функция балансирования спроса и предложения.
Цены, выполняя учетную функцию дают возможность сопоставлять разнообразные блага, которые не сравнимы по своим потребительским характеристикам. Лишь в ценностном выражении появляется возможность объективного определения макроэкономических, отраслевых показателей, а также финансово-экономических показателей какой-либо конкретной фирмы.
Перераспределительная функция цены подразумевает перераспределение произведенного общественного продукта среди сфер экономики, хозяйственных звеньев, регионов, а также различных социальных групп.
Суть стимулирующей функции лежит как в поощрительном, так и в сдерживающем воздействии цен на самые различные сферы воспроизводства. К примеру, в целях стимулирования производства стратегически важного товара, государство может снимать ценовые ограничения, которые сдерживают рост прибыли данного производителя [12, с. 45].
Суть функции балансирования спроса и предложения кроется в том, что оптимального баланса можно достичь лишь при определенном уровне цен. В условиях свободного рынка цене принадлежит роль стихийного регулятора общественного производства. Результатом тому служит стихийный перелив капиталов из одних отраслей в другие, сворачивание производства неприбыльной продукции и высвобождение, при этом, ресурсов для производства экономически более привлекательной продукции. Неизбежными, при этом, могут быть нерациональные затраты общественного труда.
В свою очередь, в условиях рационально регулируемой экономики, функция балансирования может реализовываться не только лишь при использовании ценовых регуляторов, но также и других рычагов - при помощи государственного финансирования, налоговой политики, кредитования и т. д.
Как результат применения на практике основных направлений ценовой политики, а также использования различных методов ценообразования, на предприятии могут рождаться различные ценовые решения.
С целью разработки оптимальной ценовой политики, а также принятия отдельных решений, касающихся величины цены, необходимым является эффективная организация всего процесса ценообразования, а также распределение полномочий и ответственности среди сотрудников фирмы.
Сам же процесс ценообразования необходимым образом должен выявлять те направления деятельности, где большего всего следует принимать меры, либо ту продукцию, на которой следует осуществлять больший акцент, или же затратную продукцию, требующую использования неоправданно большого объема ресурсов и дающую совсем небольшую прибыли (либо же и вовсе убыточную).
На более-менее крупном предприятии, в процессе разработки ценовой политики следует участвовать, помимо самого руководителя, в первую очередь, представителям производственного и проектно-конструкторского отдела, специалистам по финансам, учету, а также сбыту.
Среди представителей разных служб фирмы в вопросах ценообразования могут часто возникать расхождения во мнениях. Так, к примеру, начальник службы сбыта, по всей вероятности, пожелает установить более низкую цену на товар в целях максимизации объемов реализации. Специалисты, которые отвечают за финансовую часть, пожелали бы посредством изменения цен быстро покрыть издержки фирмы на разработку и маркетинг.
Цена обладает большим значением для расходов на рекламу, а также выбор наиболее эффективного способа её подачи. Производственная служба также, несомненно, будет проявлять значительный интерес к величине цены, поскольку она оказывает значительное влияние на объем реализации, и, как следствие - на степень загрузки производственных мощностей [11, с. 95].
Себестоимость служит основой цены продукции, входя в её состав. Она содержит в себе расходы фирмы на производство и реализацию продукции. Любая фирма стремится к полному возмещению затрат, связанных с выпуском товаров и услуг, а также получения при этом достаточно высокой нормы прибыли. Прибыль фирмы также должна обеспечивать не только лишь финансирование текущих расходов (к примеру, материальная помощь наемным рабочим, надбавки, дивиденды по акциям, единовременные пособия, уходящим на пенсию), но также и возможность развития предприятия [12, с. 152].
Ценовой политике следует быть ориентированной на определенные как долгосрочные, так и краткосрочные цели, которые достигаются при помощи самых разнообразных инструментов, а также организационных решений.
Таким образом, цели ценовой политики могут быть самыми разнообразными.
В числе наиболее важных из них можно выделить такие [4, с. 51]:
) получение прибыли, а также ее максимизация в как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе;
) рыночная стабилизация;
) ограничение потенциальных конкурентов;
) закрепление лидерства в конкуренции по цене;
) максимизация объемов продаж.
Оперативно-тактические инструменты ценообразования - так называется довольно обширный набор средств ценовой политики, инструменты которого дают возможность разрешения краткосрочных задач, а также оперативного реагирования на непредвиденные изменения разнообразных факторов ценообразования, либо же на агрессивную ценовую политику со стороны конкурентов. К подобным инструментам следует отнести краткосрочное изменение цен, ценовую дифференциацию для различных потребительских групп, ценовые линии (границы, группы), ценовые вариации по периодам времени.
Системе ценообразования фирмы следует иметь пытаться наиболее эффективным способом определять цену, которую покупатель готов заплатить, а также изучать возможности реализации продукции по цене, которая непременно включает определенную прибыль. В связи с этим деятельность по управленческому учету связана не только лишь с калькуляцией себестоимости изготавливаемой продукции, но также и с калькуляцией отпускных цен [3, с. 44].
Таким образом, ценовая политика собой представляет один из наиболее значимых элементов общей стратегии фирмы, который входит непосредственно в такой масштабный ее раздел, как рыночная стратегия.
Основными задачами ценовой политики фирмы на конкретно взятом рынке является обеспечение устойчивой прибыли, а также устойчивая конкурентоспособность выпускаемой ею продукции. Берет свое начало разработка ценовой политики еще задолго до запуска товара в производство, продолжаясь на всех этапах жизненного цикла товара на рынке.
.2 Экономическая сущность оценки рыночных условий
Процессу ценообразования следует опираться на актуальные исследования рынков, а также на создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений. Такие меры ведут к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.
В целях приведения системы цен в соответствие с актуальными требованиями интенсивного и динамичного развития экономики, а также превращения ценообразования в мощный инструмент претворения в жизнь социально-экономической политики, в условиях трансформации всей экономической системы следует реализовать целый комплекс мер по совершенствованию ценообразования.
Исходным этапом ценовой политики фирмы должно выступать обозначение ее целей. Ими могут выступать:
устойчивость фирмы в условиях жесткой конкуренции;
увеличение показателей прибыли;
завоевание лидерства по показателям рыночной доли, либо же качества товара.
Далее следует выявить спрос на производимую продукцию. Это дает возможность определить, в первую очередь, верхний уровень цены. Минимальный же уровень цены позволяет обозначить валовые издержки фирмы, которые представляют собой сумму постоянных и переменных затрат [12].
При оценке затрат производства на продукцию, выпускаемую предприятием, следует исходить из сравнения их со средними издержками на аналогичную продукцию по отрасли, рассчитываемыми как средневзвешенная величина индивидуальных затрат фирм. Данный подход обусловливается тем, что рыночная цена на одноименную продукцию содержит в себе средние издержки производства, а также среднюю норма прибыли на данный товар.
При анализе цены конкурентов основное внимание следует обращать на систему скидок, которые они предоставляют. В мировой практике, к примеру, насчитывается около 20 видов ценовых скидок.
Раздел 2.
Анализ ценовой политики ООО "РОСИНКА"
.1 Экономическая характеристика ООО "Росинка"
Объектом исследования данной работы выступает фирма занимающаяся производством и реализацией соковой продукции и других безалкогольных напитков.
Фирма работает, преимущественно, с натуральными продуктами. Их качество и стабильность зависит от ряда причин: погоды, урожая, возможностей и опыта производителя, особенностей упаковки, условий транспортировки и хранения и т. п.
Целью создания данного общества выступает объединение финансовых и материальных средств участников и усилий, данного ООО в целях получения стабильной прибыли.
Основной целью компании является расширение географии поставок и ассортимента, а также создание для клиентов выгодной и четкой схемы поставок.
Основными принципами компании являются следующие:
ООО " Росинка" не претендует на свою исключительность, уважает при этом работу и интересы конкурентов.
ООО " Росинка" обладает значительным опытом и налаженными связями для таможенной очистки импортных грузов, а также их международных и внутренних перевозок.
.2 Взаимосвязь финансовых результатов предприятия с ценовой политикой
В целях формирования рациональной и обоснованной ценовой политики каждой фирме следует четко и ясно, в количественной форме оценивать, а также предвидеть результаты своих ценовых мероприятий и акций, ориентируясь на максимизацию стоимости бизнеса не лишь за счет роста его объема, но также и за счет подержания высокой эффективности.
Показателями, которые характеризуют эффективность деятельности фирм, выступают показатели прибыли, а также доходности (рентабельности) [14, с.210].
Прибыль является денежным выражением основной части денежных накоплений, которые создаются предприятиями различных форм собственности.
Прибыль, учитывающая большинство результатов основной деятельности фирмы, называется балансовой. Она, в свою очередь, включает в себя:
прибыль от реализации товаров (работ, услуг);
прибыль от прочей реализации;
доходов по внереализационным операциям, которые уменьшены на сумму расходов по данным операциям.
В современных условиях главным предназначением прибыли в функционировании предприятия является отражение эффективности его производственно-сбытовой деятельности. Это обуславливается тем, что в величине прибыли следует искать отражение соответствия индивидуальных затрат фирмы, которые связаны с производством и реализацией своей продукции и выступают в форме себестоимости, а также общественно необходимых затрат, косвенным выражением которых является цена изделия. В условиях стабильности оптовых цен увеличение прибыли говорит о снижении индивидуальных затрат фирмы на производство и реализацию своей продукции.
Формирование прибыли ООО "Росинка" представлено в таблице 2.1.
Таблица 2.1 - Формирование прибыли ООО "Росинка", тыс. руб.
Показатель2011 г.2012 г. 2013 г. Выручка (нетто) от продажи товаров, работ, услуг 732071006780Себестоимость проданных товаров, работ, услуг 534051404850Валовая прибыль 198019601930Коммерческие расходы540570580Управленческие расходы456480500Прибыль от продаж 984910850Прочие операционные доходы403030Прочие операционные расходы57124119Прибыль до налогообложения 967816761Налог на прибыль232196183Чистая прибыль (убыток) отчетного периода 735620578
Как показывают данные приведенной выше таблицы 2.1, выручка от продажи товаров, работ услуг за 2011-2013 гг. сократилась на 540 тыс. руб. (на 7,4 % в относительном выражении). Себестоимость продукции уменьшилась в абсолютном выражении, при этом, на 490 тыс. руб. (или на 9,2 % в относительном выражении). Валовая прибыли фирмы за 2011-2013 гг. уменьшилась на 50 тыс. руб. или на 2,5 %.
Следует также отметить рост управленческих расходов на 44 тыс. руб. или на 9,6%. Коммерческие расходы возросли на 40 тыс. руб. (или на 7,4%). Прибыль от продаж, при этом, снизилась на 134 тыс. руб. (или, в относительном выражении на 13,6%).
Прочие операционные доходы фирмы уменьшились на 10 тыс. руб., а прочие операционные расходы - возросли на 62 тыс. руб. Вследствие этого прибыль до налогообложения уменьшилась на 206 тыс. руб. или на 21,3 %.
Налоговые платежи из прибыли уменьшились на 49 тыс. руб.
Таким образом, за исследуемый период, чистая прибыль фирмы снизилась на 157 тыс. руб. или на 21,4 %.
Раздел 3.
Совершенствование ценовой политики ООО "РОСИНКА"
.1 Выбор наиболее рационального метода ценообразования
Анализ ценовой политики ООО "Росинка" продемонстрировал серьезные недочеты в применяемых на данной фирме затратных методов ценообразования.
Помимо этого, если фирма продолжительное время основывает ценообразование на свои товары по методике, которая основана лишь на учете расходов, то конкуренты могут это без труда заметить и благодаря дифференцированному ценообразованию легко обойти данную компанию.
Следующей значимой отрицательной чертой является то, что метод ценообразования по издержкам является ориентированным на предложение, но не на спрос, хотя ведь именно спрос на товар и диктует сбыт, а также является определяющим фактором прибыли фирмы. Если же предпочитаемый вариант ценообразования игнорирует спрос, то фирма неизбежно будет обречена либо на потерю клиентов вследствие чрезмерно высоких цен, либо на потерю прибыли из-за чересчур низких цен (см. Приложение А).
Таким образом, компании следует уделять значительное внимание более современному и прогрессивному - рыночному методу ценообразования. Этот метод в гораздо большей мере отвечает задачам маркетингового позиционирования товара.
Суть рыночного подхода к ценообразованию заключается в том, что следует установить оптимальную цену, то есть ту, которую покупатель вполне готов заплатить за данный товар [11, c. 26]. Однако, к большому сожалению, покупатели редко говорят о том, сколько именно они готовы за данный товар заплатить. В данном случае, при назначении цен своеобразным «советником» может выступать средний уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара целесообразно обратить внимание на цены его аналогов в супермаркетах, на оптовых складах, каталогах для заказов, магазинах сниженных цен и других всевозможных торговых точках. Если есть такая возможность, то можно также провести следующий анализ: из каких материалов созданы товары-аналоги, а также уровень их качества. Высокая цена в большинстве случаев оправдана качеством, дизайном и другими привлекательными свойствами. При данном подходе целесообразно назначать сразу высокую цену с возможностью системы скидок, чем сходу продавать товар по нормальной цене.
Таким образом, при рыночном методе ценообразовании цена формируется отталкиваясь от расходов, поднимаясь до той величины, которую готов заплатить покупатель, по мнению продавца.
.2 Совершенствование ценовой тактики предприятия
Следует иметь четкое представление и понимание о внутренних связях, а также процессах воздействия всего комплекса факторов, которые оказывают прямое или косвенное влияние на потребительские предпочтения, и, главное - формируют величину спроса и цену.
Множество текущих экономических изменений, с другой стороны, влияет на уровни затрат как производства, так и маркетинга, определяя, таким образом, текущую модифицированную цену предложения.
Далеко не любое изменение спроса, либо поведения со стороны конкурентов может послужить поводом для изменения уровня цен. Есть свои определенные пределы, а также критические точки, которые указывают на необходимость этого и обнаруживаются эмпирическим путем [6, с. 40].
Самые разнообразные обстоятельства могли бы, в принципе, мотивировать ООО "Росинка" к снижению цен, однако, при этом, следует не забывать о вероятности "ценовой войны", которая всегда чревата непредсказуемыми и часто разрушительными последствиями для всех участников данной рыночной ниши.
Одним из подобных обстоятельств можно назвать избыток производственных мощностей. К примеру, для того чтобы привести их в действие, компании, по логике, следует расширить объем своего бизнеса. Фирма, при этом может прибегнуть к снижению цен, но, в случае, если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка, то эти действия могут иметь своим последствием так называемую "ценовую войну".
Следующий повод снижения цен вытекает у ООО " Росинка" вследствие сравнительно низких, по отношению к конкурентам, производственных затрат. В данном случае компания будет надеяться на расширение свое участия на рынке, а также на получение дополнительной прибыли за счет наращивания объемов производства, при условии снижающихся издержек. Но даже и эта стратегия, безусловно, связана с довольно высокими рисками. Можно назвать, по меньшей мере, три опасности для фирмы, которые возникают из-за понижения цен:
покупатели, к примеру, могут посчитать, что у дешевых товаров ниже не только лишь цена, но также и качество, по отношению к более дорогим;
фирма, посредством понижения цен расширяет свою рыночную долю, однако отнюдь не увеличивает количество преданных ей покупателей. Если другая, конкурирующая фирма еще значительнее понизит цены, то вновь приобретенные потребители могут уйти к последней;
может оказаться и так, что конкурирующая компания владеет большими финансовыми резервами, а, следовательно, способна быстро и безболезненно прибегнуть к снижению цен, вслед за ООО "Росинка", причем с меньшими для себя потерями.
В условиях экономического кризиса в большинстве своем наблюдается общее снижение спроса. Меняются, при этом, часто также потребительские критерии оценки товаров. Также, в подобной ситуации, в расчете на денежную единицу спроса, потребительские оценки полезности продуктов постепенно снижаются и выравниваются, а сам спрос направляется большей частью на товары с более низкой ценой, часто вне зависимости от их качества [13].
Результаты обобщения зарубежного опыта свидетельствуют о том, что фирма приспосабливается к колебаниям экономической конъюнктуры в большинстве своем благодаря рациональным изменениям в производстве, а ценовая политика, при этом, играет в этой части уже второстепенную роль. Так, многочисленные исследования свидетельствуют о том, что большая часть предпринимателей при условии оживления конъюнктуры и усиления спроса прибегают, в первую очередь, к сверхурочной, а также посменной работе, расширению мощностей, а также подключению новых поставок. Однако, лишь только 10% компаний в таком случае прибегают к повышению цен.
Если уже фирма, особенно в период экономического кризиса, и прибегает к повышению цен, то данный процесс должен непременно сопровождаться проведением с потенциальными потребителями разъяснительной работы через средства маркетинговой коммуникации, а прежде всего посредством рекламы. В противном же случае компания будет рисковать потерей части своего рынка сбыта. Дистрибьюторская сеть компании также должна участвовать в данной работе, всячески предлагая покупателям возможности экономии.
Заключение
Исследование, которое проведено в данное курсовой работе, дает возможность сделать следующие выводы.
В первой главе были рассмотрены понятия цены и ценовой политики, а также суть и значение оценки рыночных условий для предприятия.
Подводя общий итог исследования, можно отметить, что ценовая политика играет для фирмы огромную роль. Ценовая политика фирмы, в контексте рассмотрения её в качестве средства завоевания потребителя и конкурентной борьбы будет играть значительную роль и в дальнейшем.
Во второй главе курсовой работы был осуществлен анализ ценовой политики ООО "Росинка".
Основными факторами, которые определяют конкурентоспособность ООО "РОСИНКА" на рынке соков и других безалкогольных напитков можно назвать следующие:
высокотехнологичное производство;
активное внедрение инноваций: предложение, ассортимент, новые решения для покупателей (новая упаковка продукции, витаминизированные соки);
переработка сырья собственными средствами;
значительные объемы инвестиций в рекламу.
С целью укрепления лидирующих позиций в данной отрасли, а также увеличения отрыва от конкурентов ООО "РОСИНКА" непрестанно работает над развитием новых продуктов, а также расширением существующих мощностей.
Коэффициенты финансовой устойчивости и платежеспособности у предприятия характеризуются отрицательной динамикой. В связи с этим целесообразным было бы принятие мер по снижению производственных затрат, увеличению объема продаж. Не последняя роль, при этом принадлежит совершенствованию ценовой политики фирмы.
В настоящий момент ООО "РОСИНКА" применяет, преимущественно затратные методы ценообразования, сущность которых заключается в том, что к затратам на само производство продукта применяют надбавку, которые соответствуют норме прибыли, а также желаемому доходу от оборота.
Для компании целесообразным было бы уделять большее внимание именно рыночному методу ценообразования. Данный метод в большей мере отвечает задачам маркетингового позиционирования товара. С целью установления оптимальной цены, следует брать за основу ценообразования не только лишь понесенные издержки, но брать также во внимание и величину спроса на данный вид продукции, применением маркетинговых методов определения цены (такие как, к примеру, наблюдения, опросы, маркетинговые пробы).
цена рыночный финансовый
Список использованных источников
1. Вахрушина, М.А. Управление ценообразованием / М.А. Вахрушина // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №6. - С. 11 -16
. Денисова, И.П. Управление издержками в ценообразовании / И.П. Денисова. - Москва: Экспертное бюро, 2012. - 64 с.
. Емельянова, Т.В. Ценообразование / Т.В. Емельянова. - Минск: Выш.шк., 2011. - 452 с.
. Желтякова, И.А. Цены и ценообразование / И.А. Желтякова. - Спб. Издательство «Питер», 20012. - 531 с.
. Керимов, В.Э. «Директ-костинг» и ценовая политика / В.Э. Керимов // Аудит и финансовый анализ. - 2008. - №11. - С. 87-91.
. Крючкова, О.Н. Классификация методов ценообразования / О.Н. Крючкова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №4. - С. 32-50.
. Либерман, И.А. Цены и себестоимость продукции / И.А. Либерман. - Москва: Финансы и статистика, 2012. - 301 с.
. Липсиц, И.В. Коммерческое ценообразование / И.В. Липсиц. - Москва: Бек, 2007. -365 с.
. Маренков, Н.Л. Цены и ценообразование / Н.Л. Маренков. - М: Инфра-М, 2010. - 299 с.
. Павлова, Н.Н. Ценовая политика в современных условиях / Н.Н. Павлова // Маркетинг в России и за рубежом. - 2009. - №2. - С. 25 -29
. Полещук, И.И. Ценообразование / И.И. Полещук. - Минск.: БГЭУ, 2011. - 415 с.
. Пунин, Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятии / Е.И. Пунин. - Москва: Инфра - М, 2011. - 398 c.
. Райзберг, Б.А. Ценовая психология / Б.А. Райзберг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2008. - №12. - С. 13 -17
. Савицкая, Г.В. Теория анализа хозяйственной деятельности / Г.В. Савицкая. - Москва: Инфра - М, 2008. - 518 с.
Приложение А
Альтернативы ценовой политики ООО "Росинка"
Альтернативы поведенияВозможные обоснованияПоследствия1. Удержать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителейВысокое доверие потребителей к фирме. Фирма согласна отдать конкурентам часть своих клиентовСокращение доли рынка, снижение прибыли2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламуВысокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества товараСокращение доли рынка, сохранение прибыли3. Удержать цену и улучшить отношение потребителя к товаруПоднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить ценыСокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценкуПриходится снизить цену, хотя потребительская оценка повышаетсяСохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее - рост за счет увеличения выпуска5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезностьНеобходимость подавить конкурента ценовой атакойДоля рынка сохраняется, но при краткосрочном снижении прибыли6. Снизить и цену, и полезность до уровня конкурентаСтремление подавить конкурента ценовой атакой и сохранить общую сумму прибылиДоля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают7. Удерживать цену и снижать полезность за счет качестваСнижение расходов на маркетинг, экономия издержекСокращение доли рынка, прибыль сохраняется, далее прибыль снижается