Построение модели оценки эффективности на примере Брифа компании 'Сохраним национальную культуру'

Источник

Определение

Большой экономический словарь  

Эффективность - результативность процесса, операции, проекта, определяемая как отношение эффекта, результата к затратам, обусловившим его получение.

Экономические и финансовые словари от Глоссарий.ру #"815067.files/image001.jpg">

где З - число лиц, запомнивших рекламу; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу.

Реклама эффективна, если показатель значения больше единицы, в то время как она является неэффективной, если получившийся результат меньше единицы.

Показатель вовлечения считается по формуле:

где З - число лиц, запомнивших рекламу; К - число лиц, купивших рекламируемый товар; НЗ - число лиц, не запомнивших рекламу. Реклама эффективна при положительном показателе, и наоборот - при отрицательном она неэффективна. 5. Оценка влияния рекламной кампании на повышение осведомленности о марке, ее узнаваемости, предпочтения к марке, степени доверия к ней, намерения совершить покупку (в соответствии с целью рекламной кампании). Чтобы это посчитать необходимо до запуска рекламной кампании опросить представителей целевой аудитории изамерить состояние вышеприведенных факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании необходимо заново опросить отобранную случайным образом группу потребителей по тем же показателям.

Главная задача долговременных исследований коммуникативной эффективности рекламы заключается в косвенном предсказывании ее влияния на коммерческую деятельность фирмы. И хотя впрямую судить о коммерческой эффективности по коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, связь между этими понятиями есть.

Вывод: в данном параграфе было раскрыто понятие коммуникативной эффективности рекламы, которая в свою очередь является показателем степени и качества воздействия рекламного сообщения на сознание и подсознание покупателя, посредством размещения рекламного сообщения на различных медиа каналах. Она характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания и т.п. Также здесь были приведены методы изучения коммуникативной эффективности.

1.3 Определение модели оценки эффективности рекламы

Рассуждая о модели оценки эффективности рекламы, следует сразу указать на то, что такого термина нет как такового - «модель оценки эффективности». Однако, как зарубежными, так и отечественными авторами разработаны многочисленные методы оценивания этой эффективности, но мало где указан именно комплексный подход использования этих методик, что и представляет из себя модель. Модель состоит из неких параметров и этапов, на которых эти параметры будут замеряться: что будет происходить на этапе подготовки рекламной кампании, этапе реализации рекламной кампании, и как в итоге будет измеряться показатель ее эффективности.

Она необходима для того, чтобы специалистам представилась возможность понимать, каким образом реклама воздействует на потребителей на разных этапах ее реализации. Соответственно можно сделать вывод, что модель оценки эффективности рекламы - это совокупность различных методов подсчета эффективности маркетинговой коммуникации, которые реализуются на каждом этапе реализации рекламной кампании(до, вовремя и после ее проведения) с целью измерения различных ее показателей на этих этапах, описывающих ее состояние и результативность с экономической и коммуникационной точки зрения.

·        Кто отвечает за проведение тестирования кампании в целом;

·        Кто отвечает за запуск рекламной кампании;

·        Кто конкретно отвечает за проведение отдельных видов исследований;

·        Какие методы будут использоваться для проведения оценки эффективности;

·        Кто подбирает эти методы;

·        И т.д.

Чтобы определить необходимые составляющие плана исследований, т.е. разработать техническое задание для создания модели, надо ответить на следующие вопросы:

.Определить лица или группы лиц, заинтересованных в результатах исследований;

.Определить в какой именно информации заинтересованы заказчики;

.Определить, как именно заказчики планируют использовать полученную информацию. С помощью этого вопроса исследователь может более точно понять задачи;

.Заключить контракт: определение источников получения информации, распределение ответственности, определение графика и результата работы, степень конфиденциальности получения данных и т.д.

Глава 2. Разработка модели оценки эффективности рекламы на примере социального интернет-проекта «Остров-мир»

2.1 Описание брифа

Центр социальных проектов «МИР» - это автономная некоммерческая организация, объединяющая на добровольных началах молодежь для создания социальной рекламы, социальных проектов и других мероприятий, способствующих борьбе с общественными пороками и социальными проблемами, а так же выработке социально-экономических ориентиров и общественных норм.

В деятельность проекта входят:

·        Открытый фестиваль социальной рекламы «Остров-Мир». Ежегодный международный некоммерческий фестиваль творческой молодежи в области социальной и государственной рекламы.

·        Блиц-конкурсы, интернет-конкурсы, экспресс-креативы. Инновационная педагогическая технология, в основе которой лежат авторские методики по созданию эффективных социальных рекламных сообщений. В программу включены образовательные тренинги, мастер-классы, лекции, презентации проектов, дебаты.

·        Школа социальной рекламы «Остров-мир»

·        Выставки лучших работ по социальной рекламе

·        Креативный бутик по созданию социальных проектов «Остров»

·        И др.

На сайте фестиваля размещены брифы, касающиеся таких общественных тем как здоровое питание, спорт, донорство, профессии и т.д. Для анализа автором данной работы был выбран бриф под названием «Сохранение национальной культуры». Его цели и задачи представлены в таблице 3.

Таблица 3. Бриф на разработку социальной рекламы на тему «Сохранение национальной культуры», взятый с сайта интернет-проекта «Остров-мир».

Техническое задание:

Видео ролик для размещения в Интернете.

Требования к работе:

Работы предоставляются в электронном виде в формате avi, закодированные в MPEG2, DV или MPEG4 (например XviD). разрешение 768х576, 384х288, 25 кадров в секунду (25 fps);

Длительность видеоработы: 5; 15; 30; 60; 90 секунд.

Критерии оценки:

·        Оригинальность креативной идеи,

·        Образность рекламного текста,

·        Точность визуальной формулировки,

·        Уровень художественного воплощения (стиль и композиция ролика),

·        Органичность аудио- визуального ряда.

Группа студентов, обучающихся на специальности «Реклама» видят решение этого брифа следующим образом:

В следующем разделе будет приведена разработанная модель оценки эффективности данного проекта.

2.2 Разработка модели оценки эффективности рекламы «Сохранение национальной культуры»

Так как ролик предназначен для размещения в Интернете, следовательно, для составления модели потребуются методы для замера результативности, используемые в глобальной сети.

Следует подробно разобрать вопросы для составления технического задания, приведенные в предыдущей главе:

. Определить лица или группы лиц, заинтересованных в результатах исследований: в первую очередь в результатах исследования заинтересованы сам центр социальных проектов «Остров-мир», в частности они ставят цели, приведенные в брифе: привлечь внимание к культурному наследию России, показать его многообразие. Пробудить интерес у молодых людей к изучению и сохранению достижений национальной культуры.

Кроме социального центра в результатах исследований заинтересованные студенты, разработавшие сценарий и т.д. для ролика.

.Определить в какой именно информации заинтересованы заказчики: заказчики заинтересованы в информации об эффективности данного видеоролика, как целевая аудитория реагирует на него:

·        Поняла ли ЦА главную мысль ролика;

·        Изменила ли она свое мнение о русской литературе;

·        Если изменилось, то в какую сторону;

3.Определить как именно заказчики планируют использовать полученную информацию:

На предкоммуникативной фазе реализации ролика полученную информацию о мониторинге соц.сетей планируется использовать, чтобы определить исходные показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике. Также на этом этапе важно получить информацию об исходных показателях для оценки итоговой эффективности, по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир».

На коммуникативной фазе реализации ролика информация, полученная в результате мониторинга будет использоваться для определения динамики изменений в информированности целевой аудиторией по предложенной в ролике теме.

На посткоммуникатвной фазе реализации ролика снова будет проводится мониторинг, целью которого будет определение исходных показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике. Также определение итоговых показателей по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир» необходимо для сравнение с исходными показателями, замеренными на предкоммуникативной фазе. Данные он-лайн опрса необходимы для определения коммуникативной эффективности ролика, уровня его узнаваемости среди представителей целевой аудитории.

Ролик кампании будут базироваться на использовании цифровых технологий, интернета и социальных сетей в качестве методов по информированию целевых аудиторий в отношении сохранения национальной культуры, русской литературы.

В том числе эти мероприятия и продукты могут включать:

·        Использование имеющихся и создание новых ресурсов в социальных сетях (vk.com, facebook.com, odnoklassniki.ru, twitter.com, instagram.com, youtube.com и так далее);

·        Публикации материала на интернет-ресурсах, посвященных литературе, национальной культуре и т.п;

·        Наполнение социально-значимым контентом по тематике кампании интернет-ресурсов тематических форумов;

·        Организация на базе охваченных интернет-ресурсов опросов, конкурсов.

Критерии оценки эффективности мероприятий кампании:

Соответствие предлагаемого решения цели кампании/брифу.

Понятность цели чтения, доступность сообщения, передаваемого в ролике, предполагаемый эффект (изменение поведения, мнения, формирование нового видения, желание прочитать произведение русской литературы и т.д.).

«Мотивирующая сила» креативного и медиа решения.

Соответствие языка и стиля ролика целевой аудитории, к которой адресовано сообщение.

Качество воплощения идеи, в том числе экономичность ее реализации.

Модель оценки эффективности рекламного ролика «Сохраним национальную культуру» на основе вышеприведенного анализа может выглядеть следующим образом:

Планируется проведение оценки эффективности по трем коммуникативным фазам:

·        Предкоммуникативная (до запуска ролика)

·        Коммуникативная (во время размещения ролика)

·        Пост коммуникативная (спустя месяц после размещения ролика)

Предполагается измерение двух аспектов: сбор объективной статистики (заходы на сайт открытого фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», звонки, количество вступивших «друзей» в группы фестиваля в соц.сетях, публикации на своих страницах с последующим обсуждением и т.п.) и оценка материалов, а также известности ролика (мониторинг соц.сетей на предмет обсуждения ролика, замеры известности его известности) с использованием предоставленных в пользование инструментов.

Механизм реализации: операторам предоставляются в пользование опросникив виде текстовых документов, с перечнем вопросов и инструкций, для последующего переведения в он-лайн формат. Кроме того, операторы самостоятельно замеряют основные показатели, по которым возможно будет оценить итоговую эффективность кампании, а также проводят мониторинг информационного поля по заданным ключевым поисковым запросам.

Предкоммуникативная фаза:

. Мониторинг информационного поля по заранее заданным 5 ключевым поисковым запросам. Список поисковых запросов для мониторинга нужно разработать с помощью Wordstat.Яндекс:

Цель проведения мониторинга: определение исходных показателей информированности населения, контекста и характера обсуждения тем, поднимаемых в ролике.

. Определение исходных показателей для оценки итоговой эффективности, по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир» (заходы на сайт открытого фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», звонки, количество вступивших «друзей» в группы фестиваля в соц.сетях, публикации ролика на своих страницах с последующим обсуждением, и т.п.)

. Опрос в группах в соц.сетях по теме, затрагиваемой в ролике.

Коммуникативная фаза:

. Мониторинг информационного поля по заранее заданным 5 ключевым поисковым запросам.

Цель: определение динамики изменений в информированности целевой аудиторией по предложенной в ролике теме.

Посткоммуникативная фаза:

Оценка производится не раньше, чем спустя месяц после публикации ролика в соц.сетях.

. Мониторинг информационного поля по заранее заданным 5 ключевым поисковым запросам.

Цель: определение динамики изменений в информированности целевой аудитории по предложенной в ролике теме.

. Анализ итоговой эффективности ролика - определение итоговых показателей по основным показателям деятельности фестиваля социальной рекламы «Остров-мир», сравнение с исходными показателями.

. Оценка узнаваемости ролика, с он-лайн опроса по тематике ролика - идентичных тем, которые задавались на предкоммуникативной фазе.

Заключение

Данная работа посвящена изучению материалов по экономической и коммуникативной эффективности рекламы. В ней раскрывается теоретическая основа результативности кампании, и на основе этого выведено и раскрыто понятие модели оценки эффективности рекламы и построена собственная.

Автором была выдвинута следующая гипотеза: что построение модели оценки эффективности рекламной кампании осуществимо на основании комплексного и системного изучения методов коммуникативной и экономической эффективности рекламы.

Выдвинутая гипотеза подтверждается следующими выводами:

·        В литературе не дается целостный обзор построения модели оценки эффективности рекламы, что лишает практиков возможности ориентироваться на научную базу при проведении и анализе своей работы;

·        Отсутствие источников, описывающих проблематику разработки модели, вынуждает рекламщиков самостоятельно заниматься планированием оценки эффективности рекламной кампании;

·        Подробное освещение темы экономической и коммуникативной эффективности рекламы в отечественной и зарубежной литературе значительно облегчает создание модели оценки эффективности, так как описывает все возможные методы ее тестирования;

В данной работе решены следующие задачи:

·        Проведен анализ имеющихся определений понятия «эффективность», а также понятия «реклама», а также «эффективность рекламы» и на основе этого составлено собственное определение «эффективности рекламы»;

·        Обозначены общие критерии эффективности рекламы;

·        Определено понятие «экономической эффективности рекламы», основываясь на имеющихся теоретических источниках, приведены показатели ее экономической эффективности и воздействие на итоговые показатели деятельности компании, опираясь на исследования профессора Колумбийского Университета Кайла Багвела (KyleBagwell) «Экономический анализ рекламы»;

·        Определены основные методы оценки экономической эффективности рекламы;

·        Определено понятие «коммуникативная эффективность рекламы», а также факторы, из которых складывается коммуникативная эффективность рекламы;

·        Уточнены методы изучения коммуникативной эффективности;

·        Отражены критерии, по которым измеряется коммуникативная эффективность, а также предметы ее оценки.

·        Раскрыты понятие и цели модели оценки эффективности рекламы;

·        Приведена структур технического задания на построение модели;

·        Проанализирован бриф «Сохраним национальную культуру» и на его основе построена модель оценки эффективности социальной рекламы.

На основании проведенного анализа можно сделать вывод о том, что цель курсовой работы, а именно: определить понятие модели оценки эффективности, раскрыв основные критерии эффективности рекламы путем выявления содержания экономической и коммуникативной эффективности рекламы - выполнена, а поставленные для достижения цели задачи решены.

Список использованной литературы

Учебная литература:

1.      Большой энциклопедический словарь Кирилла и Мефодия.

.        Наталья Гладких. Курс лекций «Оценка эффективности рекламы».

.        Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.:Эксмо, 2005. - 416 c.

.        Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: учебное пособие. - М.: Финпресс, 2007. - 416 с.

.        Музыкант В.Д. Реклама: международный опыт и российские традиции.- М.: Академия, 1996.- 220с.

.        Овчаренко А.Н. Основы рекламы: Учебник для студентов вузов. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 495с.

.        Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Пирогова Ю.К., Паршина П.Б.). - М.: Изд. Дом Гребенникова, 2000.

.        Ромат.Е. Сендеров Д. Реклама: Учебник для вузов. 8-е изд. Стандарт третьего поколения. - Спб.: Питер, 2013. - С.13-15

.        Россер Ривс. Реальность в рекламе // пер. В.Б.Бобров. стр.74.

Интернет источники:

1.      Большой экономический словарь // [Электронный ресурс] URL: <#"815067.files/image003.jpg">

© 2003 - 2022 «Библиофонд»

Обратная связь

Пользовательское соглашение

Политика конфиденциальности

Полная версия

Помощь по учебным работам

Консультация по курсовой работе

Консультация по дипломной работе ВКР

Консультация по реферату

Консультация по отчетам о практике