Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Министерство образования и науки Российской Федерации

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Московский государственный университет печати

имени Ивана Федорова"

Факультет рекламы и связей с общественностью

Кафедра управления рекламным бизнесом

Дипломная работа

Программа приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия на корпоративном рынке

Дипломник:

студент группы ВР 6-1 (мен)

Миронова Мария Игоревна

Руководитель:

кандидат экономических наук,

доцент кафедры УРБ

Кокина Руслана

Москва 2013

Содержание

приверженность покупатель поощрение рынок

Введение

Глава I. Сущность программ приверженности и принципы их построения

1.1 Определение приверженности. Понятие и задачи структуры приверженности

.2 Виды и типы программы приверженности как программ поощрения покупателей

.3 Принципы построения программы приверженности

.4 Особенности программы приверженности для малого бизнеса

Глава II. Аналитическое обоснование разработки программ приверженности заказчиков предприятия ООО "Прокси-Медиа" на рынке сувенироной продукции

.1 Общая характеристика рынка услуг сувенирной продукции и маркетинговой среды

.2 Общая характеристика предприятия ООО "Прокси-Медиа"

.3 Специфика предоставляемых услуг ООО "Прокси-Медиа" в сегменте В2С. Заказчики ООО "Прокси-Медиа"

.4 Оценка имеющихся возможностей и ресурсов предприятия ООО "Прокси-Медиа" для внедрения программы приверженности на корпоративном рынке

Глава III. Разработка программы приверженности на корпоративном рынке предприятия ООО "Прокси-Медиа"

.1 Маркетинговое обоснование проекта. Цели и задачи

.2 Ключевые мероприятия по разработке и внедрению программы приверженности для малого бизнеса

.3 Коммуникационное сопровождение проекта

.4 Оценка результативности программы приверженности

Список использованной литературы

Приложение

Введение

В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как можно ближе к своему потребителю, и такая тенденция не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую можно охарактеризовать следующими чертами:

·доступ потребителей к альтернативным поставщикам и информации упрощается;

·товары-конкуренты все больше похожи между собой по своим ключевым характеристикам;

·новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока, Индии и Южной Америки;

·массовая реклама становится нерезультативной;

·потребители становятся все более проницательными, они лучше информированы об альтернативных товарах;

·увеличивается спрос на индивидуализированные товары и услуги.

Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных заказчиков, чем непрерывно искать новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно пользоваться услугами либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция для удержания заказчика уже недостаточно сделать ему просто отличное предложение.

О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм:

·увеличение степени приверженности заказчиков на 2% соответствует сокращению затрат примерно на 10%;

·в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся заказчиков;

·увеличение числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли фирмы на 20-100%.

Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства предприятий считается верность потребителей, иными словами их лояльность. Именно наличие такой приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к данной компании, продукту и считается основой для стабильного объема продаж. Что в свою очередь считается стратегическим показателем успешности фирмы.

В рамках данной работы автором была поставлена цель - рассмотреть рамки результативности программ приверженности в коммуникационной деятельности малого предприятия.

В рамках такой цели дано определение понятию "лояльность", рассмотрен вопрос значимости таких программ, программы классифицированы по определенным признакам и рассмотрены факторы успешности программ. Помимо проанализированы существующие на российском рынке программы поощрения заказчиков. На основе полученной информации описаны ключевые рамки результативности программ приверженности.

В работе приведены примеры программ из российской и зарубежной практики.

Объектом исследования является программа лояльности в коммуникационной деятельности малого предприятия.

Предмет исследования - ООО "Прокси-Медиа".

Методологическая основа исследования. В качестве базового при написании настоящей работы использован традиционный для экономических наук формальнологический метод исследования. При работе с материалами применялась конкретно-социологическая методика, к примеру, интервьюирование первых руководителей коммерческих организаций, обобщение содержания трудовых контрактов с ними. Большое значение в настоящей работе имеет также применение исторического анализа эволюцци программ приверженности. Так, показана динамика изменения содержания некоторых используемых в работе ключевых подходов к изучению заявленной темы. С учетом историзма изложены выводы о роли программ приверженности для развития малого предприятия. В настоящей работе широко используется системно-структурный подход. В связи с необходимостью проведения сравнения подходов к решению некоторых проблем и вопросов широко использовался метод сравнительного анализа.

Информационная база. В качестве информационной базы при работе над настоящим исследованием автором использовались: научные работы по менеджменту, и по философии, психологии, социологии на русском и английском языках; энциклопедические издания, словари; данные статистических исследований; публикации в периодической печати.

Структура и объем работы. Настоящая работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Глава I. Сущность программ приверженности и принципы их построения

.1 Определение приверженности. Понятие и задачи структуры приверженности

В настоящий момент времени фирмы стремятся быть как мы можем ближе к своему потребителю, и такой тренд не считается добровольным выбором самих фирм. Этому способствовала рыночная среда, которую мы можем охарактеризовать следующими чертами:

·товары-конкуренты имеют все больше сходств между собой по своим ключевым характеристикам;

·упрощается доступ потребителей к информации и альтернативным поставщикам;

·новые конкуренты с низкозатратным производством приходят из стран дальнего Востока стран дальнего Востока, Индии, и Южной Америки;

·потребитель становится все более проницательным, он лучше информирован об альтернативных товарах;

·повсеместная реклама становится нерезультативной;

·увеличивается спрос на индивидуализированные товары и услуги.

Некоторые фирмы понимают, что гораздо выгоднее удерживать лояльных покупателей, чем непрерывно заниматься поиском новых. В настоящее время, для того, чтобы удержать заказчика, заставить его постоянно использовать услуги либо постоянно приобретать товары, мало иметь более низкую цену. На рынке, где постоянно увеличивается конкуренция, для удержания заказчика уже недовольно сделать ему просто отличное предложение.

О пользе длительных взаимоотношений с лояльными покупателями, основанных на потребительской приверженности, свидетельствует статистика некоторых успешных фирм:

·в среднем 65% объёма продаж приходится на уже имеющихся покупателей;

·рост уровня приверженности покупателей на 2% соответствует сокращению затрат ориентировочно на 10%;

·рост числа повторных покупателей на 5% приводит к повышению прибыли фирмы на 20-100%.

Некоторые специалисты все больше склоняются к выводу, что ключевым фактором успеха большинства фирм считается верность потребителей, то есть их лояльность. Именно наличие приверженности, то есть благоприятного отношения потребителей к такой фирмы, продукту считается основой для стабильного размера продаж. Это в свою очередь считается стратегическим показателем прибыльности фирмы.

Приверженность считается "краеугольным камнем", вокруг которого строятся программы поощрения заказчика, поскольку именно она заставляет заказчика приобретать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию "лояльность" существует несколько подходов. Термин "лояльность" берет свое начало от английского слова "loyal" - верный, преданный. В словаре приверженность определяется как "верность действующим законам, постановлениям органов власти (как правило, только формальная, внешняя), и "корректное, благожелательное отношение к кому-либо либо чему-либо".

В некоторых научных работах авторы используют вместо термина "лояльность" слово "преданность", что в принципе считается синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе мы можем встретить довольно много определений, относящихся к термину "лояльность".

У. Уэллс считает, что приверженность по отношению к торговой марке - это "когда товар привлекателен потребителям в уровня, довольной для совершения повторной приобретения".

Дж. Росситер и Л. Перси определяют приверженность "как постоянное (повторяющееся) приобретение продукта такой марки, основанное на длительном с ней знакомстве и благоприятном к ней отношении".

Другие авторы определяют приверженность такими двумя признаками как "состояние ума, набор взаимоотношений, представлений и желаний" и "поведенческий настрой". Первый состав признаков мы можем назвать эмоциональной составляющей, преданностью, а второй - рациональной. В первом случае потребитель благодаря эмоциональной привязанности приобретает товар даже в том случае, когда товар "не в полной мере отвечает объективным критериям их полезности". Помимо этого, потребитель может быть предан одновременно нескольким конкурирующим между собой компаниям.

А.Д. Аакер определяет лояльность как "меру приверженности потребителя бренду". В соответствии с его мнением, приверженность показывает, какова уровень вероятности переключения потребителя на иной бренд, в особенности, когда он претерпевает изменения по ценовым либо любым иным показателям. При возрастании приверженности снижается склонность потребителей к восприятию действий конкурентов.

Г. Фоксол говорят о лояльном поведении как о "предпочтении одной марки при каждой покупке продукта". Они отмечают, что "потребитель стоит модели повторного приобретения, поскольку именно такая торговая марка довольно хорошо удовлетворяет его потребности, либо поскольку у него формируется личная привязанность к марке". Помимо этого, "данная марка предоставляет все искомые выгоды, соответствует стилю жизни потребителя либо же ее характер (образ) сопоставим с характером потребителя".

В другом издании отмечают наличие тесной связи между привычками и приверженностью торговой марке. Приверженность в данном случае определяется как "благоприятное отношение потребителя к товару и приобретение им товара одной и той же марки в течение длительного периода времени". Потребитель снижает уровень риска и экономит время, постоянно покупая один и тот же товар.

Существенный вклад в изучение эффекта приверженности внес и Фредерик Рейчхельд, который считается президентом международной консалтинговой фирмы Baind and Company). Он собрал материал по проведению маркетинговых исследований, осуществляемых различными фирмами на предмет установлениями уровня удовлетворенности потребителей. Также им была написана работа "Эффект приверженности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей".

Рейчхельд определял приверженность как преданность своему источнику ценности. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей, то есть из раза в раз приобретает товар либо услугу, и рекомендует его своему окружению.

Лояльность бренду формируется под влиянием положительного предыдущего опыта. В основе приверженности лежит удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг. Опираясь на результаты потребления, потребитель принимает решение о покупке в будущем. Но удовлетворенность потребителя качеством товара и услуг не считается единственным фактором. Согласно исследованиям, 65-85% потребителей, ушедших к конкурентам, были удовлетворены работой фирмы.

Такая наука как психология дает свое определение приверженности. Лояльность - это установка, то есть - "устойчивая, сохраняющаяся на протяжении длительного времени, приобретенная предрасположенность реагировать на определенные явления определенным образом". Понятие установки включает когнитивный (убеждение), аффективный (чувства) и конативный (действие) моменты.

Приверженность выражает приоритет некоторого продукта либо бренда в отношении иных и включает в себя три уровня:

.Эмоциональный уровень. Для приверженности к товару/фирмы важно положительное отношение к нему.

.Рациональный уровень. Потребитель должен понимать выгоды от приобретаемого продукта. Выгоды могут быть функциональными либо нефункциональными, настоящими либо выдуманными.

.Поведенческий уровень. У потребителя должен быть опыт приобретения и/либо потребления товара либо опыт взаимодействия с фирмой.

Только те потребители, которые положительно имеют отношение к товару, понимают его выгоды и постоянно покупают товар, смогут считаться по-настоящему лояльными к нему.

В случае проявления только поведенческой составляющей приверженности потребитель постоянно приобретает определенный продукт, но не испытывает к нему привязанности. При первой возможности он может переключиться на потребление другого продукта. Часто потребители совершают приобретения в супер-маркетах, которые располагаются близко к дому, офису, находится на ежедневном маршруте.

Эмоциональная приверженность акцентирует внимание на таких моментах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя довольно широкий спектр чувств по отношению к марке, таких как удовлетворенность, заинтересованность, отличное отношение, чувство гордости, дружба, доверие. В такой ситуации потребитель глубоко вовлечен в покупку товара. Наиболее лояльными признаются именно те покупатели, которые привержены фирме в силу эмоционального фактора. В силу эмоциональной преданности покупатели смогут приобретать товар даже в том случае, если такой товар не совсем утилитарен.

Дэвид Статт отмечает в своей работе, что "наиболее важными для потребителя остаются именно психологические отношения, которые складываются у него с продуктом (то есть, лежат в основе приверженности бренду)".

Эмоциональная связь потребителя с торговой маркой либо фирмой считается ключевым моментом приверженности, при этом эмоциональное поощрение не исключает применение финансовых механизмов, стимулирующих приверженность.

Всех потребителей мы можем разделить на следующие группы:

·"Не покупатели" - это те, кто приобретает бренды конкурентов либо не считается потребителем определенной товарной категории.

·Переключающиеся на цены - это те, кто чувствителен к стоимость. Для такой группы лиц нет необходимости создавать программ приверженности.

·Пассивные приверженцы - это те, кто приобретает в целом по привычке, чем по осознанной причине. Потребитель приобретает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Данная группа потребителей покупает марку в связи с сезонными либо накопительными скидками либо же в связи с временной недоступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестанет пользоваться таким товаром либо услугой и перейдет на иной, к которому он испытывает чувство привязанности.

·"Сидящие у изгороди" - это те, кто не имеет выраженных предпочтение при выборе двух либо большего числа брендов.

·Безоговорочные приверженцы. В данном случае потребитель удовлетворен маркой и постоянно приобретает ее. Он наименее чувствителен к действиям конкурентов.

Важно различать верность заказчика и инерцию, отсутствие конкуренции и прочие факторы, при которых потребитель вынужден прибегать к услугам фирмы.

Высшим проявлением приверженности считается ситуация, когда клиент начинает рекомендовать компанию, продукт либо услугу своим друзьям либо знакомым. Такого заказчика часто называют "адвокатом" либо партнером фирмы. Как показывает опыт, реклама из уст в уста считается более сильной и убедительной. Сделать заказчика своим "адвокатом" считается довольно трудной задачей, но в результате фирмы получают экономические и рекламные выгоды. Но прежде чем потребитель достигнет такого уровня приверженности, он должен подняться по лестнице покупательского поведения.

В конце XX века потребителям предлагалось ограниченное число товаров и услуг. Некоторые товары производились и продавались локально. Продавцы знали своих заказчиков лично. До тех пор, пока современный маркетинг был в младенческом состоянии, они интуитивно использовали то, что в дальнейшем получило название 4 Рs маркетинга: продукт, стоимость, место и продвижение. Благодаря личным хорошим взаимоотношениям торговцам удавалось добиться приверженности покупателей. Если у заказчика возникали вопросы с товаром либо услугой торговец мог сразу же исправить ситуацию. Продавец всегда имел возможность обсудить с глазу на глаз свои идеи, касающиеся продукта либо услуги.

В начале XXI века ситуация на рынке поменялась. Большие фирмы занимают различные доли рынка в различных областях, но ни одна из них не знает лично своих покупателей. Они предлагают массу разнообразличных товаров и услуг, которые несколько десятилетий назад никто и представить себе не мог. Искушенный брендинг, промоушен, реклама и инновационные товары предоставили потребителям широкий выбор товаров и производителей. Супер-маркеты теперь работают 24 часа в сутки 7 дней в неделю, банки открыты и в выходные, а Internet предлагает свои услуги круглосуточно. И некоторые из участников рынка предлагают покупателям стать участниками их программ приверженности.

На первых взгляд, бесконечный выбор товаров и услуг, продавцов, увеличенные часы работы, удобство приобретения и программы поощрения покупателей должны сделать их более лояльными, чем прежде. Но результат оказался иным. Высокий уровень конкуренции, агрессивное ценообразование, большой выбор товаров и противоречивый сервис привели к снижению приверженности у покупателей. Постоянные рекламные акции и объявления только ухудшают эту ситуации. Все это привело к тому, что власть во взаимоотношениях "компания - клиент" оказалась в руках покупателя.

Для того, чтобы изменить эту ситуацию некоторые фирмы либо уже внедрили либо рассматривают возможность внедрения программ поощрения покупателей.

Концепции от ориентации на товар доросли до ориентации на потребителя. В ситуации, когда продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, маркетинг становиться все более индивидуализированным. Привлечь новейших покупателей становится все сложнее. Именно поэтому массовый маркетинг (концепция, ориентированная на наращивание доли рынка) постепенно сменяется маркетингом приверженности, делающим ключевой акцент на удержании покупателей и возрастании размера продаж за счет роста выручки от одного потребителя.

Каждый контакт должен работать на привлечение покупателя. Клиент хочет, чтобы его обслужили с одинаковым качеством независимо от канала взаимодействия. Информация, доставляемая клиенту по его запросу, должна быть точной, полной и по таким образом. Не должно быть различных ответов на одни и те же вопросы от различных представителей фирмы.

Эволюция технологий меняет подход к коммуникации:

·Знание и понимание покупателей и потенциальных покупателей считается жизненно важным для бизнеса;

·Взаимоотношения и приверженность становятся новыми целями;

·Оценка возврата инвестиций считается решающим фактором успеха;

·Интеграция становиться обязательной

Управление отношениями с покупателями либо Customer relations management (CRM) - это новая стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом превращается в центр деятельности предприятия, поскольку именно покупатели составляют его ключевой актив. Одна из ключевых функций маркетинга ориентированного на потребителя считается установление прочных устойчивых дружеских отношений потребителя и марки. Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе результативных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников иных служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена.

Главной целью клиентоориентированный маркетинг ставит приверженность потребителя, то есть желание потребителя совершить подобную покупку повторно у того же продавца. Программы построения долгосрочных отношений стали неотъемлемой составляющей структуры CRM.

Так, маркетинговые концепции во многом легли в основу появления программ, которые в свою очередь вошли в данные концепции.

Помимо этого все чаще в зарубежной литературе говорят о том, что программы CRM перестают работать, что отношения между фирмами и потребителями должны переходить на новый уровень. Фредерик Ньюэл рекомендует переходить от "управления отношениями с покупателями (CRM) к заказчикам, управляющим отношениями (CMR)

Одним из перспективных направлений развития рыночной теории управления представляется концепция маркетинга партнерских отношений (relationship marketing), который трактуется как непрерывный процесс определения и создания новейших ценностей параллельно с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от такой деятельности между участниками взаимодействия. В маркетинге партнерских отношений (МПО) речь идет о тесных связях с потребителями, о признании ключевой роли индивидуальных покупателей не только в роли покупателей, но и в определении ценности, которую они желают получить, в создании фирмой новой ценности. Покупатель помогает фирмы получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, превращается тем наиболее в ее союзника в маркетинговых войнах.

Маркетинг партнерских отношений ценит лояльных покупателей выше тех, кто меняет производителей и продавцов от приобретения к покупке. Он предлагает возможность для фирмы и маркетологов разрушить существующие рамки и сделать так, чтобы присутствие фирмы в сознании и кошельках покупателей было непрерывно. Так маркетинг партнерских отношений способствует успеху фирмы в конкуренции и предполагает активное участие маркетологов в сфере стратегического управления, ориентированного на долгосрочный устойчивый рост фирмы и ее стоимости. Неотъемлемым компонентом маркетинг партнерских отношений выступает обеспечение приверженности покупателей.

Факторы, обеспечивающие экономический эффект приверженности потребителей, многообразны. Общеизвестно, что удержание старых покупателей обходится фирмы дешевле, нежели привлечение новейших. Экономятся затраты на рекламу, на различные акции по продвижению товаров и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение новейших покупателей и так далее Замечено также, что в некоторых случаях размер покупок лояльных покупателей с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено ростом уровня осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых фирмой, их реальных потребительских свойствах, и ростом уровня доверия заказчика. Отличное знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях персонала, что обеспечивает экономию времени консультантов, рост их производительности труда.

Операционные издержки в розничной торговле снижаются также за счет уменьшений запасов на складе на основе хорошего знания запросов лояльных покупателей. Постоянные (удовлетворенные) покупатели становятся важным, вызывающим особое доверие источником информации, делясь своим мнением со своим окружением. Практика показывает, что потребители, обратившиеся в компанию по рекомендации, более выгодны ей, поскольку чаще становятся лояльными.

Автор настоящей работы утверждает, что менеджмент на основе приверженности, экономически эффективен и особенно актуален в условиях современной конкуренции. Учитывая, что приверженность не считается панацеей от всех бед фирмы и единственным фактором конкурентоспособности, сторонники рассматриваемой теории считают, что в ближайшей перспективе все большее количество фирм будет приходить к пониманию того, что наиболее ценным активом признаются их контрагенты - покупатели, сотрудники, инвесторы. Это повлечет за собой пересмотр структуры целей, некоторых принципов бухгалтерского учета и показателей результативности деятельности фирмы.

.2 Виды и типы программы приверженности как программ поощрения покупателей

Программы приверженности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между покупателями и фирмой. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения "отдачи" от лучших покупателей с применением интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи покупателей с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы покупателей либо отдельного заказчика свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания таких покупателей в базе. Легче поддерживать отношения с покупателями и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ считается рост прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Р. Барлоу, основатель и исполнительный директор фирмы, которая предоставляет рекламные и маркетинговые услуги в области приверженности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться фирмы в своей работе с покупателями: "Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды".

Наиболее большая ценность карточек постоянного заказчика для фирмы состоит в том, что она помогает получить информацию, помогающую понять поведение покупателей. Это данные, которые сообщают покупатели при оформлении либо использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения в некоторых областях деятельности фирмы.

Суть работы по созданию программы приверженности состоит в следующем:

·вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

·качественно обработать эту информацию (база данных);

·создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

·определить реакцию потребителя на сообщенное предложение и отредактировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ приверженности признаются:

·Клиентская база данных (идентификация заказчика).

·Комплекс коммуникаций с покупателями (удержание заказчика).

·Комплекс привилегий (материальное и нематериальное стимулирование необходимого поведения заказчика).

·Аналитическое звено, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, и то, как его поведение отразится на показателях бизнеса.

Далее автор настоящей работы рассмотрит, какое значение имеют программы приверженности для покупателей и фирм. Остановимся на важности программ для фирм производящих, продающих товары либо оказывающих услуги.

Как известно, клиент считается ключевой фигурой в бизнесе. Забота о клиенте и длительное удержание его может значительно влиять на результаты деятельности фирмы. Зарубежные исследования показали, что программы приверженности приводят к уменьшению текучести покупателей на 30% и к увеличению оборотов на 10%, а удержание лишь 5% от общего количества покупателей спустя определенное время приводит к 25-85% увеличению получаемой от них прибыли. Издержки торговой фирмы на завоевание нового сегмента покупателей в 11 раз превышают издержки на укрепление уже существующей клиентской базы. Прибыль, приносимая фирмы одним потребителем, со временем увеличивается благодаря росту его доходов, сбережений, потребностей, и переходу на иные, более дорогие товары.

Программа приверженности сможет выявить вполне довольных покупателей, которые, несмотря на удовлетворенность товарами фирмы-организатора, пользуются продуктами конкурентов. Согласно опубликованным данным только 5% из всех недовольных покупателей обращаются с жалобами. Остальные 95% потребителей просто идут искать нужные товары в иной магазин. Данные программы крайне важны для прямого обмена информацией между покупателем и продавцом, для того, чтобы узнать о неудовлетворенности потребителей.

К тому же обмен информацией помогает сэкономить на маркетинговых исследованиях и сделать целенаправленную и эффективную рекламную кампанию, уменьшить затраты на иные маркетинговые мероприятия. Лояльные покупатели - наиболее результативная система мониторинга состояния бизнеса. Компания сможет получить данные о качестве продукта, рекомендации по его улучшению, а анализируя данные о приобретениях заказчика, фирма может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику.

По существующим оценкам, привлечение нового заказчика обходится в среднем в шесть раз дороже, чем удержание старого. Именно поэтому долгосрочные отношения с клиентом признаются более выгодными. Постоянные покупатели тратят на приобретения на 20-40% больше, чем обычные. Лояльные потребители надолго сохраняют приверженность фирме, покупают не только существующие товары и услуги, но и новые услуги, предлагаемые фирмой.

Действительно, лояльный клиент всегда простит погрешности и незначительные недостатки в обслуживании, качестве товара, временные вопросы при контактах с фирмой и так далее Он активно рекомендует компанию, продукцию такой марки своим друзьям, родственникам, знакомым.

Правильно разработанная программа построения долгосрочных отношений - это результативный инструмент для завоевания и поддержания приверженности потребителей, возможность предложить им настоящие ценности, индивидуально общаться с ними и создавать действительно прочные отношения между фирмой и ее покупателями. И, в итоге, инвестиции в лояльных покупателей приводит к повышению доходности и результативности бизнеса.

Что же в итоге дают такие программы покупателям? В первую очередь, практически все программы поощрения покупателей предлагают ему материальные стимулы, такие как скидки, подарки и так далее Помимо этого, она предлагает индивидуальный подход к потребностям покупателям. Благодаря наличию игрового момента (к примеру, в программах по накоплению бонусов) приобретение товаров либо услуг становиться более интересным. Она приносит эмоциональное удовлетворение от процесса приобретения, дает чувство значимости.

В идеале, программа построения долгосрочных отношений - мероприятие обоюдовыгодное. Свои выгоды получает и компания:

рост продаж;

возможность анализировать поведение покупателя;

сегментирование аудитории и более точное попадание в круг интересов заказчика; - рост узнаваемости бренда;

возможность приобрести товар при более выгодных условиях;

осознание собственной привилегированности;

возможность получать призы и подарки, и пользоваться специальными предложениями;

отсутствие необходимости каждый раз при возникновении потребности в товаре/услуге проходить все ступени принятия решения о приобретения.

Среди программ приверженности стоит выделить три ключевых вида:

·Дисконтные программы.

·Программы приверженности.

·Клубы лояльных покупателей.

Дисконтная программа - программа материального поощрения лояльных покупателей. Базовым критерием удержания заказчика считается возможность получения им существенных скидок.

Программы приверженности значительно отличаются от дисконтных программ. Базовым критерием удержания заказчика здесь считается приверженность. Задачей таких программ считается выстраивание долгосрочных взаимоотношений с покупателями на эмоционально-психологической основе, рост покупательской активности покупателей путем "планомерного влияния на потребительское подсознание и формирование ценностных ориентиров в строгом соответствии с индивидуальным психологическим контуром заказчика". В отличие от дисконтной программы, где в анкете заполняемой клиентом важно ответить на несколько формальных вопросов (Ф.И.О., телефон, адрес и так далее), в анкете программы приверженности присутствует не менее 20 вопросов.

Клуб лояльных покупателей - это "основанное на общении объединение людей либо организаций, созданное и управляемое определенной фирмой для того, чтобы постоянно контактировать с участниками и предлагать ценный для них комплекс привилегий с целью повысить активность и приверженность потребителей к фирмы-организатору на основе эмоциональных взаимоотношений". Клуб лояльных покупателей считается элитным типом программ приверженности.

Первые такие клубы появились в Германии. Причиной их появления стало запрещение на законодательном уровне предоставления ценовых скидок либо иные денежные привилегии выборочно, лишь некоторым заказчикам. Именно поэтому первоначально все клубы предоставляли своим заказчикам только нематериальные привилегии. Так, для покупателей одного супер-маркета в качестве бонуса предлагалось такси за счет супер-маркета при единовременной покупке на определенную сумму.

Данным программам присущ индивидуальный подход к ВИП-заказчикам. Они работают на строго ограниченном сегменте рынка.

В основе создания клуба базируется стратегия объединения потребителей и общения членов клуба с фирмой и между собой, и предложение членам клуба уникальных услуг, недоступных остальным потребителям. Одна из ключевых задач - создание эмоциональной связи между потребителями и фирмой.

Все программы поощрения покупателей бывают следующих типов. В первую очередь, программы открытого и закрытого типа. Программа приверженности и дисконтная программа в большинстве случаев бывают открытого типа, а Клубы лояльных покупателей - закрытого. В открытой программе может участвовать почти каждый желающий. Участие в открытой программе не требует выполнения каких-то условий. Используя такую программу приверженности, мы можем создать крайне обширную базу данных.

В закрытой программе может участвовать не каждый желающий. Для того чтобы стать ее участником, необходимо пройти определенную процедуру, такую как уплата вступительного взноса либо с каждым годом внесение членских взносов, заполнение специальной анкеты и др. Часто фирмы предлагаю заказчикам выполнить определенные условия. К примеру, совершить приобретения на определенную сумму, совершить определенное количество покупок в течение ограниченного срока. Такие ограничения позволяю привлечь к участию в программе только самую важную целевую аудиторию.

И открытые, и закрытые программы поощрения покупателей имеют свои достоинства и недостатки.

Открытые программы больше подходят для фирм, обладающих ограниченными знаниями о реальных и потенциальных потребителях, работают с конечными потребителями либо работают на несегментированных рынках.

Закрытые же программы станут наилучшим решением для фирм, которые смогут четко определять свою главную целевую аудиторию, работающие в сфере В2В либо имеющие небольшой бюджет.

Так, программа приверженности - это комплекс мероприятий, направленный на рост числа повторных продаж услуг либо товаров в будущем. Такие программы разрабатываются и проводятся, как правило, с целью повышения приверженности покупателей, в целом на этапе зрелости жизненного цикла товара. Но в последнее время становится все более популярным и эффективным внедрять подобные структуры в момент открытия заведения/супер-маркета, так, первоначально формируя группу лояльных покупателей.

Типичным воплощением программ приверженности фирмы считается пластиковая карта.

Существует несколько типов систем приверженности, которые используются в зависимости от поставленных руководством фирмы целей.

Так, при совершении покупок предъявителю карты могут либо предоставляться скидки (здесь и в настоящее время в установленном программой размере), либо начисляться бонусы на последующую покупку в том же, либо другом согласованном месте.

В действительности, существует много нюансов, которые важно учитывать при разработке программ приверженности. Рассмотрим, какие типы программ популярны в настоящий момент времени, и какие цели они преследуют.

Дисконтная программа (предоставление скидки) - подобные структуры лучше использовать для лояльных покупателей, либо тех, которые совершили ряд покупок в различное время в одном и том же месте. Такие программы создают приверженность покупателей к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее держателя считается значительной. Более того, данные скидки по мере увеличения числа (суммы по чекам) покупок могут быть пересчитаны и со временем дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует заказчика совершать повторные приобретения и набирать товар на определенные пороговые суммы.

Бонусные программы (призовые) - в данном случае участник программы не получает моментальную скидку при совершении приобретения, но ему на карту начисляется определенный бонус в виде баллов либо очков, при накоплении определенного количества, которые мы можем обменять на какой-либо товар либо услугу, установленные по программе, либо данные клиенту на выбор.

Основное преимущество бонусной структуры состоит в том, что при начислении баллов, вы предоставляете клиенту отсроченную скидку, не неся в текущий момент финансовых расходов. Баллы клиент будет тратить при следующей покупке.

Клубные программы - рассчитаны в большинстве своем на стремление покупателей примкнуть к числу "избранных". Подобные программы, как правило, не рассчитаны на предоставление скидок и бонусов, но по ним фирмы все же предоставляют некоторые привилегии своим участникам: приглашения на закрытые мероприятия, уникальные условия при оказании дополнительных услуг. Клубные программы популярны в тех компаниях, которые делают упор на имидже и статусе своей марки.

Объединенные программы - представляют собой систему, охватывающую несколько брендов либо фирм-участников. Так, клиент, получивший скидку в супер-маркете, может использовать ее в указанном ресторане партнера по программе приверженности.

Более того, при запуске программ приверженности, как правило, считается возможность собрать данные о потребителе и получить контакты, благодаря чему посчитается возможность не только составить портрет своего покупателя, но и настроить с ним обратную связь: оповещать его о новейших товарах и услугах, проводить опросы, выявляющие уровень удовлетворенности фирмой, пожелания и предпочтения.

.3 Принципы построения программы приверженности

Наиболее важные вопросы, на которые, согласно мнению С. Бутчера, важно ответить сотрудникам фирмы в процессе разработки такой программы приведены ниже.

. Понравился ли вам товар? Имеет ли он довольно высокую потребительскую ценность либо какие-то недостатки стоит устранить? Ценят ли его потребители и оправдывает ли он их ожидания? Насколько удовлетворены покупатели? Стоит ли вкладывать деньги в такой товар?

. Какие ключевые задачи решает программа приверженности?

·удержать покупателей, поощрить лояльных и важных покупателей

·найти новых покупателей

·помочь в работе иных подразделений фирмы

·создать базы данных покупателей

·построить коммуникаций

·прочие и второстепенные задачи

. На какие целевые группы будет рассчитана программа?

·постоянные покупатели

·ВИП-покупатели

·определенные группы покупателей

·случайные покупатели

·потенциальные покупатели

·розничные продавцы и дистрибьюторы

·все целевые группы

·выборочные группы

·выбранные сегменты целевых групп

Между какими участниками рынка кампания стремится установить отношения, реализовывая программу приверженности?

·производитель - розничная сеть

·производитель - потребитель

·розничная сеть - потребитель

. Какой тип программы приверженности будет больше всего сможет в большей мере отвечать поставленным целям?

·клуб потребителей, клубные карточки; бонусная программа либо др.

·программа приверженности открытого типа

·программа приверженности закрытого типа:

oусловия участия

oразграничение участников (к примеру: уникальные условия участия для ВИП-покупателей)

oпредполагаемая ориентация программы приверженности (к примеру: на особенности интересов либо образа жизни покупателей)

. Какие привилегии может предлагать программа приверженности?

·материальные:

oдисконтные цены, скидки, две единицы товара по цене одного и т.д.

oспециальные цены

·нематериальные:

oспециальное обслуживание

oстраховые полисы

oпутешествия и развлечения

oсеминары и конференции

oподарки в рамках программы

oкультурно-спортивные мероприятия и пр.

·будут ли они иметь отношение к продукции самой фирмы стоимость привилегий

·будут они предоставляться за плату либо бесплатно

·будут ли они предоставляться только самой фирмой либо при сотрудничества с внешними партнерами

·вопросы стоимости, возможности осуществления, юридические вопросы и т.д.

. Долгосрочная финансовая концепция.

·Какие предстоят издержки?

oлюдские, материально-технические ресурсы

oразработка нескольких стоимость, предусматривающих возможные издержки

·Как смогут быть покрыты возможные издержки?

oпри условии внесения членских взносов, определения их размера и периода действия

oвзаимодействие с внешними партнерами, их комиссионные выплаты и предоставляемые ими привилегии для участников программы

oпривилегии программы приверженности, предоставляемые участникам за плату

·бюджет программы приверженности в общем маркетинговом бюджете фирмы

·постоянное отслеживание влияния программы приверженности на продажи, прибыльность и доход фирмы

. Какой будет концепция коммуникаций программы приверженности?

·концепция и дизайн журнала программы, рассылка, горячие линии, встречи, ВЕБ-сайт и т.д.

·способ общения участников программы - между собой и с фирмой-организатором

·используемый вид рекламы для афиширования программы приверженности и выделения ее среди иных? Поддержание связей фирмы с общественностью (к примеру, при проведении акций в точке продажи, привлечение вашими покупателями новейших покупателей, реклама е специализированных изданиях отрасли и пр.)

·доведение информации о программе приверженности до персонала и менеджеров самой фирмы (к примеру, обучение персонала, инструктаж торговых представителей, внутренние средства информации фирмы и т.д.)

. Как должна быть организована программа приверженности?

·необходимость создания сервисного центра программы внутри фирмы либо в виде обособленной от нее структуры

·персонал (количество персонала, их обучение)

·техническое обеспечение (компьютеры, база данных, телефонные коммуникации)

·вопросы логистики товаров-привилегий программы, связанные с их хранением, перевозкой и сотрудничеством с внешними партнерами

·взаимодействие с внешними фирмами, предоставляющими услуги в ходе программы

·определение процедуры выполнения всех операций программы

·рассмотрение возможности и целесообразности использования Internet-ресурсов

. Какой должна быть база данных?

·Какую информацию и в каком количестве стоит собирать?

·Как собранные данные должны анализироваться (какие результаты должны быть получены из этого анализа, какая информация потребуется иным подразделениям фирмы, необходимость более подробного анализа каких-то отдельных сегментов)?

·Какое оборудование и программное обеспечение важно для этого?

·Стоит ли выпускать в рамках программы пластиковые карточки с магнитной лентой либо чипом для облегчения доступа к данным о приобретениях?

·Если да, то какой должна быть такая карточка?

o"с" либо "без" функции кредитной карты

oвзаимодействие с какой финансовой либо кредитной фирмой может быть использовано

. Как программа приверженности может быть интегрирована в организационную структуру фирмы?

·Перед кем должны отчитываться менеджеры программы приверженности?

·Как добиться того, чтобы иные подразделения фирмы могли тесно сотрудничать с персоналом программы, вносить свой вклад в ее развитие и использовать ее возможности?

. Как вы будете оценивать успех программы приверженности?

·По каким показателям он будет оцениваться?

·По какой шкале будут оцениваться такие показатели и какие их значения будут свидетельствовать об успешности либо не успешности программы?

·Как будут фиксироваться и расшифровываться такие данные?

·Кто будет отвечать за оценку успешности программы?

На начальном этапе создания программ приверженности важно провести свот-анализ и правильно сформулировать цели программы. Правильно поставленные цели признаются гарантией, что в будущем компания сможет оценить ее успешность.

Иерархия целей фирмы может выглядеть следующим образом. Ключевой целью любой маркетинговой программы считается рост дохода, прибыли и доли рынка. Перед программами приверженности чаще всего ставят пять ключевых целей. В первую очередь, фирмы при помощи программ должны стремиться выстроить взаимоотношения с покупателями, надолго завоевав их приверженность путем пожизненного удовлетворения их потребностей. Второй целью считается привлечение новейших покупателей. Это возможность добиться благодаря предложению покупателям действительно привлекательных привилегий либо посредством рекомендаций существующих покупателей. В-третьих, такие программы создают возможность для общения фирмы с покупателями, как опосредованно (к примеру, при помощи прямой рассылки) так и лично. Четвертой целью программы считается создание базы данных покупателей, которая включает в себя данные о самих заказчиках и их покупательском поведении (предпочтениях и частоте покупок). Такие базы признаются кладезем бесценной информации, незаменимой для решения ряда маркетинговых задач. И, наконец, программы представляют возможность иным подразделениям фирмы, занимающимся исследованием и разработкой продукции, получать информацию "из первых рук".

За исключением вышеперечисленных целей некоторые фирмы смогут преследовать и иные (второстепенные) цели:

·рост имиджа бренда и фирмы в целом,

·рост частоты посещения точек розничной продажи,

·рост частоты использования товаров и совершения покупок,

·решение проблем фирмы,

·поддержка средств массовой информации,

·дополнительная возможность поддержки покупателей,

·поддержка дилерской сети и др.

Стоит отметить, что цели смогут различаться у различных фирм, в зависимости от особенностей самих фирм, их специализации.

Следующим шагом на пути создания программы приверженности считается определение целевых групп такой программы. Согласно широко известному закону Паретто, основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание таких 20% наиболее прибыльных потребителей и должны быть рассчитаны программы приверженности.

Западные фирмы при анализе важности того либо иного заказчика принимают во внимание следующие показатели:

·размер заказов заказчика;

·прибыльность заказываемой номенклатуры;

·прибыльность от сотрудничества с клиентом;

·постоянство и постоянность заказов;

·низкий уровень возврата товаров.

Помимо этого важно знать своих худших покупателей, которые "съедают" прибыть, приносимую иными покупателями и мешают их качественному обслуживанию. Но и здесь необходимо помнить, что возможно такие покупатели в будущем смогут стать лучшими. К примеру, в последнее время банки стали все чаще обращать свое внимание на студентов и поощрять их взаимодействие с банком с цель сохранения их своими покупателями в будущем, когда их доходы увеличиваются в разы. К тому же некоторые покупатели смогут быть выгодными и тогда, когда они не приносят прибыли фирмы. К таким заказчикам имеют отношение престижные покупатели, покупатели являющиеся лидерами мнений.

Определившись с ключевой целевой аудиторией важно провести исследование мотивов обращения потребителей к фирмы, включая мотивы удовлетворенности от использования товара либо услуги и общения с фирмой. И чем конкретно мотивировано его повторное обращение.

Далее мы выбираем тип программы поощрения заказчика. Будет ли это дисконтная программа, программа приверженности либо Клуб лояльных покупателей. Будет ли она открытой либо закрытой. Помимо этого, исходя из особенностей бизнеса и наличия финансовых возможностей, важно выбрать способ реализации программы (индивидуальная либо коалиционная).

На следующей стадии разработки фирмы важно определить список привилегий, которые будет предлагать программа своим заказчикам. Только предложив заказчикам привилегии, действительно имеющие в их глазах высокую ценность, мы можем рассчитывать на результативность программы. Для того чтобы не ошибиться в выборе привилегий, важно использовать подход, ориентированный на ценности покупателей.

Бутчер предлагает трехэтапный подход к созданию концепции программы, который позволит определить оптимальное соотношение материальных и нематериальных выгод.

Первый этап состоит в творческой разработке перечня возможных привилегий, определенных потребностями целевых групп. На данном этапе не учитывается стоимость и практичность привилегий программы.

Второй этап предполагает проведение небольшого предварительного исследования полученного перечня, цель которого - выделить из предложенных выгод более и менее интересные.

Третий этап - это широкомасштабный опрос покупателей с целью выявления привилегий, которые сильнее иных мотивируют покупателей, определение их ценности и оценка ожидаемого результата их использования. На этом этапе опрашиваемая выборка включает не менее чем 250 потребитель для программ, рассчитанных на конечных потребителей и несколько меньше - для предпринимателей и дистрибьюторов.

В результате проделанной работы компания получает ориентированный на ценности заказчика список привилегий программы.

Главные привилегии должны быть нематериальными и выражаться, в уровне обслуживания, особом отношении и обращении. Но и о скидках забывать не стоит. Предлагая скидки заказчикам, важно придерживаться такой целевой стратегии, при которой в выигрыше окажется и компания и покупатели. Для этого важно тщательно разрабатывать стратегию ценообразования для структуры скидок.

После того как концепция и привилегии программы определены, важно продумать ее финансовую концепцию.

Важно определить, каких вложений потребует данная программа, посчитать все затраты, которые возникнут в процессе создания программы. В некоторых случаях часть издержек может быть покрыта вступительными либо членскими взносами.

Помимо этого важно определиться с технологией необходимой для создания базы данных. Структура базы данных может выглядеть следующим образом:

·Клиентская база данных - анкетные и "приобретенные" данные.

·База данных по транзакциям - данные о приобретениях, бонусах и дисконтах.

·База данных аналитических расчетов - аналитические модели и формы отчетности.

Итак, автором были рассмотрены теоретические моменты программ приверженности. Резюмируя все вышесказанное, хотелось бы отметить, что такие программы признаются маркетинговым инструментом, направленным на оптимизацию взаимоотношений фирм с покупателями.

Появление таких программ было обусловлено новыми маркетинговыми концепциями. Программы бывают трех видов: дисконтные программы, программы приверженности и Клубы лояльных покупателей.

Такие программы смогут быть различных типов - индивидуальные либо коалиционные, открытые либо закрытые, использующие материальные либо не материальные привилегии и др.

Программы приверженности строятся по определенным принципам, которые включают в себя анализ ситуации, оценку целесообразности ее использования, постановку целей, определение целевых групп, выбор вида и типа программы, определение финансовой концепции, выбор технологии для создания базы данных и др.

1.4 Особенности программы приверженности для малого бизнеса

Приверженность потребителей, персонала и инвесторов для малого бизнеса настолько взаимосвязана, что понимание и управление одним моментом требуют понимания и управления двумя иными. Стратегии фирм лидеров приверженности характеризуются следующими показателями:

·формированием уникальной концепции ценностей для ключевых потребителей;

·определением того, какой сегмент потребителей считать целевым, и разработкой комплекса мероприятий по избирательному привлечению потребителей именно из этого сегмента. Потребитель - один из наиболее ценных активов фирмы, и, значит, важно делать все, чтобы приобрести такой актив и увеличить его ценность со временем;

·тщательным выбором целевых персонала, разделяющих корпоративные ценности фирмы, талантливых, энергичных, квалифицированных и способных достичь самой высокой производительности труда. Инвестированием средств в их подготовку и обучение, планированием карьеры, созданием такой организационной структуры, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала;

·завоеванием лидерства по издержкам за счет роста производительности труда;

·выбором нужных инвесторов, приобретающих акции в расчете на долговременную прибыль и считающих, что их личная выгода неразрывно связана с выгодой потребителей и персонала.

Внедрение комплексных программ приверженности приводит к следующим экономическим последствиям:

·по мере привлечения наиболее ценных потребителей размер продаж и доля рынка увеличиваются, увеличивается доля повторных покупок. Поскольку компания постоянно предлагает потребителям уникальную ценность, она может позволить себе выбирать наиболее выгодных потребителей и инвестировать средства в выполнение наиболее рентабельных и потенциально возобновляемых заказов;

·устойчивый рост помогает фирмы привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных персонала. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для потребителей мотивирует персонала, поскольку внушает им чувство гордости за компанию и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают лояльных потребителей, в результате увеличивается приверженность их и потребителей;

·лояльные и давно работающие в фирмы сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества продуктов, что больше увеличивает их ценность для потребителей и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его приверженности;

·рост производительности труда в совокупности с растущей результативностью хозяйственной деятельности приносит фирмы особого рода лидерство по издержкам, которое трудно копируется;

·устойчивое лидерство по издержкам в сочетании с ростом размеров продаж обеспечивает высокую рентабельность, что привлекает инвесторов и дает ей возможность выбирать источник капитала;

·лояльные инвесторы считают себя партнерами фирмы. Они стремятся к стабильности бизнеса, снижают цену капитала и не предъявляют чрезмерных требований к выплате дивидендов, поскольку заинтересованы в направлении довольного денежного потока для расширения бизнеса.

Чтобы извлечь из программ повышения преданности (приверженности) максимум пользы, фирмы стоит обратить внимание на ряд важных нюансов.

1.В первую очередь, для построения полноценных программ преданности (приверженности) одних скидок недовольно. Некоторые ритейлеры уже осознают такой факт. Выбор супер-маркета продиктован не только тем, что потребитель может приобрести здесь со скидкой. Для него не менее важны такие факторы, как ассортимент, качество товаров и услуг, месторасположение, известность марки и так далее Не стоит забывать, что, прежде всего потребителей привлекает доброжелательность и профессионализм персонала.

2.Во-вторых, необходимо решить принципиальный вопрос: продавать дисконтные карты либо выдавать их в обмен на определенный размер приобретения? Однозначного ответа здесь нет. Если потребитель купит карточку, к примеру, за 2-3 тыс. руб., он как бы предоставляет супер-маркету кредит, то есть реальная экономия для него начнется лишь спустя какое-то время. Для некоторых российских потребителей такая схема неприемлема: "Мы не хотим платить за свою приверженность, пусть супер-маркет сам нам за это платит", - говорят они. К тому же сразу отсекается группа потребителей с невысокими доходами. Но, вкладывая в карточку деньги, потребитель заранее просчитывает экономическую целесообразность и наверняка будет активно ею пользоваться. Это большой плюс таких карт. Они имеют смысл, к примеру, в сфере обслуживания дорогих автомобилей, сложной техники и так далее

.В-третьих, условия использования карточки должны быть понятны и прозрачны для потребителя, а в случае прекращения одной дисконтной программы и внедрения новой замену стоит проводить осторожно, чтобы не отпугнуть потребителей.

Чтобы структуры приверженности стали успешными, в работу с ними необходимо вовлечь всех персонала фирмы, а не только из подразделений маркетинга.

Мини-аудит программы преданности (приверженности)

·Адекватность структуры льгот. Важно постоянно проверять, продолжают ли заложенные в программу ценности иметь спрос у потребителей с учетом действий конкурентов.

·"Доступность" призов. Важно сделать систему розыгрыша многоступенчатой, где первый уровень вознаграждений должен быть низким, чтобы покупатели чувствовали, что они смогут легко этого достичь, и чтобы у них возникала потребность в реванше в случае проигрыша.

·Обратная связь с потребителем. Важно включать в базу не только телефон, электронный адрес, но и иные идентификаторы заказчика.

·Учет жалоб и претензий. Именно в жалобах потребителя смогут быть спрятаны главные ресурсы повышения ее конкурентоспособности.

·Сегментация потребителей. Сегментация может проводиться по различным критериям, которые определяются для каждого потребителя в отдельности. Чтобы корректировать свою маркетинговую и рекламную активность, компания должна видеть профиль своего потребителя: постоянного и потенциального. Настороженность должны вызывать резкое изменение в качественном составе участников, появление новейших, не проектируемых групп потребителей. Крайне плохим признаком считается миграция их из одного потребительского сегмента в иной, особенно когда они переходят из верхнего по доходности сегмента в нижний.

·Динамика выгодных бонусов. Показатель прироста либо уменьшения количества выгодных бонусов за определенный период помогает анализировать тренд покупательской активности, корректировать бюджеты и планы продаж.

·Динамика потребителей. Регулярный анализ прироста либо уменьшения количества активных бонусных карт, и динамика выдачи их за определенный период помогает уловить неэффективные точки в управлении программой.

·Динамика годового дохода. Прямой финансовый показатель качества бонусной программы.

·Динамика средней стоимости одной приобретения. При анализе этого показателя важно отслеживать динамику изменения цен по товарным группам.

·Частота совершения приобретения. Сколько раз в месяц, квартал либо год потребители покупают товары либо услуги, что помогает фирмы иметь реальный повод для поддержания коммуникации с ними и настраивать свою программу под такие периоды для отдельных групп.

Производители порой заинтересованы в воспитании приверженности в продавцах не менее, чем в самих потребителях. Некоторые из них стали создавать базы данных лояльных партнеров (торгующих организаций и их ключевых персонала), привлекая их к участию в различных корпоративных акциях и организовывая для них обучение.

Создавая подобную клиентскую базу, ритейлеры и фирмы смогут ставить перед собой несколько целей. Специфика производственного бизнеса состоит в работе с торговыми фирмами. Они в свою очередь напрямую работают над формированием приверженности конечных потребителей к своим супер-маркетам и представленным в них торговым маркам. От отношения дилеров к бренду зависит, как они будут преподносить товары (услуги) разумеется потребителю.

Наиболее популярные способы стимулирования посредников и розничных торговцев, позволяющие единовременно увеличить размер продаж, - разного рода скидки и бонусы за оговоренный размер приобретения, комплексная закупка определенного ассортимента и т.п.

Наиболее простая схема, используемая фирмами, к примеру, на соковом рынке - система ретро-бонусов. Приобретая определенный размер, в конце месяца посредник получает от поставщика либо понижение дебиторской задолженности, либо бесплатный товар. При развитии отношений поставщик, как правило, предоставляет лучший сервис. Компания-производитель может оборудовать рабочие места персонала оптовой фирмы, обеспечить партнера транспортными и техническими ресурсами.

Иной распространенный метод стимулирования сбыта - организация среди реселеров разного рода конкурсов и соревнований. Мероприятия, опирающиеся не столько на материальную, сколько на эмоциональную составляющую, проводятся крайне редко. Но при грамотной организации они смогут приносить ощутимый эффект.

Следующий "уровень", в стимуляции которого кровно заинтересована компания-производитель либо поставщик,- торговый персонал дистрибьюторской фирмы. Условия, предлагаемые им дистрибьютору, смогут оказаться исключительно привлекательными, но если в продвижении товара не заинтересованы менеджеры по закупкам и продажам, но вероятность того, что товар окажется выгодно представленным (если представленным вообще) в необходимой розничной точке, крайне невелика.

Обозначим десять приемов повышения преданности потребителей в малом бизнесе:

1.Выбрать прямой и рациональный подход к определению того, какой способ управления преданностью потребителей считается для фирмы наиболее подходящим (от простых схем стимулирования спроса до долгосрочных кампаний).

2.Проанализировать и провести сегментирование отдельных групп потребителей с точки зрения их преданности фирмы, ее товарам и услугам.

.Провести исследование мотивов обращения потребителя к фирмы, включая мотивы удовлетворенности от использования товара либо услуги и общения с фирмой, и выяснить, чем конкретно мотивированы его повторные приобретения.

.Переходить от цели и стратегии бизнеса к общей рыночной нацеленности, включая установление размеров поставок, цен и размеров скидок.

.Определить критерии оценки преданности потребителей (количественные и качественные), методы анализа и периодичность проведения анализа базы данных по потребителям.

.Разработать процесс управления взаимоотношениями с потребителями, при котором процессы и процедуры будут согласованы с запросами потребителей, главное внимание уделять привлечению и удержанию потребителей.

.Оценивать показатели функционирования имеющихся систем, информационных технологий с точки зрения того, как они работают на результативность рассматриваемых процессов.

.Разрабатывать планы действий по управлению взаимоотношениями с потребителями по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги. Все такие направления должны иметь четко заданные цели (рост преданности потребителя) и механизмы их измерения.

.Опробовать в пилотном режиме новые структуры маркетинга и обслуживания, в которых одной из ключевых целей считается определение реакции потребителей на применяемые вами схемы.

Понятие клиентоориентированности в бизнесе размыто: в зависимости от целей фирмы оно может разниться - от сиюминутного стимулирования потребления до инвестпроектов, требующих системного подхода и приносящих отсроченные результаты.

Споры о точном определении этого процесса ведутся маркетологами уже долгое время, но они единогласно отмечают, что суть клиентоориентированности заключается в демонстрации конкурентных преимуществ фирмы посредством создания у людей положительных эмоций и простой экономии времени от использования услуг либо потребления продукта.

Если руководители небольшого бизнеса могут без внушительных усилий развивать клиентские отношения на эмоциональном и личном уровне, то топ-менеджерам корпораций в одночасье сформировать доверительные взаимоотношения покупатель-продавец не так просто. Разумеется, существующие на рынке программы приверженности довольно развиты, крупные фирмы активно работают над увеличением уровня удовлетворенности и вовлеченности потребителей в бизнес. Более того, как утверждает начальник управления взаимоотношений с заказчиками X5 Retail Group Александр Иванов, программы приверженности внедрять выгодно, потому что они дают уникальные конкурентные преимущества, и позволяют анализировать поведение людей. "Увеличение расходов держателей карт сети на те либо иные услуги происходит в среднем на 40-60%", - добавляет он. Но, как отмечают эксперты, этого совсем недовольно. Наличие накопительной карты (либо ее аналогов) у заказчика - не всегда актуальный показатель приверженности и победы бизнеса над иррациональными побуждениями конкретного человека.

"Все зависит от уровня программы, - уверен известный маркетолог, автор ряда книг по маркетингу Игорь Манн. - Некоторые меры по увеличению приверженности строятся вовсе не на монетарных способах привязки к себе покупателя. Часто фирмы добиваются повышения приверженности за счет улучшения качества коммуникаций с клиентом".

Показателен пример "Аэрофлота". Авиаперевозчик принял ряд мер по оптимизации точек контактов с пассажирами: обновил сайт (в результате теперь 18% всех билетов покупается онлайн), модернизировал процесс регистрации на рейс, реорганизовал обслуживание на борту. В итоге загрузка кресел в среднем выросла на 14%, до 76%. Это позволило "Аэрофлоту" достигнуть уровня крупнейших европейских авиакомпаний.

Часто долгосрочные инвестиции в клиентский опыт путают с маркетинговыми акциями. "Важно различать программы, нацеленные на достижение доверительных отношений с клиентом, и меры простого стимулирования потребления", - отмечает директор департамента маркетинга МТС Яна Мазурова. - Для МТС важно работать на долгосрочный эффект, чтобы клиент всегда оставался с компанией и был ей верен. Это кропотливая и важная работа".

Чтобы избежать негативного эффекта от маркетинговых акций, бизнес делает акцент на предоставлении потребителям именно тех услуг, которые им действительно нужны. "В настоящий момент времени быть хорошей компанией сотовой связи уже недовольно. Абонент сравнивает своего оператора не только с конкурентами, но и с компаниями иных отраслей, задающими стандарты для российского рынка в целом. И предугадывать желания заказчиков, избегая негативного опыта контакта с компанией, - это виртуозная работа маркетинговой службы, - рассказывает Яна Мазурова. - Мы прикладываем значительные усилия, чтобы обеспечить своим потребителям максимально комфортные условия работы каждый день: модернизируем персональные настройки сервисов, организуем простые механизмы управления счетом, "сократили путь" между абонентом и сотрудником колл-центра, вполовину уменьшив длительность голосовых текстов автоответчика, и исследуем обратную связь от заказчиков посредствам контактного центра".

Есть несколько критериев, помогающих фирме "привязать" потребителя: доброжелательность и компетентность персонала, готовность помочь, скорость и полнота ответов на вопросы, удобство и доступность выбора предлагаемых услуг. Клиент более охотно идет на контакт с той компанией, которая поддерживает с ним "дружеские" отношения. Такой процесс начинается с простого: с продуманной организации торговых залов, удобных офисов продаж, интуитивно понятного сайта. Но часто бизнес идет дальше, привлекая людей нестандартными решениями, показывающими искреннюю расположенность: к примеру, МТС вскоре откроет в своих салонах хот-споты с бесплатным Wi-Fi и предоставит посетителям возможность зарядить телефон. Это совсем незначительные знаки внимания, они практически ничего не стоят фирмы. Но подобные действия - показатель открытости и заботы об абонентах со стороны оператора.

Существует миф, что принципы клиентоориентированности плохо приживаются в РФ: постсоветская реальность сильно мешала внедрению принципа win-win (выигрыш-выигрыш) в отношениях с заказчиками. Российский сервис, пытавшийся развиться из советского, был вынужден крайне многому учиться с нуля. В итоге внушительного опыта в такой плоскости не накоплено. Но все больше фирм стремительно наверстывают упущенное, выстраивая доверительные отношения с потребителями, нанимая консультантов и реализуя программы приверженности.

Залог коммерческого успеха может быть не только в грамотных управленческих решениях, часто многое зависит от конкретных ситуаций и разумеется же от людей. Как резюмирует Игорь Манн, клиентоориентированными становятся не фирмы, а в первую очередь сотрудники. Хмурый менеджер либо неквалифицированный продавец-консультант могут провалить немало прекрасных маркетинговых начинаний, а разочарование заказчиков от обманутых ожиданий способно прямо повлиять на доходы фирмы.

Глава II. Аналитическое обоснование разработки программ приверженности заказчиков предприятия ООО "Прокси-Медиа" на рынке сувенироной продукции

.1 Общая характеристика рынка услуг сувенирной продукции и маркетинговой среды

Рынок сувенирной продукции в РФ, по оценкам экспертов, считается одним из наиболее динамично развивающихся. С каждым годоме увеличение в объеме - тридцать процентов. Рынок подарков для бизнеса в России с каждым годом увеличивается на тридцать пять процентов. Годовой оборот российского рынка бизнес-подарков - в среднем около $ 300 млн.

Согласно мнению специалистов, весьма динамично развивается в настоящее время рынок рекламно-сувенирной продукции. За последние годы в РФ сформировалась культура реализации бизнес-подарков. Потребитель осознал необходимость сувенирной продукции как крайне важного инструмента маркетинговой политики фирмы. Производители и поставщики за счет этого значительно увеличили оборот. Увеличивается число фирм, которые специализируются на сувенирной продукции.

Бизнес-сувениры - это бесплатные подарки, которые содержат информацию о компании-дарителе: телефон, адрес, логотип и так далее. Преподношение подарков деловым партнерам считается нормой. Такой процесс в развитых странах является строго регламентированным.

Соединенные Штаты Америки находятся на первом месте в мире по производству и потреблению сувенирной продукции. Обычай скреплять деловые отношения подарками и сувенирами образовался в стране в середине девятнадцатого века, когда коммивояжер одной из страховых фирм прикрепил к своей визитке карманный календарь. Такой обычай прочно вошел в практику мирового бизнеса. Благодаря этому сформировалась мощная индустрия сувенирной продукции, о масштабах которой можно судить по количеству сувениров, с каждым годом реализуемых в различных странах. К примеру, в Соединенных Штатах Америки объем рынка оценивается в двадцать миллиардов долларов в год.

На российском рынке бизнес-сувениры появились в конце восьмидесятых годах, но устойчивый спрос на них образовался гораздо позднее. В Москве крупные поставщики бизнес-подарков появились во времена становления рыночной экономики. Фирмы, которые были ориентированы на работу с клиентом, были первыми, кто обратил на нее внимание: страховые фирмы, банки, туристические фирмы, салоны красоты и так далее. В настоящий момент времени организации на подарки отводят в среднем пять-десять процентов рекламного бюджета.

В РФ "сувенирка" уже считается самостоятельной отраслью. В ней задействованы тысячи фирм, которые отличаются по размеру, специализации и структуре производства. Среди производителей и поставщиков сувениров выделяют не более трех десятков серьезных фирм. Ключевые агенты расположены в Москве (семьдесят процентов всего рынка представлены столичными фирмами и тридцать процентов региональными). Если же говорить о наполняемости всего рынка, включая мелкие фирмы и рекламные агентства, то таких насчитывается порядка 3,5 тыс.

Значение рекламных сувениров для бизнеса увеличивается с обострением конкуренции между компаниями: они начинают понимать, какую результативность имеют подарки, и постоянно приобретают сувениры. Немаловажной в конкурентной борьбе считается положительный эмоциональный имидж фирмы. Это также стимулирует спрос на рекламные сувениры, которые в последнее время стали неотъемлемой частью бизнес-культуры. В настоящий момент времени принято считать так: не иметь сувенирной продукции для уважающей себя фирмы так же неприлично, как не иметь визиток.

В настоящее время наблюдается увеличение спроса и на более дорогие виды деловой подарочной продукции. К этому сегменту имеют отношение так называемые корпоративные подарки (настольные наборы, ежедневники, визитницы, зонты, календари и пр.). Особенностью таких сувениров считается то, что они имеют адресное назначение и вручаются деловым партнерам. Заказчику такие сувениры обходятся дороже промо-сувениров, но коммерческий эффект в этом случае намного выше.

Следующей группой считаются vip-сувениры. Она, возможно, - наиболее малочисленная группа. Специалисты отмечают рост доли vip-сувениров в общем объеме выполняемых заказов. Стоимость таких vip-сувениров колеблется от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов. Получателями таких сувениров - наиболее важные для фирмы заказчики. Их статус определяется стоимостью подарка и требованиями к его эксклюзивности.

Количество предлагаемой заказчикам сувенирной продукции, многократно превышает спрос. В среднем около девяносто процентов промо-сувениров привозится из-за рубежа. Ключевым поставщиком на мировые рынки считается Китай, где расположены производства мирового рынка. В Китае изготавливается более 3 миллионов ассортиментных позиций. Но спрос потребителей, тем не менее, не удовлетворен в силу его разнообразия. При внешнем изобилии сувенирной продукции на рынке нет большого выбора. Выделяют тот факт, что тяжело найти что-то оригинальное. Причина этому - большая часть продающихся в городе сувениров - оборот складского запаса. Поставщики завозят в большей мере только те позиции, которые пользуются гарантированным спросом. Это помогает удовлетворять ключевые потребности рынка. Именно поэтому появляются проблемы с сувенирами, vip-сувенирами, сама идея которых предполагает эксклюзивность и оригинальность.

Заполнить нишу эксклюзивной продукции могли бы российские производители сувениров. Но их положение на рынке в настоящий момент времени довольно скромное. Как правило, это художественные либо ремесленные мастерские.

Качество продукции таких мастерских высокое, но их производственные возможности не позволяют покрыть имеющийся спрос. К большому сожалению, отечественные фирмы не могут конкурировать с импортом в сфере массового производства сувениров. В основном, в РФ производятся небольшие тиражи. В большинстве случаев в РФ выполняется только нанесение на изделие логотипа заказчика. В результате на рынке сувенирной продукции складывается ситуация, когда большой разницы в ассортименте различных продавцов нет, даже если они работают с различными каталогами. Самой значительной проблемой для участников рынка называют обозначение конкурентных преимуществ. При однообразии ассортимента значимым из них становится уровень сервиса. В такой ситуации небольшие рекламные агентства становятся в более выгодном положении - в силу своей возможности больше внимания уделить клиенту. Спрос на сувенирную продукцию увеличивается параллельно с ростом экономики, а обострение конкуренции на рынках вынуждает фирмы постоянно увеличивать свои рекламные бюджеты. Согласно мнению специалистов, в Европе и Китае производители деловых сувениров в настоящее время "воюют" не сколько за рост своих рынков, сколько за сохранение их объемов.

На российском рынке можно увидеть общероссийскую тенденцию. С одной стороны, экономический рост и возрастание рекламных бюджетов фирм создают благоприятные условия для развития рынка подарков. С иной стороны, очевидными становятся его недостатки: в большей степени предложение увеличивается численно, а не качественно; потребителям предлагают широкий ассортимент однотипного продукта. Отчасти это противоречит самой идее бизнес-подарков - сувенир должен выделить фирму на фоне своих непосредственных конкурентов.

В Москве продается более половины всех бизнес-подарков в РФ. В столице распространением бизнес-подарков занимаются в среднем около 1500 фирм. В Санкт-Петербурге продается в среднем около 1/3 всех бизнес-подарков в РФ, их распространением занимаются примерно 500 организаций. В настоящее время рынки оформились структурно, их участники явно разделены на группы.

К первой группе имеют отношение поставщики, которые ввозят в РФ подарки, представленные в крупнейших европейских каталогах (Gifts, The Catalogue, Arco, ITD, Promotion Tops и другие). Относительно малую часть такой группы занимают компании, которые поставляют подарки под заказ. Ключевые игроки рынков несколько лет назад стали организовывать на территории города собственные запасы на складах. Это помогает значительно уменьшить сроки выполнения заказа. Таких организаций в Санкт-Петербурге немного, но именно они определяют лицо рынка: ""Амбер - королевство сувениров", АртКрафт Подарки и Сувениры", "Эльга", Gradi. Некоторые из них стали делать собственные каталоги. К их числу имеет отношение каталог "Радар" (Gradi), система каталогов "Проект 111"("Амбер - королевство сувениров"), и каталог SALES OFF (ArtCraft). Отметим, что такие игроки зачастую не работают с конечными потребителями, а предпочитают действовать с помощью дилеров.

Дилеры создают вторую группу участников рынка российской сувенирной продукции - в целом это рекламные агентства, одни из которых работают только с крупным поставщиком, другие - ищут подарочную продукцию под определённый заказ на различных складах либо перекупают ее у прочих рекламных фирм.

За исключением разделения по видам игроков, большое влияние оказывает продуктовая сегментация. Подарки принято делить на 3 типа. Наиболее динамично развивающимся, по общему мнению, считается сегмент промо-сувенирной продукции. К такой группе имеет отношение наиболее дешевая продукция (брелоки, ручки, зажигалки, и прочее), как правило, раздаются посетителям выставок. По различным оценкам, на промо-сувенирную продукцию - от сорока до шестидесяти процентов общего объема рынка. Такая продукция заказывается круглогодично, поскольку зажигалки, ручки, брелоки и прочее с логотипом необходимы для фирмы практически каждый день. С недавних пор заметен тренд роста спроса и на более дорогие виды деловой сувенирной продукции. К такому сегменту относят так называемые корпоративные подарки (фотоальбомы, ежедневники, настольные наборы, зонты, визитницы, и прочее). Третьей группой считаются vip-подарки. Она - наиболее маленькая группа. В настоящее время идет только ее формирование - специалисты выделяют увеличение доли vip-подарков в общем объеме выполняемых заказов. Стоимость такого сувенира колеблется от нескольких сотен до нескольких тысяч "американских рублей". Адресатами таких подарков считаются наиболее серьёзные и важные для фирмы заказчики. Их статус определяет цену сувенира и особые требования к его эксклюзивности и оригинальности.

Российский потребитель не избалован разнообразием рекламных сувениров. Это делает РФ привлекательным рынком сбыта для западных игроков. Крупные европейские фирмы не один год создают инфраструктуру для входа на российский рынок. Поскольку такой рынок интересен иностранным поставщикам, это может повысить уровень конкуренции. Судьба фирм будет зависеть только от того, насколько быстро и точно они будут реагировать на запросы заказчиков сувенирной продукции.

Поставщики сувениров стремятся найти несколько супер-позиций в сезон. Дополнительно готовится задел: в свой ассортимент помещают сувенирную продукцию, которая на данный момент приобретаться не будет, но она должна отлежаться, задать моду.

Интерес, так же как и спрос, к безнес-сувенирам с каждым днем становится все больше. Это становится стимулом для развития рынка такой продукции. Скорость его развития идет параллельно со скоростью развития рынка рекламы.

Согласно прогнозам специалистов, существуют немалые резервы для роста российского рынка бизнес-подарков. В самое ближайшее время при сохранении темпов он увеличивается на десять процентов. Если рынок будет развиваться с такой же скоростью, уже к 2014 г. его объем может превысить один миллиард долларов.

.2 Общая характеристика предприятия ООО "Прокси-Медиа"

Рекламная группа "Кросс-Медиа" - представляет собой многопрофильную, динамично развивающуюся фирму, с репутацией гибкого и надежного партнера. Группа ориентирована на долгосрочное сотрудничество с лояльными заказчиками. Собственная производственная база, которая отвечает наиболее современным технологическим требованиям, и высокий профессионализм сотрудников помогают осуществлять наиболее сложные проекты и решать не простые задачи, стоящие перед заказчиками. ООО "Прокси-Медиа" помогает спланировать и качественно провести рекламные акции большого масштаба при оптимальном распределении средств.

ООО "Прокси-Медиа" предлагает следующие услуги:

изготовление наружной рекламы;

наружную рекламу;

размещение наружной рекламы.

ООО "Прокси-Медиа" выполняет большой перечень работ в области монтажа наружной рекламы, изготовления наружной рекламы, регистрации наружной рекламы и размещения наружной рекламы.

Вывески, изготовление вывесок, несветовые вывески для наружной рекламы

Рекламные щиты 3х6 м., брандмауэры, перетяжки, сити-формат и другие виды наружной рекламы.

Световые короба, панель-кронштейны, лайт-боксы,

Крышные установки

Объемные буквы различной конструкции и со всеми типами свечения, билборд

Неоновая наружная реклама, неоновые вывески

Оформление фасада

Указатели, информационные стенды, штендеры

Оформление витрин

Регистрация наружной рекламы, щита, вывески, кронштейна, штендера и т.п.

Декоративный подсвет (прожектора, дюралайт, строблампы)

Широкоформатная печать, печать плакатов для наружной рекламы

ООО "Прокси-Медиа" имеют современную производственную базу, которая позволяет выполнять любые полиграфические услуги - цифровая печать - высочайшего качества по разумным стоимостям.

этикетки, наклейки, календари, плакаты;

бланки, визитки, конверты, блокноты, пригласительные билеты, папки;

брошюры, листовки, буклеты, проспекты и каталоги.

Наиболее широкий ассортимент бизнес-подарков в наличие на складе и под заказ предлагает ООО "Прокси-Медиа" своим заказчикам.

бейсболки, футболки, толстовки, поло, куртки;

зажигалки, ручки, пепельницы, брелоки, значки, кружки;

наградные доски, флаги, флажки, вымпелы, гирлянды;

рюкзаки, полиэтиленовые и бумажные пакеты, сумки;

планинги, ежедневники, визитницы, записные книжки, портмоне.

В арсенале дизайн-студии ООО "Прокси-Медиа" собственная фотостудия, обширный фото-банк, и, разумеется, профессиональный багаж сотрудников,который помогает осуществлять следующие виды услуг:

разработка макетов для наружной рекламы, дизайн вывески;

дизайн полиграфической продукции;

разработка полного комплекса фирменного стиля и отдельных его элементов;

разработка торговых марок - название, логотип, упаковка - и их патентная регистрация;

ООО "Прокси-Медиа" расположена по адресу: г. Москва ул. Новослободская д. 57/65

Сайт фирмы: #"justify">.3 Специфика предоставляемых услуг ООО "Прокси-Медиа" в сегменте В2С. Заказчики ООО "Прокси-Медиа"

Российский полиграфический рынок - и в первую очередь его цифровой сегмент - в этом году демонстрирует активное возвращение к докризисному уровню. Уже к началу 2014 года окончательно восстановился сегмент печатных машин промышленного класса, положительная динамика явно дает о себе знать и в иных частях рынка. Специалисты ООО "Прокси-Медиа" отмечают значительный рост установок и поставок цифрового оборудования, в особенности в секторе коммерческой печати. Увеличивается и объем печати заказчиков ООО "Прокси-Медиа": так, полноцветный сегмент в 2013 году вырос на тридцать процентов.

При этом ООО "Прокси-Медиа" проявляет явный интерес к современным продуктам и технологиям, которые могут задать новый вектор развития бизнеса. Это связано, с одной стороны, с увеличением конкуренции в коммерческой полиграфии, а с иной стороны, с появлением новых технологических решений. Они открывают дополнительные возможности для получения прибыли, расширения бизнеса и увеличения объемов печати.

Российский полиграфический рынок традиционно ассоциируется с b2b-сегментом. Но есть предположение, что у сегмента b2c, - а именно потребительской печати - имеются отличные перспективы в РФ. Именно поэтому некоторое время назад ООО "Прокси-Медиа" запустила просветительскую работу с рынком, в рамках которой была проведена ознакомительная встреча с партнерами и заказчиками. Встреча была посвящена новым возможностям цифровой печати для конечных пользователей. Наиболее очевидный и простой пример - это фото-книги - довольно новый для российского рынка продукт. И правда, в последние два года заметно становление и активное развитие рынка фото-книг и в дальнейшем специалисты ООО "Прокси-Медиа" прогнозируют его рост.

Компанией ООО "Прокси-Медиа" был подготовлен отчет подготовлено на основе интервью маркетологов из ведущих фирм-заказчиков, которые работают на постоянной основе.

Участникам интервью ООО "Прокси-Медиа" стали представители топ-менеджмента HP, McDonalds, Cisco Systems, American Express, XEROX, Wal-Mart, Coca-Cola, Sony, Unilever, Pizza Hut и IBM. Доклад представил глава ассоциации Дэннис Данлэп, маркетолог-ветеран, чей стаж в такой сфере превышает сорок лет. Они сотрудничают с компанией ООО "Прокси-Медиа".

Специалистам ООО "Прокси-Медиа" удалось выработать четыре возможных стоимости, с одной из которых индустрии маркетинга и рекламы предстоит столкнуться в ближайшие годы. Согласно мнению исследователей, директорам по маркетингу стоит овладеть ценовым планированием, чтобы подготовиться к каждому варианту.

Ценовой 1. Компания имеет отношение к традиционному типу, а условия на рынке благоприятны. Велик выбор возможностей и ресурсов. При этом у фирмы есть готовые каналы реализации продукции.

Для большинства крупных фирм такая стоимость считается идеальной. К большому сожалению, из-за экономического кризиса доживут до 2015 года не все. Но если директор по маркетингу рассчитывает на то, что компания выстоит и за "тощими" годами последуют "тучные", ему стоит готовиться к роли "гуру стратегии". Такой руководитель обязан обладать обширными знаниями о предпочтениях потребителей, улавливать рыночные тренды, уметь поставить маркетинговые инструменты на службу разработанной стратегии и не теряться в огромном количестве информации. Он сулит стабильность, долгосрочные контракты, крупные рекламные бюджеты и спрос на различные виды услуг.

Ценовой 2. Экономика остановилась в развитии, ключевой целью фирмы считается получение прибыли в текущем периоде путем минимизации затрат и максимизации результативности.

Целью директора по маркетингу при таких условиях становится оптимизация цепочки создания добавленной стоимости. Ему необходимо как можно меньше рисковать и стоит требовать подотчетности всех этапов работы департамента.

В условиях, когда фирмы живут не одним днем, а одним отчетным периодом, рекламщикам стоит готовиться к краткосрочным контрактам и высокому спросу на проверенные временем инструменты. К примеру BTL-мероприятия с ограниченным бюджетом.

Ценовой 3. Многочисленные инновации позволили превратить компанию в сеть из удаленных рабочих групп и отдельных сотрудников. Это сократило затраты и сделало компанию более гибкой.

В таких условиях директору по маркетингу необходимо результативно руководить такой сетью. На первый план выходит создание безотказно работающей и гибкой цепочки поставок. Фирма имеет возможность часто менять маркетинговую стратегию, идти на эксперименты и нововведения. Именно поэтому директору по маркетингу необходимо предвидеть рыночные тренды и опережать их своими действиями.

Реализация этого сценария обещает индустрии рекламы непростые, но прибыльные времена. Непростые - т.к. им придется разрабатывать много новых концепций, приспосабливаясь под меняющиеся требования заказчиков. Прибыльные - поскольку спрос на оригинальные идеи будет высоким.

Ценовой 4. Отметим тот факт, что это наименее благоприятный из возможных.

Предусматривает экономический застой, геополитическую неопределенность и недостаток технологических новшеств для реализации третьего сценария.

Ценовой сценарий помимо этого предусматривает, что некоторые фирмы пойдут на слияние отделов продаж и маркетинга. Руководителю такого объединенного отдела предстоит сконцентрироваться на продажах. В таких условиях тяжело добиться окупаемости инвестиций. Заказчики фирмы в B2C, а особенно в B2B-сфере будут склонны обмениваться информацией и отзывами о предложениях на рынке, может вырасти роль бартера и рекомендаций.

Для рекламы такой сценарий, возможно, наиболее неоднозначный. С одной стороны, ООО "Прокси-Медиа" обеспечен стабильный спрос на онлайновую рекламу. С иной стороны, объемы традиционной рекламы в печатных средств массовой информации, в теле- и радиоэфире, и наружной рекламы понизятся.

Изучать 2015 год - занятие непростое. Вместе с тем, прогнозы не блещут разнообразием и в большей степени напоминают четвертый сценарий. Наблюдаемое в настоящее время снижение объемов рекламы в печатных средствах массовой информации - это наиболее явные признаки четвертого сценария. Слияние отделов продаж и маркетинга стали известным способом сократить штат в условиях кризиса. Снова четвертый сценарий.

Разумеется, авторы исследования ООО "Прокси-Медиа" и не настаивают, что сценарии равновероятны, но нынешнее сокращение штата фирм, в их числе и рекламных агентств, создает дополнительные предпосылки для реализации именно четвертого варианта.

Так или иначе, ООО "Прокси-Медиа" планирует не только выжить во время кризиса, но и завоевать новые рынки и упрочить свое положение. По результатам исследования с руководством ООО "Прокси-Медиа" обсуждались способы усилить свой бренд в условиях, когда потребитель получает слишком много разнообразной информации, методы продвижения бренда на развивающиеся рынки, перспективные направления исследований рынка и создание стратегических преимуществ на глобальном рынке.

2.4 Оценка имеющихся возможностей и ресурсов предприятия ООО "Прокси-Медиа" для внедрения программы приверженности на корпоративном рынке

Опираясь на исследование, рассмотренное в предыдущей части работы, стоит отметить, что внедрение программ приверженности на корпоративном рынке - задача актуальная. Для ее решения требуются провести SWOT-анализ, позволяющий понять, какими возможностями располагает ООО "Прокси-Медиа" и какими ресурсами необходимо обладать для осуществления цели.

Итак, автором настоящей работы были отмечены следующие сильные, слабые стороны, угрозы и возможности (см. Приложение 1).

Большинство планов по увеличению производственных мощностей касаются традиционного ассортимента российской целлюлозно-бумажной промышленности, а именно газетной бумаги, товарной целлюлозы, тарного картона, что очевидно при сложившейся структуре товарного производства. По таким причинам ключевым источником удовлетворения внутреннего спроса по высококачественным видам бумаги и картона в период до 2014 г. Все еще останется импорт. Доля экспорта в товарном производстве предполагается на сложившемся уровне при росте общих объемов производства и экспорта. При этом стоит отметить, что объявлено и о некоторых планах организации новых производств. Наиболее масштабные планы по строительству целлюлозного завода мощностью 1,2 млн. тонн имеет ООО "Прокси-Медиа". Компания оценивает возможности технической реализации проекта. Но если такое решение будет принято, такой проект без сомнения станет одним из наиболее важных. Интересен и проект ЦБК "Волга", одного из крупнейших производителей и экспортеров газетной бумаги. Он запускает сразу несколько инвестпроектов. Первый проект комбината предусматривает начало строительства в 2008 году целлюлозного завода, на базе существовавшего уже на "Волге" производства целлюлозы. Мощность нового завода составит сто сорок тысяч тонн сульфитной целлюлозы в год. Его стоимость оценивается в 100 миллионов евро. Более того, ЦБК собирается к 2011 году запустить новую бумагоделательную машину по выпуску легкомелованной бумаги с годовым объемом производства в среднем около триста тысяч тонн (стоимость 200 млн. евро). Это поможет предприятию стать единственным в РФ производителем такой продукции. Как отмечает аналитик ООО "Прокси-Медиа" Павел Артемьев, в настоящее время объем внутреннего рынка легкомелованной бумаги, которая используется в полиграфии, оценивается в 270 тыс. т в год. Почти весь ее объем импортируется, что дает ЦБК отличные шансы на освоение этого рынка. Но российскому производителю мелованной бумаги придется действовать в довольно жесткой конкурентной среде. Господство на рынке импортной продукции высокого качества и широкого ассортимента, наличием у конкурентов либо дружественных им структур - отлично функционирующей сбытовой сети с необходимым инфраструктурным и логистическим обеспечением, высоким удельным весом практически одного региона (Москва и окружающие области) в разумеется потребительском спросе на предполагаемую к выпуску продукцию. Европейские целлюлозно-бумажные корпорации уже давно имеют прочные позиции в этом секторе. Качество мелованной продукции из Европы - высокое и полностью отвечает требованиям современной полиграфии. Отгружается крайне широкий ассортимент продукции, который обеспечивает практически все запросы по цвету, качеству, слойности и характеру меловального слоя, по формату, по композиции бумаги-основы, по отделке продукции. Экспортеры обеспечивают высокое качество торгового сервиса, они обладают широкой и результативно действующей сетью торговых агентов в РФ, часто они способны выполнить заказ, который полностью учитывает требования по качеству и ассортименту в ограниченные сроки.

В такой связи маркетинговый успех ООО "Прокси-Медиа" в отношении введения программ приверженности будет в значительной мере определяться способностью ООО "Прокси-Медиа" решить три ключевые задачи:

Предложить приемлемый для покупателей уровень сервиса в самом широком понимании этого слова.

Обеспечить высокую ценовую конкурентоспособность продукции в сочетании с качеством, сравнимым с качеством конкурентов.

Обеспечить предельно широкий, насколько допускают технологические возможности оборудования, ассортимент выпускаемой продукции, в т.ч., если это возможно, бумаги с массоемкостью мелованного листа 90 и 160-170 г/_В. м.

Можно отметить, что период до 2014 г. Для ООО "Прокси-Медиа" станет периодом принятия крупных инвестиционных решений, реализация которых определит развитие фирмы уже в более долгосрочной перспективе. Развитие внутреннего рынка высококачественных видов бумаги и картона за рассматриваемый период, возможно, подтолкнет ООО "Прокси-Медиа" к принятию решений по реализации проектов, связанных с введением программ приверженности.

Глава III. Разработка программы приверженности на корпоративном рынке предприятия ООО "Прокси-Медиа"

.1 Маркетинговое обоснование проекта. Цели и задачи

В настоящий момент программы приверженности считаются неотъемлемой частью маркетинговых стратегий и успешных продаж.

В сентябре 2008 года ООО "Прокси-Медиа" запустила бонусную программу приверженности Toreko Bonus для своих лояльных заказчиков. Несмотря на то, что программа новая. Она уже доказала свою результативность.

За полгода существования программы тридцать пять процентов заказчиков ООО "Прокси-Медиа" стали ее участниками, из которых восемьдесят пять процентов активно используют бонусную карту.

Важную роль сыграла рекламная кампания бонусной программы. На первом этапе запуска обменивали ранее действовавшие дисконтные карты на новые бонусные. В течение двух недель большинство активных дисконтных карт, 3500, были заменены. На втором этапе открыли продажу бонусных карт уже для всех заказчиков при условии заполнения анкеты. При этом обмен дисконтных карт продолжался в вялотекущем режиме в течение 3-х месяцев и достиг количества обменянных дисконтных карт порядка 4100 штук.

Что касается поощрения заказчиков, была разработана бонусная схема, где размер бонуса зависит от уровня участника. В программе четыре Статуса: Участник (базовый статус у новой карты), Silver, Gold и Platinum. Статусы меняются в сторону повышения либо понижения в зависимости от количества бонусов, накопленных за месяц. Чем выше статус, тем выше вознаграждение. Накопленными бонусами можно расплачиваться.

В настоящий момент, в обороте приблизительно 12000 бонусных карт, что- крайне неплохой результат.

В ходе разработки программы рассматривались различные варианты бонусного вознаграждения - бонусы, которыми можно оплатить любой товар (итоговая внедренная схема), бонусы как частичная скидка на товар, бонусы для получения призовых товаров по каталогу. В итоге была разработана и внедрена наиболее удобная и полезная для Участников и наиболее результативная для фирмы схема.

Для реализации накопительной дисконтной программы потребовались:

·форма на сайте для регистрации полученной клиентом дисконтной карты

·дисконтные карты, которые должны содержать выдавленные цифры на пластике - индивидуальный номер карты

·простейший реестр зарегистрированных накопительных дисконтных карт

Форма на сайте была самой простейшей:

·ФИО

·номер карты

·телефон

·номер товарного либо кассового чека

·email

Итак, алгоритм работы программы следующий:

1.Клиент делает первый заказ. С заказом он получает чек и дисконтную карту с уникальным номером

2.Клиент регистрирует карту на сайте либо по телефону. Карта с данными заказчика попадает в реестр накопительных дисконтных карт

.Клиент оформляет новый заказ и указывает номер дисконтной карты

.Менеджер фиксирует сумму заказа, накопленную сумму по предыдущим заказам и принимает решение о предоставлении скидки согласно правилам фирмы.

Возможны различные варианты предоставления скидок по такому образцу программы приверженности.

К примеру:

·скидка 7% если сумма заказа - 25000 рублей

·скидка 5% если сумма заказа - 15000 рублей

·скидка 3% если сумма заказа - 5000 рублей

·индивидуальная скидка если сумма заказа - 100000 рублей и выше

·при возврате товара сумма накоплений, соответственно, уменьшается

·накопительную дисконтную карту можно не привязывать к владельцу, что дает возможность ей воспользоваться родственникам и аффилированным лицам

·если накопительная дисконтная карта не зарегистрирована, то скидка по ней не предоставляется.

·при утрате карты возможно ее бесплатное восстановление с сохранением накопленной суммы.

Внедрение программы приверженности начиналось с всестороннего аудита системы маркетинга, существующих программ взаимодействия с заказчиками, CRM-системы и маркетинговых коммуникационных каналов с целью разработки на их основе стратегии программы приверженности. В итоге были сформированы цели, которые в последствии были реализованы посредством внедрения программы приверженности:

·Обеспечение максимально возможного роста клиентской базы

·Обеспечение устойчивого конкурентного преимущества

·Улучшение репутации бренда фирмы

·Получение нематериальных выгод (клиентская база для интегрированных маркетинговых коммуникаций).

·Улучшение финансовых показателей.

Для решения поставленных задач Программа должна была работать на удержание "тяжелых" заказчиков - высокая частота покупки и высокий средний чек, а так же привлечь покупателей, чью модель потребления можно описать в средних показателях по Компании. Привлечение иных покупателей планировалось только за счет увеличения стартовых затрат на внедрение проекта, и стоимости обслуживания держателя карты и коммуникаций с ним. Для предотвращения такого рода ошибок необходимо было иметь четкое представление о доле "тяжелых" заказчиков в покупательском потоке, описать их социально-демографические характеристики и покупательское поведение. Именно поэтому Компания провела комплексное маркетинговое исследование существующих заказчиков.

Немаловажно было оценить ситуацию с программами приверженности у прямых и косвенных конкурентов. На момент проведения исследования большинство лояльных заказчиков ООО "Прокси-Медиа" не имели дисконтных/бонусных карт прямых конкурентов.

.2 Ключевые мероприятия по разработке и внедрению программы приверженности для малого бизнеса

Итак, на втором этапе разработки Программы потребовалось рассмотреть стратегические альтернативы выбора модели Программы.

Плюсы выбранной программы приверженности:

·Компания получает новых заказчиков, которые при прочих равных могли бы купить товар у другого продавца.

·Клиент психологически крайне позитивно воспринимает предоставленную ему сразу скидку;

Очевидными минусами данной модели считаются:

·При условии, что клиент обладает картами с одинаковой скидкой двух конкурирующих фирм, он не лоялен бренду - ему все равно у кого приобретать товар.

·Простота копирования программы конкурентами

·Прямой дисконт - это чистые потери торговой фирмы.

Второй ступенью эволюции дисконтных систем считается накопительная дисконтная система.

Сочетание гибкости схемы и возможности проведения в рамках системы маркетинговых исследований сделали данную модель распространенной и широко представленной в розничных сетях до настоящего времени.

Причиной разочарования в данной модели послужило то, что:

·Предоставляя клиенту накопительную скидку, компания втягивает себя в опасное "болото" финансовых потерь.

·С каждым днем число обладателей максимальной скидки увеличивалось, и единственным способ борьбы фирмы с таким "злом" - периодический обмен дисконтных карт с аннулированием набранных заказчиками прав на скидку.

Дисконтные программы со временем изживают себя, уступая место новым бонусным программам приверженности. Схемы бонусных программ приверженности также разнообразны, как и модели дисконтных программ. Можно выделить следующие модели:

По форме отношений оператора программы и участников:

·программы, где оператором выступает один из партнеров (включая монобрендовые).

·программы с независимым оператором;

По форме получения вознаграждений:

·программа, консолидирующая у оператора все эмитированные партнерами баллы, где применение накоплений возможно только при обращении заказчика к оператору ("призовая" модель)

·программа с предоставлением возможностей использовать баллы в точках продаж фирм-участников;

По целям запуска:

·извлечение прибыли оператором программы.

·увеличение приверженности брендам фирм-партнеров;

Основываясь на проведенном анализе моделей и аудите маркетинговой системы ООО "Прокси-Медиа", было принято решение о внедрении монобрендовой бонусной программы приверженности.

На третьем этапе внедрения программы, опираясь на данные о частоте покупок, количестве транзакций в месяц и величине среднего чека, был проведен расчет:

·уровней накопления;

·порогов вступления в Программу;

·окупаемости инвестиций в программу.

·процентов накопления на каждом из уровней;

Для того, что бы программа была результативной необходимо было стимулировать покупателей к переходу на новый уровень с большим процентом накопления бонусов и избавляться от "балласта" - "неактивных" участников программы.

В программе ООО "Прокси-Медиа" это реализовано следующим образом:

В программу заложено несколько уровней. Для того чтобы сохранить уровень карты, участнику программы необходимо было не реже 1 раза за 2 месяца заказывать полиграфическую продукцию на любую сумму в точках продаж ООО "Прокси-Медиа".

Четвертый этап запуска проекта - разработка IT-архитектуры проекта. Данному этапу необходимо было уделить пристальное внимание. Необходимо не только четкая постановка задач IT-специалистам, но и их глубокое понимание задач, которые стоят перед маркетологами в плане анализа и дальнейшего развития программы.

Завершающий этап внедрения программы приверженности - обучение линейного персонала работе с программным обеспечением и методике продаж бонусных карт. Именно от навыков работы продавцов-консультантов с покупателем зависит синергетический эффект внедрения. Именно поэтому необходимо было:

·Провести групповое обучение и/либо на рабочих местах.

·Подготовить методическое пособие (правила программы, работа с программным обеспечением). Особый акцент был сделан на отработке речевых модулей.

·Провести тестирование знания правил программы, речевых модулей ("тайные покупатели").

После тестового режима Программы в точках продаж началось накопление данных об участниках программы. На основе данных предстояло сделать сегментацию потребителей и построить систему результативных коммуникаций с каждым кластером. Программа должна была оставаться интересной для участников длительный период времени, а добиться этого можно имея глубокое понимание покупательского поведения и изменяющихся потребностей.

.3 Коммуникационное сопровождение проекта

Для лучшего информирования участников - были выбраны каналы коммуникации, разделенные на два ключевых блока - массовые и персональные. Каналами массовой коммуникации стали:

·наружная реклама,

·навигация и POS-материалы,

·информация на публичных страницах веб-сайта.

·реклама в средствах массовой информации,

Каналами персональной коммуникации стали:

·персональный кабинет на сайте,

·сообщение на дополнительном чеке,

·колл-центр.

В каждом магазине была разработана схема навигации, задачей которой стало напоминание о возможностях программы по всему пути следования покупателя и обозначение всех объектов, относящихся к ООО "Прокси-Медиа": места реализации карт, товары, на которые предоставляются дополнительные скидки, зоны выкладки товаров, участвующих в акциях Клуба и др.

Была проведена массовая информационная кампания, призывающая активнее тратить бонусные баллы. Напоминания о возможности оплатить покупки накопленными баллами размещались на всех ключевых носителях: плакаты на различных уровнях, штендеры, стенды, видеоролики на плазменных панелях.

Особое внимание уделялось прикассовой зоне. Здесь призывами "расплачивайтесь баллами" оформлены разделители покупок - чтобы клиент вспомнил об такой возможности, ожидая очереди. Непосредственно в зоне расчета установлены монетницы и наклеены плакаты-стикеры с тем же призывом. Также выпущены разъясняющие листовки с пошаговой инструкцией "как приобрести карту", информационные листовки и плакаты к каждой массовой проводимой акции.

Из-за недостатка информации часть консервативно настроенных заказчиков сети довольно настороженно относилась к программе приверженности в первые месяцы ее работы. Но во время проведения информационно-разъяснительной кампании, ситуацию удалось выправить и повысить количество зарегистрированных и активных участников. Последние исследования показывают: в настоящий момент времени бонусная система поощрения стала для большинства лояльных заказчиков сети одним из ключевых достоинств программы, решающим фактором формирования приверженности.

Вознаграждение заказчика - это основа стимулирования потребительского поведения в программе приверженности. Пока клиент не начал тратить накопленные баллы, его бонусные накопления остаются абстрактными и не представляют реальной ценности. Именно поэтому одной из главных задач, которую необходимо было решить во имя повышения интереса покупателей к программе в целом, стало увеличение показателя погашения баллов.

Параллельно с информационной кампанией, разъясняющей правила программы и призывающей расплачиваться баллами, в период предновогоднего роста продаж проводилась акция - покупатели, которые обменяли на вознаграждение наибольшее количество баллов, имели также ценные подарки.

В результате предпринятых мер показатель погашения возрос на тридцать процентов и в настоящее время находится на уровне восьмидесяти процентов. Такой показатель можно считать оптимальным - он свидетельствует о высокой вовлеченности заказчиков в программу. Плюс ко всему при таком уровне вовлеченности фирмы все еще удается значительно снижать фактические расходы на предоставление дисконта.

При реализации программы приверженности были учтены ключевые принципы работы с привилегиями. Создатели программы учитывали следующие моменты:

Привилегия программы приверженности - это дополнительная ценность продукта фирмы, предоставляемая ключевым заказчикам в награду за более частые/крупные/постоянные покупки, приносящая дополнительную прибыль фирмы напрямую либо посредствам увеличение расходов заказчиков.

Сразу стоит отметить, что здесь рассматриваются привилегии только применительно к программам приверженности. Привилегия в узком смысле считается всего лишь неким дополнительным подарком для заказчика, который не обязательно увеличивает прибыль фирмы. Наше определение содержит в себе четыре ключевых и взаимосвязанных принципа результативной привилегии: дополнительная ценность для заказчика, нацеленность на ключевых заказчиков, наградной характер привилегии и прибыль фирмы-организатора.

. Дополнительная ценность для заказчика. Важные слова здесь - не только "дополнительная", но и "ценность". В каждом конкретном случае ценность необходимо определять исходя из интересов целевых заказчиков. Форма такой ценности может быть любой - от простейших "два по цене одного" до неосязаемых информационных привилегий, когда заказчики получают доступ к эксклюзивной информации, не доступной обычным заказчикам.

. Нацеленность на ключевых заказчиков. Здесь работает правило 20/80 (20% заказчиков дают 80% продаж). В различных товарных категориях и отраслях это соотношение может меняться, но принцип остается неизменным: для успеха программы приверженности критическое значение имеет именно правильное определение ключевых заказчиков. Предоставление привилегий связано с определенными затратами фирмы, именно поэтому не имеет экономического смысла предлагать привилегии тем 80% заказчиков, которые покупают редко, мало и случайно (вы их приятно удивите, но не более - приобретать чаще они все равно не станут). Более того, предоставляя необоснованно большое количество привилегий как активным заказчикам, так и редким гостям, компания тем наиболее подрывает ценность привилегии для действительно ценных заказчиков. То, что доступно всем, - это уже не привилегия.

. Наградной характер привилегий. Помимо того, что привилегия должна иметь ценность для ключевых заказчиков, ее получение должно быть обоснованным и преподноситься как награда за действия, выгодные для фирмы. Чаще всего это простое и понятное увеличение цены, то есть принцип "заплатил больше - получил больше", но трансформированный в "заплатил не как все - получил что-то особенное в подарок". Стоимость - не единственное обоснование привилегии. Так либо иначе, клиент должен четко понимать, что необходимо сделать для получения привилегии и почему один клиент может рассчитывать на дополнительную ценность, а иной - нет. "Внезапные" привилегии, когда клиент не понимает, за что его одаривает компания, неэффективны.

. Прибыль фирмы-организатора. Ведение бизнеса связано с удовлетворением потребностей заказчиков, но главная цель бизнеса остается одной - прибыль. В том случае, если дополнительная прибыль от программы приверженности ниже либо равна прибыли от вложения в другие направления работы фирмы (к примеру, в расширение дистрибуции либо производства), то такую программу приверженности и такие привилегии запускать преждевременно. Применение программ приверженности целесообразно только на развитых конкурентных рынках, когда увеличения продаж уже невозможно достичь иными методами и борьба за заказчика между конкурентами уже носит агрессивный характер.

Соблюдение таких четырех принципов было принято во внимание организаторами программы приверженности и учтено.

.4 Оценка результативности программы приверженности

Дисконтная система проработала несколько лет. Проанализировав результаты, в ООО "Прокси-Медиа" пришли к выводу, что дисконтные программы рассчитаны на срок не более одного, максимум двух лет. Далее происходит стагнация: мотивация заказчика снижается, незначительная скидка его уже не удерживает, конкуренты тоже начинают предоставлять скидки - ценность и уникальность программы теряется. Дисконтная система просто исчерпала себя. Полученными картами пользовались менее половины заказчиков, но даже по таким картам активность снижалась, карты предъявлялись все реже. Именно поэтому и решили перейти на новый уровень и запустили бонусную программу.

Бонусная схема поощрения дает больше возможностей для развития и обновления. Она помогает выстраивать долгосрочные отношения с заказчиками, поддерживать и развивать их, значительно увеличивать не только долю лояльных (лояльных) заказчиков, но и обороты за счет повышения суммы среднего чека и многое другое. С ее помощью планируем, в первую очередь, закрепить свои отношения с лояльными заказчиками, во-вторых, привлечь заказчиков, которые не обслуживались, за счет выгодных условий. Такие планы уже претворяются в жизнь.

Преодолеть стагнацию и достичь некоторых поставленных перед проектом целей, к примеру, повысить вовлеченность заказчиков в "общение" с компанией, их активность в рамках программы, увеличить количество повторных посещений, повысить реализацию дополнительных сервисов, - было просто невозможно в рамках дисконтной программы. Именно поэтому и было принято решение полной замены программы. И здесь было крайне важно "не навредить", не вызвать негативной реакции со стороны заказчиков, продемонстрировать им, что их не обманывают, не подводят, а напротив, предлагают больше возможностей и привилегий.

По итогам анализа соотношения покупок по картам и без них, постоянности покупок и иных показателей, увидели, что от тридцати до тридцати пяти процентов всех заказчиков уже считаются Участниками программы приверженности.

Активных карт, то есть тех, по которым постоянно совершаются покупки (в их числе за бонусы) 85%, а если учесть периоды отпусков Участников, то процент активных преувеличивается. Что касается частоты предъявления бонусных карт, то она в разы выше ранее действовавших дисконтных.

Бонусов, в пересчете на заказчика, накоплено значительно больше, нежели до этого предоставлялась скидка, что обусловлено не столько увеличением размера вознаграждения по отношению к ранее существовавшему дисконту, сколько, в первую очередь, увеличением постоянности использования карты.

Изначально были сомнения в большей результативности бонусов перед скидками. Но по рекомендации партнеров из LifeStyle Marketing NCT Group, которых привлекли к работе над проектом, в итоге ввели бонусное вознаграждение, размер которого значительно превышает размер ранее действовавшей скидки. Рекомендация себя оправдала: затраты на программу не только не увеличились, а даже снизились.

Дело в том, что бонусы в программе - это настоящие деньги, которые находятся в ведении предприятия, что повышает ликвидность таких средств. В отличие от дисконтной системы, в бонусной не возникает вывода средств из оборота в момент вознаграждения. Участник Клуба оплачивает такими деньгами товары либо услуги фирмы, при этом для него формируется значительная выгода от действия программы, но только если ему она, по его собственному убеждению, нужна. Такая механика требует серьезного правового и налогового обоснования, которое специально разрабатывалось для проекта. В результате функционирование программы оказалось вполне доступным для ведения внутри фирмы. В данном случае ни Участник, ни Компания не несут дополнительных налоговых обязательств либо рисков и получают обоюдные выгоды. Такое сотрудничество помогает выстроить долгосрочные отношения с клиентом, в рамках которых все стороны будут развиваться параллельно.

Честность является обязательной характеристикой программы приверженности. В Клубе Toreko Bonus законы не только "честны", но и прозрачны. Заказчики это ценят, о чем можно судить по все увеличивающемуся количеству Участников.

Для повышения приверженности заказчиков помимо самой программы привилегий, качество сервисов и товаров - это залог успешного бизнеса. На базе этого уже строится сама программа приверженности. Некоторые акции доступны только для владельцев бонусных карт. Своего рода плавный переход в сторону увеличения числа лояльных заказчиков.

Программа персональной работы с покупателями, она же программа приверженности, помогает решить множество проблем, помочь в развитии, улучшить ситуацию, но, разумеется же, если кассир будет хамить покупателю, заказчикам будут продавать просроченный либо просто недолжного качества товар - подобные проекты дело не спасут.

Проект требовал обеспечения бесперебойной работы. Ведь Участник может прийти в любое время, и необходимо быть готовыми принять оплату бонусами либо начислить их, выдать по запросу информацию о состоянии бонусного счета и так далее Сложность состояла в том, что реализовать это необходимо было в условиях отсутствия постоянной связи с сервером. Помимо этого, нужна постоянная смена и корректировка алгоритмов акций.

Это удалось реализовать путем хранения на карте динамического набора счетчиков, отражающих поведение покупателя, и ежедневной загрузки в терминалы текстовых алгоритмов, позволяющих проводить любые новые акции. Решения позволяют проводить все действия "на месте", а сервер использовать только для аналитики и учета.

В проекте используются чиповые карты eGalleon G2 Clarista и терминалы Sagem EFT930SGE. Это не только функционально, но и отвечает наиболее современным требованиям безопасности, в их числе при работе с банками.

В большинстве проектов при наличии связи все операции проводят в режиме реального времени, но для ООО "Прокси-Медиа", как правило, данный вариант не подходит. Помимо описанного решения проблем со связью есть один вариант, при котором счетчики поведения покупателей хранятся в распределенных базах в каждом пункте продаж и синхронизируются во время наличия связи.

В настоящее время в программе задействована только ключевая услуга - заказ полиграфической продукции, то есть вознаграждение клиент получает только за покупку.

Когда проект существовал только на бумаге, уже было принято решение о плавном подключении к программе всех сервисов, предоставляемых в ООО "Прокси-Медиа". Это естественно - заказчики пользуются различными услугами, и чем больше возможностей ему предоставят, тем больше будет его благодарность за это.

Что касается новых акций, нововведений - это эволюция, программа должна развиваться, чтобы всегда быть интересной для Участников и результативной для фирмы.

Для оценки результативности проекта постоянно замеряется ряд показателей. На ежемесячной основе в динамике оцениваются все количественные показатели работы оффлайн- и онлайн-частей CRM-программы. Ключевые - это контакты в роддомах, присланные анкеты и штрих-коды, звонки на "горячую линию", почтовые и e-mail рассылки, регистрации, посещаемость сайта, статистика и структура переходов на сайт с иных ресурсов, показатели активности пользователей на сайте и некоторые другие. Как сообщают организаторы проекта, интернет-портал ООО "Прокси-Медиа" оказался крайне удобным исследовательским ресурсом, позволяющим анкетировать большое количество участников за короткое время. Согласно мнению организаторов Клуба, если учесть, что каналы и механика привлечения новых пользователей не изменились, такие данные могут служить косвенным подтверждением факта переключения пользователей иных брендов. В настоящее время в рамках программы приверженности разрабатывается методика индивидуальной оценки приверженности, позволяющей отслеживать потребительское поведение для каждого отдельного участника.

За год работы ООО "Прокси-Медиа" на сайте побывало в среднем около 500 000 уникальных посетителей.

Что касается экономической результативности, то, согласно мнению организаторов, ее можно будет оценить не ранее, чем спустя два года. Это минимальное время, чтобы проявился эффект удержания и MGM-продвижения (member-get-member, приход новых участников по рекомендации существующих).

Заключение

Сфера торговли в настоящий момент времени одна из наиболее активно развивающихся областей деятельности. На рынке присутствует огромное количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, и активно разрабатывающих стратегию и тактику искусства конкурентной борьбы за потребителя. Главный вопрос состоит в том, что потребители уже успели привыкнуть к широкому разнообразию товаров, предлагаемых в магазинах, к высокому уровню сервиса, качественному обслуживанию, к дополнительным услугам. Покупатели теперь абсолютно точно знают, что они хотят, и, наиболее главное, легко определяют производителей, где им все это предложат на наиболее выгодных условиях, именно поэтому на первый план выходит вопрос завоевания и воспитания приверженности покупателей в торговле.

Прежде всего, лояльность - это положительное отношение покупателя к месту продажи, - от английского loyal (верный, преданный). Лояльность - это эмоции покупателя, который приходит в эту компанию, несмотря на наличие на рынке иных, более выгодных предложений. В этом и заключается основное отличие приверженности от удовлетворенности - лояльность это не столько рациональная оценка фирмы, сколько следствие неких, часто бессознательно воспринимаемых, факторов, поскольку лояльные потребители менее чувствительны к высоким стоимость в компании, и незначительным разовым погрешностям в обслуживании.

Программа приверженности - это вид маркетинга, направленный на создание долгосрочных отношений с покупателями, с целью превращения их в лояльных заказчиков. Лояльность помогает компаниям понять потребности покупателей и разработать дополнительные услуги и сервисы обслуживания, необходимые потребителям. Программы приверженности направлены на увеличение удовлетворенности покупателей сервисом и продуктом фирм и чаще всего основаны на использовании пластиковых карт.

Применение карт для создания систем приверженности берет свое начало в самом их появлении на рынке, поскольку первые карты были клубными, кредитными и предполагали принадлежность их владельца к некой привилегированной группе потребителей. Но со временем пластиковые карты распространились массово, повсеместно и перестали быть престижными атрибутами. Одновременно с таким развивалась и инфраструктура работы с картами - учет и контроль, централизованная обработка данных, что и позволило использовать наработанный опыт в организации систем приверженности на базе пластиковых карт. Применение карт с магнитной полосой и централизованных баз данных позволило компаниям внедрять всевозможные программы приверженности, учитывающие множество различных действий заказчиков и позволяющие их дифференцировано поощрять, направляя активность заказчиков в выгодное для фирмы русло.

Так, программы приверженности применяются в качестве неотъемлемой части общей стратегии фирмы в области продвижения и привлечения покупателей, и для максимизации прибыли. Применение программ приверженности помогает крайне точно отслеживать тренды, возникающие в покупательской среде. На в настоящий момент временишний день фирмы и их покупатели осознали обоюдную ценность программ приверженности. В соответствии с результатами исследований, только порядка 15% покупателей лояльны к определенной компании, но такая небольшая группа покупателей генерирует примерно от 45% до 60% продаж. Менеджмент фирм, внедряющих программы приверженности, отмечает, что примерно 60%-90% их продаж приходится на участников программ приверженности (почти половина фирм предлагает программы приверженности 75% своих покупателей, которые используют свои карточки примерно в 88% случаев несколько раз в месяц).

Существует огромное количество вариантов программ приверженности для покупателей, но также существует и большое число факторов, отрицательным образом влияющих на увеличение такой самой приверженности. И задача менеджмента как раз и заключается в разработке и внедрении в практику наиболее результативных программ приверженности для данного конкретного магазина и устранение всех негативных факторов, препятствующих воспитанию приверженности покупателей.

Итак, на основании проведенного анализа могут быть сделаны следующие выводы:

Приверженность считается "краеугольным камнем", вокруг которого строятся программы поощрения заказчика, поскольку именно она заставляет заказчика приобретать один и тот же товар на протяжении длительного времени.

Анализ различных источников показывает, что к самому понятию "лояльность" существует несколько подходов. Термин "лояльность" берет свое начало от английского слова "loyal" - верный, преданный. В словаре приверженность определяется как "верность действующим законам, постановлениям органов власти (как правило, только формальная, внешняя), и "корректное, благожелательное отношение к кому-либо либо чему-либо".

В некоторых научных работах авторы используют вместо термина "лояльность" слово "преданность", что в принципе считается синонимом этого понятия.

В современной маркетинговой литературе мы можем встретить довольно много определений, относящихся к термину "лояльность".

Программы приверженности - долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между покупателями и фирмой. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения "отдачи" от лучших покупателей с применением интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи покупателей с брендом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы покупателей либо отдельного заказчика свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания таких покупателей в базе. Легче поддерживать отношения с покупателями и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ считается рост прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Р.Барлоу, основатель и исполнительный директор фирмы, которая предоставляет рекламные и маркетинговые услуги в области приверженности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться фирмы в своей работе с покупателями: "Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды".

Наиболее большая ценность карточек постоянного заказчика для фирмы состоит в том, что она помогает получить информацию, помогающую понять поведение покупателей. Это данные, которые сообщают покупатели при оформлении либо использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения в некоторых областях деятельности фирмы.

Суть работы по созданию программы приверженности состоит в следующем:

·вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;

·качественно обработать эту информацию (база данных);

·создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;

·определить реакцию потребителя на сообщенное предложение и отредактировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ приверженности признаются:

·Клиентская база данных (идентификация заказчика).

·Комплекс коммуникаций с покупателями (удержание заказчика).

·Комплекс привилегий (материальное и нематериальное стимулирование необходимого поведения заказчика).

·Аналитическое звено, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, и то, как его поведение отразится на показателях бизнеса.

·Существует несколько типов систем приверженности, которые используются в зависимости от поставленных руководством фирмы целей.

·Так, при совершении покупок предъявителю карты могут либо предоставляться скидки (здесь и в настоящее время в установленном программой размере), либо начисляться бонусы на последующую покупку в том же, либо другом согласованном месте.

·В действительности, существует много нюансов, которые важно учитывать при разработке программ приверженности. Рассмотрим, какие типы программ популярны в настоящий момент времени и какие цели они преследуют.

·Дисконтная программа (предоставление скидки) - подобные структуры лучше использовать для лояльных покупателей, либо тех, которые совершили ряд покупок в различное время в одном и том же месте. Такие программы создают приверженность покупателей к конкретному заведению в том случае, если скидка по карте для ее держателя считается значительной. Более того, данные скидки по мере увеличения числа (суммы по чекам) покупок могут быть пересчитаны и со временем дорасти до определенного максимума. Подобный процесс провоцирует заказчика совершать повторные приобретения и набирать товар на определенные пороговые суммы.

·Бонусные программы (призовые) - в данном случае участник программы не получает моментальную скидку при совершении приобретения, но ему на карту начисляется определенный бонус в виде баллов либо очков, при накоплении определенного количества, которые мы можем обменять на какой-либо товар либо услугу, установленные по программе, либо данные клиенту на выбор.

·Основное преимущество бонусной структуры состоит в том, что при начислении баллов, вы предоставляете клиенту отсроченную скидку, не неся в текущий момент финансовых расходов. Баллы клиент будет тратить при следующей покупке.

·Клубные программы - рассчитаны в большинстве своем на стремление покупателей примкнуть к числу "избранных". Подобные программы, как правило, не рассчитаны на предоставление скидок и бонусов, но по ним фирмы все же предоставляют некоторые привилегии своим участникам: приглашения на закрытые мероприятия, уникальные условия при оказании дополнительных услуг. Клубные программы популярны в тех компаниях, которые делают упор на имидже и статусе своей марки.

·Объединенные программы - представляют собой систему, охватывающую несколько брендов либо фирм-участников. Так, клиент, получивший скидку в супер-маркете, может использовать ее в указанном ресторане партнера по программе приверженности.

·Более того, при запуске программ приверженности, как правило, считается возможность собрать данные о потребителе и получить контакты, благодаря чему посчитается возможность не только составить портрет своего покупателя, но и настроить с ним обратную связь: оповещать его о новейших товарах и услугах, проводить опросы, выявляющие уровень удовлетворенности фирмой, пожелания и предпочтения.

Список использованной литературы

1.Голиков Е.А. Маркетинг и логистика: Учеб. пос. - 2-е изд. - М.: Издательский дом "Дашков и К", 2009. - 225 с.

.Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учеб. пос. - М.: Инфора-М, 2013. - 345 с.

.Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс / Под ред. Ю.Н. Каптуревского: Пер. с англ.: Т. Виноградова, Д. Раевская, Л. Царук. - С. - Пб.: Питер Ком, 2011. - 110 с.

.Маркетинг / Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. - СПб: Издательский дом "Бизнес-пресса", 2009. - 97 с.

.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2013. - 423 с.

.Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 190 с.

.Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И., Гречков В.Ю. - М.: Экономистъ, 2013. - 110 с.

.Маркетинг: Учебник /Под ред. Н.П. Ващекина -2- изд. перераб. и доп.-М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2009. -113 с.

.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. Л.А. Данченок. - М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2011. - 115 с.

.Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 2-изд., переработанное и дополненное. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2011. - 400 с.

.Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. - М.: Московский государственный институт международных отношений, 2013. -210 с.

.Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2009. - 246 с.

.Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: учеб. пос. для вузов. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2013. - 114 с.

.Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: Пер. с нем. - М.:ИНФРА-М, 2011. - 410 с.

.Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - М.: Финпресс, 2011. - 97 с.

.Анурин В.Ф. Маркетинговые исследования потребитель-ского рынка: уникальный отечественный опыт: (учеб. пособие для вузов по специальности 061500 "Маркетинг" / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. - СПб. и др.: Питер: Питер Принт, 2011. - 128 с.

.Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: Изд-во Эксмо, 2009. - 146 с.

.Голубков Е.Г. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - 2-е изд., перераб. и доп. - М., 2013. - 158 с.

.Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе: Практика консультирования. Маркетинговый подход. - М.: Дело, 2011. - 169 с.

.Гэбэй Д. Маркетинг: новые возможности: пер. с англ. - М.: Гранд; Фаир-Пресс, 2011. - 284 с.

.Дибб С. Практическое руководство по маркетинговому Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость: пер. с англ. - СПб., 2011. - 246 с.

.Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок: пер. с англ. - М., 2009. - 250 с.

.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер: пер. с англ. - СПб.: Нева, 2011. - 340 с.

.Кунявский М.Е. Управление маркетингом промышленного предприятия / М.Е. Кунявский, И.М. Кублин, К.О. Распоров. - М.: Междунар. отношения, 2009.-411 с.

.Мальцев А.А. Маркетинг: теория и практика: учеб. пособие / А.А. Мальцев, Л.Г. Ощепкова. - Новосибирск, 2013. - 113 с.

.Маркетинг: Энциклопедия: пер. с англ. / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2011. -400 с.

.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М., 2009. - 110 с.

.Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: учебник / Под ред. Л.А. Данченок. - М., 2013. - 261 с.

.Международный маркетинг: учеб. пособие / Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М., 2009. - 470 с.

.Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: учеб. пособие. - М., 2011. -110 с.

.Секерин В.Д. Практический маркетинг в РФ: учеб.-практ. пособие. - М., 2002. - 600 с.

.Справочник по маркетингу / Сост. В.В. Завадовский. - Новосибирск, 2013. - 456 с.

.Терещенко В.М. Маркетинг: новые технологии в РФ. - СПб., 2011. - 670 с.

.Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями: учеб. пособие. - СПб., 2009. - 418 с.

.Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. - М., 2013. - 310 с.

.Длигач А., Писаренко Н. Искусство создавать лояльных // "&.СТРАТЕГИИ". - 2012. - №7. С. 59-67.

.Ермолаева Н. CRM: ориентация на заказчика. // БОСС. Бизнес, организация, стратегия, системы. - 2010. - №5. С. 10-19.

.Зефирова Ю. Какую программу приверженности предпочесть? // Коммерческий директор. - 2010. - №5. С. 42-46.

.Зефирова Ю.И. Битвы за лояльность // Маркетинг в РФ и за рубежом, 2013. - №4. С. 45-49.

.Картышов С.В., Кульчицкая И.А., Поташников Н.М. Управление комплексом маркетинга предприятия на основе CRM-технологий. // Маркетинг в РФ и за рубежом. - 2012. - №2. С. 20-27.

.Катков В.М. Как повернуть предприятие лицом к потребителю? // Консультант директора. - 2012. - №6. С. 42-47.

.Кеворков В., Кеворков Д. Когда меня ты позовешь. // Текстильная промышленность. - 2010.- №6. С. 30-38.

.Маслов Д., Белокоровин Э. Удовлетворение потребителей по-японски. // Методы менеджмента качества. - 2010. - №2. С. 35-36.

Приложение

Таблица 1. SWOT-анализ фирмы ООО "Прокси-Медиа"

Сильные стороны Слабые стороны большой региональный рынок;  довольность собственной сырьевой базы (потенциал сырья при рациональном использовании без нанесения экологического ущерба можно оценить в $250 млрд);  квалифицированный персонал и менеджмент;  единство промышленности;  способность разрабатывать и внедрять новые виды продукции;  способность привлекать инвестиции;  сертифицированное производство по стандартам ISO 1400 и экологическому стандарту FSC;  наличие относительно дешевых сырья, топлива, трудовых ресурсов; отсутствие национальной политики, концепций и механизма развития отрасли в целом;  тренды к излишнему регулированию и установлению запретов;  необходимость технического перевооружения предприятий, низкий технический уровень производства;  недовольное применение потенциала отрасли;  малые объемы экспорта и его ярко выраженный сырьевой характер;  потребность в обширных инвестициях;  изношенность ключевых фондов;  ограниченный ассортимент экспорта продукции отрасли из-за ее низкого качества;  значительная капиталоемкость; Возможности Угрозы стабильно растущий спрос внутреннего и мирового рынка на продукцию отрасли в целом;  большая емкость рынка высококачественных видов бумаги и картона;  ограниченность стран, имеющих собственные сырьевые ресурсы;  расширение и модернизация действующих мощностей;  увеличение и улучшение использования древесины;  консолидация;  улучшение транспортной инфраструктуры;  реструктуризация системы управления на предприятиях;  создание импортозамещающих производств;  строительства новых интегрированных целлюлозно-бумажных предприятий в лесоизбыточных районах страны;  рост стоимости энергии и транспорта;  сохранение высоких пошлин на продукцию глубокой переработки;  - рост удаленности лесозаготовок;  лоббирование госорганами экспорта "легкого сырья" - круглого леса;  нерациональное применение древесного сырья и материалов;  утечка инвестиций в новые регионы;  новые требования органов охраны природы и менее жесткие стандарты в конкурентных регионах;  снижение цен на целлюлозу;