Работа с возражениями - как убедить потенциального клиента
Реферат
по дисциплине: "Работа с возражениями клиента"
Работу выполнила:
студенка группы;
МЗГ-1301 2 курса
Специальность: менеджмент
Заочное отделение
Косарева Дарья Андреевна
№330669
Санкт-Петербург
г.
Введение
Давид Иосифович Бaркaн, доктор экономических наук, профессор Высшей школы менеджмента СПбГУ, председатель совета директоров ЗАО "Универмаг "Московский".
В практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речь может идти только о более или менее удачном применении определенных приемов сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров. Как бы удачно ни развивался диалог с клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация, у клиента всегда будут возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. В любом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Приведем и рассмотрим несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить сделку.
Как бы удачно ни развивался диалог с потенциальным клиентом, как бы хорошо ни была проведена презентация и "продавалась" цена, у клиента всегда будут те или иные возражения против доводов, выдвинутых сбытовиком. Эти возражения могут быть по существу, как весьма серьезными, так и чисто формальными, надуманными и т.д. В любом случае сбытовик обязан владеть техникой преодоления возражений. Основные элементы этой техники представлены ниже в виде своеобразной памятки сбытовику.
1. Предварительные рекомендации
. Когда вам возражают - вы на пути к успеху, нужно только грамотно "обработать возражение". Дело плохо именно тогда, когда вам не возражают, т. е. нет интереса вести с вами дела.
. Что такое возражение? Верный признак того, что клиенту хочется знать больше. Возражение - запрос о большей информации.
. Различайте "условие" и "возражение": "условие" - зачастую непреодолимое требование клиента (или вы соглашаетесь, или сделки не будет); "возражение" - это иное мнение клиента о чем-то (качество, цена, доставка и т.д.), которое можно изменить некими приемами переубеждения.
. Заповедь продающего: "Если клиент не выдвинул никаких "условий" и все же - не покупает, то в этом повинен только я!".
. Полюбите возражения как "ворота в мир", в котором: клиент сможет воспользоваться всеми преимуществами вашего товара или услуги; Вы будете чувствовать себя чемпионом продажи и пользоваться всеми результатами чемпионства.
. Никогда не спорьте с клиентом. Если вы победили его в споре, то он отомстит вам, купив в другом месте. Помните: клиент должен в любом случае "сохранить лицо" и чувствовать себя на высоте.
. Всегда стремитесь к тому, чтобы клиент сам ответил на свои же возражения: нужно просто иметь на это время и грамотно подвести его к этому.
Порядок обработки возражений
. Внимательно выслушайте возражение:
Дослушайте до конца;
Не бросайтесь на возражение немедленно;
Покажите, что то, что сказал клиент, - серьезная и солидная мысль;
Не поленитесь повторить возражение фразой типа "Верно ли я понял(а), что...";
Получите подтверждение.
. Постарайтесь поставить само возражение под вопрос:
Попросите клиента подробнее раскрыть возражение;
Делайте это серьезно (никакого сарказма, снисходительности и т.д.);
Найдите в подробностях "дополнительные аргументы" в пользу снятия возражения;
Пока клиент "раскрывает возражение" - ищите хорошие "ходы".
. Ответьте на возражение:
Еще раз четко (мысленно) выделите главное и второстепенное в возражении;
"согласитесь и… опровергните";
"согласитесь и… покажите достоинства товара, сочетая их с возражениями";
"согласитесь и… покажите относительную малозначительность возражения на фоне..." и т.д.
Никогда не употребляйте "но" - это раздражитель!
. Получите подтверждение, что ответ принят и можно "идти дальше":
"Вы согласны, что...";
"Надеюсь, это снимает нашу проблему...";
"То, что мы с вами сейчас обсудили, позволяет..." и т.д.
. "Переключите скорость" - и вперед:
Покажите жестом, что с этим возражением покончено, подкрепите это дружеской улыбкой;
Начав следующую фразу со слов: "Может быть, теперь мы обсудим...";"Как вы посмотрите, если теперь мы займемся..."; "Кстати, вот еще один момент..." и т. д.; "ведите" клиента к следующей "ступеньке". Вот и весь метод, но его нужно "приспособить к своему товару, рынку, клиенту, моменту" и главное - к себе самому.
. Приемы, полезные в преодолении возражений:
Пересадите клиента "в кресло повыше" ("Представьте себя на месте вашего руководителя...");
Задавайте вопросы;
"сводите к пустяку" ("Давайте посмотрим на цену несколько иначе и „разложим" ее на весь срок эксплуатации и при этом учтем...");
"идите от истории" (ваших взаимоотношений с данным клиентом);
Сами приводите "дополнительные возражения" ("… Скажу больше…");
Сделайте "таблицу плюсов и минусов".
Таким образом, профессионал продаж располагает достаточно серьезным арсеналом приемов преодоления возражений. Но вновь подчеркнем самое главное: как видно из приведенного выше материала, все эти приемы эффективны тогда и постольку, когда и поскольку продавец неукоснительно следовал самому главному правилу: вначале согласись и только потом мягко и корректно (ни в коем случае не споря!) преодолевай возражение клиента.
. Грамотное завершение сделки: полезные приемы
Ниже мы приводим и комментируем несколько основных приемов, которые позволяют эффективно завершить сделку. При этом еще раз обращаем ваше внимание на главное: в практике продаж нет никакого чудодейственного приема завершения сделки, и речь может идти только о более или менее удачном применении этих приемов сообразно со сложившейся ситуацией завершения переговоров.
. Самый мощный прием: "щеночек" (и его вариации). Речь идет о возможности предоставить потенциальному покупателю, например, в пользование, в эксплуатацию, на пробу предлагаемый товар, с тем, чтобы впоследствии (по прошествии оговоренного периода) покупатель принял окончательное решение по вопросу о приобретении товара. Этот прием исключительно эффективен при продаже различных технических товаров как в системе B2B, так и на потребительском рынке. Особенно в тех случаях, когда продавец твердо убежден в преимуществах и выгодах своего товара для покупателя. В то же время прием несет в себе определенный риск, и именно поэтому он сегодня меньше применяется в России. Риск очевиден: в процессе опытной эксплуатации товар может быть поврежден, потерять товарный вид и т.д., и естественно, исключительно важен вопрос взаимных обязательств и гарантий.
Что же касается потребительских товаров, например, пищевого рынка, рынка одежды и обуви, то здесь "щеночек" приобретает самые причудливые формы. Дегустация - это тоже своего рода "щеночек", только в особой форме. Вообще следует сказать, что поиск форм и методов неординарного использования этого приема в сбытовой практике - важный резерв получения конкурентных преимуществ.
. Очень мощный прием: "авторитет, подкрепленный цифрами". Речь идет о том, что, завершая удачно складывающиеся переговоры, сбытовик приводит несколько реальных (и обязательно - поддающихся проверке!) примеров удачного использования данного товара/услуги известными фирмами, достаточно авторитетными покупателями, солидными государственными предприятиями и т.д.
. Достаточно мощный прием: "за и против". По существу, этот прием - своего рода вариант "таблицы плюсов и минусов", поскольку главным аргументом в пользу удачного завершения сделки является объективное сопоставление тех выгод и недостатков, которые несет в себе приобретение товара (услуги) для покупателя. Понятно, что этот прием хорош ровно настолько, насколько "до того" сбытовику удалось набрать достаточное количество позитивных аргументов.
. Достаточно мощный прием: "ежик". Этот прием хорош в том случае, если покупатель привел определенное и в целом приемлемое для продавца условие приобретения товара (определенная упаковка, четкое соблюдение срока поставки, некое дополнительное оборудование и т.д.). В этом случае грамотный продавец еще раз уточняет, является ли соблюдение этого условия одновременно и некой гарантией удачного завершения сделки, после чего наглядно показывает потенциальному покупателю возможность выполнения данного условия.
. Умеренно мощный прием: "аналогичная ситуация". По существу, этот прием схож с описанным выше "авторитетом, подкрепленным цифрами", но здесь есть одно существенное различие. В "аналогичной ситуации" приводится сравнение с имевшим место ранее случаем, но никакого подкрепления авторитетом участников здесь нет. Более того, в ряде случаев этот прием работает скорее на преодоление локальных возражений, возникших уже перед самым завершением сделки.
. Умеренно мощный прием: "антиотфутболивание". Этот прием, как показывает опыт автора, весьма эффективен именно с учетом российского менталитета и нередко ведет к успеху в ситуациях, хорошо знакомых всем российским сбытовикам. Когда в ответ на свои предложения они слышат от партнера фразы: "Мы подумаем", "Пришлите факс, а мы недельки через две с вами свяжемся" и т.д., есть смысл (но только очень выборочно и редко!) использовать фразу: "Уважаемый(ая) (...), я могу надеяться, что Вы это говорите не просто для того, чтобы меня" отфутболить"?". Как правило, реакцией на это является смех партнера и его хотя бы частичная готовность серьезно продолжить разговор.
. Мощный прием "по ситуации": "приведение к пустяку". Мы уже комментировали этот прием выше, и использование его для завершения сделки ничего не меняет в существе подхода.
.Самый опасный из мощных приемов: "негативный взгляд на покупателя". Суть этого приема - явно показать покупателю, что, например, этот товар пока непригоден для маленькой фирмы покупателя; что эта цена высока по сравнению со скромными финансовыми возможностями покупателя и т.д. Понятно, что этот прием, по сути, лежит на границе своего рода "сбытового хамства", и поэтому его применение допустимо только в совершенно исключительных ситуациях и в расчете на гипертрофированное самолюбие эмоционального клиента.
. Мощный, но "частичный" прием: "компромисс" (то же, что "уступка за уступку").
. Мощный прием: "… остались только стоячие места!" (то же, что "дефицит").
Как уже и отмечалось, эти приемы не дают абсолютных гарантий и в этом смысле - одно полезное напоминание для сбытовика. Неудачное завершение переговоров и неудавшаяся попытка сделки - совершенно естественная составляющая любой сбытовой работы. И именно так на нее нужно смотреть. Главное же - анализировать неудачи, извлекать из них уроки на будущее и постоянно следить за динамикой личного успеха в переговорах. В несколько шутливом смысле каждый сбытовик создает для себя своеобразный норматив числа удачных сделок в расчете на общее число переговоров и отслеживает изменения этого норматива.
Как отвечать на возражения? - самый распространённый вопрос, который задают менеджеры по продажам на тренингах. Литература по технике ответов на возражения является самой раскупаемой из всех книг по технологии продаж. Это не удивительно. Ведь возражения являются одним из самых тонких и сложных моментов в процессе продажи. Если переговоры с клиентом сравнивать с восхождением на горную вершину, то возражения - это тот отрезок пути, когда вам приходится карабкаться по самому отвесному и опасному склону.
Попробуйте понаблюдать со стороны за взаимодействием продавца и покупателя в момент, когда появляются возражения. Причём, в данном случае, даже не принципиально вокруг продажи какого продукта разворачивается действие. Чаще всего в продаже совершенно разных товаров и услуг проявляются одни и те же закономерности. Итак, продавец и покупатель общаются между собой, продавец аргументирует выгоды своего продукта, и тут покупатель возражает. Например, говорит: "У вас не качественно". Что происходит с продавцом? Часто по его голосу, мимике, позе можно прочитать растерянность, неуверенность и напряжение. И реакция на возражение получается либо слишком неуверенной, либо агрессивной. Клиент видит и чувствует реакцию продавца и уровень его доверия как к продавцу, так и к продукту начинает падать. Как видите, мы сами часто усложняем себе этот этап работы с клиентом. Что же можно сделать, чтобы отвечать на возражения легко, красиво и убедительно?
. Воспринимайте себя и клиента как партнёров, а не оппонентов
На первый взгляд такое предложение кажется всем понятной азбучной истиной. Каждый продавец на уровне интеллекта знает, что к покупателю надо относиться как к партнёру, общаться с ним с позиции на равных и двигаться в направлении реализации общих интересов. На деле же часто бывает совсем иначе. Многие менеджеры по продажам подсознательно воспринимают общение с клиентом, как борьбу. Клиент сопротивляется, а они его "завоёвывают". Соответственно, возражения клиента воспринимаются, как военные действия с целью обороны и им наносится ответный удар под названием "преодоление возражений" или, хуже того, "борьба с возражениями". Стоит ли говорить о последствиях такой борьбы? Чуть ниже мы поговорим о том, "что делать вместо этого", а пока я просто предлагаю относиться к возражениям клиентов с радостью и благодарностью.
Ведь это очень хорошо, что клиент искренне делится с вами своими опасениями и сомнениями. Хуже было бы, если бы он сухо сказал: "Спасибо, я подумаю и перезвоню вам" и на этом бы наши отношения закончились.
. Работайте на хорошем эмоциональном контакте
Значимость эмоционального контакта в продажах переоценить сложно. Это тот фундамент, на котором мы будем выстраивать дом долгосрочного сотрудничества с клиентом. Естественно, чем крепче фундамент, тем надёжнее и долговечнее будет здание.
При работе с возражениями, роль эмоционального контакта в первую очередь профилактическая. Если клиент Вам доверяет и симпатизирует, то склонен быстрее соглашаться с Вашими доводами и аргументами и, соответственно, меньше возражает. Но даже если возражения возникли, чем глубже у вас контакт с клиентом, тем убедительнее и весомее кажутся клиенту ваши ответы на них.
. Старайтесь узнать как можно больше о потребностях клиента
Внимательное отношение к потребностям клиентов позволяет вам предложить продукт именно так, как нужно этому клиенту. Чем точнее ваша презентация будет попадать в ожидания потенциального покупателя, тем меньше возражений вам придётся от него услышать.
. Уточняйте смысл возражения
Есть хорошая народная мудрость: "Поспешишь, людей насмешишь". Эта мудрость напрямую относится и к работе с возражениями. Часто менеджеры по продажам услышав возражение, сразу начинают на него отвечать. Ответ получается совсем не таким, какой был бы адекватен при данном возражении и отношения с клиентом могут только усложниться. Например, в ответ на классическое возражение: "Ой, какой дорогой чайник" в магазине бытовой техники, может прозвучать такой ответ: "Если для вас это дорого, я могу Вам предложить хороший дешёвый чайник". Потенциальный покупатель обижается, что его восприняли, как неплатёжеспособного, разворачивается и в гневе уходит, и мы так никогда и не узнаем, что состоятельный и солидный господин просто слышал о более низких ценах на чайники и хотел понять, почему в вашей компании цена именно такая.
Таким образом, за возражением "дорого" может стоять три совершенно разных смысла: "Дорого, потому, что у меня нет денег", "Дорого, потому, что в другом месте дешевле" и "Дорого, потому, что я считаю, что это не должно столько стоить". Так же и с любым другим возражением. И мы никогда не узнаем, что имеет в виду клиент на самом деле, если не будем уточнять. Например, задавая простой вопрос: "Почему?".
. Ищите "подводный камень"
Многие продавцы рассказывают о том, как в течении долгого времени ведут переговоры с клиентом, работая с одним и тем же возражением, а вскоре выясняется, что дело было совсем не в этом. Например, клиент может отказываться от сотрудничества с вами, аргументируя это тем, что по всем необходимым ассортиментным позициям работают с другим поставщиком, а на самом деле он слышал отрицательную информацию о вашей компании. Но не говорит вам об этом, так как не хочет обидеть или не желает, чтобы его переубеждали. В любом случае, бывают отговорки и настоящие возражения ("подводные камни"), которые за отговорками прячутся. Что бы не пропустить такой "подводный камень", нужно задать вопрос, позволяющий выяснить, что кроется за возражением, которое может оказаться отговоркой. Например, при возражении "дорого", можно спросить: "А цена для Вас главное, при выборе поставщика (чайника и т.д.)?", или при возражении "Я не уверен в надёжности вашей компании" - "Дело только в этом, всё остальное вас устраивает?". Отвечая на подобные вопросы, клиенты чаще всего делятся своими истинными сомнениями, развеивая которые, мы получаем возможность совершить продажу.
. Не спорьте, а развивайте высказанную клиентом мысль в нужную вам сторону
Известный специалист в области продаж Сергей Ребрик сказал: "Возражения, как гвозди. Чем сильнее по ним бьёшь, тем глубже они заходят". Так оно и есть. Как только мы начинаем оспаривать высказанное клиентом суждение, он ещё больше убеждается в своей правоте. Поэтому с возражением всегда нужно соглашаться. Точнее с той смысловой частью возражения, с которой можно согласиться. А затем развивать высказанную мысль в нужном направлении. Например, если Вы продаёте страховые услуги и Ваш клиент говорит: "Я не уверен, что мне стоит страховать дачу. Ведь страховой случай может не наступить.
А деньги я потрачу". На это можно ответить: "Действительно, дай Бог, чтобы страховой случай с вами никогда не случился. В данном случае вы вкладываете деньги, в первую очередь в свою уверенность, что сделали всё возможное для того, чтобы оградить себя и свою семью от серьёзных неприятностей". А вот ещё один пример. Вы продаёте косметику и потенциальный покупатель говорит: "Я слышал, что эта косметика отличается низким качеством". Казалось бы, с чем можно согласиться в этом случае. Первое желание - это начать оспаривать сказанное клиентом, доказывая качество продукта. Однако, и здесь есть почва для присоединения к клиенту. В этом случае можно ответить: "Безусловно, Вы правы, придавая такое большое значение качеству косметики, которой пользуетесь. И именно поэтому хотелось бы обратить Ваше пристальное внимание на ингредиенты, из которых состоит наша продукция"
. Будьте убедительны
Используйте как можно больше инструментов убедительности, работая с возражениями клиентов. К инструментам убедительности относятся: статистика, результаты маркетинговых исследований, показательные случаи из практики, метафоры, пословицы и цитаты.
. Метафоры и пословицы
Особое внимание хотелось бы уделить метафорам и пословицам.
Метафора - это образное сравнение, которое помогает клиенту увидеть ситуацию в несколько ином ракурсе. Удачно подобранная метафора помогает клиенту согласится с тем, с чем до этого он согласится никак не мог и практически не оставляет возможностей для контраргументации. Вот примеры метафор, которые применяют в продажах продавцы разных компаний.
Менеджеры по продажам одного из рекламных агентств на возражение солидного клиента о том, что реклама слишком дорогая, отвечают: "Продавать дорогой товар с помощью дешёвой рекламы всё равно, что пришивать дорогую пуговицу дешёвыми нитками. Есть риск, что она быстро оторвётся и потеряется совсем". В другой компании (продукты питания) на возражение клиента "У меня уже есть постоянный поставщик, с которым мы давно работаем", есть такой вариант ответа: "Работать с одним поставщиком, это всё равно, что засеивать огород одной клубникой. Она конечно вкусная, но как хочется разнообразия!!!".
Теперь о пословицах и поговорках. Это совершенно особенный способ обработки возражений. Дело в том, что у клиента нет никакой причины доверять Вашим личным размышлениям и выводам. Но как только Вы произносите народную мудрость, спорить с Вами становится совершенно невозможно. Ведь теперь за Вашими плечами стоит многовековая мудрость Русского народа. И опровергнуть мысль, высказанную пословицей, можно только процитировав другую пословицу. Например, если бы Вам захотелось опровергнуть тезис, что "без труда, не вытянешь и рыбку из пруда", вполне вероятно, что Вы бы ответили: "Работа не волк, в лес не убежит" или: "От работы кони дохнут". В любом случае, спорить с этой мыслью логическим способом бы не стали. Потому что бесполезно. Народная мудрость как никак. С ней не поспоришь.
Вот несколько примеров, как народная мудрость применяется в продажах. Например, клиент говорит: "Вы слишком долго выполняете заказы". В качестве ответа: "Да, действительно мы работаем над заказом дольше, чем во многих других фирмах. Дело в том, что мы следуем принципу "тише едешь, дальше будешь". Наш продукт на выходе проходит тройную проверку качества, и вы можете быть уверены в том, что не придётся тратить время на его доработку. Именно поэтому, согласно последним маркетинговым исследованиям, мы получаем меньше всего рекламаций по отрасли".покупатель критикующий возражение сделка
Другой пример - о продаже мебели. На возражение продавца: "Этот диван очень дорогой", продавец отвечает: "Не зря говорят в народе: скупой платит дважды, а умный вкладывает один раз. Лучше вложить деньги в качественный диван и радоваться ему долгие годы, чем через пару лет опять отправиться в мебельный магазин"
Способов обработки возражений великое множество, но в любом случае, что бы вы ни сказали, гораздо важнее то, как вы это говорите.
Ваша доброжелательность по отношению к клиенту, желание глубже вникнуть в его проблемы и установка на сотрудничество в переговорах, являются лучшими аргументами для того, чтобы клиент выбрал вас и вашу компанию из всего моря предложений на рынке.