Понятие, принципы, основные этапы разработки медиаплана

Понятие, принципы, основные этапы разработки медиаплана

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО "ИРКУТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ"

ФИЛИАЛ в г. БРАТСКЕ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по учебной дисциплине: МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

ПОНЯТИЕ, ПРИНЦИПЫ, ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МЕДИАПЛАНА

Руководитель К.В. Говорина

Студентка (Р-10) Н.А. Крошнева

Братск 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

1.1       Понятие медиапланирования, его роль и место в рекламном процессе

1.2    Понятие и структурная характеристика медиаплана

.3      Основные этапы работы над медиапланом

2.  АНАЛИЗ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ МЕДИАПЛАНА

2.1       Исходные данные и определение медиастратегии

2.2    Тактические решения медиапланирования

.3      Реализация и оценка эффективности медиаплана

.4      Актуальные проблемы и пути повышения эффективности разработки медиаплана

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Любой бизнес включает в себя комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению товара или услуг на рынке с целью получения максимальной выгоды. Одним из главных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, помимо связей с общественностью, является реклама. Реклама осуществляется через средства массовой информации, всегда направлена на конкретных потребителей и поддается планированию и оптимизации.

Стоит отметить, что любому размещению рекламы в средствах массовой информации должна предшествовать разработка медиаплана, представляющая собой своеобразную "карту", ведущую к конечной цели - эффективному проведению как рекламной кампании, так и кампании по связям с общественностью. Но медиаплан невозможно построить без понимания того, как работают средства массовой коммуникации - каким образом, с каким количеством потребителей они вступают в контакт, каковы достоинства и недостатки каждого СМИ. Таким образом, медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Основной задачей медиапланирования, как отмечает автор, является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность. Продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы с различными носителями. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, насколько сильным будет воздействие на потребителей, какие средства будут затрачены на продвижения товара или услуги и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиапланированию. Этим объясняется актуальность данного исследования.

При решении маркетинговых задач медиапланирование играет одну из важнейших ролей. Вообще, медиаплан - это инструмент, который используется для разработки плана размещения рекламы, бюджетных затрат, показа рекламных материалов и т.п. Для его создания требуется серьезных и взвешенный подход, изучение определенных параметров и показателей, на основе которых и создается наиболее эффективных конечный продукт. В итоге медиаплан позволяет донести необходимое рекламное сообщение до выбранной части населения, причем сделать это в течение заданного промежутка времени, определенное количество раз. Этим и определяется актуальность курсового исследования.

К доминирующей цели курсовой работы автор относит системное изучение всех этапов деятельности по разработке медиаплана. Обозначенная цель реализуется посредством решения следующих приоритетных задач:

–       рассмотреть понятие медиапланирования, его роль и место в рекламном процессе;

–       проанализировать понятие и структурную характеристику медиаплана;

–       выявить основные этапы работы над медиапланом;

–       изучить исходные данные и определение медиастратегии;

–       проанализировать тактические решения медиапланирования;

–       рассмотреть процесс реализации и оценки эффективности медиаплана;

–       наметить и обосновать актуальные проблемы и пути повышения эффективности разработки медиаплана.

В числе основных методов, используемых автором в процессе курсового исследования, базовыми являются структурно-функциональный, сравнительный, дефинитивный, а также метод комплексного анализа. В своем анализе автор работы применяет такие категории, термины и понятия профессиональной сферы массовых коммуникаций как, реклама, медиапланирование, медиаплан, рейтинг, мониторинг, частота, охват, бюджет и другие. Теоретическая и сущностная интерпретация этих и других понятий представлена в главах "Теоретические аспекты изучения медиапланирования" и "Анализ процесса разработки медиаплана".

Исследуемая тема нашла широкое освещение в трудах ряда российских ученых - теоретиков и практиков в области медиапланирования, таких как Зуляр Ю.А., Кочеткова А.В., Мельникова Н.А., Бузин В.Н., Назайкин А.Н., Щепилов К.В. и др. Автор опирается, в свою очередь, на научные труды и учебную литературу таких авторитетных исследователей массовых коммуникаций и рекламы как: Балабанов А.В., Бороноева Т.А., Бузин В.Н., Катернюк А.В., Котлер Ф., Кочеткова А.В., Крылов И., Мельникова Н.А., Назайкин А.Н., Рыбальченко И. А., Ромат Е.В., Щепилов К.В. и другие.

Можно с уверенностью говорить о том, что на сегодняшний день Медиапланирование - это важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно. Настоящая курсовая работа позволила автору глубоко и системно изучить и проанализировать зарубежный и российский опыт в разработке медиаплана, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний в современной рекламной практике.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИЗУЧЕНИЯ МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ

.1 Понятие медиапланирования, его роль и место в рекламном процессе

С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир все острее ставит вопрос минимизации "пустой доставки" рекламного сообщения. Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.

Как считает Крылов И.Н., медиапланирование - наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство - в 1930-х годах появилось радио, в 1950-х - телевидение, в 1990-х - интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.

Рыбальченко И.А., в свою очередь, считает, что медиапланирование (media planning) - это выбор конкретных средств размещения рекламы, времени, места выхода рекламных объявлений, их размера, количества, составление календарных графиков выхода объявлений на основе анализа различных факторов. К ним относятся: цель, аудитория, объект рекламирования, бюджет. Предметом же медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.

Стоит отметить, что в настоящее время медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания.

Рекламное медиапланирование, отмечает Балабанов А.В., это определение оптимальных средств и способов продвижения рекламных объявлений предполагаемым клиентам. На эффективность медиапланирования влияют и такие меры, как применение сервисных функций (например, календарное медиапланирование). Для того чтобы эффективно провести весь комплекс мероприятий по размещению рекламы в СМИ, составляется медиаплан. В него включены вопросы, на которые следует найти ответы. К этим вопросам можно отнести:

–       какова цель рекламной кампании, бюджет;

–       где и когда размещать, как часто размещать;

–       какую аудиторию охватывать.

Как уже можно было убедиться, медиапланирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования в организации. При этом важное значение имеет согласованная работа над маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии). Только такой подход дает возможность получения "эффекта синергии".

Рис.1 Место медиапланирования в планировании рекламной деятельности

Необходимость выделения медиапланирования в отдельный вид планирования, на взгляд Овчинникова С.М., обоснована важностью и сложностью стоящих перед ним задач, основными из которых являются:

–       уменьшение рисков.

–       экономия рекламного бюджета (увеличение показателей эффективности рекламной кампании, ведущее к росту объема продаж).

Медиапланирование необходимо и потому, что даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией - всего того, с чем приходится работать специалистам по медиапланированию в практической деятельности.

На взгляд Ромат Е.В., медиапланирование позволяет продумать все методы продвижения и рекламы, оценить их необходимость и рентабельность в рамках выбранной стратегии развития компании, рассчитать стоимость и сроки реализации рекламного проекта. Опыт профессионалов, которые помогают делать бизнес успешнее, будет полезен не только на стадии планирования, но и непосредственно в ходе рекламной кампании.

Итак, можно подвести итоги параграфу и отметить следующее. Медиапланирование - выбор оптимальных для размещения рекламных медианосителей и распределение между ними средств рекламного бюджета. Стоит особо подчеркнуть, что от правильного выбора и распределения средств зависит успех кампании и продажи продукта в целом. Цель медиапланирования во всех случаях одна - добиться максимального эффекта от вложений в рекламу. Реализация стандартных (западных) методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. стандартизированных данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации. От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит скольких потенциальных потребителей достигнет объявление, каково будет воздействие на них, какие суммы будут потрачены на рекламу, насколько эффективны будут эти затраты. В конечном счете медиапланирование предопределяет успех всей рекламной кампании, ее рентабельность.

.2 Понятие и структурная характеристика медиаплана

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан - это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:

–       достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);

–       самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);

–       достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);

–       понятным и доступным для восприятия.

Голубкова Е.Н. считает, что медиаплан - это план размещения комплекса рекламных мероприятий. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Исходя из конкретной, поставленной клиентом, задачи можно точно определить размер рекламного бюджета с учетом необходимого охвата целевой аудитории. Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:

–       четкостью и логической последовательностью;

–       убедительностью аргументации;

–       конкретностью;

–       обоснованностью всех положений.

Стоит отметить, что в первую очередь профессионально разработанный медиаплан необходим специалистам по рекламе в крупных фирмах. Они, конечно, могут и сами его разработать, но выбор каналов СМИ будет в любом случае субъективным, даже если они опираются на рейтинги, которые предоставлены самими каналами. Независимое исследование может решить эту проблему и определить оптимальные СМИ для заданной целевой аудитории.

Выбор медиаканалов, подчеркивает Щепилов К.В., зависит от процента охвата целевой аудитории, от максимально эффективного времени выхода (прайм-тайма для необходимой нам целевой аудитории), от стоимости контакта и специфики изданий. Благодаря программному продукту, за минимальный срок можно разработать медиаплан, используя одновременно прессу, радио и ТВ, а также показатели популярности СМИ в отдельных целевых аудиториях, максимальный охват и частоту контакта потребителя с рекламным сообщением. Свести воедино все эти показатели возможно только используя специальные программы для медиапланирования.

1.      Разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач.

2.      Четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие.

.        Оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности.

.        Оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них.

.        Обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет. На взгляд Рязанова Ю.Г., медиаплан содержит пять основных компонентов:

1.      Сбор базовых, фундаментальных данных.

2.      Определение целей.

.        Определение целевых рынков.

.        Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

.        Общие заключения по работе.

Вышеперечисленные пять элементов входят в состав практически всех медиапланов, однако необходимо учитывать тот факт, что практически любой медиаплан может быть расширен в зависимости от места и условий проведения рекламной кампании. Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В медиаплан также могут входить несколько документов, например:

–       бриф;

–       обоснование медиастратегии;

–       график;

–       блок-схема.

Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие:

1.      Частота (Frequency) показывает, какой % целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение.

2.      Эффективная частота (Effective Frequency) - это количество контактов с потребителем, необходимое для достижения эффекта от получения сообщения.

Считается, что меньшее количество контактов недостаточно для восприятия сообщения потребителем. Для поддерживающих кампаний, идущих постоянно, эффективная частота фиксируется для цикла покупки. Под эффективной частотой подразумевают количество маркетинговых сообщений, необходимых для того, чтобы повлиять на определенное количество людей в направлении, желаемом для продавца.

3.      Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции - количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например "три и более") для определенной части целевой аудитории.

4.      Рейтинг - это количество человек, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в определенное время, выраженное в %.

Рейтинг, как отмечает Бузин В.Н., является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиаанализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

5.      GRP (Gross Rating Point) - сумма рейтингов всех выходов рекламы в рамках данной рекламной кампании; суммарный рейтинг; Позволяет оценить схему размещения в нескольких медианосителях и интенсивность рекламной кампании, которая зависит от рейтинга.

Суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

6.      TRP (Target rating point) - сумма рейтинговых пунктов рекламной кампании в целевой аудитории.

7.      Доля - представляет собой % смотрящих ту или иную передачу, от величины ЦА. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

.        Share - это число телезрителей, смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент х 100%.

.        Индекс соответствия (Affinity Index) - индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом (рейтинг в целевой группе, деленный на рейтинг генеральной совокупности, умноженный на 100).

Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д.

Как итог можно отметить следующее. Так как успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации. Таким образом, к основному или базовому медиаплану готовится один или несколько второстепенных, которые могут быть использованы либо для усиления основной программы, либо в случае серьезных неудач для его замещения.

медиапланирование рынок рекламный планирование

1.3 Основные этапы работы над медиапланом

Выбор оптимальной программы размещения рекламного материала в средствах массовой информации в рамках разработки рекламной кампании является одним из основных и недостаточно разработанных направлений деятельности в рекламных коммуникациях. В качестве критерия оптимальности используются параметры коммуникативной эффективности рекламы. В литературе по рекламе практически отсутствуют доступные для использования рекомендации по расчету основных параметров медиаплана. Предлагается следующий алгоритм составления медиаплана для одной или нескольких целевых групп воздействия, который сводится к следующему:

1.      Предварительный сбор данных о размере и структуре аудиторий средств рекламы, об отношении населения к различным видам рекламной информации.

2.      Выбор каналов распространения и конкретных изданий. Определение возможных размеров рекламных объявлений и среднего размера объявления для каждой конкретной газеты (журнала).

.        Расчет вероятного числа рекламных контактов для каждого объявления в каждом конкретном издании (канале).

.        Сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях (на основе результатов расчетов, проведенных для каждого варианта) в два этапа. На взгляд Пашкова А., данный этап проходит по следующим показателям:

–     общая стоимость размещения рекламных объявлений, руб.;

–       общая площадь рекламных объявлений (кв.см.);

–       GRP (Gross Rating Point) - сумма расчетного числа контактов с представителями желаемой целевой группы воздействия, которые можно было бы получить после публикации всех определенных в данном плане рекламных объявлений, тыс.чел;

–       охват или NRP (Net Rating Point), то есть суммарное количество представителей желаемой целевой группы воздействия, ознакомленных с рекламой, размещенной в нескольких изданиях, полученное суммированием охватов, вычисленных для каждого издания по отдельности, с учетом перекрываемости аудиторий изданий;

–       Freguancy или "средняя возможность увидеть";

–       CPT (cost per thousand) или стоимость 1000 рекламных контактов, руб.

Итак, целесообразно рассмотреть сравнение вариантов размещения рекламных объявлений различной площади в различных изданиях. На первом этапе определяется суммарная вероятность рекламного контакта для представителя целевой группы воздействия по итогам размещения серии рекламных объявлений в одном канале. На втором этапе определяется количество представителей желаемой целевой группы воздействия, проинформированных в результате размещения серии рекламных объявлений в одном канале.

5.      И наконец, выбор оптимального варианта.

В свою очередь Климин А.И. Выделяет следующие этапы работы при создании медиаплана:

1.      Постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании.

2.      Определение бюджета, выделяемого на размещение рекламы.

.        Разработка медиастратегии (основные параметры, которыми оперирует специалист по медиапланированию, сталкиваясь с задачей распределения бюджета рекламной кампании, это охват, частота и количество рекламных циклов).

.        Выбор конкретных средств распространения рекламы.

.        Формирование календарного графика размещения рекламных сообщений.

Итак, рассмотрев основные этапы работы над медиапланом, мы сделали следующие умозаключения. Важнейшим этапом в подготовке любой рекламной кампании является разработка медиаплана. Медиаплан - это планирование размещения рекламных обращений. Данный документ содержит ответы на вопросы такого плана, как: где, когда и как часто размещать, какую аудиторию охватить, сколько на это потратить. В этом плане надо ответить на следующие вопросы: какую аудиторию охватить, где и когда размещать рекламу, как часто это делать, сколько это будет стоить. Медиапланирование является ключевым элементом современной деятельности, поскольку стоимость пространства и времени - самая важная часть бюджета рекламодателя. Предметом медиапланирования является регулирование процесса работы со средствами массовой информации в соответствии с определенными принципами маркетинговой деятельности.

Таким образом, медиапланирование - это определение оптимальных рекламных площадок. Необходимо знать назначение услуги или товара, позиции конкурентов и уровень цен на похожие услуги и товары. Главные показатели медиапланирования: рейтинг, охват аудитории, средняя частота восприятия. Необходимость формирования медиаплана вытекает из результата анализа огромного числа факторов, которые характеризуют большое количество различных медиасредств. Ряд показателей, о которых следует знать, помогают тем, кто осуществляет и заказывает размещение рекламных обращений определить каналы рекламы, привлечение которых гарантирует успех.

2. АНАЛИЗ ПРОЦЕССА РАЗРАБОТКИ МЕДИАПЛАНА

.1 Исходные данные и определение медиастратегии

Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Без таких ориентиров невозможно определить параметры будущего медиаплана. На фоне имеющихся данных будет отчетливо виден и сам продукт, и его покупатели, и положение среди конкурентов. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании.

Таким образом, точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы. Для медиапланирования вполне достаточно знать назначение товара или услуги, уровень цен на аналогичные товары или услуги, позиции, занимаемые конкурентами. В качестве основных характеристик товара, которые необходимо рассматривать, Медведева Е.В. выделяет следующие:

–       наименование товара, товарная категория;

–       цена, цвет, частота покупки товара потребителями;

–       данные продаж в разных местах, в разное время;

–       правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара и т.д.

На взгляд автора, характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного объема информации и, соответственно, внимания потребителей. Рекламный носитель в таком случае должен подходить по виду информации - рациональному (детализированному) или эмоциональному. Телевидение и радио в большей степени эмоциональны, пресса рациональна. Если по телевидению давать много сложной детализированной информации в коротком рекламной ролике, то она будет слабо восприниматься.

Также к исходным данным можно отнести описание целевой аудитории. В медиаплане аудиторию Голубкова Е.Н. обозначает по социально-демографическим признакам (возраст, пол, социальное и материальное положение), по потребительским предпочтениям (например, те, кто покупает только кофе в зернах), по стилю жизни (те, кто проводит отпуск только в августе-сентябре, в отелях не ниже определенной категории), по мотивации (почему покупают именно этот товар).

Исходя из соответствующих демографических, социальных, психографических и покупательско-поведенческих характеристик, составляется узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товар или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланер. Чем более точно составлен портрет потенциальных покупателей, тем легче определить круг средств массовой информации и основные параметры кампании, с помощью которых будет достигнут максимальный результат при минимальных затратах.

Следующее, пишет Крылов И., это данные рынка, которые помогают видеть не только собственное предложение, но и множество чужих. Стоит обратить отдельное внимание как на общий рынок товара, так и на конкурентный. Это позволяет оценить собственное положение на фоне множества чужих. Стоит отметить, что при разработке медиаплана и выборе носителей можно ориентироваться на те из них, где уже рекламируются конкуренты. Там, видимо, точно есть потребители, и они в определенной степени уже "обработаны" профильной рекламой. Однако придется вести конкурентную борьбу. Там, где нет конкурентов, не нужно тратить так много средств и денег. Но не известно точно, достаточно ли в этих носителях потенциальных клиентов. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории имеет огромное значение для разработки выигрышного медиаплана.

При выборе рекламоносителей важно иметь представления о том, что и где можно или нельзя рекламировать. Так, например, согласно российскому закону "О рекламе" на телевидении ограничены объем рекламы в течение часа, прерывание рекламой определенных передач, в наружной рекламе ограничивается место, для всех средств массовой информации есть ограничения при рекламе алкогольной и табачной продукции и т.д. Кроме федеральных ограничений, могут вводиться и местные. Также свои собственные правила могут устанавливать сами рекламоносители. Так, нередко отклоняются те или иные рекламные сообщения, признанные средствами массовой информации недостоверными или вводящими в заблуждение потребителей. Некоторые СМИ, даже при отсутствии законодательного запрета, вообще не публикуют рекламу алкоголя, табака, товаров, рассылаемых по почте.

Если рекламодатель уже определился с целями рекламной кампании, целевой аудиторией рекламного воздействия и размером рекламного бюджета, то следующим шагом является работа над медиастратегией. Медиастратегия - стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. В настоящее время насчитывается достаточно большое количество моделей медиастратегии (почти каждая рекламная кампания имеет собственные особенности стратегии), но, в принципе, среди всех них можно выделить несколько основных вариантов. Обычно при поиске ответов на вопросы - когда, где и как часто размещать рекламу - называют три следующих основных варианта или модели медиастратегии:

–       непрерывная рекламная активность;

–       прерывистая рекламная активность.

Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на использование других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону. Итак, что же касается брифа. Бриф - это короткое описание исходных данных, а также целей конкретного медиаплана. Обычно в нем содержатся следующие пункты:

–       наименование компании;

–       наименование товара (услуги);

–       бюджет;

–       сроки рекламной кампании;

–       цель медиаплана (необходимый уровень охвата, частоты и так далее);

–       описание целевой аудитории и т.д.

Добиться поставленных целей можно разными способами: использованием тех или иных рекламоносителей, той или иной частотой размещения рекламы, тем или иным размером сообщения. Конечно, выбор определенной стратегии ситуативен, и результаты будут различны. Лучший результат возможен при грамотной медиастратегии - комплексном выборе рекламоносителей, частоты, интенсивности, размера и времени рекламы. Бороноева Т.А. отмечает, что при выборе медиастратегии важно полагаться на здравый смысл, помнить, что медиапланирование - это не наука в полном смысле этого слова. Слишком мало данных, на которые можно сослаться, пытаясь найти лучшее решение. Большинство стратегий, названных "лучшими", нельзя объективно назвать таковыми: их можно считать лучшими только в отношении конкретной ситуации. Однако стратеги так много говорят об этом с большим убеждением, что их слова принимаются за чистую монету. С другой стороны, многие специалисты по своему опыту знают, что именно лучше работает, и используют эти знания при принятии решений. В этих случаях они используют свой опыт как разновидность исследования.

Выбор той или иной медиастратегии должен быть обоснован. То есть в медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, биллборда. Такими причинами, на взгляд автора, могут быть: аудитория носителя; стоимость носителя; СРТ и др. Кроме выбранных носителей может быть приведен и список отвергнутых по тем или иным причинам. Также могут быть приведены ответы на вопросы, возникающие у людей, утверждающих медиаплан, а также принимающих участие в его обсуждении и решении.

Таким образом, рекламодатель в зависимости от цели и задач рекламной кампании, размера бюджета может формировать медиастратегию рекламного воздействия на потребителя, учитывая специфику рекламируемого товара/услуги. Разобравшись с тем, когда, где и как часто следует давать рекламу, а так же с основными моделями медиастратегии, логично перейти к рассмотрению вопроса о выборе конкретных средств распространения рекламы при разработке медиаплана. Но прежде чем сделаем это, необходимо хотя бы в общих чертах познакомиться с основными понятиями и показателями, применяемыми в медиапланировании, поскольку в противном случае не будет понятно, на основании чего следует делать свой выбор в пользу того или иного медиаканала.

.2 Тактические решения медиапланирования

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет. После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в прессе.

Щепилов К.В. отмечает, что важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе - в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты.

В рамках установленных для кампании сроков выбираются время размещения рекламы: даты, часы и минуты. Время размещения должно быть обоснованным и соответствовать специфике продаж товара (услуги), особенностям восприятия рекламы целевой аудиторией, а также специфике того или иного рекламоносителя. Для наглядности время размещения представляют в виде графика.

Для того чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. В нее, как считает Балабанов А.В., могут входить:

–       названия носителей;

–       количество целевой аудитории;

–       размер сообщений;

–       стоимость сообщений;

–       общее количество сообщений;

–       общая стоимость рекламной кампании;

–       общее количество контактов;

–       полученный охват;

–       средняя частота;

–       стоимость контактов с целевой аудиторией (CPT);

–       рейтинг носителей;

–       рейтинг передачи;

–       общий совокупный рейтинг (GRP) и др.

После того как подготовлен первый вариант медиаплана, стоит проверить, соответствует ли он установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размер рекламы. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами. С полностью готовым медиапланом работают специалисты по размещению рекламы, служба закупок рекламного пространства, партнерские организации-закупщики рекламного пространства или рекламный отдел непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме, специализирующейся на внешней рекламе.

Итак, оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета. В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.

2.3 Реализация и оценка эффективности медиаплана

Сбалансированный медиаплан, подготовленный профессионалами, гарантирует максимальную отдачу от выделенного бюджета, охват именно целевой аудитории. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Назайкин А.Н. советует составлять отчет из следующих основных документов:

–       эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

–       экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая печатная продукция);

–       фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев объектов (щитов, вагонов и так далее) со сроками начала и конца размещения рекламы;

–       другие документы, подтверждающие размещение рекламы в соответствии с планом.

Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной кампании (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

–       цели;

–       задачи (охват, частота, цена за тысячу и так далее);

–       план размещения (schedule evaluation);

–       эффективность СМИ (media efficiency);

–       другие показатели результативности медиаплана.

Медиаотчет должен быть как можно более полным и наглядным, описывающим как успешно решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены. Медиаотчет, как правило, делают после завершения рекламной кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых случаях требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании может потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода рекламных сообщений в тех или иных медиа. Эффективность медиаплана можно рассчитать, применив как стандартные (периодические для всех), так и специальные (под конкретную задачу) исследования. После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Таким образом, основные факты, которые должны быть учтены на начальном этапе подготовки медиаплана, это целевая аудитория (на кого должно быть направлено сообщение); сроки рекламной кампании (когда и с какой периодичностью будет размещаться сообщение); выделенный бюджет (какую сумму заказчик готов вложить в проведение кампании); средство рекламы (где будет размещаться сообщение). Во время проведения рекламной кампании медиаплан является основополагающим документом для размещения рекламных сообщений в средствах информации. Изучение эффективности медиаплана, с точки зрения экономических целей рекламной кампании (например, увеличение доли рынка), может осуществляться только при наличии данных о реальном положении торговой марки (товара, услуги) на рынке, а также в сознании потребителей. Получить такую информацию позволяет ряд качественных и количественных исследований.

2.4 Актуальные проблемы и пути повышения эффективности разработки медиаплана

При медиапланировании рекламной кампании или акции важнейшее значение имеет выбор носителя и формата рекламного материала, а также канала его распространения. Каждый носитель и канал распространения имеют свои преимущества и недостатки Их выбор зависит от вида продукции, целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия и многих других факторов, рассмотренных нами в предыдущем параграфе. Отбор медиаканала, как подчеркивает Джефкинс Ф., это важный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной кампании. Неверно выбранный медиаканал может сделать неэффективной всю рекламную кампанию.

Стоит отметить, что многие представители средств массовой информации публикуют данные собственных исследований и официальные статистические данные, касающиеся количества и состава своей аудитории. Эти данные дают возможность принять правильное решение. Так, например, можно узнать, в какое время у телевизоров собирается максимальное количество зрителей. Однако этого недостаточно. Для определенного вида бизнеса нужны не общие цифры, а информация, касающаяся конкретных сегментов рынка (молодежь; люди, занимающие высокое положение в обществе; различные семейные группы и т.д.). Таким образом, необходимы не столько общие данные об аудитории (ее общая величина), сколько информация, связанная с аудиторией, имеющей непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса. Если уже определен круг потенциальных клиентов, характер рекламы предлагаемых товаров или услуг, то необходимо определить, какими каналами распространения рекламы следует воспользоваться. Следует перечислить их, указав величину аудитории каждого рекламного канала (при наличии таких данных). Кроме того, надо определить, какого рода сведения, связанные с различными средствами массовой информации, требуются дополнительно.

Для решения проблемы выбора оптимального канала для распространения рекламы, как подчеркивает Глоголева Е.Л., необходим учет географического фактора, ведь рынок сбыта ограничен определенными рамками. Это может быть, например: территория в радиусе пяти километров от местонахождения предприятия; город или район; регион; вся Российская Федерация; зарубежные страны. Каждый вид средств массовой информации охватывает определенную территорию. Местная газета охватывает только данный район. Точно так же местными рамками ограничено воздействие на аудиторию местной радиостанции, рекламных щитов и кинотеатров. Если необходимо охватить большую территорию, лучше это сделать с помощью телевидения. Для охвата зарубежных рынков, как считает автор, могут понадобиться другие виды средств массовой информации.

Стоит подчеркнуть, что многие средства массовой информации, в особенности пресса, телевидение и радио, могут распространять информацию на той территории, которую они охватывают. Это еще один критерий, по которому можно оценить сравнительную эффективность различных средств массовой информации наряду с данными о количестве и составе аудитории. На основании имеющихся в распоряжении данных о географических рамах рекламируемой коммерческой деятельности необходимо перечислить средства массовой информации, наиболее подходящие для данного вида бизнеса, а также конкретного рекламного объявления. Кроме того, следует определить, какую территорию они способны охватить.

Факторы, о которых речь шла выше, в известной степени поддаются количественному анализу. Определить же количественные параметры вкусов потенциальных клиентов довольно сложно. Чтобы учесть действие этого фактора, нужно иметь практический опыт и определенные знания. Прежде всего, необходимо иметь в виду, что потенциальные клиенты захотят воспользоваться предлагаемыми товарами или услугами под воздействием определенных эмоций. Клиенты, как и сами рекламодатели, имеют свои личные взгляды, предубеждения и предпочтения. Отражением их взглядов служат те газеты и журналы, которые они читают, те телевизионные передачи, которые они смотрят, те каналы распространения рекламы, на которые они, к примеру, не обращают внимания. Взгляды клиентов невозможно оценить количественно. Однако следует иметь в виду, что, вкусы читателей, допустим, газеты "Известия" могут существенно отличаться от вкусов читателей газеты "Частная жизнь". Если предприниматель собирается продавать мини-пекарни, вряд ли для их рекламы подойдет газета "Частная жизнь". Точно так же низкоэффективной может оказаться реклама зубочисток в газете "Известия".

Поэтому следует постараться определить потребительские вкусы потенциальных клиентов и учесть действие этого фактора при выборе оптимального канала распространения рекламы. Далее нужно решить проблему выбора подходящего момента для рекламного объявления. Речь может идти о подходящем: времени суток; дне недели; рабочем или выходном дне; месяце; времени года и т.д. Таким образом, выбор подходящего момента времени и выбор оптимального канала распространения рекламы взаимосвязаны. Например, если пик коммерческой активности рекламируемой фирмы приходится на выходные дни, не имеет смысла публиковать соответствующее рекламное объявление в понедельник. Если же предпринимательская деятельность связана с предложением товаров или услуг, предназначенных для общесемейного потребления, лучше всего давать рекламное объявление в вечерних телепередачах, вечерних и воскресных газетах. С другой стороны, если потенциальными клиентами являются различные организации, а не частные лица, лучше всего давать рекламное объявление в серьезных утренних газетах, специальных экономических разделах в местных газетах, а также в программах местного радио.

Таким образом, количество времени, необходимое для производства рекламной продукции, будет оказывать влияние на окончательный выбор подходящего рекламного канала. Учитывается также "срок жизни" средств распространения рекламы. Различные средства распространения рекламы имеют неодинаковый срок жизни. Так, например, телереклама длится очень недолго - максимум несколько минут. Для того, чтобы добиться необходимого воздействия на телезрителей, ее нужно повторять снова и снова. Ежедневные газеты "живут" один день. Еженедельные издания, как следует из их названия, живут как минимум неделю, а в некоторых случаях - намного дольше. Фактор определенного срока жизни различных средств распространения рекламы может иметь непосредственное отношение к рекламируемому виду бизнеса.

Если предприниматель собирается сделать коммерческое предложение только на сравнительно короткий срок, не стоит для этих целей использовать рекламное средство с долгим сроком жизни. Важный фактор - размер или продолжительность рекламного объявления. Очевидно, что чем больше размер печатной площади или продолжительнее рекламный клип, тем большее впечатление рекламное объявление производит на аудиторию. Однако едва ли каждый предприниматель сможет дать свое рекламное объявление на целой полосе газеты "Комсомольская правда" или рекламировать свои товары или услуги в течение минуты по одному из каналов центрального телевидения. Это, бесспорно, стоит очень дорого.

До сих пор, говоря об использовании того или иного канала распространения рекламы, автор не касался стоимости их использования. А ведь именно этот фактор может стать одним из самых главных с точки зрения выбора оптимального канала распространения рекламы. Каждый предприниматель хочет добиться поставленных целей с минимальными затратами. Определить величину расходов на производство рекламной продукции не просто, однако если предприниматель собирается ограничиться только рекламой в прессе, на эти цели нужно выделить примерно 10% рекламного бюджета. При использовании телерекламы величина расходов на производство рекламного клипа будет намного больше.

Итак, чтобы выбрать оптимальный канал распространения рекламы, необходимо учесть множество самых разнообразных факторов. Выше были рассмотрены основные критерии, влияющие на выбор подходящего рекламного канала или каналов.

Эти критерии таковы: отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств, соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории, соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламируется, обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи, требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. Не существует универсального, идеального канала распространения рекламы. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной коммуникации следует выбирать тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.

Подводя итоги параграфа и главы в целом, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом.

Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации. Медиапланирование - это один из этапов разработки рекламной кампании. Этап не простой, но и не такой уж сложный, как представляется многим. Чтобы планировать рекламные кампании, не обязательно быть математиком. Нужно быть достаточно образованным, уметь делить и складывать, а также владеть обычными навыками работы с компьютером. При этом, однако, необходимо обладать здравым смыслом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования темы "Понятия, принципы и основные этапы разработки медиаплана" автор пришел к следующим выводам. Во-первых, медиапланированием называется процесс выбора необходимых рекламных средств (оптимальных каналов коммуникаций), которые будут использованы в ходе рекламной кампании, и разработка оптимального плана их использования. Термин образован в результате соединения слова media, обозначающего средства распространения рекламы, с отечественным словом "планирование". Медиапланирование предполагает получение ответов на следующие вопросы:

.        Сколько человек из целевой аудитории необходимо охватить?

.        В каких СМИ и других конкретных носителях будет размещена реклама?

.        Какова очередность использования рекламных средств?

.        Когда следует запускать рекламу?

.        В течение какого времени она будет передаваться и с какой периодичностью?

.        В каком регионе должна появиться реклама?

Медиапланирование - это особая сфера рекламной деятельности. Во-вторых, медиаплан - это набор схем размещения рекламных материалов рекламной кампании. В более широком понимании медиаплан представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Такой расширенный медиаплан содержит следующие положения:

–       анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуаций;

–       обоснование рекламной стратегии и позиционирование продукта;

–       характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

–       анализ мотивации потребителей;

–       цель рекламной кампании в измеряемых величинах;

–       рекламные обращения;

–       стратегию размещения рекламных материалов (медиамикс);

–       бюджет кампании и прогноз реакции рынков.

В-третьих, основной задачей медиапланирования является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей с минимальными затратами в течение заданного времени определенное число раз для достижения целей рекламной кампании. От того, насколько профессионально проведено медиапланирование (т.е. от верного выбора средств распространения рекламы и оптимального графика их использования), зависит очень многое.

Медиапланирование является составной частью планирования маркетинговых коммуникаций компании и определяется им. Каким образом это происходит? Есть определенная маркетинговая задача - увеличение продаж, выражаемое в изменении доли рынка, объемов продаваемой продукции или абсолютных значений оборота. В результате анализа рынка и предпочтений потребителей принимается решение, за счет каких маркетинговых изменений планируется достичь увеличения продаж. Это может быть изменение продукта, расширение сети дистрибъюции, изменение цены, выведение на рынок нового продукта, воздействие на новые группы потенциальных потребителей и т.п.

Увеличение знания или информированности представителей ЦА о марке, ее предложении или маркетинговых изменениях (всей той информации, что меняет потребительское поведение) - является основной задачей рекламы. После определения рекламных задач начинается зона ответственности стратегического медиапланирования. Его задача - ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

Из средств коммуникации, прошедших эту оценку, формируется так называемый медиамикс, то есть комбинация средств коммуникации, которые будут использоваться для донесения рекламного сообщения до аудитории потребителей. Основное преимущество использования медиамикса - он позволяет увеличить отдачу на единицу рекламных вложений.

После определения используемых медиа и их комбинации в рамках стратегического медиапланирования, определяются медиазадачи, которые должна решить рекламная кампания. Это суммарное количество рейтингов, охват на определенных уровнях минимальной эффективной частоты контактов с рекламным сообщением.

Последним действием на этапе стратегического медиапланирования является поиск схемы распределения объемов рекламы по времени и средствам коммуникации. На выработку схемы может влиять бюджет, этап вывода марки, особенности коммуникации, сезонность товара и прочие моменты.

Итак, медиазадачи поставлены и расписаны по определенным средствам коммуникации. Вся эта информация переходит на этап тактического медиапланирования, на котором выбираются конкретные носители и подготавливается медиаплан, понимаемый как график выходов в конкретном носителе. В этом смысле медиаплан представляет собой таблицу, где в строках указаны используемые носители, в столбцах даты, а на пересечении строк и столбцов указаны форматы сообщений. В последних столбцах указываются средние стоимости размещения, скидки, суммарные значения по количеству и объему выходов, суммы к оплате.

Медиапланирование и медиаразмещение сильно зависит от размеров рекламного бюджета. Причем эффективности медиаразмещения вредит как недостаточный объем бюджета, так и его чрезмерный объем, приводящий к излишней частоте контактов целевой аудитории с рекламным сообщением, вплоть до его отторжения.

Медиапланирование - это поиск баланса между множеством факторов. Если сильно распределить бюджет, то есть риск потеряться на фоне рекламы конкурентов. Если чрезмерно сконцентрировать его, то можно добиться отторжения рекламного сообщения у целевой аудитории. Если используешь одни и те же носители, то получаешь от них дополнительные условия размещения, что позволяет снижать издержки. Но продолжительное использование одних и тех же носителей (особенно при продвижении товаров длительного пользования) приводит к снижению отдачи. Если же выбираешь носители, максимально отвечающие медиазадаче, то обязательно выходишь за рамки бюджета и наоборот.

Впрочем, поиск баланса в рамках медиапланирования - всего лишь звено в цепи, начало которой дает первичный баланс, заданный руководителем по маркетингу. А ему приходится учитывать, что реклама и медиаразмещение являются самыми слабыми, хотя и самыми дешевыми маркетинговыми инструментами. И если для новых продуктов влияние рекламы и медиаразмещения достаточно велико и может определять примерно треть продаж, то для марок, давно существующих на рынке, они могут обеспечить только около 10% продаж. Все остальные продажи обеспечиваются другими маркетинговыми факторами - привлекательностью самого продукта, его ценой и наличием в местах продаж.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

1.    Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

2.      Балабанов А.В. Занимательное медиапланирование / А.В. Балабанов. - М.: РИП-холдинг, 2008. - 328 с.

.        Банникова А. Конспекты по медиапланированию / А. Банникова // Рекламист, 2010. - №4. - С.18

.        Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент / Т.А. Бороноева - М.: Аспект Пресс, 2010. - 294 с.

.        Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций / В.Н. Бузин - М.: Международный институт рекламы, 2008. - 243 с.

.        Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова. - М., 2010. - 264 с.

.        Ерофеев А. Современное медиапланирование с помощью программы Galileo / А. Ерофеева //Yes!. 2010 - №2. - С.49

.        Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. / А.В. Катернюк. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. - 318 с.

.        Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Коруна, Литера плюс, 2008. - 364 с.

.        Кочеткова А.В. Медиапланирование / А.В. Кочетков. - М.: РИП-холдинг, 2009. - 417 с.

.        Кочеткова А.В. Медиапланирование: социологические и экономические аспекты / А.В. Кочеткова. - М.: РИП-холдинг, 2007. - 386 с.

12.    Крылов И. Введение в медиапланирование / И. Крылов// Рекламные технологии - 2009. - №2 (18). - с.24

.        Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева - М.: Едиториал УРСС, 2008. - 308 с.

.        Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний / Н.А. Мельникова. - М.: Дашков и К, 2009. - 244 с.

.        Назайкин А.Н. Медиапланирование на 100% / А.Н. Назайкин - М.: Альпина Бизнес Букс, 2010. - 198 с.

.        Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. - М.: ЮНИТИ, 2007. - 320 с.

17.    Рекламная деятельность / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. и др.- М.: Маркетинг, 2007. - 286 с.

.        Ромат Е.В. Как выбрать оптимальный рекламоноситель (азбука медиапланирования) / Е.В. Ромат // Маркетинг и реклама - 2011. - №4. - С. 14

.        Рыбальченко И. А. Основы медиапланирования // Маркетинг и реклама. - 2009. - № 4. - С. 44-48.

20.    Рязанов Ю.Г., Медиапланирование / Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов - Екатеринбург: Экском, 2009. - 368 с.

.        Сиссорс Дж., Рекламное медиапланирование. 6 издание / Дж. Сиссорс - СПб.: Питер, 2009 - 259 с.

.        Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование / К.В. Щепилов - М.: РИП-Холдинг, 2007. - 357 с.

.        Пашков А. Некоторые аспекты сравнительного анализа концепций медиапланирования http://www.i2r.ru/static/306/out_9039.shtml 23.10.2011