Проведение маркетингового исследования на примере аптечной сети 'Классика'

Федеральное агентство по образованию

Южно-Уральский государственный университет

Международный факультет

Кафедра Антикризисного управления

Письменное задание

Проведение маркетингового исследования на примере аптечной сети "Классика"

Выполнила

студентка гр. 426

Логинова Е.А

Руководитель работы

Головлев О.Н

г. Челябинск

г.

Содержание

маркетинговый аптечный анкетирование торговля

Введение

. Краткая характеристика компании

. Выделение целевого сегмента

. Анкетирование

. Комплекс 4Р

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Актуальность работы обусловлена тем, что для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы и прогнозирования потребительского спроса фирме необходимы маркетинговые исследования. Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом ее уровне.

К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества маркетингового исследования, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации данных исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Целью работы является изучение и освоение методических основ проведения маркетингового исследования.

Для определения цели были поставлены следующие задачи:

рассмотреть характеристику компании;

провести анкетирование респондентов и выделить целевой сегмент.

1. Краткая характеристика компании

Аптечная сеть "Классика" - национальный лидер в области розничной торговли фармацевтической продукцией.

Сети аптек "Классика" расположены в различных точках г. Челябинска. Несколько аптек находится недалеко от остановочных комплексов общественного транспорта, где всегда большое количество народа, так же аптеки находятся в спальном районе города среди домов. Есть ещё пара "точек" расположения аптек "Классика" в больших торговых центрах, большое количество магазинов и удобное расположение аптеки - все это несомненно должно привлекать покупателей.

Концепция. Высокое качество лекарств, отличная подготовка кадров и внимательное отношение к обслуживанию пациентов должно создать широкую и устойчивую клиентскую базу компании. Высокий спрос и широкая клиентская база должны принести большую прибыль.

Миссия. Краткосрочная перспектива заключается в интенсивном развитии аптеки и активном расширении клиентской базы. В долгосрочной перспективе клиентская база будет стабилизирована, а объем продаж будет стимулироваться повышенным качеством продукции.

Аптеки "Классика" организуются в отдельно стоящем здании или в структуре здания, где она должна представлять собой изолированный блок помещений с отдельным входом. Требования к оформлению аптеки: зеленый крест, вывеска с названием, адреса и телефоны близлежащих аптек, информацию о дополнительных услугах аптеки, информацию об оказании первой доврачебной помощи. минимальная площадь аптеки - 90 кв.м и должна соответствовать объему выполняемой работы.

Повышение профессионализма сотрудников является стратегической задачей для сети аптек "Классика". В компании проводятся обучающие семинары для работников. На них фармацевты обучаются стандарту обслуживания, совершенствуют свое профессиональное мастерство и умение, получают новую информацию, что способствует дальнейшей качественной работе. В тренингах принимают активное участие и наши партнёры. Они делятся своим опытом, информируют о товарах-новинках. В итоге, после прохождения тренингов фармацевты в аптеках готовы к профессиональному обслуживанию и консультациям.

Предлагаемая аптеками "Классика" модель лекарственного обеспечения - это разветвленная аптечная инфраструктура с единой ценовой политикой, социальная ориентированность деятельности, сотрудничество и взаимодействие с органами здравоохранения, перспективное планирование деятельности с учетом потребностей здравоохранения области, развитие собственного производства лекарственных средств, обеспечение качества лекарственных средств за счет ведомственного контроля. Жизнеспособность такой модели доказана годами успешной работы предприятия. Аптекам "Классика" удаётся реализовывать единую социально ориентированную политику лекарственного обеспечения в условиях нестабильной рыночной экономики.

2. Выделение целевого сегмента

Потребитель

Были проанкетированы 50 посетителей аптеки "Классика" (Приложение 1), и проведена оценка демографической структуры потребителей, а также структуры потребителей по уровню дохода и социальному положению. Полученные данные отражены на рисунках 1-4.

Основной сегмент потребителей антигистаминных лекарственных средств - это посетители аптек средней обеспеченности (рис. 3) в возрасте от 35 до 44 лет (рис.1), преимущественно работающие (рис. 4) женщины (рис.2), которые чаще всего приобретают препараты по рецепту или рекомендации врача (рис. 5).

Рис. 5. Причины покупки антигистаминных лекарственных средств

Выбирая лекарственные средства, потребитель в первую очередь стремится получить качественное лечение, поэтому на первое место выдвигается эффективность и безопасность (рис. 5). При этом гарантией качества антигистаминных лекарственных средств для значительной части опрошенных потребителей (60%) является известность самого препарата либо фирмы-производителя (рис. 6). Эта закономерность прослеживается и в выявленной структуре потребительских предпочтений, в которой после ценового критерия ключевым ориентиром при выборе средств лечения аллергии является степень известности или узнаваемости фармацевтической продукции.

В структуре покупок антигистаминных средств, на принятие решения о которых не повлиял врачебный выбор, наибольший удельный вес составили Тавегил и Супрастин®, гарантией надежности этих препаратов потребители назвали известность и уже сложившуюся десятилетиями репутацию. Сравнительно невысокая цена обеспечила этим препаратам максимальное число потребителей. Относительно новые для нашего рынка лекарственные средства (Эриус) приобретаются после врачебной консультации либо в редких случаях по рекомендации провизора, что свидетельствует о настороженном отношении людей, страдающих аллергическими заболеваниями, к новым лекарственным средствам. Для определенной части респондентов фактором надежности является производитель (рис. 8). По факту покупки - импортные препараты вызывают доверие: 60% опрошенных приобрели антигистаминные лекарственные средства зарубежного производства.

Рис. 6 Гарантии качества и надежности антигистаминных лекарственных средств

При анкетировании респондентам предлагалось определить стоимостный интервал, в котором они обычно выбирают антигистаминные лекарственные средства. Четверть опрошенных готова заплатить не выше 100 руб. за лекарство (а некоторые из них только до 70), поскольку цена для данного сегмента является фактором доступности и играет существенную роль в выборе фармацевтических товаров. Фактически треть опрошенных выбирает препараты стоимостью от 150 до 200 руб., несколько выше готовы заплатить за качественные препараты 20% потребителей. Лекарственные средства стоимостью более 200 руб. - приоритет в выборе остальной части респондентов, отметивших, что высокая цена для них является показателем качества лекарственного средства.

Незначительно влияет на приобретение антигистаминных лекарственных средств упаковка препарата, которая не только обеспечивает его сохранность, транспортировку, но и несет информационную нагрузку, а также внешнее оформление или дизайн упаковки.

3. Анкетирование

Антигистаминные препараты являются одной из широко применяемых групп лекарственных средств, вследствие значительного увеличения количества аллергических заболеваний как среди взрослого, так и детского контингента населения.

Спрос на антигистаминные лекарственные средства в определенной степени носит сезонный характер, повышаясь в весенне-летний период. Структура потребления этой группы препаратов формируется в значительной степени под влиянием врачебного назначения, что обусловлено прежде всего специфичностью самих аллергических заболеваний (невозможность фармакотерапевтического воздействия на причину) и принадлежностью практически всех антигистаминных препаратов к средствам рецептурного отпуска.

Целью работы является проведение маркетингового исследования фармацевтических товаров, реализуемых через аптечную сеть "Классика" на примере антигистаминных препаратов.

Задачи:

Исследование условий отпуска ЛС;

Поведение анализа ассортимента;

Установление фирм производителей;

Проведение сегментирования рынка;

Изучение конкурентоспособности препарата Супрастин®;

Исследование проводилось на базе аптеки "Классика".

Широта.

В понятие антигистаминные препараты входит 6 ассортиментных групп:

аминоалкильные эфиры;

алкиламины замещенные;

этилендиамины замещенные;

производные фенотиазина;

производные пиперазина.

Была проведена оценка конкурентоспособности четырех торговых наименований - изучаемого средства и трех его аналогов.

Основной препарат: Супрастин® (С)

Препараты сравнения:

Тавегил (Т)

Кларитин (К)

Эриус (Э)

Для оценки конкурентоспособности лекарственных средств Супрастин®, Тавегила, Кларитина и Эриуса в таблетках посетителям аптеки "Классика" была предложена анкета 1, в которой требовалось отметить факторы, которые они считают для себя наиболее значимыми при выборе препарата. В результате были выявлены 5 факторов, наиболее сильно влияющих на конкурентоспособность: эффективность, безопасность, цена, известность, дизайн упаковки. Затем в результате анкетирования была проведена оценка важности данных факторов для потребителя по шкале от 1 до 5 (Анкета 2), результаты приведены на рис.7.

Анкета 1

Уважаемый посетитель аптеки!

Предлагаем Вам заполнить анкету. Полученные данные будут использованы в курсовой работе.

) Ваш пол:

а) мужской;

б) женский

) Укажите свой возраст:_________________

) Укажите ваше место проживания (город, район): ____________

)Укажите ваш уровень доходов:

а) ниже прожиточного минимума;

б) прожиточный минимум;

в) средний;

г) высокий

) Укажите ваше социальное положение:

а) рабочий;

б) учащийся;

в) безработный (в тч и домохозяйка);

г) пенсионер;

д) другое

) Вы приобретаете антигистаминный ЛП основываясь на:

а) рекомендации врача;

б) рецепта врача;

в) рекомендации провизора;

г) советах родственников, друзей, знакомых;

д) самостоятельном выборе

) Решающее значение для Вас при выборе антигистаминного ЛП играет (выберите один или несколько вариантов):

) Гарантией качества при выборе антигистаминного ЛП для вас является (выберите один или несколько вариантов):

) Стоимостной интервал, в котором вы выбираете антигистаминный ЛП (выберите один или несколько вариантов):

а) до 70 р;

б) не выше 100 р;

в) 150 - 200 р;

г) более 200 р

Благодарим за участие в исследовании!

Анкета 2

Уважаемый посетитель аптеки!

Предлагаем Вам заполнить анкету. Необходимо оценить данные антигистаминные препараты по шкале от 1 до 5, где 5 баллов присваивается наиболее эффективному, безопасному, доступному по цене, известному и с лучшим дизайном упаковки препарату. Полученные данные будут использованы в курсовой работе.

) Оцените степень эффективности препарата

) Оцените безопасность препарата (наличие побочных эффектов)

3) Оцените ценовую доступность препаратов

) Оцените известность препаратов

) Оцените дизайн упаковки препаратов

) Оцените важность фактора по шкале от 1 до 5:

Благодарим за участие в исследовании!

Для определения веса каждого параметра экспертам, располагающим надежной и достоверной информацией в области производства и использования данных препаратов, было предложено оценить важность каждого фактора.

В результате анкетирования потребителей препаратам был присвоен балл по каждому параметру. Средние баллы по каждому параметру для препаратов представлены в таблице 1.

Рис. 7. Потребительские оценки важности отдельных характеристик антигистаминных лекарственных средств

Таблица 1

Оценка i параметра

Таблица 2

Оценка ЛП по параметрам позиционирования

Расчет параметрического индекса проводится по формуле

Рi=Wi*Ai,

где Wi - вес i параметра;- оценка i параметра.

Таблица 3

Значение параметрического индекса для препаратов

Из таблиц 2 и 3 видно, что Супрастин® уступает препаратам сравнения по эффективности - на первом месте Эриус; по безопасности - лидирующие позиции занимают Эриус и Кларитин; и по дизайну упаковки препаратам Тавегил и Кларитин.

Для повышения конкурентоспособности рекомендуется совершенствовать оформление упаковки.

4. Комплекс 4Р

Теория 4P - маркетинговая теория, основанная на четырёх основных "координатах" маркетингового планирования:

product (товар или услуга: ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика)

price (цена: наценки, скидки)

promotion (продвижение: реклама, пиар, стимулирования сбыта.)

place (месторасположение: каналы распределения, персонал продавца, месторасположения торговой точки).

Заключение

Были проведены маркетинговые исследования с углубленным товароведческим анализом антигистаминных препаратов и установили:

) Наиболее продаваемой торговой маркой в сегменте противоаллергических средств на коммерческом розничном рынке России в 1 полугодии 2013 г является Супрастин®, его прирост продаж составил 17,46%

) Препарат Супрастин® является оригинальным. Качество препарата Супрастин® регламентирует НД 42-67-00

На рынке существуют аналоги Супрастин®: Фенкарол, Тавегил, Диазолин.

Синонимы: Субрестин, Супрамин, Хлоропирамин, Хлоропирамин-Ферейн, Хлоропирамина гидрохлорид.

) В России зафиксированы следующие лекарственные формы препарата Супрастин®: таблетки 25 мг, р-р дляв/в и в/м введения 20 мг/1 мл.

Препарат в форме раствора для инъекций отпускается по рецепту. Препарат в форме таблеток разрешен к применению в качестве средства безрецептурного отпуска. Супрастин® относится к списку Б.

) Доля российского рынка в производстве антигистаминных препаратов составляет всего 32,91%. Основное место занимают зарубежные производители (67,09%). Ведущей компанией является NovartisConsumerHealth (Швейцария), которая является фирмой претендентом на лидерство (доля рынка 5,06%).

) На базе аптеки "Классика" были проведены маркетинговые исследования:

установлены коэффициенты широты (Кш=0,8), полноты (Пш=1), глубины (Гш=1), что свидетельствует о наиболее полном удовлетворении спроса;

при оценке конкурентоспособности Супрастин® установили, что он уступает препаратам сравнения по эффективности - на первом месте Эриус; по безопасности - лидирующие позиции занимают Эриус и Кларитин; и по дизайну упаковки;

в ходе анкетирования установлено, что основным потребителем является работающая женщина 35-44 лет со средним уровнем дохода, покупающая антигистаминные препараты по рекомендации врача. Решающими факторами выбора являются эффективность и безопасность.

Препарат Супрастин уступает по конкурентоспособности своим аналогам. Главная цель, которую нужно достичь для продвижения препарата на рынке - повышение конкурентоспособности и увеличение объема продаж.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

разработка нового дизайна упаковки более яркого и запоминающегося;

снижение цен на ЛП;

Список использованной литературы

1.      Аесэль Генри. Маркетинг: Принципы и стратегия коммуникаций. Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М., 2010, 235 с.

2.      Албастова Л.Н. Маркетинговые исследования. - М.: ПРИОР, 2009, 180с.

.        Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. - М.: Финстатинформ. 2011, 320 с.

.        Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. - М.: Экономика, 2009, 310 с.

.        Данченок Л.А. Маркетинг. Учебное пособие. МЭСИ, - М.: 2009. 85 с.

.        Дорошев В.И. Маркетинговые исследования. - М.: ИНФРА-М.: 2011, 270 с.

.        Завьялов П.С. Маркетинговые исследования. - М.: ИНФРА-М, 2011, 170 с.

.        Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. - М.: Финстатинформ. 2009, 370 с.

.        Павлова Л.П. Маркетинговые исследования. - М.: ИНФРА-М, 2011, 145с.

.        Русинова О.С. Маркетинговые исследования. - М.: Ника, 2009, 420 с.

.        Соболев А.В. Микогенные аллергии // Аллергология. - 2012. - №2. - С. 23-26.

12. Уткин Э.А. Аналитический обзор Российского рынка антигистаминных средств // Фармацевтический мир. - 2012. - №10. - С. 49-51.

. Хлусов В.П.Маркетинговые исследования ассортимента лекарственных средств в фармацевтических организациях. - М.: ПРИОР. 2011, 220 с.

. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. Пособие. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика, 2007, 380 с.

. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика.2008, 260 с.

. http://www.pharmexpert.ruно на