине Васильевой («GV»), осуществляющей свой бизнес на
рынке модной одежды. В дальнейшем в работе фирма будет обозначаться символом: «GV».
Предмет исследования - инструменты и технологии PR-продвижения фирмы «GV» на
рынке модной индустрии.
Цели и задачи исследования
Цель дипломной работы заключается в планировании PR - кампании продвижения фирмы «GV» на рынок модной одежды..
Исходя из цели дипломной работы, сформулированы
следующие задачи:
1. Определить основные понятия и средства PR - продвижения фирмы.
. Выявить особенности, основные каналы и технологии PR - продвижения
фирмы «GV» на рынок модной одежды.
. Разработать оригинальную PR -
кампанию продвижения фирмы «GV» на
рынок модной одежды.
. Определить основные подходы к повышению эффективности PR - продвижения
фирмы «GV» на рынке модной одежды.
Степень научной разработанности
проблемы
Одним из первых актуальность появления феномена PR стал рассматривать в
своих работах С. Блэк. Его первая книга вышла в России в 1990 году. С. Блэк
впервые знакомит российских читателей с пониманием PR, которое сложилось в США..
Свое дальнейшее изучение PR получило в работах Ф. Котлера, основателя -
теоретика маркетинга. Ф. Котлер рассматривает рекламу и PR как эффективные инструменты
маркетинга - микс, подчеркивая их связь с другими рыночными коммуникациями.
Дж. Бернет, С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации»
впервые обращают внимание на феномен интегрированных маркетинговых
коммуникаций, подчеркивая особую роль, которую играют PR - коммуникации в формировании имиджа фирмы.
Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М. в своей работе рассматривают историю
развития и становления американской школы PR, которая насчитывает уже более 100 лет. Последний период PR США, который наиболее актуален для
нашего исследования, характеризуется нарастанием глобальных информационных
тенденций.
Проблемы формирования бренда с позиций позиционирования рассматриваются в
работах Э. Райса и Дж. Траута. Эти авторы подчеркивают связь между
маркетинговыми коммуникациями и брендом посредством технологии
позиционирования.
В работе Ф. Буаре подчеркивает необходимость более тщательного подхода к информированию
и выбору для PR целевой аудитории соответствующих
для этих них носителей, каналов, технологий и способов донесения.
Среди российских исследователей проблемы PR - продвижения организации исследуют С. Клягин и Е. Осипова.
В своих работах они затрагивают методологические основания понимания связей с
общественностью как прикладной теории коммуникации.
Монография И. Кужелевой-Саган посвящена вопросам становления научного
знания о связях с общественностью с позиций универсально-эволюционного и коммуникативного
подходов.
А. Кривоносов, О. Филатова, М. Шишкина в своей работе представляют набор
основополагающих понятия теории связей с общественностью в соответствии с
классической моделью коммуникационного процесса.
Книга М. Кузьменковой посвящена актуальным проблемам PR, где рассматриваются проблемы
формирования имиджа и репутации организации средствами PR.
В своей работе: «Книга руководителя отдела PR» М. Гундарин в логической последовательности подходит к
рассмотрению вопросов организационного строения деятельности специалистов PR, планирования и проведения ими PR - кампаний.
Г. Тульчинский в своей работе рассматривает принципы планирования PR в целях создания позитивного имиджа
фирмы.
Современные тенденции модной индустрии, где реализуется бизнес фирмы «GV», исследуется в работах известных
специалистов моды и прет-а-порте.
В первую очередь следует назвать работу известного социолога и
культуролога Ролана Барта. В своей работе Р. Барт стремится показать
существенное влияние, которое стало оказывать мода на изменение социальной
реальности, создавая тот образ действительности, который совпадает с
ценностными ожиданиями носителей мифологического сознания.
В своей работе Такер Э. История моды ставит задачу раскрыть тайну
появления потребности в обновлении своего стиля одежды. Исследует появление
новых направлений и стилей среди знаменитых кутюрье и моделях.
Магдалена Кини в своем исследовании «Мода и реклама» знакомит читателя с
избранными работами специалистов в области практической эстетики. На основе проницательных
интервью помогает понять секреты успеха PR специалистов в сфере моды, постигнуть методы их работы,
познакомиться с практическими секретами их мастерства.
В книге С.Д. Мирмана рассматриваются PR - технологии использования социальных сетей, блогов для
непосредственного контакта с покупателем. Эта работа помогла подробнее
разобраться в роли и характере использования коммуникационных инструментов PR - продвижения фирмы в социальных
сетях и блогах, которые рассматриваются в третьей главе.
А. Парабеллум и Н. Мрочковский в своей книге: «Как писать продающие
тексты…», будучи сами практиками PR,
показывают на примерах, как качественно подготовленный копирайтерами продающий
текст способен заменить целый отдел продаж. Делятся своим опытом как составлять
рекламные послания, побуждающие к действию, а не просто информировать, приводят
образцы продающих писем, рекомендуют как работать с претензиями к компании,
дают другие практические советы по PR.
Ли Ч., Бернофф Д. раскрывают суть явления Web. Авторы показывают, что
Web_Волна - это спонтанное движение людей, использующих интернет-технологии для
общения, координации действий людей и обмена своими идеями. Книга, чрезвычайно,
полезна для понимания смысла общения (модерирования в группе) в интернет.
Цель исследования - анализ путей и форм совершенствования коммуникационных
инструментов PR - продвижения фирмы на рынке модной одежды.
Достижение цели исследования предполагает решение следующих основных
задач:
проанализировать основные коммуникативные инструменты PR-продвижения
фирмы;
определить основные пути совершенствования PR - продвижения фирмы на
рынке модной одежды (на примере торговой марки «GV»).
Теоретико-методологическая основа работы
Проблематика дипломной работы лежит в области пересечения нескольких научных
областей. В этой связи в ходе работы использовался междисциплинарный подход,
который был реализован в обращении к теоретическим положениям следующих
научно-дисциплинарных областей: теории коммуникаций, теории и практике
общественных связей, теории и практике рекламы, теории и практике менеджмента и
маркетинга, социологии и психологии развития организации.
В работе были использованы общенаучные логические методы, методы анализа,
сравнения и обобщения научных и теоретических положений. Эмпирическое исследование
проведено на основе совокупности методов сравнительного, первичного и
вторичного анализов исследовательских данных.
Источниковая база
Основу источниковой базы исследования составляют
материалы фирмы «Gala-design» («GV») презентации, отчеты, маркетинговые исследования. В
дипломной работе использовались, аналитические публикации, статистические
данные организации, различная плановая документация: аналитический обзор
сегментов рынка, приносящий доход фирме.
Так же в качестве источников были использованы
открытая информация и интернет - сайты фирм, реализующих свой бизнес в сфере
индустрии моды.
- индустриальные стандарты, рекомендуемые ведущими профессиональными
сообществами РАСО и АКАР.
Теоретическая значимость исследования
Теоретическая значимость данного исследования
заключается в изложении теоретических оснований и подходов к значимости и
оценке эффективности PR-инструментов продвижения фирмы на рынок модной одежды.
В работе предложен современный подход к установлению
коммуникационного взаимодействия фирмы «GV» с целевыми аудиториями общественности с помощью
PR-технологий. Результаты исследования могут стать основой для дальнейших
научных разработок данной проблематике.
Практическая значимость исследования
Практическая значимость дипломной работы заключается в
разработке авторской PR -
кампании по продвижению фирмы «GV» на
основе использования специальных коммуникационных мероприятий, презентации
новой коллекции прет-а-порте, коммуникационной программы ее сопровождения.
Определены практические пути и способы PR - продвижения фирмы в сети Интернет на основе
совершенствования корпоративного сайта, его продвижения в сети Интернет,
эффективного участия фирмы в блогосфере и социальных сетях.
Новизна исследования
Новизна исследования состоит в раскрытие и возможности
использования на практике особых коммуникационных технологий и механизмов PR - продвижения коммерческой фирмы в
отрасли модной одежды.
Структура работы
Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка
литературы и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы дипломной работы, определена
цель, задачи, объект и предмет исследования, степень изученности проблемы,
авторская гипотеза, теоретические и методологические основания работы,
теоретическая и практическая значимость, новизна исследования.
В первой главе «Современная концепция и практика PR-продвижения фирмы»
рассматриваются теоретические основы современной концепции связей с
общественностью в качестве коммуникационного инструмента продвижения
организации на потребительском рынке. Даются определения основным понятиям и
принципам PR - продвижения фирмы. Рассматриваются виды и технологии продвижения
имиджа фирмы средствами связей с общественностью.
Во второй главе «Совершенствование PR - продвижения фирмы «GV» на рынке модной
одежды» исследуются практические вопросы продвижения фирмы средствами связей с
общественностью. Основное внимание уделяется формированию общественного мнения
у целевых категорий общественности с целью повышения имиджа фирмы и ее
репутации. В работе рассмотрены основные тенденции в мире моды, которые
являются основой разработке проекта PR - продвижения фирмы на рынок модной
одежды. Проведена оценка эффективности коммуникационного сопровождения проекта.
Даются рекомендации по продвижению фирмы средствами PR в Интернет.
В заключении сформулированы основные выводы и результаты исследования.
мода рынок имидж коммуникативный
Глава 1. Современная концепция и практика PR-продвижения фирмы
.1 Особенности PR -
продвижения фирмы
Структуры паблик рилейшнз (PR), которые сложились исторически в ходе
развития деятельности PR-служб, рассматриваются как часть управления
коммуникациями между организацией и ее общественностью. Основанием этого
подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена системообразующая
функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая совокупность задач,
подчиненных главной цели воздействия на общественное мнение, на отношения
организации и общественности в рамках взаимодействия равноправных субъектов
общественных отношений. PR, в широком смысле, рассматривается, как управление
коммуникациями между организацией и ее общественностью.
Для того, чтобы повысить эффективность PR - продвижения, фирма должна
адаптироваться к своему окружению. Окружающая среда разделяется на две части -
общая и специфическая. Первая включает в себя все, что находится вне фирмы:
политика, экономические условия, законы и социальная сфера, культура. Влияние
этих факторов на фирму - косвенное.
Специфическая среда фирмы включает в себя такие факторы как: клиенты,
поставщики, конкуренты, персонал. Специфическая среда напрямую воздействует на
фирму, на ее выживание, развитие.
Для того чтобы успешно взаимодействовать с внешней средой, PR специалисты
должны выделять из среды наиболее важные для себя факторы (те, от которых
зависит достижение целей фирме), так как не все факторы имеют равную силу и
влияние на фирму. Основная роль связей с общественностью (PR) заключается в
управлении репутацией фирмы, содействие благожелательному отношению
общественности к ее деятельности.
Связи с общественностью могут рассматриваться с нескольких позиций.
Позиции в трактовке и понимании роли PR меняются и зависят от разных точек
зрения и конкретной ситуации. Под понятием PR может пониматься профессия,
деятельность специалиста по PR, например, в коммерческой организации, фирме,
управленческая деятельность, часть менеджмента фирмы или разновидность
практической деятельности.
В контексте PR - продвижения фирмы, связи с общественностью будут
рассматриваться как управленческая деятельность, связанная с ответственностью
за коммуникации фирмы «GV» с общественностью (группами людей) в целях
установления позитивных отношений.
Любая компания для осуществления своей коммерческой деятельности вступает
в отношения с другими группами людей (общественностью), на которых она
оказывает свое влияние и воздействие.
Такие группы общественности называются стейкхолдерами. К ним относятся:
покупатели/ клиенты, сотрудники/работники, партнеры, конкуренты, СМИ, местные
власти, другие категории - все, кто может оказать влияние на фирму, и
заинтересованы в результатах ее деятельности.
От мнения этих общественных групп (окружения) может зависеть дальнейшие
развитие бизнеса фирмы, ее деловая репутация и имидж. Поэтому использование
эффективных PR могут направить мнения разных групп людей на достижение
взаимопонимания и взаимную поддержку.
Цели PR - продвижения фирмы заключаются в улучшении общественного мнения,
установления положительных взаимоотношений сторон, создании и сохранении
позитивного имиджа и репутации фирмы. Установление долгосрочных отношений между
фирмой и ее окружением играет ключевую роль в реализации ее стратегии и
достижения долгосрочных целей.
Для фирмы имеющей монобрендовый характер коммерческой деятельности
наиболее существенной особенностью ее продвижения средствами связей с
общественностью является укрепление позитивного имиджа ее руководителя,
репутации и продукции фирмы. - продвижение фирмы часто рассматривается , как
управление связями с общественностью фирмы в маркетинговых целях.
Специалисты по PR - продвижению фирмы, несомненно, обеспечивают основные
маркетинговые задачи фирмы - повышением объемов продаж продукции и увеличение
прибыли.
Но специалисты по связям с общественностью использует совершенно другой
подход, чем специалисты по маркетингу и рекламе. Последние ориентируются, в
решающей степени на сбыт продукции фирмы и рассматривают PR, как одно из
направлений интегрированных маркетинговых коммуникаций, работающих на продажи
продукции компаний. В то время как специалисты по PR решают более масштабные и
стратегические задачи компаний. Исследователи, вслед за специалистами отмечают,
что связи с общественностью выступают в качестве организующего ядра всего
арсенала системы маркетинговых коммуникаций. По их мнению, фирмы должны
использовать PR для поддержания отношений со всеми группами населения, включая
покупателей. Связи с общественностью должны быть интегрированными
корпоративными коммуникациями, т.е. включать в себя больше, чем обычные
интегрированные маркетинговые коммуникации, так как именно специалисты по PR
следят за формированием отношений собственников, акционеров с работниками,
инвесторами, кредиторами, властью. Специалисты по маркетингу и рекламе не
занимаются такими вопросами, поэтому связи с общественностью должны
рассматриваться в качестве ключевого инструмента реализации общей стратегии
фирмы. Поэтому специалистам по PR необходимо быть готовыми к разработке
программ связей с общественностью для всей организации.
Поэтому в функции специалистов по PR должны входить задачи осуществления
мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди различных групп
общественности. Эти вопросы прямо относятся к компетенции формата связей с
общественностью и не являются предметом обсуждения и решения для специалистов
маркетинга и рекламы.- продвижение фирмы может рассматриваться как способ
создания бренда фирмы посредством паблисити.
Паблисити фирмы «GV» включает:
специально подготовленные (отделом, сотрудниками PR) сообщения о
руководителе фирмы (дизайнере Галины Васильевой - собственника фирмы);
о продукции и услугах фирмы;
о предстоящих мероприятиях (презентациях-показах новых коллекций дома
мода «GV»);
участие фирмы в спонсорской и благотворительной деятельности.
Эти сообщения PR специалисты фирмы размещают в печатных и электронных
медиа.
Паблисити фирмы позволяет добиться улучшения имиджа и репутации фирмы и
ее маркетинговых целей.- продвижение фирмы нацелено:
на повышение осведомленности и информирования целевых групп потребителей;
улучшения понимания социальной ценности миссии и задач фирмы;
поддержание и установление дружеских отношений с представителями
стейкхолдеров;
объяснения причин и выгод совершения покупок ее продукции;
создание комфортной обстановке и общей атмосферы, способствующей
одобрению продукции фирмы потребителями, лучшими способами, чем реклама.
Инструментами PR специалистов фирмы являются:
пресс-релизы и материалы для прессы;
фотографии, видео-пресс релизы, которые, как правило, выкладываются на
сайт фирмы;
статьи и все другие виды печатных материалов;
специально подготовленные для презентаций постеры, стенды и
аудиовизуальные материалы.
Виды коммуникационной деятельности фирмы, связанные с PR, включают в
себя:
. Проведение и планирование исследований.
. Управление имиджем и репутацией:
паблисити и работа с пресс-агентствами;
управление коммуникациями в кризисных ситуациях;
вовлечение местного сообщества
. Контакты с органами власти и лоббизм.
. Подготовка текстов публичных выступлений.
Особенностями PR - продвижения фирмы «GV» является спонсорство.
Спонсорство фирмы имеет две основные задачи. Первая - стимулирование сбыта.
Вторая - налаживание и установление позитивных связей с общественностью на
безвозмездной основе, т.е. фирма не преследует коммерческой выгоды.
Модный дом Галины Васильевой занимается таким видом PR как
благотворительность, о чем сообщает на своем официальном сайте и публикует
данную информацию в электронных СМИ. Хочется отметить, что спонсорство является
одним из основных элементов выстраивания отношений с чиновниками и
государственными органами практически в половине случаев. Спонсорская или
благотворительная акция становится залогом положительных взаимоотношений с
властями, после чего может стать частью успешной реализации той или иной
бизнес-идеи. Менеджмент фирмы при выборе объекта спонсорской поддержки
ориентируется на местные, в некоторых случаях муниципальные или региональные
власти.
Благотворительность в корне отличается от других видов деятельности
именно тем, что она сама собой является взаимным и выгодным сотрудничеством для
обеих сторон. На практике, это осуществление совместной программы или проекта,
удовлетворяющего взаимные интересы. Цели интересов субъектов общественности
понятны - они получают средства на воплощение своей идеи, и в тоже время
заручаются поддержкой иногда могущественной организации, ее именем и
репутацией.
Участие фирмы «GV» в спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные
выгоды. Во-первых, фирма получает общественное одобрение и улучшает
общественное мнение о ее имидже и репутации. Спонсорское участие в мероприятиях
обеспечивает фирме внимание и вызывает интерес целевых аудиторий. Спонсорство
не следует рассматривать в качестве филантропической деятельности. Это
направление PR способствует решению задачи
продвижения репутации фирмы и ее продукции на новые рынки.
Одним из самых мощных инструментов маркетинговых коммуникаций, которые
реализуются в деятельности PR - продвижения фирмы «GV» являются презентации
новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза
в год.
Дом мод Галины Васильевой ежегодно, представляя торговую марку «GV»,
принимает участие в показах на Неделе моды в Москве. Бюджет на участие в неделе
моды в Москве в Гостином Дворе осенью 2012 года составил: 1 440 000 рублей.
Статьи расходов представлены в таблице № 6 .
Состав основных статей расходов по PR- продвижению фирмы:
организационный взнос;
услуги по PR-сопровождению мероприятия. Сюда входят:
а) написание пресс-релиза,
б) поиск информационных спонсоров,
в) участие в пресс-завтраке,
г) участие в банкетах, посвященных открытию и закрытию Недели Моды,
д) аккредитация журналистов.
Спонсорство и показ новых коллекций модного дома «GV» обеспечивает прямой контакт с
существующими и потенциальными покупателями. Эти акции способствуют улучшению
общественному имиджу фирмы и ее руководителю. В процессе мероприятий возникает
положительные ассоциации с фирмой. Кроме этого, можно надеяться, что они
укрепляют и моральный климат в коллективе фирмы.
Эффективность таких социальных проектов как спонсорство, показ новых
моделей оценить трудно. Главным ориентиром оценки эффекта от участия в таких
мероприятиях фирма может стать только та цель, которую она преследует. Вместе с
тем, существуют известные способы оценки эффективности участия фирмы в таких
акциях:
Измерение изменения осведомленности (коммуникативная оценка).
Измерение изменений доходов от продаж (экономическая оценка).
Измерение расходов на аналогичную рекламную кампанию (сравнительная
оценка эффективности).
Фирма «GV» активно занимается PR и рекламой. Эти коммуникации тесно
связаны между собой. Фирма «GV» в целях повышения своей репутации на рынке
использует различные типы корпоративной рекламы, которая прямо не связана с
рекламой продукции фирмы и ее услуг. Корпоративная реклама включает в себя:
институциональную рекламу (направленную на улучшение репутации фирмы);
рекламу корпоративной идентичности (буклеты, каталоги, фирменный стиль) и
рекламу с приглашением на работу, которая, как правило, размещается в
прессе, печатных СМИ и Интернет.
Реклама и PR используют СМИ для повышения осведомленности, а также для
оказания влияния на рынки и разные общественные группы.
Для понимания особенностей PR - продвижения фирмы, необходимо различать
цели рекламы и цели связи с общественностью. Разница в том, что реклама в медиа
оплачивается рекламодателем. У общественности складывается стереотипное
впечатление, что реклама и оплачивается и создается рекламодателем, который
имеет свои корыстные интересы и обращать внимание на ее призывы не стоит. В
этом смысле нельзя рассчитывать на возникновение доверия у общественности к
обращениям и призывам в рекламе. В то же время паблисити не спонсируются и, как
правило, не оплачиваются.
Такие коммуникации (паблисити), обращения через медиа создаются в форме
статей, интервью или рассказов. В этом плане общественность считает, что эти
послания, рассказы исходят из самих СМИ, а не от заинтересованной в своей
выгоде фирмы. Доверие к таким статьям и посланиям у публики больше, чем через
рекламу.
Конечно, если брать во внимание целенаправленное медиапланирование размещение
рекламы о продукции или фирме в СМИ, просчитанное по времени, аудиториям, с
большим охватом и частотой выхода в эфир, то у такого инструмента, как
паблисити, шансов оказать воздействие на конкретную аудиторию меньше. Хотя
связи с общественностью могут обеспечить более высокое доверие к фирме и ее
продуктам, реклама дает точность и контроль.
Поэтому и фирма «GV» использует свои PR в форме институциональной
(корпоративной) рекламы, которая направлена на улучшение репутации фирмы, и
прямо не связанна с рекламой каких-нибудь конкретных продуктов. Как правило,
институциональная реклама посвящена обсуждению стабильности, надежности и
этической стороне того или иного направления в деятельности фирмы, ее вкладу в
общественное благосостояние.
Например, в популярном глянцевом журнале «InStyle» был опубликован
материал о коллекции «GV» Galina Vasil'eva осень-зима 2010/11 под заголовком «
Они идут», где не содержится никакой рекламной информации, а раскрывается
значимость модной одежды для духовного и нравственного здоровья молодых женщин,
которую создают дизайнеры и менеджеры фирмы «GV».
Важнейшим современным каналом коммуникации является корпоративный сайт
фирмы. PR - продвижение современной фирмы, в
настоящее время не мыслимо без наличия качественного корпоративного сайта.
В последние десятилетние система маркетинговых коммуникаций все более из
традиционных коммуникаций - офлайн перемещается в коммуникационное пространство
- онлайн. Можно сказать: какой сайт, такова и фирма. Сайт аккумулирует в себе
черты имиджа и репутации фирмы, он является визитной карточкой и показателем ее
качества деятельности и продукции. Сайт многих фирм до сих пор представляет
собой отчет или презентацию руководителя и демонстрацию их продукци.
Качественные сайты продвинутых фирм отличаются инновационностью в использовании
новых информационных технологий, удобной навигацией, хорошим контентом и
современным дизайном. PR
-коммуникации организации не могут достичь желаемого эффекта, если они не
сопровождаются «работой» качественного сайта и его грамотным продвижением в
социальных сетях Интернет.
PR -
продвижение фирмы осуществляется на конкурентном рынке. Продвижение фирмы
средствами PR не приносить сиюминутных
результатов, это длительный процесс. В то же время, результаты PR - продвижения фирмы обладают
длительным эффектом.
К компетенциям PR - продвижения фирмы относятся вопросы анализа отношений
фирмы с разными группами общественности и мнений людей по поводу ее
деятельности. Специалисты по PR «GV»фирмы
должны оценить, как действия фирмы влияют на разные группы общественности. Они
разрабатывают меры по осуществлению PR и их интеграции с другими коммуникациями
фирмы, используют стимулирующие механизмы получения обратной связи для оценки
эффективности своих действий.
.2 Особенности PR- продвижения
фирмы в сфере модной индустрии
Специалисты в области прогнозирования мировой моды, британская компания Line Creative Partners,
указывает на основные движущие факторы, которые сегодня влияют на тренды модной
индустрии:
глобализация (реакция на ее влияние - акцент на местном уровне);
безопасность и благосостояние;
демократизация моды и роскоши;
быстрая мода и её розничная цена;
новые средства информации и технологии;
знаменитости и иконы стиля;
индивидуализм и изготовление продукции на заказ;
ответственность пред обществом и окружающей средой.
В наши дни индустрия моды - активно развивающаяся и быстро меняющаяся
сфера деятельности и жизни. Именно поэтому использование каналов PR-продвижения
фирм в современной модной индустрии является актуальной задачей, благодаря
жесткой конкуренции и изменяющемуся под влиянием глобализации социуму.
Фирма «GV», разрабатывая свои PR - технологии продвижения, опирается на понимание основных тенденций в
культурной, технологической и социальной среде в мире моды, настроениях
общественности и стремится их отразить в своей продукции и имиджевых сообщениях
по различным коммуникационным каналам PR.
За последнее десятилетие развитие российской фэшн-индустрии отражает
сложившиеся мировые тенденции формирования новой социально - культурной и
технологической среды. Развитие инновационных технологий производства позволяет
использовать более экономичные и высокоэффективные способы выработки материала
(например, резка и сварка швов с использованием лазера), использование необычных
технологичных подходов (например, создание новых узоров или разработка новых
моделей одежды с помощью компьютера). Поменялось и отношение потребителей к
самой моде. Наблюдается устойчивая тенденция унифицирования стилей и покроев
одежды, распространению такого модного течения как унисекс, желание надеть
представителями одного пола одежды и аксессуаров, бывших в недавнем прошлом
неотъемлемой принадлежностью исключительно мужчин или женщин. Некоторые модные
дизайнеры уже предложили своим клиентам юбки, чулки и колготки для парней, а
дамы на подиуме все чаще показываются с обнаженной грудью, что указывает на
отказ от существовавших ранее «полоролевых» ограничений.
Интеграция социальных ролей населения, вероятно, будет продолжаться. Это
приведет к полной или частичной ликвидации каких-либо различий в одежде между
мужчиной и женщиной. Популяризация в обществе здорового образа жизни привело к
стремлению человека быть вечно молодым и иметь сильное тело. «Быть в форме»
стало одним из основополагающих частей образа успешного и состоятельного
человека. Здесь прослеживается устойчивая перспектива разработки фитнес -
ориентированных атрибутов моды: разнонаправленной одежды для занятия спортом,
моделей, подчеркивающих спортивное тело, использование спортивных тканей в одежде
повседневной носки. Еще одно направление - создание детской спортивной одежды и
обуви. Использование инновационных подходов в разработке тканей (пропускающие
воздух спортивная обувь, носки с анитабктериальными волокнами) также способно
увеличить привлекательность модели в представлении клиента.
Отношение к моде как к увлекательной игре, желание самовыражаться и
стремление к яркой индивидуальности привело к демократизации модного мира. В
последнее время уже абсолютно не удивляет сочетание в костюме у юноши строгого
пиджака с неформальными джинсами, у девушки юбка, надетая поверх темных брюк,
или сочетание легкой коктейльной блузы с классическими элегантными брюками.
Подавляющее большинство российских кутюрье имеют свое виртуальное
«представительство» - интернет-сайт, с использованием которого осуществляются
многие направления в бизнесе, такие как продвижение торговой марки. Получило
широкое развитие использование электронной торговли, заключение контрактов на
поставку моделей одежды, выполнение заказа посредством сайта и другое.
Возрастает число тех компаний, в том числе небольших, которые не желают
сотрудничать с так называемым «черным» или даже «серым» рынком, отдавая свое
предпочтение юридически законным, официальным отношениям с поставщиками и дистрибьюторами.
Это дает многим компаниям, в том числе фирме «GV» уверенно выходить на
зарубежный рынок, выстраивать свои отношения с зарубежными партнерами,
участвовать в международных мероприятиях, выставках, ярмарках, совместных
презентациях показах коллекций одежды и аксессуаров.
За последние годы в России вышло значительное количество зарубежных
глянцевых СМИ, переводимых на русский язык. Это дает возможность дизайнерам
фирмы «GV» следить за новыми тенденциями зарубежной модной индустрии.
Располагая открытым доступом к информации о показах, выставках и других
мероприятиях, заметно уменьшается отставание модных стилей одежды фирмы «GV» от
общемировой моды.
Заметно получил развитие рынок узкоспециализированного швейного
оборудования, заметно уменьшаются лизинговые ставки и увеличивается спектр
ассортимента предложений оборудования «second hand», что позволяет
минимизировать издержки на приобретение минимально необходимой техники. Дает
возможность увеличить фирме «GV» свои целевые группы, предложив им специальные
стилевые решения и качество материала и пошива одежды. В частности
позиционирование модного дома «GV» осуществляется в сегменте премиум класса,
экономкласса, и в низкоценовом сегмента.
Специалисты модного дома «GV»
стараются уловить модные тенденции современного общества, настраивая свой
бизнес на определенные ее сегменты. В последние десятилетия прошлого века
широкое распространение Домов моды вывело индустрию одежды на совершенно иной
уровень - уровень. Теперь этот бизнес возглавляют крупные игроки современной
моды, создающие не только современную и необходимую одежду, но и огромный
массив ультрамодной продукции, которая разлетается на территории практически
всех государств. Большая прибыль популярных и маститых домов моды, таких как,
Dior, Armani, Версачи, Шанель D&G и др. - это примеры для подражания
современной организации коммерческой деятельности.
В современном обществе мода стала разновидностью социальной нормы,
вырабатывающую у членов постиндустриального общества определенную модель
потребительского поведения. При принятии индивидом моды, она превращается в
ценность и приобретает для человека особое значение. Мода начинает диктовать
внутренние потребности и желания человеку. Мода является своеобразным компасом
покупательской мотивации - движущей силой потребления желаемой продукции. Мода
диктует не только, какую одежду следует носить в грядущем сезоне, но и какой
должна быть прическа, цвет волос и даже фигура. Ежегодно глянцевые СМИ
обсуждают возвращение моды на худобу или появление моды на округлые формы.
«Мода служит важным средством приобщения индивида к социальному и культурному
опыту своей группы. С ее помощью транслируются групповые социальные ценности.
Кроме того, модные стандарты служат средством коммуникации между социальными
группами, испытывая при этом иногда замечательные трансформации», - пишет Л.Г.
Березовая . Естественно, что люди ориентируются на модные тенденции и пытаются
подстроиться под них, учитывая свои финансовые возможности.
Фирма стремится учитывать новые запросы населения и расширяет свой
ассортимент. В последнее время она запустила новую линейку пошива мужских брюк.
Эта услуга появилась сравнительно недавно, но уже заняла достойное место среди
прочих. Основное востребованное направление деятельности модного дома является разработка
и изготовление вечерних платьев от кутюрье (прет-а-порте). Вечерние платья в
гардеробе женщины имеют особое значение. Они необходимы и зимой и летом.
Участие в мероприятиях, которые проходят круглый год, стимулируют женщин к
обновлению гардероба вечерних нарядов. «Я не сторонница эпатажа, я считаю, что
женское платье должно быть простым и элегантным - это то, что требовалось от
наряда много веков подряд, и о чем современная мода иногда забывает», - говорит
дизайнер Галина Васильева.
Несомненная тенденция сегодняшнего дня - активное использование
PR-технологий при ведении бизнеса. Это обосновано реальной необходимостью:
затруднением сбыта товара, а особенно товара класса люкс, и ростом конкуренции.
Фирма «GV» позиционирует себя в этом классе
продукции. Несмотря на низкий уровень покупательской способности в среднем у
населения, фешенебельные магазины открываются почти каждый месяц, но остаются
на плаву сильнейшие. Единственный и надежный шаг в этих условиях - ориентация
на потребителя - представителя общественности. Поэтому, планируя компанию по
продвижению фирмы средствами PR,
всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности,
угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее
групп.
Основными задачами PR-продвижения фирмы на рынке модной индустрии
являются:
решение проблем низкой осведомленности рынка о марке, товаре, бутике;
позиционирование фирмы от конкурентов;
продвижение нового товара на рынок (нового бренда, новой коллекции);
выход на новый потребительский сегмент (расширение целевой аудитории, а
иногда смена ее);
стимулирование сбыта товаров;
повышение уровня посещаемости бутика;
разрушение отрицательного стереотипа о бренде, товаре, магазине;
формирование необходимого имиджа, повышение статуса фирмы на рынке;
инициирование ответных шагов на рекламные и сбытовые акции конкурентов;
повышение объемов продаж.
К PR- продвижению фирмы в модной индустрии относится:
создание благоприятного имиджа кампании и брендов;
распространение информации о кампании, бренде через СМИ;
промоушн кампании и брендов;
организация и проведение показов, презентаций, пресс-конференций с
максимальным освещением в прессе;
информационное обеспечение привлекательного имиджа фирмы и ее товаров;
разработка и проведение рекламно-информационных компаний;
благотворительная деятельность, спонсорство;
сотрудничество с другими престижными кампаниями;
расширение постоянной клиентуры;
непубличный PR - коммуникация с различными профессиональными группами,
минуя СМИ и профессиональные круги, работа с которыми требует особых технологий
и подходов.
Надо сказать, что fashion-бизнес в России развивается очень стремительно
и конкуренция становится все более острой. И в этих новых жестких условиях
выживанию способствует грамотно продуманная PR стратегия.
Фирма «GV» и, в первую очередь ее руководство, учитывает особенности
социальной и культурной среды развития бизнеса в сфере модной одежды в развитых
странах мира.
Специалист по PR - продвижению
фирмы работает в тесной связи с коммерческим директором, который отвечает на
фирме за проведение маркетинговых исследований рынка модной одежды.
Данные, полученные в ходе маркетингового исследования 2012 года,
показывает, что общий потребительский состав фирмы составляют женщины в возрасте
от 16 до 40 лет. Женщины в этом возрасте находятся в активной жизненной
позиции, уделяют большое внимание собственной уникальности. Они посещают
светские и модные мероприятия, нуждаются в современной дизайнерской одежде,
подчеркивающей их индивидуальность.
Опираясь на последние сложившуюся мировую и отечественную практику
развития бизнеса в сфере модной индустрии одежда модной индустрии
подразделяется на три категории и соответственно позиционируется в трех
основных группах общественности.
Одежда «от кутюр», «прет-а-порте де люкс», и «прет-а-порте премиум».
Высокая мода задаёт образец совершенной одежды, направление и стиль, к которому
нужно стремиться, оказывает влияние на формирование глобальных модных
тенденций, одновременно является творческой лабораторией конкретного дизайнера.
Для одежды «от кутюр» обязательно наличие автора.
«От кутюр» - верхняя иерархическая ступень, формирующая понятие «мода». В
качестве названия марки стоит имя собственное. Это эксклюзивное, очень дорогое
изделие, которое можно приобрести только в самом Доме. При организации торговли
никогда не смешиваются вещи разных дизайнеров. К этой категории относятся:
Chanel haute couture, couture atelier versace, givenchy haute couture,
christian lacroix haute couture, в том числе отечественные бренды и наш бренд
«GV» - GALA-DESIGN» и другие не менее известные марки.
«Прет-а-порте де люкс» - выпускается чаще всего с именем дизайнера в
марочном названии, характеризуется небольшими сериями моделей, очень высоким
качеством применяемых материалов, высоким уровнем дизайнерского мастерства. Для
изготовления моделей «прет-а-порте де люкс» используются стандартные размеры,
принятые в стране производителя. К категории «прет-а-порте де люкс» относятся
также известные бренды и в этой же категории присутствуют дизайнерские
коллекции «GV».
«Прет-а-порте премиум» - категория готовой дизайнерской одежды, в которой
имя автора остаётся крайне важным. Линии премиум стремятся сохранить главные
стилевые элементы продукции из ниши «от кутюр» и «прет-а-порте де люкс». Таким
образом, бренды премиум являются распространителями стилистических идей «от
кутюр» в приемлемой для повседневной жизни одежде. «Прет-а-порте премиум»
отличает более демократичный подход к выбору тканей и материалов, более простые
конструкционные особенности и более низкими ценами. Бренды премиум класса: Marc
Jacobs, Michael Kors, Max Mara, Calvin Klein, и другие. Сюда также относится
модная коллекция фирмы «GV».
Потребителям, заинтересованным в хорошей модной одежде, и им предлагаются
бренды более доступные по цене, функциональные, изготовленные из менее дорогих
тканей, но имеющие крепкую стилистическую связь с дизайнерским
брендом-родоначальником. Они предлагаются в многочисленных магазинах одежды и
ателье фирмы «GV»по индивидуальному заказу. Это так называемые диффузные
бренды.
Этот термин появился в fashion-бизнесе в начале 1990-х годов в связи с
изменениями в стратегии распространения дизайнерских брендов. Диффузные бренды
обеспечивают дизайнерским брендам защиту от слияния с массовым рынком одежды,
являясь буфером между «прет-а-порте» и одеждой массового производства. Вторые и
третьи линии этих брендов - это постоянное пополнение розничной торговли
дизайнерской одеждой. Они приносят доход и, что более важно, прибыль. Диффузные
бренды, помимо всего прочего, легко создавать и легко уводить с рынка, не
нанося ущерб основному бренду прет-а-порте «GV».
Эти различия становятся принципиальными для поиска оснований разработке
мероприятий и коммуникационных посланий в адрес этих категорий реальных и потенциальных
покупателей.
Эта классификация соответствует бизнесу фирмы «GV» и ассортименту
продукции. Она отражает особенности PR - продвижения фирмы по отношению
различным категориям клиентов/потребителей. Эта классификация ассортимента
модного дома «GV»позволяет увидеть особенности
продвижения фирмы с помощью соответствующих этому ассортименту PR -технологий. Для того, чтобы более
точно представить основные группы общественности необходимо дать им краткую
характеристику.
Основное ядро потребительской аудитории фирмы «GV»можно разделить на две целевые группы. В первую группу
относятся женщины в возрасте от 23 до 40 лет, которые составляют 65% клиентов.
В другую отдельную группу относятся выпускницы школ и вузов. Это девушки от 16
до 23 лет, заинтересованные в дизайнерской одежде, подчеркивающей их
уникальность и молодость, позволяющей выделиться им среди других. Они
составляют 35% всех клиентов. Материальное положение этой целевой аудитории
выше среднего уровня. 90% из них проживают в Москве.
Фактических потребителей фирмы подразделяются на три основные группы в
зависимости от их покупательского поведения, склонности к частоте покупки
одежды. К первой группе относятся те, кто меняет вещи гораздо чаще, чем это
предписывает необходимость или смена сезонов, они не могут прожить без новой
вещи и недели. Ко второй группе относятся потребители, которые стремятся
приобретать новую для себя одежду каждый сезон. К третьей группе относятся те,
кто обновляют одежду крайне редко.
Частота заказа и покупки одежды зависит от трех показателей: пола,
возраста и отношения к покупкам одежды - воспринимается ли покупка скорее как
обязанность или как развлечение. Наши данные наблюдения показывают следующую
закономерность: чем более человек склонен рассматривать одежду как необходимость,
тем реже он посещает наш салон.
Связь частоты покупки, пола и возраста показывают следующую зависимость.
С возрастом одежда покупается реже: среди молодежи и людей среднего возраста
практически нет тех, кто заказывает одежду раз в год. Среди людей старше 45 лет
практически нет тех, кто приобретает одежду раз в неделю. Среди женщин
практически отсутствуют те, кто приобретает одежду раз в год. А вот среди
мужчин значительно меньше тех, кто приобретает ее часто. Женщины чаще мужчин
приобретают одежду почти посезонно, а некоторые и раз в месяц. Современные
мужчины, особенно, публичные люди, также стремятся делать заказы раз в месяц.
Таким образом, в потребительских привычках можно заметить смещение с явного
предпочтения покупателей независимо от их пола, возраста или дохода приобретать
новую одежду посезонно в сторону более частого и внесезонного ее обновления. В
зависимости от отношения потребителей к моде, специалисты по маркетингу
подразделяют их на два типа. К первому типу относятся те, кто следует его
инновациям моды - сторонники современной моды. Второй тип - сторонники
консервативной моды. Сторонники современной моды склонны к частой смене
гардероба. Они хорошо разбираются в стилях, хотя бы потому, что, посещая часто
магазины, приобретают опыт и знание марок и брендов. Они скорее отдадут
предпочтение модной вещи и не станут обращать пристальное внимание на ее
качество. Они не «прикипают» к вещам, поскольку вынуждены часто их менять. На
противоположном конце - сторонники «консервативной» моды. Они, напротив,
склонны менять вещи редко и походят к этому делу взвешенно и продуманно.
Обращают внимание на качество вещи, практические характеристики одежды для них
важнее, чем стиль одежды. Они склонны к более длительному использованию вещей и
не меняют их в угоду моде. Но это - крайние типы целевой аудитории.
Один из основных индикаторов потребительского поведения, который имеет
отношение к современной моде - частота смены вещей. Именно этот показатель
говорит о том, готов ли человек следовать стратегиям современной моды, которые
предлагаются участниками рынка - производителями, продавцами, СМИ, модными
журналами. Такая частота обновлений размывает понятие «сезонна» как основной
категории, которая ранее отвечала за частоту обновления гардероба. Разумеется,
сама по себе сезонность одежды не отменяется, но этот критерий перестает быть
определяющим поводом для смены одежды. Данные, полученные в ходе исследований
потребителей к фирме и их отношения к одежде, дают четкие ориентиры разработке
эффективных и адресных PR -
посланий и использовании я технологий продвижения бренда фирмы разным
категориям покупателей.
Заключение по первой главе
Структуры паблик рилейшнз (PR), которые сложились исторически в ходе
развития деятельности PR-служб, рассматриваются как часть управления
коммуникациями между организацией и ее общественностью. Основанием этого
подхода следует считать саму науку менеджмента. В ней заложена
системообразующая функция управления паблик рилейшнз, затрагивающая
совокупность задач, подчиненных главной цели воздействия на общественное
мнение, на отношения организации и общественности в рамках взаимодействия
равноправных субъектов общественных отношений., в широком смысле,
рассматривается, как управление коммуникациями между организацией и ее
общественностью. Учитывая монобрендовый характер коммерческой деятельности
фирмы «GV» наиболее существенной особенностью ее продвижения средствами связей
с общественностью является укрепление позитивного имиджа ее руководителя,
репутации и продукции фирмы. В функции специалистов по PR должны входить задачи
осуществления мониторинга, измерения и анализа изменений отношений среди
различных групп общественности. К компетенции PR фирмы относятся вопросы
анализа отношений фирмы с разными группами общественности и мнений людей по
поводу ее деятельности. PR - продвижение фирмы может рассматриваться как способ
создания бренда фирмы посредством паблисити. В работе описываются цели и
инструмента PR - продвижение фирмы. Рассматриваются виды коммуникационной
деятельности фирмы, связанные с PR, к которым относятся: Проведение и
планирование исследований. . Управление имиджем и репутацией: - паблисити и
работа с пресс-агентствами; - управление коммуникациями в кризисных ситуациях;
- вовлечение местного сообщества Контакты с органами власти и лоббизм.
Подготовка текстов публичных выступлений.
Особенностями PR - продвижения фирмы «GV» является спонсорство. Фирма
«GV» принимает участие в крупных спонсорских проектах. Участие фирмы «GV» в
спонсорских мероприятиях обеспечивает многочисленные выгоды. Во-первых, фирма
получает общественное одобрение и улучшает общественное мнение о ее имидже и
репутации. Одним из самых мощных инструментов маркетинговых коммуникаций,
которые реализуются в деятельности PR - продвижения фирмы «GV» являются презентации
новых коллекций или показы новых моделей одежды, которые устраиваются два раза
в год. В работе представлен состав основных статей расходов по PR- продвижению
фирмы в показах коллекций «Volvo-Неделя моды» в Москве. Главным ориентиром
оценки эффекта от участия в таких мероприятиях фирма может стать только та
цель, которую она преследует. Фирма «GV» активно занимается PR и рекламой. Эти
коммуникации тесно связаны между собой. Для понимания особенностей PR -
продвижения фирмы, необходимо различать цели рекламы и цели связи с
общественностью. В работе анализируются принципиальные отличия рекламы и PR. В
работе рассматривается организационно - функциональная структура деятельности
фирмы «GV» и функции службы PR, в частности.
В работе подробно рассматриваются особенности PR- продвижения фирмы в
сфере модной индустрии. Подчеркивается необходимость учета изменений и основных
тенденций, которые характерны для современной модной индустрии. Фирма стремится
учитывать новые запросы населения и расширяет свой ассортимент. В работе
предпринята попытка доказать, что единственный и надежный шаг в новых
конкурентных условиях - ориентация на потребителя - представителя
общественности. Поэтому, планируя компанию по продвижению фирмы средствами PR,
всегда необходимо точно представлять себе разные интересы общественности,
угадывать их желания и, тем самым влиять на общественное мнение различных ее
групп. В работе представлены основные задачи PR-продвижения фирмы на рынке
модной индустрии. Даются основные ориентиры PR - продвижения фирмы в
современной модной индустрии. В работе проводится классификация прет-а-порте
фирмы «GV» и ее нацеленность на удовлетворение разных интересов и возможностей
покупателей и клиентов. Эти различия становятся принципиальными для поиска
оснований разработке мероприятий и коммуникационных посланий в адрес этих
категорий реальных и потенциальных покупателей. Они становятся базой для
выработке специальных мероприятий и посланий PR - продвижения фирмы по
отношению различным категориям клиентов/потребителей. В работе рассматривается
основное ядро потребительской аудитории фирмы «GV».
Глава 2. Совершенствование PR - продвижения фирмы «GV» на рынке модной
одежды
.1 Основные каналы PR - продвижения фирмы «GV» на рынке модной одежды
Специфику основных коммуникативных каналов PR- продвижения фирмы «GV» можно понять, только принимая в расчет цели и результаты, к
которым она стремится. В данном контексте объект исследования фирма ««GV»», реализующая свою деятельность на
рынке модной одежды. Кроме вполне обоснованных экономических целей,
выражающихся в увеличение доли рынка, объема продаж, разработке необходимого
ассортимента модной одежды для разных категорий покупателей, фирма ставить
перед собой задачу построения и удержания позитивного имиджа. Позитивный имидж фирмы
позволит ей сохранить и приумножить свою деловую репутацию, что в свою очередь,
также будет способствовать ее эффективному бизнесу и занятию и удержанию ею
специфической конкурентной «ниши» в своей отрасли.
Управление коммуникативными каналами фирмой с целью PR - продвижения связано с
распространением информационных посланий с целью:
оптимального представления фирмы во внешнем мире;
создание условий для увеличения позитивной известности фирмы среди
реальных и потенциальных партнеров;
адекватного целям восприятия фирмы целевыми группами по сравнению с
конкурентами.
PR -
продвижение фирмы посредством управления коммуникативными каналами предполагает
соблюдение 2-х необходимых требований, предопределяющих эффективность этого
процесса :
1. соблюдение баланса размещения информации о фирме, ее продукции, о
ее создателях и сотрудниках в различных исторических экономических, культурных,
эстетических, художественных и др. контекстах;
2. целенаправленная организация распространения посланий о фирме в
целях продвижения ее адекватного имиджа, создания ее высокой репутации и
побуждения целевых групп к желательным для нее действиям.
Использование средств коммуникации. Эффективность коммуникационной
составляющей реализации PR-продвижения фирмы в значительной мере зависит от
того, какие именно формы и каналы коммуникации используются для распространения
ею сообщений.
В процессе реализации PR-продвижения фирмы важное значение приобретает
способ доставки PR - обращений.
Любой канал распространения информации при всех достоинствах всегда имеет свои
технические лимиты и ограничения. При этом надо понимать, что правильно
организованное паблисити фирмы всегда связано с какой-нибудь новостью,
сенсацией, имеющей общественное значение.
Основным информационным каналом PR - продвижения фирмы «GV»
являются средства массовой информации. Средства массовой информации в
современном мире называют то четвертой властью, могущественной силой,
управляющей общественным сознанием, инструментом в руках манипуляторов.
Возможности СМИ в современном обществе все более расширяются, информация
становится главным инструментом PR -
продвижения.
В таблице № 1 представлено общее количество сообщений в средствах
массовой информации за 2012 год и по настоящее время.
Для работы с широкой общественностью самыми эффективными средствами
массовой коммуникации, с точки зрения, принимающей информацию аудитории,
являются радио и телевидение. Эти каналы общественных коммуникаций имеют общие
особенности. Больший по сравнению с прессой охват населения. Большая, по сравнению
с печатью, наглядность и убедительность. Передача сообщений, которые
воспринимаются зрителем или слушателем мгновенно. Основную массу сообщений,
передаваемых телевидением и радио, можно разделить на три основных вида:
публицистические;
художественные;
научные.
Значительная часть сообщений носит смешанный характер, поскольку содержит
элементы этих трех основных жанров. В PR широко используются и научные и
художественные материалы. Чаще всего - публицистический жанр, поскольку
публицистические сообщения отличаются документальностью, не вымышленностью
фактического материала и, одновременно - оценочным характером подачи материала.
Эффективное использование СМИ для целей PR предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле-
и радиосообщений. Публицистические жанры специфичны и в отражении и трактовке
действительности и имеют различные коммуникативные возможности. Средства
кодирования идеи сообщения, логическая, психологическая аргументация
используются разными жанрами в различной степени.
При подготовке PR-обращений необходимо учитывать специфику не только
целевой аудитории, но и каждого канала коммуникации. Наиболее эффективным
каналом коммуникации является телевидение. Телевидение, способное выводить на
экран изображение (в том числе и текст), устную речь и музыку, создает самые
доступные массовому сознанию PR-обращения. Телевидение создает ощущение
синхронности с событием. Благодаря этим качествам телевидение является одним из
самых эффективных каналов массовой коммуникации. Массовый характер коммуникации
посредством телевидения не является абсолютной ценностью, поскольку не все
PR-кампании проводятся в расчете на значительные сегменты общественности.
Телевидение, скорее, доступно богатым компаниям, оно остается самым дорогим
средством коммуникации. Поэтому использовать такой мощный рычаг PR-воздействия
как телевидение приходиться очень умело и деликатно.
Кутюрье Галина Васильева ведет рубрику «полезные советы» в передаче
«Доброе утро» на телеканале ОРТ. В качестве дизайнера - эксперта моды, участвовала
в съемках на телеканале «Россия», «СТС», «Домашний». Все появления на
телевидении размещены на сайте.
Телевидение остается одним из самых распространенных, сильных и
эффективных средств воздействия на целевую аудиторию. Общее мнение о том, что
абсолютно никакую PR - кампанию
невозможно считать полноценной, в случае если она не использует телевидение. ТВ
является самым популярным зрительным каналом. Если обратиться к статистике, то
в среднем 85% людей каждый день смотрят телевизор. В это же время каждый
зритель находится перед своим экраном в среднем по 3,6 часа в сутки.
Телевидение самый «родной» для нас представитель масс-медиа.
Поэтому бренд модного дома Галины Васильевой не исключил из своей
коммуникационной активности по продвижению бренда такой эффективный канал
коммуникации как телевидение. В Таблице № 2 представлена информация об
активности бренда на TV в
период Недели высокой моды в Москве.
Параллельно дизайнер Галина Васильева принимает участие в долгосрочном
телевизионном проекте на 1-м канале в программе «Доброе утро», в рубрике
«Полезные советы». В этой программе Галина Васильева не навязчиво предлагает
необычные дизайнерские решения, доступные для каждой домохозяйки. Сюда входят и
советы как обновить старую кофточку с помощью декоративных элементов, создание
собственных, оригинальных новогодних салфеток для праздничного ужина,
изготовление домашней декоративной подушки из синтепона и флисовой ткани без
единого стежка и многое другое. Первый канал размещает на своем официальном
сайте видео сюжеты с «полезными советами». Под выложенными видео имеется
рейтинг популярности сюжета, а также имеется возможность поделиться этим видео
по различным социальным сетям (vkontakte, facebook и т.д). Особенностью участия в
программах на федеральном канале является возможность выхода на аудиторию по
всей России, что в свою очередь ведет к увеличению узнаваемости бренда
дизайнера Галины Васильевой.
Успех или неудача телевизионных программ, в которых участвует фирма «GV» определяется не столько их
качеством, сколько их рейтингами и соответствующим объемом присутствия фирмы на
ТВ.
Еще один важный канал PR -
коммуникаций - это радио. Радио, в тридцатые годы бывшее наиболее прогрессивным
и оперативным каналом массовой информации, несколько потеряло свои позиции. Тем
не менее, говорить о том, что радиовещание скоро совсем сойдет со сцены, мягко
говоря, преждевременно. Основной особенностью радио является фоновый характер
восприятия сообщений. Поэтому, если планом PR-кампании предусмотрено
использование радиопередач, необходимо добиться, чтобы они повторялись
несколько раз в день.
Казалось бы, сложно представить себе рекламу модной одежды на радио, но
нет, она тоже там существует. Но скорее в выпуске новостных рубрик о моде, как
продукт-плэйсмент, в том числе, тоже. В Таблице № 3 представлен список
радио-каналов и дат, в которые упоминали бренд Галины Васильевой.
Одним из традиционных каналов PR - продвижения фирмы являются печатные СМИ. Общий тираж печатных изданий
с публикациями о торговой марке Галины Васильевой составил 962 000 экземпляра.
Глянцевые журналы - мощнейший канал PR-продвижения в современной модной индустрии. В России, в
отличие от зарубежных, более развита индустрия глянцевых СМИ, которые
пользуются высокой репутацией среди читателей, и в которых преобладает
повествование о товарах класса люкс.
Большинство глянцевых журналов помещают рекламу продукции, представленной
фирмами, не говоря уже о косвенной рекламе и PR-статьях. По сути, современные российские глянцевые СМИ
отошли от каких-либо информационных или аналитических статей. Если в их
западных аналогах, например, в американском журнале Instyle, еще можно встретить статьи «Как правильно ушить
джинсы» или «Полезные свойства сельдерея». В отечественных глянцевых журналах
существуют две части: рекламная, где напрямую рекламируются товары Домов
Высокой моды, и PR, где это
подается не столь явственно, но все же убедительно и результативно. Обзоры
модных тенденций, вести с подиумов, обсуждение образов звезд и разделы «Выбор
редакции» - все эти рубрики пестрят упоминаниями Домов Высокой моды, их новых
коллекций и необходимых, по мнению редакции, вещей из них. Даже в колонке
главного редактора, святой святых любого печатного СМИ, то и дело происходит
упоминание того или иного Дома Высокой моды. Еще одно существенной отличие
отечественных глянцевых журналов от их западных аналогов - концентрация
исключительно на продукции Домов Высокой моды в обход брендов масс-маркета.
Из публикаций в глянцевых журналах фирмы «GV» стоит отметить публикацию в журнале «In Style». «In Style» - входит в 10 топ российских
журналов о моде, издается тиражом 230 000 экземпляров. Статья посвящена
позитивному вкладу бренда Galina Vasil’eva. В статье опубликованы 2 фотографии
с показа коллекции «весна-лето». На одной из фотографий изображена кутюрье
Галина Васильева. С букетом цветов, в окружении моделей, одетых в ее платья.
Улыбка на лице дизайнера демонстрирует успех кутюрье и ее коллекции, наличие
цветов в руках показывает признание публики проделанной работы. На другой
фотографии изображены модели с показа в платьях Галины Васильевой. В статье
упоминается адрес официального сайта Модного дома. В таблице № 4 приводится
полный перечень названий и времени публикаций в печатных СМИ.
Печать, как источник информации, обладает по сравнению с телевидением
несколькими важными преимуществами: они более избирательны, более дешевы,
позволяют аудитории при необходимости сохранить информацию. Однако
оперативность печатных средств коммуникации значительно ниже электронных.
В последнее время к традиционным средствам массовой коммуникации
добавился такой мощный канал как Интернет. Бурное развитие Интернета в
последние годы привело к возникновению феномена журналистики on-line, когда
количество каналов коммуникации не позволяют добиться полного контроля над
ними. Коммуникации посредством глобальной сети Интернет, построенные на
принципе общения многих со многими, самым радикальным образом отличаются от
традиционных средств массовой информации, которые основываются на принципе
распространения сообщений от одного ко многим. Активное взаимодействие со
средствами массовой информации в Интернете так же важно, как и сотрудничество с
традиционными СМИ.
СМИ в Интернете включают в себя, во-первых, издания, существующие
исключительно в электронной сетевой версии, во-вторых, сайты, полностью
дублирующие печатные издания, и, в-третьих, специальные Интернет-версии
печатных изданий. Крупные ежедневные печатные издания выставляют на своих
веб-сайтах свежие выпуски, которые появляются почти одновременно с выходом
газеты из типографии. Особенностью Интернет -СМИ является то, что информация в
таком издании может появиться очень быстро (опубликование новости или статьи
занимает всего несколько минут и возможно в любое время суток), а затем
стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч. традиционными.
Подавляющее большинство российских домов моды имеют свое виртуальное
«представительство» - интернет-сайт, с использованием которого осуществляются
многие направления в бизнесе, в том числе PR - продвижение торговой марки, заключение контрактов на
поставку моделей одежды.
Еще одним направлением в коммуникационной политике продвижения фирмы
являются публикации на веб-сайтах электронных средств массовой информации. В
Таблице № 5 перечислены основные публикации о модной коллекции Галины
Васильевой на Неделе Высокой моды в Москве.
Свыше 20 известных электронных СМИ освещают один из самых известных
публичных проектов Галины Васильевой «Неделя моды Volvo». Здесь реализуются
самые современные сезонные коллекции под яркими названиями: "Поцелуй
бабочки"; «Калейдоскоп»; "Ностальгия"; «ПУЛЬС».
Галина Васильева (Galina Vasil'eva) - постоянный участник Российской
Недели Моды.
Огромное значение для PR - продвижения имеет интернет ресурсы, в первую
очередь официальный корпоративный сайт дизайнера.
Дом моды Галины Васильевой имеет собственный официальный сайт
#"815567.files/image001.gif">
Рисунок №1 - Логотип Модного дома Галины Васильевой
Рисунок №2 - Организационная структура управления фирмой «GV»
Рисунок № 3. - Макет пригласительного билета на показ
Приложение 2
Таблица №1 - PR- продвижение
бренда «GV»в СМИ.
|
СМИ
|
Общее число сообщений
|
|
ТВ
|
6 сюжетов
|
|
Радио
|
15 материалов
|
|
Публикации/статьи
|
10 публикаций
|
|
Интернет
|
68 материалов
|
Таблица № 2. - PR-продвижения бренда «GV»на телеканалах.
|
Название телеканала
|
Дата выхода сюжета
|
|
Fashion TV
|
27.10.2012
|
|
Fashion-foto.ru
|
Ноябрь 2012
|
|
Glamour TV
|
Декабрь 2012
|
|
Global Star TV
|
Декабрь 2012
|
|
Россия, Вести. Утро
|
30.10.2012 x2
|
Таблица № 3. - PR-продвижение бренда «GV»на радио.
|
Название
|
Частота
|
Дата
|
|
Радио
|
Интернет вещание
|
24.10.2012
|
|
Радио
|
Интернет вещание
|
25.10.2012
|
|
Радио
|
Интернет вещание
|
26.10.2012
|
|
Радио
|
Интернет вещание
|
27.10.2012
|
|
Радио
|
Интернет вещание
|
28.10.2012
|
|
Эхо Москвы
|
91.2 FM
|
28.10.2012
|
Таблица № 4. - PR-продвижение бренда «GV» в печатных СМИ.
|
Название
|
Дата
|
Тираж
|
|
Free Time, журнал
|
Декабрь, 2012
|
135 000
|
|
HELLO, журнал
|
06 ноября, 2012
|
350 000
|
|
LeCadeau, журнал
|
Весна, 2012
|
30 000
|
|
Life SPA, журнал
|
Декабрь 2012 -Январь 2013
|
25 000
|
|
Melon Rich, журнал
|
Ноябрь, 2012
|
80 000
|
|
MINI, журнал
|
Январь, 2012
|
270 000
|
|
PROfashion, журнал
|
Декабрь, 2012
|
10 000
|
|
Ателье, журнал
|
Декабрь, 2012
|
20 000
|
|
Индустрия моды, журнал
|
Зима, 2012-2013
|
22 000
|
|
Салон недвижимости, журнал
|
Декабрь-Январь, 2012
|
30 000
|
|
ТИРАЖ
|
962 000
|
Таблица № 5. - PR-продвижение бренда «GV»в электронных СМИ.
|
сайт
|
дата
|
|
riamoda.ru
|
07.01.2012; 30.04.2012; 04.05.2012; 01.11.2012;
|
27.04.2012
|
|
lookatme.ru
|
17.10.2012
|
|
bullion.ru
|
17.10. 2012
|
|
mgudt.ru
|
27.10.2012
|
|
intermoda.ru
|
01.11.2012
|
|
ekhoplanet.ru
|
03.12. 2012
|
|
modeler.pro
|
6 публикаций за 2012 г.
|
|
askwoman.ru
|
18.10.2012
|
|
buduar.info
|
23.10.2012; 17.10.2012
|
|
cityparty.ru
|
17.10.2012
|
|
4moda.ru
|
17.10.2012
|
|
4shopping.ru
|
11.11.2012
|
|
artidea.org.ua
|
01.11.2012
|
|
cosmoshopping.ru
|
28.10.2012
|
|
dailysmi.net
|
30.10.2012
|
|
ekhoplanet.ru
|
03.11.2012; 12.11.2012
|
|
family.ru
|
01.11.2012
|
|
fashion24inbusiness.com
|
08.11.2012; 21.10.2012
|
|
fashioneducation.ru
|
18-28; 30.10.2012
|
|
fashion-foto.ru
|
12.17.11.2012
|
|
fashionhouse.ru
|
12.11.2012
|
|
fashionplace.ru
|
01. 02.11.2012
|
|
fashionsocium.com
|
17;30.10.2012
|
Таблица № 6. - Статьи расходов за участие в показе мод фирмы «GV» в 2012
году.
|
№
|
Наименование
|
Цена в тыс. руб.
|
Кол-во
|
Сумма в тыс.руб.
|
|
1
|
Организационный взнос
|
354
|
1
|
354
|
|
2
|
Услуги моделей
|
3
|
15
|
45
|
|
3
|
Услуги специализированного агентства по PR-сопровождению
|
236
|
1
|
236
|
|
4
|
Создание видео ролика
|
40
|
1
|
40
|
|
5
|
Дополнительная техника по освещению подиума
|
35
|
1
|
35
|
|
6
|
Объемный баннер с названием бренда
|
15
|
1
|
15
|
|
7
|
Услуги режиссера - постановщика
|
20
|
1
|
20
|
|
8
|
Изготовление моделей коллекции
|
15
|
40
|
600
|
|
9
|
Изготовление пригласительных билетов
|
0,02
|
1200
|
25
|
|
10
|
Обувь
|
7
|
10
|
70
|
|
Итог:
|
х
|
х
|
1440 т.р.
|
Таблица № 7 - Основные печатные СМИ.
|
Название
|
Дата выхода публикации
|
Тираж
|
|
Free Time, журнал
|
18.05.2013
|
135 000
|
|
HELLO, журнал
|
25.05.2013
|
350 000
|
|
LeCadeau, журнал
|
28.05.2013
|
30 000
|
|
Life SPA, журнал
|
18.05.2013
|
25 000
|
|
Melon Rich, журнал
|
03.06.2013
|
80 000
|
|
MINI, журнал
|
03.06.2013
|
270 000
|
|
PROfashion, журнал
|
10.06.2013
|
10 000
|
|
Ателье, журнал
|
01.07.2013
|
20 000
|
|
Индустрия моды, журнал
|
10.06.2013
|
22 000
|
|
Салон недвижимости, журнал
|
01.07.2013
|
30 000
|
|
ТИРАЖ
|
962 000
|
Таблица №8 - PR-активность
бренда «GV» на радио.
|
Название
|
Частота
|
Дата выхода в эфир
|
|
Love Радио
|
106.6 FM
|
18.05.2013
|
|
Русское Радио
|
105.7 FM
|
19.05.2013
|
|
Радио NRJ
|
104.2 FM
|
19.05.2013
|
|
Радио DFM
|
101.2 FM
|
05.05.2013
|
|
Радио Дача
|
92.4 FM
|
08.05.2013
|
|
Эхо Москвы
|
91.2 FM
|
03,16.06.2013
|
Таблица № 9 PR-активность бренда «GV» на телеканалах.
|
Название телеканала
|
Дата выхода сюжета
|
|
Fashion TV
|
18.05.2013
|
|
Fashion-foto.ru
|
15.05.2013
|
|
Glamour TV
|
16.06.2013
|
|
Global Star TV
|
13.05.2013
|
|
Россия, Вести. Утро
|
08.05.2013
|
Таблица № 10 - PR-активность бренда «GV» в СМИ.
|
СМИ
|
Общее число публикаций
|
|
Публикации
|
10 публикаций
|
|
Радио
|
7 материалов
|
|
Интернет
|
35 материалов и публикаций
|
|
ТВ
|
5 сюжетов
|
Таблица №11 - Шкала оценки эффективности публикаций о фирме «GV» в СМИ.
|
Общая направленность публикации
|
Оценка эффективности, %
|
|
Позитивная
|
100%
|
|
Позитивно-нейтральная или нейтрально-позитивная
|
75%
|
|
Нейтральная
|
50%
|
|
Нейтрально-негативная или негативно-нейтральная
|
0%
|
|
Негативная
|
0%
|
|
Позитивно-негативная или негативно-позитивная
|
0%
|
Таблица №12 - Оценка промежуточной эффективности публикаций о фирме «GV»
в СМИ.
|
СМИ
|
Дата публикации
|
Общая направленность публикации
|
Оценка эффективности
|
|
Free Time, журнал
|
18.05.2013
|
Статья
|
100%
|
|
HELLO, журнал
|
25.05.2013
|
Фото
|
50%
|
|
LeCadeau, журнал
|
28.05.2013
|
Фото
|
50%
|
|
Life SPA, журнал
|
18.05.2013
|
Статья
|
100%
|
|
Melon Rich, журнал
|
03.06.2013
|
Фото
|
50%
|
|
MINI, журнал
|
03.06.2013
|
Статья
|
100%
|
|
PROfashion, журнал
|
10.06.2013
|
Фото
|
100%
|
|
Ателье, журнал
|
01.07.2013
|
Фото
|
50%
|
|
Индустрия моды, журнал
|
10.06.2013
|
Статья
|
100%
|
|
Салон недвижимости, журнал
|
01.07.2013
|
Фото
|
100%
|