|
По интенсивности
воздействия на потребителя
|
Равномерная рекламная
кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в
определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при
напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен. Нарастающая
рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая
кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и
поступлении его в продажу. Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема
при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность
снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.
|
|
По периодичности
использования
|
Залповая рекламная кампания
начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует
период ее полного отсутствия. Непрерывная рекламная кампания: рекламные
обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании.
Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо
максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только
обеспечить появление одиночного ее всплеска. Импульсная рекламная кампания: в
этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами
интенсивной рекламы.
|
Планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:
) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой
группы);
) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно
самой рекламной кампании);
) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.Основой
разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая
программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации .
Рыночная ситуация - фундамент любого рекламного плана. Ситуационный анализ
проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров.
Ключевые составляющие ситуационного анализа следующие: анализ рынка сбыта, анализ
текущего состояния конкуренции. Представим характеристику каждой составляющей
анализа (табл.1.3.)
Таблица 1.3 Составляющие ситуационного анализа
После проведения ситуационного анализа, необходимо определить цели
рекламной кампании. В ходе проведённого исследования мы выяснили (см.
табл.1.2), что цели рекламной кампании могут различаться.
Компании, недавно пришедшие на рынок, в качестве целей проводимой
рекламной кампании, могут ориентироваться на создание определённого имиджа, в
том время как компании с постоянными клиентами, в качестве целей проводимой
политики, могут использовать удержание и привлечение новых клиентов .
1.2 Этапы разработки рекламной кампании
Этап 1. Определяется цель рекламной кампании, дается четкий ответ
на вопрос «Для чего проводится рекламная кампания?». Решаются следующие вопросы
и связанные с ними аспекты: общая стратегия рекламодателя; стратегия маркетинга
и маркетинговых коммуникаций, маркетинговые цели; конкуренты, их продукция и стратегия
и т.д.
Этап 2. Происходит определение и изучение целевой аудитории. Иногда
целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и
референтных групп - лиц, которые оказывают влияние на принятие решений.
Определяется аудитория и цели коммуникаций: кому планируется адресовать
рекламное обращение, какое именно обращение и каков должен быть результат .
Этап 3. Устанавливается примерная сумма, ассигнуемая на проведение
рекламной кампании.
Этап 4. Утверждаются сотрудники, ответственные за проведение
рекламной кампании. Принимается решение о привлечении рекламных агентств и
функциях, которые они будут выполнять. Осуществляется выбор агентства.
Этап 5. Начиная с этого этапа, в работу активно подключается
отобранное рекламное агентство.
Определяется рекламная идея и на ее основе разрабатывается концепция
рекламной кампании. Основная идея кампании и ее темы, зависящие от
маркетинговых целей: если цель заключается в продвижении товара сезонного
спроса (например, мороженое или прохладительные напитки), то основной идеей
может стать новый мотив покупки (акцент смещается с удовольствия на питательную
ценность); если тема - «десерт для всей семьи», реклама спроецирует эту
абстракцию на практическую плоскость.
Разумеется, на этой стадии разработки будут предлагаться множество тем и
формулировок.
Этап 6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникаций,
которые будут использованы в ходе рекламной кампании.
Утверждается медиаплан и график проведения кампании: этот пункт плана
содержит предложения по выбору каналов распространения информации и носителей
рекламы.
Этап 7. Разрабатываются рекламные обращения и дополнительные
акции, связанные с рекламной кампанией, такие как стимулирование сбыта, реклама
на местах продаж, издание брошюр, каталогов и т.д., участие в ярмарках и
выставках, проведение мероприятий по связям с общественностью и т.д. Все эти
акции должны быть хорошо скоординированы в рамках проводимой кампании.
Этап 8. Окончательно формируется смета расходов на проведение
рекламной кампании. Утверждается бюджет кампании, необходимый для достижения
намеченных целей. В смете указаны затраты на каждую операцию и по каждому
календарному периоду.
Этап 9. Составляется детальный план (календарный график) основных
мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения и ответственных
лиц.
Этап 10. Ведется разработка и изготовление рекламы, закупка места
и времени в СМИ и аренда других необходимых видов рекламоносителей.
Этап 11. Начинается практическая реализация мероприятий рекламной
кампании - один из важнейших этапов
Этап 12. Этап определения эффективности рекламной кампании.
Проводятся мероприятия по контролю, которые нужны для оценки эффективности
рекламной кампании и других мер по продвижению товаров.
Такие мероприятия проводятся как до ее начала, так и в период проведения
рекламной кампании, и после окончания.
Далее рассмотрим каждый из этапов более подробно.
· Общие цели и стратегия рекламной кампании
В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по
характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а
также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка. Характер самого
изделия может предположить использование того или иного средства.
К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по
всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна
концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ.
С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы,
рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных
программ в пользу престижа высококачественных программ национальных теле сетей.
Цена изделия и ценовая стратегия также могут оказать влияние на выбор СМИ
в качестве средства рекламы.
Ценовое обоснование зачастую является ключевым соображением при
определении места товара на рынке .
Например, изделия с высокой установленной ценой могут потребовать
привлечения престижных средств рекламы по высокому классовому признаку для
поддержания рыночного имиджа. Еще одним важным этапом при подборе рекламных
средств является анализ рынка и аудитории, намеченных для данного товара. Чем
больше известно о рынке, тем выше вероятность, что выбор рекламного средства
будет удачным.
Данные о намеченном рынке должны включать в себя его размеры,
расположение и географический профиль, а также доминирующий возраст, пол,
уровень образования, профессию, доход и религию аудитории.
Также необходимо учитывать такие психографические характеристики, как
стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в отношении к
рекламе, а также поведенческие характеристики: потребительские циклы,
планируемые преимущества от использования данного изделия и прочее.
Таким образом, в задачу маркетолога входит:
. Выбор из имеющейся информации тех характеристик, которые более всего
подходят для принятия, приобретения и использования данного вида товара.
. Соотнесение этих данных с характеристиками аудитории, получившей
рекламное объявление с помощью выбранных рекламных инструментов.
· Характеристики аудиторий каждого средства рекламы
Когда мы говорим об аудитории, мы подразумеваем общее количество людей,
охваченных данным средством информации.
Маркетологу требуется информация по охвату аудитории конкретной
радиостанцией или печатным органом для расчета потенциальной эффективности
рекламы. Данные по размерам и характеристикам аудитории могут быть получены от
организаций по изучению СМИ.
Те или иные СМИ часто пользуются этими исследовательскими данными для
привлечения рекламодателей.
В дополнение к этому маркетологу необходимо знать уровень интереса,
проявляемый аудиторией к тому или иному печатному органу или станции, а также
насколько тесно данная аудитория смыкается с характеристиками намеченного
рынка.
Исследования читательского спроса и уровня интереса, проводимые
различными СМИ, накопили данные, позволяющие маркетологу определить, насколько
та или иная аудитория отвечает требованиям намеченного рынка.
Географический охват рекламного средства зачастую является определяющим
фактором при выборе - нет никакого смысла рекламировать изделие для аудитории,
не проживающей в тех районах, где данный товар находится в продаже.
В связи с тем, что многие широко известные марки товаров народного
потребления испытывают более жесткую конкуренцию в одних регионах по сравнению
с другими, дополнительные ассигнования выделяются зачастую на районы с высокой
конкуренцией.
Соображения географического свойства также дали толчок к увеличению
популярности местных изданий национальных журналов, более интенсивному
использованию кабельного и местного телевидения по сравнению с национальными теле
сетями .
· Выбор формы рекламы
К рекламе, можно сказать, существуют два противоположных подхода:
«широкий» и рациональный.
При «широком» подходе фирма тратит деньги на рекламу, практически не
считаясь с затратами, размещает ее в любых изданиях, дает широкую радио и
телерекламу.
Естественно, такой широкий подход дает хорошие результаты, но не всегда,
правда, пропорциональные вложенным деньгам. Да и доходы далеко не всякой фирмы
могут осилить такие затраты, поэтому более правильно выбирать рациональный подход
к рекламе.
Рациональный подход подразумевает выбор определённых рекламных средств.
Реклама в прессе (газеты, журналы). Газеты и журналы можно
разделить на общие и специальные (профессиональные, отраслевые).
По месту издания: центральные и местные.
По регионам распространения: страны СНГ, Россия, отдельные области и
города.
По видам информации газеты можно разделить:
ü информационные (в основном, присутствует информация
политического, общего характера, доля рекламы небольшая);
ü коммерческие (содержат, в основном, информацию о проблемах
бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в
том или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях);
ü рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные
объявления).
У каждого из этих типов изданий свои группы читателей. Наиболее массовая
- первая группа, хотя доля, например, бизнесменов по отношению к общему числу
читателей в них небольшая. Вторая группа - наиболее читаема крупными и средними
бизнесменами
С третьей группой изданий, в основном, знакомятся деловые люди,
занимающиеся малым бизнесом, и масса населения в поисках решения своих проблем
(обмена, поиска товара и т.д.)
Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль играет еще и
место издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д.
Реклама на телевидении. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы, но и
самый массовый. Большое количество передач массовых и тематических, однако,
очень мало дифференцирует зрителей.
При выборе передачи для рекламы лучше соотнести ее направленность с
тематикой самой передачи. Для товаров массового спроса практически всегда
хороши передачи с высоким зрительским рейтингом. Для товаров производственного
назначения больше подойдут тематические передачи.
Реклама на радио. Есть прекрасные возможности спонсорства той или иной
передачи, а значит и возможность сделать рекламу своей фирмы действительно
индивидуальной.
Уже сейчас появились интересные радиоклипы, использующие огромные
возможности радио в создании образов посредством музыки, шумов, различных
голосов.
Рекламные щиты. Реклама, которая способствует созданию и запоминанию
образа товара или фирмы. Она может быть рассчитана как на прохожих, так и на
проезжающих в транспорте пассажиров.
Как один из подвидов данной рекламы можно рассматривать электронные
табло, световую рекламу типа бегущей строки, размещенных в общественных местах,
на улицах.
Реклама на транспорте. Особенно эффективна для рекламы товаров массового
спроса и сферы услуг.
Реклама в метро. Может включать щиты, размещаемые в вестибюлях и переходах,
липкие аппликации в вагонах метро. Радиореклама в метро эффективна для рекламы
магазинов, товаров и отдельных услуг.
Выставки. Предоставляют большие возможности не только для демонстрации
собственного товара и для заключения сделок на поставку или продажу товаров, но
и для изучения конкурентов. Выставки, при правильно выбранной тематике, могут
способствовать рекламе любого товара и одновременно - рекламе фирмы в целом.
Прямая почтовая реклама (рассылка). В виду отсутствия перечней адресов
граждан по профессиям, интересам и пр., реклама товаров массового спроса
возможна только в виде массового «заброса» в почтовые ящики в районах
максимально приближенных к зоне распространения товаров и услуг.
Для товаров производственного назначения рассылка иногда является
наиболее эффективным средством воздействия на потенциальных покупателей .
Реклама на товарах народного потребления. Реклама на упаковках, пакетах и т.д.
Наиболее эффективна для рекламы товаров массового спроса или рекламы фирмы в
целом.
Реклама на воздушных шарах и аэростатах. Специфичный вид рекламы. Наиболее
целесообразен во время проведения выставок, массовых гуляний (для рекламы
товаров и фирм).
Устная реклама. Реклама товара или услуг приличном общении или по телефону.
Личное общение (при определенном умении) наиболее эффективный способ
воздействия на человека.
Выбор формы рациональной рекламы, в основном, зависит от целей, которые
вы преследуете своим рекламным объявлением, от продукта, который вы рекламируете,
и от размера денежных средств, которыми вы располагаете, а также и от
особенностей региона, в котором вы работаете.
2. Практические аспекты разработки рекламной
компании для гостиницы «Речная долина»
2.1 Характеристика деятельности предприятия
Гостиница «Речная долина» построена в 2010 г. Рекомендована для
спокойного отдыха всей семьей. Удачное расположение гостиницы делает возможным
совместить отдых на р. Волга с командировкой.
Расположение: Гостиница «Речная долина» расположена на берегу р. Волга в
центре г. Энгельса, в 10 мин. ходьбы от городского пляжа. Удаленность от центра
г. Саратова 8 км.